宏凯工贸营销策划样板市场及员工绩效手册模板

湖北宏凯工贸发展食用油营销策划操作手册（第三版）二目录一、 环境分析（一） 外部环境分析（二） 消费者分析（三） 内部环境分析（四） SWOT分析二、 营销战略（一） 营销战略计划（二） 长久业务计划（三） 市场定位（四） 品牌计划三、 营销组合策略（一） 品牌策略（二） 产品策略四、 渠道策略（一） 渠道分析（二） 渠道模式优化（三） 渠道计划（四） 附件补充五、 市场管理（一） 价格体系（二） 售后服务六、 宣传推广策略（一） 整体策略（二） 媒体和广告策略（三） 促销宣传（四） 公共关系（五） 附件补充七、 营销队伍管理（一） 品牌营销部职能（二） 品牌营销部制度汇编（三） 品牌营销部绩效管理制度（四） 附件补充第一部分环境分析外部环境分析中国总体环境油脂加工业处于一个产能过于饱和状态，油脂行业供大于求竞争猛烈，行业整合趋势显著，企业经营风险大。 包装食用油市场基础为成熟市场，行业垄断现象显著，小企业在垄断性巨头打压下成长困难。 油脂行业价格行情波动较大，市场淡旺季之分考验企业稳定经营能力。行业内环境散装油份额急剧下滑，小包装市场渗透率和消费者接收度不停提升。高端油种市场增加迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业向前发展市场呈多元化需求，高中低端市场均取得良好发展，但城镇（周围）差异仍然显著。竞争情况区域差异化显著，总体上行业竞争日趋猛烈，但空间较大，区域性品牌成长快速。价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业发展品牌差异化和渠道拥有率是市场竞争中两大决定原因。所以终端（卖场、超市）资源争夺将越发猛烈。现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购、礼品）共同开发是企业必行之路。菜籽油消费区域性特征显著，部分地域大豆油、调和油对菜籽油成替换趋势。 菜籽油行业政策扶持力度加强，估计到，湖北省将建成中国最大双低油菜产业带和双低杂交油菜种子供给基地，建成全国最大油菜籽综合加工和产品交易中心。双低菜籽油市场前景仍然宽广。湖北省政府将双低油菜列为本省优势农产品发展计划，本省各大小油脂加工企业均期望借此“东风”，抓住发展良机，壮大自己。现在，省内厂家中昌、奥星、福达坊等，外省金浩、道道全、红蜻蜓等著名品牌觊觎该市场，这些企业在终端市场短兵相接，不停发力，全部想抢占双低菜籽油先机。消费者分析食用油属于日用消费品，把握消费者消费行为、消费偏好对于油脂企业发展甚为关键。现依据食用油消费区域差异性挑选多个省区进行说明，意在经过对各地域消费者食用油消费特点调查，愈加好为天助油发展指明方向。依据区域不一样，我们将市场对象划分成三个区域：长江上游区域包含四川、重庆、江西、云南和贵州；长江中游地域包含湖北、湖南、安徽地域；还有长江下游江浙地域。预期调查对象关键是生活在城镇中家庭主妇和中老年人，她们是食用油关键消费者及购置者。消费市场小包装油市场仍然宽广，70%以上消费者表示散装油消费多于菜籽油，但却有超出91%人认同小包装油更健康，说明散油消费者有消费包装油倾向。菜籽油方面，购置小包装四级未脱色菜油消费者占比31.5%，大于购置一级和三级脱色菜油24.4%，而同期市场上除香满园等二三线品牌推出四级菜油外，四级菜油市场上并没形成垄断性，所以天助油在四级菜油市场十分有潜力。同时，国家对散油市场调控使得散油市场在急剧萎缩。菜油消费对于菜籽油，65.2%消费者购置最多仍是金龙鱼，而且60%认为菜籽油品牌中金龙鱼做最好，首先表现了金龙鱼垄断地位，同时也表明菜油市场中没有形成一个绝对有竞争力品牌。菜油市场仍处于初级竞争阶段。这是天助一个发展机会。菜籽油因为它本身特色，所以含有特定消费群，即使多年来菜油市场份额在下降，但菜籽油消费需求仍然很大，传统菜油消费群仍然将菜油独特色泽、香味、口感作为选购条件。食用油购置行为消费者认为产品品质和品牌著名度大小是成正比。但相对于对品牌追求，消费者理性思索使她们在购置时仍然追求性价比。怎样凸显天助“质优价廉”特点，对和天助赢得消费者心十分关键。对于购置场所，超市逐步成为消费者首选，现在做品牌走商超渠道是肯定选择。所以怎样抓住需求，打造卖点，依靠宣传引导消费才能培养出忠实用户。宣传推广消费者购置食用油最关注是品质、其次是价格、然后是营养健康及个人口味，另外安全性也是大家常考虑原因。所以打造“质优价廉”健康菜籽油形象是赢得消费者口碑路径。在宣传推广方法中，消费者促销方法是特价促销，电视广告是她们最常接触到宣传方法，这是最普遍宣传方法。另外，对于菜籽油双低概念，77.3%消费者没听过，84%人不知道双低菜籽油关键产区是哪里，所以市场推广中能够借助双低油菜原产地优势进行宣传，主打双低菜籽油健康功效，这是天助先天优势。内部环境分析1.企业推出小包装业务战略思绪是绝对正确，但包装油业务在十二个月多发展中不如预期原因，并不是企业经营策略上不足，最关键是企业缺乏统一认识，包装油营销业务缺乏企业支持和市场连续运作，也就是实施问题。2.推出包装油业务至今，渠道用户资源、市场著名度、销售渠道等全部有了一定积累，但存在问题仍然很多。3.企业做市场，营销队伍建设至关关键，规范管理提升业务人员主动性对市场开发事半功倍效果。SWOT分析潜在威胁（T）潜在机会（O）宏凯天助著名品牌企业，借助品牌著名度强势、优势，含有绝对控制潜力；觊觎双低菜籽油行业企业增加，区域竞争逐步升级，中粮等实力雄厚大企业沿长江沿线进行产业布局；经销商对企业选择造成企业用户资源不稳定；食用油价格波动大，定价权掌握在嘉里等垄断者手中；政府对于双低油菜产业大力扶持；企业在省内优势地位，为企业发展带来更多机会；菜籽油行业没有一个完全优势品牌，企业发展空间大；小包装菜籽油市场扩大，尤其小包装菜籽油潜力巨大；潜在优势（S）潜在劣势（W）在双低油菜主产区，拥有丰富原料资源和区位优势；有国储菜籽油作为贸易和生产确保；在各区域市场有已形成一定销售网络；四级菜籽油取得部分消费用户青睐；有一定社会关系和渠道，有利于寻求新发展机遇；企业实施力不足，对营销业务支持不足；营销部门财务核实制度不合理；产品研发不足，生产工艺相对落后，产品质量难以确保；物流配送、职员生活等基础性支持不能满足，制约发展；缺乏经销商和终端销售政策；问责制度不明、人手不足、授权不足等造成很多问题；销售人职员作主动性不高；用户管理不到位；营销战略营销战略计划六个月内在现有市场上稳定经销通路，保持企业产品质量稳定和销售连续增加，争取市场反应良好，用户流失率低；稳定样板市场，经过一系列品牌宣传，在样本市场区域内拥有一定品牌著名度并占有一定市场地位。采取农村包围城市基础渠道战略。十二个月内以现有市场为基础，向周围区域扩展，形成大区域市场（沿江地带），而且对原有市场精耕细作，打造区域优势品牌。二年内以稳定市场为主，调整为辅，开始着手向全国大城市市场前进。三年内争取在全国形成一定著名度。长久业务计划生产型企业长远发展走品牌化道路，即使短期内做品牌拓市场困难多效益低，然而却是企业长远发展必由之路。生产坏节控制产品质量和负责产品设计，产品品质是企业做市场“生命线”，生产步骤理应受到高度重视。贸易部负责企业原油贸易，及现货和期货周转，专业化规模化经营既能为企业经营提供支持，又能够在原油成本上为包装油市场营销提供支持。将贸易部独立出来成立专业化贸易企业，能够为企业发展提供支持。销售步骤，企业长远发展应该构建以营销为关键企业经营结构。以营销为关键，能使企业把握市场导向，愈加好适应市场竞争。市场定位市场细分（1）区域细分市场 长江上游，该区包含四川、重庆、云南、贵州、陕西 长江中游，该区包含湖北、湖南、江西、安徽等地域 长江下游，该区包含江苏、浙江、上海等据本企业专门团体调查，长江上游地域菜籽油以菜油为家庭最常吃油种人数百分比42%,中游地域菜油占比35%，下游江浙地域占比37%。这和我们之前所了解鄂西川东为关键菜油消费区域相符。另外，处于长江下游江浙地域也是传统菜籽油消费区域，但该地域同西南部市场类似，并没有油菜产业支持，所以未来企业在现有区域市场稳定后能够着手开发江浙市场。说明：此消费未计入以菜色拉或一级菜为主及调和油产品 （2）消费群细分家庭主妇，调查发觉购置食用油决议者关键为家庭主妇，占到75%百分比。所以应以家庭主妇为关键推广目标群。分析家庭主妇们消费习惯特点是必需。中老年人，菜籽油消费群基础上以传统菜油消费区为主，因为菜油本身特点，菜油消费占比有减小趋势，口味偏好、消费习惯（占比39.9%）为选择菜油关键原因，而有这种消费习惯人群基础上全部为中老年人。所以应以中老年群体为消费目标群。确定目标市场区域：考虑物流原因确定企业辐射范围，十二个月内仍以现有长江中上游传统菜油消费区域市场为目标市场进行开发，并着手准备重庆、武汉两大城市市场开发；一到二年时间开始以外围市场为关键目标，向四川、云贵地域、江浙地域辐射，建立全国市场。宣传推广受众：含有很强菜籽油消费习惯中老年人消费群；重视家庭健康和实惠并掌握食用油购置大权家庭主妇；这两类人群一个代表了菜籽油消费群，一个代表了食用油购置群，市场推广中应以这两类人群为目标制订有针对性宣传、促销策略定位。市场定位企业定位：专业双低菜籽油加工企业，其它产品为辅助市场推广，品牌宣传中集中力度宣传菜籽油产品，以四级菜油为特色。产品定位：为消费者提供天然、健康、质优、价廉双低菜籽油，满足消费者基础消费心理需求。在这个食用油市场上定位自己为一个市场补缺者，在金龙鱼等强势品牌市场空隙中觅得生存空间。在菜籽油市场上定位为一个市场领头者，由奥星、道道全、红蜻蜓等先行区域企业为基础，紧跟市场趋势，早期共同开发菜籽油市场，并凭借差异化经营在未来实现反超。品牌计划企业天助品牌建立目标：企业长远发展菜籽油领先品牌 为消费者提供营养健康双低菜籽油提炼关键价值，品牌个性定位市场分析 菜籽油市场现实状况“群雄并起、逐鹿中原”机会点 目标消费群特点家庭主妇？中老年人？ 消费者食用油消费情况追求健康，回归自然；消费习惯 消费者对菜籽油印象香？传统消费习惯？找寻回想？提炼消费者价值选择： 重视质优价廉、追求天然健康、满足消费习惯选择切入点消费者重视实用、追求高质量和健康、现代生活消费者最关键愿望是什么：健康？关爱？实惠？安全？品牌怎样完美满足消费者关键愿望：营养健康双低菜籽油企业事实支持：双低油菜原产地、全物理纯净机榨生产工艺生产出纯净天然浓香菜籽油。提炼产品着力宣传点和独特概念：双低原产地、天然纯净，机榨浓香品牌定位：天助牌菜籽油目标消费群是家庭主妇、中老年人（目标）天助菜籽食用油能够满足她们传统消费习惯、健康食用油（消费者基础需求）愿景，因为天助菜籽油双低、富含营养、保留菜油浓香（品牌性格）这是由处于双低油菜原产地、采取纯物理机榨生产天然健康菜籽油（企业支持）所带来。品牌战略品牌关键价值原产地营养双低菜籽油“双低”双低概念含有行业统一性，在宣传中关键突出有双低原产地优势，天助油天然健康，含有保健作用。“香”企业产品特色和品牌优势，简练正确。衍生“天然香、清香、浓香等一系列”“天然、健康、关爱”等全部能够作为品牌宣传点来辅助。品牌架构：主品牌加辅助品牌战略主品牌天助，是企业品牌培育主力，在宣传和推广中将全部资源投入到该品牌宣传上，而且在渠道和终端建设上也以天助为主。天助品牌形象，产品质量要绝对确保。辅助品牌：高端走形象、低端为渠道高端（宏凯），现阶段关键是高端形象展示，着眼于未来高额利润。低端（荆福），关键是在市场开拓期辅助天助品牌渠道构建和应对市场竞争而推出。品牌发展路线关键市场：二三线城市辅助市场：乡镇、农村消费市场提升型市场：重庆、武汉等一线城市品牌发展早期，以开拓关键市场为主，提升企业实力和运作经验。同时依据实际情况有针对性开发辅助农村市场，扩大利润及品牌著名度。在企业实力、品牌著名度和市场运作经验积累到一定程度时，对其它一线城市市场进行开拓。第二部分营销策略品牌策略好油好生活、好原料好味道建立品牌：理性决议消费者认可 价值认同消费者选择理性决议品质确保表现企业/产品/服务价值企业，实力、设备、管理、文化、荣誉产品，产地、性能、包装、色泽、味道服务，方法、文化、方便、亲切、责任产品品质保障：企业ISO9002国际质保认证（其它权威认证）XXX荣誉指定产品（包装上直接公布其评语）入锅不起沫、不冒烟（实际使用中关注效果）营养成份（双低概念炒作）对身体健康好处（炒作概念应对疾病：肥胖、高血脂、心血管病等常见病）加工工艺，物理压榨（纯手工炒制小机压榨浓香菜油）国际创新材料PET包装（形象）价值认同品牌价值传输：品牌在消费者心中产生印象：来自优质油菜籽产地，双低菜籽油主产区，非转基因，品质可信品牌表现关键个性特征：浓香、天然健康。（广告表现）消费者在使用产品感觉：温情关心，健康生活伴侣品牌格局企业发展早期，统一品牌，推出太多品牌不利于企业集中资源。但针对市场情况能够推出辅助品牌帮助主推品牌开拓市场，前提是以主品牌（天助）为企业品牌发展主力。中高端，品牌形象展示为主，采取跟随策略在产品形象和品质上跟进金龙鱼、道道全等中高端品牌。中低端，质量营销，和杂牌产品做出差异化，借助品牌宣传推广从消费者角度获取市场品牌感知度，辅以经销商政策支持，打开中低端市场。样板市场：企业“大本营区域”：荆州市场。可复制区域：宜昌、荆门等湖北中东部二线市场。 企业“依据地”市场：恩施市场。可复制区域：川东鄂西等二三线市场。 企业“提升区域”市场：武汉市场。可复制区域：重庆等一线市场。品牌推广两个层面：品牌：健康菜籽油教授产品：原产区双低菜籽油；特色纯正机榨浓香品牌形象：来自双低油菜生产地健康菜籽油教授主旨：“天然香伴助健康”宣传推广组合：以“地面推广”加上“销售促进”为主。辅以媒体广告支持。地面推广：双低菜籽油营养体验活动+路演宣传+终端形象建设+小区活动+卖场活动+县分乡镇活动+专案市场专案活动，等销售促进：捆绑买赠+卖场促销+换购活动+特价活动+联合促销，等经销商激励，开箱有礼+活动支持+用户信息管理系统，等媒体广告：地方台广告+专题节目+公交广告广告调性广告调性是对品牌关键和品牌个性表现。她应无所不在向消费者传达品牌“健康菜籽油教授”风格！统一宣传口号“天然香伴助健康”，宣传中以双低油菜原产地为优质营养菜油确保，天然机榨浓香产品特色。着力将产品打造成“保健油”形象。产品策略产品定位 包装食用油市场补缺者，采取跟随策略进行产品组合。经营中经过特色差异化经营寻求产品独特个性。 以菜籽油为主打产品，豆油、调和油、玉米油等全系列产品满足市场需求。 以小包装为主推产品包装，中包装为战术性产品辅助市场开拓。市场策略大中型商超等高端市场对产品形象和质量要求很高。企业以中高级产品进入该市场，在产品设计、产品形象、价格和产品质量上采取新产品模拟策略，跟随市场领先者如金龙鱼、道道全等模式；在特色产品即四级菜油产品形象上突出特色做出差异。这一市场以做形象为关键目标，短期内能够微利甚至是负利润经营，不过它所起到是产品形象展示和著名度提升。小区中小超市，一般粮油店等中低端市场，是未来企业主力市场，司以天助系列产品为主，辅以荆福（暂定）低端系列，天助系列应以质量为优势，形象特色为宣传点，价格跟随市场进行调整确保市场竞争力。荆福（暂定）系列以调和油（低价）为主，关键是应对市场低价低质产品价格扰乱及嘉里、中粮低端品牌市场清理动作。团购，团购是在特定时期才存在销售渠道，这一渠道产品质量和公关比较关键，企业应以天助牌菜油、豆油、调和油多系列产品满足需求，特殊用户企业能够采取定制生产方法为用户生产所需产品。这一市场以做形象为关键目标，产品品质要优，包装要精巧，价格能够依据用户不一样需求灵活制订。散装油市场，企业为中包装，天助系列以四级菜籽油为主，以产品质量为优势，价格保持市场竞争力。荆福（暂定）以菜籽调和油为主，突出菜籽油特色，以低价格为优势争夺市场份额。产品组合菜籽油四级菜籽油，添加纯正小机榨油，以天然香为特色，以双低油菜原产地生产天然营养菜籽油为宣传点，确保产品质优价廉，目标针对菜油传统消费群，进行市场开拓。一级压榨菜籽油，以品质为基础，作为菜籽油系列补充，仍以香为特色，主打双低概念。三级营养菜籽油，市场金龙鱼三级AE菜籽油市场反应良好，企业可采取跟随模拟策略，推出营养菜籽油进行市场跟随。以价格优势分食三级菜油市场。豆油湖北中东部市场为经典豆油消费市场，企业以贸易原油为原料，关键是控制成本稳定质量，作为辅助菜籽油产品战术性产品满足市场开发需求。调和油调和油市场金龙鱼垄断地位愈加显著，它1:1:1概念深入人心。企业调和油产品以菜籽调和油为主，适时依据市场需求推出其它调和油品种。因为企业短期内不可能针对调和油专门进行市场宣传，所以调和油仍以跟随策略为主，借鉴金龙鱼等领先者模式，打营养菜调概念（瓶贴上能够一样打上1:1:1）。中包装调和油，因为调和油成份活动空间比较大，企业能够采取菜籽调和油应对市场上勾兑菜籽油市场挤压。低端荆福（暂定）品牌应为主力。玉米油、橄榄油、茶油、芝麻油等高级油现阶段能够在调和油中，以高级油为调和原料油进行宣传，短期内企业不需要过多涉足高级油领域。即使做也是为了展示企业产品系列丰富。短期内有条件能够推出芝麻油这种家庭常有油种。未来企业实力增强，对应推出高端产品是肯定。类型品种规格小包装天助一级浓香菜籽油5L1．8L天助三级纯香菜籽油5L1．8L天助四级清香菜籽油5L1．8L天助一级大豆油5L天助营养调和油5L天助高级礼品油产品形象树立产品整体概念，产品形象宣传统一性产品质量是树立产品形象基础产品特色是树立产品形象标志产品包装是树产品形象窗口企业宣传是树立产品形象最好路径产品售前、售中、售后服务是提升产品形象有效手段，着力建立用户信息管理系统。树立产品形象还要注意产品生命周期和新产品开发渠道策略对于小包装食用油而言，最优渠道结构是能以最小渠道成本满足目标市场需求渠道。宏凯企业怎样选择适合自己和市场渠道或分销模式、怎样对渠道进行有效控制和管理，是目前营销工作重中之重，这关系到企业现在乃至未来生存和发展。渠道分析渠道模式现在，企业在武汉、荆州沙市、宜昌城区做多是直营和直销，在荆州市区有部分直营商超销售渠道，不过销售效果不理想。另外，对于部分餐饮、学校、食品厂、企机关等用户，企业做直销。但现有直营模式存在渠道不稳定、物流跟不上、用户管理不到位等问题，直营效果不理想。代理经销制是企业长远发展关键，除直营区域其它地域均采取这一模式，区分是经营范围和经销商实力差异。代理经销存在问题有：经销商政策不完善，经销商市场开发能力不足，商企业关系不稳固，市场开发度较低，企业对经销商控制力不足等。选择适宜经销商，完善经销商制度是下一步关键工作。办事处情况江陵办事处——关键已开发市场：江陵、石首、监利、洪湖、公安等地；部分已开发市场：潜江、湖南等地域。直营销售为主，用户维护不到位、配送跟不上、产品质量不稳定等问题使得用户流失率大，缺乏用户稳定性。江陵办事处是企业大本营地域，下一阶段办事处关键职责是用户关系管理能力提升。荆沙办事处——关键已开发市场：松滋、荆沙区等地；有待开发市场：荆门、当阳、枝江、襄樊、十堰等地域。荆州市场曾是企业样板市场，并进行过市场精耕细作，也做过一定范围宣传推广，现今，在荆州地域企业仍有部分商超渠道，和相对完善用户档案。下一阶段荆州办事处关键职责是依靠原有资源，进行市场完善。周围外围市场也要主动探索经销代理商进行扩张。宜恩办事处——关键已开发市场：恩施、宜昌城区、宜昌等地；关键存在区域开发不足；万州办事处新营销模式已确定，关键做好三区八县同时，要向外扩张：陕西、重庆、四川、贵州、云南关键区域。上述两办事处区域是企业菜油关键销售区，占到销售总量56%以上。除宜昌城区，其它地域全部采取了经销商制。但仍然存在很多问题：宜昌城区直营效果差，货物配送、售后服务、用户维护工作不到位；外部市场物流问题难以处理造成开发障碍；经销商不稳定，不能形成持久合作关系。下一阶段关键任务关键是改善渠道模式，完善经销商政策和机制，开发适宜稳定经销商渠道，构建持久厂商关系。武汉办事处：是企业战略关键。也是商超和多个县市在操作，关键在要在招商政策上下功夫。企业层面多个办事处，原本划分各大区域市场，在经营中凸显很多问题。企业一临缺资金二缺人，更缺乏渠道支持政策，使得终端销售没有赠品、服装、奖励、客服等候遇，渠道商没有返利、员工帮扶、售后服务等政策，所以影响了营销渠道建设。渠道模式优化渠道选择渠道选择着眼于以下几方面：有一定理论依据，结合企业品牌发展战略长远考虑；在原有渠道模式上继承和创新，能够处理渠道中出现关键问题；确立经销、分销、直销、直营运行模式，建立完善市场操作体系及规则；明确通路结构——以点带面，关键市场辐射拉动周围市场；明确各办事处职能，协调和当地经销商经销通路。企业采取经销和直销相结合通路模式，实施深度分销。在外埠市场采取代理商经销，以县级为中心，市场拓展到镇、乡、村销售体系。企业派员帮助深度分销，建立以超市为品牌形象、以批发、团购分销渠道为主力、以中小超市为终端销售力量网络；关键表现纵向深度营销。在本埠市场采取直营和分销相结合通路方法，克服地理原因影响，降低货运成本，增强对终端零售商影响力；关键表现横向深度营销。样板市场 企业建设样板市场，一是要打造形象销量样板市场。形象销量样板市场不仅在销量上为企业成熟市场，而且在终端形象维护、销售气氛营造等方面均为同行业中佼佼者。二是要打造区域性样板市场，如地市级样板市场、县乡镇级样板市场等全部可视为区域性样板市场。 鉴于企业目标市场现阶段关键为长江沿线，所以结合市场开发情况选定荆沙地域为长江中下游江汉平原区域样板市场，市场精耕，产品宣传推广配套组合，经销商分销和直营结合相互补充。作为大本营样板市场，产品系列全方面推出，各档次市场立体覆盖，宣传推广方法组合实施，在两年在当地市场做出著名度，达成50%市场份额，但因为当地市场竞争猛烈市场前景预期不高，应以做品牌著名度为关键目标。 选定恩施为外围经销商制样板，以经销商为市场开发主力，企业在政策及策略上给予支持。外围市场有针对性进行宣传推广配合经销商市场开发，争取在两年内在该地域菜籽油市场取得40%市场份额，终端覆盖率达成70%。外围市场企业竞争优势显著，需求量大，应成为企业未来销量和利润关键区域。渠道计划渠道战略金龙鱼、福临门等一线品牌现在渠道战略是直销和分销相结合，主打针对大卖场和超市直销。天助牌可采取和其相反渠道战略，借势经销商力量主打终端售点。大卖场经营费用高，短期内极难实现赢利，进入目标仅是战略性树立品牌形象和培育消费意识，对卖场可采取农村保卫城市渗透策略。采取扁平式渠道结构，主抓粮油店等终端售点，渗透直销切入卖场和团购市场。小终端市场以经销为主，大终端和团购市场以直销为主，稳健进行渠道建设。渠道策略现在天助牌食用油各办事处基础形成各自渠道网络，对渠道进行重组、梳理、淘汰、补充，结合实际情况进行渠道改善。总体策略：1、品牌营销部作为指挥中心，领导、制订并指导各办事处工作；办事处则反馈信息并实施政策。2、建立物流配送中心，购置若干辆面包车，用于业务拓展，提升工作效率；添置若干辆箱式配送货车用于产品铺市；实施各办事处配送工具轮番制。3、每个办事处区域销售经理对区域内营销工作负责，严格遵守工作规章制度，加强对员工培训和管理。4、各个办事处合适增添有一定业务素质销售人员，进行市场推广、用户开发维持和经销商督管等工作。5、销售策略：选择当地市场1～2较为有影响或标杆作用中小商超或连锁店树立产品形象，树立价格、产品陈列形象，努力做好消费者沟通。在费用上企业关键支持，其它系统由经销商去操作。6、各办事处和经销商一同对所属市场进行计划，共同制订营销方案，由厂家提供必需支持。7、选择各小区、街道终端销售点，做好产品陈列。另外，提议设置武汉办事处和鄂西川东办事处。◆武汉办事处：1、设置产品门市批发中心；2、建立直销团体，从事商超、流通及周围区域直营；3、主攻武汉白沙洲等食用油批发市场；4、委托批发商做酒店等大用户中包装直销。◆鄂西川东及省外拓展市场：1、由鄂西川东区域经理管理鄂西区域、川东片区和省外市场，工作地点在宜昌办事处或已建立分装厂万州（万州模式）；2、确立关键区域经销商，指导销售，支持市场拓展费用，形成利益联盟。具体策略：◆荆沙、宜昌、武汉地域渠道策略——直营和批发分销结合互补。武汉、宜昌、荆沙人口众多、消费层次多是企业销售关键，多数城镇消费者全部是在小超市、粮油店购置食用油。而城镇中小超市和粮油店就是企业产品目标用户集中关键市场，采取直营方法，经过中小超市和粮油店销售企业产品，能够直接掌握销售渠道，又可降低营销成本。对于购货量较大、需求种类单一、供货运输远城区外围经销市场，企业可采取由特约批发商分销措施。由各办事处选择信用很好，有一定市场网络资源粮油经销商批发销售，在其经销商辖区内，企业不再选择第二家经销。比如荆沙办事处于荆州城区有影响力玉桥、两湖两大粮油批发市场，分别选择了一家粮油批发分销商，不停完善企业产品行销网络。◆恩施、重庆及其它省外渠道策略——代理经销模式。因为食用油产品附加值较低，经销商通常全部同时兼营其它粮油食品。其次，这些地域市场才开始发展，企业市场份额不大。所以，企业需采替换理经销形式，经过中间商打入当地市场，首先节省物流、开发等费用；二是利用经销商在当地优势，对零售商加强管理；三是中间商灵活销售方法对扩大销量有利。战战略协同食用油经销通路付款补货零售商关键零售商零售商派出促销员1.促销2.理货3.推广4.信息派出员工1.指导2.帮助3.约束4.激励企业营销部各经销商渠道政策渠道商选择代理经销商： 企业在直营区域之外，全部将采取代理经销商制进行市场开发。所以选择适宜经销商对于区域市场十分关键。对经销商选择关键从三个方面进行甄选。第一，销售通路。经销商现有销售通路和操作平台是不是适合小包装油运作。这有利于经销商接手后能快速地进行市场介入和操作，并能有效形成经销商、企业、市场三者之间良性循环。第二，经销商决议者思绪和心态。它很大程度上决定了该经销商整体经营和管理方法，和对市场拓展程度和资源连续投入。第三，资金实力。深度分销中三级分销商：这里定义三级商就是没有和企业签署代理或批发分销协议全部经销商或零售商。她们在渠道网络中数量最多，最分散、辐射能力最强。然而，管理不规范、冲货、乱价全部可能由这些分销商引发。选择标准有：①广泛分布标准。②不一样终端要选择不一样三级商来覆盖。③零售销为主标准。选择三级商是当地市场终端零售商。三级经销商管理：①短期促销为主，不大可能对其返利，但可给短期促销政策。②立即沟通信息标准。实施经销平台信息跟踪管理。③经过订货会、推广会等方法来管理她们，让她们不从外地调货。④能够经过短期压货营销方法来管理三级经销商，能够十二个月两次给其压货。对经销商要求①认同企业价值观念、经营理念；②接收企业销售政策、经销商管理制度；③含有一定经济实力和固定资产；④愿意向企业提供经营资信资料，并对真实性负责；⑤含有现代市场经济观念和运作市场能力，有配送能力。选定渠道商必需签署协议才能享受对应待遇。而且渠道建好后，对渠道组员调整，应依据渠道组员业绩及和企业合作情况，对业绩较差或常常违反销售政策组员，要立即给予剔除，补充各方面更合乎要求组员。销售政策对外销售政策销售政策是销售活动中至关关键策略和方法，甚至能够说是起决定性作用方法。这里关键包含对经销商货物结算、经销折扣和市场秩序管理。市场开发政策 企业对经销商市场开发活动给予支持和督促，企业关键负责配合做好市场计划、营销指导，经销商关键负责资金、配送和实施；用户资源双方共亨，企业外派员工辅助经销商并进行市场核查。经销商支持和约束政策 作为签署协议经销商，企业会在各方面给支持和奖励，采取销售返利、铺市奖励、用户维护奖励、折扣奖励等多种方法，促进双方共同利益。 另外，作为经销商要对企业对市场负责，所以对应约束政策如销售定额、铺市率要求、串货管理等是经销商所必需遵守。附件补充附件一渠道管理措施附件二 渠道经销商政策细则附件三天助牌食用油经销商管理措施附件四团购用户开发方案附件五样板市场建设简案市场管理价格体系成本核实：以市场价格为导向确定成本。原有贸易价格+生产成本+包装成本+平均物流成本+扣除管理费用+其它成本品种规格包装箱（元/瓶）包装瓶（元/瓶）瓶贴标（元/瓶）灌装费（元/瓶）人力资费（元/瓶）销售管理市场费用运输辅助成本一级浓香压榨菜籽油5L*41.8L*6四级纯香压榨菜籽油5L*420KG20KG3食用调和油5L*41.8L*6玉米调和油5L*420KG大豆油5L*420KG价格策略零售价格=成本+计提利润+经销商利润+零售商利润定价标准：出厂价制：企业管理费用（1%）、销售费用（1.5%）、市场费用（1%）、短途配送费用（1%），关键针对小包装。菜仔油产品实施市场导向定价法，结合成本导向（企业内部生产成本、外部采购成本）形成涨跌差额挂帐；外部采购产品实施成本导向法，如有尤其情况另定。价格体系品种配方设计规格油脂成本估计每吨生产瓶数每瓶油脂成本辅助成本总计经销商直销分销零售一级压榨菜籽油一级菜籽油5L*482001.8L*68200四级纯香菜籽油四级菜籽油5L*4780020KG780020KG7800菜籽营养调和油菜籽油57%大豆油40%花生油2.7%芝麻油0.3%5L*483001.8L*68300大豆清香调和油大豆油50%棉籽油30%棕油20%20KG6720大豆油大豆油5L*4740020KG7400调价策略跌价时：在散装原油下跌500元/吨，即包装油下调幅度10元/件后，给经销商下调10元/件以上部分全额清库补差，确保经销商账面不亏损；（金牌经销商、以实际形成销售为准）涨价时：考虑企业库存，3天以内，在经销商回款、下单后，给最近6个月以来710天平均销量原价供货。大区域内各经销商到岸价制度。各分销商统一销价，加价制或返利制调拔价和核实价：高于厂价售后服务企业应加强员工甚至全部职员责任意识，员工是企业形象代表，企业用户关系维持直接取决于员工工作，所以加强其责任意识和大局意识很有必需。建立用户（经销商和直营大用户）关系管理信息系统。员工要处理好自己和经销商之间合作关系，常常造访宣传推广策略整体策略结合宏凯目标、实力和现在市场和宣传推广情况，宏凯应采取分地域、分阶段、分层次整体宣传推广策略。分地域将宏凯关键市场范围分为三块：荆沙地域、重庆和恩施、宜昌。荆沙地域作为依据地市场。荆沙地域是宏凯企业总部所在地，荆沙市场也是企业市场中最成熟一块，即使企业在前期已经做了大量推广，但作为依据地荆州仍应作为企业开发市场关键一环，继续进行必需市场推广。重庆和恩施地域作为样板市场。重庆和恩施是一个潜力很大市场。企业要取得长远发展，实现长久目标，必需在这一市场上有所作为。不过重庆和恩施地域范围很广，企业不足以进行大范围高强度宣传推广，所以提议采取渗透方法，在重庆和恩施进行关键宣传推广。宜昌地域作为关键市场。经过人员推销和访谈交流，能够改变天助油在经销商心中印象，形成主动品牌形象，而且逐步取得县镇经销商认同，取得县镇经销商支持，从而稳定并扩大宜昌地域市场份额，形成一定市场基础。分阶段第一阶段：.5-.7，第一阶段目标：经过一系列宣传推广，逐步提升品牌和企业著名度，促进销售并使市场反应良好，用户流失率降低。第二阶段：.8-.1，第二阶段目标：大幅提升销售额和市场拥有率，扩大著名度并提升企业形象。第三阶段：.2-.10，第三阶段目标：稳定经销通路，做好多个样板市场，在样本市场区域内拥有一定品牌著名度并拥有一定市场地位。二年内以现有市场为基础，向周围区域扩展，形成大区域市场，同时对原有市场精耕细作，成为区域优势品牌。阶段地域第一阶段.5-.7第二阶段.8-.1第三阶段.2-.10荆沙地域重庆、恩施大力宣传推广阶段。以地面推广为主举行多种促销活动，并对销售终端给支持奖励，广告宣传以平面广告为主，新闻软广告、电视广告为辅，为第二阶段强销造势。关键强销阶段。高强度、大范围、多手段整体宣传推广，前期积累前提下以媒体宣传为主，辅助进行销售促进活动，实现市场份额增加和企业形象企业著名度提升。维持阶段。经过适度电视广告、平面广告和促销活动来保持已经取得市场份额和著名度，并为接下来新市场开发做准备。分层次每一阶段宣传活动采取分层传输模式。依据消费者消费特点和食用油产品本身特征，确定不一样层次宣传关键和对象吸引消费者。对天助油进行宣传推广时，每一次活动全部要结合消费者心理进行波浪式传输，而且对每一个步骤设定一个目标。第一步，宏凯在宣传推广之初，应将产品特色等产品本身特点（双低原产地、天然、健康食用油）作为宣传推广关键，这时候很多重视产品特点消费者会优异行购置，这就抓住了第一部分消费者；第二步，开始做销量证实。不停经过销售数据和用户反馈给消费者造成影响，不停告诉大家“天助油很好”，能够放心购置。于是在宣传和优惠吸引下第二部分人进行购置，这部分人对食用油是习惯性购置，购置参与程度不高，轻易受影响并追随大众；第三步，做口碑传输。当宏凯宣传比较火时，各界对其深度评价就开始出来了，尤其是在主流媒体评论影响下，最终那些极难攻克消费者也开始动心了。经过有层次传输，使消费者跟着企业节奏走。媒体和广告策略媒介选择面对多种媒介，企业需要建立一套甄选标准，在有限预算约束下，挑选出最适合本身品牌目前发展所需、性价比最好媒体。怎样来选择媒介。宏凯正处于快速发展阶段，受各方面限制，在广告上投入有限，为了取得最好广告效果，必需选择抵达率最高媒介。只有确定了目标群体，然后有针对性对目标群体进行宣传，才会使广告效率最高。对于宏凯来说，只对大部分目标群体集中宣传比广泛宣传更为有效，性价比更高。所以，我们提议宏凯在选择广告宣传时，以电视台生活频道为主，新闻频道为辅。以户外广告为主，平面广告为辅。怎样选择媒介内具体媒体。对于已确定媒介内具体媒体选择，如公交车类媒体，到底是选择公交车身、还是车内液晶电视广告，具体甄选评价指标是：品牌附加值（和我方品牌匹配度）、内容质量（内容和表现形式是否为受众所喜爱）、信息干扰度（受众接触环境是否复杂，是否有严重信息干扰）、千人成本或性价比（评定人均抵达成本在同类媒介或媒体中是否最低）、是否易于监测和效果抽查等。媒体传输策略媒体传输策略实施步骤：经过广告合作和媒体公关，和荆州电视台等目标市场主流媒体形成良好关系，并取得一定媒体资源。将天助品牌品牌特点及天助食用油产品特点“双低原产地、天然机榨纯香、营养健康”等形成一个整体来进行定向传输，提炼品牌和产品关键理念并将其渗透到每个宣传步骤之中。主动发明新闻事件，利用媒体进行公布。这是最关键过程，需要连续进行。在这一过程中，既能够主动联络媒体向其提供有价值新闻，又能够使用已经有媒体资源，在相关事件中借势，对企业和品牌进行正面报道和宣传。广告策略（1）宏凯整体广告诉求以下：湖北省名牌广告传达天助品牌信息传达产品信息传达企业形象信息产品广告招商广告形象广告湖北省名牌广告传达天助品牌信息传达产品信息传达企业形象信息产品广告招商广告形象广告传达招商信息传达招商信息传达企业政策和优势传达企业政策和优势信息传达产品特色信息传达产品特色信息传达直接招商信息传达直接招商信息传达产品促销信息传达产品促销信息进行具体广告宣传时，应对基础市场（荆沙市场）、样板市场（重庆、恩施）和竞争市场（宜昌）宣传策略进行有针对性计划和布局。在关键市场采取持久战，以稳健宣传方针及策略，在维护市场之基础上，重在加深经销商、消费者记忆频率，提升企业形象并扩大市场份额；样板市场攻坚战：采取先入为主宣传策略，以犀利、高频次传输为关键，和当地大众媒体合作，以当地大众媒体为主阵地，作针对性宣传攻略，但亦注意行业时间性及区域特征。竞争市场破袭战：关键把握竞争对手传输策略，依据企业目标和市场需要做有针对性宣传推广。宣传实施过程中，应遵照整体策略，分阶段进行实施。（2）可选择广告宣传形式：a.采取栏目合作形式：提升品牌形象参与栏目或播放活动新闻寻求和活动匹配提升品牌形象参与栏目或播放活动新闻寻求和活动匹配电视栏目●在栏目进行礼品或奖品赞助，在口播、画面中出现产品和企业标识来进行宣传●参与江汉风组织多种活动，经过冠名、礼品赠予、现场参与等来进行宣传；●参与垄上行各类活动，提升企业和品牌影响力。b.电视广告●广告片。在荆州电视台（新闻频道、出色台、垄上频道）和江陵电视台播放广告。●适时选择连续剧播出时段，利用右下角图文浮标或屏幕滚动字幕来做广告，广告内容是企业名称、品牌和产品。c.平面广告在荆州日报、荆州晚报等市级报纸做宣传广告，为团购服务，内容侧重于招商、团购对象及和消费者沟通，向消费者传输企业和品牌信息。d.户外广告●大型广告宣传牌。●车体印刷广告、户外候车亭灯箱广告。使用引人注目标画面设计和鲜艳色彩，提升信息传达率。同时在所选线路站牌处设置户外候车亭灯箱广告进行辅助宣传●门头店招。在市区和县镇粮油店、中小型超市（要在宏凯销售渠道上）及便民店设置门头店招广告。●户外高杆路牌。在荆州城区居民区和江陵县设置户外高杆路牌。●房屋侧面印刷广告。扩大在荆沙地域乡镇著名度，为企业深入进入农村市场作铺垫。

4、年度媒介整合投放方案（附一）促销宣传促销策略我们提议宏凯前三个阶段促销策略是：第一阶段以节日促销为主，关键在五一和端午节期间举行促销活动，采取买赠、奖励等形式，不使用价格折扣或降价，保持价格和品牌形象坚挺。关键目标是扩大天助品牌著名度，为强销作准备。第二阶段以集中促销活动为主，在十一、元旦等节日举行大型促销活动，在平时不定时举行小型促销活动进行配合。以广告强势宣传为基础，以媒体集中报道为依靠，以促销组合活动为手段来实施强销，从而实现企业阶段性目标。第三阶段以维持性促销为主，逐步降低促销活动频次，降低让利幅度，关键目标是保持已取得市场，并为企业下一阶段市场开拓打基础。促销可选方法（1）店面促销。选择销售量比较大粮油店、商超进行促销，依据实际情况来选择促销形式，如直接降价、买赠等。节假日最好在多个店同时举行。（2）店外促销活动。店外促销活动关键是赞助活动和合作促销活动。赞助活动能够是赞助商超进行有奖销售、赞助某著名企业举行活动、赞助民间组织举行公益活动等，在活动中能够使用天助食用油作为奖品、礼品，或显著突出企业和品牌标志。重视宣传专题一贯统一性。●作为超市积分兑奖奖品。●作为其它企业促销活动奖品。●作为渠道商场宣传活动奖品。合作促销活动则是和某事件或某组织合作，以“献爱心”等专题来销售产品，同时将一定数额销售额作为捐助款。（3）物料广告。●派发健康食用油小册子，介绍食用油正确使用方法及特殊用途等观众比较感爱好知识，同时介绍宏凯企业及天助食用油。●派发纪念品，如印有宏凯标志钥匙扣、水杯、日用具等。物料广告频率和数量依促销活动而定。（4）宣传车方案。宣传车是一台特制厨房车，外观要有显著宏凯标识且设计要独具特色，能引发观众注意。车内是一个功效齐全透明厨房，能够由厨师在里面做现场厨艺展示，还可邀请消费者现场学习和交流厨房经验，车内附有宏凯产品展示，宣传车将在各大型超市、商场、生活小区作巡回展示，走遍市场大街小巷。宣传点：宏凯“健康快车”、“营养快车”等，将其打造成为宏凯一项关键符号识别。企业在实际操作时，能够在不一样地域选择不一样宣传推广方法，不过必需将所采取方法结合。对于荆州市场而言，公共关系、新闻传输、电视广告和户外广告是必需要进行。在宣传时，要相互配合，协调一致。电视广告和户外广告宣传点和时间选择要一致，要能表现企业和产品特色，同时能够相互呼应，形成立体宣传效果。年度促销活动推广计划（附二）广告及促销活动评定方案（附三）公共关系政府部门公关政府部门是宏凯公共关系工作关键。对宣传推广而言，政府公关关键是为了培养和政府各部门良好关系，在争取得到政府购置同时，取得政府政策支持，并为企业宣传推广工作提供支持。目标：●争取到国储指标，为企业带来大量利润●取得良好政府关系●争取到政府购置●含有危机公关能力，对相关危机事件能利用政府关系妥善处理媒体公关

目标：●经过业务合作及媒体公关，和各媒体形成良好合作关系，和部分关键媒体形成战略合作伙伴关系。●取得较高媒体报道率，能常常得到正面报道。●企业宣传推广活动能得到媒体支持。●含有一定媒体控制力，能利用媒体关系将负面事件影响降至最低。媒体公关最关键是企业怎样做到和媒体单位利益共赢。只有做到企业和媒体双赢，媒体才会主动去考虑企业利益，并在新闻报道、宣传等方面给支持。这就要求企业不能只看重本身利益，而忽略了和媒体配合。所以企业在进行媒体公关时应着重和媒体营造一个互利关系，即广告合作和发明有价值新闻。用户和公众公关作为一家食用油生产企业，宏凯和用户和公众关系很关键，不过却不是公关工作关键。大部分情况下，企业和用户和公众沟通是在宣传和销售中进行。对于用户和公众公关，企业最需要重视是要以用户和公众利益为主，在危机事件中保持和其良好关系，并取得信任。宏凯工贸发展危机事件公关应急预案（附件）附件补充附件一年度媒介整合投放方案附件二年度促销活动推广计划附件三促销活动评定方案附件四宏凯工贸发展危机事件公关应急预案营销队伍管理品牌营销部职能营销部门职责企业设置品牌营销部目标关键为：（1）包装油销售任务；（2）市场工作。营销部营销部市场工作包装油销售负责集团包装油销售工作；负责驻外办事处管理工作；负责集包装油成品仓库管理工作；负责售后服务工作。市场信息搜集和研究，制订每日产品价格；负责天助品牌管理和维护工作负责用户资料档案建立和应用；负责销售资料统计和分析，并立即传输给上级领导部门；负责企业形象宣传策划；负责媒体关系维护；品牌营销部岗位说明书及任职说明书品牌营销部制度汇编日常工作职责制度工作及考勤制度货物出入库要求账款管理中包装桶子回收细则品牌营销部绩效管理制度绩效管理制度考评目标、对象、标准考评内容考评标准考评要求和说明考评结果划分薪酬制度销售人员薪酬设计方案奖赏激励和处罚处理方法附件补充附件一品牌营销部内部组织结构部门职能及岗位说明书附件二品牌营销部绩效管理制度、薪酬制度附件三营销部门人员日常工作总结汇报和日志模板、路线管理方案湖北宏凯工贸发展食用油营销策划（渠道管理相关附件）附件1渠道管理目录天助牌食用油渠道管理要求 1附：分销商选择工具——分销商评定表 3经销商管理要求 5分销商管理控制方案 7天助牌食用油渠道管理要求1、渠道管理目标对于天助牌食用油来说，渠道管理基础目标有以下几方面：一是确保货源充足，以防引发断货；二是维护和确保合理价格体系，避免价格混乱；三是经过有效激励机制和终端管理活动，实现市场份额最大化。相对说来，渠道管理工作内容细碎而烦杂，但又必需精耕细作。在实际日常管理中，其具体工作内容有以下几方面：(1)对经销商供货及库存管理，确保供货立即，并在此基础上帮助经销商建立、理顺销售网路，加强深度分销，促进商品流通速度。(2)加强对经销商广告、促销支持，以降低商品流通阻力，切实提升商品销售力，促进销售，使经销商快速获取利润。(3)加强售后服务，对经销商提供产品服务支持，妥善处理销售过程中出现产品损坏变质、退换货及用户投诉等问题。(4)加强经销商订货结算管理，规避结算风险，降低应收帐款，确保企业资金安全。(5)加强对终端管理及销售情况、竞争情况信息反馈。(6)进行对经销商经营理念等方面培训，同时处理价格下调、冲货等突发性事件。2、对经销商管理★外柔内刚经销商不是企业下级单位，而是用户，想让经销商听从并接收企业指导思绪最好做到外柔内刚，即正面动力和负面压力。外柔（正面动力)——帮助经销商及其职员不停提升操作水平，加强通路建设，强化终端，提升销量，从而发明更多利润。内刚(负面压力)——抓住经销商底牌，对其产生威慑力。充足熟悉并控制经销商关键销售通路，架空经销商对市场运控能力，使其在一定程度上演变成送货商，并拥有后备经销商及快速网络转换能力，可将现有经销商在必需时实现快速更替。包装油销售有三大块：团购、KA终端、批发市场。从正面动力及负面压力角度抓住这三大块，就是控制了经销商销售命脉。这其中，很多具体落实操作工作全部要企业营销部办事处或是销售经理来做。企业营销部要留心经销商和办事处或业务人员关系。要确保不会因为经销商软化工作而造成收取不实材料或是没有真正介入经销商操作运行。还要考虑企业业务人员存在一定流失率，预防所以造成管理工作中止。★利益共同体同一利益点上经销商内部职员对决议者影响最大，经销商职员和经销商决议者沟通频率和效果远高过企业业务代表。所起到正面及负面效果也全部是显著。要想引导决议者思维就必需抓住职员心，争取经销商职员对企业营销理念认同。在经销商职员群体中引发共鸣，达成共识。和经销商职员沟通关键就是将经销商整体大利益和职员个人小利益结合起来。（1）尊重每位业务人员，重视她们针对市场建设和销售工作所提出意见和提议，立即给回复和解释，并和经销商协商。（2）对部分有发明性及实质性提议给一定精神及物质上奖励，共同保护职员工作热情和工作发明性。（3）利用企业业务代表所积累专业知识，定时安排对职员业务知识培训，提升职员操作水平。（4）帮助经销商职员优化管理，建立科学数据档案管理系统。（5）主动参与经销商职员内部聚会，职员生日时以厂家名义赠予礼品，并每十二个月安排经销商年度优异职员参观厂家本部，借此融洽她们和企业之间关系。这么，经销商职员从个人工作及思维价值认同、个人工作技能提升、管理水平提升、个人利益同时增加等方面有更多收益。充足结合经销商整体利益和职员个人利益，使经销商职员更多认同接收企业经营思绪和布署安排，产生对经销商决议者更大影响力，并提升职员实施力度和工作效率。3、经销商考评以下表所表示，企业营销部应定时进行小包装经销商评定考评工作。考评文件也可提供给经销商，让其从宏观上了解整体进步和发展情况，明确下一段工作重心。这种经销商考评方法仅适适用于小包装代理经销商。表1.小包装经销商考评表考评时间：每三个月一次，12月下旬进行年度考评考评项目考评面说明市场建设A销售网络建设；B终端出样陈列情况；C市场服务情况。小包装油是长线产品，需要经销商连续市场开发完善及资源投入，过于看重销量轻易促发经销商短期行为。保护经销商市场建设工作主动性，包含对市场连续资源投入。销量A总体销量；B高、中端产品销量；C总体市场拥有率。1、销售任务完成情况、市场建设收益往往最直接就是表现在销量完成上，作为新利润关键起源，尤其要强调高端产品销量。2、要从企业角度来核实经销商销量中有多少是对企业有利润销量，还有多少是企业为争夺市场份额而牺牲利润特价产品。和企业配合度和实施力A档案数据立即上报；B新货铺市实施力度；C促销活动配合情况。作为企业新利润起源高端油脂品种，在铺市陈列等方面全部需要经销商极力配合和充足实施。企业对市场数据搜集也有一部分来自于经销商配合和提供。管理水平A内部管理；B市场操作水平；C下级零售商用户情况和规范化操作；D团购市场开发和操作；E批发市场管理和操作。经销商内部管理包含：A职员工作效率及实施力度；B内部气氛和职员满意度；C职员流失率；D工作中创新性。相关考评者：不应以单纯企业人员来考评经销商，增加企业业务人员、超市及分销商反馈，努力争取全方面4、渠道冲突管理渠道冲突，尤其是窜货最轻易使当地供销价格体系造到破坏，也最轻易使分销用户对产品以后销售工作失去信心。要想立即发觉冲货、窜货现象，员工要做到勤于造访用户常常查看产品销售流向；但要想有效预防窜货现象，必需走标本兼治道路。治标做法关键有以下多个：①事先明确冲货、窜货责任。企业和业务人员之间签署责任状、企业和分销用户之间签署严密销售协议，三方事先达成书面协议，为惩处恶意窜货分子提供法律依据。②和分销用户联手抵制。将当批窜货销售额或销量累计到被侵入区域分销用户业绩中，作为有效任务之一。同时，从当次窜货用户和对应员工已完成销售额或销量中，扣除对应部份。③勒令窜货者以零售价回购，取消奖励或扣除对应确保金。④实施包装区域差异化。经过批号管理、区域专销控制等方法对产品进行流向追踪。⑤成立贸易协调委员会，集中处理冲突中矛盾。⑥当冲突时长久性或尖锐时候要经过协商、调解或仲裁处理。⑦在两个或两个以上渠道层次上交换人员。关键是基层管理人员交换。尤其是区域经理交换。而治本关键在于建立厂商一体化战略联盟合作关系，双方结成利益共同体，把产品销售全部当成自己事来做，才可能实现真正意义上市场控制，根本处理窜货问题。当然这还得依靠整体营销理念转变和营销水平提升。附：分销商选择工具——分销商评定表依据企业本身情况和推广产品特点，我们设计此分销商评定表。在表格最左框需要写明确定“好分销商所应该含有条件，然后针对每个条件写出最好状态描述、次佳状态描述、最差状态描述(不一样状态对应不一样分值)。业务人员在分销商选择过程中要针对以上内容如实对照、打钩进行评分(藉此引导约束业务人员注意力和工作方向，避免她按个人经验惯性做事，避免对分销商评定不全方面做法)。最终主管依据综合评分效果，考虑是否同意授予该户分销商权利。表1.分经销商评定表审核核准得分项目权数100分80分60分40分20分打分发展意识急于发展，有学习习惯，已经有一定理念，自己投资开始促销、物流扩张、铺货、广告、服务工作。很好通常有初步理念，无动作满足现实状况服务意识已经有固定主动造访、立即送货、处理客诉服务动作。不定时主动服务被动服务被动服务只送大户无服务意识对本身经营情况及市场环境熟悉程度本身经营品项业绩、回报率熟悉，本身网络、产品结构优劣势熟悉，当地市场人口、渠道等基础资料熟悉。很好通常较差不熟悉物流资金管理有明确制度，实施到位，基础没有物、款流失。物、款流失少很好通常较差管理业务人员素质高，有明确分工、管理制度，薪资考评制度，实施到位，业务人员纪律性强，效率高。很好通常较差原始管理，业务不服从管理，效率低法人合作意愿合作意愿高，愿为前期市场开拓做出努力。很好通常较低不愿合作合作人合作意愿合作意愿高，愿为前期市场开拓做出努力。很好通常较低不愿合作同业口碑很好，当地金字招牌很好通常较差常常跨区砸价，拖欠货款零售店著名度设定区内零售店80%以上和该用户熟悉，常有业务来往60%40%20%20%以下批发市场著名度设定区内批发户80%以上和该用户熟悉，常有业务来往60%40%20%20%以下用户评价下线用户80%以上表示对该户满意60%40%20%20%以下运力网络覆盖达设定区80%以上60%40%20%20%以下经营品牌4个——2个超出4个或少于2个超出6个或少于2个超出8个或少于1个超出10个或少于1个本产品类占比（本品同类产品销售额占其总销量百分比）50%以上40%30%20%10%实力（包含资金、运力、人力、网络）当地前三名一级批发商二批商零兼批非专业批发下设阶次一批+直销+特供二批+部分零售店一批+直销有撒零售店能力但属小批户非专业批发又无撒货能力现经营品牌销量大，通路顺畅，售点气氛好通路顺畅，售点气氛很好通常较差通路不畅，无售点气氛注意：1、在分销商筛选过程中不做任何许诺，以免引发未来落选者愤恨，谈及“假如合作成功，货款怎样结算”时要明确表示——现款现货。2、上表有些栏资讯采集有一定难度，用意是指明思维方向，不要强求必需一一填报，但每填一项必需正确无误，恶意报慌者，严惩不贷。3、此表内容不可标准化，不一样产品、不一样市场、甚至同一市场不一样阶段分销商选择标准不一样，具体内容当由经销商自己和销售经理一起约定，对不一样市场做出具体调整。经销商管理要求文案名称经销商管理要求受控状态编号实施部门监督部门考证部门第1章总则第1条目标为规范销售管理活动，加强对销售渠道控制，依据企业相关管理制度，制订本要求。第2条适用范围本要求适适用于全部渠道销售组员。第3条管理对象管理对象包含代理商、直销商、经销商在内全部中间商。第2章代理第4条代理商等级企业代理商等级可分为两级，分别为一级（地市级）代理、二级（县市级）代理。依据代理等级不一样分别享受不一样优惠政策。第5条代理商资质要求含有独立法人资格，能够独立负担民事责任个人或企业单位。拥有相关市场人员、服务人员和对应办公设备。③办公场地设在当地城区范围内，且有一定市场开拓能力。④拥有一定营销队伍和销售网络。第6条代理商申请程序①代理商填写申请表格，依据本身条件申请对应等级代理。②提交申请表格同时，传真审核资料（企业需营业执照复印件和责任人身份证复印件，个人仅需身份证复印件）。③本企业收到申请表单和资料复印件后，经核实无误，即通知申请者初审。假如经过初审则请其签署代理商对应协议，并交纳代理费用。第7条代理商资格评定①代理商资格评定关键参考指标为代理预交款、月均销售额等。②代理商资格评定标准以下表所表示。代理商资格评定表代理商等级预交款月均销售额备注一级代理商不少于XX万元不少于XX万元预交款和月均销售额指标满意一项即可二级代理商不少于XX万元不少于XX万元第3章直销第8条全部直销终端店必需实施统一市场零售价，若查出直销终端店面零售价不统一，则追究该区域员工责任。第9条直销商店依据营业额可采取给扣制。第10条商店货物摆放必需处于最醒目标位置，商店货架上货物规格必需齐全、摆放整齐。第11条要求商店货物必需优异先出，员工随时清点对方库存及出厂日期，方便出现问题能立即处理，并以书面形式将企业要求传达至用户，如对方库存过大时，需协商，请求主管调回企业仓库。第12条商品在销售、运输及库存等步骤出现破损，必需当月调换，不许可拖至下月。第13条用户提出任何意见或提议，业务人员必需当面统计，自己职权范围能予处理立即处理，不能处理上报企业主管，必需在三日内回复用户。第14条员工必需很熟悉辖区内每家商店经理、会计、出纳、仓管、业务采购、柜台组长及营业员情况，其中包含姓名、家庭住址、电话、爱好、生日及部分家眷情况。第15条每逢元旦或圣诞节前夕，员工应主动寄贺卡给用户。第4章经销第16条经销商可划分为A、B、C三级：A级代表大型经销商，月营业额在15万元以上；B级代表中型经销商，月营业额在5～15万元之间；月营业额在5万元以下为C级经销商。第17条全部经销商必需严格根据所签销售协议书中要求销售区域进行销售，不得跨区域销售。第18条各级经销商应自觉维系市场价格，按企业统一售价进行销售，未经企业许可不得私自涨价或降价销售。第19条经销商卖场必需符合企业统一要求，做到洁净、整齐、产品摆放整齐、醒目。第20条经销商应遵照“优异先出、后进后出”产品销售标准以确保产品质量。第21条为全方面推广企业产品以提升品牌著名度，企业会定时对产品宣传、广告促销等活动进行策划，经销商应主动配合，做好宣传策划工作。第22条经销商必需遵照购销协议立即付款，不得以任何理由拖延付款时间。第23条各级经销商在销售过程中发觉产品质量问题，可向企业营销部进行调换。第24条企业从工厂运至经销商处原产品，如发生外包装有破损、潮湿等现象，应立即查清，进行调换。第25条经销商只授权销售产品，无权仿冒、生产企业产品及其商标、包装。第26条企业每十二个月依据经销商销售指标完成情况给合适奖励。①经销商销售额在XX万元以下由分企业奖励，经销商销售额在XX万元以上由营销部奖励。②多个经销商联合进货则全部不奖励。③每十二个月销售指标需根据上年完成情况在原有基础上递增一定百分点。编制日期审核日期同意日期修改标识修改处数修改日期分销商管理控制方案方案名称天助牌食用油分销商管理控制方案受控状态编号实施部门监督部门考证部门一、方案计划1．目标：为深入加强对企业分销商管理、控制，提升分销商盈利能力，促进企业各类产品销售量，以实现企业营销战略目标，特制订本方案。2．适用范围：本方案适适用于企业代理商、经销商、零售商等分销商管理工作。二、管理分销商组织1．品牌营销部业务人员负责开发多种分销商，业务人员依据用户情况可申请开发终端大用户。2．协议管理员负责多种分销商档案及协议管理，并初步审核多种分销商协议。营销部经理负责分销商协议最终确定工作。3．员工负责分销商日常合作维护，营销部经理和区域销售经理负责监督、指导员工分销商开发和维护工作，并对员工进行工作评价和提出改善提议。4．员工负责搜集和提供分销商信息改变，并将相关信息立即提供给协议管理员，由协议管理员对分销商档案进行更新。三、分销商选择控制1．分销商选择标准（1）经营同类产品或同业经营经验达××年以上。（2）分销商固定资产达××××元以上（或年营业额达×××元以上）。（3）法人代表道德品质好。（4）建有用户档案管理制度和风险评定措施。2．销售渠道计划及片区销售渠道计划（1）营销部每十二个月12月1日下发年度销售渠道计划。（2）区域销售经理依据销售渠道计划内容，结合本区域特点计划本区域销售渠道。（3）区域销售经理于12月5日将片区渠道计划、合格分销商名目和分销商选择标准下发给员工。3．寻求、开发分销商（1）员工依据片区渠道计划、合格分销商名目和分销商选择标准，寻求、确定符合企业要求分销商，并和分销商签署对应协议。（2）员工将协议提交营销部经理审核，经营销部经理审核后，编制新分销商名目，并和协议一起传输给协议管理员。4．协议管理员接到协议后，依据相关协议管理步骤对协议进行评审，并对分销商协议和档案进行编号、归档和统计。四、分销商日常维护1．员工依据销售订单处理及跟踪步骤、销售计划管理步骤和销售产品发货管理步骤等相关制度要求，安排对应工作，为分销商提供良好服务。2．员工应定时对分销商进行造访，了解分销商库存情况、订货情况和经营状态变更情况。造访结束后，需要对分销商相关信息进行统计、汇总，同时将相关信息提交给区域销售经理；区域销售经理将分销商信息改变内容汇总后，传给营销部经理审核，由协议管理员进行归档并更新分销商档案。3．员工接到分销商投诉后，依据投诉类别和关键程度进行区分。假如员工能够处理，则由员工处理，不然提交区域销售经理或营销部经理进行处理。4．财务部定时将分销商对账单提供给员工，由员工和分销商进行对账，开展货款催收工作；员工判定应收账款可能存在风险，将对应信息提供给财务部。五、分销商档案管理1．分销商档案维护（1）员工提交分销商信息，协议管理员建立分销商档案。（2）员工定时提供分销商改变信息，协议管理员立即更新分销商档案。（3）协议管理员负责分销商档案保管、调阅等管理工作。（4）财务部和营销部提供分销商信用变更情况，协议管理员更新分销商信用情况。2．分销商档案查询相关业务部门提出申请，经营销部经理审批后，协议管理员提供对应分销商档案，并负责协议档案回收工作。六、分销商分级管理1．分销商分级管理目标（1）确定分销商对企业销售贡献程度。（2）对不相同级分销商采取不一样策略，确保企业资源集中投放于贡献率较高分销商。2．分销商分级管理内容（1）依据分销商对企业销售贡献程度，将其分为三个等级（AAA级分销商、AA级分销商、A级分销商），实施三级管理制度。（2）分销商分级管理应用。①AAA级分销商，企业和其建立战略合作关系，并在促销资源上优先支持。②AA级分销商企业采取关键维护策略，提供更多指导，努力促进分销商向AAA级分销商转变。③A级分销商统一采取现款交易，提供通常维护。3．分销商分级管理调整企业每十二个月开展一次分销商等级评定工作，并依据企业发展提升或降低分销商评价标准。4．分销商信用管理分销商信用由员工提出申请，经相关部门联合评审后，供给分销商使用。具体操作请参考《分销商信誉管理制度》。编制日期审核日期同意日期修改标识修改处数修改日期附件2渠道经销商政策细则渠道经销商政策一、企业渠道政策1、对外销售政策销售政策是销售活动中至关关键策略和方法，甚至能够说是起决定性作用方法。这里关键包含对经销商货物结算、经销折扣和市场秩序管理。◆结算结算关键包含：现款现货、赊欠、铺底、承兑汇票期限等。

在制订过程中要充足发挥政策引导性作用，给货物和货款带来保障，给货款结算带来便利。第一，在结算条款中要引导经销商实施现款现货，同时辅以折扣支持这一方法，会收到显著效果。在条款中明确要求现款现货，不然没有折扣。经过宣导和沟通，实现现款现货，从而给销售带来较大保障和轻松。销售人员不再将关键精力花在追收货款上，而将关键精力花在市场开发和用户管理上面。第二，在赊欠和铺底要明确要求授权范围和期限标准，不然将造成应收账款偏大。◆折扣折扣也就是企业给经销商销售返利、销售奖赏，是经销商应得额外劳务费用，企业营销部能够从以下四方面考虑：①现款折扣。这是对结算保障，按净销售额x%作为标准。②销售增加折扣

。凭空怎么要求经销商销量增加，就利用销售增加折扣来激励经销商努力销售，共同完成销售目标。③专营折扣

。专营，就享受该折扣；没有专营，就不享受该折扣。同时专营折扣也为培养经销商忠诚度有很大帮助。

④市场秩序折扣

。为防范渠道冲突，专门设置一项折扣来引导经销商共同遵守、维护市场秩序。能够按具体数目，也能够按净销售额百分比。遵守就有，违规就没有。◆市场秩序管理市场秩序管理方法通常包含：罚款、提价、限量供给、销售支持、取消经销资格、终止解除合相同。企业需对倒货经销商进行罚款、扣折扣；对低价倾销品种提价；对窜货物种限量供给；对违规经销商取消多个月或整年销售支持，如：促销支持、广告支持、人员支持等。处罚是手段，目标是和经销商共同建立、遵守、维护一个公平竞争市场秩序。

2、市场政策“天助”主品牌：①建立形象终端，企业提供必需支持；每个具体区域，选择1-2家形象店、卖场，协议费用（进场费、条码费等）50%支持，6个月后核销；②实施流通步骤（空箱返奖、批量奖励）和消费者促销，关键费用由经销商支出，企业不定时选择关键时机或节假日提供必需促销品支持；③企业负责产品推广公关活动、媒体宣传推广、终端生动化物料（店招、POP），经销商提供帮助。小品牌：企业负责终端生动化物料（店招、POP），关键是价格优势和销售政策。分销工作由经销商负责。3、其它政策①区域性电视广告或平面广告支持。②人员支持：对区域市场，企业将派驻区域经理或员工帮助运作市场，提供思绪、方法、市场管理、开拓等支持。③提供丰富产品，确保适应不一样区域市场需求。二、经销商奖励政策★对于批发分销商激励政策天助牌食用油渠道组员激励标准是用看待其最终拥护方法来看待其它中间商。具体激励方法以下：1、定时为大经销商安排部分培训课题。培训内容有市场营销、财务知识、仓储物流知识、人力资源知识、法律知识等内容。大培训基础上是六个月一次，选择在市场淡季3月和8月进行，由营销部统筹安排。2、给分销商以较高毛利空间。金龙鱼福临门分销商利润空间为2元/箱，企业产品利润为3至4元/箱，高端产品利润为8至10元/箱。同时营销部要依据季节和区域不一样给和合适特殊优惠，如第一次进货奖励、返利、合作性广告补助、堆头陈列奖励、超额销售奖励、推销竞赛奖励等优惠政策。3、各级业务人员对分销商进行定时走访。这纳入对业务人员考评范围，业务人员要定时对分销商进行走访，基层员工要对辖区内分销商确保最少两次走访，业务主管和营销部经理也要进行定时走访，目标是发觉和帮助分销商处理问题，把企业最新精神传达给分销商，同分销商建立良好客情关系。4、定时就技术改造，产品更新等内容向分销商争取意见。每十二个月企业分2至3次向分销商以书面形式争取该经意见。目标是让分销商感觉到企业对她们尊重和认可，同时这些意见对企业也会有很大帮助。5、基层业务人员要帮助分销商进行深度分销。要定时要分销商发出一张包含营销计划“菜单”，而且要帮助分销商去实施。目标是提升分销商理论水平，同时确保货物立即快捷分销。6、对于符合整齐、外观、服务和培训等标志而