医药消费者行为学专家讲座

医药消费者行为学概述第一章医药消费者行为学专家讲座第1页学习目标掌握医药消费者行为学基本内涵；熟悉医药消费者行为学理论基础与内容体系；了解医药消费者行为学演进过程及研究方法。医药消费者行为学专家讲座第2页引例1-1:“脑白金”创造销售奇迹中医药消费者行为学——教材2页引例1-2:国产手机从零市场到占据半壁江山奥秘——教材3页引例1-3:把梳子卖给和尚——教材4页医药消费者行为学专家讲座第3页医药消费者行为学基本概念医药消费者地位研究对象及内容研究演进过程第一章研究方法及意义医药消费者行为学专家讲座第4页基本概念消费者心理与消费者行为消费与消费者医药消费者行为与医药消费者行为学医药消费者行为学专家讲座第5页消费与消费者广义概念:人们经过消耗物质资料和非物质资料以满足生产和生活需要过程。。狭义概念:人们为了满足本身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品消耗。。生产消费:指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动消耗。它包含再生产之中，是维持生产过程连续进行基本条件。也称产业消费。。生活消费=个人消费=最终消费=狭义消费。消费医药消费者行为学专家讲座第6页消费与消费者消费者最终消费者:是普通了解个体消费者或以家庭为单位消费者，指为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务主体。。产业消费者:指为了满足生产和经营需要而消费产品用户。医药消费者行为学专家讲座第7页消费与消费者现实消费者:对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购置或使用活动消费者。。潜在消费者:指当前还未购置、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购置及使用消费者。。非消费者:指那些对某种消费品不可能产生消费需求和购置愿望人。。消费者医药消费者行为学专家讲座第8页潜在消费者成因?(1)需求意识不明确。(2)需求程度不强烈。(3)购置能力不足。(4)缺乏相关商品信息。(5)市场上缺乏能满足需要商品或消费环境限制。(6)包括隐私,碍于面子,不能购置。(7)政策限制。医药消费者行为学专家讲座第9页课堂随想1-1：请举例说明，哪些营销策略把潜在消费者变成了现实消费者？对应潜在消费者成因各是什么？医药消费者行为学专家讲座第10页课堂随想1-2:请举例说明哪些属于非消费者。医药消费者行为学专家讲座第11页基本概念消费者心理与消费者行为消费与消费者医药消费者行为与医药消费者行为学医药消费者行为学专家讲座第12页“心理”指“所思所想”,是人内心活动。消费者心理则是特指人作为消费者时所思所想。“行为”指“所作所为”,是人外在活动。消费者行为则是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购置、使用、评价及处置产品和服务时介入活动和过程。。消费者心理与消费者行为医药消费者行为学专家讲座第13页基本概念消费者心理与消费者行为消费与消费者医药消费者行为与医药消费者行为学医药消费者行为学专家讲座第14页广义医疗消费者行为,就是人们为满足健康需求,以对应费用支出而换取一切防病治病医疗服务活动行为。狭义医疗消费者行为,是指人们在全民全部制医疗单位,经过一定费用支出,取得医疗服务活动行为。医药消费者行为与医药消费者行为学医药消费者行为学专家讲座第15页

图1-1商品消费、医药消费及医疗消费三者之间关系商品消费医疗消费医药消费医药消费者行为学专家讲座第16页图1-2医药消费行为学理论基础

医药消费者行为学专家讲座第17页医药消费者行为学基本概念医药消费者地位研究对象及内容研究演进过程第一章研究方法及意义医药消费者行为学专家讲座第18页谁控制着医药市场——政府、企业还是消费者？三者互动医药消费者行为学专家讲座第19页图1-3购置过程各阶段不一样问题

医药消费者行为学专家讲座第20页医药消费者行为学基本概念医药消费者地位研究对象及内容研究演进过程第一章研究方法及意义医药消费者行为学专家讲座第21页图1-4医药消费者行为学基本内容医药消费者行为学专家讲座第22页研

究

方

法观察法符号学方法投射测验法试验法调查法问卷法访谈法自然试验法试验室试验法医药消费者行为学专家讲座第23页课堂随想1-4：医药消费者行为学研究方法中，哪一个方法最好？医药消费者行为学专家讲座第24页医药消费者行为学基本概念医药消费者地位研究对象及内容研究演进过程第一章研究方法及意义医药消费者行为学专家讲座第25页研究意义（一）有利于医药企业制订成功营销策略（二）有利于国家制订宏观经济政策和法律（三）有利于提升营销人员营销技能（四）有利于消费者本身做出更明智购置决议医药消费者行为学专家讲座第26页医药消费者行为学基本概念医药消费者地位研究对象及内容研究演进过程第一章研究方法及意义医药消费者行为学专家讲座第27页一、消费者行为研究历史（一）早期萌芽阶段（二）中期应用阶段（三）变革与发展时期医药消费者行为学专家讲座第28页二、消费者行为研究特点（一）研究角度多元化（二）研究方法多样化（三）研究范围广泛性（四）研究地域普遍性医药消费者行为学专家讲座第29页本章小结

医药消费者行为学专家讲座第30页一、知识训练（一）判断题1.原始部落人是消费者。（）2.宠物——狗是消费者。（）3.医药消费者群体是小于社会总人口群体。（）4.消费者是指购置商品人。（）5.消费是人们消耗生活资料行为活动。（）6.消费者是为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务主体。（）医药消费者行为学专家讲座第31页7.对某种商品而言，有些人既不是现实消费者也不是潜在消费者。（）8.医药消费者指是患者。（）9.消费行为活动只包含购置商品和使用商品活动。（）10.医药消费者在医药市场占据主导地位。（）医药消费者行为学专家讲座第32页（二）选择题（选择一个或多个正确答案）1.一个儿子到零售药店给有病卧床父亲买药，消费者是（）。A.儿子B.父亲C.二者都是D.二者都不是2.（）控制了我国医药市场。A.政府B.医药企业 C.医药消费者D.三者互动3.消费行为学产生于（）。A.美国 B.法国 C.英国 D.德国医药消费者行为学专家讲座第33页4.消费行为学成为独立学科时间是（）。A.20世纪30年代 B.20世纪40年代C.20世纪50年代 D.20世纪60年代5.以下叙述正确是（）。A.医药消费完全包含医疗消费 B.医疗消费完全包含医药消费C.医药消费中部分含有医疗消费 D.医药消费中不含有医疗消费医药消费者行为学专家讲座第34页（三）简答题1．潜在消费者成因有哪些？2．医药消费行为学研究方法有哪些？3．医药消费行为学理论基础及内容体系是什么？医药消费者行为学专家讲座第35页二、技能训练（一）案例分析两个卖鞋人有这么一个经典故事：两个卖鞋人同时来到一个原始部落居住荒岛上，发觉岛上居民全都光脚，没有穿鞋。原来这里人不但现在不穿鞋，而且祖祖辈辈都不穿鞋，从来就没有穿鞋历史和文化。其中一个人很沮丧，认为那个岛上根本就没有鞋市场；而另一个人异常兴奋，他以为岛上有着巨大市场，因为那里人竟然到现在还没有穿鞋！医药消费者行为学专家讲座第36页问题：1．按照消费者分类，两个卖鞋人