BDA-红杉资本新兴电子商务平台研究报告(美丽说蘑菇街以外部分)-2015 07 04

BDA关于新兴电子商务平台的研究报告2015年7月4日仅供SequoiaCapital内部使用©BDA2015报告摘要针对垂直品类的电商平台化研究，我们按照行业需求足够大（以淘宝平台各品类GMV、流量、渗透率为指标）、供给端有足够的差异化可以容纳足够多的商户（以淘宝平台各品类的活跃商户数和成交商户数为指标）、以及平台存在一定的盈利空间和可能（以分析品类毛利情况为基础）的运营情况的筛选，得到如下结论：女装、母婴、家具及建材行业目前具备比较好的发展垂直电商平台的机会；化妆品及个护在我们的筛选框架下，也具备比较好的发展垂直电商平台的基础，但该品类由于消费者较强的品牌意识可能限制供给端差异化的能力，而且在产品保真和用户维护方面有一定难度体育用品目前来看仍以一般功能性产品为主，品牌集中度高，不利于供给端的差异化；但是随着消费者的消费升级和专业化产品消费的普及，市场仍有可观的增长空间，而供给端差异化会逐步增加，因此我们认为随着体育用品消费的变迁，也会逐步出现发展垂直电商平台的机会针对男装品类，我们认为受限于消费者对品牌和体验的重视，该品类在供给端的差异化空间有限，因此发展垂直电商平台的空间较小。但是，由于该品类和女装等品类有比较好的关联关系，垂直电商平台同时操作男装和女装这样的品类组合，是比较好的选择但是就调研结果来看，消费者在网上购买以上每个品类的产品时最喜欢的前10个网站中，除美丽说和蘑菇街以外，尚没有出现其他新兴平台基于对新兴商业模式的研究，我们认为导购网站转平台、海淘网站、大流通B2B平台（此次项目不做重点研究）和微店模式（此次项目不做重点研究）中可能出现新兴电商平台的机会导购网站转平台（以美丽说和蘑菇街为代表）具备大量高质量的网购流量，因此在切换为电商模式时具备较好的优势（已经在本次研究的第一部分详细分析）；但是，我们认为导购网站中以返利、廉价主打的网站并不具备转型为电商平台的明显优势，因为这些平台的用户价格敏感度高、平台忠诚度低，返利网站切换电商平台会弱化其本身在价格和商品丰富度上的优势，进而影响平台的流量和成交转化。就海淘模式而言，主流电商平台基本都在2014年以后才开始布局，并且市场空间较大，存在出现新兴电商平台的机会目前来看，虽然天猫国际、网易考拉、聚美优品等成熟互联网公司的成交额明显领先竞争对手，洋码头、蜜芽宝贝等新兴平台的成交规模以及增长情况也非常可观消费者在购买海淘产品时，主要关心货源保证、选择丰富、价格便宜、物流快捷等因素。我们认为这些因素反映在电商平台的货源和物流两方面，但目前来看行业专家也认为主流平台之间难以形成实质性的差异，因而行业同质化竞争严重，价格战非常普遍我们认为，洋码头的增长趋势明显，并且有比较好的货源和物流解决方案，而供海外个人买手入驻的扫货神器也为洋码头提供了比较好的吸引流量的方式；相对而言，我们认为小红书到目前为止仍然在一定程度上依赖从淘宝卖家进货的现象，说明该团队比较好的解决货源和物流问题的能力并没有被完全证明总体来看，由于整体电商行业仍受益于消费者从线下转化到线上的趋势，成熟平台仍有稳定的增长；而新兴平台往往从特定的细分市场切入，目前来看规模仍然很小而且未来的扩张也会受到平台特质和形象的制约，所以我们认为新兴电商平台对成熟平台造成严重影响的可能性较小23TableofContents基于淘宝品类表现的筛选方式基于新兴商业模式的筛选方式其他筛选方式新兴平台对现有平台的影响附录4BDA通过各个品类在淘宝平台上的运营表现筛选了一批具有出现集市平台潜力的商品品类，并通过消费者调研了解其目前未被满足的需求以及新兴平台的渗透情况Source:xxx筛选标准主要判断依据判断逻辑需求端市场空间大淘宝平台上，该品类目前的GMV体量足够大淘宝平台上，该品类目前的访客流量足够大淘宝在品类整体零售中的渗透率在提升可观的市场空间是发展集市平台的前提由于淘宝在仍然是电商消费者的重要选择，淘宝在品类整体零售中的渗透率提升意味着品类电商化的转变，也意味着更多可挖掘的潜在市场空间供给端可以容纳足够多的商户（产品有足够的差异化，选择足够多）淘宝平台上，该品类的活跃商户数和成交商户数足够多我们认为，产品差异化是避免平台商户间恶性价格战的前提，也是维持平台良好生态环境的前提；只有在具有良好生态环境的情况下，平台才有可能聚集足够多的商户，从而优化消费者端的体验产品标准化程度较高的产品，更适合于B2C模式的电商平台平台存在一定的盈利空间和可能品类有比较好的毛利空间目前淘宝平台上商家的推广费率相对较高我们认为，在平台能够完成一定的交易流水并聚集足够多的商户的前提下，该品类应当能为商户提供足够的毛利率，以支持商户在平台上投放广告（或支付佣金），从而实现平台的盈利渠道毛利相对较薄的品类，即使在市场空间足够的情况，可能更适合B2C的模式以获取足够的毛利空间依据淘宝平台运营情况的品类筛选淘宝外平台发掘基于筛选出的品类，BDA做了进一步的分析、梳理和总结；整体考虑该平台是否适合发展电商集市平台同时，针对每一个品类，我们通过消费者调研的方式，进一步了解了解是否有新兴平台的出现，主要的参考指标有两点：提及率：该指标体现了各个电商平台目前在消费者对网购行为中的重要性关键因素评价：我们通过消费者对各个平台的评价，理解相较于淘宝，其他电商平台对消费者提供的额外价值基于淘宝平台商户运营情况的品类筛选框架在品类的流量及活跃店铺分布方面，女装和男装品类具有绝对优势565060055050045040035030025020015010050050494847464511109876543122,7002,6502,6002,5502,5002,4502,4000医疗药品体育用品手机充值生鲜日用品汽车/配件其他服务女装男装母婴教育及文化用品建材家用电器家具家纺布艺化妆品及个护办公设备3C数码珠宝饰品及收藏游戏及玩具医疗药品体育用品手机充值生鲜日用品汽车/配件零食、茶酒女装男装母婴零食、茶酒教育及文化用品建材家用电器家具家纺布艺化妆品及个护办公设备3C数码活跃店铺数（千家）日均访客数（百万人次）珠宝饰品及收藏游戏及玩具其他服务20142013淘宝和天猫全网主要品类流量及选择度分布，2013~2014来源：淘宝魔方，BDA分析除男装和女装外，化妆品及个护、母婴、体育用品等品类也拥有较好的流量和比较丰富的商户资源，同时我们注意到家具和建材品类在两个维度上的改善都很明显60.01.00.59.575070065060055050045040035030025020015010050011.511.010.510.09.08.58.06.05.55.04.54.03.53.02.52.01.5化妆品及个护办公设备3C数码珠宝饰品及收藏游戏及玩具医疗药品体育用品手机充值汽车/配件珠宝饰品及收藏游戏及玩具医疗药品体育用品手机充值生鲜母婴零食、茶酒教育及文化用品建材日均访客数（百万人次）家用电器家具家纺布艺化妆品及个护日用品其他服务3C数码母婴活跃店铺数（千家）零食、茶酒教育及文化用品建材办公设备家用电器家具家纺布艺生鲜日用品汽车/配件其他服务20142013淘宝和天猫全网主要品类（除男装、女装外）流量及选择度分布，2013~2014来源：淘宝魔方，BDA分析品类运营指标分布7品类销售额（百万元）日均访客数（百万人次）活跃店铺数（千户）成交店铺数（千户）单个店铺成交额（元）女装475,87245.02,578.7665.8714,7433C数码208,94310.1466.4134.01,559,093家用电器198,2193.3169.441.84,738,916男装155,02511.6624.7180.9857,030体育用品152,3098.8535.3120.41,264,626办公设备149,3461.1118.530.74,867,556家具141,6005.6281.380.71,755,167手机充值116,3010.932.214.58,019,660化妆品及个护80,2688.1626.1179.2447,971母婴76,0129.2651.0176.8429,911日用品64,66210.6668.0174.8369,825零食、茶酒54,5685.8423.1123.8440,779游戏及玩具44,4814.8299.395.9463,907建材43,0794.7446.8114.9374,800其他服务42,9224.7390.2106.5403,035珠宝饰品及收藏31,9544.3358.179.9400,057教育及文化用品29,2403.5267.579.3368,845家纺布艺9,3475.8200.756.2166,197生鲜7,2691.8172.252.4138,619医疗药品7,1190.40.20.240,450,277汽车/配件3,3493.5235.973.345,702淘宝全网各品类关键运营指标，2014数据来源：淘宝魔方和BDA分析根据流量和商户资源筛选出的品类，其中加粗的是BDA认为具有发展集市平台潜力的品类，在下一部分着重分析8在上述圈选出的品类中，我们认为单独基于3C数码品类或日用品发展新集市平台的可能较小来源：上市公司年报，BDA研究与分析3C数码类产品日用品虽然3C数码品类具备较大的市场需求，以及较为丰富的商户资源，但是由于该品类的产品标准化程度高，商家之间差异程度小，导致该品类的商户毛利水平较低，也无力在广告等方面做大力投入。因此，我们认为如果以3C数码作为单独的品类发展电商集市平台，虽然可以实现一定的交易额，但集市平台仍将面临难以盈利的窘境作为参考，苏宁零售3C数码和通讯类产品的毛利仍不足10%，显著低于其他品类相应的，BDA的相关研究也发现该品类（以手机产品为代表）的商户在淘宝集市店投入的广告费用通常不足其营业额的3%行业对标：苏宁电器主要品类毛利率，2014彩电、音像、碟机通讯产品冰箱、洗衣机小家电等产品空调器产品数码及IT产品日用品主要包括锅碗瓢盆、居家收纳用具等产品。日用品虽然具备一定的市场需求以及较为丰富的商户资源，但与3C数码、体育用品、母婴等拥有类似流量和商户资源的品类相比，日用品品类的GMV体量更小。我们认为这种差异主要反映出日用品品类客单价较低的特点，同时消费者购买频次也可能较低。因此我们认为，如果单独基于日用品品类发展电商集市平台，仍然有可能面临难以盈利的窘境同样作为参考，根据BDA对B2C电商平台的研究，尽管日用品的毛利率可以达到20-25%的水平，但由于该品类的客单较低，运费成本占比往往高达15%。我们认为由于小商户的对相关方面议价能力较弱，毛利水平可能低于B2C平台，而运费成本可能更高，从而导致商户在经营上可能面临一些问题：在不包邮的情况下可能抑制消费者的购买需求，而商家包邮则会极大影响其利润率从而限制商家在平台广告方面的投放相应的，我们的相关研究结果表明，在从事日用品销售的淘宝集市店铺中，即使是在日常经营中有广告投入的店铺，其广告投入通常也仅占其营业额的5-10%92014年女装品类在淘宝全网上的销售额排名第一，同比增长较快，而且线上渗透率也不断提高，说明该品类的市场空间可观，具备发展平台的可能性数据来源:淘宝魔方，Euromonitor和BDA分析虽然流量下跌，女装品类在淘宝全网上的销售额仍是最大，且增速较快女装品类淘宝全网销售额+35%+30%2015年1-5月2014年1-5月2013年1-5月20142013淘宝全网女装品类日均访客数量-13%2015年1-5月2014年1-5月2013年1-5月20142013-8%同时，淘宝在该品类的整体零售额中的渗透率也在不断提高淘宝在整体零售中的渗透率，女装品类其他淘宝全网20141,416,747475,872

(34%)940,875

(66%)20131,304,846351,669

(27%)953,178

(73%)单位：百万元单位：百万人单位：百万元注：女装品类包括女性服装、女鞋和箱包配饰。女装及鞋包饰品10另外，淘宝平台上女装品类的活跃店铺和成交店铺数量均为最大，足够支撑平台发展，同时也反映女装的产品标准化程度低，易形成差异化，适宜集市平台发展成交店铺数量增速低于销售额增速，反映了单店销售额的提高淘宝全网女装品类成交店铺数量+5%+13%2015年1-5月2014年1-5月2013年1-5月20142013活跃店铺存量大，侧面反映供给端差异大淘宝全网女装品类活跃店铺数+1%2015年1-5月2014年1-5月2013年1-5月20142013+8%单位：千户单位：千户注：女装品类包括女性服装、女鞋和箱包配饰。数据来源:淘宝魔方和BDA分析女装及鞋包饰品消费者关注的三个关键因素11女装品类市场空间大，商户数量充足，产品标准化程度低，适宜集市平台发展数据来源：用户调研和BDA分析需求端市场空间供给端容纳商户能力平台盈利空间淘宝全网的女装品类销售额可观，且增速较快但近两年访客数量下跌，可能由于新兴平台分走了淘宝部分流量活跃商户和成交商户规模大且保持缓慢增长，商户数量足以支撑平台发展产品标准化程度低，易形成差异化竞争，适宜平台产生相较于其他品类，女装毛利更高，足以支持较高的广告费率淘宝上，有市场推广的集市店将销售额的10-15%用于广告费用，在各品类中属于较高水平产品丰富程度49%产品价格57%产品质量和保真86%N=903女装市场空间大，商户数量充足，产品标准化程度低，适宜平台发展相较于其他品类，女装用户对款式敏感度高，购买频次较高女装品类的产品标准化程度低，款式繁多，消费者难以在有限时间筛选出心仪款式网购服装易出现不合身的情况，用户更倾向使用退换货政策优渥的平台行业及消费者特征女装及鞋包饰品BDA评论集市平台服饰商品的质量能与B2C平台媲美，没有显著差异消费者能对集市平台上的同款商品进行比价，价格较B2C平台可能更有优势由于集市平台商家数量大，产品丰富程度优于B2C平台12就女装及鞋包配饰品类而言，提及率排名前十的大多数是主流网站，其中天猫在产品质量、产品价格和丰富程度这三个最重要因素的得分比较靠前；新型平台如蘑菇街和美丽说的提及率低于5%数据来源：BDA用户访谈和分析问题：当您打算在网上购买女装及鞋包饰品时，你最喜欢的三个网站1是哪些？并就以下方面对各网站评分。注：1.通过加权平均得出提及率前十的网站及它们在各方面的加权平均分数。注：2.就网站打分结果而言，用户样本量低于答题人数5%评分参考价值不大，故不作突出展示。天猫产品质量产品价格8.48.67.68.08.48.88.58.58.17.3京东亚马逊聚美优品蘑菇街当当网一号店美丽说淘宝唯品会产品丰富程度售后和退换货搜索方便物流服务7.69.27.68.08.58.07.77.87.88.37.98.28.08.58.38.88.18.28.58.67.58.78.08.18.38.68.28.38.07.57.48.77.78.58.38.87.98.38.38.37.88.67.68.58.58.78.28.58.07.9网页易浏览8.38.37.78.39.28.87.48.18.38.4支付安全8.49.38.57.98.98.48.58.58.68.5提及人数223911715131188630683女装及鞋包饰品13家具品类在淘宝全网上的销售额和访客数均出现迅猛增长，线上渗透率同比呈翻倍提升，预示未来开拓潜力可观，具备发展平台的可能性数据来源:淘宝魔方，Euromonitor和BDA分析家具品类在淘宝全网上的销售额和访客数都增速迅猛家具品类淘宝全网销售额+98%+79%2015年1-5月2014年1-5月2013年1-5月20142013淘宝全网家具品类日均访客数量+31%2015年1-5月2014年1-5月2013年1-5月20142013+40%同时，淘宝在该品类的整体零售额中的渗透率呈翻倍增长淘宝在整体零售中的渗透率，家具品类淘宝全网其他2014704,517141,600

(20%)562,917

(80%)2013642,50071,505

(11%)570,995

(89%)单位：百万元单位：百万人单位：百万元注：家具类产品包括衣橱衣架、储物柜、电脑桌椅等；建材类产品，包括厨卫、瓷砖、地板、管材管件等。家具14另外，淘宝平台上家具品类的活跃店铺和成交店铺数量增速较快，但目前仅为女装的10%左右，商家数量仍有很大的扩展空间成交店铺数量增速低于销售额增速，反映了单店销售额的提高淘宝全网家具品类成交店铺数量2015年1-5月2014年1-5月2013年1-5月20142013+34%+37%活跃店铺数量增长明显，反映了供给端的差异化淘宝全网家具品类活跃店铺数+24%2015年1-5月2014年1-5月2013年1-5月20142013+29%单位：千户单位：千户注：1.家具类产品包括衣橱衣架、储物柜、电脑桌椅等；建材类产品，包括厨卫、瓷砖、地板、管材管件等。数据来源:淘宝魔方和BDA分析家具消费者关注的三个关键因素15家具市场空间增速迅猛，商户数量发展潜力可观，单店销售额高，产品标准化程度低，适宜平台发展数据来源：用户调研和BDA分析需求端市场空间供给端容纳商户能力平台盈利空间淘宝全网的家具品类销售额和线上渗透率增速迅猛，品类空间可观访客数量提升迅速，足够平台发展成交和活跃商户数量仅为女装的10%，未来扩展空间巨大单店销售额为女装的两倍，足够支撑平台发展产品标准化程度低，样式多，易形成差异化，适宜平台发展相较于其他品类，家具尤其是定制家具的毛利更高，足以支持较高的广告费率。作为参考，如红星美凯龙线下商场的入驻商户销售毛利大约在30-60%该品类目前已经出现齐家网这样销售家具、建材和家装/设计服务的一站式平台产品丰富程度49%产品价格66%产品质量和保真85%N=213家具市场空间增速迅猛，商户数量发展潜力可观，单店销售额高，产品标准化程度低，适宜平台发展相较于其他品类，家具用户购买频次低，客单较高家具产品标准化程度低，款式繁多，而线下商场通常距离较远且品种有限，消费者难以在有限时间选出心仪款式、对比价格消费者重视实地体验，线上平台不太可能脱离线下实体店而存在物流配送成本高，对配送质量要求高行业及消费者特征BDA评论集市平台的家具质量，尤其是品牌店产品，能与B2C平台媲美，没有显著差异消费者能对集市平台上的同款商品进行比价，价格较B2C平台可能更有优势同样时间内，用户在平台上接触到的产品款式远多于线下家具16建材品类在淘宝全网上的销售额和访客数均出现较快增长，线上渗透率同比上升迅速，具备发展平台的可能性数据来源:淘宝魔方，Euromonitor和BDA分析建材品类在淘宝全网上的销售额和访客数都增速迅猛建材品类淘宝全网销售额+71%+64%2015年1-5月2014年1-5月2013年1-5月20142013淘宝全网建材品类日均访客数量+22%2015年1-5月2014年1-5月2013年1-5月20142013+25%同时，淘宝在该品类的整体零售额中的渗透率呈翻倍增长淘宝在整体零售中的渗透率-建材品类淘宝全网其他201495,26843,079

(45%)52,189

(55%)201388,62925,232

(28%)63,397

(72%)单位：百万元单位：百万人单位：百万元注：家具类产品包括衣橱衣架、储物柜、电脑桌椅等；建材类产品，包括厨卫、瓷砖、地板、管材管件等。建材17另外，淘宝平台上建材品类的活跃店铺和成交店铺数量增速较快目前约为女装的15%，商家数量仍有很大的扩展空间成交店铺数量增速低于销售额增速，反映了单店销售额的提高淘宝全网建材品类成交店铺数量+46%+35%2015年1-5月2014年1-5月2013年1-5月20142013活跃店铺数量增长明显，反映了供给端的差异化淘宝全网建材品类活跃店铺数+27%2015年1-5月2014年1-5月2013年1-5月20142013+41%单位：千户单位：千户注：1.家具类产品包括衣橱衣架、储物柜、电脑桌椅等；建材类产品，包括厨卫、瓷砖、地板、管材管件等。数据来源:淘宝魔方和BDA分析建材消费者关注的三个关键因素18建材品类销售额增速快，但单店销售额偏低，产品标准化程度高，不适合单独发展平台，宜与家具一起售卖，作为平台的引流和补充品类数据来源：用户调研和BDA分析需求端市场空间供给端容纳商户能力平台盈利空间淘宝全网的建材品类的销售额和线上渗透率提升迅速，品类空间可观访客数量提升迅速，具备发展平台的潜力成交和活跃商户数量约为女装的15%，但单店销售额约为女装的50%，发展潜力有限产品标准化程度高，价格透明竞争较大，平台发展潜力有限相较于家具品类，建材毛利较低，商户间的价格竞争更明显，难以承受较高的广告费率但建材与家具关系密切，可以共同发展，作为引流和补充品类产品丰富程度49%产品价格66%产品质量和保真85%N=213建材销售额增速快，但单店销售额偏低，产品标准化程度高，不适合单独发展平台，宜与家具品类一起发展相较于其他品类，建材用户购买频次低，客单较高建材产品对后续安装服务要求较高，平台可以考虑提供安装、组装等增值服务线下商场较集中且品种有限，消费者难以在有限时间选出心仪款式、对比价格部分建材产品如马桶、水槽等的物流配送成本较高行业及消费者特征BDA评论建材集市平台的家具质量，尤其是品牌店产品，能与B2C平台媲美，没有显著差异消费者能对集市平台上的同款商品进行比价，价格较B2C平台可能更有优势同样时间内，用户在平台上接触到的产品款式远多于线下19就家具建材品类而言，提及率排名前十的大多数是主流网站，其中天猫在产品质量、产品价格和丰富程度这三个最重要因素的得分比较靠前数据来源：BDA用户访谈和分析问题：当您打算在网上购买家具建材时，你最喜欢的三个网站是哪些？并就以下方面对各网站评分1。家具和建材注：1.通过加权平均得出提及率前十的网站及它们在各方面的加权平均分数。注：2.就网站打分结果而言，用户样本量低于答题人数5%评分参考价值不大，故不作突出展示。数据来源：BDA用户访谈和分析京东产品质量产品价格7.88.03.68.67.38.17.48.38.07.5天猫亚马逊宜家一号店国美在线百度当当网淘宝苏宁易购产品丰富程度售后和退换货搜索方便物流服务9.08.83.79.45.96.56.78.07.68.28.59.13.48.16.58.17.08.47.88.28.58.54.38.66.27.27.98.17.87.68.08.83.98.66.47.77.28.47.98.17.78.34.18.66.08.17.78.18.17.6网页易浏览8.84.09.56.88.17.38.37.98.19.3支付安全9.14.58.38.38.26.27.98.68.38.0提及人数2444163222162720母婴品类的销售额和在整体零售中的渗透率都在不断提升，但2015年访客量出现下滑趋势，意味着可能出现新兴平台分流了用户数据来源：淘宝魔方，Euromonitor和BDA分析淘宝的母婴品类的GMV在持续增长，但今年的访客数量出现下滑趋势母婴1品类淘宝全网GMV2015年1-5月2014年1-5月2013年1-5月20142013+33%+29%同时，淘宝的母婴品类在整体零售额的渗透率也在不断提高淘宝在整体零售中的渗透率，母婴品类淘宝全网其他2014323,24076,012

(24%)247,228

(76%)2013287,18657,190

(20%)229,996

(80%)单位：百万元单位：百万元注：1.母婴品类包括奶粉辅食、营养品、零食，尿片、洗护用具、喂哺用具、推出创，童鞋、童装，孕妇装及营养用品等淘宝全网母婴品类访客数量2015年1-5月2014年1-5月2013年1-5月20142013+1%+16%单位：百万人母婴用品21活跃店铺数量和成交店铺数量整体都在提升，说明平台上的商品丰富程度在不断提升数据来源：淘宝魔方和BDA分析成交店铺的增长趋势与销售额增长趋势更一致淘宝全网母婴品类成交店铺数量活跃店铺数量在2015年呈现加速增长的趋势单位：千户2015年5月2014年5月2013年5月2014201321%+12%淘宝全网母婴品类活跃店铺数量2015年5月2014年5月2013年5月20142013+23%16%单位：千户母婴用品22但整体而言，母婴品类做线上平台难度较大，因为消费者对产品的质量和保真度要求较高，更倾向于从大品牌的旗舰店购买数据来源：用户调研和BDA分析需求端市场空间供给端容纳商户能力平台盈利空间线上母婴品类的规模在不断扩张消费者在2013-2014年表现出稳步增长，但是在2015年出现下滑趋势，可能意味着消费者被其他平台分流成交商户的增长速度与销售额增长速度一致，说明线上的母婴品类空间很大，产品多样性不断增强对于奶粉和纸尿裤两类产品，因为主要由大品牌占据市场，标准化程度高，价格透明，毛利不高；但对于母婴服饰、玩具、辅食等非标准化产品，盈利空间较大消费者关注的三个关键因素产品丰富程度58%产品价格48%产品质量和保真90%N=404由于产品直接服用或接触孩童皮肤，消费者对母婴品类的质量要求很高BDA评论因为消费者关注产品质量，同时对商品的丰富程度有一定要求，因此母婴较适合做线上平台平台能够容纳更多商家，相比于自营平台可以提供更多的商品选择电商具有一定的价格优势，但由于消费者对保真要求很高，因此在购买过程中价格是次要考虑的因素行业及消费者特征消费者对商品的保真和质量要求很高，更加信任海外的大品牌，造成目前行业中出现大量海外代购平台销售母婴类产品母婴品类是目前垂直平台出现最多的品类。消费者对奶粉和纸尿裤需求量大，带动网站流量，母婴服饰、玩具、辅食等非标产品毛利较高，帮助网站盈利母婴用品23就母婴品类而言，提及率排名前十的大多数是主流网站，但母婴之家、红孩子等垂直类网站也跻身在内；天猫和京东在产品质量、产品价格和丰富程度这三个最重要因素的得分比较靠前数据来源：BDA用户访谈和分析问题：当您打算在网上购买母婴用品时，你最喜欢的三个网站是哪些？并就以下方面对各网站评分1。母婴用品注：1.通过加权平均得出提及率前十的网站及它们在各方面的加权平均分数。注：2.就网站打分结果而言，用户样本量低于答题人数5%评分参考价值不大，故不作突出展示。数据来源：BDA用户访谈和分析天猫产品质量产品价格8.95.58.69.18.58.88.68.28.07.7京东苏宁易购一号店唯品会当当网母婴之家红孩子淘宝亚马逊产品丰富程度售后和退换货搜索方便物流服务8.25.48.58.78.38.28.18.08.08.48.35.67.98.78.28.38.28.18.38.48.45.48.28.28.28.58.38.17.97.88.25.58.49.08.38.48.38.28.28.28.65.48.49.08.38.68.48.48.07.9网页易浏览5.58.88.98.48.58.28.38.28.28.4支付安全9.08.88.45.58.78.58.38.48.48.4提及人数29571119876411313贝贝网凭借其闪购的平台模式成为目前国内母婴电商新秀24贝贝网简介创立时间：2014年4月创始团队：主要来自阿里巴巴张良伦：创始人兼CEO，原阿里巴巴旺铺负责人、高级产品经理郁佳杰：创始人兼CTO，原阿里巴巴技术经理功能简介：以平台模式运营、提供童装、童鞋、玩具、用品等商品的特卖服务的母婴平台。贝贝网采用品牌特卖的闪购模式，每天精选数十个母婴品牌进行限时特卖。为了确保购物体验，贝贝网有一个专业的买手团队进行选品、质量及价格把关，并会根据宝宝性别年龄、妈妈购物行为等进行个性化推荐。目前贝贝网已与多于5,000家母婴品牌深度合作，线上注册用户达到1,000万商户特征：贝贝网整合的多是二、三线的供应商，这些品牌可能被比较大的电商平台，例如京东、天猫、唯品会等忽略，这些商户有强烈的进行线上销售的需求，但有没有运营电商的能力用户特征：核心用户群为25岁到35岁的年轻妈妈融资历史：2014年8月高榕资本和IDG资本1.5亿人民币B轮融资2015年1月今日资本、新天域资本、IDG资本和高榕资本1亿美元C轮融资目前估值：10亿美金，是目前国内母婴行业中融资额最大、估值最高的公司2015年目标：销售额达到30亿，扶持中小品牌及海外购等新业务贝贝网PC端月度活跃用户，2014年7月-2015年5月09/1408/1407/1402/1504/1510/1411/1412/1401/1503/1505/15单位：百万人贝贝网百度指数2，2014年7月-2015年5月11/1410/1409/1408/1407/1404/1503/1502/1501/1512/1405/15单位：千次注：1.艾瑞对贝贝网2014年7月之前的移动端信息没有追踪。2.百度指数衡量的是在一周内平均对某个关键词的搜索量，此处显示的是在每个月的周平均搜索次数。数据来源：艾瑞，百度指数和BDA分析贝贝网移动端月度活跃用户，2014年8月1-2015年5月04/1505/1503/1501/1512/1402/1511/1410/1409/1408/14单位：百万人母婴用品25化妆品和个护品类的销售额在稳步提升，淘宝在整体零售额中的渗透率也在提高，但淘宝的流量并未显著提高，说明化妆品和个护品类的流量转化率有所提升，或消费者正在经历消费升级数据来源：淘宝魔方，Euromonitor和BDA分析淘宝的化妆品和个护品类的GMV在稳步增长，但访客数量并未出现明显增长化妆品及个护1品类淘宝全网GMV2015年1-5月2014年1-5月2013年1-5月20142013+29%+38%同时，淘宝在化妆品和个护品类的整体零售额的渗透率也在不断提高淘宝在整体零售中的渗透率，化妆品及个护品类淘宝全网其他2014233,51680,268

(34%)153,248

(66%)2013216,90958,274

(27%)158,635

(73%)单位：百万元单位：百万元注：1.化妆品及个护品类包括彩妆、香水、美妆，个人护理保健按摩器材，美发、护发、假发，美容护肤、媒体精油，隐形眼镜护理液等细分品类淘宝全网化妆品及个护品类访客数量2015年1-5月2014年1-5月2013年1-5月20142013+2%-3%单位：百万人化妆品及个人护理26活跃店铺数量和成交店铺数量都呈现增长，说明线上商品的多样性增强；化妆品店铺数量在淘宝所有品类中排名前五，也说明此品类具有发展平台的潜力数据来源：淘宝魔方和BDA分析成交店铺也表现出增长，但增长速度缓于活跃店铺淘宝全网化妆品及个人护理品类成交店铺数量活跃店铺数量也呈现出稳步增长趋势单位：千户2015年5月2014年5月2013年5月20142013+34%24%淘宝全网化妆品及个护活跃店铺数量201420132014年5月2013年5月2015年5月+39%27%单位：千户化妆品及个人护理27但整体而言，化妆品及个护品类做线上平台难度较大，因为消费者对产品的质量和保真度要求较高，更倾向于从大品牌的旗舰店购买数据来源：用户调研和BDA分析需求端市场空间供给端容纳商户能力平台盈利空间线上化妆品和个人护理品类的规模在不断扩张但消费者增长速度并不高，开拓新用户的难度较大，因此未来发展潜力可能比较有限女装品类和化妆品品类都属于发展相对成熟的品类，但化妆品的活跃店铺仅为女装商铺数量的27%，说明化妆品店铺相对集中化妆品及个护品类较其他品类毛利更高，因此商户的推广能力更强BDA实际的访谈结果也显示，化妆品商户的推广占比与服装品类相仿消费者关注的三个关键因素产品丰富程度61%产品价格49%产品质量和保真90%N=799消费者对化妆品的安全性要求较高，所以对于品牌和保真的需求很强BDA评论因为消费者对产品质量和保真的要求，线上化妆品及个护市场更集中于大品牌的旗舰店，做平台的难度较高平台容纳更多商家，相比于自营平台可以提供更多的商品选择因为消费者比较关注产品的保真，所以会对价格有绝对优势的产品保持警惕行业及消费者特征消费者普遍对与身体直接接触的商品有更强的保真要求，因此对化妆品的品牌要求很高，很难会随便购买没有名牌的化妆品，这也就限制了平台整体商户数量的增长。追求品牌也使得化妆品品类的标准化程度相对较高一旦使用产品出现不适应感，消费者可能就会拒绝再次消费，因此线上化妆品及个护品类对消费者的维护难度也更高化妆品及个人护理28就化妆个护品类而言，目前也没看到提及率比较高的新平台；主流平台中，唯品会和聚美优品在产品质量、产品价格和丰富程度这三个最重要因素的得分比较靠前数据来源：BDA用户访谈和分析问题：当您打算在网上购买化妆个护品时，你最喜欢的三个网站是哪些？并就以下方面对各网站评分1。注：1.通过加权平均得出提及率前十的网站及它们在各方面的加权平均分数。注：2.就网站打分结果而言，用户样本量低于答题人数5%评分参考价值不大，故不作突出展示。数据来源：BDA用户访谈和分析淘宝产品质量产品价格8.68.68.48.48.48.58.48.37.68.2京东唯品会亚马逊乐蜂网一号店各品牌官网苏宁易购天猫聚美优品产品丰富程度售后和退换货搜索方便物流服务8.27.58.18.08.08.28.18.08.28.18.08.08.08.68.38.28.38.38.48.58.17.78.18.28.38.48.38.27.78.18.38.28.18.58.28.38.38.38.38.48.48.08.18.38.28.38.28.47.98.2网页易浏览8.38.28.68.38.48.48.48.38.48.4支付安全8.48.58.58.38.58.48.48.58.68.4提及人数215812553272418111018966化妆品及个人护理29淘宝上的体育用品销售额在过去三年呈现显著增长，但访客数量在2015年出现下滑趋势，体育用品的品类近期线上用户可能增长乏力数据来源：淘宝魔方和BDA分析淘宝上的体育用品GMV在过去三年增长显著体育用品1淘宝全网GMV2015年1-5月2014年1-5月2013年1-5月20142013+56%+39%但2015年的访客量出现下滑趋势单位：百万元注：1.体育用品包括户外登山野营旅行用品，运动包、户外包配件，运动服、运动鞋和休闲服装，运动、瑜伽、健身课程及球迷用品，自行车骑行装备零配件等。2.此页没放渗透率数据，原因是Euromonitor的体育用品品类的定义与淘宝的定义差异较大，渗透率数据的参考意义不大淘宝全网体育用品访客数量22015年1-5月2013年1-5月2014年1-5月+8%0%20132014单位：百万人体育用品30由于活跃店铺和成交店铺数量稳步增长，可以推断淘宝上体育用品品类的销售额增长主要是由店铺增长推动的，而且平台上商品的选择度在不断提升，从侧面体现出品类出现显著扩张数据来源：淘宝魔方和BDA分析成交店铺数量也显示出稳步提升淘宝全网体育用品成交店铺数量但不同于访客数量，2015年的活跃店铺数量呈现明显增长单位：千户2015年5月2014年5月2013年5月20142013+12%20%淘宝全网体育用品活跃店铺数量2015年5月2014年5月2013年5月2014201318%12%单位：千户体育用品31由于目前的需求相对较弱，体育用品线上市场在短期来看发展比较有限，但未来的市场想象空间较大数据来源：BDA访谈与分析需求端市场空间供给端容纳商户能力平台盈利空间体育用品属于专业化较强的细分市场，目前在销售额上表现出显著增长但消费者增长速度并不高，在目前的市场发展阶段用户量增长已经出现瓶颈活跃商户数量和成交商户数量出现强劲增长，说明平台上体育用品的商品种类更加丰富但商户存量仅为女装的25%，说明未来还存在很大的发展空间体育用品目前以体育服饰为主，毛利较高，商户有较强的推广能力实际访谈结果也发现体育服饰的商户推广力度与其他服装品类接近因为需求的限制体育用品市场目前的市场比较有限，但长远来看可能有发展机会行业及消费者特征目前中国消费者对于体育用品，尤其是专业的体育器具的需求尚处于初级至中级阶段，对体育用品的专业性要求不强，市场还未完全开发。市场上的产品种类比较有限，消费者对体育用品的需求更接近于对标品的需求消费者对体育用品一般以功能性为主，对品牌要求较高，这个行业的品牌集中度也相对较高，所以运营独立的体育用品线上平台在规模上会有一定局限由于体育用品本身的特征，运动服装的购物频次与普通服装接近，但专业体育用品的购物频次较低，消费群体局限性较大。根据淘宝的数据来看，已经在健身方面消费的用户开始拓展自身的购买品类，或开始消费升级，但是总用户数量增长乏力虽然在目前对专业体育用品线上平台的需求还不强，但随着人均收入水平的上升和对运动健身的专业化需求，线上体育用品市场在未来还是相当可观体育用品32男装品类的GMV在淘宝上表现出稳定的增长，在整体零售额的渗透率也在不断提升，但访客数量出现波动，拓展新用户的潜力有限数据来源：淘宝魔方，Euromonitor和BDA分析淘宝上男装的GMV在稳步增长，尽管访客数量出现小幅波动男装1品类淘宝全网GMV2015年1-5月2014年1-5月2013年1-5月20142013+43%+36%同时，淘宝在男装品类的整体零售额中的渗透率也在不断提高淘宝在整体零售中的渗透率，男装品类601,180108,770

(18%)492,410

(82%)491,399

(76%)淘宝全网其他2014646,424155,025

(24%)2013单位：百万元单位：百万元注：1.男装品类包括男装和流行男鞋淘宝全网男装品类访客数量2015年1-5月2014年1-5月2013年1-5月201420130%0%单位：百万人男装及鞋包饰品33活跃店铺数量和成交店铺数量的增长幅度并不像总销售增长那样明显，说明单店销售额在提升，但店铺比较集中，从侧面也反应出来品牌和保真对男装品类的重要性，因此扩张店铺有一定难度数据来源：淘宝魔方和BDA分析成交店铺数量在2015年也保持了相对稳定的趋势淘宝全网男装品类成交店铺数量活跃店铺数量也呈现增长趋势，但增长幅度低于GMV增速单位：千户2015年5月2014年5月2013年5月201420131%19%淘宝全网男装活跃店铺数量2015年5月2014年5月2013年5月2014201310%2%单位：千户男装及鞋包饰品34我们认为男装品类有一定市场空间，但因为消费者本身的特征，线上平台可能无法满足消费者的需求，因此独立做男装的线上平台有较大难度数据来源：用户调研和BDA分析需求端市场空间供给端容纳商户能力平台盈利空间男装的市场空间很大，而且淘宝的男装品类保持增长但消费者增长速度并不高，考虑到男装消费者和女装消费者的高重合性，很可能淘宝的男装用户也被其他平台分流男装活跃商户存量约为女装活跃用户的25%，说明男装商户的活跃度低于女装商户，从另一个角度说明男装的品牌集中度更高服装品类较其他品类毛利更高，商户广告费支出的空间更大根据BDA的访谈，也发现服装商户在广告费的花费普遍高于其他品类消费者关注的三个关键因素产品价格产品丰富程度产品质量和保真59%47%87%N=799消费者普遍对男装的品牌要求更高，对假货相比于女装的容忍度更低BDA评论男装市场空间较大，但做线上独立平台有较大难度男装及鞋包饰品平台上的产品与自营平台的差异不大平台上的产品丰富程度高于线下，但由于假货更多，需要消费者主动筛选。因此旗舰店较普通店铺的优势在男装品类更明显行业及消费者特征男性消费者购买男装的频率低于女性消费者购买女装男性消费者对每一件产品的品质要求更高，更倾向于通过现场试衣的方式确认是否合身男性消费者对品牌的要求较高，不会随便购买无品牌的外衣，而且男装的品牌数量远少于女装35就男装及鞋包配饰品类而言，提及率排名前十的大多数是主流网站，新平台的提及率比较低；唯品会在产品质量、产品价格和丰富程度这三个最重要因素的得分比较靠前数据来源：BDA用户访谈和分析问题：当您打算在网上购买男装及鞋包饰品时，你最喜欢的三个网站是哪些？并就以下方面对各网站评分1。男装及鞋包饰品注：1.通过加权平均得出提及率前十的网站及它们在各方面的加权平均分数。注：2.就网站打分结果而言，用户样本量低于答题人数5%评分参考价值不大，故不作突出展示。数据来源：BDA用户访谈和分析天猫产品质量产品价格9.17.08.38.18.88.48.68.18.17.2京东亚马逊一号店当当网凡客诚品拍拍网苏宁易购淘宝唯品会产品丰富程度售后和退换货搜索方便物流服务8.87.77.97.77.87.78.27.87.98.38.67.77.97.68.37.58.28.18.48.47.46.97.07.97.68.08.47.97.97.58.27.87.98.08.37.78.38.18.38.27.77.07.27.77.28.08.58.28.07.8网页易浏览7.77.78.07.97.68.48.28.38.17.9支付安全8.47.08.08.08.18.38.78.58.48.6提及人数2193149211298652474036TableofContents基于淘宝品类表现的筛选方式基于新兴商业模式的筛选方式其他筛选方式新兴平台对现有平台的影响附录BDA通过研究当前的新兴模式，结合消费者调研了解用户目前未被满足的需求，对未来有可能出现集市平台的模式进行了总结37海淘平台通过海外商家或买手以较低价格将境外物品销售给国内买家通过返利等价格优惠迅速集聚流量，转型做集市平台平台通过切入一个细分品类，聚集流量，转型做集市平台通过整合分散、过长的上游供应链，平台能提供给终端零售商较低的价格通过微信朋友圈以低成本获取流量和商家集市平台的可能性解决的行业痛点对用户：较于国内同款商品更便宜的价格；更丰富的产品选择；原产地直接发货，保真度高对商户：流量获取成本降低；流量更精准；商品流转率提高；规模效应有助于提高运营效率对用户：更便宜的价格对商户：流量获取成本降低对用户：提高用户对非标品如女装的筛选效率；通过时尚信息等指引，提供用户购买方向对商户：流量获取成本降低；流量更精准；规规模效应有助于提高运营效率整合了经销商层级，同行业上下游分享利润对用户：商户都是朋友，信任度较高；刷新购买在微信就能完成，使用更方便对商户：流量获取成本降低；流量更精准Source:BDA研究新兴模式返利网站转平台电商导购网站转平台大流通B2B平台微店/微商本次研究不涉及典型平台天猫国际网易考拉(B2C)聚美优品(B2C)亚马逊(B2C)洋码头蜜芽宝贝(B2C)小红书(B2C)返利网淘粉吧米折网蘑菇街美丽说找钢网一亩田车易拍/优信拍淘汽档口本次研究不涉及取决于行业本身供应链的现状，供应链层级复杂效率低下的行业更适合平台的发展本次研究不涉及完全没可能完全有可能我们结合海淘最主要三个品类的中国零售市场规模、网购市场份额和海淘品类在网购中的份额，估算出2019年海淘各品类的网购规模总和将超过3000亿人民币38数据来源:：Euromonitor,iResearch,BDA研究和分析中国零售市场规模计算方法食品类（包括保健品）化妆个护母婴用品2014201920142019201420191,879,7863,247,037233,516392,777323,240615,394淘宝全网线上渗透率3%8%34%40%24%30%淘宝全网销售额54,568256,61080,268157,11176,012184,618淘宝的网购市场份额82%69%82%69%82%69%中国网购市场规模66,287372,16897,506227,86292,336267,757海淘品类网购规模10,000111,65021,000113,93133,000133,878百万元%百万元%百万元百万元海淘品类份额15%30%22%50%36%50%%海淘平台主要电商平台基本在2014年以后才开始布局跨境电商业务，目前跨境电商市场规模排名前三的是天猫国际、网易考拉以及聚美优品，各大跨境电商的产品结构以母婴、美妆和保健品为主39各主流跨境电商平台GMV，2015年1-5月市场规模及竞争格局资料来源:BDA访谈与分析产品结构订单数客单价纸尿裤奶粉辅食零食洗护其他30%20%10%母婴食品保健品其他60%15%10%美妆服饰母婴美妆保健品其他65%20%10%母婴保健品奢侈品美妆服饰35%25%15%10%母婴保健品美妆其他60%15%10%化妆个护保健品家居食品50%25%15%10%日单量约为1万单RMB200日单量约为1-2万单RMB500-800日单量约为2-2.5万单RMB350-400日单量约为6-7千单RMB280NANA注：除网易考拉的分品类占比以订单量计算，其他电商的分品类占比均以GMV计算日单量为7-11万RMB100-300NANA全品类电商美妆其他50%20%10%母婴保健品海淘平台天猫国际2,000网易考拉800-900聚美优品800-850亚马逊600洋码头550-600蜜芽宝贝200-250小红书155京东100-150单位：人民币百万元根据BDA的相关研究，个人代购的模式仍是现在海淘市场的主流。以2014年的情况来看，仅个人代购就占到整体海淘市场的约70%。此外，通过海外网站购物转运至国内的海淘方式也仍然比较流行而国内主要电商平台基本都是在2014年以后才开始布局跨境电商业务，因此主流跨境电商平台的规模还比较小，在2015年1-5月的主要电商平台跨境购业务GMV约为人民币50-60亿元。目前国内跨境电商的业务分为自营模式和开放平台（POP）模式。聚美优品、蜜芽宝贝、网易考拉与亚马逊以自营模式为主；洋码头、天猫国际和京东则以POP模式为主40我们分别选取了垂直型和平台型电商中业务规模较大的几个跨境电商进行了分析：聚美优品、蜜芽宝贝、网易考拉与亚马逊以自营模式为主，主营品类为美妆和母婴；洋码头、天猫国际和京东则以开放平台模式为主，主营品类还包括服饰鞋帽、户外运动等，产品品类更全。电商平台不同模式GMV占比主营品类垂直型电商自营：美妆、奶粉和纸尿布；POP:奢侈品，母婴品类下的玩具和食品自营:纸尿裤、奶粉、婴儿辅食、零食；POP:母婴服饰全品类电商自营：美妆、母婴、食品和保健品自营：母婴、保健食品、美妆；POP：服饰鞋帽、奢侈品POP：品类全，以母婴和化妆品为主自营：品类全，以个护健康、户外运动为主自营：母婴、美妆、食品和保健品POP：品类全，以母婴为主自营：母婴、美妆、家居和保健品POP：品牌方销售一般贸易进口商品，不属于海淘10%90%10%90%NA100%NA100%100%NA80%20%80-90%10-20%资料来源:BDA研究与分析海淘平台自营10%90%POP各大跨境电商均以低价策略提升销售额以抢占市场，近期内不考虑盈利，竞争较为激烈；就物流模式而言，选择保税进口模式和海外直邮模式的平台数量基本相等41全品类电商垂直型电商2015年跨境购GMV目标对跨境购的重视度N/A1,0004,0002,000N/A1,300-1,4004,00010,000NA作为新的增长点，全品类发展15年1-5月跨境购月均GMVN/A30-50150-18020-50¹100-120100-120150-20040020-40单位：人民币百万元近期业务发展策略通过不断扩充SKU拉动销量，近期侧重服装品类的扩充今年只考核GMV，不要求毛利积极扩大保税区的仓库面积投入很多资金促销抢占市场，目前不考虑盈利今年不考核毛利以母婴作为品类扩充的开始近两年内不收取平台费用，以吸引商户入驻以抢占市场份额为首要目标，考核GMV增长对跨境购业务重视程度一般资料来源:BDA访谈与分析注：1.京东全球购GMV较小的原因是因为平台在4月份才正式上线，此处GMV从3月份开始计算保税进口üüûüüü海外直邮üüüûüüüû物流模式ûü增强与品牌商的合作üü海淘平台用户反馈表示，商品质量好（商品保真）、SKU丰富和价格便宜是消费者在选择不同的跨境电商平台时最看重的三个因素42售后和退换货服务28%网页界面操作便利16%搜索、分类完善，方便挑选22%物流（快递）的服务36%产品丰富程度54%价格是否便宜47%支付方便、安全82%产品质量和真实性15%问题：在选择不同的跨境电商时，您最看重哪些因素1？N=

217注：1.提供选项，让消费者选三个最重要的因素资料来源：BDA消费者访谈与分析用户反馈对消费者来说，商品质量好、商品保真是在选择跨境电商平台时最看重的因素无法完全保证商品100%是正品是消费者在网上购物时最主要的痛点之一，消费者认为跨境电商模式下商品海外直采、保税区发货、海关监督，更能保证商品是正品另外一方面，中国消费者对本土品牌缺乏信任，认为海外品牌的质量更好，而跨境电商模式给让消费者更方便的买到国外的品牌相比之下，通过保税仓销售的商品保真度更高，所以整体而言，自营平台对商品质量比平台电商上商户销售的产品质量更可靠，而这两者的产品质量可靠度均高于个人买手销售的产品在保证商品是正品的前提下，消费者会选择价格更低的跨境电商平台消费者在购物时，会在各大平台之间比较价格，再选择价格相对便宜的网站下订单也有消费者表示，过低的价格会让他们对货源产生不信任感目前由于竞争激烈，跨境电商普遍在尽力压低主流品类商品的价格以吸引流量。但我们认为，长期来看，平台电商和自营电商在价格上很难存在长期稳定的价格差异，因为平台电商上商户之间的竞争也会使得商户提供更有吸引力的价格。品类多、品牌丰富的跨境电商能吸引到更多的消费者因为一些商品或品牌在国内不上架，或属于限量版或限时发售版，海淘能够帮助用户在国内买到海外的商品平台因为集结更多的小商家和个人买手，商品丰富程度普遍高于自营电商海淘平台我们认为在美妆品类，目前主流的海淘平台在采购和货源方面的差异化并不明显跨境电商难以直接和一线、二线化妆品品牌直接合作，只能通过贸易商采购由于大品牌一般在国内有成熟的渠道，为了保护现有渠道的利益以及保护价格体系，大品牌和跨境电商的合作意愿低各大跨境电商平台之间的货源没有差异，供货的贸易商也有较高的重合率43一线和二线美妆品牌三线美妆品牌跨境电商的采购模式BDA分析海外品牌代理商海外零售渠道跨境电商消费者集货商/贸易商海外中国“已经在中国站住脚的品牌，不会从跨境这块儿直接合作，在国内建立了很多年的形象和价格体系，不愿意用低价来冲垮。比如兰芝在中国的渠道非常好，聚美就没办法和兰芝直接合作。”--行业专家海外品牌代理商消费者跨境电商海外中国由于三线化妆品品牌缺少国内成熟渠道，愿意直接和跨境电商合作但是这些品牌为了充分扩大销售规模，不会签订排他协议，一般会同时和多家跨境电商合作，而且给各大跨境电商平台的供货价格没有很大差异资料来源:BDA研究与分析“极速免税店跟It’sSkin、婵真、自然乐园等韩国品牌直接签了合作合同，但是合同都不是独家的，这些品牌也会跟市场上多个跨境电商合作来提升销售额和分散渠道风险。”--行业专家海淘平台在母婴品类，不同的电商之间在货源上基本上也没有明显差异44纸尿裤奶粉资料来源:BDA研究与分析跨境电商的采购模式行业专家观点目前在售的纸尿裤大部分都是日本品牌，比如花王、大王和尤妮佳，中国的跨境电商难以直接和日本品牌方合作，只能通过海外的贸易公司拿货；各电商平台之间没有差异日本公司不会直接给中国电商出货。跨境电商如果想要从日本拿到纸尿裤等产品，只能通过贸易商找日本的经销商或者零售渠道拿货“日本品牌公司是不直接出给中国人货的，不是有钱就能拿到货。中国电商必须从日本品牌放出的经销渠道或者本土超市渠道拿到货。”--行业专家“好奇暂时都不会考虑跟电商合作跨境业务，厂家不会把国外的东西进口过来扰乱国内的业务，怕打乱国内渠道的价格体系。”--行业专家各大跨境电商都很难从主流欧美奶粉厂家直接拿货，只能通过经销商或者贸易公司采购欧美品牌授权代理有地区的限制，如果其在中国已经有代理商，跨境电商很难绕过代理商直接和厂家合作出于保护已有渠道和价格体系的考虑，欧美大牌和跨境电商的合作意愿低“欧美系和南美系的业态以长期合作为主，更看重企业的信誉度、规模、背景等。例如京东到国外的话，市场是拓展不起来的，最大的问题是国外不认，因为其没有血统。”--行业专家日本品牌其他品牌跨境电商也很难直接和其他国家的知名纸尿裤厂商合作，各跨境电商之间也没有差异其他国家的主流纸尿裤品牌包括帮宝适（宝洁旗下）、好奇（金佰利旗下）等，这些大公司在中国已经建立了完整的渠道，分销体系健全，和跨境电商的合作意愿很低主要品牌海淘平台目前规模较大的跨境电商都开始通过保税进口的方式销售以提高消费者的购物体验，保税仓的获取难度并不高，平台之间难以形成实质性的差异45运营模式运作模式海外品牌商或代理商发货，商品清关后发往跨境电商所在保税区消费者下单，商品从跨境电商的国内保税仓发货，以个人物品出区，由国内物流公司配送个别电商通过国内第三方服务机构代办商品入境后的物流、通关商检等环节盈利能力能够运营保税仓并具有整合产业链的能力的跨境电商盈利性会更好物流速度缩短消费者的收货时间，平均在3-7天能够显著提高消费者的购物体验试用品类可供选择的SKU有限保税仓不是稀缺资源，申请难度不大目前国内有5个保税区，仓库面积在10万平米到100万平米不等。电商只要在这些特定的城市申请基本上都能进入保税仓，未来来看也不是限制性的大问题，因为本质上它属于政府的公共服务保税仓在不断扩建如果保税仓的面积不够，电商可以向保税区分管保税仓的公司申请，这些公司会向海关递送申请，一般而言海关都会批准继续扩建和地方政府关系良好的企业获得保税仓的能力更强，但优势并不明显如果跨境电商和某些地方政府有良好的关系，更能帮助他们拿到保税仓仓库；比如阿里巴巴一直和杭州政府有较强的关系，天猫国际在杭州保税区也拿到了较大的仓库面积获取保税仓的因素BDA分析资料来源:BDA研究与分析海淘平台目前成熟平台在保税仓的面积和分布上仍然具有一定的先发优势，但大部分跨境电商都在积极扩张保税区仓库面积46郑州：聚美优品、唯品会、小红书、蜜淘网各大跨境电商平台保税区仓库分布和面积，2015年6月

主要运营中的仓库规划扩建的仓库

地点面积（平方米）地点面积（平方米）垂直型跨境电商郑州3万郑州新增3,000-5,000深圳N/A宁波N/A郑州1万广州N/A杭州N/A

宁波6,000-1万郑州N/A广州>1万

郑州3,000-5,000平台型跨境电商杭州7,000

宁波5,000-1万广州3,000

杭州>1万郑州N/A广州>1万重庆N/A宁波面积较小

杭州3-4万郑州2万

宁波2万郑州5,000-7,000

深圳N/A

杭州1,500-2,000

N/A，目前主要采用直邮模式厦门<5,000杭州：网易考拉、京东、天猫国际、洋码头、唯品会宁波：天猫国际、蜜芽宝贝、京东深圳：聚美优品、小红书广州：京东、蜜芽宝贝、天猫国际资料来源:BDA研究与分析海淘平台洋码头创立于2011年，在2014年开始爆发式增长，2015年前五个月销售额接近6亿元，月活用户超过500万人次；洋码头为用户提供更广的商品选择和更低的价格47洋码头简介创立时间：2011年6月，于2014年开始爆发式增长功能简介：分为主平台、扫货神器和贝海物流，目前以开放平台的运营模式为主，不收取平台费用融资历史：2010年天使湾500万元天使投资2013年年底软银赛富千万美金A轮投资2015年1月赛领国际基金领投1亿美元B轮投资未来发展方向：逐步开始对平台商家收取费用，计划在2018年赴美上市，上市后计划尚不明朗带给用户的价值：商品的选择更广。洋码头扫货神器上基本都是个人买手，单个商品上架时间一般短于两天。因为是现拍现卖，扫货神器提供了更多的限量版和限时打折商品商品价格更低。受益于洋码头自营品类直接与品牌一级经销商合作，进货价低于天猫国际10%左右，而且洋码头不对商家征收平台入驻和管理费用，因此整体较天猫国际的价格便宜1