网络营销(第三版) 课件 项目六 搜索引擎营销

网络营销网络营销概述01目录网络市场和网络消费者分析02网络营销调研03网络营销组合04网络营销服务05搜索引擎营销06微信和微博营销07短视频与直播营销08社群营销09其他网络营销方式10网络营销效果评估与提升11Content项目六搜索引擎营销任务一实施搜索引擎优化推广任务二实施搜索引擎竞价推广任务一实施搜索引擎优化推广一、搜索引擎的含义二、搜索引擎的分类三、搜索引擎营销的含义及特点四、搜索引擎营销的价值五、搜索引擎优化的主要方法搜索引擎是根据一定的策略，运用特定的计算机程序收集互联网信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。搜索引擎的实质是使用特有的程序把互联网上的所有信息进行归类，帮助用户在浩如烟海的信息海洋中搜寻自己所需要的信息。一、搜索引擎的含义6.1实施搜索引擎优化推广（一）全文搜索引擎全文搜索引擎是指从互联网上提取各个网站的信息（以网页文字为主）而建立的数据库中，检索与用户查询条件相匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户。全文搜索引擎是目前广泛应用的主流搜索引擎之一。全文搜索引擎按搜索结果又可细分为两种：一种是拥有自己的检索程序，俗称蜘蛛程序或机器人程序，其搜索结果直接从自身的数据库中调用；另一种是租用其他搜索引擎数据库，并按照自定的格式排列搜索结果。二、搜索引擎的分类6.1实施搜索引擎优化推广（二）目录索引类搜索引擎目录索引类搜索引擎是以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中。目录索引类搜索引擎就是按照目录分类的网站链接列表。用户可以不用关键字进行查询，仅靠分类目录就可找到所需要的信息。该类搜索引擎因为加入了人的智能，所以信息准确、导航质量高，其缺点是需要人工介入、维护量大、信息量少、信息更新不及时。二、搜索引擎的分类6.1实施搜索引擎优化推广（三）其他类型搜索引擎1.元搜索引擎元搜索引擎是指在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。这类搜索引擎中，具有代表性的有比比猫搜索引擎、搜星搜索引擎等。2.集合式搜索引擎集合式搜索引擎类似于元搜索引擎，区别在于它并非同时调用多个搜索引擎进行搜索，而是由用户从提供的若干搜索引擎中选择一个进行搜索。3.门户搜索引擎门户搜索引擎提供搜索服务，但其自身没有分类目录，也没有网页数据库，其搜索结果完全来自其他搜索引擎。二、搜索引擎的分类6.1实施搜索引擎优化推广三、搜索引擎营销的含义及特点6.1实施搜索引擎优化推广（一）搜索引擎营销的含义搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）是指根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销的目标是高性价比，即以最小的投入最大限度地获得来自搜索引擎的访问量和商业价值。搜索引擎营销的主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化，挖掘潜在客户，帮助企业实现更高的销售转化率。------1.免费登录分类目录5.关键词竞价排名3.付费登录分类目录2.自然排名6.网页内容定位广告4.付费关键词广告三、搜索引擎营销的含义及特点6.1实施搜索引擎优化推广（二）搜索引擎营销的主要方式三、搜索引擎营销的含义及特点6.1实施搜索引擎优化推广（三）搜索引擎营销策略体系框架搜索引擎营销策略最终要通过具体的搜索引擎营销方法来实现，搜索引擎营销的主要任务就是合理地利用这些常见的方法来实现各层次的目标。搜索引擎营销方法体系包括三个主要部分，搜索引擎营销效果得以保证的基础是搜索引擎用户行为研究，以及必要的搜索引擎营销效果分析。1.搜索引擎营销方法与企业网站密不可分0405060102032.搜索引擎传递的信息只发挥向导作用3.搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式4.搜索引擎营销可以实现较高程度的定位5.搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售6.搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化三、搜索引擎营销的含义及特点6.1实施搜索引擎优化推广（四）搜索引擎营销的特点四、搜索引擎营销的价值6.1实施搜索引擎优化推广（一）搜索引擎对网站推广的价值所谓网站推广，就是为用户发现网站信息并访问网站创造机会。在用户获取信息的所有方式中，搜索引擎是最重要的信息获取渠道。这就意味着，搜索引擎是网站推广最有效的工具。一个设计专业的网站，通过搜索引擎自然检索获得的访问量占网站总访问量的60%是很正常的现象，有些网站甚至80%以上的访问者都来自搜索引擎。四、搜索引擎营销的价值6.1实施搜索引擎优化推广（二）搜索引擎对产品促销的作用在不同的季节、针对不同的产品，除了在企业网站上充分体现出产品推广意识之外，合理利用搜索引擎可以实现更好的产品推广目的。一般来说，用户购买产品之前，尤其是在购买汽车、住房、电器、数码产品等高价值产品之前，通过互联网获取初步的产品信息已经成为普遍现象。在这个过程中，搜索引擎发挥了至关重要的作用。搜索引擎已经成为有效的产品促销工具，这种促销的效果对于网上销售及线下销售同样具有积极的意义。四、搜索引擎营销的价值6.1实施搜索引擎优化推广（三）搜索引擎对网络品牌的价值网络品牌是企业网络营销活动的综合体现，如企业域名选择的合理性、企业网站建设的专业性、网站的各种网络推广活动等。在网络品牌建设过程中，搜索引擎的作用是不可忽视的。企业的网站信息应该被主要搜索引擎收录（即增加网站搜索引擎的可见度），从而获得被用户发现的机会。四、搜索引擎营销的价值6.1实施搜索引擎优化推广（四）搜索引擎对网上市场调研的价值无论是获取行业资讯、了解国际市场动态，还是进行竞争者分析，搜索引擎都是非常有价值的市场调研工具。通过搜索引擎，企业可以很方便地了解竞争者的市场动向，更加方便地获得竞争者的产品信息、用户反馈、市场网络等公开信息。企业通过搜索引擎获得的初步信息，加上专业的网站分析和跟踪，还可以对行业竞争状况作出理性的判断。四、搜索引擎营销的价值6.1实施搜索引擎优化推广（五）搜索引擎营销的抵御性策略搜索引擎可以为用户带来丰富的信息，但是用户对检索结果的关注度是有限的，通常在检索结果出现的前三页才有被用户发现的可能。这就意味着，同样一个关键词在检索结果中被用户发现的机会是有限的，即搜索引擎推广资源存在相对稀缺性。利用这一特点，企业可以设计合理的抵御性策略，避免让竞争者获得更多的推广机会，如搜索引擎检索页面固定位置的广告、同一企业的多产品广告，以及同一企业的多网站策略等。四、搜索引擎营销的价值6.1实施搜索引擎优化推广（六）搜索引擎作为网站优化的检测工具网站优化分析往往要用到一些搜索引擎优化检测工具，以获得网站在搜索引擎检索结果中的表现，如检查网站链接数量、网站网页被搜索引擎收录数量、网站的PR值等。实际上，任何一种搜索引擎优化工具都不能完全反映所有的搜索引擎优化问题，只能在一定范围内反映出某些指标的状况。这是因为每个搜索引擎对网页的索引和排名算法不同，而且搜索引擎的算法也处在不断变化之中。对搜索引擎检索结果进行分析是研究网站搜索引擎优化状况的有效方法之一。1（一）提高内容质量（二）挖掘关键词（三）增加反向链接23五、搜索引擎优化的主要方法6.1实施搜索引擎优化推广任务二实施搜索引擎竞价推广一、搜索引擎排名规则二、竞价排名的特点三、竞价排名关键词四、常用的竞价排名搜索引擎（一）竞价排名竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出，之后包括360搜索、搜搜在内的国内著名搜索引擎网站全部使用了竞价排名的营销模式，其中百度的竞价排名收入已经达到了其总收入的90%以上。关键词热度越高，搜索量越大，竞争性越大，竞争的人越多，价格就越高。相反，价格就便宜。一、搜索引擎排名规则6.2实施搜索引擎竞价推广（二）自然排名自然排名就是不通过竞价形式，根据搜索引擎算法得出的网站自然排名。所有的网站页面，只要是被搜索引擎收录的，都会给出一个综合的排名。自然排名是很多商家非常重要的获客渠道，主要原因是它是免费的。一、搜索引擎排名规则6.2实施搜索引擎竞价推广（一）受众精准（二）快速试错（三）预算灵活可控（四）效率高（五）效果显著（六）可弥补自然排名机制的不足（七）可以实时进行广告效果分析二、竞价排名的特点6.2实施搜索引擎竞价推广三、竞价排名关键词6.2实施搜索引擎竞价推广（一）关键词策略在搜索引擎竞价排名中，主要是靠关键词和出价多少来排名。（二）关键词的匹配方式1.广泛匹配用户在搜索引擎上用于搜索的关键词与网站站长（广告主）投放的关键词有部分匹配，就认为是关键词匹配，便启用竞价排名策略。2.完全匹配用户在搜索引擎上用于搜索的关键词与网站站长（广告主）投放的关键词要完全匹配，一个字也不能有差别，并且顺序也必须是一样的才认为是关键词匹配，才能启用竞价排名策略。3.词组匹配用户在搜索引擎上用于搜索的关键词要完全包含网站站长（广告主）投放的关键词，即后者是前者的子集，才认为是关键词匹配，才能启用竞价排名策略。三、