中国保健品发展见证专家讲座

保健产业国内20年发展

三株神话缔造者

“505”神功元气袋和周林频谱仪太阳神当企业CI升起时候

沈阳飞龙——几番浮沉“伟哥”

昂立——为健康每一天

中华鳖精——开创保健品炒作时代

史玉柱站起来巨人

养生堂成长高兴

傅山药业走向前台幕后英雄

哈慈电视直销胜利

采力企业亚健康

排毒盘龙云海歪打正着

太太药业专业保健

珠海天年

科技关爱生海王要品牌还是要效益

补肾他好我也好补血红色战争

补钙保健市场最精彩一页

减肥为伊消得人憔悴

丰乳做女人挺好补脑健脑风景独好

风情万种天使丽人

可采另类美容术

婷美内衣革命

清华清茶洗肺烦恼

羊胎素走下神坛

植物雌激素整装待发

中国保健品发展见证第1页国内保健品市场二十年关键词解读

二十年来，国内保健品市场你争我夺，涌现出一大批辉煌一时产品，精彩案例让很多业内人士都瞠目结舌，“各领风骚三五年”——中国保健品陷入不可思议怪圈。深入研究发觉，和保健品较成熟日本欧美完全不一样是：国内保健品不是真正为大众健康需求而存在，利益至上观念吸引了大批捞金者，概念炒做象一个喊“狼来了”孩子，一旦谎言被识破，产品也就离没落不远了。

中国保健品发展见证第2页

三株神话缔造者

提起保健品，不能不提到“三株集团”，即使三株已经寂静多年，年中国富豪400强排名，吴炳新依然以24亿资产名列18位（据新财富资料），可见当初保健品利润——从94年创业1.25亿销售额到1995年23亿用了一年时间，从23亿到1996年80亿一样只有一年，实际上企业注册资金只有30万，四年间增加了160,000倍，而且资金负债率为零，缔造了当代企业营销奇迹。“三株口服液保胃护肠”、‘“冬（春夏秋）天喝三株肠胃好舒适”广告口号铺天盖地，即使那个时期概念炒做还没有到达“症状明确”境界，不过“人群含糊”已经被三株发挥淋漓尽致，一个产品就是一副灵丹妙药，不论男女老少，还是疑难杂症（甚至癌变），三株产品能够全方位处理你健康难题。中国特色营销在这里得到充分表达，众多不得意营销人终于有了施展舞台，赠予、义诊、评选、病例，配合无孔不入单页赠予……三株人开创出营销大时代，甚至国家领导人照片也登上了三株宣传页。

肆意夸大宣传，不负责任“概念营销”，在市场不成熟监管力度不严格情况下，在消费者心目中造成了恶劣影响，至今在大部分三级市场，“保健品”和“传销”一样，成为坑骗代名词。结果是造成了今天保健产品极其低下信任度、忠诚度，更不用说美誉度了。能够说，中国保健品今天，三株功不可没，罪不可赦。中国保健品发展见证第3页三株铸造保健销售后遗症当保健品营销走到今天，再回头看三株，诸如盲目扩张、机构臃肿、财务混乱、夸大疗效、公关不得力等原因能够分析出一大串，不过在那个年代，假如没有敢为天下先气魄，计较于小节，可能三株就不是三株了。三株成功首先是造势成功，网络成功，农村保卫城市成功。以后海尔采力、红桃K集团、傅山药业等企业等著名品牌都模仿过三株运做。

三株集团培养了大批保健和营销骨干，当初在三株集团经理人和经销商，如今已经成为中国保健品或销售行业中坚力量。三株时代是个令中国营销人热血沸腾时代，在业内“吴总裁您应该站起来”呼声一直未曾停歇，可见三株魅力。今天三株集团显著稳重缄默了许多，开设药店、区域性生产销售，北京路德企业（吴思伟任总裁）即使和三株集团分离经营，不过一直经营生物制剂产品，1999年，“三株”实现销售收入5亿多元，上缴税金近一亿元。吴炳新对“三株”品牌有着赤子般热爱，三株一直没有倒下。

其实在“三株”以前，中国保健品或类保健品（三类医疗器械、OTC药品）就已经有过很多传奇，三株模式（或称三株时代）不过是中国保健品一个经典版本罢了。

关键人物：吴炳新吴思伟李扬张蔷陈伯顺（湖南常德事发人）

关键词：三株毛泽东思想口服液赋新康吴氏治疗仪生态美湖南常德中国保健品发展见证第4页

“505”神功元气袋和周林频谱仪

“505神功元气袋洒向人间都是爱”，在中央电视台代表着权威80年代，中国文明发祥地陕西咸阳，“505神功元气袋”和来辉武教授名字传遍了大江南北。突破性把传统复杂中药技术成功嫁接到当代医疗保健品上来，“内病外治”，使用简单，效果显著，媒体选择准确有力，使“505”系列产品成为那个时代保健代名词，因为来辉武教授独特营销理念，即使因为各种原因销售不再象当初那样火暴，至今“505”品牌依然声名不倒（注意：仅仅是品牌）。中国保健品发展见证第5页505现实状况505”品牌现隶属于“五0五集团”全部’当前企业操作较传统和保守，国内专柜促销不是很得力。“505”除原有保健系列护身用具（神功元气袋、护肩、护腰、护膝保健文胸等延伸到保健口服液、药品、饮料、饲料（‘神恩’品牌），盲目标项目跟进占用大部分资金，企业巨大压力缺乏当代营销观念，严重“亚健康状态”。中国保健品发展见证第6页80年代有“周林频谱仪

周林教授从医治自己冻疮入手，把“频谱概念”做成一个产业，而且二十年来大批忠实消费者,既往购置和“以旧换新”，这也算保健品行业特例了。周林频谱仪研制成功在1982年前后，1984年开始大规模销售，在军队和医院掀起了一股股“频谱热潮”。在天津、云南、四川抢购排队购置屡见不鲜，和黑龙江等地域，销售“周林频谱仪”甚至成为机关单位硬性摊派任务。能够说，周林无意间成为一个销售公关大师——其中包含王震委员长亲自邀请周林为沈阳军区部队官兵治疗冻疮，周林频谱仪和国内著名医院合作进行中国保健品发展见证第7页

一度热销使“周林频谱仪”积聚大量财富。以后伴随“频谱”多起官司，周林先生出国，“三株吴氏治疗仪”、“百利脚炉”、“利德治疗仪”等产品泛滥，不过因为周林频谱仪对冻疮、关节疾患突出疗效，新产品成功升级上市，一度热销使“周林频谱仪”为企业，中国保健品发展见证第8页周林企业周林企业当前采取家族管理，几个副总裁是当年陪周林打天下弟兄，99年曾经聘用过三株集团一著名职业经理人，因为各种原因年出走，和“505”类似，企业几年没有实际赢利，处于维持状态。同期出现产品还有“章光101”、“杨振华851”等，其它器械类如“必青神鞋”、“月球车”等，在业内都曾含有一定影响力。关键人物：来辉武周林赵章光杨振华

关键词：内病外治505神功元气袋频谱生发851中国保健品发展见证第9页太阳神当企业CI升起时候

今天提起“太阳神”，除了广东市场和资深业内人士，对“太阳神”产品已经非常陌生了，不过一提起“当太阳升起时候我们爱天长地久”企业歌曲，相信30岁以上人群都会有深刻印象。

中国保健品发展见证第10页今天目光看太阳神以今天目光看太阳神产品，也确实代表了那个时期保健品水平，加上出众包装和独一无二著名度，加上三株保健品概念推广借力，太阳神1995年就创造过4个亿销售奇迹。从普通甘菊提取成份成为高考学生和职业人营养品。以后又发展到猴头菇口服液，不过产品含金量、营销策略、网络渠道建设一直没有提升企业CI没有改变企业管理弊病，伴随竞争对手强大、消费者成熟和市场分化，没落是迟早事。中国保健品发展见证第11页第一家全方位导入CI企业

作为国内企业第一家全方位导入CI企业，“太阳神”已经超越了保健品概念，成为国内企业走向成熟主要里程碑。所以，我们讨论太阳神，应该更多把眼光投向中国企业觉醒和参加国际竞争意识。一个企业不是靠一套CI就能够和国际接轨，企业文化也不是一首歌就能够塑造完整，尤其是在短线操作十分风靡保健品市场。我们能够看到世界著名保健品生产企业怎样科研力量投入，怎样严格自我约束力量成长，怎样参加社会公益事业，当疾病流行时候，很多厂家是怎样提供无私援助。公益事业是最好公关，可是国内当前市场秩序还不足以支持这一点。中国保健品发展见证第12页太阳神风光不再时至今日，太阳神风光不再，年推出雌激素产品“易缓舒”因为市场还处于导入期进展迟缓，成为众多保健品市场一颗沙砾.不过走进太阳神企业和太阳神企业网站，对CI重视依然能够处处体会到太阳神还有机会，毕竟，太阳落下去，太阳还会升起来！中国保健品发展见证第13页哈尔滨红太阳集团

在保健品行业，又出了一个太阳，哈尔滨红太阳集团，以“红太阳”、“彼阳”为商标，推出“牦牛骨髓壮骨”概念（关于“红太阳”在后面阐述补钙市场）在中央电视台和地方电视进行地毯式轰炸，不过结果和太阳神没有什么区分，唯一贡献就是使东北保健品集团军开始清醒，出现了广告投入比“三株”和“脑白金”更密集“哈药”现象。

CI广州新境界广告企业当太阳神升起时候中国保健品发展见证第14页沈阳飞龙——几番浮沉“伟哥

在保健品界，最有争议人物，史玉柱,以及沈阳飞龙姜伟了。这个下过乡插过队苦孩子，77年恢复高考以后第一批大学生，以专利产品“飞燕减肥茶”攫取第一笔原始资金，以“延生护宝液”打响全国市场，以三株式复制手法使全国市场全方面飘红使沈阳飞龙企业和姜伟本人在保健品市场写下光芒一页中国保健品发展见证第15页姜伟是经过保健品成为大师

“娃哈哈”经过饮料起家一样，毕业于医学院姜伟是经过保健品成为大师。从“延生护宝液”开始，姜伟就和“性保健”挂上钩刻意宣传“提升性功效”自然是姜伟杰作，原来只是对前列腺疾患含有改进作用延生护宝夜在姜伟策划下成为一个含有近千年历史古老秘方，这也是姜伟比三株更聪明一点。以后“伟哥开泰胶囊”就更直接诉求“威而刚”概念，内外原因造成了沈阳飞龙和美国辉瑞国际官司，沈阳飞龙和国家药检局诉讼案件，在保健品法制还不是很健全情况下，直接结果是沈阳飞龙不可逆转没落。中国保健品发展见证第16页中国保健品行业最有个性领导者

作为中国保健品行业最有个性领导者官司缠身姜伟出走美国，从“延生护宝液”到“伟哥开泰”，从《总裁20大失误》到《商人医院》，姜伟经历了保健品起起落落十几年，史玉柱不会缄默，姜伟也是不可能缄默下去，因为中国保健品路还很长。中国保健品发展见证第17页昂立——为健康每一天

上海交大昂立是中国保健品常青树，从一个连基本销售网络都没有企业，一直到成功上市，在保健品竞争越来越激烈时代，保持着良好销售与发展，这首先还是得感激三株集团。中国保健品发展见证第18页昂立一号代理商吴炳新和吴思伟假如没有昂立，就不会有三株快速崛起。作为昂立一号代理商，吴炳新和吴思伟正是看好了中国对保健品迫切需求，才以海陆空轰炸方式缔造了三株王国辉煌。三株倒了，而昂立一号不但没有倒下，而且在年——年间，年销售额都在5个亿以上，推出昂立多邦、昂立舒脑、昂立西洋参取得了一定成功，其中奥妙何在呢？中国保健品发展见证第19页首先是昂立保守这个保守不是观念保守，而是昂立善于躲避风险。当保健品炒作成为风气时候，昂立极少参加，扎扎实实做产品，抓终端是昂立一直坚持信条。尤其是在上海这么一个城市，喜欢自己城市产品成为一个难以改变情结，上海对苏杭地域辐射也是显而易见，当然购置力也是比较主要原因，昂立品牌在国内也有没有形号召力，不间断媒体投放，“为健康每一天”良好祝福，塑造出昂立良好企业形象，科研力量使产品能够不停升级，而年成功上市使昂立不但停留在保健市场层面，而成为一个大型企业集团。中国保健品发展见证第20页昂立与体育界昂立在发展过程中也曾经有过决议失误，不要单一漫天概念大战，昂立策划----躲避时尚,重视情结对十几个产品使用一个品牌昂立一些产品也活得不是很好（如昂立舒渴、昂立明视），昂立整体还是健全。昂立在体育界享受非常高声誉，昂立科研力量也代表了当前中国保健品领先水平。中国保健品发展见证第21页上海交大昂立一号昂立多邦

仔细反思，昂立还是得感激三株，使肠胃保健被人们真正认可；感激吴氏父子，为昂立开创市场立下了汗马功劳；感激上海假如在其它城市，恐怕也不会有昂立今天。

关键人物：吴炳新吴思伟兰先德关键词：上海交大昂立一号昂立多邦为健康每一天中国保健品发展见证第22页中华鳖精开创保健品炒作时代

假如说三株、延生护宝液还是轰炸式营销话，那中华鳖精炒作痕迹就更浓些。

事件营销+名人效应+体育精神，可能何伯权和马俊仁也没有想到不经意间“中华鳖精”竟然成为中国保健史上一个笑话。“生命核能”概念即使和“亚健康”一样空泛，不过在马家军被神话年代，“中华鳖精”也理所当然成为保健品宠儿了。中国保健品发展见证第23页关键人物：马俊仁何伯权可惜，当初保健品策划水平还停留在初级阶段，对保健品卖点没有深刻系统研究。现在我们知道，保健品成份诉求是需要设置障碍，不然很轻易成为某一品类产品牺牲品。这么显而易见道理，在蜂王浆市场、卵磷脂市场、鱼油市场、蛇粉市场等已经有众多先例。而一直到年，国内一著名策划人还有操作“银杏叶提取物”经典案例，贻笑大方。而史玉柱是聪明，事先设置好产品屏障，所以才有了“脑白金”。中国保健品发展见证第24页史玉柱站起来巨人

史玉柱是个天才，也曾经是最大失败者。这个天才失败者并不是保健品起家，在1993年之前，史玉柱是个创造家和实业家靠计算机普及与M—6401汉卡销售，以及以后开发汉字手写电脑、汉字笔记本电脑等产品，巨人实现销售额3.6亿元，利税4600万元，成为中国极具实力计算机企业。中国保健品发展见证第25页史玉柱踏进保健品行业史玉柱之所以踏进保健品行业，首先是史玉柱感觉到了社会发展大趋势，感觉到这个产业必定辉煌，“脑黄金”和饲料、建筑业预谋被“巨人大厦”拖垮，使史玉柱别无退路，于是才有了“三株神话”之后另一个神话——50万起家“脑白金神话”。

中国保健品发展见证第26页史玉柱是个异类在保健品市场，史玉柱是个异类，从广告美学角度看“脑白金”广告能够马上判死刑，不过就是这么滥广告给脑白金带来每年数十亿销售额。中国保健品发展见证第27页消费者心理

其实，脑白金成功不在于产品本身，而是对消费者心理研究到达了顶峰造极水平。首先是脑白金试销，史玉柱先后转战武汉、江阴、常州等地，亲自深入市场，听取一线消费者切身感受，史玉柱一样以普通销售人员身份进行过市场调研、铺市、和基本软文撰写？中国保健品发展见证第28页脑白金靠软文成功很多人惊奇于以后《席卷全球》和迷惑了很多高手软文——《人类能够长生不老》、《两颗生物原子弹》、《98世界最关注人》、《一天不大便等于抽三包烟》、《格林登太空》、《女人四十是花还是豆腐渣》、《美国人睡得香，中国人咋办》、《人体内有只‘钟’》，同期在地方电视媒体开始播放科普专题《生命领域两大震撼》、《20亿美元太空试验》、《白鼠立大功》、<美国人为何疯狂》；这些融科普新闻于一体“脑白金”概念经过高频次传输，在保健意识空前高涨世纪末，使“脑白金体”成为健康长寿同义词，而服用一段时间对睡眠改进显效率又确实很高，产品疯狂热销其实很正常，所以才有以后脑白金靠软文成功说法。中国保健品发展见证第29页“脑白金”强力渗透所以在99年前后，在写字楼银行门把手和城市路牌广告上，我们能够一眼看到字体巨大“脑白金”字样，史玉柱就这么以低廉投入、无孔不入方式使“脑白金”强力渗透，完成了产品大规模铺市工作。中国保健品发展见证第30页脑白金”设置产品区隔脑白金”设置产品区隔也是成功关键，将大家熟知“褪黑素”（美乐托宁）成为演绎为“脑白金体”，进行注册与保护，防止了其它厂家概念干扰，首先是广告，其次是网络建设，主要还是先入为主概念，对保健品含糊大部分消费者认为“脑白金”就是“褪黑素”，而“美乐托宁”也罢，“褪黑素”也罢，不过是“脑白金”一个罢了。史玉柱概念营销魔力可见一斑。中国保健品发展见证第31页“今年过节不收礼收礼只收脑白金”

仅靠“改进睡眠润肠通便”功效诉求市场面还是比较窄，既要和较成熟“昂立一号”、“排毒养颜”等激烈竞争，又要考虑国家对保健品越来越严格监管力度，还要必须面对国内保健品生命周期问题。于是，从“年轻态健康品”擦边球运作到“今年过节不收礼收礼只收脑白金”狂轰滥炸广告开始了对消费者精神强奸。中国保健品发展见证第32页“礼品营销”，回过头来看“礼品营销”，当然不是“脑白金”创造。在“脑白金”甚至“三株”以前，很多食品、酒类产品都对应推出礼品装，“送礼送健康”已经被众多保健品用来诱导用户，不过礼品营销极致和境界，却非脑白金莫属。避开保健品必须诉求功效，“收礼只收脑白金”成为重大节日一个现象，甚至以后被演绎到网络和春节联欢晚会，成为保健品界最流行不是卖点卖点。中国保健品发展见证第33页“成功公关”。脑白金成功还有一个让很多业内人士感觉比较神秘“成功公关”。公关在国内一直难以操作，象“三株”、“秦池”、“爱多”等失败一大半能够说是公关不力。在“脑白金”销售词典里，公关是远比广告更主要一个词语，史玉柱毕竟是一个经过市场和失败磨练高人，（甚至比较权威《南方周末》）发生脑白金信任危机、竞争对手恶意攻击事件都被轻松化解。当然对普通企业而言，和政府、媒体良好关系建立，尤其是现在媒体泛滥和行业职业道德败坏。不过要谨记是：你想把市场做大，大媒体关系必须要良好稳固（必须确保中央电视台和企业有绝正确交情），这就要平时多烧香多拜佛，一旦发生事端必须快速反应，处理决断，绝对不能够轻视任何突发事件，任何人不能隐瞒市场蛛丝马迹，另外就是对法律熟悉，运使用方法律武器保护本身利益。中国保健品发展见证第34页

至于以后脑白金转让，有很多融资和产品以外东西，在这里不多讲。“黄金搭档”推出是否能重现“脑白金”辉煌，仁者见仁，不过我们相信史玉柱一定会再给保健品市场增添一些佳话。。中国保健品发展见证第35页脑白金神话关键人物：史玉柱

关键词：巨人巨人大厦脑黄金脑白金脑白金体年轻态褪黑素软文送礼黄金搭档中国营养学会中国保健品发展见证第36页

养生堂成长高兴

一直认为，国内靠保健品成功而且有良好美誉度企业不多，养生堂就是其中一家。而且养生堂和傅山药业真正把保健品营销策划提升到一个崭新高度。

养生堂以“龟鳖丸”和“朵而”成功，好像其中有偶然成份，不过农夫山泉、清嘴、成长高兴成功让我们不得不认真面对这家企业，研究养生堂成功奥秘。

中国保健品发展见证第37页昙花一现龟鳖丸”——超低温冷冻方式提取龟鳖精华，而且提出“男性第二次发育”概念，以专利形式走向市场，而且经过中国人民保险企业以责任承保形式向消费者承诺成份真实，经过国家体育委员会、兴奋剂检测中心检测，在消费者心目中树立起高科可信形象，以“父子情深养育之恩”人文关心赢得好感，以“寻找病友”快速切入市场，建立完整客户档案，先服用后付款方式引发轰动，为养生堂赚取了巨额利润，直到今天还在销售。当然因为中国市场最普遍对保健品不信任，各类龟蛇制品泛滥，龟鳖丸也逐步走过了生命高潮期。中国保健品发展见证第38页“朵而倪虹洁(名人效应)“朵而”把保健品细分到女性保健，而且较早采取美女代言（可能“朵而”和倪虹洁本人也没有想到，朵而女郎以后会红透大江两岸）。“朵而”在产品销售过程中比脑白金单纯科普、新闻更深入，采取“话题营销”、“设问营销”互动性方式将女性魅力提升到一个较高层次，、“女人什么时候最美”、“在你最漂亮时候遇见了谁”全国性征集引发媒体全方面炒作，以后“一千颗钻石送给一千个最漂亮女人”再爆热潮，“吃朵而天天照照镜子”让成熟女性愈加自信，提倡“以内养外补血养颜”卖点被以后众多保健产品做范本学习，成为女性保健品一朵奇葩。中国保健品发展见证第39页独特视角养生堂企业含有独特视角，在市场整合中更多考虑到社会道德、公益和新闻事件，所以有很多经典策划，“朵而新主持人大赛”和宝洁“飘柔之星”一样，成为时尚女性关注焦点。而朵而当初设问已经成为今天流行话题——“女人什么时候最美”、“在你最漂亮时候遇见了谁？”。中国保健品发展见证第40页清嘴含片”“清嘴含片”成功更含有戏剧性，不知道养生堂是否早有预谋还是无意成功，竟然把“清嘴”看成口香糖来推广，在终端和尝试性购置中超出了保健品范围，在很短时间内成为唯一和“箭牌”口香糖竞争产品，（在国内口香糖市场，不论雀巢还是CHUPACHUPS都不曾撼动箭分毫）因为这一独特营销伎俩和快速消费品巨大市场蛋糕，“清嘴”如今已在超市和零售店牢牢站稳了脚跟，实现了产品+策略胜利。中国保健品发展见证第41页华山论剑养生堂和史玉柱都选择了维生素市场。不过史玉柱借“中国营养学会”推出复合装，想把维生素人群一网打尽，养生堂“成长高兴”则细分儿童市场，提出“健康100分”主张。以龟鳖丸、朵而、清嘴良好网络优势，快速占领终端，在重点城市进行试销后开始扩张，防止了决议失误。联合促销捆绑销售实现产品尝试性购置，借用电台教授答疑形式推出教授式营销……能够说，成长高兴当前正在高兴成长。中国保健品发展见证第42页“朵而减之朵而还有一主打产品“朵而减之”，在减肥市场低迷今天，使企业很是无奈，所以仅仅从产品策略角度解析“减之”是不够，我们需要更多时间来面对国内市场成熟。中国保健品发展见证第43页人物历史关键人物：朵而女郎倪虹洁

关键词：养生堂龟鳖丸朵而成长高兴朵而减之女人什么时候最美中国保健品发展见证第44页傅山药业走向前台幕后英雄

络心通”、“速立特”、“胃尔舒”，这些在国内响当当产品，来自傅山药业成功操盘伎俩。能够说，在保健品和OTC行业，傅山绝对是一个教材式企业。中国保健品发展见证第45页“症状明确人群含糊”“蒙古派”手法

傅山药业一贯坚持“症状明确人群含糊”“蒙古派”手法，以大版面平面广告进入市场。其实“络心通”当初是伴随传销大军起家，政策变动不得不转型而已。在沿袭三株全方面撒网营销伎俩，傅山将小型义诊真正发扬光大，以大型活动和“杜撰假借”等高明隐藏式营销伎俩，使旗下全部产品都蒙上神秘面纱，经过严格内部管理，系统培训和对市场准确把握，塑造出保健品行业“海尔”。

中国保健品发展见证第46页营销特刊傅山药业内部有非常系统销售手册，每个月还推出不一样主题营销特刊，企业内部竞争、人才流动十分激烈，样板市场、优异经理人奖励也绝对含有诱惑力，所以也造成了很多市场不负责任宣传。不过总体上，傅山药业对国内市场把握是十分成功，企业内部建有营销学校，对外有健康咨询中心，“络心通”疏通心脑血管、“速立特”调肝治肝、“谓尔舒”保胃护胃，不菲广告投入、良好渠道建设换来回报也是可观。中国保健品发展见证第47页

从绝对不宣传“傅山药业”到走向大众媒体，我们看到傅山也在不停调整。谦虚企业精神，天天进步企业理念，经过严格培训和市场检验销售管理队伍，对消费者应该投入更多爱心，在产品上投入更多科研力量，对市场进行更严格规范，对行业道德进行深度反思和自率。中国保健品发展见证第48页哈慈电视直销胜利

哈慈产品和“505”“周林频谱”类似，都是传统医学嫁接产品。中国保健品发展见证第49页哈慈现象哈慈以专利产品“磁化杯”成功打开市场，完成了原始资金积累，以“哈慈五行针”为拳头产品，配合十几分钟电视直销，经过教授讲座，无偿诊疗等伎俩，进行传统中医理论教育和产品推广，使“哈慈五行针”成为普及率最高医疗器械。中国保健品发展见证第50页电视直销当代保健产品经过电视直销进行运做，哈慈是较早也是很好在清晨电视节目开始前和午夜节目结束后，费用较低廉，而且能够有充分事件对消费者进行教育，融知识性和趣味性于一体，又恰好抓住了早起老年人和晚睡老板等人群，所以，产生了意想不到销售业绩。中国保健品发展见证第51页郭立文“哈慈五行针”创造人郭立文教授是个真正创造家，含有近300项专利，而且在市场开拓中含有非凡眼光，五行针成功以后，又相继推出了“V26减肥沙淇晶”“驱虫消食片”、“绿色食品”等项目，把哈慈经营成一个大型企业集团。

中国保健品发展见证第52页利用资源在哈慈成功中，最显著一点就是善于利用资源以最优势兵力进攻市场经过人才引进实现企业飞速发展。以后因为盲目扩张，家族式管理弊端使企业陷入困境，现郭氏父子已全线推出“哈慈集团”，成为民营企业一个著名失败案例。中国保健品发展见证第53页采力企业亚健康

海尔看到本省弟兄三株辉煌95年开始成立药业企业96年开始销售“采力”即使有“中医组方”“采自大自然生命力”等玄妙宣传不过手法几乎完全克隆三株甚至有些营销部门责任人也是挖自三株。在山东和一些省市，三株和采力宣传画同时亮相，吸引大众眼球，甚至和三株搞一个形式义诊，进行一样网络建设，于是，一个貌似繁荣海尔药业就这么走向了中国保健品最浮躁年代中国保健品发展见证第54页采力前期“采力”取得了一定成绩，首先是消费者对保健品得认知被三株成功引导，加上海尔品牌号召力，很多地域几乎和三株一样庞大销售群体都造成了“采力”成功假象。

中国保健品发展见证第55页行业信誉今天，“症状明确”成为保健品最神奇武器，于是，众多业内人士开始讨论海尔药业，开始反思“采力”，认为“采力突破亚健康”这一功效诉求是极其错误，直接造成了“采力”失败。“亚健康”作为一个新词已经被国家认可和媒体大面积使用，海尔在产品策略上也是比较准确，海尔错误不在于功效诉求——即使“采力”对功效诉求比脑白金更准确，“采力”也不会好过。试看“静心口服液”——“人到中年要静心”一样没相关于详细病症诉求，“更年期综合症”和“亚健康”一样空泛，可是“太太药业”取得了空前成功，为何呢？中国保健品发展见证第56页家电巨头不是全能冠军“采力”甚至海尔药业举步维艰，首先是消费者对海尔生产药品保健品普遍怀疑，尤其是高级知识分子，也就是消费保健品主要人群；第二是在保健药业整体规划上海尔没有很系统理念，盲目标上产品，其中跟风补钙市场“钙诺真”、胃药“丹桂香”、肝药“海力特”、改进睡眠“神安康”等，而没有对一个市场准确细分，准确推广，大力媒体推广支持；第三海尔太看重企业品牌，死要面子守着海尔品牌不放，不考虑保健品生命周期，不尊重市场规律。试想一下，“突破亚健康”假如让养生堂或傅山来推广，可能就不是这个样子了。中国保健品发展见证第57页前行,还是止步?等候花开海尔当前保健品销售由全国42个工贸负责终端网络建设普通主要在青岛山东地域靠节假日走量，加上和海尔产品联合销售听说并没有亏损不过已经成为海尔品牌一个大败笔不知道，海尔是否还要支撑下去中国保健品发展见证第58页保健品“亚健康状态”企业在药品保健品“亚健康状态”不止海尔一家包含著名食品企业“春都”（主要产品“玉金方”）山东禹王集团“忘不了”“乐百氏”“中华鳖精”“娃哈哈”儿童营养液海王集团“海王”系列保健品等。中国保健品发展见证第59页走麦城众多企业在开拓保健品和药品市场失利，证实行业差异还是十分巨大，保健品行业并不是一个门槛低行业，需要对市场、对消费者进行大量教育和引导，从另一个角度看，失败也是一件好事情，将会促使国内企业更理智、更加快成熟。

关键人物：张瑞敏

关键词：亚健康采力海尔药业中国保健品发展见证第60页排毒盘龙云海歪打正着

一个普通“润肠通便”产品在女性美容养颜类产品中连续保持老大地位把著名“太太”、“百消丹”甩在身后这不能不说是策略和市场细分胜利。中国保健品发展见证第61页排毒养颜胶囊”成为一个时尚，以中国首届中医博士姜良铎教授为依靠，以“排出毒素一身轻松”为主题，配合“体内毒素沉积”话题，排毒养颜胶囊开创出“调理肠胃”功效新天地，市场细分使“排毒养颜胶囊”成为一个时尚，由此引发了全国性排毒热潮，包含“洗肠”、“洗血”现象。以后几年众多跟进企业以“排毒养颜”为功效诉求产品，最著名就是广东一品堂“芦荟排毒养颜胶囊”，以芦荟+排毒养颜为武器，以“天天一粒深层排毒”细分深层排毒市场开始瓜分“排毒”市场，取得了不菲业绩其它地方品牌如“珍珠排毒养颜”、“排毒养颜胶”、“排毒养颜宝”等产品也粉墨登场。中国保健品发展见证第62页孰对孰错盘龙云海“排毒养颜胶囊”最成功就是“排毒”市场细分，使排毒成为一个行业，而主打症状又是发病率非常高痔疮、便秘、面色昏暗等，能够说功效诉求非常直接，很轻易引发患者共鸣而“排毒养颜胶囊”始料未及是众多“排毒养颜”产品纷纷效仿。假如当初“排毒养颜胶囊”能和“脑白金”一样设置产品区隔，可能结果就不太一样了，不过从行业规律看，一个新兴行业假如极少有企业参加，消费者接收时间会延长，市场很轻易陷入进退维谷境地，当初可乐“天与地”失败就是例证。

以后盘龙云海集团出品过清咽利喉类产品“灵丹草”，和众多民营企业类似，因为过分迷信国际策划企业，造成了严重失败。中国保健品发展见证第63页

太太药业专业保健

做女人真好”、“让女人更出众”，伴伴随成为时尚口号广告语，一直坚持保健品药品经营太太药业已经度过了十个春秋。

“太太”是国内最早生产女性保健品企业，1993年“3.8妇女节”“太太口服液”上市，注定了太太药业和女性不解之缘。实际上当初企业名称是“深圳爱迷尔食品有限企业”，正是因为“太太口服液”成功，所以企业也就理所当然更名为“太太保健品有限企业”，以后干脆直接叫“深圳太太药业”，较早采取GMP标准生产保健品。中国保健品发展见证第64页“太太药业”成功“太太药业”成功首先是专一，十年中有八年专心致力于女性保健，从95年“做女人真好”到以后引发广泛争议“天天一个新太太”，“十足女人味”，到“让女人更出众”，“太太口服液”成为提及率最高女性保健产品，也是中国民营企业发展最稳定企业之一，98年推出“太太静心口服液”（现更名为“静心口服液”），以更年期综合症为功效诉求，很快就和“太太口服液”并驾齐驱为中国女性保健两个优势产品。中国保健品发展见证第65页美誉度“太太药业”如今在女性保健市场含有良好美誉度，其针对口腔溃疡新产品“意可贴”因为市场细分成功也有不俗业绩，可是旗下治疗感冒类产品“正源丹”，清脂类产品“汉林清脂”当前不是很成功。“正源丹”因为是传统中药组方，和“太太药业”一贯当代格调很不协调，给人感觉是见效不快捷；另外“清脂”市场刚起步，“汉林清脂”提出“血浆糊”病症，而且引导到血脂高各类日常表现，不过人们对血脂高普遍认识不足，相信伴随更多品牌加入，清脂必定和补钙一样成为市场热点。中国保健品发展见证第66页图腾发展可能是在深圳缘故吧，太太药业对资本认识也是比较深刻，先期就以吞并“滨海药业”而实现标准化规模生产，以吞并重组方式控股“丽珠集团”，实现企业质飞跃。

当然，因为引进职业经理人问题，太太也见面临国内民营企业放权、管理等很多难题，“太太药业”是否还会一如既往“更出众”，主要是企业内部机制通畅，而不是外部市场原因。

一样致力于女性保健另一个产品“百消丹”，是长甲集团旗下产品，以调理“女性乳房肿块腹部臃肿黄褐斑”等症状为诉求，而且经常赞助地域性大型活动，在国内含有深远影响力。

中国保健品发展见证第67页

珠海天年

科技关爱生命

珠海天年是一家大型保健品集团，年初已经上市，做为一家不事张扬却有业绩良好企业，其中奥妙是什么呢？

首先，天年产品和脑白金一样，严格设置产品区隔，以专利“天年素”主打，防止行业介入和恶性竞争。使用OEM形式，在较少投资情况下决战市场，以联谊会形式拉拢老年人进行健康教育，使天年不声不响中渐成大势。

天年产品当前以天年素为一个系列，包含织护用具和健康睡眠系统；以离子水机为一个系列，推广健康水产品；以白蛋白多肽为一个系列，进行生物制剂研究开发。天年企业以服务决胜市场，以保险企业家访式进行深度沟通，以销售部和平台（监督、服务）两条腿走路，以全国两百多个平台建立了覆盖全国网络，产品+联谊会+平台服务+家访+终端=稳步发展。

天年曾经有著名“魔鬼训练”之说，每个进入天年员工都必须进行严格军事化训练——包含文化、体育、团体精神、演讲等，而企业良好待遇也吸引了众多营销高手加盟，天年不拘一格唯才是用用人标准使天年得以不停进步。

关键词：天年素平台魔鬼训练中国保健品发展见证第68页海王要品牌还是要效益

在保健品市场，“海王集团”能够算是一个奇怪企业。公正说，“海王集团”不是真正做保健品营销企业，大面积广告投放进行企业造势，既没有适当产品定位，也没有深度分销推广，“海王银杏叶”到“海王牛初乳”，在大师策划下以成份诉求，失败能够说众望所归，“海王金樽”是一个好产品，“护肝”也是一个好市场，可惜还是产品定位失误，广告既不贴近生活，又要和“脑白金”等成熟产品争礼品市场，几乎成为中国保健品市场最著名败笔。

“海王”失误原因是多方面，可能企业原来就不奢望以保健品为主要方向，所谓保健品只是为企业上市做铺垫而已。不过我们很不愿意看到中国保健品市场变成这么——没有策略没有目标进攻，这么结果只能使市场更混乱，更没有游戏规则，保健品信任度更低，“健康成就未来”，我们相信“海王”良好祝福，也欣喜看到“海王”悄悄改变，开始重视功效机理，开始注意对消费者教育和引导，凭借“海王”实力，我们相信能够看到一个比较专业“海王生物”。

关键人物：张思民叶茂中

关键词：海王银得菲银杏叶金樽牛初乳

健康成就未来中国保健品发展见证第69页补益类

好戏连台

补肾他好我也好

类产品以江西汇仁集

补肾团“汇仁肾宝”为先行者，先期操作和三株类似，对终端要求十分严格，并提出“仁者爱人”企业宗旨，经过中央电视台快速将产品从江西、广东走向全国，业绩非凡。

北京“御苁蓉补肾口服液”一样借势中药配方，以著名“肉苁蓉”为主要原料，陷入“卖成份”怪圈，很快被“肉苁蓉酒”、“御苁蓉”等淹没，因为原料及成份达不到相关标准，“御苁蓉”行业很快没落。

补肾类产品还有河南“三便宝胶囊”（实际同意文号为免疫调整）吉林通化金马“奇圣胶囊”、陕西摩罗美“雄风沁阳”、北京百乐思“神戈活力胶囊”、天津铠庸“曹开墉男士营养液”、山东天地健“四世同堂海狗鞭”、北京百万庄园“北极海狗油”、各类“鞭”制品等。

因为国家卫生部对“改进性功效”文号取消，当前大多数补肾类产品都依靠擦边球运做，尤其是二三级市场，各类“壮阳”产品违规操作已成大势，这一类别产品，必须小心操作大力公关，不然很轻易出现问题。

关键词：补肾壮阳改进性功效你好我也好

中国保健品发展见证第70页补血红色战争

提起补血市场，就不能不提到“红桃K”，这个早期直接采取三株模式起家补血产品，竟然一路蹒跚到现在。

“红桃K”以取得诺贝尔奖“卟啉铁”为主要成份，以简单易记形象化“红桃K”命名，以“再贫不能贫血”口号式口号大喊，以“王婆”形象贴近群众，经过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全方面传输，组织庞大营销队伍快速挺进农村市场，因为价格适当，在几乎没有竞争对手情况下取得了非凡销售业绩。

三株倒掉给“红桃K”上了一课，也给了“红桃K”自我反省机会，使“红桃K”开始按照当代营销观点分析处理问题，不再盲目标宣传“包治百病”，“红桃K补血真快”成为补血市场最流行主题，“以补血教授”身份走进闹市“红桃K”一样攫取了市场一桶金，主要还是得益于大密度车体、门贴等高密度小众媒体，得益于市场竞争力差。

以“儒商”自称“红桃K”也曾经被胜利冲昏了头脑，没有理性盲目扩张结果是亏损亏损亏损再亏损，给企业背上沉重包袱，浪费了大量时间和精力。不过“红桃K”最成功一点是对中高层领导利益分配，给予丰厚股份，“有股同享”，同时大胆引进人才竞争机制，让企业在惨烈竞争中求发展。中国保健品发展见证第71页实际上，在补血市场，一直有一支尖兵，那就是山东“东阿阿胶”。因为“阿胶”是中国传统补血良药，含有不容置疑补血效果，加上国家对中医和特产保护，使原产地“东阿阿胶”很快就踏上了规模发展道路，以出口带动内销，产品被评为“中国驰名商标”，然后上市……中国特色经济是对“东阿阿胶”最好注解。

另一家东阿市阿胶生产厂“福牌阿胶”一样想借特产攻城掠地，“朵朵红阿胶胶囊”、“万基阿胶胶囊”和几家不成气候阿胶产品为“东阿阿胶”做陪衬。

补血市场如此寂寥，引得无数英雄竞风骚。于是，气势汹汹香港康富来国际横空出击，以针对城市女性补血产品“血尔”魅力登场。一样是“卟啉铁”，策划力量开始显现，包装更高档精美，“补血功效更持久”功效诉求直刺“红桃K”软肋，软文炒作更科学，展开了补血市场一场恶战。

另外，哈六药“补雪口服液”细分儿童市场，经过哈六药特殊广告轰炸，也取得了很好战绩。中国保健品发展见证第72页补血之站

实际上，在补血市场，一直有一支尖兵，那就是山东“东阿阿胶”。因为“阿胶”是中国传统补血良药，含有不容置疑补血效果，加上国家对中医和特产保护，使原产地“东阿阿胶”很快就踏上了规模发展道路，以出口带动内销，产品被评为“中国驰名商标”，然后上市……中国特色经济是对“东阿阿胶”最好注解。

另一家东阿市阿胶生产厂“福牌阿胶”一样想借特产攻城掠地，“朵朵红阿胶胶囊”、“万基阿胶胶囊”和几家不成气候阿胶产品为“东阿阿胶”做陪衬。

补血市场如此寂寥，引得无数英雄竞风骚。于是，气势汹汹香港康富来国际横空出击，以针对城市女性补血产品“血尔”魅力登场。一样是“卟啉铁”，策划力量开始显现，包装更高档精美，“补血功效更持久”功效诉求直刺“红桃K”软肋，软文炒作更科学，展开了补血市场一场恶战。

另外，哈六药“补雪口服液”细分儿童市场，经过哈六药特殊广告轰炸，也取得了很好战绩。中国保健品发展见证第73页补血大品另一家东阿市阿胶生产厂“福牌阿胶”一样想借特产攻城掠地，“朵朵红阿胶胶囊”、“万基阿胶胶囊”和几家不成气候阿胶产品为“东阿阿胶”做陪衬。

补血市场如此寂寥，引得无数英雄竞风骚。于是，气势汹汹香港康富来国际横空出击，以针对城市女性补血产品“血尔”魅力登场。一样是“卟啉铁”，策划力量开始显现，包装更高档精美，“补血功效更持久”功效诉求直刺“红桃K”软肋，软文炒作更科学，展开了补血市场一场恶战。

另外，哈六药“补雪口服液”细分儿童市场，经过哈六药特殊广告轰炸，也取得了很好战绩。

朵而一直坚持“以内养外补血养颜”策略布署，经过产品换代精耕市场。

“999补血美”是药业巨头三九集团补血产品，雷声大雨点小，当前没有显著优势。

关键人物：谢圣明

关键词：红桃K卟啉铁补血补铁血尔补雪口服液补血养颜中国保健品发展见证第74页

补钙保健市场最精彩一页

国内保健品市场上，起起落落产品有众多精彩章节，补钙、减肥无疑是最精彩部分。提起补钙，最早开始轰炸是哈尔滨“红太阳牦牛骨髓壮骨粉”，经过“牦牛骨髓”概念，集中广告投放使原本零碎补钙市场快速集中，加上企业煞费神思“去青藏高原看牦牛”活动，企业得到快速扩张，成为补钙市场一支精锐部队，当然失败主要原因是多方面，一是市场扩张过快，质量得不到保正主要还是在于“成份诉求”，各种“牦牛骨髓壮骨粉”跟进者众多违归操作显著，很快使这一市场走向了没落。中国保健品发展见证第75页钙D大战“红太阳”当前以“彼阳新盖口服液”坚守补钙市场，羊胎素芦荟产品“当年无暇”和化装品一起竞争女性市场。

“红太阳”即使走了下坡路，可是东北集团军按捺不住了，原来一个企业想盈利这么轻易啊。于是，保健品市场“哈药现象”开始轰轰烈烈上演。

中国保健品发展见证第76页钙念”大战

哈尔滨制药六厂，主打产品“盖中盖口服液”，其特点是广告制胜，巨额投入，大面积轰炸，明星助阵，强行灌输，而且不计成本，因为广告大多项选择择非黄金时间，广告投放密度超出以前任何标王产品。终于兵败“希望工程事件”，才使企业取得了冷静时机，现在“新盖中盖”以电视剧插播广告和公益广告为主，“效果真不错”！哈六药也是药品营销高手，一个普通消炎杀菌产品罗红霉素片被冠以“感冒时用严迪”策略，辅以每年过亿广告投放，使严迪成为药品销售一个奇迹。

哈尔滨制药三厂，一个濒临倒闭药厂，一样看到“红太阳”辉煌，以“三精葡萄糖酸钙”、“三精葡萄糖酸锌”等产品开始广告轰炸，老中青三代明星齐上阵，为一个补钙产品呐喊，成为中国市场最独特风景。

如今，大战硝烟已经散去，补钙市场波澜不惊，日趋成熟。回首当年补钙市场，有北京劲得钙、北京巨能钙、美国乐力钙、惠氏—百宫钙尔奇D片、南开大学南新钙、陕西盖天力、北京超微钙、活力钙、福建南海岸鳗钙、珠海威仕雅壮骨粉、武汉健民龙牡壮骨冲剂、石家庄大天力壮骨粉等数不清产品参加其中，钙念”大战其实也是策略大战，不一样诉求为争得一爿市场，营销策划人以偏“钙”全，终于使保健品营销上升到前所未有高度。。中国保健品发展见证第77页减肥为伊消得人憔悴

减肥是当前国内最难操作市场，因为减肥不和营养补充一样，能够经过心理暗示给你一个说法。减肥减肥，必须让消费者看得到减效果，尤其是“反弹效应”使一批产品无法给消费者一个交代，另外世界卫生组织和国家对有损于身体健康成份限制越来越严格，而一些成份正是减肥神奇武器，怎样在科技上实现突破，怎样在营销上实现策略胜利，成为困扰企业一个迷宫。

在三株以前，较早品牌“国氏金牌营养素”92年上市，提出“天天减一斤”确保，天然、低热、高营养在那个时期还是轻易引发消费者共鸣，加上创造人国敏元教授亲切推荐，在国内掀起了一阵减肥热潮，“国氏”以后启用魔鬼身材瞿颖做代言，不停调整和优化产品结构，推出过“雅莱减肥饼干”、“纤美减肥茶”、“国氏减肥胶囊”等，如今“国氏减肥胶囊”在业内依然含有一定影响力，而且和日本、加拿大等国家有良好技术交流。

胶囊类产品，一度是减肥产品主流，有“风暴减肥胶囊”、“御芝堂减肥胶囊”、“旭日升营养减肥套餐”、“纽海尔斯营养减肥胶囊”、“瘦身男女减肥胶囊”“倩儿减肥胶囊”、“婷美减肥胶囊”等。

另一个减肥代表性产品为“V26减肥沙淇晶”，这个“哈慈”企业产品以最优势资源介入市场，以国际化格调、大规模招商掀起减肥风暴，取得了巨大市场胜利。

“大印象减肥茶”是“茶”减肥代表产品，也是比较成功一个减肥产品。因为茶本身就有减肥功效，加上不改变个人生活习惯饮食结构，所以深得消费者喜爱。减肥茶主要产品：“宁红减肥茶”、“康尔寿”、“更娇丽”、“瑞德梦减肥茶”、“乌龙减肥茶”“三叶减肥茶”、“碧生源康美减肥茶”等。

保健品和药品，在国内市场一直摸棱两可，终于有企业站出来说话了，这就是太极集团。以普药在国内含有较大影响力太极集团进军减肥市场，祭出杀手锏——药品减肥产品“曲美”，以巩俐做形象代言人，以中国第一个药品减肥产品为新闻卖点，以“盐酸西布曲明”（诺美亭）神奇成份为功效诉求，打响了药品减肥第一枪，引发业界震撼。于是“可秀”、“澳曲轻”、“塞尼可”等同类产品也纷纷上市，为追求美女士你方唱罢我登场。可惜一场“诺美亭”事件，让这类产品信任度大打折扣，不过因为各国家结论不一致，企业良好公关，没有演化成另一场“PPA事件”。

医疗器械减肥一样是减肥市场一支生力军。以“安必信脂肪运动机”、“欧珀莱电脑瘦身博士”为代表，年横空杀出一个“联邦欧美雅美体仪”，其精心策划、高密度广告成为减肥市场一匹“黑马”，不过从操盘伎俩看，不是一个长线产品征兆。

在减肥市场，还有“白领减肥冲剂”、“姗拉娜减肥霜”、“索芙特减肥皂”“健尼健瘦鞋”等产品，或凭借女性杂志，或凭借独特卖点，在业界含有良好销售业绩。

关键词：天然减肥不反弹中国保健品发展见证第78页丰乳做女人挺好

女人曲线充分表达造化之美，乳房发育不良也是一个普遍现象，在“丰乳”市场上，也涌现出几个值得回味产品。

“没什么大不了”，一句话里有多少女人渴望，“三源美乳霜”、“一点红美乳霜”、“丰韵丹”、“姗拉娜健胸霜”等以化装品形式走进女人生活，也诞生了诸如“做女人挺好”、“做一个无法让男人一手掌握女人”等让人会心一笑广告语言。

内衣丰胸产品以“调整”为主，有“婷美”、“泰达”、“赛远”、“宇宙一号”、“周林”、“中脉远红”等产品。

医疗器械丰胸产品较多，基本上以直销和电子商务为主渠道，著名品牌为“伊尔挺美胸运动仪”。中国保健品发展见证第79页补脑健脑风景独好

“太阳神口服液”一度是高考学生必备营养品，那个时代保健品还处于初级阶段，产品少，也没有系统补脑概念。而山东禹王集团是较早介入“补脑”市场企业，主要产品“3A忘不了”脑营养胶丸已经畅销七、八年之久，主要针对中考高考进行宣传，销量相对稳定。

香港康富来国际看好了“补脑市场”，以“脑轻松”、“洋参含片”产品全力出击，以香港明星倾情代言，使补脑安神产品深入人心，取得了丰厚市场回报，当前是补脑市场领头羊。

万基制药是保健品行业最成功追伴随，最善于跟随成功品类，也以“万基洋参”系列争夺健脑市场份额。

年，北京脑康企业推出“脑力智宝胶囊”，宣传能使脑细胞再生，加上连篇累牍教