商标的定义功能和英语商标的构成特点

第六周授课商标的定义、功能和英语商标的构成特点商标的定义商标是商品的标志,是表明一种商品与其他商品相区别而采取的任何文字、图形、符号、设计或其他组合。它是代表商品质量、性能、技术水平和其他特征的一种标志。商标的功能识别产品、吸引消费者的注意、联想产品、营销宣传功能英文商标的命名和构成特点英文商标词的主要来源有:源于专有名词；源于普通词汇；源于臆造词汇。（一）源于专有名词的商标1.源于现实中的专有名词:源于现实中的专有名词:早期的商标相当多来源于专有名词，如人名、地名及其变体。如:HenriNestle是雀巢公司创始人的名字。又例如:Benz----奔驰汽车（KarlBenz）Steinway----斯坦威钢琴（HenryE.Steinway）Colgate----高露洁牙膏（WilliamColgate）Ford----福特汽车（HenryFord）PierreCardin----皮尔.卡丹Avon----雅芳（莎士比亚故居河流）源于虚构的专有名词有些商标词来源于神话传说中的人名、影视作品、贵族封号等。如Nike（耐克运动鞋）源自希腊神话中胜利女神的名字。类似还有Apollo(阿波罗口服液)、Daphne(达芙妮化妆品)、Venus(维纳斯手表)等。源于普通词汇的商标普通词汇构成的商标词只能采用间接提示的方法来暗示商品的质量、效能、实用性等。Diamond----钻石（手表,按时耐久的品质）Comfort----金纺（洗涤剂,暗示其优良的品质）Ivory----象牙（香皂,既暗示该产品光洁的质地,也暗示使用后皮肤细腻的效果）Ladybird----瓢虫（儿童读物,按时透过细小的物质来看大世界,也暗示其价格的低廉）源于臆造词汇的商标西方商标命名的另一个重要特点是采用词典中并不存在的新创词（coinedwords）。但这种新创词并非毫无根据的臆造，而是商标设计这根据商品的特点、性能和功效，利用某些能提示商品信息的词根或词缀，遵循现代英语词汇学上的构词理据而构成的合成词。商品命名中常用的构词理据有:组合（Compounding）、缩略（shortening）、拼缀（blending）、词缀（affixation）、变异（deviation）、创造(coining)等。如:INTEL----英特尔国际芯片（INTER+NATIONAL）Contac----康泰克感冒药（continuous+action）Duracel----劲力电池（durable+cell）Sunkist----新奇士橘子汁（sun+kissed）Vitasoy----维他豆奶（vitamins+soybean）有时，厂商也利用词汇的前缀或后缀来合成商标词，这类此也具有表达某种特殊内涵的功能。有时，厂商也利用词汇的前缀或后缀来合成商标词，这类此也具有表达某种特殊内涵的功能。1.前缀super表示“超级的”，“最好的”意思。SuperStarSuperZoomSuperSlim2.后缀-ex用在商标词中，意为“优秀的”，“精彩绝伦的”。KleenexRolexWindex3.Uni-表示universal,united,uniform等，形容产品无所不能，独特和谐。UniballUni-charmUnitool4.Ultra-“高级的”，“特制的”，“顶点”，用在商标词中形容产品品质的优越。Ultra-BriteUltraCareUltra-Seal5.–que源自法语后缀,传达一种女性美,多用于女性化妆品及日用品,为的是传达一种典雅柔美的气息。Algelique—香水Bootique—妇女时装Footique—女鞋Epique—女士香烟英文商标的修辞特点厂商为了在激烈的市场竞争中取胜,极力推出妙趣横生、生动活泼、独特新奇的商标品牌。因此修辞手法在商标命名中的运用也很广泛。（一）双关Nimble---敏捷（面包）——吃了会变得敏锐充满活力Robust----乐百氏（牛奶）——儿童变得强壮（robust）Longevity----长寿（保险公司）——希望人们健康长寿（二）比喻Ajax是荷马史诗《伊利亚特》中的英雄,围攻特洛伊城的勇士,他的名字被用来作为一种清洁剂的商标,足以暗示其除污功效之大。人们一见到Shangri-la（香格里拉）酒店,就会想到那宁静舒适、自然清新的“世外桃源”式的户外生活。（三）夸张夸张是为了强调实施而夸大事实,同时给人以深刻的印象,既能增强感染力,又能引起人们的丰富联想。如Safeguard“舒肤佳”香皂,Life-saver“救生圈”薄荷糖,MagicMaker“神笔”,Superrolly“超合金”等。这些商标已夸张的手法,强化其优良的品质以引起消费者的兴趣。商标的文化内涵及翻译处理商标的翻译应做到音与意的完美统一,实用与审美的统一,并跨越文化障碍,符合人们的审美情趣和消费心理。商标的翻译设计到市场学、广告学、消费心理学等学科领域,需要译者有广博的知识。在将英文商标汉译时,译者应充分考虑民族差异、文化差异等因素,使汉译后的商标符合汉语文化语境中受众的表达习惯,迎合其审美心理,才能收到广泛的欢迎。商标译文还要兼顾中国人的祈福、求安、向善的心理,表达美好的寓意,引起人们心理上的美感。英文商标汉译应遵循的原则商标（trademark）一词由“商”和“标”两部分组成。“商”者突出了商标浓重的商业色彩和明确的商业动机,“标”者突出了商标的象征性与符号性。针对商标的这些特性,我们认为英文商标汉译时应遵循功能等效这一基本原则。英文商标汉译的三个标准商标翻译的手法多种多样,但不管采用何种手法,在选择汉语词汇时,都应尽量挑选富有褒义、给人以美好联想或暗示的词汇,在音、形、意几个方面体现出源语商标的特点,实现“意美、音美、形美”的统一。英语商标词翻译常用手法（一）直译法直译法是指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下,在表达原文内容基础上保留原文的表达方式,如保留原文所使用的比喻、原文的形象、原文蕴含的民族特色,等等。此种方法适用于普通词汇和一部分一早的词汇正如上文所述,是根据一定的词汇学理据构成,对其所代表的商品的特点、性能和功效具有暗示的作用。如Bluebird:蓝鸟Microsoft—微软（软件）Crown——皇冠（汽车）Diamond——钻石（手表）Playboy——花花公子（服装）音译法音译法是指在不违背译语语音规范和不引起错误联想的条件下,按其发音,将引文商标词用与之语音相同或相近的汉语自此进行翻译的方法。一般情况下,此方法多用于源自专有名词、臆造词等英文商标翻译。采用音译法译得的商标忠于原商标的呼唤功能,保留了原商标的音韵之美Dunhill——登喜路（香烟）Band-Aid——邦迪（创可贴）L’oreal——欧莱雅（化妆品）Colgate——高露洁（牙膏）Pantene——潘婷（洗发水）创意译法Crest本意为“顶峰”,意译成“佳洁士”意思是“品质佳,洁净牙齿的卫士”,与“健康笑容来自佳洁士,”“从内巩固,医生保护”的广告口号相呼应。Rejoice本意是快乐,喜悦,采用创意法后为飘柔,打破了原商标的字面意义,使之与飘逸柔顺的秀发产生联想,体现了产品的特性。谐音取义法美国CocaCola被译为“可口可乐”,既保持了原词的音节响亮,又使人一听便知是饮料商标,并产生对该饮料的购买欲望。Simons公司生产的床商标为Simmons,汉译为“席梦思”,不仅音与原文相同,而且还融合了产品性能,让人联想到甜蜜的梦幻。Timex----天美时（手表）Tide-----汰渍（洗衣粉）Contac----康泰克（药品）Whisper-----护舒宝（妇女卫生用品）从上述成功的翻译案例，我们可以得出这样一条结论:谐音取意法以音、形、义三位为一体，既突出了信息功能，将商品的功能、用途或形态暗示于译名，又具有浓厚的商业气息，音美意美，简短好记，予人种种美好的联想，能够给潜在的消费者留下深刻的印象。半音半意法半音半意法是指商标词一部分采用直译,另一部分采用意译的方法。如英国/荷兰日用消费品企业Unilevel中的“uni”原意为“联合”而“level”音译为“利华”。译文似乎在暗示着国人“中外合作,有利于中华”,从而迎合民众心理,有利于产品进入中国市场。Canon译为“佳能”。（四）象征如捷豹跑车的商标Jaguar就是借美洲豹之力来寓意汽车速度之快,马力之大,给消费者以无限的想象空间。（五）幽默有些商标词具有以幽默取胜的宣传效果。Askit——(英)感冒药（Askit）NoDoz——(美)提神药(NoDoze)Odo-Ro-No——（美）除臭剂（Odor?Oh,No）OIC——（美）眼镜（OhISee）（六）各种语音修辞手法的运用语言的发音能引起不同的听觉效果并在心理上激发不同的反应,,或柔和清脆,或凝重藏劲。英语中不同的复印或原因及其组合往往能创造出不同的氛围和意境。成功的商标命名,也依赖于它的音韵节奏。如名牌产品Adidas旅游鞋的两个字母d就给人以兼顾沉稳之感,而di和da这两个音读起来再听觉上有“嘀嗒嘀嗒”轻快的节奏感。商号的定义和功能商号（tradename）指专职公司、企业、商店、银行等商务单位的名称。商号的功能:指代功能；区别功能；说明功能。商号的翻译方法商标的翻译应该遵循一定的翻译原则:一、译名准确。翻译时应考虑目前通行的为准儿不应随意变动。二、为准确传达原名的发音、词义、译名应尽可能在音、义上与原名相似。商号的翻译方法（一）音译法译名应力求通俗易懂,妥帖文雅,切忌使用一些晦涩难懂的字眼。同时考虑译入语的语义美,充分体现商号的宣传作用。Lloyd’sSurveyor劳埃德公证行MayfieldFund梅菲尔德基金公司FlowLaboratoriesLtd.福乐实验仪器公司XeroxCorporation施乐公司（二）直译法公司、企业的名称,如果以国名、地名或普通名词构成,一般可采用直译法。Anglo-DutchRoyalShellGroup英荷皇家壳牌集团InternationalBusinessMachinesCorporation国际商用机器公司AmericanExpress美国运通公司（三）沿用法有些外国公司,特别是一些老牌的知名公司,其汉语译名一般沿用约定俗成的译名来翻译,尽管有时译名与原名差距较大。FirstNationalCityBank美国花旗银行PriceWaterhouseCoopers（英国）普华永道会计师事务所HongKong&ShanghaiBankingCorporation汇丰银行（四）加字法原来的商号没有表示“公司”意思的单词,也没有反映其从事的行业或经营的产品,在翻译时加“公司”一词以及反映该商号所从事的行业或经营的产品的词汇,这种翻译方法称为加字法。AbbottLaboratories埃伯特制药公司EricssonTelecommunications（瑞典）爱立信电讯公司MickyTruckBodies米基货车箱体公司（五）直接引用法有些商号的缩写字母不好翻译时，我们常常引用原文，按其全名来翻译。FMC(FoodMachineryCompany)FMC公司A.O.SmithA.O.史密斯公司英语中表示“公司”的词语的翻译（一）常见的表示“公司”的意思的单词1.Company,常缩略为Co.,一般是已经注册登记、具有法人资格的公司。2.Corporation股份有限公司,常缩略为Corp.。常用于美国英语中,指具有法人资格的公司,一般规模较大,开展得业务较广。亦作Co.,Ltd.（companylimited,有限公司）或Co.,Inc.(companyincorporated,股份有限公司)。3.PLC（publiclimitedcompany,简称publiccompany）,英国英语,指公司股份可由社会大众认购,其股票公开上市并进行交易的公司商标中的文化差异和翻译法国名牌香水Poison的命名源于一个历史故事:传说法国王妃凯萨琳为了成为一国之后，曾把衣服用熏香袭人并抹上毒药的手套献给王储亨利四世的母后，皇后对香气袭人的手套爱不释手，不久便中毒身亡，而凯萨琳随即入住皇宫。后来，法国著名化妆品公司Dior以这一无人能敌的香氛配方为基础，推出了一款经典香水，并以Poison（毒药）为品牌。而在中国，这一香水被按照Poison的谐音译为“百爱神”。Mill通常只轻工业或手工业厂，如apapermill纸厂，aflourmill面粉厂。另外，confectionery专指糖果厂；brewery,winery,distillery专指酿酒厂；mint指制币厂；shipyard船厂；foundry专指铸造厂。酒店名称的翻译酒店名翻译汉语时，一般可以采用直译、音译或者是音意并举的方法。如:HiltonHotel希尔顿酒店MayflowerHotel五月花饭店所以,商标翻译必须考虑文化差异,特别是商品销售的环境和消费者的审美心理。当然,在考虑文化差异的同时,意美、音美、形美三原则仍然应该作为商标翻译的参照标准,不可偏废。Firm意思是“商号”、“公司”,一般指两个人或两个以上的人合办的企业,也可指任何商务组织和从事商贸、经济活动的单位,一般无法人资格。Agency,指从事代理业务活动的组织。Line（s）,一般可以单独或作为词缀用在轮船、航空等公司的名称中。Airways,航空公司。Industries,常用在公司名称中,通常汉译为“实业公司”或“工业公司”。Products,用在与制造、销售产品有关的公司名称中,汉译为“产品公司”。Enterprise(s),出现在公司名称中时,译为“企业公司”或“实业公司”。Stores,用于经营单位名称中。相当于我国的“百货公司”。Service(s),主要指服务性质的公司。System（s）,用在公司名称中指“系统公司”。Group,一般翻译成“集团”或“集团公司”。Holdings,主要用来指“控股公司”。Laboratories,原意为“实验室”,但当其出现在公司名称中时,多指“制药公司”。另外,Consultancy一般指咨询公司、顾问公司；toiletries专指化妆品公司；publisher(亦作publishingcompany)指出版公司；networks指网络公司；communications指通讯公司；entertainment指娱乐公司。关于外国公司名中Messors,Son,Brothers的译法国外有些公司的名称有时将Mr.的复数形式Messers放在老板姓的