公司1-DELL公司案例分析

案例DELL公司19.1DELL公司简介总部设在美国德克萨斯州奥斯汀(Austin)的DELL（戴尔）公司是全球领先的IT产品及服务提供商，为大型企业、政府、中小企业和个人用户提供计算机产品和服务。其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。DELL公司创立于1984年，创始人迈克尔•戴尔是目前计算机行业内任期最长的首席执行官。DELL公司凭借着直接向客户提供符合行业标准技术的产品和服务以及不断致力于提供最佳的客户体验而成为市场的领导者。DELL公司利用互联网进一步推广了其直线订购模式，不断地增强和扩大公司的竞争优势。1994年，DELL推出了公司网站，并于1996年在网站中添加了电子商务功能，推动商业向互联网方向发展。1996年，戴尔的销售额为25亿美元，到了2005年，戴尔的年收入达到542亿美金，此后连续数年在全球计算机厂商中名列第一。2008年，戴尔总收入达到611亿元美元，营业收入超过30亿美元，每股盈利1.25美元。MichaelDell.FiscalYear2009inReview4[EB/OL](2009-06-02)[2009-06-20].DELL网:/us/en/corp/d/corp-comm/ir-fy09-year-in-review.aspx.在中国，戴尔也获得了巨大MichaelDell.FiscalYear2009inReview4[EB/OL](2009-06-02)[2009-06-20图19-1DELL公司（中国）的互联网主页（/）19.2独具特色的DELL网站互联网的发展促进了电子商务时代的来临，DELL公司的管理层很早就认识到网上的电子商务将提供一个新的机会，于是在1995年建立了DELL在线网站。DELL在线网站的主要目标包括：准确快捷的了解客户需求，有计划的组织生产；提供直销服务、网上查询和预定；降低公司库存，根据库存调整生产计划；加强售后的客户个性化服务；降低公司运营成本。19.2.1科学DELL网站采用了分布式设计方案，使用Cisco的分布式控制器在各个服务器之间平衡负载。这些服务器的内容彼此镜像，在网站访问量急剧上升时，DELL公司可以在一个小时内增加需要的硬件容量满足技术服务高速运转的要求。这个方案同时保证客户可以以最少的等候时间尽快得到他们正在查找的数据，例如价格和样品信息。DELL公司大部分的前端服务器存放的是HTML格式的静态页面。前端服务器将顾客的需求流如不同的应用服务器以处理不同的任务。这其中包括DELL的Premier页面（SM）服务。这种页面是专门为公司客户的销售而设计的，上面包括订购信息，订购历史，已经被公司客户认可的系统配置，甚至账户信息。DELL公司的Premier页面向几千家公司提供服务，为这些公司中的每一个提供单独的网址。Premier页面帮助DELL公司为公司客户提供更好的服务，减少了公司电话中心的负担的同时帮助公司将市场扩展到全球。目前，DELL大约有30%的Premier页面都是为海外客户服务的。为了处理数据库业务，DELL公司采用MicrosoftSQLServer作为数据库引擎。SQLServer具有处理不断产生的大量数据的能力，并且其应用开发环境非常简单，这使得DELL公司可以使用最少的数据库管理人员而节约了费用。DELL公司认为，网站内容管理和部署是一个网站生存的关键。除了产品的介绍，必须重视有关新闻和公司状态的报道。在DELL公司的网站上，用户可以很方便地通过“新闻办公室”和“投资者关系”等模块来了解DELL公司近年来的各项活动和有关公司发展的重大财务事项。图19-2、图19-3分别是DELL公司网站的“新闻办公室”网页和DELL公司网站的“新闻办公室”网页。图19-2DELL公司网站的“新闻办公室”网页图19-3DELL公司网站的“投资者关系”网页19.2.2快速的DELL网站为消费者设计了完善的服务功能。DELL公司的消费者可以自己配置计算机，选择合理的价格，然后购买。企业消费者通过建立一个Premier页账户就可以看到基于特定合同的目录和价格。这些事务通过集成在商业服务器的定单处理管道从商业服务器发送到DELL公司的定单数据库，消费者可以回到站点并查询直接由DELL公司的生产部门更新的定单状态。一旦客户提交了定单，他们可以登录到网站并且查到他们的一个或多个定单状态。这些状态信息从DELL公司的定单维护系统和分销商那里提取到，然后通过互联网信息服务器反馈给客户。那些不喜欢经常检查他们定单状态的客户可以使用定单查看窗口（OrderWatch），输入一个定单号和一个E-mail地址，一旦订购的货物发出，系统就会自动地给客户发送一个电子邮件通知。图19-4是DELL公司网站的“订购状况”网页。图19-4DELL公司网站的“订购状况”网页在网上，消费者可以随时到网站上调查DELL的产品与服务，对最新的价格和配置作比较，也可以在几秒钟内定制和购买需要的系统。选购意向表。消费者可以保存自己的选购意向表供日后提交或把保存的选购意向表与他人共享。选购意向表可以保存7天并被指定一个索引编号。订货状态跟踪。消费者通过网上“订货状态”使可以实时跟踪订货在DELL工厂的整个过程，当订货装运出厂，消费者会得到DELL的E-mail通知。销售帮助申请。消费者使用选购意向表的销售帮助申请可以告诉DELL其感兴趣的产品以及需要DELL做些什么来帮助填写订单。付款方式选择。DELL提供了一系列可选的付款方式，方便消费者从网上购买DELL产品，包括：支付宝、信用卡电汇，同城支付，电子借记卡，自助终端机，电话安排付款等。交货时间。DELL认识到加速机器递送的重要性，并采取了各种措施使消费者订购的机器能够尽快组装完毕待运。一旦消费者提交订单并收到订单编号之后，可以通过DELL的网上订单状况跟踪系统从网上跟踪订单的状况。在这个跟踪系统中，可以登记申请DELL的OrderWatch服务，在订货出厂后得到通知。信息安全措施。DELL认识到消费者的隐私权和个人资料安全是至关重要的，做了大量的努力确保消费者的资料得到保护。消费者与DELL的交易不但得到业界标准数据加密的支持，而且受到DELL的安全商店浏览的保护。安全的转账、在线保密操作使消费者的信息传输更安全。19.2.3DELL1）客户自定义服务DELL在线通过自助服务保持与客户的联系，让客户自己在网上获得帮助信息，并进行交易。主要做法包括：客户自助查询产品信息；客户自助查询订货数据、支付或调整账单，以及获取服务；客户根据自身情况，自由选择获取信息的通讯工具（电话、传真、邮寄或E-mail）；网上故障诊断和技术支持。DELL公司建立了一个全面的知识数据库，里面包含DELL公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决方法，同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序和系统。所有这些基础结构—用户数据库、产品信息和帮助知识数据库都在DELL公司的网站上得到很好的运行。2）个性化服务DELL公司设计、开发、生产的计算机系统都是根据客户的个别要求量身订制的。DELL公司允许客户自定义设计其喜欢的产品，客户可以自由选择和配置计算机的各种功能、型号和参数，DELL公司根据客户的要求进行生产，满足客户的个性化需求。DELL公司能够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做到了“以客户为中心”。在为客户提供更好的服务的同时，公司也获得了更多的利润。3）客户支持服务DELL公司成功的最大关键在于它对顾客需求的快速反应和与PC机的新需求相应地调整发展策略。从每天与客户的直接洽谈中，DELL公司掌握了客户需求第一手资料。DELL公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术转换方面为客户提供指导服务。图19-5是DELL公司的技术支持网站。图19-5DELL公司技术支持网站DELL公司灵活地运用了PowerEdge硬件和微软产品来处理顾客的信息请求、购买请求和发货请求，以及站点内容的开发和发布。在前端，分布着许多DELL公司的部门级的PowerEdge服务器，它们负责管理整个网站。与此同时DELL公司与顾客在技术开发上建立了一对一的直接关系，为顾客带来更多好处。DELL公司认为，把技术服务和售后服务搬到网上，不但缩短了与客户的关系，还能收集客户信息，降低销售成本。为此，DELL公司主要做了三方面的工作。第一，通过网站提供产品的信息和知识，方便客户获取所需的资料，特别是技术资料。第二，设立在线客户反馈，方便客户及时寻求帮助。第三，编制客户邮件列表，方便客户了解产品的最新动态和注意问题。DELL将根据客户在订购机器时所选择的服务响应时间提供如下类型的服务：4HR(4HoursResponse)：在技术支持代表确定其硬件故障并派单之时起，四小时内派工程师上门服务；NBD(NextBusinessDay)：在技术支持代表确定其硬件故障并派单之时起，工程师在第二个工作日内上门服务；SBD(SecondBusinessDay)：在技术支持代表确定其硬件故障并派单之时起，工程师在第三个工作日内上门服务；BILL(Billableonsiteservice)：对于不属于保修范围的服务（如时间已超过保修期或人为损坏），客户付费接受服务；PO4(Partonwarrantywithin4hours)：在技术支持代表确定其硬件故障并派单之时起，四小时内将配件发出。POW(Partonwarranty)：在技术支持代表确定其硬件故障并派单之时起，第二个工作日内将配件发出。19.2.4DELL网站1）配置和订货功能：提供客户自定义标准选择和网上预定。对于许多第一次购物的顾客来说，网站的核心就是配置、报价和订货能力。DELL的网站一直被认为是这方面的工业标准。顾客可以方便快捷的浏览产品市场和不同型号计算机的技术信息，进行系统配置或获取系统报价，以电子方式发送订单或者检查订单状况。评述：满足客户自定义配置电脑的需求，方便客户进行定购，减少客户的时间浪费。2）网上查询订单情况功能：建立产品订购和发送数据库，为客户提供订货查询。DELL公司为等待订货到来的用户提供订货状态信息。每周有超过10万人在网上检查他们的订货情况，既使用户节省了电话费，同时也使DELL公司减轻了工作量。评述：提高了客户查询的速度，方便了客户，同时减轻了呼叫中心的压力，降低了公司运营成本。3）售后服务和技术支持功能：网上提供故障诊断和技术支持。DELL公司以前一直通过电话提供24小时的技术支持服务。1995年，公司把这一业务整合到了网上，顾客可以直接通过网络获得技术支持知识数据库里的信息。1997年，DELL公司又推出了一个更加快速和方便的网络自助方式。DELL公司为生产的每一台计算机都分配了一个服务序列号码，只要在网站上输入这个号码，客户就会被引导到一个在线的故障检测过程。这一过程是专门针对客户使用的计算机型号和制造细节进行设计的。在这里，客户可以得到公司维修人员的详尽服务。评述：减少客户维修计算机的麻烦，指导客户进行检修和维护，提高故障检查效率，减少公司维护成本。4）用户个性化站点功能：提供DELLPremierPage服务，为客户提供定制化网页。1997年，DELL公司开始提供一项称为“我的DELL”的服务项目。任何顾客都可以在DELL公司网站上建立一个属于自己的定制化网页。顾客可以选择希望出现在这个页面上的个人化信息。对于公司的投资者或大客户），如果希望获得公司最新宣布的产品的相关信息以及市场扩展情况，可以选择在自己的“我的DELL”网页上观看最新发布的消息和投资信息。DELL公司提供全面定制化并有密码保护的网上站点——PremierPage，通过使用该站点提供的程序，客户可以将DELL网站的一部分内容引入客户自己的企业网，使客户获得一连串的消费服务。目前，DELL公司在世界各地已经建立了上万个PremierPage互联网站点。每个公司的PremierPage互联网站都提供了一系列的网上服务：订购预先同DELL公司商定设置的计算机；为DELL的账户管理机构提供当前的联系信息；提供给客户按照价格进行编目的能力，这些价格取决于事先同DELL公司签订的基于特定账户的客户批量购买协议；提供了一个进入DELL公司在线服务的用户窗口以及提供购买历史报告。评述：客户使用了针对自己公司的团队和内部情况设置的PremierPage服务，可以获得自由选择的权利，节省用于采购的费用，并进行在线故障诊断和解决问题。DELL公司也可以节省掉通常的集团购买过程所必需的大量纸上工作和交易时间。19.3DELL电子商务的商业模式19.3.DELL公司在创始之初就坚持其“黄金三原则”：第一，摒弃库存；第二，坚持直销；第三，让产品与服务贴近顾客。这三项原则极大的降低了公司的成本，产生了一种新的经营方式，一种不同于传统企业的生产模式——直接掌握销售信息，确定销售标准，与客户直接联络，满足客户的个性化设计，接受订单之后投产的生产模式。19.3.2通过DELL的电子商务网上平台，客户可以很轻松的完成资料查询、服务咨询、提交购物单、提出问题或建议，以及投诉。如果把电话接受业务——这一更广义的电子商务包括在内，DELL就可以提供各种服务热线的800免费服务电话，用户可以用电话和DELL联系业务来获得服务等，这也是DELL在全力推广基于Internet电子直销业务的同时与传统的商业运行模式保持一定联系的体现。图19-6是基于DELL电子商务的网上系统与电话业务，客户与DELL的沟通示意图。图不清楚重画图19-6客户与DELL的沟通示意图19.3.为客户量体裁衣的直销模式是DELL一向提倡的主线。DELL公司一直与潜在的顾客和已经购买了DELL产品的顾客保持沟通，了解他们真正的需求和好恶，以及需要改进的地方。这个过程不是单独的，而是贯穿于设计、制造到销售的整个营运过程。它也不是一个单一的简单过程，而是通过电话拜访、面对面的互动，以及网络沟通等多种渠道，持续不断的了解顾客的反映，及时获知他们对于产品、服务和其他产品的建议。其他公司是先接订单再生产，但DELL公司是先了解客户需求，再接受顾客订单，而后进行产品制造，以保证按照顾客需求提供产品。为了增加直销模式的利润，DELL公司正积极努力将销售、服务与支持全部转移到网上。对于企业客户来说，网络服务功能的推进幅度更大。通过开发和提供企业主页（PremierPage）功能，戴而使企业客户的产品调查、完成订单、商品采购、实时跟踪订单以及查看所有历史交流等需求都能通过网络一气呵成。直销模式简化了公司的运作，消除了对批发商和零售商的依赖，降低了产品价格，并使DELL能够完全控制自己的数据库。19.3.DELL是一个遍及世界的电脑经销商，其顾客分布在全球的各个角落，一方面DELL接受个人、家庭的订单，但更主要的业务来源于各大企业、跨国公司、政府机关、学校等。在个人、单位和企业之间，DELL对客户做了详细的划分。在客户细分中，DELL的具体做法是：不单单将产品细分，更主要的是分析顾客不断变化的需求之间的微小差别，达到对顾客进行不断的细分。即DELL的产品细分是建立在顾客细分基础之上的。与顾客直接接触，了解他们的需求，根据需求的不同进行顾客细分，针对不同顾客形成相应的产品细分。客户细分并非固定不变，而是随着市场的发展变化，“不断检视业务，也不断细分”。这是和计算机行业的飞速发展相适应的，同时也是DELL公司持续飞速发展的秘诀。1994年，DELL公司的顾客还只有两类：大型顾客和包括一些商业组织和消费者在内的小型顾客，当年公司资产为35亿美元；1996年，DELL从大型顾客市场中细分出大型公司、中型公司、政府与教育机构三块市场，同年公司资产升至78亿美元；而到了1997年，DELL又进一步将大型公司细分为全球性企业客户和大型公司两块市场，政府与教育机构市场则分为联邦政府、州政府和地方政府、教育机构三块不同的市场，小型顾客则进一步分解为小型公司和一般消费者两块业务，当年公司资产攀升到120亿美元。在DELL销售网站上，可以看到按客户人数为标准对不同规模的企业，提供了不同的联系方式。其中95%以上的收入来自他们所圈定的大公司，这些客户是DELL最主要的目标客户。当然这不意味着为个人提供的服务不周到。19.3.DELL的核心竞争能力实际上并不是直销，而是建立在营销模式上的低成本配件供应与装配运作体系的能力。DELL公司所生产的机器是在很宽泛的指导原则下，根据客户需求定制的，没有标准化机器的成品库存。DELL公司在得克萨斯州的奥斯丁、爱尔兰的利默里克、马来西亚的槟榔屿和中国的厦门、巴西的阿而瓦拉达都设有工厂。我们可以清楚地观察到DELL特色供应链的脉络。一方面，DELL通过电话、网络以及面对面地接触，和顾客建立起良好的沟通和服务支持渠道。另一方面，DELL也通过网络，利用电子数据交换连接，使得上游的零件供应商能够及时准确地知道公司所需零件的数量和时间，从而大大降低库存，这就是DELL所称的“以信息代替存货”。这样，DELL也和供应商建立起一个“虚拟”的企业。DELL的生产流程快速简洁。一套“定制系统”，从下订单到发货这一生产过程只需要大约一天半的时间。DELL公司鼓励供应商在靠近其组装厂的地方设立工厂和仓库。结果，DELL公司1995年的库存天数是32天，1998年已减少到7天。DELL与供应商以电子方式保持密切的联系，在数小时内就能将补充需求发送给一些商家。DELL摸索出一套在接受订单后，快速而低成本的配件供应与装配系统后，形成了独特的核心竞争力——建立在直销模式上的低成本配件供应与装配运作体系的实施能力。该能力的发挥能够突出实现的特点：为客户创造价值，消费者可以低价地接受个性化的服务。于是，DELL公司按照他们各自的需求来装配电脑，然后直接卖给他们。在整个环节中，重要的不是把电脑卖给客户，最重要的，对客户而言，所需要的贴身服务能够被满足。对DELL公司来说，这些人成为了它的忠诚客户群。公司壮大之后，类似特性的群体进一步扩大到企业客户群。如果说“直销”是DELL成功的关键因素，“忠诚客户群”则是其商业模式的核心价值源。直销只是手段，关键是去找到忠诚客户群，了解忠诚客户群，倾听忠诚客户群，透过直销去接触他们，服务他们，为其量身打造。可以说，DELL的一切都是围绕忠诚客户群而展开的。19.4DELL独特的直线模式从1984年迈克尔·戴尔创立戴尔计算机公司开始，戴尔公司就一直采用直线模式，这种模式如今已经成了美国电脑业的一个典范。戴尔集团的创始人兼CEO迈克尔·戴尔在其亲撰的《戴尔战略（DirectfromDell）》一书中，就把公司的成功归功于“直线模式”（TheDirect-Model）的灵活运用。需要澄清的是，戴尔的“直线模式”并不简单地等同于时下随处可见的直销，直线模式并非简单的商品销售模式，其真正核心在于商品直销背后的一系列包括采购、生产、配送等环节在内的快速反应，所以直销可以被模仿，但戴尔的直线模式却是很难被模仿的，这也是为什么戴尔能在竞争激烈的电脑市场中保持领先的奥妙所在。戴尔利用一切先进的通讯方法和自己的顾客保持联系，了解每一个顾客的独特需求，细分产品以满足不同顾客的不同要求。互联网是戴尔用来直接面对顾客的最主要的工具之一，顾客可以在网上直接指定自己需要的电脑类型和电脑零件，还可以指定送货方式及付款方式。通过互联网，戴尔可以全面地了解和把握市场需求，这种了解和把握会贯穿公司的每一个业务部门，从研发、生产到销售都需要遵循顾客的喜好，这样才能做到与顾客的需求同步。许多公司的生产过程都是优先于销售，在接到订单前早已经生产好了产品，等着顾客来购买，这样很容易造成产品的库存积压，而戴尔的方式则是先了解顾客的需求，然后再生产。戴尔的直线业务流程如下：（1）订单:戴尔给需要订单的客户提供两种订货方式。一种是通过戴尔的网站;另一种是通过全国范围的免费订购热线电话。戴尔公司要求订购热线在3s之内要有应答;如果用户需要购机,从咨询到完成订货手续应在10min内完成。现阶段,戴尔公司每天接到的咨询电话达1000多个,无论通过网站或电话订购,用户都可以根据自己在应用中对产品配置的需求对戴尔产品所提供的基本配置进行增减,并最后得到自己所选定产品的价格。在订购过程中,戴尔通过订货界面直接和最终用户进行接触、沟通,并以此得到各种用户群的分布和需求点等信息。（2）付款:用户下单后,以信用卡、电汇等方式向戴尔直接付款。（3）生产:在接到用户的货款后,生产部门立刻安排生产。（4）运输:戴尔公司为了在承诺期限内将产品送到用户手中,委托一家汽车运输公司和一家快递公司负责戴尔公司在中国的运输。汽运公司是“厦门金华山汽车运输公司”,在当地形象很好。它负责将机器在一定时间内运到北京、上海、广州三地,再由大通快递公司送到用户手中。（5）服务:戴尔的服务承诺是3年有限担保(第1年到场维修),终身免费技术支援。具体是第1年隔天到场维修服务;第2年和第3年隔天零件快递服务。为了实现承诺,戴尔公司设有免费服务热线和售后服务部门,并委托了三家公司分别负责其台式机电脑、服务器和笔记本电脑的一般性维修工作(一般调试、设备更换等)。每次维修戴尔向服务公司付200元维修费。戴尔在服务公司设有备件库。（6）价格:低于同档次HP产品。（7）产品:高质量、高配置。（8）原材料供应:委托BAX(波灵顿)公司为其进行全球采购和运输。19.5DELL电子商务的管理模式19.5.DELL的客户关系管理系统以客户为中心，让顾客自己在网上获取信息，并进行交易，即顾客自选电脑配件、付费、网上获取产品信息、故障诊断和技术支持方式。DELL在线通过自助服务保持与顾客的联系，提供服务。DELL客户关系管理系统功能的基本组成部分：（1）客户数据管理。DELL公司建立了一个全面的知识数据库，里面包含DELL公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决方法，同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序和系统。所有这些活动都在DELL公司的网站上得到很好的运行。（2）客户价值管理。DELL针对经营规模差异事先规划不同的硬性要求，以员工400人为分水岭，分别提供400人以上大型企业及400人以下中小型企业不同的采购清单，以迎合业界因规模大小所产生的硬件需求差异问题。据统计，DELL网站有2/3的业绩来自于规模400人以上的大公司、政府机关和教育机构。（3）客户服务管理。顾客上到DELL的网站，除了察看不同的电脑型号和配件资料、价格外，还可以网上订货，并及时追踪所订购货物的生产或送货情况。DELL公司的工作向来以仔细见称，它特别留意客户的在线浏览、购货经验，并从网页页面设计、订货流程、交易安全，乃至客户服务、技术支持，都处处考虑得很周到。根据直接与客户交互和交易的资料，DELL公司还进一步完善客户数据库，将记录加以分析，研究其中的购物习惯和模式，以提供更个性化、更符合个别客户兴趣的服务。对于传统的大型企业客户，DELL公司成功的为它们提供了“DELL顶级网页”（DellPremierpage）的服务，使得他们可以通过以类别、地理区域、产品、平均地位极高、总价等分类的详细顾客采购报表，追踪货物进度及库存现况，以便更有效管理资产，并得到DELL公司的销售、服务和志愿小组成员的联络资料。，要想完成一次交易，并获得终生的顾客，必须为顾客提供优质的售后服务和技术支持。在DELL公司的网站上也充分体现了这一点，它提供了诸多的售后服务项目。例如：在下载驱动程序页面里，只需输入你的PC号码，即可随时下载最新版本的驱动程序；在常见问题集（FAQ）及疑难问题指南页面，顾客可自行查询产品使用问题解答，可根据参考资料检查与排除产品故障，并决定是否需要送修；在电子邮件答复服务里，利用电子邮件迅速答复顾客的问题。（4）客户沟通管理。DELL强大的沟通通道，为客户提供了快捷方便的沟通高速公路，DELL提供了几乎当今存在的所有通讯手段，其中绝大部分是免费的。沟通为DELL建立高大的企业形象奠定了基础。比如DELL公司建立了一个与网络、数据库技术相结合的呼叫中心，顾客可通过800免费电话与公司进行对话。呼叫中心设有技术支持热线、售前咨询热线、投诉热线等，接到客户的呼叫，服务人员立即在内容丰富的数据库内查询客户的PC代码，在最短的时间内获得顾客的详细资料，倾听顾客的诉说，回答顾客提出的问题，满足顾客的需求，收集有价值的客户资料，使顾客在较短时间内就能得当更快捷的答复。19.5.DELL的供应链管理主要强化了供应商管理和库存管理。在戴尔直线模式的背后，是其出色的供应链管理（SCM，SupplyChainManagement），它能在收到顾客个性化的需求订单后，立即向不同的供应商采购材料，迅速转入生产，再交给快递公司分发送货。在整个过程中，戴尔能保证公司的实际材料库存量始终保持在最低水平，从而使产品的价格更具有竞争力。戴尔中国客户服务中心总经理李元钧曾对媒体表示，“在由直销推动的供应链方面，戴尔的优势几乎是不可撼动的”。如果我们深入探讨一下其实质将不难发现，从现代管理学意义上讲，戴尔的成功就是建立起了一条高速、有效的供应链。“直线模式和在供应链中通过网络进行的不间断信息调整，是戴尔供应链的成功关键。”李元钧一语道破天机。仔细分析戴尔直销模式的实现方式，我们可以清楚地观察到戴尔特色供应链的脉络。一方面，戴尔通过电话、网络以及面对面的接触，与顾客建立起良好的沟通和服务支持渠道。另一方面，戴尔也通过网络，利用电子数据交换连接，使得上游的零件供应商能够及时准确地知道公司所需零件的数量和时间，从而大大降低库存，这就是戴尔所称的“以信息代替存货”。这样，戴尔也和供应商建立起一个“虚拟”的企业。与传统的供应链相比，戴尔的供应链主要有两点不同：首先，它的供应链中没有分销商、批发商和零售商，而是直接由公司把产品卖给顾客，这样做的好处在于一次性准确快速地获取了订单信息——由于是在网上支付，所以还解决了现金流问题（戴尔几乎无须用自有现金来支持其运转）。另外，因为去掉了零售商所赚取的利润，也降低了成本；其次，戴尔公司采取把服务外包的办法，又降低了一部分运营成本。这样，供应商、戴尔和服务商三者共同形成了一个完整链条。传统的链条式生产线是这样的：生产线的端头一台待组装的机器开始慢慢移动，每移动到一个操作位，该位置的操作员就加入自己所负责的零件，一直到生产线的末端。这样的链条式生产线通常适合同一规格产品的大量生产，速度快、效率高，但是弹性较差。而戴尔是区域式生产线，是非链条式的。即每一个工作区的链条并不是直接穿过，每个区域待装的零件，不同规格多种多样，每一台机器要求的零件规格，跟其他机器的要求可能完全不一样，每一个批量就是一台机器。这就是戴尔供应链的最大特色，是戴尔电脑的特制化程度里面最与众不同的地方。19.5.3戴尔分管物流配送的副总裁迪克·亨特在分析戴尔成功时说：“我们只保存可供5天生产的存货，而我们的竞争对手则保存30天、45天，甚至90天的存货，这就是区别。戴尔总支出的74%用在材料配件购买方面，2000年这方面的总开支高达210亿美元，如果我们能在物流配送方面降低0.1%，就等于我们的生产效率提高了10%”。而仅从库存管理这一项指标来看，在IT业界，与戴尔最接近的竞争对手也有10天以上的库存，业内的其他企业平均库存更是达到了50天左右。由于材料成本每周就会有1%的贬值，因此库存天数对产品的成本影响很大，仅低库存一项就使戴尔的产品比许多竞争对手拥有了8%左右的价格优势。而高效率的物流配送使戴尔的过期零部件比例保持在材料2000年戴尔全年在这方面的损失为2100万美元。而这一比例在戴尔的对手企业都高达2%～3%，在其他工业部门更是高达4%～5%。需要注意的是，当我们为戴尔“物料的低库存与成品的零库存”给予喝彩和掌声的同时，应该看到：戴尔没有仓库，但是供应商在它周围有仓库。无须讳言，戴尔把库存的压力转移给了供应商。这是供应商加入戴尔供应链的代价，也是一件两厢情愿的事情。因为，戴尔需要货物的量很大，加入戴尔的供应链就意味着拥有不断增长的市场和随之而来的利润。19.5.4信息技术的广泛应用是戴尔供应链管理的一个显著特征。在戴尔网站上，戴尔公司和供应商共享包括产品质量和库存清单在内的一整套信息。与此同时，戴尔公司还利用互联网与全球超过11.3万个商业和机构客户直接开展业务，通过戴尔公司网站，用户可以随时对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置、并获知相应的报价，同时用户也可以在线订购，并且随时监测产品制造及送货过程。戴尔有90%以上的采购程序通过互联网完成。有了与供货商的紧密沟通渠道，工厂只需要保持2小时的库存即可应付生产。强大的管理信息系统不仅使戴尔能够实现成品的零库存，而且还可以大大提高物流与运输的效率。戴尔公司实施电子商务化物流后取得的物流效果是：1998年成品库存为零；零部件仅有2.5亿美元的库存量(其盈利为168亿美元)；年库存周转次数为50次；库存期平均为7天；增长速度4倍于市场成长速度；增长速度2倍于竞争对手。戴尔公司在电子商务领域的成功实践使“直线模式”插上了腾飞的翅膀，极大增强了其产品和服务的竞争优势。使用电子商务化物流后，戴尔一方面可以先拿到用户的预付款和运费；另一方面，在货运公司将货运到后才与其结算运费。也就是说，戴尔既占压着用户的流动资金，又占压着物流公司的流动资金；戴尔的竞争对手一般保持着几个月的库存，但戴尔的按单生产没有库存风险，使其具有只保持几天库存的水平，这些因素使戴尔的年均利润率超过