企业品牌管理策略研究与实践探索

[摘要]企业品牌管理是围绕着战略目标、市场局势、消费群体等要素形成的企业全方位参与的品牌决策和管理活动。文章初步阐释了全面品牌管理的内涵和涉及因素，立足通信运营企业实践分析了其品牌发展及在品牌管理模式转型过程中面临的问题，并从组织协作、管理制度、运营机制、人才队伍和传播模式五个方面针对性地提出了策略建议，旨在为增强企业品牌管理能力、促进品牌价值增值提供参考。[关键词]品牌管理；策略；通信企业一、企业品牌理论研究品牌理念经过长期的发展，内涵和外延经历了不同时期的变化，从广告论、形象论，到营销论、资产论等，逐渐成为企业发展的重要依托。工信部《品牌培育管理体系——实施指南》明确，企业品牌属于溢价类无形资产，其常见载体有区别于竞争对手的名称、符号、设计等标识或标识组合，从本质上可以认为是一种对交予客户的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌的基本特点是资产性、无形性、差异性，提供组织竞争优势，提供溢价能力，提高企业吸引力和辐射力。全面品牌管理在增强企业内生动力、提高企业竞争力和实现价值增值中显得尤为重要。全面品牌管理是围绕企业战略，以市场和用户为中心，以为利益相关方创造价值和资产升值为目标，以企业人员广泛参与品牌建设活动为基础，以构建企业生产经营全过程的管理体系为方式，对企业品牌进行创建、保护、经营和更新等一系列的决策和管理活动。品牌管理涉及四个重要因素，分别为基础、保障、建设过程、监督与评价。其中品牌管理的基础是指产品和服务本身能够创造的价值；保障是指组织结构和人力资源后盾；品牌的建设过程包含品牌定位、设计、传播、更新、延伸、信誉和风险管理、品牌保护、文化塑造等；而品牌监督与评价可以检验品牌管理效果，根据市场反馈信息及时调整管理措施。二、通信运营企业品牌发展经过多年实践，YD、LT、DX等国内通信运营企业品牌发展经历了起步期、发展期、转型期和升级期的不同阶段。起步期。YD：着手打造“中国移动通信”企业品牌，并提出“移动通信专家”的战略定位。LT：提出“国际领先的宽带通信和信息服务提供商”的企业发展目标。DX：提出做“现代综合信息服务提供商”。發展期。YD：定位从“移动通信专家”向“移动信息专家”转变，并提出“移动改变生活”的战略愿景。LT：推行“信息生活的创新服务领导者”企业愿景，实行“3G领先与一体化创新战略”。DX：建立以“天翼”为商业主品牌统领主要客户品牌和战略性业务品牌的全业务品牌架构。转型期。YD：继续以“移动改变生活”为战略愿景，将品牌架构优化为“企业品牌+商业主品牌”。LT：提出“聚焦”战略，以“客户信赖的智慧生活创造者”为企业愿景，全面推进互联网化运营转型。DX：以“做领先的综合智能信息服务运营商”为战略定位，品牌架构优化为“企业品牌”和“业务品牌”。升级期。YD：以“世界一流信息服务科技创新公司”为发展定位，“致力于成为数字化创新的全球领军者”，形成“1+4+4”全新战略品牌体系。LT：以“奋力建设具有全球竞争力的世界一流企业”为企业愿景，以“强基固本、守正创新、融合开放”为战略目标，国内率先创建5Gn品牌，加快建设产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业。DX：以“做世界级综合智能信息服务运营商”为战略定位，以“全面创新、求真务实、以人为本、共创价值”为核心价值观[1]。面对经济环境的发展变化，通信企业品牌建设从起步、发展，到转型、升级，出现了不同的新情况和新问题。一是品牌文化在落实企业战略、促进企业转型过程中，能够起到统一认识、凝聚力量的作用，但是传统管理模式下对品牌文化的集中式塑造，导致全员参与度不够、管理的系统性和协作性不足。二是随着市场拓展，企业面临更多品牌授权、品牌保护、舆情处置等问题，建立健全的品牌管理制度变得愈加迫切。三是新经济环境下，用户选择更加碎片化、个性化，而传统品牌建设与评价对用户导向重视不足，或是缺乏科学严谨的效果评价方法，过程管理的模式亟待改善。四是智媒时代，融媒体成为新型有效的传播载体，传统单一的传播方式缺乏差异化，无法实现营销突破，品牌创新能力欠缺。五是品牌管理缺乏适应需要的人才，人力储备也是品牌管理面临的重要问题。虽然存在诸多问题，但也面对挑战和机遇，通信企业也在不断加强品牌建设、改进传统的管理模式、丰富管理策略，在适应变化、弥补不足、解决问题的过程中不断实现品牌管理的提升。三、品牌管理策略研究（一）构建资源协作的组织体系品牌管理是一项组织工程，建立顶层规划、分级运营、资源协同的组织尤为重要。品牌组织体系大致分为战略层、策略层和执行层三个层级。战略层是公司管理层或其授权的品牌管理委员会作为品牌战略决策机构，负责品牌战略顶层设计和决策，各营销、生产、服务、研发等部门作为委员会成员，参与品牌建设重大项目研究，并利用各自资源提升品牌的知名度和影响力。策略层是品牌管理机构，组织日常管理工作，包括制定制度和计划，开展设计和传播、评估和监测等工作。执行层是各分支机构，侧重开展推广和促销活动，落实品牌策略和行动计划。从价值链角度看，协同运营的品牌体系包括更广泛的参与者，有股东、政府、供应商、经销商、员工、客户等利益相关方。链条各环节人员相互交流协作、促进意见渗透，促使品牌理念通过建立规则和实施运营，反射到市场调研—开发技术—研发产品—物资采购—产品生产制造—质量数量检验—包装运输—营销售后等环节，促进品牌战略在企业内外部生产经营活动全流程的落地。（二）建立健全品牌管理制度制度建设是做好品牌体系化管理的重要方式，尤其是在品牌授权管理、品牌使用和推广管理等方面。品牌管理架构应明确品牌管理机构及其在品牌建设、品牌保护内容方面的职责；品牌授权管理应规范授权流程，被授权单位的资格、管理和质保能力等；品牌使用和推广管理应监督品牌视觉形象方案的制定、执行和修订，以及品牌推广计划和预算的编制等。品牌制度建设有助于管理的高效有序，尤其是对于业务范围广、产品种类多、区域跨度大、分支机构多的集团公司，品牌建设尤为重要。另外，在建立品牌制度的过程中要注重思维体系化、设计前瞻性和引导实效性，避免内容空泛。（三）建立科学闭环的品牌运营机制品牌闭环管理流程包含：市场调研—品牌规划—品牌策略—品牌传播—监测及评价。科学严谨的闭环模式有益于品牌长效发展，持续提升品牌价值。首先，市场研究是品牌培育的基石，应紧密结合用户需求、行业环境和技术趋势，通过诊断品牌发展的机遇和挑战、优势和问题，为品牌发展指明发展方向。其次，品牌规划、策略与传播应基于为用户创造理性价值和情感价值的目标，立足差异化，规划品牌发展目标、定位、核心价值、品牌架构及品牌形象，结合内外部实际，针对重点市场、重点业务、产品和渠道制定宣传策略、传播预算和媒体方案。最后，通过外部监测和内部考核进行效果评价。在开展外部监测时，可以开展品牌调研、媒介监测、网络口碑等多方位的监控工作，及时了解并掌握市场表现与客户反馈，调整品牌策略和控制计划实施。针对品牌管理、品牌使用和品牌市场表现三个方面建立相应的品牌考核评价体系，发挥导向作用。品牌管理的监测与评价是运营管理的最后环节，既为计划执行反馈结果，又为开启下一个计划提供基础信息，如图1所示。（四）建设开放的人才队伍品牌人才队伍包括管理人才和专业人才。新时代背景下，国际合作与竞争更加频繁，企业品牌发展亦趋于国际化，对企业内部品牌管理人员的综合技能要求也越来越高。品牌管理人员不仅要有品牌方面的专业知识，还要加强市场营销、国际贸易、财务管理、工商管理等多个领域的知识储备，提升综合管理能力，挖掘和培养复合型人才是队伍建设的重要环节[2]。同时，建設开放的品牌专业人才队伍有利于盘活内外部资源、挖掘人才力量。例如，引入外部专业顾问，提供专业信息和培训；建立“品牌专家库”，调动业内资深专家的积极性，为品牌建设工作积蓄力量；成立“品牌研究工作室”，引进新锐人才、新生力量，补充人才储备；开设“创意工作坊”，举办创意比赛，鼓励企业员工结合实践工作参与宣传创作，形成“人人传播品牌、人人建设品牌”的氛围。（五）创新传播模式1.用户需求导向奥美360度品牌管家理论指出，企业品牌设计前期需要全面了解消费群体与品牌的接触情况，依据目标群体的消费能力、物质或精神需求，分析所传达信息，创建、塑造、传播和调整品牌特点，传达符合消费者预期的品牌理念。如某通信运营企业在打造5G品牌时，围绕目标消费群体注重时尚、自由、年轻化的属性，结合5G的创新性、科技性特点，创建品牌标识“5Gn”及主题口号——让未来生长，“n”代表着无穷变量，对用户对于未来的想象和智能生活的期望，给予了清晰准确的回应，很好诠释了企业致力创新、给用户带来无限精彩体验的品牌精神和品牌态度。在品牌上市后的网络口碑市场调研中，该5G品牌在市场中辨识度很高，用户口碑评价也居行业前茅。2.构建资源矩阵随着融媒体发展，多元化、多渠道已成为品牌传播的重要方式，企业要紧跟媒体格局变化，寻找用户与产品的潜在接触点，以更便捷、精准的方式触达用户。一是自有媒体+合作伙伴媒体+商业媒体，以自有媒体（企业官网、官微、官博、App、营业厅、公众号）发声、合作伙伴媒体（产业链合作伙伴、联盟企业）助阵、商业媒体（主流/行业媒体、消费者社群、KOL等）扩散。二是传统媒体+互联网新媒体，将广覆盖、个性化的互联网媒体（门户网站、内容平台、大V直播、短视频）与高站位的传统媒体（电视台、户外实体、峰会展览会）进行全面整合，适应移动互联网时代消费者触媒习惯，促进多重、多效、多向的传播。3.建立整合营销机制一是体验式营销。利用精准化创意、场景化传播打造沉浸式产品体验，让用户深入感受品牌的价值主张和诉求。例如，某企业从产品“智慧沃家”的使用场景出发，把“家”搬到消费者集中区，用视频、游戏的体验方式提高其好感度。二是关联传播，凭借媒体融合、资源互补打造热点话题和现象级事件。如某通信企业为2019年央视春节晚会提供5G+VR服务，很大程度上提升了品牌口碑和影响力。三是跨界联盟，选择与行业外具有影响力和传播力的品牌联盟，与价值取向、调性相契合的品牌进行跨界联合，在用户群体上实现资源互惠，共同提升附加值。如某企业与国家乒乓球队合作，借助2019年世界乒乓球锦标赛等重大赛事进行品牌