成功营销人员的必读手册模板

营销人员必修第一章诚信规范

第一节诚信

在现代营销活动中，首先需要营销准则指导，其次也需要营销道德对营销人员行为和市场运行进行有效监控。所谓营销道德，是指营销活动中所应遵照道德规范总和。遵照营销道德营销行为，使营销人员个人、企业和用户利益保持一致，从而有利于企业经济效益和社会效益。违反营销道德营销行为，使企业利益和用户利益相悖，虽使企业一时受益，但不利于企业长远发展，更有损社会公众利益。所以，使营销行为沿着营销道德轨道进行，对企业和社会双方全部是大有裨益。

一、良好职业道德是职业人成功要件

在现代社会中，职业道德在大家事业中所起作用表现得越来越突出。因为伴随社会进步，大家生活水平提升往往是从大家享受产品和服务质量中得到具体表现，而产品和服务质量取决于生产质量和服务水平，生产质量和服务水平高低则又取决于人职业技能和职业道德素质。我们每个人工作全部和她人生活和整个社会发展息息相关，假如每个人全部有对她人责任感和对社会使命感，我们今天社会中就不会有那么多假冒伪劣，就不会有那么多损人利己和危害她人事件发生。在日益猛烈市场竞争中，产品质量和服务水平是企机关得以生存关键原因，所以，越来越多企机关开始注意本身社会形象，开始重视提升单位职员道德品质。卡耐基曾经说过："一个人事业上成功，只有15％是因为她专业技术，另外85％靠人际关系、处世技能。"这里处世技能关键指是和人沟通和交往能力，和宽容心、进取心、责任心和意志力等品质。世界上著名电器企业--松下企业有没有数神奇经验，但其中最为成功一条是松下幸之助有一套育人、选人、用人有效方法和标准，正是她在这方面成功，才使得松下企业有今天这么辉煌成就。

现在让我们来看看松下企业人才标准到底是什么?

1、不忘初衷而虚心好学人。所谓初衷，就是松下企业经营理念，即发明出优质产品以满足社会、造福于社会。松下幸之助在任何时候全部很强调这种初衷。她说，常常不忘初衷，又能够向她人学习人，才是企业所需要第一要件。

2、不墨守成规而常常出新人。松下企业许可每一个人在坚持基础方针基础之上，充足发挥自己聪慧才智，使每一个人全部能够展现其本身特有才华。同时，也要求上司能够给部下一定自由，使每一个人才能发挥到极致。

3、珍惜企业，和企业成为一体人。在欧美人那里，当大家问及一个人她所从事工作时，她回复总是先说职业，后说企业；而日本人则相反，总是先说企业，后说职业。松下要求自己职员保持日本人这种观念，要有企业意识，和企业甘苦和共。

4、不自私而能为团体着想人。松下企业不仅培养个人实力，而且要求把这种实力充足应用到团体上，形成协力。这么才能给企业带来朝气蓬勃景象。

5、作出正确价值判定人。松下幸之助认为，价值判定是包含多方面。大而言之，有对人类见解，小而言之，有对日常工作见解。松下认为，不能作出判定人，实际上是一群乌合之众。这么人，永远不会有多大成就和作为。

6、有自主经营能力人。松下认为，一个职员只是照着上面交代去做事，以换取一月薪水，是不行。每一个人全部必需以预备成为社长心态去做事。假如这么做了，在工作上肯定会有种种新发觉，也会逐步成长起来。

7、随时随地全部是一个热忱人。松下认为，热忱是一切前提，事情成功是否，往往是由做事情决心和热忱强弱决定。碰到问题，假如有非要做成功决心和热情，困难就会迎刃而解。

8、能够得体地支使上司人。所谓支使上司，也就是提出自己所负责工作提议，促进上司首肯；或对上司指令等能够提出自己独到见解和见解，促进上司修正。松下幸之助说?quot;假如企业里连一个支使上司人也没有，那这个企业就糟了；假如有10个能够支使上司人，那么企业就会有没有穷发展；假如有100个人能够支使上司，那就更不得了了。"

9、有责任意识人。松下认为，不管在什么职位和什么岗位上人，全部必需自觉地意识到自己所担负责任和义务。任何岗位上职员，只有自觉地意识到自己责任以后，才会激发出主动自觉探索精神，产生圆满工作效果。

10、有气概担当企业经营重担人。有能力、有气概担当企业重担人，不仅需要有足够经营常识，而且需要含有管理和经营一个企业品质，这种品质则是以上多种能力有机结合，不仅需要勇气、自信，而且还需要含有一个仁爱和献身精神。

二、现代营销必需讲求道德

伴伴随社会主义市场经济体制建立，各行各业全部卷入市场竞争浪潮中。各个企业、各个营销人员为了各自生存和发展，展开了空前猛烈竞争。竞争结果之一是企业为社会及广大用户提供了日益丰富产品，极大提升了大家生活水平，但也产生了很多负面影响。企业为了自己私利，开展不正当竞争，衍生出一系列千奇百怪现象。在营销活动中，坑蒙拐骗、弄虚作假现象也屡见不鲜。很多营销人员使用诱惑方法吸引用户购置她们不需要也不想买产品，或以强迫手段向用户营销假冒伪劣产品和滞销产品。在企业间大宗交易中，送礼、行贿、吃回扣现象也是时有发生，这些行为全部存在着极其严重道德问题。

纵观历史，没有一个社会或时代曾经在道德败坏条件下实现过经济繁荣。对于现代营销中很多违反道德规范行为，若简单地以市场规则和经济法规来监督和管理并不能取得尽如人意效果，必需要高度重视道德对于市场秩序和营销人员行为调控作用。道德相对于法律手段来讲含有很多优点：

1、道德存在于大家内心当中，含有立即性和超前警示性、防范性特点，它随时能够调控人不良行为。而法律是源自于道德，道德到了非强制而无法约束人时候，才会演变为法律。所以，相对于道德而言，法律含有一定滞后性。市场上很多不良营销人员往往正是利用这种立法滞后性违反道德规范来获取暴利。

2、道德调控过程是在人内心完成，不需要支付物质成本，所以是最节省社会调控手段和方法。而法律力度即使很大，但它必需依靠司法和执法工具才能得到落实和实施，需要大量人力、物力和财力，当事人往往也会遭受重大损失。而且法律诉讼程序极其繁杂，会浪费大量时间。

3、道德调控是自觉行为，它是一个内在强制力。它经过大家道德观念、道德感性和道德信念来形成一个内心压力和习俗约束，迫使大家有意识、有目标地做出自己道德选择。它是人对自己胜利，也是对社会胜利。而法律法规是强制性，是用一个外在强制力来迫使大家接收某种观念和意识，从社会角度来看，应该是失败和令人遗憾。

4、道德调控有利于发挥中国国情优势。在中国，社会一向以伦理为轴心来约束大家行为，而要真正转变为以法制为轴心来调控行为则需要相当长时间。所以，重视用道德规范去调控市场经济下人行为正是中国优势所在。

从从事营销活动企业或个人角度来看，在营销活动中重视遵照道德规范也是极其必需和关键。企业和营销人员必需清醒地认识到，采取坑蒙拐骗不正当竞争行为欺骗了用户一时，却欺骗不了用户一世。这种行为虽可能在短时间内企业带来不正当利益，从长远来看肯定有损企业形象。在现代营销中，"一锤子买卖"已不像过去那么灵光了，用户对这种恶性营销事件是深恶痛绝。众口相传舆论力量也是很强大。而声誉是企业生命，一旦声誉受损，企业将极难翻身，最终很可能走向灭亡。所以，有远见卓识企业和营销人员全部能够诚恳地对待用户，取得用户信任，并重视和用户之间建立长久关系往来，增加用户反复购置率，增加企业经济效益，亦可在用户心目中树立起良好并长久企业形象。

三、营销道德基础标准

营销道德基础标准是指和市场营销活动相适应特殊道德要求。从着眼于和有利于促进她人利益和社会利益来实现营销人员利益这一要求出发，营销道德基础标准应该包含：

1、守信。

守信一向是人类道德关键组成部分，即俗话说"一言既出，驷马难追"。在现代营销中，守信是居于举足轻重地位。守信就是要求营销人员在市场营销活动中要讲究信用。在当今竞争日益猛烈市场条件下，信誉已成为竞争一个关键手段。信誉是指信用和声誉，它是在长时间商品交换过程中形成一个信赖关系。它综合反应出一个企业、一个营销人员素质和道德水平。只有守信，才能为企业和营销人员带来良好信誉。在当今竞争中，谁赢得了信誉，谁就会在竞争中立于不败之地。谁损害了自己信誉，谁就终将被市场所淘汰。守信就必需要信守承诺，不仅要信守书面承诺，还要信守口头承诺。口头承诺虽无法律约束力，但却是营销人员帮助用户建立购置信心关键工具。聪慧营销人员全部不会冒着丧失信誉风险违反向用户许下口头承诺。另外，承诺还有明确承诺和隐含承诺之分。明确承诺是协议、协议等明确要求应推行义务。隐含承诺则没有明确要求，它是隐含着承诺，?quot;合格产品"本身就隐含了承诺对该商品所应含有质量负责含义。一旦营销人员因为某种原因未能推行承诺，则有义务作出解释，请求用户谅解，必需时应主动赔偿损失，接收处罚。

2、负责。

负责即要求营销人员在营销过程中对自己一切经济行为及其后果负担政治、法律、经济和道义上责任。任何逃避责任行为全部是不道德，而且是很愚蠢。在市场经济条件下，营销人员通常独立地做出营销决议，所以她要对自己独立自主营销活动及其可能带来一切短期和长久后果负担责任。营销人员在营销过程中一言一行全部代表着企业，不仅要对企业和对社会负责，而且要对用户负责。所以，营销人员在营销过程应向用户讲实话，如实地为用户介绍营销品优点和不足，向用户提供能真实有效地满足其需要商品，千方百计地为用户排忧解难，赢得用户信赖，提升企业声誉和社会效益。坚持负责标准，要求营销人员含有高度自觉性和负担责任勇气，必需时甚至要牺牲自己利益。

3、公平。

公平是社会生活中一个普遍道德要求，它是以每个社会组员在法律上和人格上人人平等为依据。在市场经济中，这一道德标准也一样适用。在营销过程中，坚持公平标准关键有两方面含义：一是营销人员对待营销对象，即用户必需公平。营销对象不管男女老幼，贫富尊卑，全部有充足权利享受她们应得到服务。多种以次充好、缺斤短两、弄虚作假行为全部是违反公平标准，所以也是不道德。

二是指在和对手竞争中应坚持公平标准。营销不可避免地存在竞争。竞争是提升服务质量，改善服务态度动力，所以市场经济是激励营销人员之间展开大胆竞争，但竞争也不可避免地带来部分负面效应。很多营销人员为了在竞争中战胜对手，不择手段，诋毁甚至无中生有地诽谤竞争对手产品甚至人格，千万百计地欲置对方于死地，这种营销行为是十分不道德。营销人员应充足发挥自己聪慧才智，开展公平合理、光明正大竞争，这才符合市场经济激励竞争初衷。

守信、负责、公平是现代营销最关键也是最基础道德要求。营销人员在营销过程中应随时考虑到自己所担负社会责任，考虑到自己行为是否有利于社会公众利益。从长远来看，遵守营销道德，坚持守信、负责和公平道德标准，对营销人员个人、企业、用户乃至社会全部是有百利而无一害第二章社交礼仪

礼仪是交往规矩，是用来维护自我形象，对她人表示尊重友好通例和形式。商务活动中，假如双方表现出较高礼仪素养，对于营造有利气氛，沟通感情，形成相互尊重、信任有很大帮助。另外，了解商务中禁忌也是很关键。实践中，因对谈判禁忌不了解而痛失成交机会例子已不少见。第一节基础社交礼仪一、寒暄

寒暄和交谈是社交和商务活动中关键内容，是人和人之间表示情感一个方法。寒暄是会客中开场白，是交谈序幕。交谈则是大家相互接触交往而进行谈话，它是大家促进了解和友谊关键方法。在发展市场经济今天，交谈又是大家传输信息、交流感情关键形式。要使寒暄和交谈达成预期交往目标，就必需遵照一定礼节。

寒暄有很多个类型，比较常见寒暄方法大致有以下多个：

(一)问候型

问候型寒暄用语比较复杂，归纳起来关键有以下多个：

1．表现礼貌问候语。如"您好!""早上好!""节日好!""新年好!"之类。交谈者可依据不一样场所、环境、对象进行不一样问候，比如，从年纪上考虑，对少年儿童要问："几岁了?"或问："上几年级了?"对成年人问："工作忙吗?"从职业考虑，对老师能够问："今天有课吗?"对作家问："又有大作问世了吧?"对好友、邻居、同事问候就更为丰富了，假如用得好能亲密关系，促进友谊。

2．表现思念之情问候语。如"很久不见，你最近怎样?""多日不见，可把我想坏了!"等等。

3．表现对对方关心问候语。如"最近身体好吗?""来这里多长时间啦，还住得惯吗?""最近工作进展怎样，还顺利吗?"

4．表现友好态度问候语。如"生意好吗?""在忙什么呢?"等这些貌似提问话语，并不表明真想知道对方起居行止，往往只表示说话人友好态度，听话人则把它当成交谈起始语给予回复，或把它看成招呼语无须具体作答，只不过是一个交际媒介。

(二)言她型

"今天天气真好。"这类话也是日常生活中常见一个寒暄方法。尤其是陌生人之间见面，一时难以找到话题，就会说类似于："东北天气很冷吧?"之类话，能够打破尴尬场面。言她型是首次见面很好寒喧形式。

(三)触景生情型

触景生情型是针对具体交谈场景临时产生问候语，比如对方刚做完什么事，正在做什么事和将做什么事，全部能够作为寒暄话题。如早晨在家门或路上问："早晨好，上班吗?"在食堂里问："吃过了吗?"在图书馆或教室里问："这么用功，还在读书啊?"这种寒暄，随口而来，自然得体。

(四)夸赞型

心理学家依据人天性曾做过以下论断：能够使大家在平和精神状态中度过幸福人生最简单法则，就是给人以赞美。作为一个社会组员，全部需要她人肯定和认可，需要她人诚意和赞美。比如，你同事新穿一件连衣裙，你能够用赞美语言说："小张，你穿上这件连衣裙愈加漂亮了!"小张会很快乐。老李今早刮了胡子，你能够说："老李越来越年轻了。"老李也会很快乐。

(五)攀认型

俗话说：山不转路转。在人际交往中，只要相互留心，就不难发觉双方有着这么那样"亲"、"友"关系，如"同乡"、"同事"、"同学"甚至远亲等沾亲带故关系。在首次见面时，寒暄攀认某种关系，一见如故，立即转化为建立交往、发展友谊契机。三国时，鲁肃见诸葛亮第一句话是?quot;吾，子瑜友也。"(子瑜是诸葛亮哥哥诸葛谨)这短短一句话，就奠定了鲁肃和诸葛亮之间友谊。在现实生活中这种攀认型事例比比皆是，如"我出生在武汉，跟您这位武汉人可算得上同乡啦!""您是研究药品，我爱人在制药厂工作，我们可算是近亲啊!""噢，您是北大毕业，说起来我们还是校友呢?"这些事例，说明在交际过程中，要善于寻求契机，发掘双方共同点，从感情上靠拢对方，是十分关键。

(六)敬慕型

这是对首次见面者尊重、仰慕、热情有礼表现，如"久仰大名!""早就听说过您!""您大作，我已拜读，得益匪浅!""您也精神多了!""小姐，您气质真好，做什么工作?""您设计公关方案真好。"

二、交谈

商界人士在交谈中，除了要使用文明语言、保持谦和态度以外，在谈话方法方法上，还有部分细节性问题值得认真推敲。从商务礼仪上来讲，应该明确在交谈中什么话当讲，什么话不妥讲；在讲话时，应该怎样讲，不应该怎样讲等等。

现实中存在、在交淡之中有失礼仪情况有以下十种：

(一)在交谈之中"闭嘴"

交谈之中"闭嘴"，就是一言不发，从而使交谈变相地冷场，造成不良后果。在交谈对象侃侃而谈过程中，自己一直保持缄默，会被视为对交谈对象话不感爱好。原来双方洽谈甚欢，一方忽然"打住"，会被了解成对对方"抗议"，或对话题感到厌倦。所以，但凡碰上无意之中所出现交谈"暂停"，商务人员一定要想措施立即地引出新话题，或转移旧话题，以激发交谈者情绪。

(二)在交谈之中"插嘴"

交谈之中"插嘴"，就是在她人讲话中途，忽然出来插上一句，打断对方话。

商界人士在通常情况下，全部不应该打断她人讲话，上去插上一嘴，这么有喧宾夺主、自认为是之嫌。假如确实想对她人所说话发表见解，也需要静待对方把话讲完。

假如计划对她人所说话加以补充，应先取得其同意，先说明"请许可我补充一点"，接下来再"插"进去。不过"插话"不宜过长、次数不宜过多，省得打断对方思绪。有急事打断她人谈话时，则务必需先讲一句"对不起"。

当和不相识者、异性、长者或上司交谈时，更不宜"不邀而至"，上去就插上一嘴。

(三)在交谈之中"杂嘴"

交谈之中"杂嘴"，就是使用语言不标准、不规范。比方说，在中国商务交往中，应使用汉语一般话，因为它是国人相互之间了解和沟通最好手段。假如开口方言，闭口土语，不仅可能被她人误解，弄不好还会被视为做人不够开化。在对外商务交往中，应使用双方均能够接收语言。

(四)在交谈之中"脏嘴"

交谈之中"脏嘴"，就是说话不文明，满口全部是"脏、乱、差"语言。

(五)在交谈之中"荤嘴"

交谈之中"荤嘴"，就是说话带"色"，时时刻刻把丑闻、艳事挂在嘴上。不管从哪首先而论，"荤嘴"属于商界人士之大忌，在哪里全部让人瞧不起。

(六)在交谈之中"油嘴"

交谈之中"油嘴"，就是说话油滑，毫无止境地胡乱幽默。谈吐幽默是一个高尚教养，它是指说话生动有趣，而且意味深长。在合适情境中，使用幽默语言讲话，能够使大家摆脱拘束不安感觉，变得轻松而愉快。另外，它兼具使人取得审美快感、批评和讽刺等多重作用。然而幽默也需要区分场所和对象，需要顾及自己身份。要是四处全部"幽她一默"，就有可能"沦落"为油腔滑调，从而招致反感。

(七)在交谈之中"贫嘴"

交谈之中"贫嘴"，就是爱多说废话，爱乱开玩笑。爱耍"贫嘴"人，动不动就拿交谈对象调侃、取笑、挖苦一通。不是没话找话，话头一起就絮絮叨叨；就是不分男女、不管长幼、不辨亲疏地乱开玩笑。耍"贫嘴"人，好比作践自己，既令人瞧不起，又让人讨厌。

(八)在交谈之中"强嘴"

交谈之中"强?quot;，就是喜爱跟她人争辩，喜爱强词夺理。她们自认为"真理永远在自己手中"，自己永远正确。爱"强嘴"人，"没理争三分，得理不让人"，这种人不受大家欢迎。

(九)在交谈之中"刀子嘴"

交谈之中"刀子嘴"，就是说话尖酸刻薄，喜爱恶语伤人。每个人全部有自己隐私，全部不期望告之于人，不该"打破沙锅问到底"，每个人全部有自己短处，全部不愿意将之展示于人，所以不应该在交谈时"哪壶不开提哪壶"。俗话说："良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒。"其口似刀人，四处树敌，时时开战，触犯了商家"和气生财"之大忌，终将会因自己不检点而被淘汰。

(十)在交谈之中"电报嘴"

交谈之中"电报嘴"，就是爱传闲话、爱搬弄是非。在正式商务交往中，一言一语全部有可能成为有价值商业情报，不容扩散。在非正式亲友聚会上，她人出于对自己信任所讲部分心里话，也应该"到此为止"。将以上内容四处暗传，无程度地张扬，是人格卑劣表现。至于那些无中生有、以造谣生事为己任人，就更不足挂齿了。所以请君勿作"电报嘴""中转站"。

三、中西语言交际

中国人首次见面，就要请教尊姓大名、住址、年纪等等，寻问人家底细不仅不被认为失礼，而且视作交际场上应有礼节。但欧美社会是建立在个人主义基础之上，所以在和欧美人士交谈时，要尤其注意不要问及对方隐私。隐私，即不愿告诉她人或不愿公开个人情况，它通常包含个人年纪、婚否、经济收入、地址、家庭等等。在和欧美人士交际过程中应尤其注意以下几点：

(一)欣赏物品，莫问价值

假如你到西方人士家中作客，发觉对方家中新购置了一个款式新奇衣帽架，或一件工艺品，你应该表示欣赏，说些得体话，但绝不要问："你花多少钱买?"因为西方人士只愿意议论通常物价、行情，不愿意你问及她家中某件物品价值。其理由可能是：价值过低，有失身份；或真价值连城，又怕传出去被?quot;见财起意"。

(二)情同手足，莫问工资

西方人士忌讳她人问她收入，往往除夫妻相互了解工资情况外，连父母和儿女之间，弟兄姐妹之间，也互不知道对方工资是多少。"你每个月挣多少钱?"尽管我们认为提这类问题只不过是为了加深了解，促进友谊，但欧美人不这么看。我们应该尊重对方习俗和感情。

(三)敬老尊贤，莫问年纪

中国古礼，讲究敬老尊贤，遇人请问一声"贵庚"是很日常事。欧美人却不愿意她人问她年纪，尤其是妇女，总期望她人看不出她有多大年纪。所以你如冒昧地这么问，是很失礼。对医生来说，即便诊疗上需要知道病人年纪，也是能不问就不问，对妇女多凭推测估猜她们年纪。

因为人种、地域、气候、食物和生活方法等方面原因，西方人通常看上去比相同年纪东方人要老气些。女孩子到14至18岁时，是鲜花般黄金时期，但到了青年时代看上去就靠近中国中年妇女了。奇怪是，西方人若真到了七八十岁，却仍然像五六十岁通常年纪。一位颇通世事社会学家说："你们东方人比西方人看上去年轻，所以在猜测西方人年纪时要尤其小心，尤其是对中老年妇女，最好不管她们有多少岁，就说她看上去像二十七八岁，她们就喜爱这么假话。"

(四)和人为友，莫问婚姻

出于对友人关心，我们有时会亲切地问："你个人问题处理了吗?"此处"个人问题"就是"婚姻问题"婉转说法。不过，你若用这句话去问欧美人，她们会感到莫明其妙。因为西方人士并不把婚姻问题看成像中国人认为那种"终生大事"，而认为结婚、同居还是独身纯属个人隐私范围，外人不应干涉。而假如要了解对方这方面情况，对欧美人必需婉言之。你能够这么问："你和家人一起住在这里吗?"或问："你家里人很多吗?"假如对方一味谈父母兄妹之事，而闭口不谈丈夫或妻子，那就意味着对方还未结婚或已经离婚。你对于想了解问题也就心中有数了。

(五)和人聚会，莫问住处

假如有欧美人士约你去品茗或吃饭，你也用不着问她Wheredoyoulive(你住哪儿)?因为她在请帖上一定会写得清清楚楚。假如对方是商人，也不宜唐突地问她Whatisyourbusiness(你做什么生意)?因为她身份和生意，你在闲谈中自然能够明白。假如她不说，那就表示她不愿意说，你也不要再问下去，因为那是个人私事，以不详问为妙。

(六)关心她人，莫问身体

好友之间一段时间未见，对方胖了。我们常会幽默地说："你发福了，恭喜恭喜。"因为我们观念是：生活好了，忧虑少了，心宽体胖，这是好事。然而，西方人，尤其是妇女，常常因自己发胖而苦恼。所以，你假如看到对方长得人高马大，恭?quot;发福"，就会适得其反，令对方难堪。

(七)问候致意，莫问吃饭

在中国，大家见面时习惯问："你吃了吗?"这反应了几千年来中国"民以食为天"传统观念，表现了人和人之间关切之情。外国人对中国历史、民俗不太了解，对这么问候语，自然认为莫名其妙。若碰到英国人你热情地问："你吃了吗?"对方会了解你有意请对方吃饭，而对于未婚男女来说，这又可了解为你想聚会对方。

（八）有些语言，莫要直译

各国语言有很多是无法直接翻译，硬性表示肯定使人莫名其妙。如"王胖子跳井，下不去"，"和尚打伞，无法无天"等，就不能直译，应采取通俗性解释，以求得对应效果。有人把"母鸡"译成了"公鸡老婆"，把"红娘"译成"红色女人"，把"身段好"译成"身上没有多出肉"等，全部是不妥当。

各国因受不一样文化习俗影响，语言表示有时大相径庭。"一箭双雕"在俄文中应译成"一枪打死两个兔子"；在法语中译成"一块石头打两处"；在英文中译成"一块石头打死两只鸟"；在德语中译成"一拍子打死两个苍蝇"。可见，翻译不仅应有过硬外语功底，而且需要含有丰富知识。

外语是进行交际工具，翻译是沟通思想桥梁。在外交活动中，对翻译要求就更高了，往往一字之差，就会造成难以填补严重后果。

外语翻译和外贸关系是极为亲密。中国袋装白猫牌洗衣粉是中国名牌产品，"白猫"二字英文应译成"WhiteCat"，设计者别出心裁把"W．C"这两个字头印成特大号白字，意在把它作为"白猫"标志，不曾想"W．C"是国际通用"厕所"英文缩写。这么一来，白猫牌洗衣粉在国际市场上自然无人问津。曾发生因语言文化差异在美国和日本引发极大震动一个悲剧：1992年11月26日晚，在美国一名叫服部刚丈日本留学生和她一位美国同学化好妆去参与万圣节舞会，她们走错门而误入一家私人住宅。这住宅男主人见生人闯进，手握一支枪向她们喊道?quot;Freeze!""freeze"在英语中另一层含义是"不许动"，和她一起美国男孩听到叫声立即停下来。但在服部记忆中，英语课上讲授"freeze"一词意思是和冷冻或制冰相关，所以她仍在向前走，结果胸部中弹而亡。这一悲剧从反面说明了把语言和文化结合起来学习关键性。第三章前期准备第一节销售机会和销售威胁分析

用户购置商品，销售人员推销商品活动全部离不开现实交易场所，离不开市场环境。企业必需对市场环境进行研究分析，使企业推销活动适应市场环境要求，才能最大程度地实现推销目标。

市场环境决不是静止不变，它是动态，总是处于不停改变之中。市场环境改变首先会为企业推销活动带来风险，也可能为推销活动发明机会。企业要分析并研究市场环境，其目标就在于以此来分辨出多种市场环境原因对推销活动影响，方便能捕捉到销售机会，避免销售风险，提升推销效果。

一、市场环境关键内容

市场环境是指多种和市场相关活动所依存多种条件和原因。市场环境对企业推销活动作用有时是直接，有时是间接。市场环境对企业推销活动作用关键表现为：企业推销活动某一侧面或某一层次因市场环境条件变动而立即发生相反改变，往往不经过任何中间步骤。而间接作用表现为市场环境发生改变时，企业推销活动虽不能立即发生改变，但间接力量传导会把市场环境改变传导到企业推销活动中去，从而使企业推销活动对应地发生不一样程度改变。

市场环境关键包含目标市场范围内经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、社会文化环境、政治法律环境和竞争环境等。它们既相互独立，又相互联络和制约，组成了总体市场环境。

竞争环境是在含有独立经济利益企业之间，为争取愈加好销售条件(或投资、经营条件)而自觉或不自觉地进行抗衡和较量中形成和发展起来。

竞争形式多个多样。竞争既存在于卖者之间，也存在于买者之间和买卖双方之间，所以形成卖者之间、买者之间和买卖双方之间竞争；而不一样竞争形式又有不一样竞争内容，故而形成产品、经营、信誉、信息竞争；在为寻求有利产销条件而展开抗衡、较量中，企业既能够经过价格寻求有利市场地位，也能够借助于非价格手段，如推销、广告、服务等获取市场优势，从而形成价格竞争和非价格竞争。

种种竞争形式及对应竞争内容组成了企业通常地竞争环境。伴随商品经济发展，竞争是以更多形式，更大范围，在更广泛时间和空间展开。所以，企业所面临竞争环境有着日渐猛烈趋势。

二、销售机会分析

（一）销售机会含义和特征

在推销过程中，销售人员必需充足把握随时出现多种机会。所谓机会，是指因为环境改变，而为大家提供实现某种目标可能性。而销售机会则是指在推销过程中，因为环境常常发生改变，给销售人员提供实现其推销目标一个可能性统称。

销售机会通常来说含有以下特征。

（1)客观性。销售机会出现是否，是不以销售人员主观意志为转移。它是因为客观环境改变而发生，其大小由客观环境改变内容、程度、范围和性质等原因决定。所以，销售人员必需注意观察，并立即采取有效方法来认识机会、把握机会并利用机会。

（2)平等性。从事同一领域推销活动销售人员，所面临市场竞争环境是基础相同。因为客观环境改变，为每个推销员带来机会也是基础一致。所以，能够说机见面前人人平等。在这种情况下，谁能立即并充足地把握机会，发明销售佳绩，则完全依靠于销售人员本身观察能力、分析能力、应变能力和发明能力。

（3)可发明性。销售人员不应一味地消极适应环境改变，而是要充足发挥自己主观能动性，主动采取多种方法来诱导和发明有利于自己销售机会。

（4)时间性和空间性。销售环境改变通常会带来销售机会，但这种销售机会不会无限期地连续下去，而是有一定时间界限。错过了时间，也就错过了机会。而且，销售机会从地域上也不是能够无限延伸，它有一定空间范围限制，离开了特定空间范围，销售机会就不存在了。

（5)两面性。销售机会含有两面性。首先，销售人员若立即采取合适方法，充足把握销售机会，就有可能取得推销成功。但若贻误时机，或决议失误，则有可能变主动为被动，陷于推销危机当中。其次，销售人员相互之间存在着竞争关系。一样销售机会，若因为销售人员自己原所以未能立即利用，则有可能成为其它销售人员实现交易良机。

（二）销售机会种类

销售机会是多个多样、纷繁复杂。依据不一样标准，可将推销机会划分为不一样种类。

（1)从对销售机会认识程度上来看，可将其划分为偶然性销售机会和非偶然性销售机会。偶然性销售机会是指不可估计，出于预料之外一个销售机会。这种机会是很难能可贵，对销售人员观察能力和应变能力要求比较高。而非偶然性销售机会，则是指销售人员经过对各方面原因分析和研究，可在一定时间和范围内估计到一个销售机会。这种销售机会对销售人员创新能力要求较高。如每个推销员全部知道春节前是购物热潮，但关键在于销售人员能发挥自己发明性，使自己推销品在众多商品中独树一帜，吸引用户注意，从而实现推销目标。

（2)从销售机会作用和影响范围及程度来看，可将销售机会划分为战略性销售机会和战术性销售机会。所谓战略性销售机会是指从长远、整体和全局上影响推销品销售一个销售机会。若能捕捉到这种机会，将对企业长远、全局发展产生深远影响。而战术性销售机会，则是指从眼前、局部来影响推销品销售一个销售机会，含有灵活机动特点。

（3)从销售机会表现方法来看，可将其划分为潜在销售机会和显露销售机会。所谓潜在销售机会是指销售机会不突出，需要销售人员深入分析、挖掘才会发觉一个销售机会。这种销售机会含有很强隐蔽性，对销售人员各方面素质和能力要求比较高。所以，这种机会一旦为销售人员发觉并把握，就会形成相对于其它销售人员强有力竞争优势。所谓显露销售机会是指推销机会表现得比较显著，易于发觉一个销售机会。这种销售机会通常易于觉察，它对销售人员为自己发明更有利机会条件能力要求比较高。

（4)从销售环境改变内容来看，可将其划分为政治性销售机会和非政治性销售机会；经济性销售机会和非经济性销售机会；时间性销售机会和非时间性销售机会；季节性销售机会和非季节性销售机会等。

（三)捕捉销售机会诀窍

捕捉销售机会，对销售人员各方面能力有较高要求，它要求销售人员能够立即搜集并分析研究影响推销环境改变原因信息和资料，从中发觉销售机会出现可能性和具体内容；要求销售人员能看按时机，以恰到好处地捕捉销售机会；要求销售人员能发挥主观能动性和发明性，善于打破常规，发明出独具特色销售机会；要求销售人员注意把握因地制宜标准，研究销售机会空间适应性。

捕捉销售机会即使并不轻易，但也并非无窍门可寻。以下介绍多个捕捉销售机会诀窍：

1、谨思慎行

推销工作每一个步骤对销售人员来说全部极为关键。销售人员处理适当，有可能促成推销机会出现和形成；但若销售人员急于求成，鲁莽行事，则有可能亲手毁灭销售机会出现可能性。所以，销售人员在推销每一步骤全部应保持冷静，随时掌握局势改变，利用自己常识和经验，充足分析思索，然后再谨慎行动。切勿信口开河，鲁莽行事，使用户产生不信任感，或因为压力过高而丧失购置信心，从而失去有利销售机会。

2、察言观色

在推销过程中，销售机会往往全部是潜生，含有相当隐藏性，而不会显著地显现出来，但也并非是完全无迹可寻。用户购置倾向和成交意愿往往会从用户表情、语言、行为等方面显现出来，所以销售人员应善于观察和分辨，依据自己推销经验立即捕捉推销机会。

3、多听少讲

销售人员一靠近用户，立即口若悬河，恨不得将推销品全部优点一股脑儿告诉用户，这是推销工作一大忌。销售人员应虚心听取用户意见和要求，而不要只顾自己讲话(应在必需时给予回复)。这么不仅让用户感到受到尊重，从而有利于发明良好推销气氛，而且能够从用户言谈中取得推销线索和答案，从而控制推销机会。

4、循序渐进

推销交易有简有繁，复杂交易往往需要多个回合才可能完成。所以，销售人员应有足够耐心和恒心。循序渐进，按部就班，配合推销活动每个阶段适时地把握机会，调整推销工作方法和内容。不要急于求成而破坏了有利销售机会。

5、耐心等候

耐心是销售人员必需含相关键品质。急功近利，行事冲动极易造成推销失败。这是因为，用户在做出买不买，买多少，何时买等购置决议时，全部不是一时冲动能够决定。她需要权衡多种客观原因，如产品特征，购置能力等，同时还要受到主观原因影响，如心情好坏等。所以，购置决议过程是一个极其复杂过程，并不是一蹴而就。销售人员应设身处地地为用户着想，体会用户难处，耐心地等候时机。另外，销售人员和用户双方有各自不一样习惯和想法，考虑问题和行事方法和程序也全部各不相同。在推销过程中，销售人员不能将自己办事程序强加于用户，而应注意用户思绪，调整自己以和之相配合。所以，有足够耐心，是选择竞争时机关键。但销售人员也不应一味地消极等候，在关键时刻要发挥推波逐澜作用，以免贻误时机。

6、坐山观虎斗

当她人出现失误时，可能你好机会就来了。在推销活动当中，推销参与者之间往往存在着种种矛盾，利用这些矛盾常常能为自己发明出难得机会。

首先，要利用用户和竞争对方之间矛盾。在用户向你埋怨竞争对手时，你应该乘机而入，向用户推销自己商品，有可能会取得成功。这即使是落井下石作法，但切不可给用户以落井下石感觉，以免用户产生反感。因为你作为竞争对手身份是比较敏感，一定要把握分寸，不要不择手段，把对方贬低得一无是处，并注意一定要以事实为依据来说话，才会更有说服力，从而赢得用户信任和好感。

其次，要利用竞争对手之间矛盾。竞争对手之间，出于利益争夺，往往存在着种种矛盾。有时，双方会你争我夺，在用户面前相互贬损，甚至有时会不惜赔本，一决雌雄，最终很可能弄得两败俱伤。在这种情况下，你应冷静观察，在双方争夺猛烈时按兵不动，当双方筋疲力尽之际，再伺机出击，展开推销攻势，争取用户。

7、伺机而动

部分特殊日子和事件往往是推销商品大好时机，如中国传统节日春节、元旦、国庆节等重大节日，多种体育盛会，纪念活动等全部有可能成为推销商品大好机会。有经验销售人员往往能事先就做好充足准备，确定销售计划，做好万全之策，把握并利用这些机会，极力宣传商品，刺激用户购置欲望，促进商品销售。

8、环境烘托

销售人员还可为用户发明良好购物环境，并依据商品特点，设计柜台摆放，商店装潢、灯光设计、商品包装、背景音乐、环境卫生等环境条件，来衬托并突出商品，增强商品竞争能力，激发用户购置欲望，从而促进商品销售。

9、节奏缓急

销售人员把握推销节奏能力极为关键。在该给用户思索权衡时就应放缓节奏，给用户喘息机会。而在销售人员发觉有迹象显示出用户购置意图时，则应抓住时机，一鼓作气，劝说用户，达成交易。

三、销售风险分析

（一）销售风险含义和种类

在推销商品过程中，环境改变有可能产生机会，也有可能带来风险。风险是指因为客观环境改变带来损失，从而难以实现某种目标可能性。销售风险是指因为推销环境改变，给推销活动带来多种损失。推销环境改变是绝正确、客观，并常常会发生，所以在推销过程当中，既充满了销售机会，同时又会出现很多销售风险。所以，销售人员应善于分析研究环境改变可能带来风险，发觉风险并立即规避风险，最大程度地减小自己可能遭受损失。

销售风险也是多个多样，复杂多变。依据不一样标准、角度，可将销售风险划分为多个不一样种类。

（1)从销售风险性质和原因来看，可将其划分为自然风险和人为风险。所谓自然风险是指因为自然环境发生重大改变，如地震、海难、旱涝等，形成大家难以控制并含有极强破坏力风险。对于这种风险，大家通常极难避免其发生，只能尽力将销售损失降到最小。所谓人为风险是指因为政府方针政策、社会团体宗旨和要求，用户消费行为和竞争对手策略等调整和改变所引发销售风险。这种风险有些是能够控制，有些则只能采取有效适应方法，降低销售损失。

（2)从销售风险范围及程度上，可将其划分为局部性销售风险和全局性销售风险。局部性销售风险指给某一部分、某一品类或某一地域商品销售带来风险；全局性风险则是危及整体、全局商品销售风险。显然，后者给企业带来损失要大得多，也比较难以控制，企业务必需注意避免。

（3)从销售风险可被感知程度上，可将其划分为有形风险和无形风险。有形风险是指可根据一定依据进行判定，根据一定价值标准评定出其损失大小风险。如商品削价处理，存货损失均属于这类风险。无形风险则指缺乏依据和价值标准，从而难以判定和评定其损失大小销售风险。这种风险含有连续性、潜在性、隐蔽性特点，难以被觉察，或虽知道其存在是否，却不知道其危害程度，所以相对来说愈加危险。如职员士气下降，关系不和等给销售带来损失和风险，是无法估量。

（4)从时空上来划分，可将销售风险划分为时间性风险和空间性风险。所谓时间性风险，是指销售人员未能立即把握销售时机而带来销售风险，如流行趋势改变，季节性改变等。空间性销售风险是指推销环境地理位置发生改变而带来销售风险，如各地域风土人情，消费习惯不相同。

（5）从销售背景改变来看，可分为政治、经济风险及非政治、经济风险等。

（二）相关销售风险防范

推销环境改变是绝正确，肯定，销售风险也势必是常常发生。企业不可能完全避免销售风险，而只能掌握战胜风险策略和技巧，主动化险为夷，把销售风险变为销售机会，实现成功转化。

（1)要提升识别销售风险能力。销售人员应随时搜集、分析并研究市场环境原因改变资料和信息，判定销售风险发生可能性，积累经验，培养并增强对销售风险敏感性，立即发觉或估计销售风险。

（2)要提升风险防范能力，尽可能规避风险，尤其是全局性重大销售风险。可经过估计风险，从而尽早采取防范方法来规避风险。企业还应主动投保，经过社会保险来转移销售风险。在销售工作中，要尽可能谨慎，最大程度地杜绝销售风险发生隐患。

（3)在无法避免情况下，要提升处理销售风险能力，尽可能最大程度地降低损失，并预防引发其它负面效应和有可能派生出来消极影响。第四章约见用户

第一节寻求用户寻求用户是推销起点。只有选择合适用户，才有可能顺利地完成推销工作。在寻求用户时，不能大海捞针般地盲目寻求，必需先确定用户范围。在此基础上还应掌握寻求用户方法，认为以后推销工作奠定良好基础。

一、用户范围确实定

推销人员不能奢望所访问每一个人全部能购置你所推销商品。所以需要推销人员结合具体情况发觉能从你推销商品中获益，又有能力购置这种商品个人或组织，即"准用户"。寻求准用户行为也称为开发用户。

在开发用户过程中，应该结合各方面原因来确定准用户范围，并进行更全方面分析，才能确保推销能够有放矢地进行。

（一)依据商品原因确定用户范围

在确定准用户范围时，很关键首先就是要考虑商品原因，即所推销品种应能够满足用户需要。这种满足应从商品性能、质量、花色、品种等考虑，进行全方面分析。商品满足消费者需求能力越大，其使用价值满足需求特点就越显著，商品扩散就越快，用户范围也就越广。商品性能越优越，相对优异性越显著，其用户范围就越广，如彩色电视机比黑白电视机用户范围要广。商品所含有有用性和消费者消费观念和价值观念越相吻合，用户范围也就越广。质量、性能各方面相当，价格越低，操作越便利商品，其用户范围也就越广。反之，价格相对较高，操作较复杂或优异性不显著，甚至较差商品，其需求量越小，推销速度也越慢，其用户范围也越小。

二)结合企业特点确定用户范围

首先，企业所经营商品特点是在确定范围时要考虑关键原因。经营生活必需品企业，如副食商店、日用具商店等，企业位置对于确定用户范围很关键。因为在经营这些用具企业之间，所提供产品差不多，不存在显著差异，用户在选择产品时不存在显著倾向性或偏好，所以通常喜爱选择邻近商店购置。所以，在这类行业中，谁能为用户提供时间上和空间上更多便利条件，谁就更能赢得用户。

其次，商品规模也应是确定用户范围时应该考虑原因。大型企业地广，经营商品品种较多，而且在商品质量、售后服务等方面比较有保障，用户轻易产生信任感，对应地，企业确定用户范围也相对广部分。

企业形象或信誉也是不可忽略关键原因。它是一个抽象、综合性概念，是企业商品质量、性能、价格、服务、技术、设备等方面集中表现。企业形象良好，在用户中含有一定著名度和美誉度，在确定用户范围时可合适放大些。

再次，企业营销力度和能力对确定用户范围也有重大影响。通常来说，企业营销力度和能力和企业用户范围存在着正百分比关系。企业营销活动力度越大、覆盖范围越广，则用户范围就越广。

三)结合消费者情况确定用户范围

推销人员在开发用户过程中，应先确定所推销产品所应面向对象。向低收入者推销高级奢侈品是不可能达成交易。推销人员在确定用户范围时应从消费者角度，设身处地地为用户着想，使确定用户范围愈加正确、合理。

二、寻求用户基础方法

寻求用户关键指寻求潜在用户。它是推销工作第一道关口。要充足挖掘出潜在用户，除了依靠推销人员本身努力以外，还必需掌握并正确利用基础路径和方法。

一)逐户访问法

指推销人员在特定区域内，挨门挨户进行访问，以挖掘潜在用户方法。在访问中可采取赠予样品或产品说明书。逐户访问法又被称为"地毯式寻求用户推销方法。"这种推销方法，能够对特定区域内个人、家庭或组织进行逐一地寻求。它是一个古老推销方法。该方法关键一是在于无遗漏，不能放过一个有望成交用户；二是推销人员在人际交往方面素质和能力也是成功关键。

逐户寻访法含有多方面优点，它访问范围广，包含用户广，可借访问机会进行市场调查，了解用户需求倾向并挖掘潜在用户。作为推销人员个人来说，也是练习和多种类型用户打交道并积累经验好机会。但这种方法含有很大盲目性。通常家庭出于安全方面考虑多会拒绝访问，而且该方法需花费大量人力，若赠予样品则成本更高。

二)广告搜寻法

这种方法是指利用多种广告媒体来寻求用户推销方法，又称"广告开拓法"。具体地说，它是利用广告媒体来公布产品信息，并对产品进行宣传，由推销人员对被广告吸引来用户进行推销。

广告搜寻法含有传输速度快，传输范围广优点，比较节省人力、物力和财力。不过，广告费用也日益昂贵，且企业难以掌握用户反应。

这种方法关键首先在于选择针对目标用户合适媒介；其次广告制作效果也极其关键。

三)连锁介绍法

连锁介绍法是指经过老用户介绍来寻求有可能购置该产品其它用户一个方法，又称"介绍寻求法"或"无限寻求法"。该方法已成为企业常见一个行之有效推销方法。

连锁介绍法优点在于能够降低推销过程中盲目性，而且因为经人介绍，易取得信任感，所以成功率较高。该方法通常适适用于寻求含有相同消费特点用户或在推销群体性较强商品时采取。

四)名人介绍法

名人介绍法是指在某一特定推销区域内选择部分有影响人物，使其成为自己用户，并取得其帮助和协作，将该范围内推销对象转化为目标购置推销方法，又称为"中心开花法"。

名人介绍法关键在于中心人物，也即名人。利用名人影响力来扩大本企业及商品影响力。因为名人往往是在某方面有所成就，所以为人尊重甚至崇敬人物。名人含有相当说服力，对广大消费者含有示范效应，所以轻易取得她们信任。但完全将成交期望寄托在某一个人身上，风险比较大，而且选择合适人选是很关键。

五)会议寻求法

会议寻求法是指推销人员利用参与会议机会，和其它和会者建立联络，寻求用户方法。这种会议寻求法，在人际交往时要注意技巧，以取得对方信任(可临时不提或婉转提出推销意图)。此法有时易引发对方反感。

六)电话寻求法

电话寻求法，指以打电话形式来寻求用户方法。采取该方法一定要注意谈话技巧。要能抓住对方注意力并引发其爱好，不然极易遭到拒绝。注意通话时机和时间长短也很关键。

七)信函寻求法

信函寻求法，指以邮寄信函方法来寻求目标用户方法。这种方法覆盖范围比较广，包含用户数量较多。但成本较高，时间较长，而且除非商品有特殊吸引力，不然通常回复率较低。

八)资料查询法

资料查询法，指经过查阅多种相关情报资料来寻求用户方法。现在，中国可供查询相关资料有：工商企业名目、商标公告、产品目录、各类统计年鉴、银行账号、专业团体会员名册、市场介绍、专业书报杂志、电话号码簿、邮政编码册等。

采取资料查询法，能够较快了解大致市场容量和准用户情况，成本较低，不过时效性比较差。

九)市场咨询法

市场咨询法，是指推销人员利用市场信息服务机构所提供有偿咨询服务来寻求用户方法。在信息时代里，充斥着大量信息。社会上出现了很多专门搜集市场信息咨询机构，经过这些机构往往能取得很多有价值信息。

利用市场咨询法寻求用户，方便快捷，可节省推销人员时间，但要注意咨询机构可靠性。另外，咨询费用也是一个关键问题。

十)个人观察法

个人观察法，是指推销人员经过自己对周围环境分析和判定来寻求用户方法。这种方法含有成本低优点，但对推销人员观察能力和判定能力要求较高，且要求判定时要尽可能客观。

十一)代理寻求法

代理寻求法，指利用代理人来推销商品，寻求用户方法。具体地说，是由代理人代理推销主体寻求用户并推销商品，并从中提取中介费用。

十二)竞争插足法

竞争插足法，指渗透到竞争对手推销市场中和之争夺用户一个寻求用户方法。该方法易引发竞争者报复行为。

十三)委托助手法

委托助手法，指委托和用户有联络专门人士帮助寻求用户方法，又称"推销助手法"。具体说，在受托人找到目标后，立即联络进行推销访问或洽谈。

委托助手法可节省推销人员时间，减轻其工作量。但助手人选不易确定，而确定合适助手又是该方法成功关键。

十四)行业突击法

行业突击法，是指选择部分轻易触发购置动机行业作为推销访问对象，进行集中性推销访问来寻求用户方法。

采取该方法要求推销人员要关注经济发展态势，关心国民经济产业结构现实状况及其未来发展趋势。采取该方法，若选择适当，推销得法，能够挖掘出大批潜在用户。

十五)设置代理店法

设置代理店法，指选择合适企业，和之签署代理协议，确定代理业务，使其成为本企业推销点来寻求用户方法。经过该方法可取得较稳定潜在用户。第五章商务谈判

商务谈判人员要想在全局上控制住整个谈判，同时又能正确处理好谈判过程中出现很多问题，就必需把握好谈判各个阶段和各个阶段应该采取策略和技巧。第一节报价

报价阶段就是谈判开局阶段结束后，谈判进入到实质性阶段前期。所谓实质性阶段就是指开局阶段结束，到最终签署协议或败局为止，双方就交易内容和条件所进行谈判时间和经过。实质性阶段是整个谈判主体。那么伴随谈判进展顺利或其本身逻辑关系来看、实质性阶段可细分为三个阶段，其前期即为报价阶段。

报价阶段即指双方各自提出自己交易条件。谈判双方往往是经过各自互探对方底细，在明确了交易具体内容和范围，和讨论磋商基础议题以后，提出各自交易条件，表明自己立场和利益需求。

商务谈判中报价是指相关整个交易各项条件，并非仅指价格条款。

报价和磋商是谈判过程中两个关键问题，因为，首先报价和磋商策略和技巧应用很大程度上决定了生意是否能够成交；其次，一旦生意成交，还将在很大程度上决定是赢利还是亏损。为此，掌握报价阶段策略和技巧，是商务谈判人员必需做到。

报价阶段策略和技巧关键表现在谁先报价、怎样报价和怎样对待对方报价这三大方面，下面就进行具体地叙述。

一、先报价利和弊

商务谈判双方在结束了非实质性交谈以后，就要将话题转入到相关交易内容正题上来。一经转入正题，双方即开始相互摸底。摸底内容不外乎是了解对方对此次谈判态度、爱好、交易大致内容和范围、谈判议题等等。摸底目标就是为提出本方交易条件即报价作准备。经过摸底以后，双方即开始报价，即应该由哪一方先报价呢?换句话说，本方到底是先报价还是后报价?那要看先报价利弊关系怎样?

就通常情况而言，先报价有利也有弊：

先报价有利之处于于：首先，先报价对谈判影响较大，它实际上等于为谈判划定了一个框架或基准线，最终协议将在这个范围内达成。比如，卖方报价某种计算机每台FOB1000美元，那么经过双方磋商以后，最终成交价格一定不会超出1000美元这个界限。其次，先报价假如出乎对方预料和设想，往往会打乱对方原有布署，甚至动摇对方原来期望值，使其失去信心。比如，卖方首先报价FOB某货物1000美元一吨，而买方心里却只能承受400美元一吨，这和卖方报价相差甚远，即使经过深入磋商也极难达成协议，所以，只好改变原来布署，要么提价，要么告吹。总而言之，先报价在整个谈判中全部会连续地起作用，所以，先报价比后报价影响要大得多。

先报价弊在于：首先，对方听了我方报价后，能够对她们自己原有想法进行最终调整。因为我方先报价，对方对我方交易条件起点有所了解，她们就能够修改原先准备报价，取得原来得不到好处。正如上边所举例子，卖方报价每台计算机FOB1000美元，而买方原来准备报价可能为1100美元一台。这种情况下，很显然，在卖方报价以后，买方立即就会修改其原来准备报价条件，于是其报价肯定会低于1000美元。那么对于买方来讲，后报价最少能够使她取得100美元好处。其次，先报价后，对方还会试图在磋商过程中迫使我方根据她们路子谈下去。其最常见做法是：采取一切手段，调动一切主动原因，集中力量攻击我方报价，强迫我方一步一步地降价，而并不透露她们自己到底肯出多高价格。

二、何时先报价利大于弊

先报价有利也有弊，那么什么时候、什么情况下先报价利大于弊呢?通常来讲，我们要经过分析双方谈判实力对比情况来决定何时先报价。

假如本方谈判实力强于对方，或说和对方相比，在谈判中处于相对有利地位，那么本方先报价就是有利。尤其是当对方对此次交易行情不太熟悉情况下，先报价利更大。因为这么可为谈判先划定一个基准线，同时，因为本方了解行情，还会合适掌握成交条件，对本方无疑是利大于弊。

假如经过调查研究，估量到双方谈判实力相当，谈判过程中一定会竞争得十分猛烈，那么，一样应该先报价，方便争取更大影响。

假如本方谈判实力显著弱于对手，尤其是缺乏谈判经验情况下，应该让对方先报价。因为这么做能够经过对方报价来观察对方，同时也能够扩大自己思绪和视野，然后再确定应对本方报价作哪些对应调整。

以上仅就通常情况而言，何时先报价利大于弊。有些国际及中国业务谈判，谁先报价几乎已经有通例能够遵照。比如货物买卖谈判，多半是由卖方首先报价，然后买方还价，经过几轮磋商后再告成交。相反，由买方先出价情况是几乎不存在。

三、报价必需遵照标准

1．对于卖方来讲，开盘价必需是"最高"，对应地，对买方来讲，开盘价必需是"最低"，这是报价首要标准。

首先，若我们为卖方，开盘价为我方要价确定了一个最高程度。通常来讲，除特殊情况外，开盘价一经报出，就不能再提升或更改了。最终双方成交价格肯定是在此开盘价格以下。若我们为买方，开盘价为我方要价确定了一个最低程度。通常来讲，没有特殊情况，开盘价也是不能再降低，最终双方成交价格肯定在此开盘价格之上。

其次，从大家观念上来看，"一分钱、一分货"是多数人信仰见解。所以，开盘价较高，会影响对方对我方提供商品或劳务印象和评价。

再次，开盘价较高，能够为以后讨价还价留下充足回旋余地，使本方在谈判中更富有弹性，便于掌握成交时机。

第四，开盘价高低往往对最终成交水平含有实质性影响，即开盘价高，最终成交价水平也就比较高；开盘价低，最终成交价水平也对应地比较低。

2．开盘价必需合情合理。

开盘价要报得高部分，但绝不是指要漫天要价、毫无道理、毫无控制，恰恰相反，高同时必需合乎情理，必需能够讲得通才成。能够想象，假如报价过高，又讲不出道理，对方肯定会认为你缺乏谈判诚意，或被逼无奈而中止谈判扬长而去；或以其人之道还治其人之身，相对地来个"漫天要价"；亦或一一提出质疑，而我们又无法解释，其结果只好是被迫无条件地让步。在这种情况下，有时即使你已将交易条件降低到较公平合理水平上，对方仍会认为还有"水分"可挤，所以还是穷追不舍。可见，开盘价脱离现实，便会自找麻烦。

3．报价应该坚定、明确、完整，且不加任何解释和说明。

开盘价报出要坚定、果断，不保留任何语尾，而且毫不犹豫。这么做能够给对方留下我方是认真而老实好印象。要记住，任何欲言又止，吞吞吐吐行为，肯定会造成对方不良感受，甚至会产生不信任感。

开盘报价要明确、清楚而完整，方便对方能够正确地了解我方期望。实践证实，报价时含糊不清最轻易使对方产生误解，从而扰乱本方所定步骤，对己不利。

报价时不要对本方所报价格作过多解释、说明和辩解，因为对方不管我方报价水份多少全部会提出质疑。假如在对方还没有提出问题之前，我们便主动加以说明，会提醒对方意识到我方最关心问题，而这种问题有可能是对方还未考虑过问题。所以，有时过多地说明和解释，会使对方从中找出破绽或突破口，向我们猛烈地反击，有时甚至会使我们自己十分难堪，无法收场。

综上是就通常情况而言报价标准和策略。必需指出是，报价在遵照上述标准同时，必需考虑当初谈判环境和和对方关系情况。假如对方为了自己利益而向我方施加压力，则我方就必需以高价向对方施加压力，以保护本方利益；假如双方关系比较友好，尤其是有过较长合作关系，那么报价就应该稳妥一点，出价过高会有损于双方关系；假如我方有很多竞争对手，那就必需把要价压低到最少能受到邀请而继续谈判程度，不然会连继续谈判机会全部没有，更谈不上其它什么了。所以，除了掌握通常性报价标准和策略，还需要灵活地加以利用，不可教条主义。

四、西欧式报价术和日本式报价术

在国际商务谈判活动中，有两种比较经典报价战术，即西欧式报价术和日本式报价术。

西欧式报价战术和我们前边所讲到相关报价标准是一致。其通常模式是，首先提出留有较大余地价格，然后依据买卖双方实力对比和该笔交易外部竞争情况，经过给多种优惠，如数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件上优惠(如延长支付期限、提供优惠信贷等等)来逐步软化和靠近买方市场和条件，最终达成成交目标。实践证实，这种报价方法只要能够稳住买方，往往会有一个不错结果。

日本式报价战术其通常做法是，将最低价格列在价格表上，以求首先引发买主爱好。因为这种低价格通常是以对卖方最有利结算条件为前提条件，而且，在这种低价格交易条件下，各个方面全部极难全部满足买方需求，假如买关键求改变相关条件，则卖主就会对应提升价格。所以，买卖双方最终成交价格，往往高于价格表中价格。

日本式报价在面临众多外部对手时，是一个比较艺术和策略报价方法。因为首先能够排斥竞争对手而将买方吸引过来，取得和其它卖主竞争中优势和胜利；其次，当其它卖主败下阵来纷纷走掉时，这时买主原有买方市场优势不复存在了，原来是一个买主对一个卖主，谈判中显然优势在买主手中，而当其它卖主不存在情况下，变成了一个买主对一个卖主情况，双方谁也不占优势，从而能够坐下来细细地谈，而买主这时要想达成一定需求，只好任卖主一点一点地把价格抬高才能实现。

聪慧谈判人员，是不愿陷入日本式报价圈套。避免陷入日本式报价最好做法就是，把对方报价内容和其它客商报价内容进行一一比较，看看它们所包含内容是否一样，从而判定其报价和其它客商报价是否含有可比性。不可只看表现形式，不顾内容实质，而误入圈套。假如在对比中发觉内容不一致，即从中判定其内容和价格关系，不可盲目从事。需要指出，假如报价内容不含有直接可比性，那就要进行对应地调整，使之含有可比性，然后再作比较和决议。切忌只注意最终价格，在对其报价所包含内容没有进行认真分析、比较情况下，慌忙决议，造成不应有被动和损失。另外，即使某个客商报价确实比其它厂商优惠，富有竞争力，也不要完全放弃和其它客商接触和联络，要知道这么做实际上就是要给对方一个连续竞争压力，迫使其继续作出让步。

综上两种报价战术，虽说日本式报价较西欧式报价更含有竞争实力，但它不适合买方心理，因为通常人总是习惯于价格由高到低，逐步降低，而不是不停地提升。所以，对于那些谈判高手，会一眼识破日本报价者计谋，而不至于陷入其制造成形圈套。

五、进行报价解释时必需遵照标准

通常情况下，一方报价完成以后，另一方会要求报价方进行价格解释。那么在做价格解释时，必需遵照一定标准，即：不问不答，有问必答，避虚就实，能言不书。

不问不答是指买方不主动问及问题不要回复。其实，买方未问到一切问题，全部不要进行解释或回复，以免造成言多有失结果。

有问必答是指对对方提出全部相关问题，全部要一一做出回复，而且要很流畅、很痛快地给予回复。经验告诉大家，既然要回复问题，就不能吞吞吐吐，欲言又止，这么极易引发对方怀疑，甚至会提醒对方注意，从而穷追不舍。

避虚就实是指对本方报价中比较实质部分应多讲部分，对于比较虚部分，或说水分含量较大部分，应该少讲部分，甚至不讲。

能言不书是指能用口头表示和解释，就不要用文字来书写，因为当自己表示中有误时，口述和笔写东西对自己影响是截然不一样。有些国家商人，只认可笔上信息，而不重视口头信息。所以要格外慎重。

六、对待对方报价策略

在对方报价过程中，要认真倾听并尽力完整、正确、清楚地把握住对方报价内容。在对方报价结束以后，对一些不清楚地方能够要求对方给予解答。同时，应尽可能地将本方对对方报价了解进行一下归纳和总结，并努力争取加以复述，方便对方确定自己了解是正确无误以后，方可进行下一步。

在对方报价完成以后，比较策略做法就是，不急于还价，而是要求对方对其价格组成、报价依据、计算基础和方法方法等作出具体解释，即所谓价格解释。经过对方价格解释，能够了解对方报价实质、态势、意图及其诚意，方便从中寻求破绽，从而动摇对方报价基础，为我方争取关键便利。

在进行完价格解释以后，针对对方报价，有两种行动选择：一是要求对方降低其要价。这是一个比较有利选择，因为这实质上是对对方报价一个反击，假如反击成功，即可争取到对方让步，而本方既没有暴露自己报价内容，也没有作出任何对应地让步。二是提出自己报价。这种做法不十分讲究，除非特殊情况，不然采取此法对己方不利第六章处理异议第一节用户异议表现

推销人员在从寻求用户抵达成交易整个推销过程中，不可避免地会碰到用户多种异议。推销过程实质上就是处理异议过程。用户异议得到妥善处理，推销才能进入下一个阶段。不然，推销工作就会被迫中止。任何一个推销人员全部必需随时作好心理准备和思想准备，善于分析和处理多种用户异议，努力促进用户产生购置行为。

一、用户异议存在客观性

一)用户异议概念

用户异议是准用户对推销员所说不明白、不一样意或反正确意见。

推销活动是从处理用户异议开始，且处理异议贯穿于整个推销过程一直。推销工作能否顺利进行，取决于推销人员、推销品和用户之间能否保持协调一致。通常来说，用户在接收推销过程中，不提任何反对意见就着手购置情况是不多见。用户在购置某一推销品，首先要考虑是推销品使用价值，即推销品能否满足她某方面需要。不然，用户不会对推销品发生爱好。另外，用户在权衡推销品时还会受到经济条件、心理原因、环境条件等多方面原因影响，所以对价格、质量、售后服务等提出一系列反对意见。不提丝毫反对意见用户往往是没有购置欲望用户。所以，用户异议是推销过程中一个正常现象，是难以避免。推销人员必需作好应付和消除用户异议准备。

二)处理异议态度

用户异议在推销过程中是客观存在，不可避免。它是成交障碍，但它也是用户对推销品产生爱好信号。若处理适当，反而能使推销工作深入深入下去。所以，推销人员在处理异议时应注意以下几点：

1)情绪轻松，不可担心。推销员要认识到异议是肯定存在，在心理上不可有反常反应。当听到用户提出异议后，应保持冷静，不可发怒，也不可采取敌对行为，而必需继续以笑脸相迎，并了解反对意见内容或关键点及关键。通常多先用下列语句作为开场白："我很快乐你能提出此意见"；"你意见很合?quot;；"你观察很敏锐"等。

当然，假如要轻松地应付异议，你必需对商品、企业政策、市场及竞争者全部有深刻认识，这些是控制异议必需条件。

2)认真倾听，真诚欢迎。推销员听到用户所提异议后，应表示对用户意见真诚地欢迎，并聚精会神地倾听，千万不可加以阻挠。

另外，推销员必需认可用户意见，以示对其尊重。和此同时，当你提出相反意见时，准用户自然也较轻易接纳你提议。

3)重述问题，证实了解。推销员向准用户重述其所提出反对意见，表示已了解。必需时可问询准用户，其重述是否正确，并选择反对意见中若干部分给予诚恳赞同。

4)审慎回复，保持友善。推销员对准用户所提异议，必需审慎回复。通常而言，应以沉着、坦白及直爽态度，将相关事实、数据、资料，确定或证实，以口述或书面方法送交准用户。措词须合适，语气须温和，并在友好友好气氛下进行洽商，以处理问题。假如不能解答，就只可认可，不可乱吹。

5)尊重用户，圆滑应付。推销员切记不可忽略或轻视准用户异议，以避免准用户不满或怀疑，使交易谈判无法继续下去。

推销员也不可赤裸裸地直接反驳准用户，假如粗鲁地反对其意见，甚至指责其愚昧无知，则你和准用户之间关系永远无法填补。

6)准备撤退，保留后路。我们应该明白用户异议不是能够轻而易举地处理。不过，你和她面谈时所采取方法，对于你和她未来关系全部有很大影响。假如依据洽谈结果认为一时不能和她成交，那就应设法使以后重新洽谈大门敞开，以期再有机会去讨论这些分歧。所以，要时时做好遭遇挫折准备。假如你最终还想得到胜利话，那么在这个时候便应作"光荣地撤退"，不可稍露不快神色。

二、用户异议类型

在不一样推销环境、时间、地点条件下，推销员所面正确也是不一样用户。她们因本身外部原因影响，会提出多种不一样反对意见，推销人员必需熟悉并善于应付用户异议种种表现，才能有效说服用户，取得推销成功。通常来说，用户异议关键表现为以下多个类型：

一)需求方面异议

指用户认为产品不符合自己需要而提出反对意见。当用户对你说："我不需要"或"我已经有了"之类话时，表明用户在需求方面产生了异议。而对用户需求异议，存在两种可能：一是用户确实不需要或已经有了同类产品，在这种情况下推销人员应立即停止推销，转换推销对象；二是这只是用户想摆脱推销员一个托辞。面对这种可能，推销人员应利用有效异议化解技巧来排除障碍，从而深入开展推销活动。

二)商品质量方面异议

指用户针对推销品质量、性能、规格、品种、花色、包装等方面提出反对意见，也称为产品异议。这是一个常见用户异议，其产生原因很复杂，有可能因为产品本身客观存在不足，也有可能源于用户本身主观原因，如用户文化素质、知识水平、消费习惯等。此种异议是推销员面临一个重大障碍，且一旦形成就不易说服。

三)价格方面异议

指用户认为价格过高或价格和价值不符而提出反对意见。在推销过程中，推销员最常碰到就是价格方面异议，这也是用户最轻易提出来问题。通常来说，用户在接触到推销品后，全部会问询其价格。因为价格和用户切身利益亲密相关，所以用户对产品价格最为敏感，通常首先会提出价格异议。即使推销员报价比较合理，用户仍会埋怨?quot;你这价格太高了"。在她们看来，讨价还价是天经地义事。当然，用户提出价格方面异议，也是表示用户对产品感爱好一个信号，说明用户对产品其它方面，如性能、质量、款式等比较满意。所以，推销人员应把握机会，可合适降价，或从产品材料、工艺、售后服务等方面来证实其价格合理性，说服用户接收其价格。

四)服务方面异议

指用户针对购置前后一系列服务具体方法、内容等方面提出反对意见。这类异议关键源于用户本身消费知识和消费习惯，处理这类异议，关键在于要提升服务水平。

五)购置时间方面异议

指用户认为现在不是最好购置时间或对推销人员提出交货时间表示反对意见。当用户说："我下次再买吧"之类话时，表明用户在这首先提出了异议。这种异议真正理由往往不是购置时间，而是价格、质量、付款能力等方面存在问题。在这种情况下，推销人员应抓住机会，认真分析时间异议背后真正原因，并进行说服或主动确定下次见面具体时间。另外，因为企业生产安排和运输方面原因，或正处于销售季节，可能无法确保货物立即供给。在这种情况下，用户有可能对交货时间提出异议。面对此种异议，推销人员应诚恳地向用户解释缘由，并力图得到用户了解。

六)进货渠道方面异议

指用户对推销品起源提出反对意见。在推销过程中，用户常常会这么说："你们产品质量不行，我宁愿去买另一家企业产品。"这就属于进货渠道方面异议。消除这类异议，首先要靠推销员技巧劝说，其次是企业要加大广告宣传力度，把企业推向市场，让用户和其它公众了解，树立企业良好形象。

七)推销人员方面异议

指用户对推销人员行为提出反对意见。这种异议往往是由推销人员本身造成。推销人员态度不好，或自吹自擂，过分夸大推销品好处，或礼貌用语欠佳等全部会引发用户反感，从而拒绝购置推销品。所以，推销人员一定要注意保持良好仪容仪表，举止得体，并注意本身素质培训，给用户留下良好印象，从而顺利地开展推销工作。

八)支付能力方面异议

指用户因为无钱购置而提出反对意见。这种异议往往并不直接地表现出来，而间接地表现为质量方面异议或进货渠道方面异议等，推销人员应善于识别。一旦觉察确实存在缺乏支付能力情况，应停止推销，但态度要和蔼，以免失去其成为未来用户机会第七章促成交易第一节捕捉购置信号

促成交易是完成推销全过程最终阶段。引发注意、诱发爱好、激发欲望一系列推销手段是为了促成交易，所以成为推销工作最终一道难关。一旦在此失力，全部推销努力全部将前功尽弃。所以，成功地利用推销技巧，解除用户犹豫和顾虑，抓住