学年论文-浅谈海澜之家在中国的发展之路

题目：浅谈海澜之家在中国的发展之路2012年9月1日星期六摘要随着经济的飞速发展，以及人们对服装消费观念的转变，使得一些品牌在新世纪的开放环境下取得令人称赞的成就。海澜之家就是这样一个成功的范例，本文将结合当今阶段的时代特点与环境进行分析，解析海澜之家的市场定位和优劣势，对其市场营销的具体策略进行分析。关键词：服装行业;男装;商务;海澜之家;营销策略一、宏观环境分析pest（一）、P宏观环境分析——政策/法律因素国内外政策及环境对出口贸易壁垒提高，国家采取政策加强对纺织服装行业的监管，营造公平、诚信、安全的交易环境，鼓励企业建立自主品牌，同时也加剧了服装行业的竞争以及对上游供应链的整合。2011年1月14日发布的新版《国家纺织产品基本安全技术规范》的正式实施，为更好的保障消费者的安全与健康，其全部技术内容均为强制性，为更好地促进我国纺织服装业的转型升级，同时也将会对服装、纺织产品的生产、销售产生重大影响；2011年4月商务部制定的《第三方电子商务交易平台服务规范》，创建有利于电子商务与网络购物健康有序发展的政策法制环境，有利于为服装企业营造公平、诚信、安全的交易环境，防止消费者冲动购物，提高消费者理性消费意识，有利于减少纠纷，降低服装企业物流成本，长期来看，有利于品牌服饰规范发展；2011年6月24日国务院发布《关于调整部分商品进口关税的通知》，控制国内物价，抑制棉纺产品价格上涨的冲动，有利于服装企业控制成本；（二）、E经济环境分析：1、二十一世纪头十年，中国经济取得了巨大的成就经过“十五”和“十一五”一共十年的发展，中国经济取得了巨大的成就。2010年国内生产总值为397983亿元，全年GDP比上年增加10.3%，CPI比上年上涨3.3%社会消费品零售总额156998亿元，比上年增长18.3%。中国“十一五”（2006-2010）顺利完成。国家统计局局长表示，各项经济指标达到预期目标。中国在面对全球百年不遇的经济危机时，中国政府实施了积极的财政政策和宽松的货币政策，出台了一揽子刺激经济的政策，中国经济率先走出V型拐点，引领全球经济。[1]2、居民收入快速增长，人均可支配收入增加，储蓄金额多，潜在购买力强2010年，城镇居民人均可支配收入19109元，比2009年实际增长7.8%，居民收入增长速度快；从2006年到2010年，中国居民的储蓄数额翻了近2倍，2010年中国城乡居民的储蓄总额达到了30万亿，由此可以看出，中国居民潜在购买力强。3、居民消费结构加快升级近年来，受外需不振的影响，中国提出了转型升级的口号，由出口导向型转向以消费和投资驱动为主.伴随着中国扩大消费政策的实施，社会保险体系的不断完善及就业形势的好转，人们收入的增加，消费对经济增长的促进作用越来越突出，呈现逐年上升趋势。而且随着中国居民收入水平的提高，中国的消费者信心指数一直处于高位，表明中国的消费者敢于消费。中国的消费结构继续升级，国际经验表明：当人均收入突破3000美元时，吃穿类消费比重将会下降，交通，通信，文化，旅游、家居、娱乐，教育的消费比重将会上升。目前我国人均收入已经突破4000美元，预计今后若干年，我国的居民消费结构将进入加快升级阶段。（三）、S社会文化因素：1、城镇居民占比逐年提升，城市化进程快速推进中国经济快速发展，城市化进程进一步加快。近十年，城镇居民人口所占比例在逐年提升，而农村人口所占比例在逐年下降，2009年城镇居民数量占总人口数量的46.6%，到2010年全国常住城镇人口和乡村人口已非常接近，城镇人口为6.6亿人，占总人口的比重是49.68％；城市化是经济发展的动力，经济发展是城市化的要求，未来十年将是城市化的黄金十年，也是城镇人口暴增的黄金十年。中国的城市化率达到49.68%，并将在“十二五”期间突破50％的临界点。改革发展研究院院长迟福林指出，目前，处于走向城市化国家的关键时期。未来5～10年，我国的城市化将呈现加快发展趋势。国际经验表明，城市化率在30%～60%间，是推进城市化进程的黄金时期，如果制度保障到位，未来15年城市化率更有可能提高至15个百分点左右，达到60%～65%。2、恩格尔系数稳定、居民消费性支出稳步提升2009年，城镇居民平均消费性支出为14390元，相比2000年增长了近2倍，相比1990年增长了近10倍，居民消费能力和意愿在不断增强。虽然2010年有所下降，但还是维持在相对较高的水平；居民恩格尔系数不断降低，从2001年的38.2%下降到2009年的36.5%，尽管2010年恩格尔系数上升为39.76%,但仍处于小康水平40%范围内；收入增长及恩格尔系数的稳定，对于服饰行业产生积极的影响。3、以政治、经济、智力精英为主体的中间阶层构成了中国社会的新中产阶级白领阶层。包括经理、外资企业白领雇员；国有和其他形式企业的中下层管理人员；特殊垄断行业的中下层管理人员中、小规模企业的商业精英阶层（企业家）。是经济资本相对雄厚的群体，包括，小型私营企业主；国有、合资企业的承包经营者一定层次的政府官员。据中国社科院的一份调查报告显示，1/3的官员已经成为中产阶层专业人士（智力精英）、文化资本相对雄厚的群体。这部分群体涉及的领域很杂，包括教育、研究人员、专业技术人员、科研人员、建筑师、律师等新型文化人。影视制作人，编辑，记者等中产阶级的生活方式在媒体、商业机构、广告，时尚杂志等的推波助澜下，正在以舒适、优雅、品位与个性等特征呈现在大众面前：中产阶层的生活方式消费支出主要包括：时尚消费，品牌消费，文化消费，休闲消费，享受型消费以及品味消费。下面是对中产阶层在修饰仪容方面的花销（包括服饰、化妆品、美容等）占年收入的比例景象的调查情况：中国经济的飞速发展，城市化进程速度进一步加快。近十年，城镇居民人口所占比例在逐年提升，城市男性人口的增加，对男装的需求总量增加。随着财富的增长，居民的精神层面的需求日渐提高，社交和休闲活动增多，更加重视服装的品味、健康、场合。日渐繁忙的工作，促使人们追求更加舒适、休闲、有品位的生活方式。在这种生活方式继续改变的影响下，男性们对于服装的需求也会有相应的变化。穿着趋向休闲化、多样化、个性化、时装化。随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一带男性在经济上的实力在不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费群体，男装品牌的细分也会不断的增加。品牌效应将会更加明显。（四）、T技术因素：纺织技术与信息技术的日新月异，有利于服装产业朝科技化、自动化方向发展。1、纤维制造业：随着低碳、环保、健康、舒适等生活理念的转变，推动整体技术向高速化、差别化、超细化、复合化方向发展。化学纤维在整个纤维产量的比例逐年增加，纤维单丝细度不断降低，合成纤维向着仿天然、超天然化发展，天然纤维则着力强调其抗蛀、防皱、防霉等性能。2、防止制造业：运用先进技术对传统的纺织染整设备进行改造或更新。将新合纤、常规纤维与天然纤维，运用混合、交络、交捻等技术进行不同形式的组合和创新，获得多种差别化效果，赋予产品柔软、抗静电、阴烯、抗菌等性能，同时应用绿色环保技术，使各种纺织面料的花色品种日益丰富多彩。3、服装制造业：服装CAD（计算机辅助设计）系统越来越普及,，目前，服装CAD已朝CIMS（计算机集成制造系统）领域发展，CIMS集信息技术、计算机技术、自动化技术和现代管理技术于一体，已成为现代，推动男装行业由传统产业向时尚产业转变。服装设计和生产的发展方向；大量进口的先进设备，越来越完善的国内交通设施和物流业，推动男装行业由传统产业向时尚产业及规模化转变。4、IT网络技术：IT技术的飞速发展，企业信息化管理普及，使门店的POS系统、供应链管理中的库存管理、财务管理等系统在服装行业中得到广泛应用；网络普及率高，中国网民增长迅速，3G技术在中国发展迅速，电子商务、ERP、物联网、移动互联、“3D虚拟试衣间”等信息化技术对行业的经营模式带来革命性影响。二、男装行业分析（一）、男装行业特点：1、多品牌竞争：国内男装品牌众多，竞争激烈，温派男装、闽派男装使得国内市场不仅出现多品牌现象，而且品牌服装的分类也相当细化。2、同质化严重：国内男装品牌在产品设计上相互模仿，或是模仿国际品牌，研发基础薄弱，缺乏创新元素。3、休闲化、时尚化消费：正装休闲化、时尚化已经成为当前国内男装市场的流行趋势。4、国际品牌缺失：中国男装品牌多而不强是不争的事实，男装品牌目前只是在国内市场占有一席之地，缺乏国际竞争力。5、产业集群化：中国男装形成了三大产业群，浙派男装产业群、闽派男装产业群和珠三角男装产业群。（二）、男装行业发展趋势：1、现在国内行业集中度依然很低，中外大小品牌的分化加剧，市场格局面临重新洗牌的趋势；2、市场布局，规模扩张和品牌运作已成为竞争形态，拥有资本、设计和品牌实力的进入者将成为行业中坚，有资格成为洗牌者而不是被洗；3、集中度低，行业格局并不稳定，随时可能会被打破，行业的整合，将会造就优势的自主品牌。[2]（三）、舒服化、休闲化、个性化、品牌化是未来男装消费的趋势1、舒适化：中国消费者正日益重视服装的舒适性，有82%的中国受访者愿意支付更多钱购买天然纯棉、毛织物等舒适性更高的服装；2、休闲化：男装的流行趋势，正在逐渐模糊正装与休闲装的界限，体育和动感的元素经过提炼被融合到男性的商务着装中，整个设计都趋于简洁、轻便；3、个性化：穿着服装不仅仅是为了工作，更重要的是为了快乐，它代表了一种生活方式；4、品牌化：随着中国经济的腾飞和收入的增加，不断壮大的中国新富男性群体无疑成为服饰消费的主力。他们追求名品牌，重视商品(服务)的品质。在服饰消费时，他们会更尽量选择一些相对知名的品牌。[3]三、STP分析（一）、S市场细分（marketsegmentation）：1、按人口因素：男装少年高收入人群性别年龄中青年收入中等收入人群女装老年低收入人群2、按商品类别：商务正装服装种类休闲装运动装（二）、T目标市场（markettargeting）：海澜之家产品涵盖了成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品，每一种产品都有近50种面料和颜色可供选择，每一个尺码都有分为标准、偏胖、特胖三种体型，高品质的西服产品价位只在480—1980元左右。“海澜之家”男装自选倡导无干扰，自由自在的购物方式，除非你需要服务并按铃时，才有专业的服务人员来到你的身边提供优质周到的服务。“海澜之家”除了率先开创了西服自选的营销模式之外，还倡导“高品位、中价位”的营销理念。“海澜之家”产品经历了最纯净的流通环节，从工厂直接进入卖场，直接让利给消费者，完美实现了“高品位、中价位”的品牌理想。（三）、P市场定位（marketpositioning）：海澜之家的“后盾”海澜集团第一个在国内提出服装生产新概念，即服装的研发从最原始的羊毛开始，从而在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。正是有了这样的产业链，才使得海澜之家产品能经历最纯净的流通环节，从牧场到工场直接到卖场，每个环节都是自己的资源，没有任何中间商参与，从而有效控制产品的成本和品质，直接让利给消费者，因此，海澜之家每套西服的价格只在480—1680元之间，比同档次类似品牌西服的价格低很多，完美实现了“高品位，中价位”的品牌理想。四、SWOT分析（一）S优势：“海澜之家”是江阴海澜之家服饰有限公司于2002年9月推出的一种全新营销模式——全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购买模式，从而引发了中国男装市场的新一轮革命。自由自在的选购方式，丰富多样的产品陈列，迅速赢得了广大消费者的欢迎，海澜之家因此被称为“男人的衣柜”。目前已成功拓展到江苏、上海、北京、四川、山东、河南、辽宁等城市。海澜之家在一般人眼里只是一个服装品牌，但实际上从它诞生之日起就已经超越了传统服装品牌的内涵，它还是一个营销品牌，一个服务品牌，一个连锁零售品牌。“海澜之家”男装自选连锁超市已在全国全面铺开，市场销售态势良好，2010年底，全国各地连锁店已开满1300家。（二）、W劣势：海澜之家取得了很多业界羡慕的成绩，其很大程度上取决于符合战略的商品，但是商品本身的价值新鲜感还是组合性都比较欠缺。附加值较少，目前产品较难让顾客重复购买。陈列方面过于强调品类陈列，忽略了搭配陈列。海澜之家把大部分产品的供应商变成联营商，虽降低了成本，但由供应商主导供应的产品对海澜之家提供给顾客的价值往往有很大的削弱作用，一个生产型企业想要达到品牌企业的商品供应水平几乎是不可能。（三）、O机遇：海澜之家的成功，主要是抓住了市场的空缺，用一种新的销售模式，在集团总公司的强力支持下，通过专业的品牌运作，使得这一品牌在2001年开创2002年就可以全国开启连销加盟，目前行业内对这一模式持正面的评价。在中国，任何一种产品或模式出来后，一般为市场争相模仿。而目前中国行业内尚未闻哪家企业采用此种模式获得与该品牌一样获得成功并拥同等的知名度，认为该品牌的成功有其难以模仿性。（四）、T挑战：根据对海澜之家品牌的瓶颈分析，该品牌存在最大问题在于产品的重复购买率较低，故企业可以针对这一情况，做成差异化产品配送，或者形成单店买手制，这样能更有针对性的丰富产品，让顾客有更多的选择空间。[4]五、海澜之家营销策略分析4Ps品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用、保护和扩展的能力。用于识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌的发展已有几百年的历史，服装品牌的发展尤为迅速。随着市场经济的发展，企业取胜市场的关键因素就是所经营商品的知名度、竞争力和市场占有率。因而名牌商品战略已成为现在企业经营的主流方向。改革开放以来，中国的民族服装工业得到了前所未有的长足发展，而在国外名牌抢占中国巨大服装市场的现状下，国内的服装企业也坚定地走上了中国的服装名牌之路，并取得了明显的效果。江阴海澜服饰有限公司在激烈的服装市场竞争中脱颖而出，在国内服装品牌中占有一席之地，成为著名品牌，关键是海澜服饰有限公司坚持研究服装品牌的营销策略，学习国际著名品牌的营销方法，并结合本企业实际，在坚持品质的基础上，采用独特的营销策略，创造了“海澜之家”男装的服装名牌。下面，就“海澜之家”男装品牌分析其营销策略。（一）、产品策略：1、品牌策略：“海澜之家”男装品牌的形象策略当今的消费品市场上，一提起ＩＢＭ就知道是尖端科技的代表，一提起鳄鱼（LACOSTE），伊夫・圣罗郎（Y.S.L）也会让人能想到高档的运动装和高级服饰。著名品牌甚至成为了某类产品的代名词。从某种角度讲，这就是名牌的形象，品牌的效应。为了塑造“海澜之家”男装品牌的形象，打造其品牌的经济、社会效应，“海澜之家”男装品牌的形象策略应归同于企业形象策略。国际上通常采用的品牌名称＝企业名称的惯例，实际上是为了方便消费者的认知和认同。[5]2、产品差异化策略体现差异化是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者产品相区分的行动。品牌形象的树立需要体现差异，富有特色，品牌竞争实质上就是差异化竞争。差异化主要在于使产品本身富有独特性。通过市场细分能使企业发现市场机会，从而使企业依据客观实际塑造出自己的个性化品牌。（二）、价格策略：在传统的观念中，价格是作为买者作出选择的主要决定因素。价格是制约消费者购买行为的首要因素，在经济不发达地区，尤其是如此。但随着人们生活水平的提高，在购买者选择行为中非价格因素变得相对重要，而价格因素的地位也相应降低。然而，价格仍是决定市场份额和盈利率的最重要因素之一。“海澜之家”作为一个服装品牌，在决定打入市场之前，考虑到长期竞争策略，在定价策略方面采取的是多品牌战略，主要采取的是高档中价法。对于一个服装企业，一般而言，不可能占领全部市场份额，而只能在市场细分的基础上，选择若干个市场作为自己的目标市场。高档中价法可以精确地定位品牌的目标市场，以积极的姿态去开拓中、高端市场，努力扩大自己所在市场层面上的市场份额，塑造企业长盛不衰的标志形象。海澜公司认为，合理制定产品价格，要坚持以获得正常利润为定价目标。定价要面向广大消费者，不能把品牌购买只限制在高消费群中，定价如果过高，即使名牌也会有损该产品的形象。要想走高档中价的经营道路，就必须强化企业硬、软件条件。既要有一流的设备又要有一流的高素质人才，既要有高素质的服装设计师，又要有优质先进的流行面料。才能达到高品质的服装效果。为此，海澜公司在全国首次提出服装生产新概念即服装开发从原始的羊毛开始，在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。在这个过程中，“海澜之家”男装品牌经历了最纯净的流通环节。从牧场到工场直接进入卖场，全部利用自身资源，没有任何中间商参与，有效控制成本和品质，直接让利给消费者。无论从版型设计、面料选择，质量管理都严格执行国际服装行业生产标准，完美实现了“高品质，大众价位”的品牌理念。（三）、促销策略：“海澜之家”男装品牌的推广策略推广主要是强化顾客对“海澜之家”男装品牌的认知态度，把握消费者的购买动机，研究消费者的消费心理。消费者的认可和共鸣是产品销售的关键。事实上，消费者认可和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉，还可能是直觉喜欢。“满意的顾客是最好的广告”，这是菲利普•科特勒的名言。1、注意宣传、做好广告产品的潜在消费者是品牌维持和发展的动力。海澜公司明白品牌附加值仅存在于消费者的认知里，推广是为了将自己的产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象，是建立消费者对“海澜之家”男装品牌认知的重要沟通渠道，是品牌化的核心工作。在快速流通的消费品市场，有一个不言而喻的推论：“产品＋广告＝品牌”。要在中国这样一个庞大的服装市场中，使“海澜之家”男装品牌占一席之地。广告起到的作用将是非常大的，做好广告是一项重要的工作。因此，公司每年的广告支出，占到销售额的4％。2、选好媒介、做好传播现代大众传播的特点是多角度、多层面、立体化、数字化，它所承载的信息无孔不入地渗透在人们的日常生活中。而消费者只有通过大众媒介或者企业的视觉识别系统才能了解品牌，才能产生购买行为，实现品牌价值。所以，要想让消费者了解“海澜之家”男装品牌必须依靠大众传播。此外，服装由于其本身的动态性和视觉效果，与其他产品的广告宣传是具有区别的。“海澜之家”男装品牌的推广除了集中在报纸、电视等常用媒体之外，还不定期地召开时装发布会和举行时装表演，并且在户外招贴广告，做好灯箱广告等。为了进一步宣传“海澜之家”男装品牌，公司在其产品推广中率先采用了品牌代言人的国际流行操作方式，既使众多新闻媒体对其进行了焦点式的炒作，达到了广告效果，又使其产品通过这一方