《网店客户服务 第2版》 教案 5-1-0任务一 认识客户关系管理（理论）

课题项目五客户关系管理任务一认识客户关系管理课时安排2课时教学目标了解客户关系的含义、类型，熟悉客户关系管理的含义和内涵，理解客户关系管理的目标和作用。教学重点客户关系管理的内涵教学难点理解客户关系管理的目标和作用教学方法讲授法教学教具PPT教学过程导入新课→新课讲授→效果测评→课堂小结→作业布置→课后记载导入新课新课讲授教师讲解效果测评课堂小结作业布置课后记载自人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动成功与否的关键之一。建立良好的客户关系是电子商务时代企业赢得利润和重复业务的基础，而利润和重复业务是电子商务企业的成功所在。良好的客户关系需要企业将“以客户为中心”的理念贯穿于全部经济运营活动中，并通过个性化的产品和服务以及优秀的品牌效应来赢得客户的信任和长久的合作，从而为企业获得更多的财富创造条件。一、客户关系概述自人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动成功与否的关键因素之一。1．客户关系的含义客户是企业的利润之源，是企业发展的动力。很多企业将“客户是我们的上帝”“客户是我们的衣食父母”“以客户为中心”等作为企业客户管理的理念。客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通信关系，或是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同关系。2．客户关系类型营销大师科特勒把企业与客户之间的关系归结为5种类型，如图5-1所示。图5-1客户关系类型（1）基本型。企业销售人员把产品销售出去之后不再与客户接触。（2）被动型。企业的销售人员在销售产品的同时，鼓励客户在购买产品后，如果遇到问题，及时向企业反馈，提供有关改进产品的意见或建议。（3）能动型。销售完成后，企业不断联系客户，为客户提供升级服务或新产品的营销信息等。（4）伙伴型。企业不断地协同客户，努力帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。（5）负责型。产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的需求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求。二、客户关系管理概述1．客户关系管理的起源与发展最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有了“接触管理”（ContactManagement）的概念，即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（CustomerCare）。2．客户关系管理的含义最早提出该概念的GartnerGroup认为：客户关系管理就是为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。本书所理解的客户关系管理（CRM）是企业为发展与客户之间的长期合作关系，提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。其目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加业务的盈利和市场份额。其主要有以下三层含义：（1）客户关系管理是一种基于互联网的应用系统（2）客户关系管理是一项企业经营战略。（3）客户关系管理是一项营商策略。3．客户关系管理的内涵从客户关系管理概念的提出到现在，已经形成了较完善的理论体系，客户关系管理的内涵主要包括以下三个方面：（1）客户关系管理首先是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理理念。（2）客户关系管理也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。（3）三、客户关系管理的目标和作用1．客户关系管理的目标包括三个方面：（1）挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现有客户。（2）更好地认识和发现实际的或潜在的客户。（3）避免和及时处理“恶意”客户。2．客户关系管理的作用实施客户关系管理对企业有四个方面的作用，如图5-2所示。图5-2客户关系管理的作用（1）提高客户忠诚度。（2）建立商业壁垒。（3）创造双赢的效果。（4）降低营销成本。四、客户关系管理在电子商务中的应用1．电子商务环境下客户关系管理的特点电子化客户关系管理具有四个特点，如图5-3所示。图5-3电子化客户关系管理的特点（1）整合性。它包含了前端和后端的整合。前端指的是统一的联系渠道，它使得企业可以同时让客户根据自己的情况，在不同时间以电话、传真、网站或电子邮件等各种方式与企业接触。更重要的是，不论是服务专员还是自动化装置，企业所提供的解答，都应当一致。后端则是指用先进的资料分析方法，深入探索客户相关的知识，作为客户关系管理的依据。（2）一对一。电子商务环境下，客户的个性化需求越来越明显，电子化客户关系管理是以每一个客户作为一个独特的区域，所以对客户行为的追踪和分析，都是以单一客户为单位的，发现他的行为方式与偏好。同时，应对策略或营销方案也是依每个客户的个性来提供的。与客户一对一就是为了让客户能够真正满意并成为忠诚客户，这是唯一的目标，与客户一对一不是为了取悦客户而是让客户接受产品和服务并使消费体验高于期望值，从而达到满意并持续购买服务。（3）改变。企业必须不断地观察客户行动的改变，并立即做出应对策略，才能掌握先机，赢得客户。（）数据库。营销结合基于互联网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统。这种新型的系统应该与数据库营销相结合，客户与公司交往的各种信息都能在客户数据库中得到体现，数据库营销能最大限度地满足客户个性化的需求。2．电子商务环境下客户关系管理的优势在电子商务环境下，相对于传统商务环境，电子化客户关系管理具有的优势，如图5-4所示。图5-4电子化客户关系管理的优势（1）易运作。互联网只需要企业上网就能进入网络环节，这减少了许多传统环境下的中间环节，互联网缩短了公司与客户之间的距离，信息的广泛交流不仅提高了商务效率，也使电子商务从业者对环境的适应性增强。（2）灵敏度高。互联网是一个快速变化的空间，各种各样的用户需求随时会出现，电子化客户关系管理总能快速地做出反应。（3）全球性。目前几乎所有的国家和地区都联入了互联网，企业通过互联网可与全球的客户进行交流合作，大大地削弱了商业活动的地理空间限制。（4）交互性。互联网的快速反应和回复，使得企业在该环境下可与客户进行实时信息3．电子商务和客户关系管理一体化在电子商务环境下，市场竞争激烈，客户关系显得尤为重要，只有将电子商务和客户关系管理一体化才能使企业资源运用和价值实现发挥出最大效能，企业必须把实现电子商务看作是客户关系管理整体战略的首要部分。将电子商务和客户关系管理一体化，构造新型的客户关系管理模式是企业“赢家通吃”分别抽查学生知识掌握情况具体为：客户关系的含义、类