中国制造与中国品牌

中国制造与中国品牌的关系

——如何从中国制造到中国品牌一目前中国产业发展现状

1中国制造的主导地位长期以来，中国都被认为是国外公司和品牌的生产加工商，却缺乏全球品牌。虽然近年来，政府和企业都在为建立和推广本地品牌努力。而且2008年已有15个中国品牌在全球500品牌名单中。然而中国品牌还处于起步阶段，仅仅能够提供相对比较好的产品，有待进一步提升其附加值。2中国制造的不佳形象众所周知，在全球市场中“中国制造”的形象不佳，形容中国产品的词汇大多是“便宜”“低质量”“缺乏创新”和“缺乏信誉”。近年来发生的玩具回收和毒牛奶事件也被大面积的在海外报道。这对中国品牌和产品信誉形象影响很大。15中国“名牌”跻身世界500强总排名

名称

63

中国移动

65

中央电视台

104

海尔

129

联想

198

中国工商银行

199

国家电网

225

中国银行

280

中国人寿

293

长虹

332

中国中铁

350

中国石油

380

招商银行

419

中国国际航空

423

中国石化

498

清华同方排行榜评判依据是品牌的世界影响力，包括三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力中国4年来上榜数量

2008年

17

2007年

12

2006年

6

2005年

4信任、可依赖、超值与企业使命和战略息息相关，遗憾的是，中国品牌还普遍缺乏品牌感知和可信度。在很多人眼中，中国品牌在许多方面与全球知名品牌还相差甚远。2005年，Interbrand在全球范围内对243个品牌经理人就中国品牌做了一个调查，有一个问题是：“请写出三个词，表达对中国品牌的印象”。在回收上来的问卷中，“便宜、价值低、质量差”的评价占了绝大多数。“中国制造等于廉价低档，甚至劣质产品”这句话多少让中国这个制造大国有点尴尬。这其中虽然有假冒产品和部分发展中国家市场需求等原因，但主要原因还在于中国制造走向海外的初期没有品牌意识，不注意维护品牌。

近年来，随着联想、华为、海尔等一批中国企业走向海外，中国制造在海外的名气也正逐步提高，但就目前来说，中国制造给外国人的印象仍是停留在低档货的阶段。表面上看，中国制造无所不在，似乎正在占据着世界市场的主要位置，但要说到价值以及利润，中国制造就摆不上台面了。一车衣服换一台电脑，一车水果换一部手机的时代还没有过去。据欧洲商业联合会消息显示，欧盟25国在2006年进口的中国圣诞商品价值为8亿欧元；但在欧洲人过圣诞购买商品总值中占很小部分，只是瑞典人在2006年圣诞采购上的花销就将近50亿欧元。也有不少国外商业人士认为，中国制造的大部分商品其实质量并不差，有些质量甚至相当好，但就是亏在没有一些被消费者认可的品牌，同样是中国制造的产品，如果贴上一个外国的知名品牌的话，价格马上就可以翻几翻。

中国是一个制造大国，但却是一个品牌弱国。中国企业的决策者们越来越清晰的认识到品牌的重要性以及品牌所带来的价值。

随着新的国外品牌进入市场，本土品牌在日趋激烈的竞争环境下必须意识到消费者将变得越来越有经验，在制定品牌发展战略时尽可能切合实际，采取步步为营的扎实的长远战略。品牌不是广告，品牌也不仅仅是知名度，品牌是一个企业或产品文化、价值等诸多方面的综合体现。我们回头把目光转向上世纪90年代，在那个广告为王的年代，很多品牌无不“昙花一现”绽放后如流星般消失。曾几何时，“郑州亚细亚”的名字就如他的标志“野太阳”一样光芒四射，然随着盲目的扩张，随着仟村百货的一家又一家新店的开张，“亚细亚”这艘商业航母终因管理、资金等原因突然沉没，当年价值几千万的品牌如今面对的是众多的债主登门。“亚细亚”也逐渐沦为商海中一朵普通的浪花，徒留众多叹息之声。在本文中再提一下“秦池”，秦池的知名度是建立广告的基础之上，这样的企业即使没有这样或那样的事情发生，他的生命力也是不会长久的，倒闭是必然的。没有产品质量的保证、没有企业文化的建设，广告搭建起来的高楼大厦始终都只是海市蜃楼。

中国品牌路漫漫兮

当一个品牌能始终坚守一个价值，那么这个价值将成为该品牌的DNA。

品牌构建过程是个长期的过程，是一个文化、价值不断积淀的过程。任何品牌要想和消费者在深层的有价值的层面上相连，必须和顾客在基础利基和协力优势上高度认同。这将体现在品牌的真实价值和未来视野上。品牌经理所作的一切努力，就是使得更多的人和顾客更好地认同并接收该品牌所具有的品质和精神。

二原因1社会背景中国品牌古代就有（“瓷那”（china）、茶叶等），但一直到现在还没形成强势的品牌效应，可能与生活的需求变化有关，此外与经营者也有很大关系。而现代的中国品牌起步晚，是由与我们是从计划经济过来的，从商品的供不应求年代的生产商强势，慢慢过渡到市场经济的供大于求年代，营销才开始起步，品牌也是这个环节下被重视起来。在经济全球化今天，由于中国的原料成本和劳动力成本低于国外，很多外国品牌的产品选择在中国生产加工和包装，例如世界玩具业品牌有70%左右选择在国内生产或工厂加工；其次，很多企业选择中国制造是因为行业规范和监管力度的不断加强，产品品质不断提高，符合进口国标准和国际通行规范，中国制造的商品远销国际市场，例如美国堪称世界第一大玩具市场，70％的进口玩具来自中国。目前中国有大约8000家玩具制造工厂，每年的玩具产量约占世界总产量的75％，中国许多玩具生产厂家都是根据用户需求，通过供应商向用户提供产品2产品低质（1）制造业的投资过多，导致制造业产能过剩现象大有存在，所以制造业内部的竞争过度，导致为了赢的订单而偷工减料，对产品的品质把控不严。（2）一个产品的成本品牌商（或下单人）过份的压缩制造商的利润空间也是导致产品低质的原因。3“缺乏创新”以及“缺乏信誉”因为制造企业首先要生存下来，有所积累才能创新，也有制造商本着捞一把就跑的短视者存在。4、盗版问题在中国盗版问题很严重，大多数企业，特别是一些中小型企业，没有把精力放在研发建立自己的品牌，而是模仿其他品牌。从长远发展来看，这并不有利于本地品牌建立。有人指出中国要建立自己的品牌需要创新，中国品牌要建立自己的个性。5、

国外品牌的冲击在国内很多行业和市场中，国外品牌和产品占有了大量份额。面对国外品牌的强势，中国本土品牌的发展受到了很大的冲击。很多中国品牌也陆陆续续地消失了或者是落入了外国企业的口袋。而国外企业通过吞吃本地品牌，轻易地打入了本地市场。三如何做

1品牌的建立品牌构建过程是个长期的过程，是一个文化、价值不断积淀的过程。任何品牌要想和消费者在深层的有价值的层面上相连，必须和顾客的利益和理念高度认同。这将体现在品牌的真实价值和未来视野上。品牌经理所作的一切努力，就是使得更多的人和顾客更好地认同并接收该品牌所具有的品质和精神。

品牌本身象征一种人们相信它能够传递的承诺，而且人们愿意成为其中的一部分。当一个品牌能始终坚守一个价值，那么这个价值将成为该品牌的DNA。品牌传递的价值可以超越不同的文化，品牌和消费者之间的重重隔门必须通过分享价值、根源、斗志、利益、生活方式以及分享兴趣爱好来打开。比如，环境保护主义者就更加愿意去购买混合电力汽车。同理，那些为使国家减少对石油的依赖和使用的人，则自然对可变燃料汽车表现出更大的兴趣，甚至愿意花更多的钱。在中国格力电器，作为唯一入围的电器类企业，大打农民情感牌，面对农村市场的都市化，看好中国家电市场的前景，斥巨资投入农村市场，激发了农村市场的巨大需求，同时，通过技术创新引发了都市居民对于多功能产品的重置需求。与顾客分享价值，使格力在家用电器行业成为领头羊。

上海两大超市品牌整合跃居中国最大连锁企业6月26日，上海著名的两大超市品牌“联华超市”和“华联超市”完成重组整合，跃居中国最大的连锁标准化超市企业，该公司旗下联华、华联两家企业于7月10日起合署办公，至此联华华联并购案将划上圆满句号。联华和华联的标超业务将全部纳入上海联华超级市场发展有限公司，实行双品牌营运模式。这一业务整合的重大改革，使两家企业的供应商资源，商品组合资源，生鲜经营基地资源，包括信息技术和物流配送等整个供应链资源优势都将聚合在一起。合并后的联华股份在上海地区的商品采购超过100亿元，采购规模位列行业第一，并具有绝对的领先优势。2维护品牌一个成功的品牌不仅仅在于如何去打造，更重要的是如何去维护、如何使一个响亮的名字成功的转变成一种文化。近年来中国科技发展很快，一些人认为中国企业并不缺乏技术和能力研发高品质产品，但是缺乏对品牌的理解，不懂得怎样将产品做成品牌。特别是很多企业还没有真正的掌握有关市场营销，品牌建立，推广和品牌管理的知识和技巧。一些不擅长营销及品牌管理的企业，打广告打的不少，都在告诉广告观众说我们是一家什么样的企业，能提供什么样的产品，而没有去注意消费者的需求，个人感觉，现在步入营销2.0时代，消费者和厂商之间的沟通很重要。做品牌就如做人，一时的小聪明只能占一点小便宜，诚实守信才能为你赢得一生的朋友。一个品牌专家说过这么一句话：“什么是品牌？众口皆碑才是品牌”。

3转变认识

中国的消费者和企业家们应该改变对于品牌的认识，从品牌仅仅是标识或视觉识别的认识，转变到将品牌看作是整体的品牌体验。尽管从战术的层面上讲市场营销活动仍然很关键，但是对于形成可持续的不断增长的品牌价值来说，建立超越产品和价格的属性更加至关重要。品牌群落、品牌传达、品牌延伸都是企业发展道路上的关键战略决策。众所周知，成功全球化品牌的共性之处在于：识别(recognition)、一致性(consistency)、情感(emotion)、唯一性(uniqueness)、适应性(adaptability)、经营管理(management)和测评系统(ameasuredsystem)。中国的品牌要想从成功走向卓越，也必须在漫漫长路上不断求索。此外，造一个品牌很不容易，而毁坏一个品牌却在一念之间，所以要珍惜品牌在消费者心目中的形象。从塑造品牌到品牌管理，中国企业对品牌的认识正逐步提高，品牌意识也越来越强。既有从小到大逐渐成长起来的本土品牌，也有在贴牌生产中长大，成功打造自身品牌的企业。“华为、振华、中远、王老吉……”等品牌不仅得到了广大消费者的认可，更向中国创造和世界级品牌大步迈进。“正像多年前消费者因为担心质量问题而不愿购买日本和韩国货一样，中国产品现在也面临着这样的问题。但随着中国产品质量的不断提高和海外消费者对中国产品的不断了解，中国制造一定能成功的转为中国品牌。中国品牌在世界品牌排行榜中一定会占据越来越多的位置。在中国经济迅猛发展的今天，职业品牌经理人必须深刻认识到一个品牌在全球范围内成功与否，取决于该品牌在战略决策上是否遵循了以消费者为导向的商业游戏规则，这将对成功开拓国际市场和有效进行品牌管理有着重要意义。4提高竞争力在国内很多行业和市场中，国外品牌和产品占有了大量份额。面对国外品牌的强势，中国本土品牌的发展受到了很大的冲击。由于国外品牌通过兼并，快速占领了部分行业市场，所以对于国内企业而言，这是一个与狼共舞的年代，要抱着打持久战的准备来应对这个挑战，要经得起大诱惑。目前要把产品的品质，企业的管治，以及品牌的建立等内功练好，同时，行业的行会也要起到领导行业的作用，协调好行业的协作和联合，以提升企业的抗风险能力。今年TCL集团及其子公司华星光电获得深圳市政府共计5.52亿元的财政专项补贴，这是液晶面板项目收到的首笔政府资金支持款项。在深圳市相关部门的大力支持下，最先进以及涵盖未来家庭所有主流尺寸液晶电视的华星光电第8.5代液晶面板生产线对于深圳彩电产业的持续发展具有决定性作用，必须从政策及资金等各方面来大力支持。此次给予TCL集团及华星光电高额财政专项补贴，再次表明市政府对高世代液晶面板生产线的积极扶持，加强深圳地区的上下游配套能力以及打造深圳成为新一代彩电世界之都的决心，此举将有助于中国彩电企业品牌摆脱对国外液晶面板的依赖。TCL品牌再获政府补贴自主品牌深受地方扶持三星成功品牌战略对中国家电品牌的启示品牌提升的助推火箭——打造高附加值产品框架

三星全球市场运营部副总裁，EricKim先生在总结三星品牌升值原因时指出：“我们取得成功的最重要的一点就是从我们的竞争对手的‘比你们更酷’的营销策略汲取了经验。我们的目标是优化现有的数字技术，使之更适合我们的产品，从而满足人们视觉和感觉上的需求。通过进入数字领域，我们坚信我们能够和全球范围内的家用电器生产商竞争，而且最后获得胜利。”永远走在技术和时尚前列的三星电不断创新，手机是最能表明“时尚、高档、技术领先、e化”品的三星品牌形象的载体。三星在中国市场推出第一台具有双屏显示功能的手机SGH－A288。其独特的外屏设计不仅能显示时间、日期、信号强度及电池余量等信息，还能方便地让用户无须翻盖就能看到来电号码。2001年底又推出了SCH-X350的新型手机，以自然和谐的铃声成为新的卖点。这款新近开发出的旋律手机，使用了渐进的16和弦，能够产生美妙逼真的铃声，与现在普遍的机械铃，有着天壤之别。围绕全新品牌识别的广告公关传播策略

推出新的产业品牌“三星识数字世界”，彰显三星作为“E化公司”的特征。2000年初开始，三星电子在中国开展了一系列的数字品牌推广活动，推出了很多数字新产品和一个全新的宣传口号——"SAMSUNGDIGIAL：Everyone'sInvited"(三星数字世界欢迎您)；如，在北京嘉里中心举办的"三星数字展望发布会"，消费者互动派队"yepparty"，三星迎奥运"天津万人长跑大赛"，奖励三星消费者的"免费去看悉尼奥运会"，中韩足球对抗赛及"第一届三星数码超人选拔赛"等。作为国际奥委会无线通讯方面的官方赞助商的三星电子将在未来三年内，成为凤凰卫视所有奥运节目的首家主要赞助商，为北京成功准备和举办奥运会做出贡献。三星电子将与香港凤凰卫视携手合作，共同推出10个主题的“走进2008——三星中国奥运行”大型特别节目。选用“青春、活力、时尚”倍受“年轻人追捧”的明星为形象代言人

三星为了尽快摒弃低附加值的品牌内涵及传统电器的品牌形象，巧妙地运用了明星战略。选用“青春、活力、时尚和在年轻人中人气极旺”的明星郑伊健、陈慧琳为三星形象代言人，把明星气质有效嫁接到品牌上，使消费者以较短时间对三星的看法从原来的“较低档、陈旧、落伍”转变为现在“高档、时尚”的新形象。设立三星数码体验馆，生动地展现三星数字的尖端技术与美好的数字生活。三星在北京、上海、广州的数码体验馆都已开馆，作为“三星数字世界”品牌创建计划之一，三星在海外设立的第一家数码体验馆——三星数码体验馆2000年11月诞生在北京中关村。这个以金属支架、舷窗、太空船、集成电路为背景的数码体验馆自出现在海龙大厦以来，引来了无数好奇的目光。公关活动凸显“数字、e化、时尚生活”的品牌新识别

比如三星轰轰烈烈开展“三星网络竞技游戏选拔赛”的公关活动，创造了让消费者自然地接触三星数字产品的机会，引领时尚潮流。“三星电子WorldCyberGames中国区选拔赛”2001年9月份在神州大地拉开战幕。三星电子借助赛事强大而又体贴的宣传气势，在消费数字产品领域引领新的时尚。在网络竞技游戏里，人－人对抗代替了人－机对抗，有调查显示，几乎95%的网络竞技游戏爱好者年龄在16—30岁之间。而从这些爱好者的教育程度来看，大学毕业和大学在读的比例为60%以上。而且，网络竞技游戏本身概念就很新，其爱好者对于新事物的接受能力也较一般同龄人更强。在数字消费产品领域，一个很大的目标人群是受过高等教育、能够接受新