医院药品竞争管理及销售管理知识分析

二三级医院药品竞争销售与上量管理1医院药品竞争管理及销售管理知识分析第1页医药宏观市场分析公立医院:3级1300家,2级7000家,1级16000家.

共24000家私立医院280000家累计300000家

药品销售：医院7500亿，药店2500亿，共1万亿3级医院50%，2级30%，1级8%+卫生院10%私立医院10%

医院药品竞争管理及销售管理知识分析第2页医院药品竞争管理及销售管理知识分析第3页1300家三级医院药品营销特点（≥501床）集中了国内80%以上各领域临床教授为大多数外资与国内大中型医药企业市场竞争主要战场；主治以上医师天天平均接待10-15位以上销售人员；外资产品在主流治疗领域占绝对优势；医生需求期望值高于其它级别医院；市场细分程度高。医院药品竞争管理及销售管理知识分析第4页（101-500床）集中了大部分国内专业处方药品种；为大多数国内医药企业所关注；主治以上医师天天平均接待5-10位以上销售人员医生处方习惯易受教授影响；市场细分程度逐步增高。7000家二级医院药品营销特点医院药品竞争管理及销售管理知识分析第5页影响一线销售四种营销技能模式四种医院营销模式解读：医院药品竞争管理及销售管理知识分析第6页产品力销售力中等强弱中等强产品营销竞争营销产品结构与销售队伍现实状况分析医院药品竞争管理及销售管理知识分析第7页产品力销售力中等强弱中等强关系营销服务营销产品结构与销售队伍现实状况分析医院药品竞争管理及销售管理知识分析第8页产品结构与销售队伍现实状况分析医院药品竞争管理及销售管理知识分析第9页第一部分销售经理到底管什么关键客户同事销售第一线销售经理管理培训下属处理问题随访销售示范角色协谈指导培训市场专业/医学支撑人事/行政销售服务生产与物流客户公司第二线

销售管理代表代表代表代表10医院药品竞争管理及销售管理知识分析第10页医院上量最关键市场原因医院药品竞争管理及销售管理知识分析第11页处方药竞争营销“五率”标准1、医院覆盖率2、科室覆盖率3、医生覆盖率4、医生处方率5、患者覆盖率12医院药品竞争管理及销售管理知识分析第12页影响医生处方原因产品13人+医院药品竞争管理及销售管理知识分析第13页中国医药代表四种类型第一类：社交活动家，约占40%。第二类：药品讲解员，约占50%。第三类：药品销售员，约占8%。第四类：专业化医药代表，约占2%。14医院药品竞争管理及销售管理知识分析第14页医药代表基本岗位职责15医药代表做什么？主要职责：以最低成本/超额完成销售指标/提升市场拥有率，并建立企业产品在客户心目中低位医院药品竞争管理及销售管理知识分析第15页专业化医药代表职业标准与工作要求内容工作要求产品知识熟悉每一个产品产品知识掌握每一个产品有效销售技巧销售造访负责寻找、选择和确定目标一声确保医院造访数量、质量和应有频率快速和恰当地处理突发事件扩大和增加医生使用企业产品确保医院销售额连续增加群体销售实施和监测临床试验进程进行创造性销售活动，组织各种形式研讨会在负责区域内进行促销活动：面对面造访，幻灯演讲，区域会销售通路管理确保药房购进企业产品建立和疏通医院与商业流通渠道区域管理依据企业总体销售策略，制订和实施所辖地域行动计划制订好造访月计划、周计划负责所辖区域医院促销费预算和管理，以最低成本产出最大销售完成既定区域销售目标和市场份额目标行政管理搜集和反馈医院数据和信息建立目标医院档案并及时更新按要求及时准确提供全部汇报遵照企业政策沟通工作及时从主管那里获取和交流相关产品和政策信息负责向主管反馈医院市场改变及竞争产品信息帮助主管制订区域促销计划，及时完成工作汇报及造访汇报勉励老实、公开相互沟通在各种场所保持团结态度适应团体，适应企业变革自我发展寻求技能发展机会，为未来工作做准备与上级主管共同探讨怎样愈加好地全方面提升工作有效性不停学习和自我提升16医院药品竞争管理及销售管理知识分析第16页医药代表成功十大能力1、产品知识利用能力2、计划和组织能力3、时间管理能力4、客户管理能力5、区域管理能力6、分析能力7、竞争性销售能力8、专业产品造访能力9、群体销售能力10、领导力17医院药品竞争管理及销售管理知识分析第17页医药代表成功十大态度1、成熟2、老实3、守信4、主动5、守时6、有紧迫感7、工作热情8、有进取心9、勇于承诺10、具奋斗精神18医院药品竞争管理及销售管理知识分析第18页医药代表工作评定七要素1、销售指标完成情况2、产品医院覆盖率3、医院科室覆盖率4、目标医生覆盖率5、目标医生处方率6、区域活动完成情况7、报表填写情况19医院药品竞争管理及销售管理知识分析第19页第二部分医院竞争销售与上量精细化管理医院竞争销售之四步秘诀1.第一步：市场分析——计算器与放大镜2.第二步：目标设定——选定靶子射大雕3.第三步：选择策略——智慧较量4.第四步：计划执行——执行决定成败20医院药品竞争管理及销售管理知识分析第20页搭车造访标准：1、两个产品之间是否有冲突2、是否同一个医生都能开3、分出主要和次要（8090：2090）4、1+1标准，不能1+2.1+3成功=勤奋+方向21医院药品竞争管理及销售管理知识分析第21页第一步：市场分析——计算器与放大镜市场潜力目标市场潜在需求多少即潜力。医院最大潜力是单位时间内目标医院中全部适应症患者对某种药品需求总合。科室最大潜力以门诊为例，单位时间里科室总潜力等于平均每日病人数量×平均使用该类产品病人百分比(%)×平均每病人用量×工作日。

以病房为例，科室总潜力等于床位数×病床月周转率×平均使用该类产品病人百分比(%)×平均每病人每个月用量。医生和适应症潜力

不一样目标医生处理不一样适应症患者数量分别有多少，就是目标医生对不一样适应症潜力。患者潜力

即平均每日患者某药品处方量×疗程天数，每日患者处方量依据不一样治疗阶段治疗方案由医生确定。1.目标医院市场潜力分析22医院药品竞争管理及销售管理知识分析第22页市场分析常见误区：主打目标科室就是最大科室竞争对手主攻目标医生就是最主要医生合作超出3年医生可能开发潜力不大医生对医院潜力大小最清楚没进医保，无法做大当医生“我们关系够好，以后不用来这么勤”，我能够转向下一位竞争对手也是合作搭档客户数量不主要，他给你开多少处方才最主要计划赶不上改变，所以计划不主要23医院药品竞争管理及销售管理知识分析第23页2.本身产品分析产品FAB

药品特征Feature：指产品能带来利益特征，如：半衰期长，可采取每日一次给药方式。

药品优势(advantage)：相对于竞争对手所显示优越性。

药品利益Benefit：指产品能满足客户特定需求价值，如：每日一次给药方式使得医生能采取更简便方法开立处方，患者服用也愈加方便，顺应性好。24医院药品竞争管理及销售管理知识分析第24页一项著名研究-医生处方发展三阶段不知知道试用保守首选扩大兴趣二线发展期稳定时接触期销售额时间怎样判断医生处方阶段25医院药品竞争管理及销售管理知识分析第25页怎样判断医生处方阶段接触期发展期稳定时12345678不知道知道感兴趣试用保守二线首选扩大医生听说过该产品，但对该产品适应症及效果几乎不了解医生能够记住该产品及其利益，不过还不能确定该产品利益能否满足其需要医生能开始有点兴趣想了解更多，而且主动向医药代表索取产品推广辅助资料医生被动地使用该产品，需要深入观察其效果医生仅筛选一小部分患者使用此药，不到万不得已不用在首选产品效果不理想情况下，医生按照同意适应症使用该产品医生只要碰到适当患者，会严格按照厂家推荐疗程使用该产品医生按照自己了解和经验给同意适应症以外患者使用该产品26医院药品竞争管理及销售管理知识分析第26页研究发觉，医生在接触期时最关心产品“HI-TEC”卖点：1.How2.Indications:3.Trouble4.Experience:5.Cost27医院药品竞争管理及销售管理知识分析第27页练习：我企业产品HI-TEC分析练习HI-TEC模式特征1.How：

2.Indications:3.Trouble：4.Experience:5.Cost：28医院药品竞争管理及销售管理知识分析第28页研究发觉，医生在发展期时最关心产品“SPACED”卖点：SAFETY:PEPFORMANCE:APPEARANCE:CONVENIENCE:ECONOMY:DURABILITY:我们以“万艾可”（伟哥）SPACED分析来举例SPACED标准特征利益SAFETY:多年临床验证安全、值得信赖PEPFORMANCE:疗效好，起效快效果满意APPEARANCE:引人注目标蓝色药片便于提醒服药CONVENIENCE:口服维持自尊ECONOMY:价格合理经济核实DURABILITY:一天一次方便易用29医院药品竞争管理及销售管理知识分析第29页练习：本公司产品SPACED分析练习：SPACED标准特征利益SAFETY:PEPFORMANCE:APPEARANCE:CONVENIENCE:ECONOMY:DURABILITY:30医院药品竞争管理及销售管理知识分析第30页3.竞争对手分析客户为何药用竞争产品？医生为何不选择我们产品？医生对我们产品是缺乏信心还是缺乏了解？医生用药习惯难以改变，是太多同类产品，难以取舍？从竞争者方面是否可得到额外利益？竞争对手是否与医院有常年合作协议？亮剑精神——狭路相逢·勇者胜医院药品竞争管理及销售管理知识分析第31页SWOT分析优势(Strengths)弱势(Weaknesses)机会(Opportunities)威胁(Threats)1、企业大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、GMP客户服务、管理质量2、产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场拥有率、是否进入医保目录1、市场划分：大小、增加、价格敏感等2、外界环境：经济情况、政策导向、公众态度3、竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等极大化极小化3.目标医院SWOT分析32医院药品竞争管理及销售管理知识分析第32页优势(Strengths)1、产品2、企业3、人弱势(Weaknesses)1、产品2、企业3、人机会(Opportunities)1、政策法规2、市场潜力3、医生观念4、竞争对手威胁(Threats)1、政策法规2、医生观念3、竞争对手练习：本公司产品对竞争对手1______目标医院围观市场SWOT分析33医院药品竞争管理及销售管理知识分析第33页举例：门诊与病房、急诊客户靶需求分析客户内容门诊病房急诊医生社交环境社交需求学术需求患者社交环境疗效需求经济需求第二步：目标设定-选定靶子射大雕5.目标客户选择1）目标科室确实定34医院药品竞争管理及销售管理知识分析第34页这里以某镇痛药门诊、病房、急诊医生靶需求分析为例：客户内容门诊病房急诊医生社交环境单独办公集体办公单独办公社交需求一对一造访社交活动满足复杂个体化需求（成本高）一对一造访开科室会议，满足业务学习需求（成本高）一对一造访满足简单个体化需求（成本低）学术需求关注如关节炎等慢性疼痛效果关注骨科手术后重度疼痛效果关注镇痛药使用标准（如杜冷丁等）关注如急性创伤等重度疼痛效果患者社交环境短期等候长久等候紧迫等候疗效需求先处理炎症，再缓解疼痛先缓解手术创伤性重度疼痛快速缓解创伤性重度疼痛经济需求价格敏感价格不敏感价格不敏感结论选择次序第三第二首选35医院药品竞争管理及销售管理知识分析第35页1）目标医生确实定VIP：行政上有权力人，药事会组员，科主任，采购药剂主任。KOL：学术上有影响力人（副高职以上职称）举例：某企业门诊目标医生等级划分级别病人数/月单张处方金额/病人支持度造访频率A级>400人次/月>200元/处方首选（忠诚）每七天2次B级200-400人次/月100-200元/处方二线（满意）每七天1次C级<200人次/月<100元/处方保守（普通）每2周1次提升医生覆盖率标准一：复式医生分级标准处方率（100个适合病人有多少开了本公司产品处方）接触期发展期稳定时<20%20-50%>50%36医院药品竞争管理及销售管理知识分析第36页提升医生覆盖率标准二：20/80标准一项著名研究——关于20/80法则假如市场分布是依据20/80法则，那么前10%医生潜力比位于后10%医生最少大30-40倍；大量浪费造访活动37医院药品竞争管理及销售管理知识分析第37页针对目标医生不一样策略大处方现况小小处方潜力大38医院药品竞争管理及销售管理知识分析第38页攻大鲨鱼方法12招：1、了解竞争对手劣势，多强调自己优势。2、邀请参加大型学术会，加强对企业整体品牌印象。3、邀请参加院内或跨医院病例分享会，加强对本企业产品印象，加强医生对医生推荐增加说服力。4、分析判断鲨鱼性格类型，发觉需求并满足需求。5、医生不愿改变处方习惯，先提议联适用药，建立习惯后再替换之。6、首次/首例/首月处方奖励。7、邀请他给医药代表讲产品知识培训。8、积分奖励与合作协议。9、促销性临床观察。10、赠予样品试用。11、送提醒性礼品。12、排它性赞助。医院药品竞争管理及销售管理知识分析第39页回溯性目标设定法：定义：就像装修盖好房屋，我们先预知了一个目标，然后分析完成该指标需要工作量，再来评定该指标客观性。举例：某年A产品200万销售目标是否合理？前提：A产品为门诊用药，每盒50元，一天一盒，平均疗程2周。医药销售人员最少有60位目标医生。测算：200万/50元×14天/病人疗程（病例）=2857例/年=238例/月A级医生12位×10例/月=120例/月=B级医生18位×5例/月=90例/月=240例/月C级医生30位×1例/月=30例/月提升医生覆盖率标准三：目标医生销售指标分解40医院药品竞争管理及销售管理知识分析第40页前瞻性指标设定法：定义：这种指标设定方法就像建筑房屋，我们能够依据现有确实定性资源判断未来指标完成情况。举例：某年A产品医药销售人员仅有30位目标医生，其中A级医生6位，B级医生9位，C级医生15位，在不增加目标医生数量情形下，应该设定多少销售目标？A级医生6位×10例/月=60例/月=B级医生9位×5例/月=45例/月=120例/月C级医生15位×1例/月=15例/月=120例/月=1440例/年=101万/年41医院药品竞争管理及销售管理知识分析第41页推拉结合满足社交需求推拉满足学术需求第三步：策略选择——智慧较量1）理想销售方法：推拉结合理想销售方法：42医院药品竞争管理及销售管理知识分析第42页临床推广惯用15种“拉”战术：1、8H内产品造访+宣传资料讲解2、病例会/科室会/院内会3、直接邮寄资料4、城市学术会/邀请演讲/上市会+会议赞助5、邀请“大鲨鱼”做临床观察6、邀请“中鲨鱼”给代表做临床知识培训7、邀请“小鲨鱼”参加产品知识竞赛8、赠予样品9、经过指南推荐10、专业杂志发表文章+有奖征文11、产品短信息提醒+周末问候12、患者教育+义诊13、陪诊+处方帮助+盯方14、网络营销15、继续教育学分拉医院药品竞争管理及销售管理知识分析第43页临床推广惯用15种“推”战术：1、8H外社交造访2、帮助联络进修3、医生人文技能素质培训4、邀请成为教授委员会/俱乐部组员5、积分奖励6、软广告、软文、院内走廊、宣传窗7、患拖8、帮助查找/复印文件资料，找人代写论文9、送提醒性礼品10、首月/首例/首次处方奖励11、合作建专科12、带客回司13、外卖/处方外流14、排他性赞助15、年底总量返利推医院药品竞争管理及销售管理知识分析第44页以下幻灯片更加好地解释了不一样推拉战术在实际中怎样去应用：勉励试用增加著名度新科室新适应症新使用方法/疗程增加处方率开发新科室/适应症开发新目标医生增加现有目标医生用量销量增加目标策略战术新客户老客户45医院药品竞争管理及销售管理知识分析第45页增加著名度：1、病例分享会/科室2、城市学术会3、一对一造访4、院内广告5、提醒性礼品勉励试用：1、样品2、提醒礼品3、益处奖励4、邀请临床试验新科室：1、8h内cam2、院内会/科会3、提醒性礼品新适应症：1、宣传资料（国内外）讲解2、邀请临床试验3、发表专业科普文章新使用方法/疗程：1、宣传指南推荐2、邀请足疗程临床试验3、城市会4、病例分享会增加处方率：1、8h以外cam2、回司3、送提醒性礼品4、积分5、科室赞助6、义诊、患者教育46医院药品竞争管理及销售管理知识分析第46页2)影响医生处方发展策略组合：a)针对接触期科室医生b)对处于发展期科室医生c)对处于稳定时科室医生47医院药品竞争管理及销售管理知识分析第47页3)怎样使资源投入最正确优势和机会（so策略）最大化优势最大化机会利用哪些优势来抓住哪些机会？劣势和机会（wo策略）最小化劣势最大化机会改进那些劣势来抓住哪些机会？优势和威胁（ST策略）：最大化优势最小化威胁利用哪些优势来克服/防止哪些威胁？劣势和威胁（WT策略）最小化劣势最小化威胁改进哪些劣势来克服/防止哪些威胁？优势劣势机会威胁48医院药品竞争管理及销售管理知识