广告策划-DMG宝来定位及传播

宝来定位及传播市场环境消费者产品定位宝来品牌核心概念宝来产品定位现代时尚性能优异操控自如先进配置动力强劲驾驶者之车“我的事业从无到有，从小到大…〞“…不需要太豪华太张扬的车！〞“适合我的标准：内敛、不张扬〞“相比之下，宝来只是少局部有个性的人的选择〞“没方法，实在喜欢这个车，降价我也不懊悔，享受了就足以了。〞“对迄今为止的各种车型都有个比较，到最后，我觉得挺喜欢宝来的，而且也能买得起，就非它不可了。〞“经常会有人过来打量一番,问这问那.〞“根本上是随心所欲，充分享受驾驶的乐趣，眼看着一辆辆的二、三十万元型轿车象纸片一样的向后飞去的时候,充满了刺激。〞“这车就是一个比较“内在〞的车，内在除了性能、操纵之外，还表现在外型不夸张不招摇…〞宝来消费者他们是：

25-40岁，月收入8000元以上，男性为主大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者家庭形态：2口之家、3口之家、单身生活和事业处于上升期心理描述：

自信、年轻、活力；思想开放、富有现代品位；具有强烈事业心、社会责任感；对未来充满信心和激情勇于挑战、自我超越为本能汽车市场上主要宣传概念：成功实力经济实用豪华典雅年轻多变动感谢情宝来竞争品牌分析从性能和价格竞争来看，市场上的直接和间接竞争对手应包括：帕萨特、丰田雅阁、风神蓝鸟、福美来、尼桑阳光等。前二者，传统商务车的宣传基调，强调成功者该拥有的豪华、雅致和气派。风神蓝鸟试图走现代时尚E化的路线，但个性不清晰。新上市产品福美来将宝来作为直接的竞争对手，但宝来已抢占动力强劲、强调驾驶感受和乐趣的市场区隔，福美来将继续以日产汽车精致、质量等传统概念。从车子到车主从理性到感性从物理到心理感性利益诉求理性利益诉求传统个性宝来-现在宝来目标宝来市场定位示意帕萨特马自达POLO市场环境消费者产品定位宝来品牌核心概念开掘品牌核心概念提升产品形象丰富品牌内涵保证已取得成果扩大市场定位区间传播目的：通过广告表达驾驶宝来的生活乐趣，照应目标对象的价值观及心态，建立宝来与目标对象的情感连接和更深层的品牌偏好，争取成为阶段性成功人士的首选。宝来品牌沟通概略目标消费者：买宝来的人是有品味、讲究生活情趣、充满个性的新生中产阶级，正处在人生的上升期。他们不会人云亦云，为满足虚荣心买一些外表豪华却毫无驾驶乐趣的车。他们挑战自我，不受约束，充满自信。他们凭借着智慧、知识和勤奋获得超越同龄人的阶段性成功，并且对未来充满希望和信心。这样一群人强调自我，有创造力，朝气蓬勃！

分析发现：他们喜欢展示超越自我和自如地驾驭生活的能力和优越感，从而获得别人的欣赏、赞美、羡慕。现状：我认同宝来是一辆动力充分的个人用车，一般情况下，驾驶宝来可以满足我的动力需求，也可以从别人的眼光中看到肯定。总体感觉是部好车，如果选车应该会考虑吧！目标：宝来是部让我觉得有生活深度的车，它投射出我的价值观和人生态度，同时我相信它的性能很不错，所以我要买车的时候，有钱就买1.8T，钱少点就选1.6！支持：1、动力强劲150马力〔1.8T)，0-100KM9秒，国产车最快2、造型典雅、动感、流线型，0.3风阻系数3、装备齐全，主动平安装置齐备〔ABS+EBV+EDS+ASR)4、欧4排放标准〔1.8T),绿色环保宣传调性：现代、感性、自信主要品牌利益点：超越平凡定位：驾驶着之车！执行指导原那么：1、贴近目标消费者生活形态，创意表现应符合他们的价值观及心理状态。2、注意不要与传统意义上“已得到成功〞相混淆，应表现积极向上并且不断取得阶段性成功。3、摆脱片面强调青春的、丰富多彩的创意表现形式。4、感性的表现方式应成为触动消费者心理层面的重要元素，幽默的力量往往起到关键作用。品牌概念导入期01年10月-12月品牌概念强势推广期02年1月-6月品牌概念巩固期02年7月-年底主题:驾驭动力生命无限精彩目标:强势推出新产品概念及定位主题:动力宝来；宝来快乐时光目标:品牌概念强势推广传播主题:

超越平凡手段:广告、促销、公关活动、软性宣传品牌走向：理性到感性，车到车主、物理到心理广告：品牌广告、功能广告、活动配合广告阶段传播实施战略2002年工作一览-电视广告-平面广告-报纸软广告网络广告-公关活动-户外广告5.2002年度宝来工作一览5.1、

宝来2002年1-6月传播工作一览公关、活动广告宣传1月2月3月4月5月6月宝来品牌形象、产品装备、功能软性宣传宝来全国四地巡展、试车活动售后效劳7500公里首保广告宝来世界杯活动广告宝来世界杯活动动力系列篇动力宝来系列网络广告预告篇TVC宝来快乐时光篇系列平面广告赞誉篇宝来全国巡展试车活动广告宝来1.6L上市信息广告挑战者篇TVC宝来驾驶者之车系列网络广告宝来活动配合系列网络广告宝来1.6L上市一汽-群众第50万辆轿车〔宝来〕下线庆祝活动宝来用户、经销商市场调查公关、活动广告宣传7月8月9月10月11月12月12月系列公关活动：广州车展、“12.9〞上市周年庆典活动、“宝来2003新年型〞发布。各地巡展、试车活动之辅助工作宝来1.6L平面、电视、网络广告宝来品牌形象电视、平面、网络广告〔全国〕宝来功能系列电视、平面、网络广告〔区域〕售后效劳、首保广告宝来2003新年型上市广告品牌形象销售促进销售促进品牌形象上海复旦大学MBA学员试车活动车主回馈大片?英雄?观摩品牌形象、功能装备软性宣传华东媒体记者试车经销商试车标准手册、试车介绍功能片VCD华东媒体宣传配合评估、沟通宝来品牌策略双向说明会1.2002年回忆——八大区域经销商拜访2.2003年展望——2003年方案经销商说明会“关爱捷达，体验宝来〞捷达车主试宝来活动方案5.1、

宝来2002年7-12月传播工作一览驾驶者挑战者5.2、广告--TVC广告宣传——电视三运动赞誉篇郊外时光咖啡时光约会时光5.3、广告--广告宣传——平面超越篇系列姿态篇系列才华即个性超越平凡快乐之舞梦想渐近愿望即动力乐趣即价值5.3、广告—杂志/报纸广告宣传——平面5.4、软性宣传——报纸“动力宝来〞形象广告“宝来驾驶者之车〞形象广告宝来世界杯活动配合广告宝来巡展试车活动配合广告5.4、软性宣传——网站1、宝来下线〔2001.08.23长春〕2、宝来投放〔2001.12.04-07厦门〕驾驭宝来体验动感宝来一号下线宝来下线庆祝仪式宝来投放新闻发布会5.5.1、宝来上市四步曲5.5、公关活动3、宝来正式上市〔2001.12.09上海〕4、BORA1.6L上市庆典〔2002.6.6北京〕

2001上海车展宝来精彩亮相宝来1号车主交车仪式时尚生活新色彩相聚宝来1.6宝来1.6L上市宝来1.6L上市揭幕仪式5.5.1、宝来上市四步曲5.5、公关活动媒体记者的关注分享成功的喜悦一汽-群众第50万辆轿车下线5.5.2、一汽-群众第50万辆轿车〔宝来〕下线仪式5.5、公关活动时间：2002/6/8-30地点：北京、深圳、上海形式：户外大屏幕观看世界杯直播比赛参会人员：宝来用户、一汽-群众领导、经销商代表、媒体记者每地各300-400人宝来车阵宝来车主世界杯活动合影共睹精彩赛事齐享宝来乐趣5.5.3、“共睹精彩赛事齐享宝来乐趣〞宝来世界杯之夜活动5.5、公关活动地点：上海、北京、广州、成都形式：繁华闹市购物中心地户外公众展示参会人员：宝来用户、一汽-群众领导、经销商代表、潜在消费者目标消费者宝来展示现场驾驭宝来乐趣随行5.5.4、“体验宝来乐趣随行〞2002年宝来全国巡展试车活动5.5、公关活动宝来车队发车仪式5.5、公关活动配合的软性宣传7500公里首保世界杯之夜配合报纸广告宝来北京国际车展配合报纸广告“动力宝来〞系列户外路牌“驾驶者之车〞户外路牌户外广告实际效果5.6、户外广告高档住宅区用户电梯广告5.7、其它Jetta轿车

品牌形象广告创意策略我们的行销目标随着中级轿车市场竞争的剧烈，Jetta曾经一度失去榜首的位置。Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势2003年6月，Jetta推出三款新车——城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统所以，我们的目标就是要解决如何使Jetta在剧烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。我们的广告要扮演的角色我们的广告要使消费者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，稳固Jetta在消费者心目中中级轿车的领军位置。我们的目标消费者他们的生活状态30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情他们性格稳重，但又不乏幽默幽默。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下急躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择我们的目标消费者他们的购物态度他们不是冲动的消费者在购置商品时更理智、严谨。他们不会购置华而不实的商品产品的功能、质量和效劳是他们考虑的重点尤其在购置生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验我们的目标消费者我们的目标消费者所以，我们的目标消费者真的希望…如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后效劳那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。我们的品牌我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样…

Jetta就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了Jetta成熟的品牌魅力。稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争剧烈…我们的竞争者我们的竞争者福美来〔海南马自达〕目标消费者相对Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究品牌个性尊贵、华美我们与我们的竞争者Jetta爱丽舍福美来品牌联想稳重的可靠的亲切的历史的本土的活力的流行的时尚的华丽的科技的国际的品牌忠诚度“Jetta文化”“Jetta情结”由于对富康的认可，也增加了对爱丽舍的好感。但是没有形成品牌忠诚度。虽然有雄厚的国际知名汽车生产商作为支持，但始终与消费者存在着距离感和陌生感。尚未培养品牌好感。强势品牌12年的发展，连续多年的销售冠军榜，逐渐成就了Jetta强势品牌的地位。成长的品牌，尚未形成绝对的优势。一个新生的品牌，有待市场的考验。消费者眼中的我们“铁打〞的中级轿车可靠的质量，铁打不动，始终如一良好的效劳，铁打不动，承诺为先稳固的业绩，铁打不动，遥遥领先朴素的车型，铁打不动，代代相传随着Jetta家族12年的开展，和背靠一汽群众雄厚的集团实力，Jetta在消费者心目中奠定了坚实的品牌根底。不过，尽管Jetta拥有可靠的质量和良好的售后效