【公益传播参与社会治理机制探究7400字（论文）】

PAGE公益传播参与社会治理机制研究中文摘要随着国家“十三五”规划主要目标任务的完成，我国进入了一个新的发展阶段。党的十九届五中全会提出，要坚定不移贯彻创新、发展、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，以推动高质量发展为主题，加快构建新发展格局。站在公益传播新的历史起点上，作为引导社会组织和公众的重要模式，公益传播被赋予了全新的任务，在传播主体、传播载体、传播形式、传播效果上都发生了巨大变化，形成了全新的“中国公益传播特色”。关键词：公益传播；社会治理；机制目录TOC\o"1-3"\h\u25122前言 110931一、公益传播和社会治理理论概述 17588（一）公益传播的概念 1278（二）社会治理的概念 131577二、公益传播参与社会治理的机制 121109（一）公益传播创新社会治理新形态 28292（二）公益传播聚焦社会议题 23584（三）从认知观念层面转向参与互动层面 22914三、公益传播参与社会治理的现状 26984（一）带动公益实践模式创新，促进公益事业发展 2868（二）促进公益话语实践，构建公共话语空间 313270（三）凝聚社会共识，促进社会治理发展 36049四、公益传播参与社会治理存在的问题 316012（一）公益传播形式比较单一落后 332211（二）宣传渠道狭窄，缺乏媒体效果优化 425372（三）公益项目回执不积极，公众认同度不高 519544五、公益传播参与社会治理的改进建议 532271（一）顺应时代要求和社会关切，引领公益传播 513972（二）媒体积极打造公益IP，创新媒体营销新模式 58759（三）加强公益创意渗透中国制造和新消费 625894结论 631363参考文献 7PAGE1前言随着市场化经济体制改革的深入推进，城市化的深入，以公益组织为主导的现代意义的公益慈善观念初现萌芽。公益组织作为社会治理体系中的重要力量，被各界寄予推动社会治理转型的厚望。从公益组织的角度来看，市场经济体制改革、政府政策变化以及互联网思维发展都影响着公益行动以及围绕公益项目展开的合作领域构建。民政部对公益慈善组织实行登记管理制度，诸多由学生团体发展而来的组织逐步依法依规在各地民政部门登记，受其监督。特别是2020年在《慈善法》颁布并实行四年之后，中国的公益慈善事业已逐渐呈现法治化、专业化态势。公益不再是个体仅仅依靠悲情与眼泪就能获取捐助的时代，而是更为规范的、存在于公民主体之间的帮扶行为。尤其是运营公益项目的民间组织，大多培养了理性、契约精神，并且更为积极地在合法规范中自下而上地展开行动，解决社会问题。纵观2021第三届北京国际公益广告大会创意征集大赛，2021年度黄河奖、长城奖、中国大学生广告艺术节学院奖、2021北京国际创意奖、2021科睿创新奖等公益、商业广告大奖和大赛，评委们共同的感知是：公益传播有着前所未有的社会参与热度和创新性，公益广告的选题更聚焦于国家战略、政策导向，公益传播借助新技术跨界破圈，进入更多场景，有些已经能够直接发挥出社会治理的作用；而很多商业广告则更像公益广告，企业越来越多地以公益的态度、思维和话题与用户进行沟通。这样的现象标志着我国公益传播事业进入了全新阶段。一、公益传播和社会治理理论概述（一）公益传播的概念公益传播是指公益性互联沟通活动，以实现社会公众利益为立足点，关注、理解、扶持、参加和促进公益计划、公益事业，促进文化事业发展和社会的进步，例如公益广告语、公益新闻报道、公益场地、公益活动、公益项目、公益爱心等。公益事业与公民的日常生活和个人利益息息相关。中国当前的国情决定了这个时代的成就与问题并存，公益传播任重道远。新媒体的出现为公益传播创造了一个新的渠道，同样也给传播产生了改变。因而，公益传播新媒体平台的研究是公益传播领域的一个热门研究话题。与此同时，公益传播对公共责任的形成和公众角色的发挥有着重要的影响。（二）社会治理的概念我国《党中央有关深化改革若干突出问题的决定》中，初次以红头文件方式明确指出了社会治理的概念。社会治理是由社会管理演变而来的。随着我国经济社会的多元发展，社会矛盾日益多发、社会利益关系复杂交错，传统的以政府为主体的自上而下的社会管理已经难以适应当前的需要。二、公益传播参与社会治理的机制（一）公益传播创新社会治理新形态在我国“十三五”规划中，指出增强和创新社会治理，并强调要创建共建共享的社会治理新格局。党的十九大在此基础上，加入了“共治”，明确提出坚持以民为本的发展理念，对于社会主要矛盾的转变，要融合社会各类资源、带动社会多主体来一同参与对人民群众的服务和对国家社会公共事务的监管，形成社会治理从我做起、人人尽责的局势，努力实现社会共建共治，才可以共享团结和谐的社会发展环境。公众协同、社会参与是形成优良社会发展环境的必然趋势。目前我国的公益传播已变成“综合社会力量、均衡社会利益、调控社会关系、规范社会行为、解决社会矛盾”的重要途径。不同于西方的公益广告，我国公益传播在有效的组织、引导、鼓励和规范下，高度协同于宏观调控，大大提升了社会治理的效率和多元化，有效地实现了“增强政治领导力、思想引领力、群众组织力、社会号召力”。（二）公益传播聚焦社会议题各类公益广告大赛、大奖对公益传播事业起到重要的引导提升作用，有力激发了公众和社会组织参与公益传播的积极性。比如，已经连续三届举行的北京国际公益广告大会创意征集大赛，以自身的权威性和强大影响力，有效引导了公益传播的导向，提升了公益传播的创作水平，鼓励扶持了一批海内外公益广告创意制作力量和优秀作品。通过引导和扶持，公益传播选题更聚焦于民族共同体意识、区域发展、美丽乡村建设、国家重大项目、共同富裕、国家安全、民族传统文化、应急减灾等重大主题。公益广告的制作和传播更多采用数字技术和智能化手段，更为紧密结合场景，触达更加精准。在PGC、UGC之外，以数字技术智能生成的（AIGC）公益传播作品，包括音频、图文、视频、直播、游戏等大量涌现。（三）从认知观念层面转向参与互动层面随着数字技术和媒体融合的发展，公益传播已不仅限于通过传播改变人们的认知和观念，更通过“参与”和“互动”直接带动行动，实现社会治理。2020年4月，新冠肺炎疫情得到全面控制，面对湖北农副产品受疫情影响待销困境，中央广播电视总台央视新闻联合各大电商平台、生活服务平台和社交平台，发起“谢谢你为湖北拼单”大型公益活动，迅速解决了农民的难题，助力了企业复工复产。不仅如此，公益活动更在全国范围内强力传播了湖北的热干面、藕带、脐橙、小龙虾等品牌，“地方名品”为乡村建设奠定了长期稳定的基础。公益直播以传播为起点，在新冠肺炎疫情期间发挥的精准扶贫作用令人难忘。此外，大数据决策、强力督办、评价排行、民生服务、移动问政、互动教育及科普等也与公益传播深度融合，形成从传播到行动的社会治理闭环，提升了多元治理的科学化、信息化、智能化和专业化。三、公益传播参与社会治理的现状（一）带动公益实践模式创新，促进公益事业发展公益实践模式创新，与人们社会思想、经济发展、文化教育及科技创新发展息息相关，同样与公益实践传播本身息息相关。伴随着工业社会的发展，诞生于20世纪初的美国现代公益历经近百年的实践与传播，从公益观念、运作模式到政府立法都制定了完善的管理体系，建立了具有普遍性认可的公益实践机制。社会组织公益实践传播是公益实践创新的转化器：原来产权清晰的社会财富、技术工艺、区域等资源，历经社会公益组织的“加工筛选”，呈现出权属并不清晰，而深受广泛关注的公益产品。换句话说，通过社会组织公益实践传播，私人财产、政府拨款等资产转变成了公益资源，公益组织将全部能够使用的资源转变为公益资源，从而构成推动公益事业发展的能量。总而言之，社会组织公益实践传播，在创新社会公益资源集聚形式及实践机制、推动社会公平正义及保障人民福祉等层面具有至关重要的现实意义。（二）促进公益话语实践，构建公共话语空间做为化解社会公共问题的实践活动，初期的公益活动一般是指慈善基金会、专业机构或个体，为处在存活危机中的个体或人群给予物资救助的活动。这便是在生产效率不高、物资不足的社会背景下，公益的基本作用。伴随着社会生产力发展，物质产品日渐充足，公益实践的相关内容及形式出现了相对应的转变。现代公益实践传播在充分满足受助者生理、安全等生活需求的同时，全力尝试兼具人自身发展及个人价值实现等更高层面上的精神需求。因而，公益实践传播在信息、知识或话语等方面上的特性能够突显。关于促进人自身发展的观念、信息、知识等因素必定变成公益实践传播的主要内容。社会公益组织利用公益话语实践与政府部门、行业市场、社会互动进行沟通，为社会弱势人群争得该有的权益。深入开展公益话语实践，构建公共话语空间，对鼓励社会行动、化解社会公共问题有着至关重要的现实价值。（三）凝聚社会共识，促进社会治理发展一方面，公益实践本质是构建在公共意向以上的社会公共活动，其意义是处理社会问题、增进社会公平、维系人们相同的福祉，有着现实的可见的呼唤力。另一方面，社会公益组织依托于社交媒体实时交互传播公益信息内容、集聚公益资源、实行公益项目，构成了情景化互动体验的动员体系。因而，构建在行动自愿、精神主动基础上的社会组织公益实践传播自然而然就具有了凝结社会共识，推进社会治理发展的强劲功效。四、公益传播参与社会治理存在的问题（一）公益传播形式比较单一落后公益营销以传递正能量为主要目的，但绝不能仅有正统和死板化的营销模式。通常情况下，社会公众对企业公益怀有比较大的期望值，期待公益项目拥有创新性，公益活动新颖有趣，这就需要企业在公益营销中做好创新性，才可以更加触动消费者的内心。经过笔者的研究，发觉唯品会公益的传播形式相对于腾讯、阿里巴巴等其他电商巨头的传播形式较为单一，例如，腾讯公益在2019年启动了“非物质文化遗产代言人”H5项目。用户只需上传自己的照片，就可以通过AI人脸融合的p图像技术将非物质文化遗产服饰穿在身上，成为非物质文化遗产最美的代言人。阿里巴巴的公益活动采取“网上直播+公益+网上销售”的方式。阿里巴巴公益活动通过直播形式，借助淘宝和天猫平台，在通过直播销售商品（工艺品）的同时，为用户宣传公益，取得了良好的效果。反观唯品会，根据笔者对唯品会社会公益活动的分析，发觉唯品会的公益大多数以线下推广活动为主导，例如筹办贫苦学子暑期夏令营，单亲母亲就业公益讲座等，与线上活动极为脱轨，即没有腾讯的AI技术，也没有淘宝天猫的直播卖货，形式非常单一。且在对公益活动做传播时，所应用的媒体途径也非常单一，例如利用微信公众号宣传时，时断时续，缺乏项目回顾，与公众互动的形式不足，唯品会呆板、落后表现形式极大阻碍了公益品牌传播的发展。（二）宣传渠道狭窄，缺乏媒体效果优化目前，微博、微信、短视频等平台相互互动、接收信息。因此，这些媒体应当变为企业输出设计理念、宣传活动方案、加强粉丝黏性的关键渠道。在公益营销层面，也应当变为企业输出感情、向社会公众开展公益营销的渠道。目前唯品会的在线交流渠道主要是微博。笔者对唯品会的新浪微博公益官方号进行观察得知，唯品会公益的官方微博账号“唯品会公益”，粉丝互动率非常低，唯品会公益做为官方微博账号，有13万粉丝，现阶段“唯品会公益”置顶的还是2020年1月8日的微博，截止目前为止，其评论的仅有3条，微博点赞的也仅有1次。图1唯品会公益微博首页截图比较之下，明星易烊千玺转发一条微博，浏览量100万+，根据比较能够得知唯品会运营能力欠缺等问题，会使传播效果受到非常大影响。从唯品会公益的微信公众号“VIP唯公益”来看，截至到2022年3月，其近期的内容是2019年11月19日发表的《开班啦|唯爱艺术工艺5+1课程》，现已过去了很长时间，而且该篇文章浏览量仅有76。不难发现，其微信公众号内容更新迟缓，且粉丝互动数极低，而且在微信公众号的导航栏里并没有新项目的信息，这对公益品牌的推广和呈现是极为不利的。除开社交媒体外，短视频做为时下比较受欢迎的媒体平台，每日用户活跃度非常高。本文笔者在抖音平台搜索了唯品会、唯品会公益的账号，发觉“唯品会公益”抖音短视频账号并没有进行加v认证，且粉丝数量非常少，从发表的内容来看，例如2022年3月26日发表的唯品会与广州时装展合作的社会公益活动内容，仅有1个点赞。而“唯品会”官网认证的账号也很少发表与其公益有关的内容，而且官方号近一年来的点赞数据基本上为两位数，和粉丝的互动数量很少。综上能够得知，不论是社交媒体或是新起视频平台，其实发展潜能巨大，但唯品会对渠道的开拓程度和运营能力不高，造成有效使用率较低，原本能根据这一些渠道传播公益的情感及品牌的价值观念，但实际效果却不太理想，因此粉丝数据低，用户粘度偏弱，很大程度影响了情感传播的成效，变成了其公益传播的一个薄弱点。（三）公益项目回执不积极，公众认同度不高公众对公益项目构建情感上的认同感，一定要基于信任感的基础之上。公信度是一个企业可以立足于公益领域的本质，否则的话公益项目便会遭受公众的猜疑和抵触。特别是许多新闻对公益和慈善捐助带来了及大负面的影响。让信任感变得十分宝贵。笔者在唯品会“我的公益”、官博、微信公众账号中搜寻有关公益项目实施发展的信息内容时并未看到对全新公益项目的回执的具体板块。最后发现，在某一进行中的公益项目界面下侧，有历史项目回看，点开进去是过去项目的罗列，再一次点开任意公益项目，才能够在最后一级界面中看到项目的现阶段进度。这样的信息反馈很显眼，并且也极不合理，不但不能快速让参加过公益项目或对公益项目有兴趣的用户短时间内看到之前项目的进度，还要耗费更多的时间和精力去找到项目反馈。并且，当过去的项目信息无法尽快信息披露时，会导致公众对发起者是不是真的实行了公益性的猜疑。这也是项目接收机制不健全的体现，在很大程度上会直接削弱用户的兴趣和情感认同感。尽管唯品会并没有采用捐助的方式，但如果能积极维持信息的高度公开化，快速汇报项目进展，披露公益目标是不是达成，及其受赠者的满意程度，那么公众参与率便会提升。五、公益传播参与社会治理的改进建议（一）顺应时代要求和社会关切，引领公益传播2021年，线上教育、游戏行业、房地产中介、泛娱乐等行业遇到的发展困境再次说明：只有时代中的个人或企业，没有个人或企业的时代。个人或者企业的发展，只有顺应时代的潮流，与社会发展方向高度一致，在危机中育新机，于变局中开新局，才能行稳致远。以顺应时代的公益理念引领企业的传播，是实现品牌可持续、高效率、高质量发展的必然。在信息透明时代，技术进步和社会发展使得人与人、人与社会、企业与公众、企业与社会有了更多的通路和场景。一个企业、一个机构用什么方式、内容与社会、用户沟通，能够决定其发展命运。更多的企业将公益作为“传播导向管理工具”，引导品牌导向，以确保企业的发展方向与社会发展保持一致，实现借势发展和可持续发展。例如，郎酒作为高端白酒品牌，广告语从曾经的“中国两大酱香白酒之一”到如今的“赤水河左岸庄园酱酒”，足以见得企业在商业传播中与区域发展和共同富裕的社会发展要求相一致，体现了带动区域经济和旅游发展的理念。（二）媒体积极打造公益IP，创新媒体营销新模式媒体的公益传播不再局限于创意、播出公益广告，而是以开放、共享、可持续的思维开始打造公益IP，不仅大幅提升了公益传播力度、效果和持续性，更为媒体营收开辟出更优路径。公益和商业的完美结合，为高质量的公益传播注入了可持续的支撑力，也让媒体的广告营收得以创新。中国天气通过全国天气大数据推出的“最美丰收节之秋分农品‘尝鲜’推荐地图”，高度场景化地支持了乡村振兴和区域发展；“全国蚊子出没预报地图”在及时预告病原害虫的同时，巧妙地搭载了“榄菊”品牌驱蚊产品的传播；“全国春耕春播示意图”在展示全国春耕气候形势的同时，搭载了史丹利化肥的广告，科学指导春耕春播工作。综艺、公益、明星、国货深度融合打造出的媒体公益IP，呈现了公益传播的新业态。天猫国潮品牌联手CCTV-6频道举办的首个非遗文化公益联欢晚会——《潮起中国·非遗焕新夜》，在联欢晚会中有很多明星以“非遗守卫者”的身份为各种非遗项目代言，跨界对话非遗传人，潮流艺术大师二次创作非遗，显示非遗不是刻板、古老、远离当代生活的艺术，而是一种能够适应当代娱乐文化，可以融合当代潮流表达，走进日常生活的技艺。（三）加强公益创意渗透中国制造和新消费融媒体时代，传播无处不在，新消费更让公益成为产品营销的“刚需”。随着技术进步和国货品牌的成长，利用产品包装传播公益和利用公益带动业务的案例大量涌现。新消费的爆发成长更让企业认识到公益传播的营销价值，所谓“新消费”是融合数字技术、社交和新媒介，以内容驱动的消费行为。企业更多地采用利他思维，更准确地说用公益思维和公益传播表达自己的态度，打造营销爆款，用充满价值观、理想、情怀、个性化的内容吸引、黏合、固化用户。例如，“淘宝心选”优质农产品包装设计，打造“地方名片”，带动乡村特产的知名度传播，手绘设计、专业的公益文案实现了区域经济品牌的公益传播。例如，伊利金典推出“垃圾分类帮帮袋”，由金典奶盒回收制成。金典创新地将牛奶的手提袋改造成了具有分类功能的垃圾袋，按照当下垃圾分类的规定，设计了可回收垃圾、有害垃圾、厨余垃圾、其他垃圾四款袋子，每个袋身上分别展现一种垃圾分类知识，更便于民众准确对照分类。这种设计精准锚定了用户分类垃圾的需求，直