易观分析：数智医疗服务时代营销机遇洞察报告2024

数智医疗服务时代营销机遇洞察2024易观分析2024年7月——医药产业进入新常态政策层面和监管层面给予多方面支持，推动医药产业实现高质量发展医用药负担DRG/DIP支付方式改革持续，支付条件逐步放宽地方提供分层支付方案，支付贡献稳步上升个人直接自负比例不断缩小，用药负弥合支付断层，实现更全面的医保支付商业保险·截止2023年已完成九批十轮集采，纳入药物374种；·2024年预计实现国家和省级集采药品数合计达到500个、医用耗材集采接续推进的目标。间扩大顶层规划——全面推动创新药产业加速发展：请审评工作规范(试行)》;药等产业发展”地方跟进——“全链条”式支持创新药落地发展：(征求意见稿)》2024/7/16激发科技与创新活力3外部宏观环境——技术升级·人工智能、大数据、物联网等诸多智能技术已经持续深入的应用于医药产业，不仅增强了医药产业的创新能力，提高了医疗服务的质量和效率，还促进了从预防、诊断、治疗到康复的全链条数字化转型，显著提高市场效率。·而伴随着各类技术的快速迭代升级，医药产业的信息化、数字化进程也进一步加速发展，推动了医药产业向更加智能化、个性化的方向发展，也为医药数字化研发生产商业流通用药服务用药咨询物流供应用药咨询物流供应医药研发药物生产分销批发药品零售医药研发药物生产分销批发药品零售医药营销诊疗服务原料获取·患者教育：使用AR展示疾病影响和治疗过程，提数智化技术赋能5G5G通信2024/7/16激发科技与创新活力4大众健康需求和健康意识加强，促成更积极的健康管理行为·2000年中国60岁以上人口占比超过10%、65岁及以上人口占比超过7%,正式进入老龄化社会，之后人口老龄化速度明显加快。同时，在消费升级背景下居民人均医疗保健支出的快速回升，带动医药行业的需求端市场持续增长，为市场带来更多增量机会。·而伴随着信息的传播方式变革和短视频直播等新媒介方式的繁荣，促成了更频繁的医患沟通和更积极的健康管理行为，而消费者与医药品牌之间的接触点也变得愈发频繁而多样化中国老年人口占全国人口比重60岁以上人口比重■65岁以上人口比重数据来源：2020年第七次全国人口普查数据全国居民人均医疗保健支出数据居民人均医疗保健支出居民人均医疗保健支出—同比增速——占人均消费支出比重0数据来源：国家统计年鉴短视频用户使用情况2024年4月月度活跃人数同比增长日均活跃人数同比增长用户使用时长规模同比增长514.4亿小时规模同比增长数据来源：易观千帆2024/7/16激发科技与创新活力5产业内部生态——国药研发与产业化加速，零售市场持续增长，创新药注册申请受理情况2023年2018年2022年2020年2019年2021年1类创新药获批上市情况02019年2022年2023年2020年2021年2019年2022年2023年数据来源：国家药品监督管理局药品审评中心医药零售市场规模规模：亿元2019年2020年2023年2022年2024/7/16激发科技与创新活力6药企降本增效诉求下推动医药营销从传统粗放式向精细化转型，数字化营销必要性升级·医药商业环境的变化、数字化转型趋势以及自身的降本增效诉求，使得医药品牌营销模式从传统粗放式向精细化转型，对于以数据驱动的品效合一的营销需求增强。同时数字技术在营销和商业模式上的创新应用，以及泛医药消费人群的扩张，也让医药品牌逐渐转向以消费者为中心的营销模式，更频繁的运用内容营·在此过程中，医药品牌对数字化营销服务的要求也进一步提高，数字化营销服务机构需要将更多渠道数据打通实现全景洞察式的数字化营销推广服务，还可以营销目标变化营销目标变化营销方式随之调整营销方式随之调整创新药、国产进口替代加速存在市场空白，需要创新药、国产进口替代加速存在市场空白，需要强调产品品牌价值业全程留痕可追溯；以产品价值宣传驱动销量转化长效经营需求业营销环节同样追求降本增效，更强调数字化、精准化营销活动需要在控制营销成本的情况下，以品效的实现高效率的销售转化形式更加丰富的线上营销形式·面向患者提供更丰富的服务，例如疾病预防、健康院内渠道为主高线城市更集中患者端以硬广投放为主数字化手段应用较单一以患者为中心的院内院外双场景数字化营销升级医药数字化营销产业链院内营销场景；面向医生护士药师院内营销场景；面向医生护士药师医院信息系统在线会议/讲座线上虚拟拜访线上医生社区医药电商互联网医疗服务平台数字技术服务商院外营销场景：面向患者/家属数据资源提供商数字化媒体线上患者社区互联网医疗服务平台医药电商数字营销代理商线下流通渠道医药企业患者·互联网医疗服务平台不仅能够直接为医生提供各项功能服务，提升执业效率与职业发展空间，在此基础上也通过技术支持、平台服务和数据分析能力将医生端的服务能力转化为面向医药企业的营销能力，为药企带来了更精准的营销效果和更高的投资回报率。赋能虚拟拜访医药企业医疗机构医疗机构护士药师数据共享与智能推荐：在确保数据安全和隐私的前提下，与医药企业共享医生数据资源，帮助企业进行营销环境分析与拜访策略制定；协助医药代表培训：结合了制药行业的行业知识图谱和医患两端的行为偏好与语料样本，运用NLP技术提供模拟拜访互动培训，帮助医药代表提升沟通技巧；提高内容合规水平：利用生成式人工智能技术对拜访内容进行高精度风险判断，保证合法合规。互联网医疗服务平台——医生端互联网医疗服务平台——医生端综合运用技术、数据和生态系统资源，提升患者管理效率，全方位支持医生的执业活动患者信息管理辅助诊疗工具线上医疗服务医疗协作管理教育与培训电子健康档案Al辅助诊断在线咨询专家网络构建医生社区患者随访系统临床决策支持远程诊断跨机构合作学术会议处方管理系统知识库与指南患者教育多学科协作案例研讨营销服务能力转化√精准数据洞察：通过对平台累积的大量医患信息数据的合规分析，分析医生行为和偏好，协助药企能够提供更加个性化、针对性的推广策略，打下精准营销的基础；√品牌建设合作：利用平台的教育培训资源，与药企合作开展药品使用指导、在线讲座等，既帮助医生提高执业水平和学术能力，又促进了药品的品牌建设和市场教育；√线上营销推广：提供线上医疗服务的同时，为医药企业提供广告位、内容赞助、专题推广等形式的线上广告服务，扩大药品品牌曝光度；√建立合作伙伴生态：通过多样化合作加强与医生群体的合作关系，并延伸至保险、体检、健康管理等上下游合作伙伴，形成医药健康服务的闭环，提升营销服务能力。2024/7/16激发科技与创新活力10数字媒体内容形式更加广泛的应用在院内场景数字化营销实践中互联网医疗服务平台——患者全病程服务治疗阶段治疗阶段用药指导健康教育预防阶段智能导诊营销服务能力转化营销服务能力转化·提高患者营销认可度：通过全病程管理服务提高患者对平台的信任和依赖，为医药产品营销打下良好基础，通过健康教育服务提高患者对特定疾病和医药产品的认识。心表者内两n与月书A身气，花器事，身子份更健热门科室#0患者的药与用码健8医生2024/7/16激发科技与创新活力12院外场景数字化营销应用实践——营销渠道与形式拓展·在院外营销场景中，医药营销可以通过社交媒体更直接的触达消费者并影响患者用药决策，尤其是在抖音、小红书等平台调整医药垂类发展策略后，医生KOL患者KOC等自媒体生态发展传递医学知识与用药科普，医药品牌与自媒体达人的合作有助于快速积累目标消费人群，有利于实现医药营销的品牌曝光度和销售转化提升。·在不同程度的医药购买决策类型中，消费者/患者选购行为模型也较为多样。医药厂商可以通过策划营销活动、丰富渠道投放、维护企业品牌等方面，依托内容驱动、体验分享推动消费行为，积极增强对用户购买决策各环节的影响能力，提升整体效率。普通消费者基于普通消费者基于AISAS的医药消费行为模型以主观经验为主，简单获取外部信息主动搜集信息及治疗方案，专业程度较高积极寻求专家意见主观评价为主，决策过程快速评估有限范围内的不同方案后主观决策决策标准复杂，决策过程长且慎重家庭常备药慢性病维持用药、特定症状治疗药物风险药物分享内容简单分享意愿较高，内容类型多样内容专业性强，分享门槛高引起关注产生兴趣主动搜索行动购买不同程度购药决策对各行为阶段的反应重度医药购买决策轻度医药购买决策中度医药购买决策2024/7/16激发科技与创新活力13互联网医疗平台营销服务的关键成功要素产业生态资源2数据资源积累服务能力互联网医疗平台营销服务案例——方舟健客·方舟健客是国内最大的线上慢病管理服务平台，已于2024年7月在港交所主板上市。方舟健客通过H2H(HospitaltoHome)医疗服务生态体系致力于为广大患者提供全方位、个性化的慢病管理服务。在已有的平台高粘性用户积累基础上，更通过技术基建赋能、业务协同闭环、产业生态资源连接，为医药企业提供定制化内容及营销解决方案，实现更为精准的数字化营销服务。产业生态连接业务协同闭环技术基建赋能生注册H2H平台；约58.8%医生就职于三级医院、约38.4%已取得副生态资源平台注册用户约为4270万，平均拥有约840万月量444万名业务布局与超过1400名供应商合万个药物SKU,其中约61.6%为处方药综合医疗服务定制化内容及营销解决方案·学术社区服务和医聊技术能力线上零售药店服务技术生态搭建数字化全系产品1方舟健客定制化内容和营销解决方案，为企业数字化转型升级提供支持帮助·方舟健客强大的数据分析和人工智能技术应用能力使其能够更敏锐地捕捉数字化营销机遇，积极拓展定制化内容和营销解决方案业务，为合作企业转型升级提供有力的支持。·在数据和技术支撑下，营销团队得以依靠丰富的行业经验和创新思维，基于多种营销手段为客户量身定制个性化的营销方案，帮助客户提升品牌影响力、忠诚度和美誉度。并将有趣、有启发性的内容精准地触达目标消费者群体，吸引他们的注意力，激发他们的购买欲望。此外，方舟健客还通过线上零售药店服务，为消费者提供便捷的购药渠道，进一步促进了产品的销售和转化。方舟医聊关注精选精品回胶和普视频键康间三+优质内容精准触达用户+患者教育与支持合作2024/7/16数字媒体平台营销服务的关键成功要素用户流量与媒介内容资源·用户流量：庞大的活跃用户基础以及多元化的圈层用户群体关联到营销信息的覆盖范围和潜在影响力，有助于医药品牌快速扩大市场认知度；·媒介内容资源：丰富多样的内容形式与高质量的内容创作生态是吸引并留住用户的关键。针对医药领域，专业、权威且易于理解的健康科普内容供应，以及驱动用户自发的内容分享，能有效提升用户粘性并建立品牌信任。2数据整合与分析能力·数据整合：以数据为驱动的营销服务下，媒体平台需要具备强大的数据整合能力，收集来自多环节场景的用户行为数据、偏好数据及交易数据等；·数据分析：运用大数据分析、机器学习模型等先进的数据分析工具和技术对数据进行深入挖掘得出精准洞察，以识别用户画像、预测用户行为、评估营销活动效果，从而指导更精准的营销策略制定。3用户转化链路设计与运营能力·用户链路设计：在追求品效结合的营销目标下，媒体平台需要清晰规划用户转化链路，并持续优化用户体验路径、简化操作流程、设置有效的转化触发点等；·运营能力：根据实时数据分析结果快速响应市场变化，灵活调整营销策略，同时通过持续的内容运营、用户运营、数字化运营等手段维持用户的活跃度和参与度，推动转化率的持续提升。抖音医药数字化营销特征与玩法丰富的流量场+内容场丰富的流量场+内容场营销解决方案业营销解决方案业春节|赛事|事件业业业商品种草√测评-种草-转化闭环转化目标人群圈定近5000亿次A1-A2了解-吸引人群2024/7/16激发科技与创新活力19医药企业数字化营销实践案例——辉瑞·在行业数字化转型加深竞争加剧和患者健康意识提升的发展背景下，作为代表性的医药企业，辉瑞一方面通过启动智慧医疗创新中心积极推动自身的数字化转型和数字化营销实践，另一方面通过搭建以患者为中心的私域流量生态增强与消费者之间的连接，在降低获客成本的同时，实现患者对品牌的信智慧医疗创新中心推动医药数字化