【Q护肤品牌公司危机管理策略探究8700字（论文）】

Q护肤品牌公司危机管理策略研究TOC\o"1-3"\h\u2386一、绪论 310101（一）研究背景和国内外研究现状 317689（二）研究目的及意义 410959二、Q公司及其业务概况 518920（一）Q公司发展情况 527493（二）Q公司业务概况 54228三、Q公司危机管理的过程分析 512950（一）Q公司危机管理事件 519844（二）Q公司危机管理分析 66395四、影响Q公司危机管理的主要因素分析 617084（一）企业代言人选择失误 615928（二）企业轻视网络舆论的传播 718934（三）企业员工培训不到位 713016（四）企业“鸵鸟心态”，回应过慢 832723五、提升Q公司危机应对的策略建议 815917（一）危机预防 812294（二）危机处理 1019270（三）品牌的修复 11

摘要：伴随着近年来互联网的快速发展，尤其是移动互联网盛行，涌现出很多新兴的互联网企业如百度、腾讯、阿里巴巴。这些企业依托于各自的互联网平台获得了巨大的利润空间，并在发展过程中逐渐形成了自己独特的品牌。但是，互联网是一把“双刃剑”,它在为企业带来利益的同时，也可能会导致品牌危机。品牌危机一旦爆发将导致消费者购买意愿下降、商家信誉受损，甚至影响整个行业的发展。网络环境下的品牌危机具有多样性、突发性和迅速性等特点。网络环境中企业应如何处理品牌危机已经成为互联网企业必须要面临的困境。本论文以Q公司为例，通过研究网络环境中企业品牌危机成因及其特征，提出了网络环境中企业如何恰当地处理企业品牌危机。关键词：策略，网络，Q公司，危机管理绪论（一）研究背景相对于传统企业品牌危机而言，网络环境中企业品牌危机成因表现出多样性。它具有突发性强，影响范围广，传播途径多，传播速度快等特征。面对如此复杂的形势，企业有必要对互联网环境下的品牌危机进行研究并提出相应的预防措施。近些年来，由于互联网尤其是移动互联网的快速发展，一些新兴互联网企业迅速崛起。这些企业在发展过程中逐渐形成了自己独特的品牌。但是，互联网是一把“双刃剑”，它在为企业带来利益的同时，也可能会导致品牌危机。网络环境中品牌危机具有多样性，突发性和迅速性等特征。网络环境中企业应如何处理品牌危机已经成为互联网企业不得不面临的难题。（二）研究目的及意义1研究目的网络在给商家带来新机遇、新挑战的同时，也方便了消费，使消费者能够在任何时间、任何地点都能得到自己想要的信息。企业还可以在互联网这个大环境中得到更多的机遇和更加广阔的市场。随着我国经济水平的不断提高，人民群众对于自身生活条件有了新的要求，消费者开始追求高质量的生活方式。但是与此同时企业间的竞争却越来越激烈。企业要想持续发展，就必须不断地学习新的知识和技术，以适应市场的变化，这其中包括产品、服务以及公关等方面。企业为了能保持长久的竞争力，必须要不断地加强自身产品和服务的质量。网络环境给企业带来了新的机遇与挑战，但同时也使企业面临着更大的风险——品牌危机。因此企业如何应对网络环境中的品牌危机管理也成了营销学界研究的热点。本文就网络环境下企业品牌危机产生的原因及特点进行研究，提出在网络环境下，企业应该怎样正确管理自己的品牌危机。2研究意义本文探讨了企业品牌危机管理中提前发出警告的处理办法。通过案例的研究与分析，然后结合目前市场实际状况，试图在认清网络环境中企业品牌危机特征及表现形式的基础上，为应对企业品牌危机提出一些具体途径。包括在危机爆发之前及时发出警告，防患于未然；危机爆发之后主动作出合理反应，以免危机带来的冲击进一步加大，将危机置于最可控制的限度之内；危机爆发之后有限度地采取公关措施将危机给品牌带来的不良后果限制到最低限度之内，以实现企业品牌的持续维护与作用。Q公司及其业务概况（一）Q公司发展情况作为中国区第一大护肤品牌,Q公司在大陆连续10年以两位数的速度发展。Q公司依托世界高科技护肤研发技术，在充分理解中国女性护肤与美的需求下，不断拓展产品，已覆盖护肤、沐浴等系列产品，真正做到帮女性全方位、贴心护理皮肤。Q品牌自诞生之日起就得到了众多女性消费者的青睐与支持。现在，Q公司在全球销售额近10亿美元，是全球规模最大，知名度最高的护肤品牌。（二）Q公司业务概况Q公司在全球，知名护肤品牌中，较早跻身中国市场，在国际知名护肤品牌中身为女性眼中的“专业护肤专家”,Q公司不断适应时代发展变化，持续地完善自己，并且在人们心中保持了美丽先导形象，实现了真正意义上聆听女性所需，在高科技护肤研发技术的支持下，推陈出新。现在，Q公司已成为宝洁公司年度销量达10亿美元的品牌，给世界五大洲超过8000万女性带去皮肤上的美好惊喜。八个系列七十多款产品，Q公司不断为中国女性贡献新美丽呵护女性的美丽使者，致力做中国女性美的象征。Q公司于1989年正式入华，给我国女性消费者带去美好的福音。Q公司作为较早进军中国的国际知名护肤品牌，10多年来始终坚持以美肤科技和专业护肤理念为中国女性奉献专业而全面优质的护肤产品，帮助了中国千百万女性全面呵护自己的肌肤，成为她们心目中的美肤专家。Q公司危机管理的过程分析（一）Q公司危机管理事件2020年，Q公司代言人肖战深陷舆论中心，遭到全网抵制。有同人作者在国外同人作品托管网站(AO3)和国内最大的同人创作社区Lofter上传了人气较高的系列文章《下坠》，因该文将肖战“女化”，部分肖战粉丝以“涉黄、贬低艺人形象”等理由举报AO3，导致AO3在中国大陆被屏蔽，同时Lofter也出现部分文章无法正常阅读的现象。此事件随即引起全网热议，而由肖战担任商业代言的企业品牌也很快遭到“反噬”。2月28日，Q公司品牌直播间主播告诉肖战粉丝，在Q公司直播间中不用去理会肖战的黑粉，抵制肖战的只是一小部分人，对于Q公司的代言人不会有任何的影响。此外该主播还与Q公司中华区的经理进行互动，认为与肖战合作十分愉快，十分感谢肖战。直播间的言论可谓是一石激起千层浪，在随后的一天，许多品牌纷纷出面表示要抵制代言人肖战，然而Q公司确认为这些根本不值一提，继续发布多条微博来支持自己的品牌代言人，表明Q公司将始终力挺自己的代言人，从而落下了“官方力挺肖战”的实锤证据。数据来源：『数字品牌榜』图1.Q公司口碑舆情分析当大量微博用户在Q公司的微博下进行抗议的时候，Q公司并没有如同其他品牌一样迅速更换明星代言人的宣传物料，导致了消费者感受不被重视，产生了“品牌头铁”的负面声音，从而产生“开发票”、“淘宝平台投诉玉兰油客服”、“监督网店经营范围”、“315投诉品牌”之类后果。随着时间的发酵和全网非粉丝用户的反击开始，3月1日开始，Olay品牌的负面评价内容大幅集中出现，并在3月5日、3月6日出现高峰，其后负面评价内容占比明显超过正面内容占比。“抵制Olay”“要求Olay开发票”“Olay退货”等话题成为微博等平台上的热门话题，Olay力挺肖战的行为更是激起了全网更大的反感，全网用户大有“你还敢还手”的怒气全面撒向Olay。从3月1日开始，Olay品牌好感度遭遇明显下滑，大量逆意群体出现，逐渐主导了社交平台的舆论风向，完全压倒了顺意群体的声音。数据来源：『数字品牌榜』图2.Q公司单日DB分析从上图可以看到，玉兰油单日DB值波峰日为3月1日，达到2538万DB，但随后单日DB值就开始跳水，波谷日为3月6日，为-593万DB。数据来源：『数字品牌榜』图3.Q公司好感度、参与度传播度的玉兰油内容传播度、参与度、好感度都从3月1日的高峰大幅跳水，好感度甚至在3月4日跌穿到负值区间。事后回顾来看，Olay显然判断失误，导致其品牌声誉明显受损。但回到当时，Olay品牌可能出于产品推广营销、代言合同价值等因素考虑，选择了与肖战站在一起，也有可能因为对舆情的判断出现失误，以为不过是常规黑粉的抵制，无足轻重，从而做出了错误的决定（二）Q公司危机管理分析明星与大型的集团会签订框架协议，与宝洁这种多品牌的集团合作，子品牌之间会对明星代言进行共享，如肖战同样担任着宝洁旗下沙宣的“型格大使”，因此这种框架式的合作使得品牌决策变慢，单一叫停会影响其他子品牌的营销计划及粉丝合作关系。全年的营销计划将被打乱，已投入的物料、签订的宣传合同、投放合同将变成巨大的浪费，因此产生了观望，从而错过了危机公关的黄金时间。品牌管理能力不足，对明星、饭圈等亚文化认知和判断不足，不能够精准地把握事件在各圈层、路人之间的演进路径，被动等待“翻盘的可能性”，因此在“要粉丝”、“要路人”之间反复徘徊。这种沉默的应对方式会进一步令以真金白银支持品牌的消费者的愤怒扩大化，从而导致未来品牌溢价能力的退化，是否能够维持销量就需要看产品自身的功能是否能以抵消掉消费者的负面情绪。影响Q公司危机管理的主要因素分析（一）企业代言人选择失误Q公司自1989年提出“让你拥有青春肌肤”的口号引入中国市场以来，已经有三十多年的历史。到了1989年，Q公司才开始进入护肤品行业，因为那时候的中国市场还刚刚开始，竞争者较少，竞争压力较小，Q公司取得了巨大的成功。但是随之而来的是众多护肤品企业纷纷进入中国市场，行业竞争开始加剧，且最近几年中国国货迅速崛起，进一步地压缩了Q公司在中国市场的原有市场份额。针对这一现状，Q公司于2015年开始决定转型。转型后Q公司在进行宣传时开始慢慢放弃过去的“玉兰油”这一称呼，开始以Q公司主来宣传产品；转型后Q公司将企业的目标客户定位于18-28岁的年轻女生，并针对这一定位签约了王俊凯，肖战，朱正廷等许多在年轻女生中有着较高人气的明星代言人来宣传公司产品，借助于明星的粉丝效应，让粉丝觉得自己喜欢的明星受到了企业的认可，利用粉丝的爱屋及乌心理，让粉丝们为明星代言的产品买单，为企业带来新的消费者，并想办法取得新的消费者的青睐，将新的消费者由代言人粉丝变为企业的忠实客户。肖战，一位2019年爆红的流量明星，也是Q公司小白瓶系列的代言人。因为粉丝对偶像的喜爱，小白瓶系列产品销量取得了巨大的成功。但是Q公司公司的产品并非只有小白瓶一种，Q公司的客户也并非只有肖战的粉丝，在代言人遭到全网抵制的情况下，因代言人的原因引起了Q公司消费者的不满心理，消费者开始通过开发票，退货等不同方式，以表示他们的不满，这是Q公司危机爆发的导火索。（二）企业轻视网络舆论的传播Q公司对于网络舆论的传播缺少防范意识，认为网络舆论的传播并不会造成十分严重的后果，并且危机公关重在防范，危机的基本因素无所不在、无孔不入，最轻的松懈、对灵魂的漠视都会带来极大的难度。因此，当企业遭遇到危机时，必须有一个清晰的目标，并在这一基础上制定出有针对性的对策来应对危机，这就是我们通常所说的“危机意识”。只有有了强烈的危机感才能使企业在应对可能发生的危机时，力求由己而己，不断地升级。从Q公司的事件中可以看出，假如企业舆论危机意识很强，许多危机就会提前退出历史舞台，而不必等到事件会再和处理完毕。（三）企业员工培训不到位淘宝直播是这两年最新兴起的市场营销渠道，随着淘宝直播行业的发展，越来越多的企业抓住了这个机会，开始利用直播带货来宣传和销售公司的产品，通过手机足不出户直接下单，有极高的便利性。这种销售方式既保留了传统线下模式的优点，通过直播主播的展示顾客可以充分了解到产品质量，价格和促销优惠政策；又结合了线上电商的优点，顾客可以在家里直接下单自己喜欢的商品；还降低了传统企业市场营销的成本。对于企业而言，电商直播是一个不可多得的销售渠道。直播行业虽发展迅速，但是时至今日还未出现明确的规范，直播主播鱼龙混杂，能力参差不齐，这对企业来说也是一个潜在的风险，“Q公司直播间”事件也因此而起。Q公司直播间女主播在面对消费者直播进行产品宣传时，无视消费者诉求，公然将消费者放到Q公司的对立面，引发了消费者的不满，导致了消费者对包括Q公司直播间女主播和Q公司公司产品在内一起的抵制行为，这也是危机爆发的根本原因。（四）企业“鸵鸟心态”，回应过慢24小时法则，又称为“黄金24小时”，是指在网络时代，自危机爆发开始，企业对危机的反应速度不应超过24小时。到现在，随着网络社交媒体的兴起，信息的传播速度较以前相比开始呈指数性增长，过去的“黄金24小时”开始慢慢演变为“黄金4小时”。2020年3月初危机便应Q公司直播间工作人员的不当言论开始爆发，但是直到同年8月份，Q公司才开始正面回应此事，并针对该员工的不当行为向消费者表达了歉意。在此期间，无论网络舆论如何发酵，企业始终没有进行正面回应，任由舆论扩散，爆发。Q公司公司在危机爆发的过程中，既没有第一时间站出来承担代言人选择失误，员工言论不当这一责任，亦未与消费者诚恳交流并致歉，取得消费者谅解，更没有第一时间针对危机做出回应以控制危机，而是任由危机扩散，使得危机自爆发后便处于一个不可控的状态，给企业带来了巨大的损失提升Q公司危机应对的策略建议（一）危机预防在现代社会中，消费者对信息的获取渠道越来越多，而各种媒体也变得更加多元、多样。在这样的背景下，一个企业要想持续发展，就需要时刻具有危机意识。尤其在当前网络环境下，商家们从来不知道自己会出现哪些不利于自己事业发展的说法或者消息，什么时候演变为品牌危机。因此，在品牌危机可能发生之前，我们就应该对其进行防范，对规避品牌危机具有重要意义。1.做好售后服务在现代社会中，人们不仅注重企业产品的品质与价格，而且更注重其售后服务。但是，对于消费者而言，他们更关心的是产品本身，而不是产品所带来的服务和体验，对消费者反映问题应及时答复、合理处置，大事化小，小事化了。由于网络环境中，有些品牌危机的产生，是由一些原本售后能够解决的小毛病造成的。对消费者而言，就是想让他们所遭遇到的问题能得到妥善解决，而只有当问题始终无法解决时，才能通过网络揭露商家存在的问题。因此在网络时代，危机给企业带来的负面影响相比于传统媒体时代显得更加持久，过去发生的危机在新的危机爆发时总会被人重新提起，使危机变得更加严重。企业在进行危机公关时，不止要解决危机产生的表面原因，更要深究危机产生的根本原因，找出并确定危机的本质问题，发现错误，抓住矛盾，解决“毒瘤”。除此以外，企业还应做好利益受损方的安抚工作。危机爆发后，除企业自身之外，利益受损方也是企业危机中最严重的牺牲品，要想彻底解决受损方的不满情绪，企业在善后阶段应持续关注并安抚利益受损方，用实际行动来补偿利益受损方的损失，平息他们的不满，获得他们的谅解，再次赢得他们的支持。2.增强员工的危机意识员工是企业中最年轻的构成单位，防止企业品牌危机爆发是他们义不容辞的职责。企业进行危机的管控必须首先防止问题发生。为培养职工危机意识，让危机忧患意识植根于员工的心中，企业应对员工展开危机培训，加强危机教育，灌输危机意识，针对企业可能会面对的，来自于企业内部和企业外部的各种类型危机，向员工告知危机基本的应对策略。但是，单纯地告知员工应如何去做，说得再多而无实际应用也只是纸上谈兵，实践出真知。企业还可以针对危机情境进行模拟练习，让员工通过自身经历来增强对危机的理解，将理论知识转化为实际可行的策略，做到在危机来临时可以镇定自若，有效应对来维护企业形象，保护企业利益。3.建立危机预警机制此次Q公司公司陷入危机也和公司对网络舆论的忽视有很大的关系，在危机爆发后，Q公司公司没有充分的重视才使得公关危机进一步扩大化。Q公司公司在其消费者明确表达出对企业代言人的不满之后，忽视了消费者的情感需求，选择支持代言人，引发了消费者不满的情绪，使企业陷入危机。实时监测策略的实施有助于企业在危机爆发前后掌握主动权，在制定企业危机预警策略时，它又是不可或缺的重要环节。如果能够及时准确地掌握危机发生的征兆，并且采取有效措施加以预防和处理，那么企业就可以将损失降到最低限度。危机不会凭空产生，通常危机爆发之前都要经过一段时间的累积与孕育，所以危机预警机制的建立对企业开展危机公关至关重要。针对可能会发生的危机，企业应提前安排好相应地，可采取的危机公关措施、步骤和相关负责人。对于网络上流行的各种互动交流平台，尤其是新浪微博、微信和各种直播平台，这些平台有着广大的群众基础，企业应针对这些交流平台做好相应的预警工作，一旦出现企业负面相关的新闻，便立即启动危机预警机制，找出危机源头，控制危机扩散。（二）危机处理1.查明原因对已发生的品牌危机，应首先找出成因。品牌危机是由于企业自身产品或服务存在缺陷或者与竞争对手相比存在差距而引起的，也可能是由外部环境造成的。只有找出病因，才能够很快地针对不同病因，采取进一步的对策。否则就会陷入被动，甚至导致品牌危机。企业在危机出现时万变不离其宗，像无头苍蝇一样，不采取及时有效的应对措施，那么将会让危机更加严重。同时对品牌危机暴发原因的识别应尽早完成，才能在接下来的工作中得到及时处理。2.及时回应人们常说，人非圣贤，孰能不过。对于企业来说，亦是一样。企业在运作过程中不可避免地会犯错误，但是犯错误并不恐怖，恐怖的是犯错误之后反而认不出来。企业要想获得更好的发展就要正视问题，积极解决问题，而不能坐视不管。在网络环境下，网民的心态非常不稳定。而网友们的心情也是非常偏激，处理不当会更苛刻地在网络上丑化商家。反之，若商家以负责任的心态去面对危机事件可能会被消费者理解。承认错误。对已发生的品牌危机，经认定若确系来自企业自身原因，企业应及时认错，决不能推卸责任、回避真相。企业不仅需要及时承认错误，还需要作出相应的处理办法，使大众能够体会到企业的道歉。同时，还应该主动在媒体上表示歉意。对利益受到损害的消费者也应当予以合理弥补或者补偿。澄清事实。若危机事件并非因企业自身问题造成，而为其他与企业不相关原因造成时，企业应及时向社会通报相关事实。同时在危机处理中，要做到“三思而行”，即：首先考虑如何解决问题；其次考虑如何减少损失；再次考虑如何化解矛盾。此外，提供有力的证据，不能只凭商家的一面之词，不然品牌危机就会加剧。澄清事实的目的，还在于避免大众不断地把问题的矛头对准企业。3.承担责任在危机爆发以后，企业必须竭尽全力地去努力克服危机并重塑其形象。企业应使用媒体将危机管理的进展通知公众。当信息传播不利于公司危机管理的顺利运行时，企业要积极采取有效措施，对于公众的舆论进行正面的引导，才可以防止企业的危机进一步恶化。企业除了针对危机做出回应，还应在第一时间表明企业态度，承担企业责任。一般情况下来讲，只有道歉和改正两种方法有助于企业解决危机。因为在危机发生后公众最关注的两点一是企业对待危机的态度，二是企业针对危机如何采取补救措施。因此表明态度承担责任是危机公关中的一个重要环节，只有处理得当，企业危机才会有转机。（三）品牌的修复虽然各企业并不想出现品牌危机，也积极推行了一系列有关措施加以防范。但是随着市场经济的不断发展和完善,“优胜劣汰”的竞争规则亦日益显现，任何企业在发生品牌危机时都可能对整个产业造成无法估量的危害。在当今时代，企业之间的竞争已从过去单纯的产品与服务的竞争转变为包括技术，管理和营销在内的综合实力的较量。在这互联网环境中，这竞更是竞争越演越烈，企业更新换代越来越快，寿命也越来越短。所以，当品牌危机暴发对企业造成巨大损失之后，企业要想持续生存，就需要修复品牌。1.自我反省自我反省由两部分组成，即企业内部反省和对外反省。一是针对企业内部进行自我反省，追究品牌危机负责者，并根据职责对当事人进行相应惩罚;针对品牌危机处理过程中表现良好者进行适当奖励。同时也可以通过奖励来激发企业员工的忧患意识。二是向外进行自我反省，应将企业内部处理结果公布于众，使大众认识到企业对危机的充分关注，并看到其做错事情之后的良好心态。从而努力挽回大众对企业品牌的认同。2.产品提升对多数品牌危机来说，根本原因是由于自身产品存在问题。而解决产品问题最重要的就是提升产品。一个产品所代表的是一个企业品牌，不可能因品牌危机而抛弃某一个产品，毕竟在每一个产品问世的背后，企业都会倾注大量的