【快消品导入期关键细分市场的策略方案9600字（论文）】

快消品导入期关键细分市场的策略方案摘要：近年来，市场竞争的激烈程度增强和我国经济发展环境逐渐走向了过剩的时代，国际市场经济低迷。国内经济的崩溃，特别是今年新冠疫情的流行，严重影响了消费行业的快速发展，但通过互联网营销模式已成为一个强大的动力，以促进消费品品牌的迅速发展，越来越多的本地品牌快速消费产品，本土快消品牌也像蘑菇一样一朵一朵的出现。作为一个有着巨大需求和极大关切的产品，消费品行业的快速增长从品牌到市场营销是一个充满竞争的行业，因为我们理解，消费品品牌的迅速增长逐渐成为快速消费行业产品的重要组成部分。基于此，对于快速消费品服务行业的快消产品服务企业，为了在日趋激烈的国际市场竞争中脱颖而出，保持长期发展的市场竞争力快消品产品的价值。本文从快消品牌的发展特点、营销模式、发展对策入手，分析其存在的问题并提出可行的对策建议。关键词：营销模式市场细分快消品目录11483摘要 Ⅰ目录TOC\o"1-2"\h\u，58081引言 ，\h1HYPER，INK\l_Toc220841.1研究的背景 1HYPERLINK\，_Toc5911.2研究的目的及意义 1HYPERLINK，\l_Toc73882快消品的基本概念论述 2HYPERLINK\l，_To，151532.1快消品的基，概念 ，5153\h2317522.2我国快消品的特点及盈利模式 P，GEREF_Toc31752\h2165583快消品线上、线下模式对比研究 333703.1快消品线上模式特点论述 322053.2快消品线下模式特点论述 389643.3线上线下模式对比 4243794快消品导入期关键细分市场探讨 4131164.1关键细分市场的重要意义 5236714.2关键细分市场的识别 7295664.3快消品的生命周期识别 8120224.4导入期关键细分市场应采取的策略方案 10120225结论 114311参考文献 121引言1.1研究的背景随着这些年的发展，市场竞争的激烈程度增强和我国经济发展环境逐渐走向了过剩的时代，作为日常需求量极大且可替代性较高的产品决定了快消行业从品牌到营销无不充满竞争。近些年，营销和管理模式的一次革命性变化促进了快消产品服务行业的迅速发展，也因此促使快消产品服务企业逐渐意识到快消产品品牌的快速成长已进逐渐发展成快消产品行业不可忽视的一个重要组成部分，基于此，对于快速消费品服务行业的快消产品服务企业，为了在日趋激烈的国际市场竞争中脱颖而出，保持长期发展的市场竞争力快消品产品的价值，以及快消品企业营销在国际市场上已经发挥着越来越重要的地位和作用，其主体功能为了在国际市场中的市场竞争中起到了先头兵的作用，产品定位打造、传播是一个快消品服务企业能否长期生存、持久发展产品的重中之重。本文从快消品牌的发展特点、营销模式、发展对策入手;分析其存在的问题并提出可行的对策建议。1.2研究的目的及意义1.2.1研究的目的通过对快消品的社会背景和理论渊源的研究，更深刻地了解快消品营销的必然性和发展的逻辑。通过对快消品发展的案例分析，着重探究快消品在导入期面临的挑战，作出从多方面的角度分析从诞生到进入市场以及发展的响应模式和方法的总结。通过对生活中的快消品发展现状的分析和总结，应用相关的理论知识，从快消品自身发展的角度，在产品开发、市场开拓、投入市场、营销模式等方面提供一些经验性的总结。1.2.2研究的意义在现在社会经济体系下激烈的市场竞争，随着互联网技术的日益发达，移动客户端信息技术的广泛应用，使得快消品的营销拥有着良好的社会经济环境和人文环境。研究结果表明，一个企业如果没有自己产品的竞争就会成为无力之地竞争，没有自己产品的市场就会成为脆弱之地没有自己产品的公司就会成为危险之地。企业若要真正走出摆脱被市场所淘汰的困境，实现自己的跨越式发展；必须走自己的产品开拓之路。在进行企业产品建设策略上，无疑是把自己的产品放在第一位的，在我们做好了产品之后，接下来的工作便是对产品进行定位，对于自己产品的定位主要依赖于自己产品的特点和个性，最后根据正确的产品定位方法来进行选择恰当的产品建设策略。2快消品的基本概念论述2.1快消品的基本概念快速消费品在目前中国已经被认为是一个市场化程度和接受程度相当高的行业，该市场化的行业基本上都是处于一个完全能够竞争的市场状态快速消费品主要是泛指那些使用期短、流转速度相对较快、价值不高、且易于消费消耗商品，由于快速消费者群体的分布广、购物的频率高、而且购物的持续时间长，快速消费品大多都被认为是我们在家居和日常生活中所必须使用的一种日化型保健产品，其中主要有香皂、牙膏等。烟、酒、饮品、小吃等副食物。由于网上购物的频率高，消费者在网上对此类产品的认识相对较多，在进行购买过程中不必经过购前的比较及反复筛选，属于一种习惯。归结一下，快速消费品应该具备基本的特征:保鲜时间周期不长，而且还要花费很大的一部分周转时间。产品在制造和分销过程中对其产品的保鲜性能要求也比较高，一般从开始生产到最终消费掉只有一个较短的保质期。由于快速消费品本身就是属于一种容易耗品，而且其在网上进行流转速度快，消费者从其产品中所购买的频繁性和使用时间长就显得特别重要，特别是日化型等各种家庭用品本身也就是属于消费者在日常生活中的一种必需品，消耗量相对较多。所以引导消费者选择自己商品来进行网上购买，可能会有助于企业提升自身竞争力从而推动企业商品的销售额和市场份额迅猛攀升。2.2我国快消品的特点及盈利模式中国在1978年深化经济改革和对外开放以后，放开了对我国经济的各种地方性和政府政策监督和市场管制也大量外资引进了国外的先进制造技术和生产企业.至此，人们的经济物质精神生活条件水平已经得到了日益地的改善和不断提高，消费者的主观需求和实际购买消费能力也逐步得到攀升，中国的快消市场潜力越来越大地受到了海内国际的广泛关注由于目前我国生产快消品的企业进入市场门槛低，没有地方政策的直接垄断，而且还已经具备了较高的企业资金回笼的效率，这些基本特征直接促进了国内很多有志创业青年和国外的企业多家各类快消品生产行业知名巨头都纷纷选择加入现在中国的各类快消品生产行业，各自都认为具有其独特性和极具竞争力的优势，随着经济近几年来的快速变化和不断发展在目前我国各类快消品生产行业国内市场上的快消品种种类数量日益丰富、品牌也多样使得很多消费人眼花缭乱，且分别认为能够成功占领一定相当比例的国内市场份额。公司为此专门开设从事快消品制造和销售的部门，也是为了能够迎合不同阶段消费者的各个细分领域和市场，也逐渐关注到消费者的个性化要求通过针对上游市场和下游群体团队的兼并拓宽，不断地进行纵向的发展，提供更加丰富的服务和产品类型快消品行业总结出的整体发展理念充分体现了产品定位的精准化、分工的明确化等现代营销的基本特征。随着快消品供大于求的社会经济物质增长和丰富，使得我国人们在生活中有了更多地选择反过来也就推动了快消品极速地发展而且价格不高、产品品种繁多、实际使用要求具有某些周期这就是我国快消品行业发展的特色，在这些周期下，快消品的市场表现显示出了销售额大、累积利润率高、产品生产经营规模化等市场效应的特点。3快消品线上、线下模式对比研究3.1快消品线上模式特点论述一个原因是从线上营销的成本和效果方面考虑线上营销的费用和成本相对于传统的营销来说成本比较低，借助于网络，可以直接实现最大范围的营销信息传播，而所需要花费的时间和成本又远远低于其他传统的营销，这也是线上营销之所以深受消费者青睐的重要一个原因。二是互联网营销更具互动性。对于一些公司来说，互联网营销活动可以与大多数消费者密切相关，例如通过反馈，评论等传统的营销方法，由于成本低，很难与其他客户在各级实时互动。三是线上营销活动可以突破传统的营销在地点、时间和空间等层面的限制，这些都是由互联网属性决定的，可以说只要有了互联网这个地方，企业的营销活动就不会因此而受到限制。艾瑞咨询.中国快消品B2B行业研究报告[J].，艾瑞咨询.中国快消品B2B行业研究报告[J].，2020.3.2快消品线下模式特点论述线下快捷类型的消费品与线上快捷类型的消费品之间相比，在进行线上购物决策和线上进行购物过程中有明显的差异。线下快速消费品是指一种属于冲动式的网络购买商品，产品在线上的整体外观/包装、广告、推荐、价格、售点的行为都是很有可能发生变化。到很大的影响。因此，线下快速消费品市场营销主要具备三个根本特征，即:1便捷性:消费者在网上购买一件快消物品会比较简单，省时又节约能源。因为大部分快消品所存在的市场比较广阔商家经营快消品的交易成本和门槛相对较低，所以很多消费者都可以从大部分的市场、超市上直接购买到需产品，并且能够保证产品的新鲜程度。2视觉化的产品:消费者在进行商品购买时很容易受到商场卖场环境和气氛的影响。3品牌形象忠诚度:对于快消品的中国品牌形象大多数都是耳熟能详，不断地在中国市场上不断涌现，更多地倾向于品牌大众化。4市场的生动化:快消品在其消费经历中的更替、换新可以不断地激起消费者的兴趣和注意力，从心理上使他们对其产生一种欣喜感，从而诱导他们的购买欲。这些特点就决定了消费者在快捷方式下对于一种消费品购买的习惯有：简便、迅捷、冲动、情绪等。所以线下的快速消耗产品更为注重的就是自己的品牌以及产品包装，能够使消费者产生购买冲动的消费体验。3.3线上线下模式对比线上快消品零售最大的优势就是通过互联网渠道实现了非常方便快捷的购物，消费者无需各地奔波，在短时间内就可以非常轻松的对比多个店铺的多种产品中选出最符合购买意愿的产品，而且随时随地就可以购买到国内外的各种产品。此外线上的零售促销活动很多几乎每个月都会举办电商促销节非常大地激发了消费者对线上购买商品的欲望，优秀的商品和温馨的客服更是提升了广大消费者的购物快感。并且，随着我国近些年电子商务渠道的进一步完善和物流服务行业的迅速发展线上店铺售后服务水平也得到了很大的提高，例如，淘宝7天无理由退换货和极速退款等服务在很大程度上为消费者解决了网上购物的后顾之忧。但是在这线上快速消耗品飞驰发展的背后存在的问题亦非常严重。首先，经过近年来的快速发展传统的电子商务到达发展的瓶颈阶段。目前，互联网和移动互联网终端已经广泛普及，网络购物用户也占到网民数量的74.8%，由此网络用户数量的增长和流量红利正在进入萎缩期在线零售的销售增长也将放缓。其次，电子商务在减少消费者时间和精力方面做到了极致，但忽略了消费者的实际体验，使得消费者在线上购物过程中的消费体验要远逊于线下实体店。然后线上零售存在产品售价低、物流费用昂贵和利润率较低的问题。最后，目前线上的购物已经渐渐地不能满足消费者对于品质化、个性化和体验化的需求。显然围绕如何解决消费者需求的问题将成为电子商务企业在困境中找到出跌的一个重要方向。同样，快消品企业如何面对消费需求的升级，如何进行产品、渠道、市场、品牌的升级，创造新的消费增长点是必须解决的问题。而传统的快消品营销模式以推销为主，消费者被动地接受，一方面工作人员耗时耗力，另一方面也有可能会引起消费者对品牌的反感，不利于品牌的发展。4快消品导入期关键细分市场探讨统计数据国家的统计资料显示：预计全年我国人均国内生产总值72447元，比上年同期增长2.0%。国民总收入1009151亿元，比上年同期增长1.9%。全国万元国内生产总值的能耗占比上年减少0.1%。预计全员平均劳动生产率达到117746元/人，比上年增加2.5%。2020年我国恩格尔系数是32%。在现在我们都知道，恩格尔系数是直接反映了我们日常生活中的食物食品支出在我国整体社会经济消费支出中的占比，随着该系数的不断地下降，可以清楚地看出，我国各省份和国民的平均人均消费水平正在逐渐上涨除了吃饭等方面的支出人们已经开始努力追求更高的品质和生活水平，包括了外观上的形象和品质提升，如品牌服装购买等。普遍疲软但是我国政府继续深化经济体制改革优化了经济结构扎实地推动大众创业、民众创新经济发展，对于快消品营销也产生了积极的推动作用。据国家统计局报道2020年全国住房和社会保障居民平均可支配经济总额统计数据已经突破了新高。相对于当今全球的经济而言，如今我国的发展和国民经济水平依然是比较合理，经济结构的优化进一步加快，产业转型升级的过程也在不断地推动新兴市场经济的推动力也持续地增大民众的生活在不断地持续改善，国民经济仍将保持中高速、迈向中低端，不断地促进我国居民收入水平的提高。4.1关键细分市场的重要意义中国网新闻财经2021年1月18日讯据消息中国国家统计局公司官方网站今日发布最新消息，初步统计核算，2020年预计全年实现国内生产总值1015986亿元，按照当年国际可比价格标准计算，我国国民的人均消费水平正在逐渐上涨。除了饮食等方面的开支人们也开始追求更高的生活品质，包括了外观上的形象和品位提升，如对品牌服装的购买。将快消品的国际市场细分，明确快消品的品牌定位。并且随着用户的消费升级，在不久的将来，消费者需求才是决定市场的产品和服务的导向。见表2020年各月份其他指标环比数据表：不同的消费者有不同的消费需求、不确定性更大，但企业的资源是有限的，不可能满足市场上所有消费者的需求，必须进行品牌定位。因此，快消品服务企业应该在其产品的设计和产品的生产中，以消费群体的需求为核心，按照各种的消费群体的各种需求，对快消品产品的类型进行细分，即构建产品金字塔。以护肤品为例，可以按照消费者各个层级的收入、各种消费者皮肤状态和功能需求来设计不同类型的产品。然后，企业按照产品类型建立不同的品牌组合，服务不同的客户群体，即构建品牌金字塔。此外，消费者的购买行为具有很强的随机性和灵活性，企业要想脱颖而出，使自己的品牌具有较强的辨识性，就要对品牌名称、品牌标识和品牌包装进行包装与设计，增强消费者的可视性体验。2020年各月份其他指标环比数据表规模以上工业增加值环比增速（%）固定资产投资（不含农户）环比增速（%）社会消费品零售总额环比增速（%）一月份二月份-2.32-24.01-5.85-23.12-10.770.95三月份四月份五月份六月份七月份八月份九月份十月份十一月份十二月份30.111.891.391.370.901.081.090.791.031.104.934.834.204.093.713.253.072.842.672.320.960.990.921.500.601.404.110.821.551.24提高产品的个性化水平。消费时代人们对于新事物的接收能力较快，追求能够体现自身独特性的产品企业只有瞄准痛点，敏锐而准确地把握个性化需求的种种特征才能解决消费者的个性化需求。因此，在竞争激烈的快消品行业中，企业要围绕消费者的个性化需求对产品进行创新，具体包括产品功能创新、使用方法创新、场景创新、包装创新和营销创新等。以特种茶叶组合类产品开发为主举例企业员工可以自行自主研究和设计开发生产出各种类型具有不同饮用功能的特种茶叶组合类产品，如特种公务茶、礼品茶、保健茶、减肥茶和特种内科疾病治疗患者饮用茶等。另外，随着广大家庭消费者对于电子产品包装的整体个性化设计需求的逐步得到提升，产品的整体包装正逐渐发展走向了包括小批量，个性化、定制等等化方向转变。4.2关键细分市场的识别快消品服务的主要消费受众群是刚成年的青年，他们的主要特点是。热衷于网络生活。该部分消费群体已经很多人习惯于接触手机或者p2p等平台上的移动消费时长率占66%。目前，公司的部分人员群体对于信息的灵活性和敏感程度相对较强，更愿意快速简单地获取信息，因此在进行品牌的传播时要准确地把握“稳”“准”“狠”的优势和特点。而且有较强的吸引力和效仿性，如果某种产品在市场上受到该部分消费者人群中的时装领先者或者明星偶像的认可和青睐，就有可能会迅速吸引不少年轻人的追捧，进而促使其推进自己产品的国际市场份额，所以我们应该更重视并紧紧抓住这些领头羊的重视和关注，提高其榜样的作用。随着逐步地习惯于采用移动支付这种支付方式快消品在互联网支付行业的发展也在很大程度上遭遇了冲击，在快捷的支付中隐含着较多的品牌宣传价值通过便利性来创造盈利。对受众市场去进行非常精确地科学调研，全方位全层级的解析，来设计非常适合快消品企业自身和国际市场发展需要的产品。完美使用市场中存在的信息去分析。加强新产品的宣传力度。以及对新旧产品加以区分，最重要的是品质和种类必要的时候一定要区分开尽全力地去满足消费者日益变化的消费需求，而且在产品内容上下足功夫，要跟别的相似产品有效的区分，从而加强在市场上的竞争力，找到适合自身企业发展的最佳组合。在设计一个综合的营销模式，公司需要不断创新，特别是继续形成全尺寸的市场营销和综合营销产品4c。所谓的4c市场营销强调需要建立企业与消费者之间的有效互动和联系，消费者在购买产品时也将强调自己的个性，而处理产品标签的成本将降低。因此，关键是要创建一个4c营销模型，这需要一个面向客户的营销，围绕市场和客户需求，研究市场营销战略，只有了解市场和消费心理学作为企业的管理和营销的最高原则，才能保证更好地满足消费者和消费者的需求，并为整个企业带来更多的客户和消费者。建立专业化的营销策略，市场研究机构以满足人民对保健商品的不同需求，并将其转变为发展的参考中心。营销战略和广告规划，广告等，视社会需求而定，并适当顾及购买力和设施，在一体化的销售过程中，我们可以给客户及时的答案和问题，提高消费者对企业的认识，让更多的消费者真正感受到尊重自己。企业需要进一步发展市场营销方法，综合营销基本上意味着，企业应该准备在线营销和综合营销下的线下。这两个模型的综合营销是非常不同的。企业的这两种综合营销模式是不可替代的，因此需要有效整合。4.3快消品的生命周期识别快速导入消费品从开始推入消费市场到最终出现的一般产品需要分别经历四个不同阶段的产品生命周期。产品快速导入进化阶段产品快速成长进化阶段，产品的成熟进化阶段产品的快速衰退进化阶段。经理认为人们首先应该充分认识和看到你的产品正确地处于自己所在的国际市场经济发展关键阶段，有效地充分利用自己所属公司的资源优势来积极进行市场营销和制定组合经营策略，才真正能够在日趋激烈的国际市场竞争中能够获得长久生存和持续发展。引入阶段。目标迅速扩大和增加测试量，快速拓展各个渠道的客户，提升其产品的知名度。按照自己的产品和市场定位来制定战略。中高端的定位理念应当是侧重高价高促的策略，前提是潜在的市场上绝大多数的消费者都没有认真地意识到这个产品，公司也就需要适应下一步的潜在竞争的需要。在国内市场第一个品牌的价格基础上制定不同的产品价格，但是价格较高或者是一致，取得了制高点的定位。各个渠道的利润空间应该远远高于其他主流竞品，并且应该严格地保护物流的价格。渠道发展是立体全面，互作为椅子的角，综合性发展。包装的层次独特超出了竞争品，而且能够被潜在的客户所接受。产品的售前、中、后服务的售后全方位超越了竞争品.市场推广宣传创意策划的售前全方位超过了竞争品。进度需要制定严谨的时间表，策略保持一定期限的稳健。这其中就需要缩短产品的销售渠道环节，保证产品的零售价格具有竞争力。随着我国市场销售额的迅速增长和扩大生产经营规模也随之扩展进一步减少了产品的成本，实现了增加利润保证了产品迅速竖立起自己的品牌地位。但此次方略的风险相对较大建议高价高促向低价高促的转变将会更加具有战斗力。再者高价低促等分离性撇脂的策略、低价少销和分离性渗透的策略也是根据不同的竞争条件、市场容量、消费者熟悉程度等因素相应制定的。陈杰.2020年中国快消品十大趋势[C].NewBusiness，2020，0203:97-101幼儿成长阶段。现在的消费者已经了解到新产品，销售额也是迅速增长。因为需要有更多大规模的企业生产和获得丰厚收益的机会，就可能会吸引更多的竞争者参与，市场竞争也随之加剧。这个阶段的策略首先应该是专注于延长企业产品在未来的成长期，以提升其综合竞争能力。此阶段的费用投入如果得到了相对的稳定或有所提高，将会分摊至快速递变的销售额上，公司的盈余水平仍然会快速地提高。在此关键期间，公司理念认为应该进一步拓宽和扩充自己的产品线，开发出新规格、具有独特性的系列产品，丰富自己的产品线。成熟阶段。它在很大程度上表现为大多数买家已经开始接受了该项商品，产品在市场上的销售量由显著的上升逐渐下降并且趋于慢性下降。此阶段的时间相对比较长，细分为发育中的、稳定中的、衰退中的成熟时期。竞争进一步激化为了保证自己在产品的市场占有率和主导地位，必须在其中投入更多的营销成本利润仍会不断地趋于减少和下降。此阶段主要有四种营销战略：（1）资本并购策略：全面扩大生产规模，整合资源，减少成本提高利润，扩大市场占有率，进一步增加市场竞争力。（2）产品市场改进的策略：争取更多的新用户，重新定位扩展了该产品目标消费人群。引导客户的消费习惯，开发新产品的新用途，刺激顾客使用频率。（3）产品改善策略：产品质量经过了改善，不断提高和升级增加一些具有特殊消费人群的中高端产品。扩展了产品的功能和特点，例如可以提高其产品的工作高效、安全或者使用的方便。全面提升产品的服务，增强了客户对其产品的忠诚度，并充分运用口碑效应进一步培养新用户。（4）对于营销策略组合的不断改进营销策略：它的核心理念就是通过运用产品价格、促销、渠道、广告等营销方式等来创立自己的企业核心品牌营销策略组合的品牌特色，与企业公司自有的企业人力资源管理优势相有机结合，具备一定不可逆的复制性，深化其成为核心的品牌诉求文化特点，使公司产品进一步被公司升华到成为某项特定消费的品牌代名词实现公司产品在特定消费领域的市场垄断主导地位。经济衰退阶段，产品销量由缓慢下降转变为迅速减少，消费者不断转移兴趣或持币待购，公司无利可图被迫逐步削减预算直至撤离市场。但从另一个角度看，此阶段很可能就是新周期开始阶段。必须对这些因素进行全面的分析以判断其是否属于真的衰退阶段，在没有做出判定的情况下建议企业和公司都应该不断地追加对外投资，使得产品一定能够处于有利的市场竞争地位。4.4导入期关键细分市场应采取的策略方案在产品导入期企业要想通过优化细分市场抢占更多的市场份额同理快消品行业从传统的线下渠道营销向平台化的营销方式转型，那么也就是需要积极创新其营销方式和理念，将传统的以产品为导入中心的营销方式和理念进一步转变成为以目标用户和消费者为导入中心的营销方式和理念。而这，也是快消品产业平台化营销中必须要做出的一个重大改变。如今社会，已开始转型变成了一个数字化社会。在这样的社会中，一般企业的日常生产和经营，也都应