广告文案培训经典手册模板

第一节广告文案和专题一、标准：基础标准：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促进广告目标实现，这是适适用于全部广告文案制作工作基础标准。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。１．真实性标准：生命所在２．简明性标准：通常是短，但长也能够增强可信性。大卫说：100字到500字大家信心不大增加，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。３．通俗性标准：给广大消费者看，生活化语言。４．效益性标准：根本。二、广告专题：务虚，但最关键。是心脏。只有专题是看不见摸不着。（一）专题认识１产生：创意构思中产生，一个首要任务。通常在灵感之前。和灵感不一样，是清楚抽象思维结果，能够修改提升。２．作用：关键。比方：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品和其它形象、数据等）是血肉。支配其它原因；受其它原因服务。专题在文章中含相关键地位。假如说文章——广告文案是一个人类发明精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表示方法是皮肤，线索是脉络，而专题则是灵魂。专题是作者经过全部材料所表示基础认识。３．概念：是广告人经过全部材料所要表示中心认识。４．特征：（1）客观性——材料（以商品为中心）为前提；为判定对象。（2）主观性——作者，各自不一样；一是水平高低（五层次）：A特征认识：通常如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好运动鞋”；B文化认识：如，“步云鞋、风火轮出现了”；C时代认识：特色如“耐克鞋只有超前人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋飞舟”。E审美认识：如“耐克让你成为健美生命”；）二是同一广告对象有不一样专题判定。雀巢咖啡：“味道好极了。”更科学，针对妇女借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化认识：美国人怕“懒惰”和一个温馨文化气息。（3抽象性——观念认识，不是感受。抽象结果。清清楚楚。本质特征。逻辑判定。（4）社会性——接收者，通俗；不是科学论文发觉少数人才明白，而是生活新奇认识。星辰表：“现代社会，表按时是一句废话。”戴高乐表：表优质和悠久历史。速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡人是勤劳。5．写专题句。具体表现为一个逻辑判定句(按记忆规律7个字左右)。表示：一句话，大全部是广告语而在教学尤其是中小学教学中常见专题说法却是一个套路，“经过……表现了……歌颂了……”这一公式化专题认识，其实讲是全文内容。专题表现为逻辑判定。这种判定应该集中、明确。正如古人所说，作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“扩之则为千万言，约之则为一言”。《过秦论》记了很多事实，但全部以最终专题句来贯穿和制约：“一夫作难而七庙毁，身死人手，为天下笑，何也？仁义不施，攻守之势异也。”正确专题写法是一个有主语、谓语和宾语判定句。如文艺性通讯《谁是最可爱人》专题就是一句话“志愿军是最可爱人”。（二）专题提出决定原因：1．广告决议：营销所制订策略2．商品信息个性：特色。娃哈哈“不含性激素”；健力宝“国际型运动饮料”3．消费者需求：专题等于上三者相加——过于强调，而是三个构思必备科学原因前提而已。（三）广告专题和AIDMA爱达公式：ATTENTION注意力、INTEREST爱好、DESIRE欲望、MEMORY记忆、ACTION行动。争取达成行动效果，表现一个是结尾用呼告：“赶快购置吧！”（四）专题位置：关键，贯穿全文，指导全文。常常在以下几部分中显著显示：一是标题，不少就是专题，也有不是专题。二是开头，提醒或显示。三是中间，强调专题。四是结尾，反复专题。（四）关系专题就是广告语，但广告语常见艺术手法。专题有时是标题。（五）广告传输专题类型：1突出生产技术。知识。2突出产品地位。文化载体和促销。3突出审美意识。适于实际用途有限但有独创性产品。酸奶。4突出客观质量。适于好产品。5突出喜剧精神。把产品作为对困境逃避或对理想选择。6产品实用价值。适于开发潜力有限、没有财注和感情酬劳日常生活用具。洗衣粉电器等。7突出产品名望。推广新生活方法。产品成为社会确定个在符号。8突出消费快感。非现实，更主观，如香水、摄影机等。全部是对广告对象附加值一个选择。第二节标题广告文公认四部分：标题、正文、广告语和随文。一、标题意义1．性质：是广告题目，用来显示广告专题，区分不一样广告标志。画龙点睛。窗户、旗帜、橱窗。要使人一见钟情。题好二分之一文。（1位置：多在广告之前，也有以后如四通企业形象广告。（2）标题和专题关系：一是十分亲密，一个是直接表示专题。专题=标题=口号。另一个是反应专题（反应内容范围如名称“耐克鞋”；暗示象征如“飞舟”；内容小部分线索如“飞人刘易斯穿鞋子”。二是总说它服务于专题；三是标题能够更换，专题不能随意更换。（3标题和内文比率：5：1。所以，等于花去一美元70美分。《可口可乐，真正愉快》《旭日东升、万马飞跃，这里是万宝路世界》《金利来，男人世界》《梁新记牙刷，一毛不拔》无标题广告消耗了广告费80%“万恶莫过于制作无标题广告”2．功效（1）画龙点睛——专题内容：精练（2）刺激爱好：上海储蓄《从五角到一千元》美国路牌《COMING，MOTHER！I’MHUNGRY！》H-O麦片。美运输企业《CARE！》精心服务。（3）强化诱导：标题反复出现。香港纪文凤为维她奶《点止汽水甘简单？》成为大家口关禅。反问标题。（4）丰富表现。有利于整个广告。福斯汽车廉土《丑——在外表。》《人非圣贤》4．魅力提醒专题说明广告某种观念。劝导诉求消费者。具体。荷尔蒙面霜：《怎样叫35岁女士看来更年轻》《教你怎样看成家》《使用英语时你犯了这些错误吗？》二、分类：以标题和专题关系为关键标准，标题分为以下多个。1.直接标题：直接诉求；表明专题和好处上海无线电四厂系列“亚运在我心中，凯歌为您服务”：“为了让大家有最新产品收看电视节目”“为了让大家愈加好地收看电视节目”“为了让大家有更多时间收看电视节目”商品化直接标题：“中华牌牙膏”“九月份新影片预告”艺术化直接标题：“心心知我心，爱华暖人心”《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》2．间接标题不直接点明专题和宗旨，注意力转向正文和图片。迂回曲折去诱发《以后50英里没有加油站》《韵》3．复合标题：通常不用。多重标题。如新闻。洗发精：现在能够从头发上洗刷掉岁月痕迹了——母女俩有一样头发、相同容貌西凤酒（正题）送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒。（副题）三、标题形式（创作方法）1．标准型23.8%(日本广告学者调查材料)平铺直叙，信息可靠“宜事型”《每日有三条航线飞往美国，只有泛美航空企业》紫禁城牌羊毛衫》《嘉陵牌摩托车广告》《......是.....》和《......要......》标题模式。《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》《味道好极了！》2．标题型18.9%简单明白，用于新产品消息。常带“新”“最新”之类。“新闻型”《’94新光办公用具上海定货会》又称新闻型。《紫禁城羊毛》直接信息。《中国迅达电梯蝉联五届全国十大合资企业称号》《专治肠胃弱新药问世》（三黄制药）《您期望降低花费吗？BURMS有新法》3．暗示型12.2%：“寓意型”《只卖最好，不卖最贵；花得少，买得好！》《肉价和车价》（福斯汽车）《今年20，明年18》（上海白丽香皂）《忘不掉母爱》（白云山乌鸡白凤丸）4．语气型12.4%：“请求型”感叹词和标点《不会让您一路挤到美国》（西北般空企业）《你也试试看！》（花王漂亮洗发乳）《讲究仪表，浪琴不可少》（浪琴表）《不在意天长地久，只在意曾经拥有》（铁达时表）《为何不从现在就开始用金牌面粉？》5．思索型20.8%：“悬念型”启发、趣味《感冒季节，母亲爱心》（小儿温刻痛）《孩子，我要你未来比我强》（儿童速体健）《它颈项可能拯救你心脏》（长颈鹿研究）《从12月23日起，大西洋将缩短20%》6．对比型不要指名道姓，不能盛气凌人。《民以食为天，食以味为先》（致美斋调味店）《山外青山楼外楼，江南酒家第一流》《食在广州，饮在亚洲》《看楼看尽全港九，太古城更胜一筹》（太古地产企业）《IBM意味着最好期服务》《唯一完全自动式洗衣机》7．演出型11.9%：配合图片或形象或口语、活动画面。《布里滋乡村……天然乡村……天然啤酒》《身处闹市，享受自然》（活力啤酒）《艾伦无酒精啤酒，中国啤酒，啤酒中贵族》多种标题是相互交叉。关键类型倾向。提问型：“油腻腻，怎样洗？”洗洁精。《贵庚怎样？》（保险企业）《您孩子瘦小，怎么办？》（药品）《您想用尽可能少时间取得尽可能多知识吗？》（书籍）《你想知道写作奥秘吗？》１．颂扬型：《制造美味艺术大师》《医药只是辉煌表现》《人头马一开，好事自然来》《国际品牌，品味超卓》注意人反感。２．抒情型：号召、庆贺、致谢等《红梅——献上颗颗爱心，洒下一片深情》《机会难逢，售完为止》《在时光流逝中，女人呼叫着爱；在时光流逝中，男人呼叫着人生。》（日本星晨表）四、广告标题写作1.写作法则三要素:利、奇《爱、爱、爱》（某小说）、知要求：（1）突出专题（2）简明精炼：内容高度浓缩（3）具体突出（4）醒目诱人：视听觉上给人刺激（5）独富新意《请大家告诉大家》被盗用《退休后能够天天享受假日气氛》（推销退休金标题改为《确保终生有收入》后索卷增三倍）2．写作技能（1）先写下，再完善。海明威（2）遴选后，再加工。从多个角度多拟。（3）务必把新信息注入。（4）在品牌商标上打主意。《万家乐，乐万家》《健力宝，健力之宝》《家有凯歌，幸福欢乐》（电视）（5）多用委婉语，少用否定词。《对“痘”下药》《“闲”妻良母》（洗衣机）《政府忠言各位市民，吸烟危害健康》3．写作注意（1）反问式标题要慎用。有时很有效《不让家里人参与生命保险，是好父亲吗？》日本保险企业。有时危险：误会，使人想入非非，犹豫不决或止步不前。《莫非我们盐里含砒霜吗？》（2）竞争性标题要讲胆色。产品周期不一样：一是开拓性广告标题。当年收录机《一机两用，十全十美》二是维持性标题《叹云丝顿香烟，领会美国精神》。三是竞争性标题。《万家乐热水器精美华贵，独具“人无我有，人有我优”十大特点》《神州款款万家乐》《款款神州，万家追求》。最艰险是大将风度而竞争潜藏《有我这么靓，无我这么长命；有我这么长命，无我这么洁净》香港吸尘器。（3）够刺激标题才够滋味。《为了您健康，最好连**牌子香烟也不要吸》（4）长短标题。记忆规律7+-28-10个字纽约大学商学院测验：10个字或以上带有消息报道性标题，其销售力比短标题广告要强。优异标题精选：《只要青春不要痘》（台湾丽绵羊霜）《前景一片灿烂辉煌》（眼镜）《默默无“蚊”奉献》（华力蚊香）《热心永驻》（暖水瓶）《心录》（松下收录机）《多少崎岖一一走过》（电熨斗）《不要让孩子输在起跑线上》（台湾速体健儿童营养品）《书和酒价格相同价值不一样》（书）《就像在后花园里说悄悄话》（妇女家庭伴侣）《这里不发明产品，但发明产品灵魂》（广告企业）《少女情怀总是诗》（咖啡）《“嘉陵”是您爱人吗？》（摩托车）《》（）《》（）第三节正文一、意义1．概况定义：两种含义一是广义、整体性，即广告文案，是文字、形像、声音等全部广告内容总和。我们采取第二种，以提升文案创作水平：二是狭义、仅指正文，也叫广告文稿，是广告中心部分，即除广告标题、口号、随文和形象以外说明文字。是针对广告专题集中、细致叙说。特点：（1）生动性。引人注意。（2）商业性：本质促销。（3）真实性：6位留洋博士研制口服液感人小说，假受处罚。（4）质朴性：形容词慎用。修辞，不夸张。相对于标题和口号，吸引力小而说服力强。（5）独特征：“衫衫西服，不要太潇洒”（6）艺术性：一是专题意境美，二是用词美基础特征：诉求。理性诉求和情感诉求；正面劝说和反面劝说；一面提醒和两面提醒（优缺点）。例：可能您欠缺正是……临门一脚！再好商品，再强行销策略，再周密广告计划，假如缺乏突出“创意”表现，就无法将正确讯息有效地传输给消费者，正如欠缺临门一脚，终究功亏一篑。来，“新士”一直伴随时代时尚进步，时时注意消费形态改变，以正确MARKETING观念为基础，孕育出无数突出“创意”表现，将您商品屹立于竞争猛烈市场上。新士广告以“创意”自豪，绝不浪费您广告费！2。不一样媒体广告全部需要广告文底稿或叫文本。二、正文写作一定要有语言文字功夫语言，是人类存在根由之一。结构了广告文这一形态，使其成为艺术、人文科学和市场经济交汇点、结晶体。全部广告大师全部是优异人文主义者：广阔生活境界，周知历史，更了解现代，同时又是了不起语言大师。广告应是超技术，是生命对应表现，是美学、哲学、历史、文学、政治、经济、文化等融合生命体。写作：发明过程。相同点：１．直接实在：开门见山——消费者利益及确保。事实为本。２．言简意赅。美国长达6450个字。SCHLITZ啤酒广告5页，效果也好。800字壳牌石油企业广告，男性20%认真读完。太阳神1000字有些长了。大家喜爱长正文。大卫奥格威：“调查表明，广告文字啬到50个字，读者数伴随字数增加而急剧下降；但从50字增加到500字，读者数却下降得极少……”讲解和科学细致。３．通俗易读记：４．有趣感人：手法：幽默，形象。“世上所难得者唯趣。”５．富有号召力。激情。义正辞严。大卫奥格威提议：（1）不要期待消费者会新闻记者令人心烦散文。（2）要直截了当地述说关键点，不要有迂回表现。（3）避免“仿佛”、“比如”比方。（4）“最高级”词句，概括性说法，反复表现，全部是不妥当，因为消费者会打折扣，也会记忆。（5）不要叙述商品范围外事情，事实即是事实。（7）不要令人心烦文句。（8）要写得真实，而且要使这个事实加魅力色彩。（9）利用名人推荐，名人推荐比无名人推荐更具效果。（10）讽刺笔调，不会推销东西。除了生手，卓越撰文家，不会利用这种笔法。（11）不要怕写长本文。（12）照片底下，必需附加说明。正文写作法则：（1）AIDA法则：开头就引发注意，目标是促进动作。（2）五I法则：IDEA设想；IMPACT冲击力；INTEREST爱好；INformATION信息；IMPULISION冲动（3）四Ｆ法则：FORESH新鲜；FUN忠诚；FREE自由（4）D-D-P-C法则：DRAMATIC（惹人注目）；DESCERIPTIVE描写商品或劳务；PERSUASIVE进行劝诱说明购置后好处；CLIMCHING决定交易（5）EGNER（美国广告撰稿人）九点：见教材P178（6）叙述-允诺-推进（7）LACY五个问题（8）STONE七步曲三、正文方法１．直述型文案（记叙式）：逻辑严谨（亚全部）２．气氛情绪型文案（描写式）：多用于日用具、化妆品、饮料广告、第三产业。例香港纪文凤“金装云丝顿”。让人产生身临其境感觉。３．抒情式：（东方之爱系列）散文４．配图式说明型。５．新闻型文案：新闻型开头，接下去以直述型文案写。营销推广活动；展销会６．证言型文案：推荐者或使用人７．奇特型文案：不能为奇而奇。白马广告企业：招聘广告：四个小标题：招、兵、买、马。房地产：风、水、宝、地系列广告报纸正文多是叙述体。广播电视广告有独白式、对话式和演出式。四、正文艺术处理１真实也是魅力。福斯汽车：丑在外表，人非圣贤。街谈巷议被喻为“真实宣言”。２．使用上帝说服上帝。消费者推荐意见最有力。名星、大人物。３．入目进耳，一听（见）便懂。生活化日常化通俗化。４幽默是给消费者有趣酬劳。福斯汽车金龟车“拥有它乐趣之一就是折旧率很低。”自嘲。幽默是智慧表现。５．文艺样式活用会陡增美感。散文诗，太阳神。马雅可夫斯基。（四）广告正文写作：结构：起承转合。1．导语（序言、引言）：上接标题，下启主体。概括性介绍专题。（1）概括式：相关性能，桑普空调如是说：她人有我全部有，她人没有我也有。（2）提问式：“您想去北京游览吗？”“唉，又睡不着！失眠了？”（3）申明式：服务宗旨4）陈说式：背景、理由：“经人事部全国人才流动中心同意，唐山市高新技术开发区和高新技术企业面向全国招聘新材料、微电子、机电一体化、生物医学工程……等专业技术人员……”“为答谢……”（5）祝贺、感谢等，如描写式、承题式、介绍式、对话式、悬念式“你邻居是个好人，她不惹事，也不残暴，然而，她极有可能明天杀死你……”奇笔式“放屁放屁，真正岂有此理……吴稚晕先生著作《何典》出版预告。”《语丝》2．主体：紧紧围绕专题，精选事实，点面结合，层次分明。时序式主次式逻辑式文学式3．结尾作用：催促消费者采取行动，不宜长，有力：类型：关键有（1）祈使式：“数量有限，欲租从速”“竭诚欢迎”（2）许诺式：效果、优惠等。（3）利益式：“常见夏士莲，常保娇艳”（4）树立形象式：“彩电当然是PANASONNIC”松下（5）归纳式：“维护全家人身体健康，不管居家外出，吃喝旅游，香港保济丸随时用得着！（6设问式：“此生不游阳朔和桂林，岂不是枉来人间一场吗？”抒情式、展望式、祝谢式、服务式、描摹式。4．正文写作技巧：聚焦法：联络全部工程还应节。文眼法：第一部分全部用同一个关键句子。置换法：我——你主动语态和动感词。第四节口号（口号）一、定义：广告在一定时期反复使用某一特定商业用语。国外“引人注目标短语”。不是每一广告全部有。原因一是好口号寿命长，几乎和商品、企业紧密相连。“叹云丝顿香烟，领会美国精神。”“万家乐，乐万家”二是很多标题和口号（和专题）合二为一。三是有商品不一定每次全部用口号。不要太熟悉。二、功效：关键功用在于它反复出现效应，成为商品特有象征，强调商品优良个性，牢靠了消费者记忆，造成消费行为依据。商品独特标志：“太空时代喝果汁”代表性质“总督，从头到尾全部是好烟味”、特点“红顶金身百事吉，一尝就知好酒质。”、效果、用途、声誉等。三、口号和标题比较有时合一，被称为“标题式口号”。区分：１．作用：标题是广告题目。标题用以提醒专题、引发注意，促进阅读正文。而口号则建立一个观念，强调印象，指导消费行为。２．表示：标题能够是一句话（后面有标点），也能够是一个词或词组。而口号必需是一句话。３．改变：标题在同一商品和不一样广告中通常全部不一样。努力争取常见常新。而口号在同一商品一系列广告中长久反复使用，努力争取固定不变。４．重心：标题重在揭示专题。并满足广告目标需要，服从所属广告决议和商品定位。而口号重在鼓动性、号召性，往往落实到长久印象强化和行为劝导影响上。５位置：标题多放在广告文稿前面开头处。而口号常会放到文稿以后，作有力结尾，简短易记，富有警语式味道。能够单独作用独往独来，在正文中也位置自由。四、写作1．写作法则：（1）短促有力。5-7字理想。好记好念有鼓动力有所主动提议。（2）富有节奏感。韵味。音乐性。“叹云顿……”“浪琴（表）——事关风度”（3通俗亲切。口语化。生活中来。不大规范也无妨。“纽约（广州）正在吃它”美国宝洁企业佳丽香皂“保持那种女学生肤色”“吗咪爱”（服装）（4）含有竞争性。讲究改变，高低适宜，促进质量。通用电器“进步就是我们最关键产品”“味道好极了”另外，还要有所提议、尽可能把商标、名称放入。“卖名”特色；五易要求。“爱多VCD，好功夫！”“一定要在广州消亡粉刺！”“理想事业从这里开始！”（白云学院）2．口号类型：（1）颂扬型：直露。自豪。饮料维佳“100%新感觉”（2）煸情型：人情味，祈使、愉悦。拉近关系。“金利来领带，男人世界”“眼镜是灵魂窗户，为了保护你灵魂，请