房产营销策划案例(2)样本

德意大厦·精品多功效楼盘形象策划提案

序言

萧山区在钱塘江南岸，和风景秀丽杭州市隔岸相望。区位优势十分显著，经济发达，交通便捷。是沪、杭、甬、苏、锡、常城市群带上一座新兴工贸城市，也是华东富庶地域关键交通枢纽之一，浙赣线、萧甬线铁路和沪杭甬、杭金衢高速公路均会聚于此，杭州萧山国际机场也座落在境内。

在新一轮大杭州城市发展设计计划下，萧山区正式列入了大杭州版图。萧山区市心以北计划为萧山区经济新型开发区四季城，交通便利，资源丰富，环境优美。本案德意大厦就在市心北路和建设三路交汇处，周围环境日趁成熟，基础设施完善。不足之处就在于人气不旺，没有形成一定经济开发气候，伴随周围新型楼盘开发和建设，将改变这一情况。

从宏观角度出发，我们有幸参预开发区开发建设策划中来，自然会尽心尽力完成本案，从开发商角度出发，我们有幸参预于德意集团首次精品楼盘开发和形象策划，也会倍加用心、凭本身能力和经验实现最终目标。

立此项目，我们是以全案形式介入，总体按计划前期、形象包装、楼盘推广三个大阶段进行策划投入。第一部分：项现在期市场研究和前期策划阶段

（一）市场调查和市场机会分析

1.萧山区经济技术开发区四季城市场调查分析

（1）宏观市场调查和分析

千载难逢大杭州发展计划，为萧山房地产市场带来了前所未有巨大发展机遇。和其它周围区县相比，萧山含有显著发展优势。首先，在地理位置上毗邻杭州未来城市中心。其次，依据杭州城市总体计划，萧山含有很大发展潜力。在杭州城市计划中，萧山区属于江南城范围，将成为江南岸中心城区。再次，萧山拥有很充足土地贮备。钱江世纪城计划是在大杭州背景下形成，钱江世纪城将成为未来萧山区行政管理中心、中央商务区、金融贸易中心、科技信息中心、宾馆服务中心和商业服务中心，将成为表现二十一世纪水平新城区。萧山区将成为江南岸中心城区。

首先，在地理位置上毗邻杭州未来城市中心。钱江新城计划，将杭州带入了钱塘江时代，也使市区关键发生了改变，将萧山区从郊县变成了城市中心。过江大桥和隧道计划，将根本消除交通不便天然障碍。萧山将逐步从真正意义上融入杭州城区。

其次，依据杭州城市总体计划，萧山含有很大发展潜力。在杭州城市计划中，萧山区属于江南城范围，将成为江南岸中心城区。根据城市计划，萧山区未来较长时间内将会有大规模城市建设，大规模城市建设和人口转移为萧山房地产发展提供了宽广市场。

再次，萧山拥有很充足土地贮备。现在沿江地带多为未开发地带，伴随钱江世纪城开启，在未来几年内将陆续成为开发烧点。钱江世纪城和钱江新城隔岸呼应。

钱江世纪城计划是在大杭州背景下形成，钱江世纪城将成为未来萧山区行政管理中心、中央商务区、金融贸易中心、科技信息中心、宾馆服务中心和商业服务中心，将成为表现二十一世纪水平新城区。

据了解，钱江世纪城由关键商务区、小型商务办公中心和配套高级住宅三部分组成。其中关键商务区为8平方公里，两栋计划高度在200米左右超高层姐妹楼将是其标志性建筑；同时还将新建5平方公里小型商务办公中心。关键商务区关键吸引中国外各大企业分支机构、浙江各大企业集团总部落户其中；而中小企业则可依据各自实力进驻小型商务办公中心。世纪城将在构筑现代商务生活基点上，充足结合地形，努力争取表现钱江沿岸、江南水乡城市中心特有风貌，区块绿化覆盖率超出30％，整个区域人口控制在12万左右。世纪城全方面开启投资超出100亿元基础设施建设工程，将首先开发居住区和滨江商务区，聚集人气，刺激土地升值，吸引更多资本注入。据了解，钱江世纪城各项建设全部要根据精品工程要求进行，基础设施建设将完成"九通一平"，直接把电脑网络、、燃气、排污等管线设施根据计划高质量铺设完成；道路体系由快速路、主干路、次干路等结合而成，层次清楚、功效明确。

计划中钱江萧山区将连成一片，响应大杭州总体发展，相互呼应城市格局，将成为未来城市发展中心。萧山土地和房产价格有很大升值潜力。

（2）市内房产企业及各区域竞争部分楼盘调查和统计分析

萧山市现有房地产开发企业38家。按企业类别分有专营企业32家，项目企业6家；按企业资质等级分有二级企业4家，三级企业11家，暂三级企业3家，四级企业3家，五级企业11家，无级企业6家；另有外地企业来萧开发10家。一九九七年房地产投资完成额60183万元，其中商品房建设50591万元、土地开发5963万元；其中住宅31576万元、营业办公房18443万元、其它10164万元。完工面积438067平方米，其中住宅340616平方米、营业办公房76221平方米、其它21230。房地产从业人员400人。销售面积30万平方米。一九九八年房地产投资完成额60197万元，其中商品房建设34655万元、土地开发14855万元；其中住宅29341万元、营业办公房8457万元、其它22399万元。完工面积403024平方米，其中住宅301929平方米、营业办公房88564平方米、其它12531平方米。房地产从业人员600人。销售面积40万平方米。

萧山土地和房产价格和杭州主城相比，还有很大升值潜力。现在萧山房地产市场价格水平在4000元/平方米左右，江对岸绿城·春江花月现在销售均价已经达成了8000元/平方米，即使距离只相差几公里，但二者价格相差一倍，而江南岸部分滨江楼盘也是价格不菲。伴随大杭州进程加紧，价格差距将日益缩小。而毗邻钱江世纪城、钱江三桥南岸绿全部·百瑞广场占地面积约3万多平方米，6幢高层建筑组成高尚商住区，其商务楼销售均价在4000元/平方米左右，含有显著价格优势，该项目为绿全部房产推进萧山城市接轨大杭州力作。伴随年底三桥收费取消，过江隧道开工、钱江世纪城全方面开启，百瑞广场将以其巨大发展潜力受到市场追捧。早已经有些人将钱江南岸比方成“杭州浦东”，完善配套和优越交通将使其享受和世纪城通常无二高尚地位，真正构筑起钱江南岸名流生活小区。萧山区将成为杭州市房地产市场发展热土。

（3）项目概况分析

德意大厦（暂定）由浙江德意置业在萧山经济技术开发区市心北路和建设三路处立即开发建成精品多功效高层大厦。占地面积13334平方米，经统一计划，将形成市心北关键标志性精品建筑。

大厦关键功效分为高层商住、现代化办公写字楼、和三层全产权式现代商铺，整体设计气势宏伟，形象鲜明，含有明鲜形象区分标志，努力争取在众多楼盘中脱颖而出。

高层商住多功效楼在99年以后，竞争愈显猛烈，且供给量日渐增大，高层市场销售已显著趋缓。众多开发商对高层项目标开发真是“又爱又恨”，“爱”是开发高层会有高额利润回报，“恨”是高层风险实在太大。

高层整体市场走势估计以下，任何一个市场全部必需经过：萌芽——成长——成熟——衰落——更新。?

其未来发展将呈以下势态：

1．高层市场将从争夺地段优势转向环境性和景观性发展。

现在市内高层关键以其地段为关键优势。但我们全部知道，土地是不可再生。市区内土地伴随开发量增加而逐步降低，未来高层想以地段为优势已不可能，只能以提升本身综合质素和利用环境原因来赢得市场。现在，“绿全部·天全部城”等大型楼盘推出就拉开了这种走势帷幕。未来沿洒四季城以环境和形式健全和独特将会更受开发商青睐。

2．高层住宅将向城市副中心地带偏移

市中心新建高层将会逐步以商务型公寓为主。

杭州市一级地段及其辐射周围区域，是市区内关键商业区，人流、车流以后很大。并不是居住最好选择；而且市区内地价高，可供开发土地又少。这必将造成用户花高价而买不到理想居住区域。而在城市副中心地带对住家而言，相对中心区就较为理想。商业气氛不那么浓厚、较为平静、交通又便利；且城市副中心地带，环境、景观优势较显著地块，一样含有开发高级物业条件。

3．市场将呈“细分化”发展。

现在高层除了类似于在盘小区中高层以纯住宅以外，其它大多是商、住两用或商、住、办三用。这大大影响了高层居住生活质量，而且私密性不强，相互干扰性大，当然这也是因为现在开发地段特征所造成。

未来高层将会考虑更为人性化设计。目标用户划分更为单一，象纯商务公寓、纯小户型、纯顶级豪宅等等这么高层项目会陆续涌现筑城市场。假如在此形式上不能达成单一性，就要努力争取在高层大厦多功效中细化工作，提议设计计划中多考虑到各项功效设施齐全，互不干扰，商务写字楼和高层住宅分厅处理，商铺和写字楼分离处理等原因，从而完善多功效高层大厦不利之处。

----------------------------------------------------------------------------------

德意大厦·精品多功效楼盘形象策划提案2

4．高层楼盘质量会越来越高，物业向精品化发展。

在同一区域内，假如建筑结构、配套环境、目标用户全部大致相同楼盘，其最终比是物业各项小分，比质量、比服务、比物业等，这就造成了物业向精品化发展，一般型无特色高层住宅将会越来越没有市场。

今年，市场郊区化发展已呈较显著趋势，郊区大户型市场将会吸引部分喜爱优质环境高层用户。经济开发区经济发展前途升值空间也将极大吸引一大部分投资者和居家者进住。（4）项目背景和分析

本案开发商为德意集团下属置业，做为首次楼盘投入建设，我们努力争取在将楼盘做到精巧而有内涵，能表现出一家庞大集团企业形象展示原因。

德意大厦将设计为三十层左右高层多功效商用楼，周围有绿全部·百瑞广场、永泰丰广场等楼盘建设和计划，所以要在很多楼盘群层中脱颖而出，就必需有本身鲜明特点，和独到设计方案和形象全案包装和策划、设计表现。

针对于德意集团转型投入到房产界总本计划思绪，每一个楼盘开发和建成均将不分大小、功效，重视是统一整体形象和精巧完美形象。

（5）项目优、劣势分析

本案优势在于：

1．地段优势

2．资金优势

3．开发设计计划和策划理念结合

4．基础设施完善（有集团企业作为形象后盾）

本案劣势在于：

1．楼盘小

2．楼盘为多功效高层建筑

3．楼盘前期策划和设计计划时间仓促

4．现在开发区商业及人气全部不是很旺

2.市场机会分析

(1)市场利好政策和市场特征分析

市场利好政策：

房改以后，杭州市房地产政策落实在全国全部是较快很好，这也是杭州市地产市场空前良好关键原因。现在市内房改政策关键有：

住房公积金贷款?

住房公积金实施?

存量补助发放?

按揭贷款（可贷至8成30年，利率调低）?

个人住房贷款?

这些政策实施，加大了大家购房主动性，促成了商品房需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提升了换房率，增加了大量二次置业者，使得市场需求量快速上升。

(2)区域内高层竞争程度分析

去年高层市场是有目共睹，市中心能建高层地块竞争尤显猛烈。地块早已被开发商瓜分，令年高层市场会在中心区无地情况下向中心区辐射地带偏移和环境、景观优势较强副中心地带发展。关键集中在萧山，临平及周围开发区中。

首先，买家市场空间不大是最关键原因。有限购置力，旧盘还没有根本消化完，新盘又陆续推出，总供给大于总需求，选房机会多了，且楼盘个性少，缺乏差异化卖点，是楼盘竞争又一大原因。

其次，即使品牌概念已深入人心，但品牌概念并不是影响用户买楼关键原因，据我们调研分析表明发展商品牌在居民购置意向中所占比重份额只占到第六位，列在前五位分别是：地段、价格、小区环境、户型和物业景观，这就表明未来房地产营销虽是品牌营销时代，但品牌好发展商房子仅仅是比很好卖而已，这就意味着大家一起来分蛋糕。

最终，营销手段平平，缺乏有创意销售手法，现在大家购房越来越理性，看房子最少要看五六家，既然大家全部这么平平地卖，除了品牌物业和地段好房子热销外，更多楼盘就只可能挤到降价泥潭中去。市场经济中，价格是受供求关系影响，需求大于供给价格就会上扬，供给大于需求价格就会下降，直到一个平衡，这是客观存在经济规律。

(3)策划项目片区商品住宅市场机会分析

现在和本案形成商品住宅市场竞争有绿城集团开发中型楼盘和永泰丰广场等，和之相比本案高层住宅有利也有不利之处。

有利之处于于：

1．本案提前介入策划和计划设计相结合，有利为高层住宅提供了愈加直接，独立入住环境和条件。

2．本案拥有提供景观住宅设计，为入住者找开更明亮居家环境。全透明化大空间结构设计将有成为本案一大亮点。

3．本案拥有管理商务写字楼良好物业管理部门，全心全意为住房提供最优异物业管理。

4．本案将在计划设计中应用到前期策划中相关地标性建筑风格设计思想，以德意大厦为名个性大厦将成为以后大家前往城北和身份表现标志性建筑，打造城市地标王。

5．本案为德意集团下属置业开发建设，表现出集团精神和不凡，品牌效应提升也延伸将成为本案另一大亮点。

不利之处于于：

1．物以类居，人以群居，大家全部期望生活在有很多家庭组合而成生活小区中。本案中是一座大厦，难以实现这么理想。

2．因为局限于大厦单独性，造成大家对安全意识防范和置疑。

3．人气不旺，开发区经济还未形成一定规模和气候。

(4)介入市场身份设定

德意大厦介入市场身份定位是一家置业企业漫长发展过程。我们不做深入禅解。我们提出介入市场身份总体定位：发展德意地产，共建德意大厦（品牌化建设思绪）

----------------------------------------------------------------------------------

德意大厦·精品多功效楼盘形象策划提案3

（二）项目市场定位和建筑策略分析

1．项目市场定位分析

（1）项目名称定位

本案项目名称初定为：德意大厦

由德意集团所开发建设地产项目，首先考虑到要空出品牌建设意识。本案作为德意集团首次房产建设项目，自然要考虑到长久企业形象和新型转型项目标有利结合。

德意大厦表现出一个气度，一个精神，也是针对于策划中相关市心北地标性建筑总体思绪而定。读来上口，简练易记。

相关一座大楼名称用上广场，花宛，某某宫等等全部有所牵强。本案总体策划建筑思绪为含有很个性化现代化多功效高层大厦，其名称当然要符全国际房产界誉名走势，越是简单精练越有发展潜力。

德意大厦从传统意义上还能够了解成为得意大厦，喜庆吉详，富有时代和传统相结合见解。

（2）项目总体定位分析

总体定位：代表市心城北地标性多功效高层个性大厦

多功效：大厦集现代商铺、商务办公、和高层高住楼为一身，有机结合，互不影响，产权结构独立。各功效之间基础设施在共用基础之上存在着相正确独立性和分户性。从各个方面、各个角度、多种需要极大满足不一样形式入住者最终使用目标。

地标性个性大厦：城北现在最高高层大厦；设计计划空出人性化空间，主张城市享乐主义风格。大开间，大城市，小户型。给入住者轻松自然生活环境，强调引导生活时尚，生活方法；为了达成上述效果，在前期计划设计中应用个性风格设计思绪，要求设计立面表现棱角分明，总体样式避免中规中矩，传统而保守。

(3)项目目标客源定位分析

萧山区强劲经济发展速度和居民消费能力为房地产市场发展提供了根本确保。很快前刚在萧山区召开了全国百强县工作会议，作为杭州一个区，萧山整体经济实力在全国百强县中名列前茅。和强劲经济发展速度相对应，萧山当地居民含有很大消费能力，现在萧山房地产市场绝大部分消费者是萧山区当地居民。

(4)项目价格定位分析

相关价格定位待深入合作后，另行评定策划。

(5)项目档次定位分析

德意大厦总体形象档次定位：高品质、高优化、多功效。

(6)项目价值定位分析（1）充足利用开发商企业雄厚本身实力和形象促进本项目标受众力度，提升本项目标潜在品质形象。

（2）产品价值。经过对本项目可看南岸“江景、夜景”优势，合理计划，独特产品设计，优质物业管理来构筑本项目标产品价值，将本项目做成区域及全市精品江景物业，在市场中脱颖而出，成为购房者关注焦点。

（3）交通价值。本项目紧邻未来轻轨车站，拉近空间距离，提升本项目品质优势。

（4）机会价值。充足利用滨江路房地产发展契机，炒热本区域，聚集人气，顺势推出“本项目”，一炮而红，大造成为江景楼盘品质典范。(7)项目物业管理模式分析

（策划另定）

2．项目建筑策略分析

(1)项目建筑风格分析

倾向于欧式风格，但不一样传统欧式风格。在基调处理成欧式风格基础上加入现代建筑设计风格。形式独特，个性鲜明。

德意大厦共为三十层左右高层建筑，地下一层架空空间，可开始大型超市或停车场等。

大厦一至三楼为开间大，全透明式现代化商铺设计，商铺主张大开间，是因为在必需时候能够进行隔离处理，关键目标针对于各大银行，或多种大型休闭服务业和饮食业。

大厦四楼至八楼主商务办公楼设计，办公层楼设计重视现代企业功效设计，努力争取格式新奇，一样采取深时度，大开间处理。有利于入住企机关进行个性设计和装修。

大厦九楼为空中花园建设，可将九层设计成为供整体大厦休息，娱乐统一场所。格式以花园式设计为主。同时是为了将商务楼和十层以上商住楼从形式和空间上隔开。形成独立个性效果。

(2)项目建筑功效分析

其一：功效关键根据商铺、办公、和商住分为三大类，其功效在互不影响基础之下，加以区分各功效之间独立性。商住和商用以不一样入厅外户处理。

其二：能代表地标性特点建筑功效设计。

上述功效是我们成功完成本案全案策划过程中不可缺乏部分，这些功效将成为以后楼盘推广和品牌化建设基础所在。

(3)项目会所设施平面设计

（建筑规范设计单位负责）

(4)项目架空层园林设计

空中园林设计，在大厦九楼设有独立整层空中园林设计。其效果在以上内容中说明。

(5)项目户型优化分析

户型功效设计亮点：

①观景。单层平面设计确保70%户型皆可直观江景。这是本项目较大卖点。

②采光。每个户型关键空间全部有较大采光面。另外，提议观景阳台和客厅之间采取落地窗。这将成为本项目标另一卖点。

③增大阳台面积，扩展阳台功效。对离江较近两个优质户型设计大面积阳台。大面积阳台使客厅和户外有机结合，亦有引户外风景于户内之功效。

④弧型采光面。对梯形退台处理第二层户型转角采取弧型采光面。避免了观景阳台对后面住户观景影响，也确保了这些户型采光、观景效果。

⑤精巧斜阳台。对部分离江较远，易受周围建筑物影响户型设计精巧观景斜阳台，增大景观面。以填补这些户型不利之处。

?户型细部设计亮点

户型内部功效区布局轻易引发重视，不过部分细部步骤却轻易被忽略，而细部人性化处理能给用户带来真正实惠和方便。

2全部户型客厅开间全部确保在3.6m以上；主卧室开间最少一面在3.6m以上，便于摆放室内家俱，卧室最小开间不低于2.7m。

2大部分户型主卧室全部部署在室内走廊尽头，且室内通道长度不超出其宽度4倍。

2大部分户型全部设置了入户玄关，作为空间过渡，使关键空间愈加私密，同时也方便换鞋，整理衣冠。

2大部分户型设计中厨房尽可能靠近入户门，避免了穿越客厅。

2全部户型设计全部确保了客、餐厅在空间上尽可能连通，一是使得空气流通，二是照料到了大家边吃饭边看电视习惯。(6)项目外立面设计提议

外立面设计提议努力争取整体化，梭角化，结合欧式风格，空出个性设计。避免方方正正处理效果。

----------------------------------------------------------------------------------

德意大厦·精品多功效楼盘形象策划提案4

（三）项目工地包装模式设定

1.售楼部包装模式设定

2.售楼部内部装修风格提议

3.售楼部外围气氛策划设定

4.工地围墙样式推荐

5.售楼书设计

6.海报设计

7.宣传单张设计

8.包含销售各类表格设计

（四）项目品牌战略包装计划设计

1．项目品牌资源分析

2．项目品牌内涵设定

3．项目品牌VI设计提议

4．项目品牌推广计划编制

（五）项目卖点分析

1．项目概念塑造

（1）杭州现推项目概念分析

（2）本项目概念形成份析

（3）本项目概念升华

（4）本项目概念目标用户接收度分析

2．项目卖点分析

（1）项目小区专题概念分析

（2）项目计划卖点分析

（3）项目户型卖点分析

（4）项目外立面卖点分析

（5）项目园林概念卖点分析

（6）项目本身环境优势卖点分析

（7）项目标配套设施卖点分析

（8）项目标物业管理模式卖点分析

（9）项目标营销模式卖点分析

（六）项目销售策略决议

1．项目销售目标分析决议

2．项目销售模式分析决议

3．项目内部认购期策略分析

4．项目公开期策略分析

5．项目销售中期策略分析

6．销售后期策略分析

7．广告跟进策略分析决议

8．媒体组合分析提议

9．销售组织和管理分析决议

（七）项目标经济效益评定

1．项目销售目标分析

2．项目标广告投入成本和销售进度分析

3．项目投资收益和风险分析

（八）项目销售实施全程提议

1.销售前期准备要案

2.销售机构设置安排

3.销售人员招募和培训安排

4.销售广告表现和档期安排

二、测试市场阶段

关键以问卷模式将项目进行市场测试，方便调整、完善、优化策划思绪及方案。

三、项目策划方案决议阶段

依据测试市场阶段得出市场反应程度，对策划纲领作最终定案，以确保项目最大市场接收率，降低项目标风险。

四、我们合作步骤和时间安排

楼盘总体形象定位成：德意·音乐广场

--------------------------------------------------------------------------------

--

第九商业大街营销推广方案

一、市场概述1、区域（库车县）商业概述

1-1、以中抵挡商品为主，商业形态以集贸市场为代表，商场和专卖店等现代商业形态仅占极小百分比。

1-2、商品销售关键集中在日用百货、小商品和农副产品，中高级和品牌商品消费量有限。2、区域（库车县）商业结构

2-1、文化路以中高级商品销售为主，集中了库车县关键商场和品牌店。天山路以中抵挡商品销售为主，形成集贸市场、超市等商业形态。

2-2、伴随城市经济发展和大面积商业开发，以商城和大型综合市场为代表商业物业大量供给市场，库车商业形态由传统商业向现代商业转型，但因为商业消费市场增加和消费水平提升有限，造成部分商业物业出现滞销，经营户盈利能力开始下降。3、区域（库车县）商业物业开发觉实状况和趋势

3-1、依据初步统计，库车县-开发量在10000平米以上规模商业项目共5个，包含天五商业批发城，开发面积4万平米；杏花园商业圆一、二期，开发面积6.75万平米；金桥文化广场，开发面积约2万平米；国贸购物中心，开发面积1万平米。仅以上项目标开发总量就高达14万平米，假如再加上数千平米商业开发和商住楼底商大量供给，估计今明两年在库车县开发销售商业楼盘总面积将突破20万平米。对于县域40万人口，城区15万人口库车县而言，仅消化这些楼盘即需要4——5年时间（按历史销售可比量计算），市场压力和过剩情况可想而知。

3-2、从商业发展趋势判定，库车县商业区域深入向文化路和天山路集聚，依靠原有商业环境，文化路将建成一批中高级定位商场，估计开发面积在4万平米左右，按库车现有消费水平统计，中高级商业市场将严重过剩。

3-3、天山路凭借集贸市场和大型综合卖场，形成商场、大型超市、和集贸市场等多个业态结合商业开发模式，使该片区商业规模和商区竞争力深入提升，关键商圈地位逐步形成，但大量和时间相对集中开发，也给该片区商业楼盘销售带来巨大压力。4、消费者情况

4-1、少数民族占绝对比列，但汉族人口在城区增加快速。

4-2、中低级商品仍是市场消费主体。

4-3、日用具等生活必需品是消费主流商品。

4-4、县城居民收入水平正在提升，伴随外来人口增加，中等和非生活必需品消费增加显著。

5、经营户情况

经营户普遍存在一个矛盾心理——对库车经济发展前景看好和对经营情况每况愈下忧虑。造成这种现象关键原因，是商业市场发展速度远远超出了消费增加速度，同时宏观经济和城市经济发展对消费贡献不可能同时产生，通常会出现迟滞效应。伴伴随商业楼盘大量供给，这种矛盾将愈加突出，并造成经营户盈利水平深入降低，商户对经营投资信心将更显不足，持币观望心态也将加重。二、竞争物业

1、直接竞争对手——天五商业批发城

1-1、项目概况

天五商业批发城在五一路和天山路交汇处，由天工房地产开发企业开发，总投资4000万，建筑面积近4万平米约个铺位，售价2700元——3700元不等，门面售价5000——7000元，沿天山路门面售出80%以上，其它楼层销售率不足20%。

1-2、项目优势

区位优势：在天山路和五一路交汇处，沿街面较长；

商业环境优势：直面库车最大和人气最旺亿家百货，背靠天五农贸市场，人流量大，商气旺盛；

计划优势：板式条楼，便于商品分区和定位，且分割摊位面积小，总价低，符合库车市场购置力；

1-3、项目劣势

定位问题：项目市场定位过低，不利于和天五农贸市场形成错位经营，造成市场间竞争；

工期问题：现处于基地施工阶段，估计交付时间在明年8月以后，丧失了今年有利销售时机；

价格问题：价格定位偏高，和周围楼盘相比不含有竞争力；

/销售问题：采取简单拉客方法，价格混乱，承诺难以兑现，一旦市场出现不利，现阶段依靠定金（无预售许可证）产生销售将极难保全。2、间接竞争对手——国贸购物中心

国贸购物中心在解放路和文化路交汇处，由国贸房地产开发企业开发，项目地上三层，地下一层，总建筑面积1万平米。负一层定位为超市，一、二层定位高级百货（一层沿街为门面），三层定位为高级餐饮。售价2500元——3800元/平米，门面售价5000——7000元。门面房现已售出70%以上，三层整体租赁给温州大酒店，其它物业销售不足15%。3、间接竞争对手——金桥文化广场

金桥文化广场在文化路，左邻人民广场，右邻友谊路，项目计划为钢架玻璃幕结构。地下一层，计划由金桥超市直接进驻；地上三层，总建筑面积约2万平米，因为项目计划设计方案还未确定，项目至今未进入施工阶段，销售工作仍在延缓中，近期在做简单项目咨询和开发企业推介。三、SWOT分析

1、优势和机会点

1-1、商业背景优势，地处以前成熟商业区；

1-2、地段优势，三面邻街，直面天山路、左邻五一路、右邻团结路；

1-3、价格优势，比周围同性质楼盘价格低5——10%；

1-4、规模优势，总开发面积靠近七万平米，便于形成集聚效应；

1-5、宏观经济和城市经济发展机会，使库车投资开发潜力巨大，经济发展前景良好，为商业经营和商业投资发明了巨大市场机遇。2、问题和威胁点

2-1、商业计划无序，区域不清楚，功效不明确；

2-2、主体二层和部分三、四层结构布局，既不利于形成同一层整体大市场格局，也不利于商业垂直人流问题；

2-3、市场前期销售未考虑市场定位，致使现阶段市场没有明确经营定位，随意招商，随意入住，对对整个市场定位形成障碍；

2-4、至今没有建立起基础销售基础，销售制度不明确，销售队伍素质较低，没有充足利用国家软、硬政策，造成现阶段出现巨大销售压力；

2-5、面临商业过剩威胁，经营和投资户信心不足，持币观望心态严重。

--

四、项目定位（简明）

1、转型定位必需性

1-1、目标：改变商城定位不足，发挥错位定位优势，形成和该片区不一样商业形态（该片区商业定位关键是商城、集贸市场），最终达成适应库车县商业市场情况新商业定位，以达成促进销售目标。

1-2、方法：依据库车商业市场对门面房需求量大、销售好情况，结合项目商业街招牌店计划特点，由商业园定位向专题式商业街定位转型，发挥内外街和沿街招牌店优势，凸显计划优势和商业前景价值，形成项目独有项目竞争优势。2、转型定位

2-1、项目定位：专题商业街——库车商贸、旅游、文化窗口；

2-2、计划定位：间间沿街铺，户户招牌店

2-3、投资定位：一家一铺，终生产权销售3、商业符号定位

3-1、项目符号：第九商业大街——突出区域性

3-2、商业符号：第九商业大街——突出商业性、现代性、领先性4、商业功效定位

4-1、内街——服装鞋帽一条街

经营商品：服装、鞋帽

商品档次：中等、中抵挡

4-2、中城——精品购物广场

经营商品：大、小家电、数码通讯、精品配饰、黄金珠宝、化装品

商品档次：中等、中高级

4-1、外街——日用百货一条街

经营商品：日用百货、小商品、针纺织品、床上用具、布料、民族商

品

商品档次：中低级、低级5、定位目标

5-1、由外到内，由动到静，由低级到中高级，由目标消费到休闲消费；

5-2、内外有序、划行归市、整体统一、相对独立；

5-3、中高、中挡、中低级价格互补，多个商品品类齐全，形成专业性综合市场；

5-4、实现一、二期商业互补、互促。五、营销计划

1、营销筹备阶段（9.1——9.10）

——现场包装，包含售楼处、一期现房和二期工地功效牌、导视牌、形象识别、大卖场店面和门头等；

——销售人职员作分工和潜在用户摸底；

——制订具体广告和促销计划；

——销售物料到位，包含海报、楼书、招商手册、销售手册；

——广告创意、设计；

——售楼员现场接待，部分招商展开；2、前期招商阶段（9.10——9.30）

——市场招商，采取先大户、后小户，先品牌户、后通常户招商策略；

——市场营销，针对招商商户展开广告、推广和促销；

——市场管理，做好商户入住工作、管理工作和市场计划工作。

——开业筹备，完成开业活动策划和筹备工作，做好开业准备；

——使市场招商率达成30%，市场商户进驻率（招商和销售）达成40%，初步含有开业条件。3、市场开业筹备阶段（9.30——10.18）

——做好市场开业前活动策划、宣传、组织工作；

——配合市场开业，深入针对大户进行热势宣传工作；

——利用开业机会，对等候、观望人群进行引势诱导工作；——做好聚集市场人气、完善市场管理和经营其它工作；

——在开业前，使市场招商率达成40%，入住率（招商和销售）达成60%。4、市场开业和销售阶段（10.6——11.5）

——借助大户、品牌户进驻形成感召力，充足利用开业期间良好市场经营气氛，扩大散户招商结果

——计划在10.18日开业，做好开业期间广告和促销，形成旺盛人气和良好经营气氛；

——做好开业后市场管理、广告促销和活动推广，确保市场旺盛人气连续；

——在市场开业以后，天天策划、组织促销和群众性文化活动；

——完成工作关键由招商向销售转移，加大销售力度，扩大销售结果；

——充足利用大户进驻、市场开业等有利点，进行营销推广，促进销售；

——市场招商率达成50%，商户进驻率达成70%；

——市场按计划顺利开业，市场经营管理步入良性循环；

——使一期市场（剩下面积）销售率达成20%，二期市场销售率达成10%。5．4销售关键期（11.15——1.15）

——一期销售全方位、大力度展开；

——二期销售推广全方面展开；

——二期开业筹备和市场开业；

——到12.15日，使一期销售率达成40%；到1.15日，使一期销售率达成50%；

——到12.15日，使二期销售率达成25%；到1.15日，使二期销售率达成40%；

---

六、租、售面积策略性确定

截止方案提交日期，计划方还未提供项目平面结构图，所以无法以图示形式正确标明租、售位置和实际面积。面积划分标准执订以下：1、销售招商区域

1-1、一、二期外街沿街铺面全部以出售为主，不租赁；

1-2、内街（南、北两翼）一层铺面全部以出售为主，不租赁；

1-3、一期中街（街道中心商铺）除已经确定家电、通讯大户以整体引进方法招租外，其它商铺底层标准上只销售，不租赁。如引进有品牌影响力、有长久发展意向大户，针对中街一层商铺执订对应承租政策，能够承租方法招商。

1-4、二期B座针对餐饮业、娱乐业销售，不租赁；

1-5、二期D座一只针对小商品经营户销售，不租赁。2、租赁或免租引进区域

2-1、一期内街（南、北两翼）二、三层以租赁为主，在市场形成规模以后，逐步引导二层经营户购置，三层长久租赁经营；

2-2、一期中街（街道中心商铺）二层以上铺面长久租赁。

2-3、二期D座二层以上铺面租赁招商，在市场形成规模以后，逐步引导经营户购置。3、销售控制

一层：20%招商，80%销售，目标为大户或品牌户，不针对散户招商；

二层以上：50%招商，50%销售，目标以散户为主；

中城：90%招商，10%销售，目标以大户整体租赁为主。

4、租、售百分比

4-1、开业阶段（10月18日以前）：出租率占入住率70%，销售率占入住率30%；

4-2、销售完成阶段（1月15日以前）：出租率占入住率50%，销售率占入住率50%。5、营销评定

5-1、本方案已经确定销售和租赁基础区域，实际租、售面积在销售实施过程中，以现场销售控制表方法申报，每星期申报一次。

5-2、当市场入住率达成70%以上，且销售控制符合本方案提出控制百分比、租售百分比时，应视为营销成功。

5-3、营销评定以面积为单位核实。七、招商政策

1、大户

卖场面积在400平米以上，带动市场人流作用显著，且对散户进驻含有较强感召力，可一次性免租两年；2、品牌户

卖场面积在120——400平米之间，对散户进驻含有较强感召力，在一次性签署三年租赁协议时，免租两年；3、散户

卖场面积在120平米以下，一次性签署租赁协议在两年以时，免租十二个月。八、销售政策

1、一次性购置

一次性付清全部购房款时，在现行销售价格基础上，给5%优惠让利。2、十二个月分期付款购置

在交纳40%首付款、余款以十二个月为期限分期支付时，在现行销售价格基础上，给3%优惠让利。3、按揭购置

首付40%，银行提供60%、期按揭贷款，无优惠政策，银行按揭在协议签署30天内办理到位，由开发商提供按揭银行和相关手续，销售方帮助开发商共同办理按揭程序。4、预订金购置

针对二期销售，在预售许可证发放以前，对意向用户按购房款10%收取预订款，预订协议签署后，预订房屋给予保留，在不违犯双方约定情况下，预订款标准上不予退还。九、广告策略

1、媒体组合

整体销售阶段以户外T形旗造势、影视广告做全方面覆盖配合。

分阶段销售期内，以印刷品广告、报纸广告做阶段内销售渲染。2、广告区域

电视广告：库车、阿克苏、库尔勒、沙雅、拜城、新和

报纸广告：阿克苏（偏重）、库尔勒（适度）

印刷品广告：库车（偏重）、阿克苏（适度）、沙雅、拜城、新和（补充）3、广告形式

印刷品：海报、楼书、招商手册（或折页）；

户外广告：布标、T型旗；

影视广告：30秒促销广告配合专题新闻；

报纸广告：硬广告、软文、新闻；4、公关策略

4-1、政府公关

取得免税、无偿等多项优惠政策；

4-2、大户公关

帮助政府组织招商团，在全国进行大户招商；

4-3、市场公关

长久在现场举行多种文艺演出或社会活动，聚拢现场人气。6、广告费用

整体推广（宣传）费用以40万元为标准，在资源不足情况下，另行提交广告传输方案和项目推广汇报，申请补充广告资源。7、费用支出

代理企业提供阶段性广告传输计划，在双方讨论认可情况下，代理企业进入广告设计、创意、制作、公布过程，费用由开发商掌握，并依据双方协商确定计划支出。

广告制作可委托代理企业实施，也可由开发商委托第三方实施，但实施结果必需达成计划要求。

--

天骜体育商城招商

策划方案

为了使招商部职员明确了解该项目招商目标用户、竞争情况、招商策略和操作步骤,为了使企业各部门统一认识、协调行动、共同完成好此次招商工作，特制订此方案。一、项目介绍：

伴随大家对健康重视不停提升，体育运动热潮不停兴起，体育运动用具越来越剧受到青睐。在此巨大商业契机下，我企业在长沙关键商业圈投资建立了全省超大规模天骜专业体育商城。到时将聚集中国外著名运动品牌，成为一个拥有高雅舒适购物环境、浓厚体育运动气氛，和超强人气购物天堂。

二、市场分析

1、市场情况：

体育运动用具市场需求量巨大，利润相对较高，大型专业体育用具商场在长沙只有春天百货、新大新、阿波罗商业广场等少数几家，而通程商业广场、平和堂、万达商业广场等只有部分规模不大体育用具区，其它多数以专卖店形式存在，专业体育用具商城有其发展空间和市场吸引力。

2、目标用户

⑴、体育用具生产商湖南分企业（特步、德尔惠、CBA雷速、美克…）

⑵、体育用具湖南总代理（别克、乔丹、名足、沃特、斯舒朗…）

⑶、专业用具经销商（龙之杰、运动一百、腾威体育、环动…）

⑷、体育用具生产商销售代理（阿迪达斯、耐克、锐步、茵宝…）

⑸、体育用具连锁机构（李宁、安踏、双星、康威…）

⑹、大型体育用具批发商（和平体育、好家庭、体之杰…）

⑺、准备向体育用具发展经销商（提供厂家联络，帮其取品牌代理）

总而言之，就是要有租铺需要，同时又租得起，而且能够配做出决定用户。

3、用户购置准则

经过调查、实地走访用户，入租店铺关键考虑以下原因：地理位置、人流量、租铺价格、投资回报率、区域购置能力、商铺配套设施、商铺著名度、商场管理和宣传，而地理位置、人流量、租铺价格及投资回报率是用户入租决定性原因。

三、竞争分析

1、竞争对手及其市场运作模式

新大新：整体租赁给运动一百，由其销售其代理品牌和自行发展分租。

春天百货：以租赁模式进行分租和装饰，商铺进行统一管理。

阿波罗商业广场：采取灵活经营模式，现有商场职员自行承包经营，又有代理商、销售商租赁其商铺。

平和堂、通程：专柜和租赁相结合模式。

步行街：放水养鱼模式。先入驻，前三个月从营业额提取一定百分比充当租金，其后则按租金收取。

2、SWOT分析

⑴、优势：专业大型体育运动用具商城，含有专业性，规模性，易吸引经销商；地理优越，人气足；商场管理、服务优势；营推广优势。

⑵、劣势：新建商场没有老用户，目标用户资料数据不足，商场还没有树立品牌形象，没有多种销售数据，作为招商支持，没有成功租户典范。

⑶、机会点：体育用具生产商、销售商有扩大市场份额需要，外地生产商、销售商有进驻长沙计划（如：别克）。部分体育用具商店，有搬店可能（如：域图），部分有扩张店铺需求（如：龙之杰、运动一百）。

⑷、威胁点：竞争对手（潜在对手）有开发一样专题商场可能，商场招商过于频繁，用户没有过多耐心，体育用具厂商相对数目较少。五一商圈，同一品牌较为稠密（如：李宁7家、阿迪达斯家）。

四、商铺产品和服务

1、商铺介绍

⑴、商城采取有选择专业化模式，选择体育用具作为目标市场，更具专业吸引力。

⑵、在长沙关键商圈，地理位置优越，有区域人群支撑，人气旺盛。

⑶、商业配套设施齐备、环境优良、投资回报率高。

⑷、可依据用户需求、合适地调整店铺。

2、服务和支撑

⑴、物业管理为入租店铺和用户提供一个舒适安全环境，包含卖场环境、设备保护、安全保卫、管理等。

⑵、租户管理工科造就优良店铺，包含对租户教育教导、经营分析、店铺调整、调整管理等。

⑶、营销管理提升商城客流量和销售额，包含对各店铺进行营销支援，并举行统一广告宣传和促销活动。

⑷、成立专门招商服务机构，致力于整个商业气氛营造，商场品牌形象树立和推广。

⑸、协调各租户和工商税务、公安、卫生等管理机构关系，争取政府政策支持。

五.招商策略及操作程序

1、招商总体策略

⑴、成立招商突破小组：挑选最优异招商人员参与招商突破小组，选择最有机会进行突破用户市场，给招商突破小组必需权力和资源（系统支持、媒体、资源、补助），在一定限期内明确达成招商目标。

⑵、区域用户市场突破：在最有机会区域市场，由突破小组负责在当地招商。依据每个用户市场不一样，设计不一样招商渠道和策略，利用多种招商方法努力争取在较短时期内取得一定效果，如中南国际在广州、温州就成功实施了区域突破。

⑶、区域市场提升：充足利用入租用户资源，经过其扩大招商范围和影响，尤其时经过区域市场行业领导者影响，；辅以广告和销售支持、吸引更多用户。

⑷、区域市场交换、深挖：负责不一样区域小组，相互交换区域市场，方便发挥各小组不一样优势，争取部分不接收以前招商小组、招商方法用户和以前招商小组没有发展用户。

2.具体招商操作程序

⑴、熟悉本招商项目标相关内容，用户问询准备。

⑵、搜集体育运动用具行业相关资料，进行分类、分区整理。

⑶、经过多种新闻、广告、杂志、媒体或展会公布信息，对招商进行前期渗透。

⑷、充足认识本身优势，做好一份吸引人招商书及相关宣传资料。

⑸、建立一个良好招商支持系统，各方面协调支持招商工作。

⑹、合适策划部分专题配套活动，扩大影响，提升商场著名度。

⑺、建立目标用户数据库，对招商员招商工作，包含电话联络、走访、跟进、签约等，实时做好统计。

⑻、招商员每七天上报招商情况，分析、总结、交流、招商经验和心得，处理用户反馈信息，适时调整招商策略。

3.、招商广告策略

⑴、现场招商广告。对商场及周围环境进行包装，凸现商场入租竞争力，吸引途经潜在用户，同时增加来访用户成交率。

⑵、媒体广告。提议选择现在在各地州市较受欢迎平面媒体，《潇湘晨报》投放时间依据工程进度及招商情况而定。

⑶、其它合适考虑网络广告、展会和专业杂志。

4.、招商部制度及职责

⑴、用户资料搜集和筛选。市场调研和竞争对手工艺研究、目标、潜力。用户琐定，用户资料分类管理。

⑵、电话造访和面访。电话造访约见关键点，面访前准备，面访过程控制和统计，面访技巧、潜力、关键、成交用户面访区分。

⑶、数据报表填写，造访统计填写；招商周报，日报及总结；关键用户会谈纪要汇报；预签协议用户操纵要求及通报

⑷、用户维护和跟进：协议签署；用户争议处理、收款帮助。

⑸、内部沟通。招商部内部联络沟通；其它相关部门工作协调和联络。

六招商后期管理

⑴.、用户足以影响商场发展，要让用户连续在商场经营，商场必需努力经营，获取用户信赖。

⑵、维护老用户，对于商场在营运、财力、管理、品质上有莫大影响，应该加强和老用户联络，立即处理其所提出问题。

⑶、商场每十二个月全部可能会丧失若干就用户，所以要采取计划性用户贮备和拓展。

⑷、培养忠诚用户，使其产生连续入租行为，并帮助商场向外宣传，建立口碑。

⑸、对用户做未来分析，包含用户数量，类别等情况未来发展趋势，争取用户手段等。

----------------------------------------------------------------------------------

恒富花园市场汇报提案

今年泉州房地产市场并不乐观，上六个月全市完成房地产投资、新开工面积、完工面积分别仅为7.32亿元、38.84万㎡、19.28万㎡，同比分别降低22.52%、52.27%和24.36%，只有施工面积230.97万㎡基础和去年持平；而商品房销售也不旺盛，上六个月泉州住宅成交面积29.63万㎡，金额6.8094亿元，比去年分别下降了9%、8%和0.7%。在房地产市场首先日益成熟，其次又相对低迷情况下，面对项目标开发就越需要审慎地分析用户，锁定市场，了解市场真实需求并客观有效地加以论证，以后应依据市场需求作全方面产品设计并加以系统专业策划销售。针对恒富花园开发研判，本案放弃对市场假设，踏扎实实地从市场竞争形势、地段和客源细化分析上着手，认清项目开发空间和潜力，确立项目标用户、价格和产品走向。第一章市场分析篇

一、泉州房地产市场情况分析如前述，泉州今天房地产开发和销售均不畅旺，而泉州未来房市以现在情况来看并不乐观，关键压力在于：1、泉州现在城市面貌和城市形象较差，城市聚集力小，外来落户百分比小，晋江、南安、安溪等县城客源受厦门分流且相当严重，外来落户和进城族仍局限于工作调动或长久工作落户或为了小孩教育；2、原有泉州市区居民自建房百分比高达96%，68.89%居民拥有单元式套房住宅，其中72%居民有二套或三套房子；3、泉州市人口基数少，当地人口40余万,加上外来人口70—80万,在外来落户百分比低情况下，住宅市场需求关键来自于二次换房和新家庭建立住宅需求，在整个过程中因旧有住宅不适应居住要求而产生换屋族仍占主流，所以每个项目标关键客源全部集中在周围板块区域内住宅区换屋居民。在这么情况下，泉州房地产住宅市场量价（销售面积和价格）上升全部受到较大局限。未来市场，假如不能以城市建设吸引周围以至外地人落户，那么泉州东扩南进西移大战略，将会因人口不足而受到很大局限，单纯依靠当地人口和经济增加不足以支撑泉州房地产市场快速发展，和厦门市场相比而言，泉州市客源外流现象严重，量价不温不火，上六个月销售量和金额仅在29.63万和6.8094亿元，分别仅为厦门同期1/5和1/7左右。

--

二、特定区域楼盘动态情况分析1．竞争改变（1）价格竞争仍是该区域竞争关键泉秀路区域大部分楼盘全部定位在中等楼盘，各楼盘区域环境差异不大，而产品本身则趋于同质性，加之用户定位均以中层消费群体为主，而这部分消费群体对价格较为敏感，所以，现在市场仍以价格为关键竞争。（2）开发商信誉度时下，诚信已成为当今社会最为关注问题，房地产市场当然也不例外，这几年泉州开发商被频频送上被告席，也让大家看到了诚信关键。开发企业信誉好坏，直接影响楼盘销售。（3）走特色之路面对同质性市场，面对同一阶层用户群体，只有开发自己特色产品，才能从众多楼盘中脱颖而出，成为引领区域市场强者。如“世纪巨星”因其特色“复合式楼中楼”、“中远名城”无偿安装太阳能热水器管道，而倍受消费者关注，市场情况反应良好，所以取得不错销售业绩。2．营销策略研判（1）营销手法不停推陈出新房地产市场经过两年发展高潮以后，用户在洗礼中变得成熟。面对老陈推广模式，大家已经麻木了，极难再激起她们热情，所以，这就要求我们这些新时代"打鱼手"必需想出愈加好方法，才能引爆激情。从去年"丰盛假日城堡"系列秀、"金帝花园""形象代言人"到今年"诺林商城"一元拍卖会。只有创新营销手法和多变营销手段，才能留住更多人视线。（2）从单一营销推广方法向多元化发展在房地产代理企业未介入泉州市场之前，那时营销路径关键以“姜太公钓鱼——愿者上钩”，现在伴随市场竞争日异猛烈，“钓鱼”时代已经过去，市场已进入多个渠道相互整合“打鱼时代”。这就对我们提出更高要求，需要我们对市场对用户作更正确把握。（3）从概念营销转入品牌营销、品质营销概念炒作毕竟只是开发商或代理商所利用一个营销手段，是看不见摸不着，然而伴随市场成熟和竞争加剧，泉州已悄然进入“产品时代”。

3、价格走势分析楼盘价格列表以下：楼盘

多层均价

小高层均价

多层主力总价

小高层主力总价

开发总量宝成花园

2280元/m2

2550元/m2

25万

26万元

1.9万㎡丰盛假日城堡

2300元/m2

2580元/m2

26万

29万元

26万㎡阳光巴黎二期

2250元/m2

2450元/m2

29万

31万元

2.2万㎡东方银座

2450元/m2

2900元/m2

32万

36万元

8.3万㎡福新花园城2750元/m245万元

12.2万㎡金帝花园

2480元/m2

2700元/m2

33万

35万元

12万㎡聚豪特区2550元/m236万元

1万㎡凤凰假日2550元/m236万元

1万㎡

--

湖景花园企划提案

第一篇市场及项目分析一、泉州市房地产市场概况1、宏观经济运行及产业结构改变1）据相关部门统计报道，全国商品房空置率继续加大，同比去年，今年1-5月份，全国商品房空置面积增加幅度达8.2%，高于去年2.3%水平。2）全国商品房销售速度放慢，和去年同期相比，今年全国销售面积回落8%，价格下跌3.3%。3）上六个月，泉州GDP值同比去年增加10.8%，居民收入增加7.8%，消费指数下降0.9%。4）泉州同期商品房交易量下降，上六个月泉州住宅成交2153起，成交面积26.63万㎡，金额6.0894亿元，比去年分别下降9%、8%和0.7%。5）7月末泉州空置房面积达55.82万㎡，同比去年增加35.2%。6）第二季度，泉州房地产企业景气指数为93.3，同比去年下降13.3%。2、政策法规及城市发展计划对泉州房地产市场影响1）7月份起，国家全力整理房地产业，泉州市政府亦大力治理“六项”不法行为，给产业运作并不规范泉州房地产市场带来较大冲击。2）上六个月泉州成为省级园林城市，并将在晋升为国家园林城市，和围绕“四山二江”和“半小时城市群”城市发展远景，进行计划方案国际咨询征集活动，全部将有力促进泉州城市形象及品位提升，和对园林景观、城市绿化和居住环境改善。3）6月底，市区太平洋花园爆发物业管理风波预示着泉州部分市民对物业管理需求和服务意识觉醒；同时，也提醒我们，物业管理将是泉州未来住宅市场中关键竞争或卖点之一。4）房地产“两书”再次受到重视，下六个月起，未能提供“五证”、“两书”房产开发企业，将受到政府严惩。3、泉州房地产住宅市场发展趋势1）大泉州城市架构和“东拓南进”战略实施，刺桐路以东区域成为近几年泉州房地产开发关键区域，城市重心东移已然显现。2）伴随沿海大通道、后渚港及坪山隧道建设和投入使用，洛江必将成为泉州未来发展热土。3）下六个月始，“冠亚城市花园”、“世纪巨星”及“中远名城”等楼盘面市，宣示着泉州房地产业产品时代和大盘时代到来。4）区域购置力已基础得到释放，高端产品竞争加剧，有效需求不足已显著表现。5）小高层住宅已开始逐步为泉州市民所接收，但多层住宅仍是热销主流，而高层住宅仍然严峻。6）伴随土地开发成本增加，工薪阶层消费住宅将向城市边缘或新区前进。7）东部洛江将伴随坪山隧道开通而价值突显，将成为泉州大规模化产品开发基地，和高品质小区孵化器。

--二、本案SWOT（优劣势、机会点、隐忧）分析1、项目优势S1）本案在温陵北路和湖心街交叉北边，隶属于鲤城区，毗邻东湖公园及东湖电影院、华侨历史博物馆、施琅旧居，和将要落成市民广场，区域地段价值属性高，人文底蕴丰厚，市民有着较高认同度；2）医院、银行、菜市场、电影院、博物馆、图书馆、超市等，配套齐全，生活便利；3）本案于温陵路市区主干道旁，拥有12条公交线路，居民出入和行车十分便捷；4）泉州关键著名学校：三中、五中、师院在本案区域内，有较高教育资源及就学条件；5）东湖公园、城市园林广场和本案左右为邻，城市稀缺景观资源，在繁荣市中心闹中取静，独一无二，是本案最大优势；6）伴随城市发展和资源日益稀缺，本案有着很好发展前景及巨大增值潜力。2、项目劣势W1）本案处于新老城区过渡带，项目后为城中村落，大量民房密集而凌乱，并居住着大量外来民工，居住环境及视觉形象不佳，影响项目标形象及居住品位塑造和提升；2）项目一侧紧挨八卦沟，其难闻臭味及漂浮水面污物，亦对本案造成一定影响；3）项目周围商业形态杂乱，档次不高，气氛不浓，店面空置率较高，店面租金相对较低；4）项目所在湖心街前段，还未改造，街面窄小，无商业气氛和特色，本案沿街店面销售难度较大；5）项目旁中泉大厦及几幢旧有建筑物，既破坏本案完整性，又不利于项目整体形象塑造。3、项目机会O1）老城区受政府古城保护制约，房产开发基础受限，对老市区居住和生活有着向往和留念用户群体，将是本案营销一大契机；2）本案对面祥景家园定位为别墅小区，提升了项目所在区域形象和地域价值，亦对本案项目形象和品位提升起着一定促进作用；3）伴随绿色、健康、环境保护居住概念被普遍接收，和稀缺自然景观资源相伴而居，已成为城市成功人士对居住新追求点，这将是本案附加价值得以最大表现市场大势。4、项目隐忧T1）泉州国联房地产二期开发定位为中高级住宅“富贵花园”将直接对本项目组成威胁；2）和本案同区域项目开发及市区相近住宅项目将形成对本案客源分（截）流威胁，所以营销时机把握，亦是本案关键；3）本案周围村落、民房及众多外来人员和较差居住环境，将会影响本案目标用户群体对项目标抗性。

--

第二篇项目定位及产品修正提议

一、项目定位1、区域属性和产品定位本案在温陵北路和湖心街交叉处，隶属于鲤城区行政管辖，街区定位明晰，项目区域含有丰富人文及景观资源，东湖公园、图书馆、电影院等使本案所在区域在市民心中有着潜在心理定位和情感倾向。伴随城市发展和大家居住理念提升，人和环境统一协调将是未来意识主流，而海景、湖景、山景、水景已开始成为大家居住极致追求。本案项目标操作应依据地块及项目周围现实状况环境优劣势“扬长避短”，充足挖掘周围综合资源，摆脱项目周围民房影响，充足利用和东湖公园、电影院、图书馆和将要建设城市广场等市政设施区位优势，引导并挖掘出特定目标用户群体潜在需求和价值认同。所以，本项目标定位应在高尚住宅基础上，提升一个层次，以专题式住宅概念为关键思绪，在提升项目标产品内涵同时，更可达成产品惟一性和排它性。2、主力用户群体定位1、用户群体定位：以二次购房中产阶级为主（包含公务员、企事单位管理层、私营企业主等）；2、用户区域定位：以项目周围及老市区居民为主，周围地域（晋江、石狮、南安、惠安）居次，二者在本案用户总量所占百分比，估计分别为6：4。二、产品修正提议方案一现代时尚深港风格园林式住宅依据地块及周围资源配置和能接收这一地段物业升值用户群体来看，项目定位应着手于中上阶层，项目品质应属于中高级次项目。不过这一定位真正成功关键还在于产品本身品质及我们所给予产品综合附加价值。所以这就必需在产品计划当中关键塑造本案综合竞争力，也只有这么方能吸引住这些日趋理性且又具实力目标用户，发明利益最大化。针对现在三个设计方案，以香港方面设计计划方案，在大方向上符合我们所要求整体定位，但因为香港计划设计企业对泉州本土民情不甚了解，所以仍存在很多方面不适应，必需做出修正以更为贴切被目标用户所接收。项目地块呈扇形状，从总体计划来看，在泉州当属前卫，且它朝向，分布及排列也较为合理，所以说大方面能满足于中高级项目定位，而在于细部处理及本土适应性上却存在很多不足，这又将影响整个项目档次塑造及价值提升。所以就总平、外观、景观、配套及户型调整作以下提议：总平计划：整个首层全部为店面，首先量太大，其次有些中庭花园内侧店面商业价值不高且极难定位，和住宅园林中庭气氛格格不入。提议把花园内侧店面架空作为园林延伸部分以化解内街店面推广抗性，以提升项目人性化品质塑造。外观：现在方案从颜色，造型及立面上线条和块面组合全部强烈透射出深港特色建筑风格，但细部处理却仍较为生硬。①颜色单一，没有能够把建筑立面节奏感很有效表现出来。②立面板块组成不够协调，尤以13、14、15、16这一沿中庭立面更为显著，阳台和阳台之间，阳台和整体立面之间关系，从功效和视觉两个方面全部有欠缺。

户型计划：本案现行户型计划中客厅和主卧室开间面积百分比不合理，（客厅开间偏小，卧室开间偏大，户型面积设置缺乏改变，无法满足消费群体需求，用户层次较窄，不利于销售，提议作以下调整：

1、房型设置：二房二厅一卫：75~80㎡，客厅开间在4.3m左右，主卧开间3.8m左右，客厅面积20㎡左右为宜。三房二厅二卫：110~130㎡，客厅开间在4.5～5m左右，客厅面积25～30㎡。四房二厅二卫：145~150㎡，客厅开间各在5.1～5.5m左右，客厅面积35㎡左右。楼中楼：180～230㎡，客厅开间各在5.5～6.5m左右，客厅面积40～50㎡左右。

2、面积百分比：

二房、三房、四房、楼中楼百分比分别为：25%、40%、20%、15%。

3、户型特色：①错层：动静分离；②带阁楼楼中楼：赠予阁楼，既使用面积大于建筑面积；③底层楼中楼：将售价低底层住宅，设计成楼中楼，既可有效化解底层住宅价值低缺点，又同时改变了以往楼中楼均是顶层通例，且还可使消费者耳目一新，并避免了攀爬楼梯之苦。

景观及配套：高级项目和一般项目显著区分在于它除了满足日常居住功效外，在所能享受到配套，服务及产品附加价值关键提升，到位。这也是提升产品价值、塑造产品档次所要倾力打造。①功效配置：保安、保洁中心，业主服务中心、小区医疗中心、干洗房、便民超市、小区幼儿所、车库。②休闲配置：小区景观中庭园林，休闲会所。A．景观中庭园林：区隔于一般绿地、植物而打造出极具人性及自然灵性至善空间：开放式绿地、棋艺方园、茗茶小歇，泳池/嬉水池、镜影荷塘、健康步道、花台凉亭、喷叠、带椅花架、儿童天地、露天剧场/舞厅，雕塑广场。B．休闲会所：健身房、桑拿房、台球室、乒乓球室、棋牌室、咖啡厅、网吧（如小区引入宽带网络就无须网吧）

方案二以江南特色为主苏州园林专题风格式住宅

介于项目地块处于新老区域交汇处，在东湖公园优势依靠下，和和周围项目、景观相互呼应协调性需要，和市政对于城市建筑物外观和颜色要求及限制，故我们提出传统古典韵味之方案二：以苏州园林为专题江南特色计划方向。

这一方案专题思想在于塑造具泉州市场唯一性及排它性产品内涵，走无竞争路线，以使本项目在港深、台湾风格满溢市场中一枝独秀。计划关键：建筑和园林有机结合，空间和人文良性互动。采取这一方案将在外观及园林乃至项目内涵整体风格独树一帜，从而在欧陆风格和港深路线中，秀出江南水乡风景如画古典韵味。外观：以极具中国传统风格斜坡顶、琉璃瓦为屋顶主建筑造型，并在立面和屋顶融入江南特色建筑表现元素使之和专题定位相呼应。（具体方案略）园林景观：以江南特色、苏州园林为理念中心思想，打造有些人间美称苏杭特色园林，风格印象：小桥流水，镜路荷塘，迥廊兰亭，林荫小径，山石小溪，轻风垂柳，草堂书屋。（具体方案略）注：方案难点在于小高层建筑和传统园林有机组合，和围绕小区灵动水域设计上。

--

第三篇项目企划

案名一

从上述产品计划思绪和方向，能够清楚反应我们产品定位，加之这一项目标地段市政建设配置资源及优势，我们把它定位为

市心公园带·大型园林式高尚小区

案名：东湖豪园

组合形象：东湖豪园市心公园带·大型园林式高尚小区产品印象：现代、时尚、高贵、尊崇、生态、人性

案名二结合本案产品修正提议二思绪，本项目标定位为

大泉州首家苏州园林景观小区

案名：东湖御景苑

组合形象：

东湖御景苑

大泉州首家苏州园林景观小区媒体应用：媒体应用应着手于推案进度及工程进度各个阶段而展开。关键把握新鲜、快速、到位。预告期：关键目标在于市场摸底及项目信息传达，这阶段媒体以户外定点看板及工地、售楼处形象，软性文章、夹报为传输渠道来传达信息以积蓄能量。公开期：大面积展开项目标宣传，以其新鲜、前卫、高端姿态一举入市把前期积蓄能量完全释放，以造成泉州楼市注目焦点。这阶段媒体以活动、报纸，DM邮件公布。促销期：关键在于提供小额利益为手段，针对性组合推广，利用特殊性日子或节假日进行促销活动或媒体公布，这一阶段关键宣传渠道为报纸及老用户口碑效应及工程进度。延销期：关键进行项目维持性诉求，而这时期项目工程形象将成为最关键宣传媒介，崭新、前卫外观、计划将最终一轮犹豫者网尽，报纸及工地布幅为辅助性宣传。第四篇销售策略

一、销售策略

1、价格形象实施策略

实施“低开高走”策略

因本案地处新旧市区交界处，周围新开工项目少，价格可参考对比性不强，结合当地人群喜好“廉价又好货”消费习惯，本案应以低价限量入市，待市场形成时再逐步提升楼盘价值（价格），以维护良好市场口碑。

2、价格提议

多层均价2500元/M2㎡，小高层均价2800元/M2

楼层价格制订应依据朝向、层高、采光、观景位置不一样进行差异化调整，以满足不一样层次用户群体需求。

3、推广次序多层小高层店面本案在推广上应首推泉州市面普遍好销多层住宅；待楼盘形象深植市民心中时选择最好时机推出精品小高层观景住宅；在工程形象良好，全方面封顶，产品品质显现时再最终推出沿街金店面，自然能最大发挥物业商业价值。4、入市时机鉴于现在市面房产销售较为低迷，产品同质化较为严重，消费者购房置业日趋理智谨慎。故本案应在前期计划报批手续完备，楼盘包装就绪后方可公开，努力争取“开盘即封盘”在市面上掀起一股热销效应。金秋季节是入市最好时机，在取得预售许可证前应对部分畅销户型进行销控，在开盘前只接收登记而不公开价格，方便于深入摸清消费者期望值，再制订合理价格定位，形成公开时畅销、热销良好场面。

--

丽江苑营销策划汇报

目录一、物业概述二、市场环境分析

1、六盘水市房产市场环境

2、区域性原因分析

3、项目周围竞争楼盘分析

4、丽江苑销售走势分析三、项目特点

1、项目有利原因

2、项目不利原因四、市场定位

1、销售对象定位

2、价格定位

3、推出时机确实定五、销售策略

1、促销策略

2、销售模式六、实施计划

1、时间安排

2、销售活动费用预算七、丽江苑商业用房

1、对现有营销方案意见

2、营销提议八、相关我们

一、物业概述

荷城花园是六盘水市迎接西部大开发关键建设项目，5月28日正式动工兴建，由省级开发区——钟山经济开发区实施开发建设。荷城花园新区占地1680亩，第一期开发面积1100亩，东面是680亩“凤池园”水上公园风景区；西面是200多亩麒麟公园；北面是市场服务区：南面是拆迁安置小区；中部是沿城市主干道——钟山大街商业闹市区。

经过三年建设，荷城花园新区初具规模，已成功开发商品住房20多万平方米，建起凤池水上公园和麒麟地下公园，吸纳资金1.8亿元，发明了以房产开发推进基础设施、公益设施配套发展最好模式。贵州西部最大批发市场——荷城百货批发市场及气配城商住楼、步行街商住楼、荷泉公寓、精品屋、湖东苑、湖滨公寓等项目已建成并投入使用。现在，贵州西部首家四星级宾馆——花园大酒店和凤池园二期工程、麒麟公园二期工程、中央商务广场、湖景广场、丰荷广场、兴隆别墅区、兴隆花园、丽江苑、河滨苑、时代佳园等项目正在建设中。花园大酒店占地30余亩,总建筑面积3．9万平方米,共27层,是现在六盘水市中心城区最高标志性建筑,估计总投资1．8亿元。该酒店按四星级国际酒店标准设计,设有标准套房、豪华套房和总统套房共300间。

丽江苑是荷城花园开发和贵州贵州宗宣房地产开发携手开发，地处荷城花园中部，东临680亩人工湖，西和麒麟公园、380亩麒麟山生态植物园相连，麒麟公园和风池水上公园贯通景观河从苑中穿过。其地理位置十分优越，被省、市相关教授称为“公园家”。

丽江苑占地38亩，建筑面积42360平方米，由六栋单体七层建筑组成。丽江苑建筑商业用房97户，其中延麒麟路（麒麟公园正对面）为复式房，延丽江路、凤凰路为单层结构商用房。住宅用房263户，全部设计为错层式中高级住宅，户型面积为90——138平方米。

--

二、市场环境分析

1、六盘水市房产市场环境

六盘水市中国生产总值在去年首次突破100亿元大关基础上，达成了117.89亿元人民币，同比增加14%，增加速度位列全省第一。其中第一产业增加值15.46亿元，增加5.7%；第二产业增加值8.37亿元，增加18.2%；第三产业增加值34.06亿元，增加0.4%。国民经济总体上初步实现了质量、效益和速度统一。

消费品市场繁荣，物价有所回升，估计全市实现社会消费品零售总额24.34亿元，同比增加11.3%；居民消费价格平均指数为101%，涨幅为0.9%。财政收入连续快速增加，估计全市财政总收入完成14.5亿元，同比增加33.3%；其中地方财政收入完成7.03亿元，增加21.1%。就业和再就业及社会保障工作取得显著成效。社会事业继续发展，人民生活逐步改善，估计城镇居民人均可支配收入达6010元，同比增加6%；农民人均纯收入达成1500元，同比增加5%……

固定资产投资高速增加。伴随以“西电东送”工程和城市、交通等基础设施为主重大项目顺利实施和政府举债建设关键方法落实，整年完成社会固定资产投资49亿元；房地产投资4.9亿元，增加46.7%。金融形势很好，11月末，各项存款余额128.14亿元，比年初增加28.76亿元，其中储蓄存款56.34亿元，比年初增加10.68亿元。

从以上部分数据，我们能够看出六盘水市经济正在飞速发展。经济发展、人均可支配收入增加使大家购房需求大大增加。因为六盘水市现有住房条件较差，存在着户型偏小、周围环境差、空气污染严重、距城区较远等缺点，大家迫切需要改善现有居住条件。

现在，六盘水市在建、在售楼盘较多，住宅市场展现供大于求趋势，销售情况并不理想，分析其原因关键有以下几点：

1）住宅户型偏大，致使总价过高，月供增多，大家负担不起；

2）因为六盘水市为工业城市，大型工矿企业很多，空气质量较差，对外来投资置业者会产生一定影响；

3）该市中高级价位楼盘较多，而且较为集中，但区域性购置力有限，致使销售不畅。2、区域性原因分析

钟山区是1988年经国务院同意成立市辖县级行政区，在贵州省西部，是六盘水市政治、经济、文化中心，和水城、威宁、赫章等县相邻，行政区域面积478.84平方公里，辖4镇1乡4个办事处（荷城、黄土坡、凤凰、德坞），63个行政村，60个居委会，总人口42万，其中农业人口16万，少数民族人口5.51万人，有汉、彝、苗、布依、白、仡佬等31个民族。

，全区完成中国生产总值42.64亿元，同比增加(下同)15.4%，其中第一产业8700万元，增加2.8%；第二产业27.02亿元，增加18.5%；第三产业14.75亿元，增加11.1%；财政总收入14430万元，同比增加25.02%；乡镇企业营业收入41.63亿元，增加11.4%；社会商品零售总额13.4亿元，增加12.2%；城镇居民可支配收入6108元，增加8.54%，农民人均纯收入1758元，增加6.1%。

，招商引资力度深入加大，固定资产投资大幅度增加，引进电力、房地产开发、日用化工等项目71个，实际到位资金5.8亿元，增加2.65倍。整年共完成社会固定资产投资22.85亿元，增加56.2%，其中：区属固定资产投资50548万元，增加65.64%