像医生一样思考完全版药企产品经理专家讲座

像医生一样思索从产品定位处处方推进策略最实用思想与工具创造市场、销售、销售管理“共同语言”像医生一样思考完全版药企产品经理第1页像医生一样思索像医生一样思考完全版药企产品经理第2页我们为何要像医生一样？像医生一样思考完全版药企产品经理第3页案例一：一个祛痰药品上市之初市场反应并不好；接着推出抗氧化理念＋祛痰，市场反应一样不好；一次和医生聊天时医生提出这个产品在治疗肺间质病上是一个国外指南上经典药品，所以将这一理念在全国年会上推广，市场反应良好；这时再一次提出抗氧化概念得到医生广泛认可。像医生一样思考完全版药企产品经理第4页案例二：折叠人工晶体对于这种人工晶体美国人提出在手术里进行销售理念，就是要走进医生工作环境像医生一样思索。中国眼科医生和欧美医生有显著不一样，那就是：要求手术快（尤其是大医院天天都有很多台手术等着这些医生做）、切口小，而折叠人工晶体刚好满足这些条件（以很小切口放入病人眼中，在眼内晶体自动展开速度快），从而得到医生认可。像医生一样思考完全版药企产品经理第5页案例三：脱敏疫苗药品本身价格贵（人民币0多一个病人），同时脱敏轻易引发过敏造成比较严重后果而不被医生。这时一个耳鼻喉科医生提出能够经过建立变态反应学组，成立试验研究中心来推进产品。我们不在是卖产品而是卖脱敏中心概念。以后这个理念非常成功医生主动给我们做义诊。像医生一样思考完全版药企产品经理第6页Itisnotcoffee,itisstarbucks!像医生一样思考完全版药企产品经理第7页越是暴利产品越不能只是卖产品保健品化装品药品烟酒像医生一样思考完全版药企产品经理第8页产品是什么？医生需要我们能力产品不但仅是产品本身！像医生一样思考完全版药企产品经理第9页目标市场客户需要是什么我们产品差异化优势产品那些特点支持这些优势将差异化优势与需求相结合产品定位关键点像医生一样思考完全版药企产品经理第10页像医生一样思索像医生一样思考完全版药企产品经理第11页要突破上限我们必须要上升到一个全新模式石柱和拱形模式也不例外这种建筑物最高极限为12层像医生一样思考完全版药企产品经理第12页要突破这个上限我们必须要上升到一个全新模式——那就是钢架结构要提升到更高层次你必须在那个层面上进行思索我们当前绩效反应了我们当前思想像医生一样思考完全版药企产品经理第13页每一次突破都需要新思想善用各种资源来实现我们目标像医生一样思考完全版药企产品经理第14页课程设计我们努力我们怎样定位产品？怎样制订推广策略？我们怎样投入资源？怎样适应医生格调？WinWin医生怎样处方？医生因何转变？医生怎样转变？医生怎样沟通？像医生一样思考完全版药企产品经理第15页课程目标洞悉医生思维方式1找出产品准确定位2制订处方推进策略3掌握最新推广工具4像医生一样思考完全版药企产品经理第16页提供实战工具

解析大量成功案例

联络市场与销售

着眼于医生视角处方条件反射处方滴定模式治疗采纳周期思维方式分析产品定位秘诀处方推进策略适应性沟通KA战略计划书患者类型定位案例第一张处方案例采纳阶段定位案例投资策略案例课程特点了解临床思绪6组问题采纳周期推广策略表A-BShiftModel资源地图像医生一样思考完全版药企产品经理第17页课程进程图采纳周期转变成本客户价值不一样处方阶段推广策略A-BShift投资策略与资源地图患者类型处方路径寻找“蓝海”处方反射滴定模式采纳周期思维方式HBDI适应性沟通定位法则处方推进策略战略计划书产品经理市场日产品经理销售日像医生一样思考完全版药企产品经理第18页案例分析——医生怎样思索利尿剂……利尿剂＋β……利尿剂＋CCB利尿剂……提交给教授ACE＋利尿剂……ACE＋利尿剂＋β……推荐中度高血压中重度高血压糖尿病型高血压识别症状－诊疗疾病将患者分类自动生成治疗方案处方滴定模式处方采纳周期处方条件反射像医生一样思考完全版药企产品经理第19页课程进程图采纳周期转变成本客户价值不一样处方阶段推广策略A-BShift投资策略与资源地图患者类型处方路径寻找“蓝海”处方反射滴定模式采纳周期思维方式HBDI适应性沟通定位法则处方推进策略战略计划书产品经理市场日产品经理销售日处方反射像医生一样思考完全版药企产品经理第20页案例分析一查体：阳性体征—肺实音主诉：憋气、气短ECG检验：心率快既往病史：无血性胸水癌细胞胸水细胞学检验男，33岁在完成这些诊疗，并确定癌症类型后医生会直接进行冲击治疗么？像医生一样思考完全版药企产品经理第21页案例分析二5岁男孩，咳嗽、血象高，在选择处方那种抗生素之前，医生会考虑那些问题？像医生一样思考完全版药企产品经理第22页案例分析三65岁老年患者，脚严重龟裂快速镜检发觉真菌处方？像医生一样思考完全版药企产品经理第23页医生“处方条件反射”处方一处方二处方三患者症状、体征试验室检验系列症状一系列症状二系列症状三患者类别一患者类别二患者类别三这一反射在医学院就已经形成了，直到有其它原因作用于这一过程。我们能做就是创建一个医生头脑中新患者类型，给医生做大学毕业后再教育。像医生一样思考完全版药企产品经理第24页案例一抗关节炎药品、COX2这个药品和其它治疗关炎药品相比特点是无胃肠道反应。所以他们提出了：在您开抗关节炎药品之前请先问一下患者他胃好么？成功。因为定位于一类患者类型（胃不好关节炎患者）而不是单纯从产品角度讲COX2有那些优势。环氧化酶2抑制剂临床背景产品特点定位结果像医生一样思考完全版药企产品经理第25页案例二一个降压药临床降压药品众多在最先进入市场时候是从不影响男性性功效障碍这一患者类型为切入点而打入市场。成功。代文（一个降压药）临床背景产品特点定位结果像医生一样思考完全版药企产品经理第26页案例三治疗骨质疏松药品在其进入市场时首先宣传点是中老年妇女骨质疏松患者，结果市场反应不好。有医生提出这个药品在治疗骨质疏松引发骨痛方面有很好疗效，所以向医生提出了治疗骨痛概念。取得了很大成功。可见定位于患者类型（骨质疏松引发骨痛患者）主要性。密钙昔临床背景产品特点定位结果像医生一样思考完全版药企产品经理第27页案例四一个抗生素在刚上市时候有很多诉求，（老年患者、慢性肺部疾病或其它基础疾病、最近90D内>2次住院、…等）以后为了定义中重度感染这一患者类型制订了一个评分表。宣传语为：中重度感染初始经验治疗最正确选择。成功。马斯平临床背景产品特点定位结果危险原因分多年纪>65岁1分慢性肺部疾病2分……经过评分认为大于等于3分就是应用马斯平适应症，可见对于明确划分患者类型主要性。像医生一样思考完全版药企产品经理第28页案例分析—感冒药电视广告流鼻涕、鼻塞、打喷嚏—康泰克发烧—百服宁、泰诺头痛、白天嗜睡—白加黑咳嗽—克咳、潘高寿感叹号－没有明确定位像医生一样思考完全版药企产品经理第29页案例分析—中成药运作成败健胃消食片（两点诉求，成功）伤科接骨片（早期加紧骨折愈合，成功）宝俭丸（一样为胃肠道药品有八大诉求，失败）筋骨贴（各种诉求，失败）普通中成药都有诉求利益太多、诉求含糊、艰涩特点。像医生一样思考完全版药企产品经理第30页患者类型在应用中关键点

主要属性与特征（医生认为）我们属性与特征竞争者属性与特征卖点血拼回避像医生一样思考完全版药企产品经理第31页案例五一个止血药他们总结了一个好外科医生特点：1、手术时间短2、病人康复快3、术后感染少当前大多数止血药都在推是术中止血，而他们推是术后渗血（您全部病人是不是术后伤口不渗血！）同时他们从医生角度考虑问题提出了巴曲亭八用八不用，帮助医生排除并不适合使用巴曲亭病例。巴曲亭临床背景产品特点定位结果像医生一样思考完全版药企产品经理第32页医生不相信万金油像医生一样思考完全版药企产品经理第33页一口吃不成胖子像医生一样思考完全版药企产品经理第34页市场营销根本关键点是：创造一个你可能成为“第一”新领域。成为第一胜过做更加好。假如你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别，使自己成为第一。Shappingthegametowin.像医生一样思考完全版药企产品经理第35页最主要定位概念——患者类型始于患者，缔结于患者（PCCP）。像医生一样思考完全版药企产品经理第36页案例分析——故事营销作用案例一：赛诺菲巴斯得（一个狂犬疫苗），经过一个武汉小女孩被狗咬后故事，说明巴斯得效果。案例二：万汶（代血浆），在深山中车祸，一个大量失血使血压为零患者，经过万汶代血浆挽救了生命例子。像医生一样思考完全版药企产品经理第37页几个常见问题解答：假如我们是国内仿制品我们该怎样定位？各种各样培训内容使医药厂家不知从何做起？假如他人仿制我们理念我们该怎么办？怎么样让医生接收我们理念？对于药效不是十分显著药品怎样定位？像医生一样思考完全版药企产品经理第38页课程进程图采纳周期转变成本客户价值不一样处方阶段推广策略A-BShift投资策略与资源地图患者类型处方路径寻找“蓝海”处方反射滴定模式采纳周期思维方式HBDI适应性沟通定位法则处方推进策略战略计划书产品经理市场日产品经理销售日滴定模式像医生一样思考完全版药企产品经理第39页滴定倾向——少许开始，迟缓进展1、在医生头脑中最根深蒂固观念是什么？滴定倾向：医生受到教育是经过最少剂量来实现临床治疗效果。2、滴定倾向基本过程是：先从没有包袱（如少副作用，少药品间相互作用）产品开始，看是否有效，疗效较低也没相关系。然后调整用药量和合并用药，直到抵达理想治疗效果。3、开始较少、迟缓确实定剂量是为了防止无须要副作用。像医生一样思考完全版药企产品经理第40页滴定倾向滴定倾向“滴定倾向”适合用于单个产品和系列产品：以5mg开始，然后增加到10mg。以阿莫西林开始，然后转到较强抗生素。以利尿剂开始，然后转向更强降压药。从熟悉用药开始，然后尝试新治疗方法。副作用低副作用高中度副作用疗效较低疗效较高发觉相对有效少许开始，迟缓进展像这种弹性用药过程称为处方路径，在医生头脑中有自己习惯治疗方案和路径，我们目标就是改变医生惯有处方路径而制造一个新治疗方案。像医生一样思考完全版药企产品经理第41页案例一一个抗生素（四代头孢）用于危重治疗最终阶段中性粒细胞降低患者进行初始经验治疗，认为能够降低这类危重患者1/4死亡率。作为滴定模式最前端用药。为了明确这类患者他们制订了腋下温度≥37.5℃，ANC<1×109L一系列等标准马斯平处方路径产品特点目标方法像医生一样思考完全版药企产品经理第42页案例二－泰能降阶梯治疗证实升级治疗不足—提出了起始不妥抗感染治疗危害公布和宣传“降阶梯治疗”策略——强化起始适当抗生素治疗优势明确一部分患者类型：HAP和严重败血症迎击感染任务重如迎击癌症像医生一样思考完全版药企产品经理第43页案例三洛赛克（第一个质子泵抑制剂，奥美拉唑）98－00年成为全球霸主，年销售70亿美元善胃得（第一个H2受体拮抗剂，西米替丁），在85－96年是全球处方药霸主，年销售40亿美元提出了质子泵试验性治疗方法而将自己用于诊疗治疗药品，取得很大成功以后受到了冲击善胃得为了延长产品生命周期提出了适度抑酸概念洛赛克临床环境产品特点推广方法结果像医生一样思考完全版药企产品经理第44页案例四－胰岛素推广处方路径之争糖尿病治疗胰岛素是靠后应用ADA提出了先加入胰岛素治疗最有效概念插曲：诺和锐30胰岛素治疗起点。则更将自己定位在了胰岛素治疗最前端。来时得（胰岛素）07年以前07年以后像医生一样思考完全版药企产品经理第45页处方路径之争关键点：常规用药预防用药安全用药极早期普通用药治疗用药试验性治疗拜阿司匹林、曲马多、欧必亭益适纯、拜糖平复方丹参滴片（上海市有些医院协定处方）洛赛克像医生一样思考完全版药企产品经理第46页课程进程图采纳周期转变成本客户价值不一样处方阶段推广策略A-BShift投资策略与资源地图患者类型处方路径寻找“蓝海”处方反射滴定模式采纳周期思维方式HBDI适应性沟通定位法则处方推进策略战略计划书产品经理市场日产品经理销售日采纳周期像医生一样思考完全版药企产品经理第47页治疗采纳周期1234567不能识别不予治疗推荐给教授向教授咨询治疗部分患者治疗大部分患者提倡治疗采取阶段竞争定位阶段卖治疗方案：经过帮助医生识别和治疗更多患者——你就能够显著提升你销售业绩，不依赖竞争伎俩。卖产品：你能够经过特定治疗方式改变来扩大适用患者类型，从而提升销售额，增加竞争优势。我们要做到是尽力将自己产品定位在治疗采取阶段而不是竞争阶段，因为这么做所花费力气最小，竞争最少。即找到我们蓝海而不要贸然进入红海。像医生一样思考完全版药企产品经理第48页调查显示大多数医生都有这么一个习惯，就是不认可和不采取处于高度竞争中产品。所以我们要做是不与竞争对手头碰头，再做细分市场教授。像医生一样思考完全版药企产品经理第49页案例案例一：密钙昔找到了医生不能识别骨质疏松骨痛阶段，发觉了自己蓝海。案例二：兰美舒在才上市阶段指出自己杀菌而斯皮仁诺抑菌（将自己定位在了竞争阶段），以后将自己定位在用于真菌感染合并其它各种药品老年病人阶段（定位在不能识别阶段），现在市场反应不好主要是因为大量仿制品竞争。像医生一样思考完全版药企产品经理第50页方法小结我们能够影响医生临床思绪和处方选择四个层面：医生怎样对病程进行定义和识别。（治疗采纳周期）该疾病患者，医生怎样划分他们类别。（处方条件反射）怎样定义一个全新患者类型。（患者类型）在治疗步骤下，重新设置滴定用药程序和进行产品定位。（滴定模式）像医生一样思考完全版药企产品经理第51页工具一：问询正确问题，了解医生怎样思索认识疾病主要患者类型归类标准（症状）一线选择或治疗方案二线选择三线选择找蓝海找滴定像医生一样思考完全版药企产品经理第52页案例－肝炎领域头脑争夺战贺普丁在中国创下了在1999年上市后3个月后大多数医院都进药好成绩。贺普丁是一个对于乙肝病毒有效药品，不过对二对半是没有效果（而在当初二对半是否有效是乙肝治疗标准）；经过市场策划提出了乙肝病毒在乙肝病程中坏处，为自己在市场上创造了一片蓝海；不过到了年造成了药品大量滥用（错误在与没有细分患者类型）。而此时博路定抓住了这个市场机会将市场细分（一高一低，核苷初治），同时也将自己定位在处方路径最前面，取得了很大成功（在中国年销售额6－7亿人民币）。所以现在对于贺普丁来说要做是回归蓝海（肝硬化患者是博路定没有细分），现在他们在推广是贺普丁和贺维力连用方案。博路定几个策略：1、没有用过拉米夫定患者是有福之人（恭喜你没有用过拉米夫定）2、请美国教授来中国制造理念（高基因屏障、耐药位点）3、请日本学者来中国讲乙肝病毒危害（兔子－狮子－怪兽）。像医生一样思考完全版药企产品经理第53页营销悖论——西方不亮东方亮拜糖平在美国明确指出不提议使用降糖药在中国有很好销量。舒普深尽管未获美国FDA同意，不过在年在中国销量第一。像医生一样思考完全版药企产品经理第54页循症医学分级：五级教授个人经验四级无对照病例试验三级非随机有对照试验二级足够样本单项、随机、对照试验一级大样本、特定病种、系统、随机、对照试验像医生一样思考完全版药企产品经理第55页指南真相：在中国心血管系统治疗高血压指南共有18个。康仪事件营销：在国外杂志上指出β受体阻滞剂从一线用药降到二线用药，在国内针对这一事件进行了一次研讨会深入指出β受体阻滞剂主要性。ARB和ACEI之争：ARB共识，ACEI共识。对于指南中药企业不甘落后在年中医杂志上做了指南，其中还标出了生产厂家和商品名。像医生一样思考完全版药企产品经理第56页三流企业卖产品二流企业卖理念一流企业卖标准像医生一样思考完全版药企产品经理第57页怎样用好KOL(主要大客户)？制订教授用药指南和共识解读国际用药指南（正用、反用－为我所用）负担科研项目（四期临床）负担药品各期临床研究主持会议患者教育像医生一样思考完全版药企产品经理第58页课程进程图采纳周期转变成本客户价值不一样处方阶段推广策略A-BShift投资策略与资源地图患者类型处方路径寻找“蓝海”处方反射滴定模式采纳周期思维方式HBDI适应性沟通定位法则处方推进策略战略计划书产品经理市场日产品经理销售日像医生一样思考完全版药企产品经理第59页微观市场____医生不能识别不能治疗提交给教授向教授咨询治疗部分患者治疗大部分患者拥护患者类型1√患者类型2√患者类型3√患者类型4√选择你产品进行定位练习：对于微观市场分析普通用于看似销售很好市场，对于关系很好客户进行再教育（深挖掘销量）。这是一张市场和销售联络图，产品经理先细分好患者类型，再给销售队伍落实，普通分析每一个大客户。像医生一样思考完全版药企产品经理第60页微观市场不能识别不能治疗提交给教授向教授咨询治疗部分患者治疗大部分患者拥护麦克唐纳史密斯迈克尔詹姆士选择4位你希望认真研究医生。将这4位医生列入到你将要造访计划中，并将他们姓名填入到下面对应空格中：（这是针对某一患者类型）这个表格能够帮助确定下一步发展目标，能够用于选择KOL进行宣讲，进行医生分级、医生培训时使用。到达什么样活动、什么样资源给什么样医生使用。像医生一样思考完全版药企产品经理第61页课程进程图采纳周期转变成本客户价值不一样处方阶段推广策略A-BShift投资策略与资源地图患者类型处方路径寻找“蓝海”处方反射滴定模式采纳周期思维方式HBDI适应性沟通定位法则处方推进策略战略计划书产品经理市场日产品经理销售日采纳周期像医生一样思考完全版药企产品经理第62页采纳周期（不一样处方阶段推广策略）1234567不能识别不能治疗提交给教授向教授咨询治疗部分患者治疗大部分患者拥护帮助医生正确识别患者类型，排除不适用患者帮助医生准确掌握应对问题和处理副作用方法，降低风险使转变愈加轻易（这个阶段人像小孩学走路阶段，主要是不要让他摔跤）提升医生信心，剔除不适当患者简化治疗方案，降低转变风险性（处方改变最主要阶段，简单安全医生就会转变）找出那些原因令医生感到不适，采取方法降低风险性确认原因假如是竞争原因话，那么确定医生当前是怎样：a定义患者类型b安排治疗方案（寻找“蓝海”）增加医生进行治疗信心，让医生对药品保持良好感觉，使医生工作愈加轻松并将治疗风险性降低至零，增加医生转变处方风险性辅导并准备使其加入“讲者”计划，与医生个人价值并联（和医生成立搭档关系）像医生一样思考完全版药企产品经理第63页工具二：不一样处方阶段推广策略1234567不能识别不能治疗转诊会诊治疗部分治疗大部分拥护通知专业帮手小心搀扶定心丸扩展适应症、差异化服务树篱笆用他宣传疾病危害及严重性；医生教育——着重与特定症状和指标（共识、指南、专题研修班、城市会）；继续教育（CME）；患者教育；问卷调查；国外文件选编；提供检测、诊疗、治疗伎俩或小工具；筛查；杂志（公益）广告提供诊疗常规或者教授共识，使其了解治疗方案；病例分析；一对一辅导；DA；卖恐怖提供样品试用；采取临床观察；选定最为适当患者类型，勉励其尝试应用于患者；经常跟进，探讨疗效、DA讲解、促进信心；提供文件对应科室教授会诊、讲座和带教；经验交流圆桌会；强化日常造访和跟进；科室会；成功案例分析；DSM/PM协访；及时处理客户反应（让客户能够随时找到你）第三方调查：了解医生对现有患者分类：那些在使用，那些没有使用；对一类可用患者进行DA（文件）＋针对性造访＋科会＋有针对性会议＋经典病例讨论＋沙龙＋联谊；PMS＋论文征集＋文章发表；患者教育资料（降低处方麻烦）；主动会议（发挥KOL影响力）和销售活动（如故事销售）；BATs引爆眼球；差异化造访和服务请医生做患者教育；临床观察；病例分析；了解竞争对手，关注市场份额；利用人脉资源；连续而认真销售跟进；进修计划；培训计划；国内、国际会议院内：住院医、进修医生、科室间交流；邀请讲学；患者教育；到下级医院巡诊、会诊；圆桌会议交流；个性化服务（尤其日子尤其问候）总结经验，发表文章；准备列入指南；牵头尤其课题（新卖点）临床试验或发表文章；附加价值服务：与媒体合作；热线电话；电话沟通技巧；医生：讲者计划；组织顾问团；论文专刊；引进新理念、新适应症、新使用方法、新路径、新剂量；申请基金像医生一样思考完全版药企产品经理第64页问题解答：假如产品定位定小了怎么办？答：1、普通是要先找到一个切入点，之后再扩大适应症，而不是仅仅局限在小定位市场上。2、让销售队伍了解一口是吃不下一个大象，要一步一步进行。3、要让市场和销售用一个声音说话，策略才会起到他作用。像医生一样思考完全版药企产品经理第65页课程进程图采纳周期转变成本客户价值不一样处方阶段推广策略A-BShift投资策略与资源地图患者类型处方路径寻找“蓝海”处方反射滴定模式采纳周期思维方式HBDI适应性沟通定位法则处方推进策略战略计划书产品经理市场日产品经理销售日转变成本像医生一样思考完全版药企产品经理第66页医生观点错误决议风险转变成本采取后成本效果或价值51％38％14％12％不良事件、副作用、药品之间相互作用、竞争对手冲突数据需要逐步熟悉和适应剂量、个体化用药、临床、试验室检验等知识，向相关医护人员讲授新疗法如：肝功效测试、复查对患者有效AB像医生一样思考完全版药企产品经理第67页市场销售人员努力方向错误决议风险转变成本采取后成本效果或价值12％10％13％43％AB像医生一样思考完全版药企产品经理第68页AB转变成本—不止是效价比那么简单成本降低供货时间降低-75%车辆利用率提升+15%可取得性提升+9%购置成本转换成本拥有成本政治或关系成本像医生一样思考完全版药企产品经理第69页医生因何转变AB时间转变期是一个无声杀手！AB像医生一样思考完全版药企产品经理第70页处理方案AB时间低于医生忍耐程度AB像医生一样思考完全版药企产品经理第71页增量步骤处理方案ABAB时间医生现在所处阶段整体A向B转变A向B逐步增量：增量步骤1增量步骤2增量步骤3针对医生品牌战略AB像医生一样思考完全版药企产品经理第72页合理递增步骤需要考虑：合理递增步骤能确保目标实施考虑原因：对医生来说合理步骤是什么？能支持每一步关键推广信息是什么？每一步有那些数据/资料支持？AB像医生一样思考完全版药企产品经理第73页递增步骤示意图有经验竞争产品使用者－熟练利用在全部类型病人和全部重症患者用我们药品治疗全部类型病人和全部重症患者只用于治疗敏感病人只用于治疗慢性患者只用于治疗儿童只用于不敢使用其它产品患者用于儿童用于敏感病人患者类型处方路径AB像医生一样思考完全版药企产品经理第74页创造销售连续性AB像医生一样思考完全版药企产品经理第75页A-B详细实施方案：准备界定治疗应用周期建立递增步骤训练销售队伍取得医生基本信息搜集和回顾全部相关你客户及其处方习惯调研信息组成工作团体许多代表对产品和他市场有丰富经验，这些代表应该包含在你团体中，同时团体中要有一个外脑存在AB像医生一样思考完全版药企产品经理第76页A-B详细实施方案：准备界定治疗应用周期建立递增步骤训练销售队伍界定B阶段B：你理想阶段，是你希望你全部医生都采取处方行为，从界定医生B阶段开始工作能够让你接下来讨论更有中心。确认当前处方模式确认医生对每一个产品主要处方模式，利用这种信息将你医生划分为不超出6种类型，主要依据他们怎样诊疗疾病以及怎样使用你产品。将医生排入应用周期将医生处方模式在产品治疗采取周期中进行定位，这种定位是依据医生在接收和使用产品时普通过程为依据。你需要确定每个客户类型中处方模式和病人类型方便推进医生一步步前进。设计探寻问题设计一系列有效、前瞻性问题方便确认你客户在治疗采取周期中位置。AB像医生一样思考完全版药企产品经理第77页A-B详细实施方案：准备界定治疗应用周期建立递增步骤训练销售队伍建立递增步骤图建立一系列低风险递增步骤推进你客户前进，理想状态下，你客户递增步骤模型与你客户治疗应用周期步骤是一致。当然有时候也有必要将你整个步骤分解成更小步骤。确认可能障碍确认在每个递增步骤中客户可能提出反对意见。确认怎样应对反对意见针对每种反对意见，从医生角度确认克服障碍策略，确认支持刺策略数据及其它资源。确认怎样缔结此次销售对于每个递增步骤，确认你能缔结销售造访最适当方式，并关注与为下次造访中递增步骤设置话题。AB像医生一样思考完全版药企产品经理第78页A-B详细实施方案：准备界定治疗应用周期建立递增步骤训练销售队伍发展区域造访指南针对每个递增步骤制订一页纸区域造访指南，能帮你轻松克服每一步障碍，了解你客户处境问题，你需要沟通信息、用于克服障碍推进销售资源。引入A-BShift策略引入A-BShift基本概念和进行步骤分解基本原理。在培训中应用指南将每一个递增步骤造访指南作为实用培训辅助材料，方便让销售代表熟悉并了解怎样利用他们得到最好结果。要确认你已经涵盖了递增步骤每一个侧面：包含访前准备、掌控造访、保留造访统计等。AB像医生一样思考完全版药企产品经理第79页主要问题障碍关键推广信息启发式提问主要推广工具A-BShift关键点：AB像医生一样思考完全版药企产品经理第80页工具三：A-B转变工具BA1关键信息主要信息探寻辅助信息2关键信息主要信息探寻辅助信息3关键信息主要信息探寻辅助信息客户当前位置－位置A你期望客户位置－位置B确定抵达B层次几个步骤（医生观点）列出从A至B每一个步骤所需信息和资源。如图所表示：像医生一样思考完全版药企产品经理第81页工具三：A-B转变工具关键信息：指明确产品承诺或品牌定位精华。主要信息：指帮助你实现当前步骤目标任何信息。比如，诺扬能够治疗吗啡引发瘙痒探寻：指以发觉信息为目标一些问题，这些信息对于推进改变十分主要，比如医生临床思绪。辅助性信息：指对关键和主要信息起支持性作用和帮助你实现其它目标信息。比如，产品内装说明书、推广材料、直观工具、临床资料和任何增值项目。像医生一样思考完全版药企产品经理第82页治疗采纳周期与A-B1234567不能识别不予治疗推荐给教授向教授咨询治疗部分患者治疗大部分患者提倡AB时间像医生一样思考完全版药企产品经理第83页课程进程图采纳周期转变成本客户价值不一样处方阶段推广策略A-BShift投资策略与资源地图患者类型处方路径寻找“蓝海”处方反射滴定模式采纳周期思维方式HBDI适应性沟通定位法则处方推进策略战略计划书产品经理市场日产品经理销售日客户价值像医生一样思考完全版药企产品经理第84页人类在市场营销方面浪费金钱，要比其它任何人类活动（当然，政府行为除外）都多多。——李斯特劳特像医生一样思考完全版药企产品经理第85页客户终生价值体系终生价值成长价值

内在价值

现有价值

Stages(4)价值提升像医生一样思考完全版药企产品经理第86页整体客户价值策略价值对业绩影响潜在价值潜在业绩当前价值现有业绩像医生一样思考完全版药企产品经理第87页投资策略投资、增值与开支

投资增值开支准确投资

不能改变医生思想投资是开支投资于A-B转变先调查再投资长线投资

一个客户价值长线投资投资三个阶段资源地图

有效利用一切资源像医生一样思考完全版药企产品经理第88页投资、增值与开支投资开支增值是能够创造收入或能够增值一个有形或无形资产。（如：租赁财产、置业）

任何时间、金钱或精力投入，能够增强创造收入潜在能力。（如：为办公室引入一条高速因特网链接能够使办公室增值）不创造任何收入，也不能使资产增值支出（如：汽车）像医生一样思考完全版药企产品经理第89页投资策略投资、增值与开支

投资增值开支准确投资

不能改变医生思想投资是开支投资于A-B转变先调查再投资长线投资

一个客户价值长线投资投资三个阶段资源地图

有效利用一切资源像医生一样思考完全版药企产品经理第90页培养与医生长久关系—长线投资自觉注意和医生沟通以下情况：

我会在这个岗位上干很长时间，你能够信任我，我主要关心是对你和你事业是否有帮助，我目标是为你带来价值。怎样建立信任与信誉：主动找出共同兴趣或精力，言行一致、信守承诺。像医生一样思考完全版药企产品经理第91页先付出，后索取－投资三个阶段培养转变维持时间＋＄－＄强化记忆应对负面攻击识别新患者类型扩大用途建立信赖、可靠性和长久关系帮助医生治疗不一样类型患者，或者采取不一样治疗方案像医生一样思考完全版药企产品经理第92页投资策略投资、增值与开支

投资增值开支准确投资

不能改变医生思想投资是开支投资于A-B转变先调查再投资长线投资

一个客户价值长线投资投资三个阶段资源地图

有效利用一切资源像医生一样思考完全版药企产品经理第93页列出你“资源地图”

培养你客户关系人脉：企业：同事、地域经理、大区经理、产品经理、培训经理、医学经理个人：医护人员、同行、非竞争做同一医院医药代表、患者、老同学、家人行业协会：商业企业、政府相关部门、媒体其它资源：文件、官方网站、QQ、MSN、院内海报、代表时间；小礼品、便餐、电子邮件、手机短信、贺卡、信件关键点：许诺并兑现诺言赢得信任，恪守哪怕很小诺言对于取得信任非常主要。行为转变针对医生：专业造访、个性化服务、DA、临床数据、专业网站、文件检索、文件汇编、学术期刊（广告）、邀请教授会诊/带教、巡诊、参加会议、业务培训、病例讨论、论文发表；邀请讲学、临床指南、教授共识、品牌提醒物、促销临床、样品、幻灯片、光盘、CME/学分；不良反应二十四小时热线；竞争产品资源。患者教育：患者教育手册、公众媒体、公益日、网站、俱乐部、800热线、信箱、某行动、某计划、医院展板。维持行为竞争优势、个性服务、邀请讲学、国内外大型会议、会议（科室赞助）、答谢会、主要节日问候、生日问候、联谊、企业品牌像医生一样思考完全版药企产品经理第94页投资策略投资、增值与开支

投资增值开支准确投资

不能改变医生思想投资是开支投资于A-B转变先调查再投资长线投资

一个客户价值长线投资投资三个阶段资源地图

有效利用一切资源像医生一样思考完全版药企产品经理第95页关注与A-B转变能够利用资源利用每种能够利用资源；注意降低风险，使转变更轻易；关注能够增值和增强中肯度资源。AB像医生一样思考完全版药企产品经理第96页调整资源组合和行动促进销售增加；依据A-B增量转变不一样阶段来调整资源组合。AB像医生一样思考完全版药企产品经理第97页推进A-B转变资源随时注意医生需求，方便不停推进转变；不要假设医生需求是什么；探查并找出医生真正需求。AB像医生一样思考完全版药企产品经理第98页像激光那样准确投资用探寻来识别客户需求；将产品知识、企业资源与客户药品选择次序、风险点以及转变成本相联络；良好沟通者——在产品特征、效益与他所了解医生重点之间建立联络；不对主要事情进行假设；用探寻找出答案。像医生一样思考完全版药企产品经理第99页课程进程图采纳周期转变成本客户价值不一样处方阶段推广策略A-BShift投资策略与资源地图患者类型处方路径寻找“蓝海”处方反射滴定模式采纳周期思维方式HBDI适应性沟通定位法则处方推进策略战略计划书产品经理市场日产品经理销售日思维方式像医生一样思考完全版药企产品经理第100页猫狗天生是冤家?像医生一样思考完全版药企产品经理第101页知人者智，自知者明。像医生一样思考完全版药企产品经理第102页NedHermann全脑模型，能够解答人与人之间思维过程有何不一样？这种不一样对人们接收和了解我们提供信息有什么作用？我们自己思维偏好是什么？这些会对我们销售效果产生什么影响？我们主要医生思维偏好是什么？我们怎样针对这些来调整我们推广信息从而促进转变？这些思维方式上不一样对我们团体协作有何影响？像医生一样思考完全版药企产品经理第103页思维偏好

就像很多人习惯用右手或者左手一样，我们一样有自己思维偏好：一些人是事实与数据导向。还有一些人是细节导向，而且希望全部事情都是逐步进行。有一些人是宏观思维者，往往会被太多细节搞得晕头转向。还有一些人是情绪和关系导向。像医生一样思考完全版药企产品经理第104页全脑模型能够帮助我们

了解客户，调整自我－从而：更有效地与客户沟通从而培养更稳固、更值得信任客户关系。调整你信息从而更有效转变医生临床习惯。依靠团体协作更有效地进行造访。像医生一样思考完全版药企产品经理第105页差异游戏强化练习确认沟通格调方法“诊疗”你最喜欢/最不喜欢沟通格调“最不喜欢”练习应该和不应该做事情角色演练1234了解自我了解医生沟通格调深入了解沟通格调差异适应医生沟通格调像医生一样思考完全版药企产品经理第106页了解自我－差异化游戏像医生一样思考完全版药企产品经理第107页活动策划策划一次培训后举行活动像医生一样思考完全版药企产品经理第108页了解全脑模型概念

逻辑分析基于事实量化全局直观整体综合有组织连续有计划详细人际基于感觉动觉感情大脑模式思维过程

边缘模式思维过程

右脑模式思维过程

左脑模式思维过程

像医生一样思考完全版药企产品经理第109页理性自我分析量化逻辑批判现实喜欢数据了解金钱知道事务运作原理像医生一样思考完全版药企产品经理第110页探索自我高瞻远瞩构想推断推测冒险行动打破规则喜欢惊奇好奇/好玩像医生一样思考完全版药企产品经理第111