国际贸易论文：国际贸易视角下跨境电商平台消费者购买意愿的影响因素研究

国际贸易论文：国际贸易视角下跨境电商平台消费者购买意愿的影响因素研究本文是一篇国际贸易论文，本文依据消费者行为理论和消费者感知价值理论，主要从跨境电商平台角度，对影响消费者购买意愿的因素进行分析，识别出商品因素、购物体验因素和电商平台因素三个外部变量，依据TAM模型，识别出代表消费者感知收益的感知有用性、感知易用性、感知安全性和感知信任四个认知变量，以及一个态度变量购买意愿，建立本文的研究模型和假说。根据模型设计调查问卷，使用“问卷星”制作问卷，通过微信朋友圈进行问卷发放和传播，对收集的数据通过SPSS21统计软件进行信度和效度检验，相关分析和回归分析，对研究假设进行实证验证。

第1章引言

1.1研究背景

近年来，随着信息技术发展，以及居民生活水平提高，跨境电子商务发展迅速。2017年，我国跨境电商交易规模为8.06万亿元，与2016年的6.7万亿元相比，增长了20.3%，其中，进口交易规模为1.76万亿元，与2016年的1.2万亿元相比，增长了46.7%。在进出口贸易发展相对缓慢的情况下，跨境电子商务呈现出良好的发展势头，成为推动我国外贸发展的新途径。为了鼓励和支持跨境电商发展，政府不断的制定和调整跨境电商政策，为跨境电商自由发展创造舒适的政策环境，同时又保证了跨境电商规范化、有序化发展，让更多的消费者与国际接轨。2018年政府已宣布，降低部分消费品进口关税，来鼓励进口。进口关税的下调，对跨境电商平台的发展是有利的，将促进更多的国外商品经由正规渠道进入我国，不仅实现消费留在国内，而且实现税收留在国内，同时也能更好的管控商品的质量和供应链。2015年3月3、2016年1月，杭州、天津等13个跨境电商综合试验区成立，并取得了积极的成效，2018年7月，借鉴综合试验区的经验做法，国务院又批准新设北京、义乌等22个跨境综合试验区，持续推进对外开放，促进外贸转型升级，加快发展跨境电商，以满足居民消费升级和国内发展需要。

随着经济发展，以及居民生活水平提高，出境旅游、出国留学越来越受欢迎，

消费者了解和接触国外商品的机会增多，加之国外商品一般具有被大众认可的高品质，所以我国消费者购买国外商品的需求逐渐增多。随着我国跨境电商发展，消费者可以有更多的渠道购买国外商品，除了出差或者出国旅游、大型商场、国外购物网站海淘、熟人代购的购买渠道，消费者逐渐了解和熟悉跨境电商平台这个渠道。同时，我国各种跨境购物电商平台如雨后春笋般出现，国内跨境电商巨头纷纷推出海外购、全球购业务，如天猫国际、京东全球购等，可以把更多高品质的海外商品提供给消费者。

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1.2研究意义

1.2.1理论意义

通过大量阅读国内外文献，发现目前学者主要从理论研究、模式研究等方面研究跨境电商，利用消费者行为理论和消费者感知价值理论，通过调查问卷研究跨境电商平台对消费者购买意愿的影响因素的文献普遍偏少。本文的研究可以使得对跨境电商的研究方法更加丰富，有利于深入研究相关领域。此外，目前利用消费者行为理论研究电子商务的文献，主要集中在对国内电子商务的研究，对跨境电子商务平台进行研究的文献比较少，所以本文的研究，从一定程度可以弥补前人研究的不足。

1.2.2实践意义

面对消费者升级的消费需求，研究跨境电商平台哪些因素影响消费者购买意愿，有利于帮助跨境电商企业对其平台进行相应改进，推动跨境电商企业发展，进一步促进我国跨境电商以及我国对外贸易的发展。

首先，本文介绍了跨境电子商务的概念、消费者行为理论、消费者感知价值理论、消费者购买意愿，对国内外有关研究跨境电商平台对消费者购买意愿的影响因素的文献进行整理分类。其次，依据消费者行为理论、消费者感知价值理论，主要从跨境电商平台角度，对影响消费者购买意愿的因素进行分析，识别出商品因素、购物体验因素和电商平台因素三个外部变量，依据TAM模型，识别出代表消费者感知收益的感知有用性、感知易用性、感知安全性和感知信任的四个认知变量，以及一个态度变量购买意愿，建立本文的研究模型和假说。再次，使用“问卷星”设计问卷，通过微信朋友圈发放和传播问卷，利用SPSS21统计软件，对数据进行信度检验、效度检验、相关分析、回归分析，实证验证研究假设。最后，根据验证结果，从提升商品因素、优化购物体验环节和加强电商平台建设三个方面对我国跨境电子商务平台的发展提出改进建议，以便跨境电商企业可以借鉴，从而促进跨境电商发展。

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第2章相关理论和文献综述

2.1跨境电子商务相关概念

2.1.1跨境电商定义

跨境电子商务是以数字化交易作为主要手段，由交易各方利用现代化的信息技术进行交易，是一种包括营销、支付、物流、服务等各种业务活动的新型的跨境贸易模式。交易主体分属于不同关境，以跨境电商平台为媒介，通过平台达成交易并进行支付结算，通过跨境物流运输商品，完成交易。

跨境电子商务不仅具有国际贸易方面的特征，同时具有电子商务方面特征，具有复杂性，主要表现在三个方面：第一，需要信息流、资金流和物流等多要素紧密结合，如果出现任何一方面不足或者衔接问题，会阻碍整个活动的完成；第二，交易流程比较复杂，涉及到海关、商检、外汇、税收和货运等多个环节，由于跨境电子商务目前还属于探索发展阶段，所以像税收等一些环节的法律法规还不完善；第三，容易受到外部因素的影响，如国际经济大环境以及国家政策。

我国跨境电子商务发展逐步规范化，跨境购物逐步从代购、海淘向跨境电商平台发展。各大电商企业普遍开始建立跨境电商板块，开展海外购业务。2014年2月，阿里巴巴率先推出天猫国际，通过平台招商的方式，引进海外卖家开店，要求入驻的海外卖家必须要有零售资质。随后，京东全球购、唯品国际、苏宁海外购等电商跨境板块陆续推出。除了综合电商推出跨境板块外，还有专门的垂直跨境进口电商出现，如专营母婴类产品的蜜芽。

2.1.2进口跨境电商平台模式

根据跨境电商交易主体属性的不同，可以将交易主体分为商户、企业和个人，因而可以将跨境电商平台分为三类，分别为M2C(商户对消费者)平台型、B2C(企业对消费者)自营型和C2C(个人对消费者)海外代购型。另外，还包括一些其他类型的电商平台，具体解释如下：

(1)M2C平台型跨境电商。平台型跨境电商是指企业开发并运营网络平台，吸引国外商家入驻平台销售产品，电商并不参与商品交易过程，入驻商家负责产品的销售、支付、物流和售后服务，电商对卖家进行管理和监督，给卖家和消费者提供交易场所或媒介，对入驻商家收取一定费用。这类跨境电商最典型的代表就是天猫国际，天猫国际邀请具有海外零售资质的商家入驻，为其提供销售、支付等一系列服务。

(2)B2C自营型跨境电商。自营型跨境电商是指企业不仅开发并运营网络平台，而且企业参与制造或采购、销售、物流和客户服务整个交易过程，企业对消费者负责。这类跨境电商的代表包括网易考拉海购、京东全球购、蜜芽、苏宁海外购、聚美优品海外购、唯品国际等。

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2.2消费者行为理论

2.2.1理性行为理论

理性行为理论(TheoryofReasonedAction，TRA理论)是由美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）于1975年提出的，主要用来分析态度如何有意识地影响个体的行为，并根据认知信息关注态度的形成过程。基本假设是人是理性的，在做出某种行为之前，他们会通过整合各种信息来考虑自己行为的意义及后果。该理论认为，行为受人们从事某种特定行为的主观概率影响，即是受行为意向影响的，行为意向是由行为态度以及主观规范决定的，行为态度指个体对实行某种行为的主观倾向或立场，其由行为信念和结果认知决定；主观规范是指个体对于某种行为规范性信念认知程度和遵从动机，其由规范信念和遵守动机决定。

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第3章模型构建和研究假设..............................14

3.1模型构建.............................14

3.2研究假设................................16

第4章量表设计与数据分析..............................19

4.1量表设计.................................19

4.2研究方法................................21

第5章结论与建议......................................45

5.1研究结论..........................45

5.2对策建议..............................47

第4章量表设计与数据分析

4.1研究方法

4.1.1调查对象

根据本文的研究目的，本文调查的对象主要是曾经通过进口跨境电商平台购买过国外商品的消费者。

4.1.2问卷设计

问卷的内容包括三个部分，第一部分，对调查目的进行简单说明，同时对调查对象进行筛选，只有曾经有过进口跨境电商购物经历的消费者，才是本问卷的调查对象。第二部分，问卷的主体部分，主要调查消费者对进口跨境电商平台的感知，包括31个问题。采用李克特5级量表设计题目，其中1-5分别表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常不同意。第三部分，被调查对象的基本信息，包括性别、年龄、学历、收入、网络购物经验、网络购物频率等，共7个问题。

本次问卷利用“问卷星”设计问卷，主要通过微信的朋友圈进行传播。共回收787份问卷，问卷回收率为100%，其中242人曾经有通过进口跨境电商平台购物的经历，去除不合格问卷38份，剩余204份问卷为合格问卷，问卷有效率为84.30%。问卷回收后，对问卷进行了检查和筛选，筛选标准如下：一是去除了没有进口跨境电商平台购物经验的问卷；二是去除了问卷填写时间比较短的问卷；三是去除了问卷每个题目答案都相同的问卷。

调查问卷采用微信朋友圈传播的方式进行发放，人口统计特征包括性别、年龄、学历、收入、网购经验、网购频率和网购消费额。

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第5章结论与建议

5.1研究结论

本文依据消费者行为理论和感知价值理论，主要从跨境电商平台角度，依据TAM模型，建立研究模型，对影响消费者购买意愿的平台因素进行分析。本文通过借鉴之前学者的研究结果以及结合跨境电商平台特点，从商品因素、购物体验因素、电商平台因素三个外因变量出发，研究代表消费者感知收益的感知有用性、感知易用性、感知安全性以及感知信任对购买意愿的影响。本文通过问卷方式，对消费者进行调查，共收回有效问卷204份，对问卷数据通过SPSS21统计软件进行信度和效度分析、相关性分析和回归分析，得出以下研究结论：

1、商品种类数量显著正向影响感知易用性，感知易用性对购买意愿有显著的正向影响。也就是说，跨境电商平台的商品种类数量越多，消费者购买意愿越强烈。这个结论是和现实相符的。与代购和海淘相比，进口跨境电商平台的商品种类数量相对较少，消费者的选择范围受限制，在跨境电商平台匹配不到需求商品时，消费者可能会通过其他途径去购买商品。

2、跨境电商平台订货环节对感知易用性有显著正向影响，感知易用性对购买意愿有显著正向影响。这个结论是和现实相符的。也就是说，消费者在跨境购物平台搜索产品、进行比对、提交订单的过程越简单越容易，消费者的购买意愿就越强烈。

跨境电商平台支付环节对感知安全性有显著正向影响，感知安全性对购买意