【华为公司零售业务营销存在的问题及完善策略10000字（论文）】

华为公司零售业务营销存在的问题及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u29743一、引言 一、引言（一）研究背景抑制消费者第一次购买手机的要素十分驳杂，譬如品牌熟知度，新潮的外观，时尚潮流，亲朋好友的举荐、厂商优惠折扣等。而回购似乎更为妥当，因着消费者有购买经验。当他们购买手机时，绝大部分都反复思虑他们现有的经验。这个时候不单单重视的是手机的多重性功能，还在乎的是使用手机的感觉。愈来愈多的智能手机制造商将这种体验契入到销售的环节当中。并借助于此类体验式销售手段去研制崭新的产品，贴心地服务，与客户搭建起友好的桥梁。体验营销地黄金年代悄然而至。体验营销与以往典型的销售手段有着截然地不同营销。它整合了产品和服务的全新型式，屏蔽掉传统销售中极其被动地促销方式。它是一种无与伦比的销售模式，有利于企业差异化的竞争,实现经济增长。从消费者的角度去谈论，体验营销可以辅助性的鞭策消费者的购买行为，让消费者热情地参与其中，创造出优越的气氛，最大限度的迎合了消费者特殊化、多重性的需求。现当下，体验营销在经济实力雄厚地国家已经达到了白热化的程度。众多卓越地企业凭借此类销售模式取得傲人的成绩。但国内企业还在摸爬滚打的阶段。虽说国内企业已把目光投向了此类崭新的营销模式，但实际应用少之甚少。现如今，苹果，OPPO等较为出名的智能手机品牌也十分看重体验营销。前赴后继地出现了众多的智能手机体验店，透过个人参与和深化消费者视听和触摸的感受，更注重客户对渠道可靠性、便捷性和稳妥性的要求。在衍生手机多用途的性能，设计的终极目标也是为了更迭客户体验的方向。极佳的客户体验地结局就是给国外智能手机品牌打下了坚实的后盾，拥有了庞大的粉丝群。假设推崇了新产品，消费者都会把眼光投放于过去高质量的体验中，这使得国外智能手机品牌的知名度仍然很强悍。反复购买使我们有十足的底气去相信，外国智能手机品牌具有不可估量地客户忠诚度，毋庸置疑这与体验营销有着莫大的关系。与国外品牌对比来谈，国内大多数智能手机品牌在体验销售这一块上都没有取得太大的成就。他们过分重申的是价格胜利，轻视了顾客体验。廉价的客户体验使小米和华为等国内领先企业在价格不敏感的消费者中那么受欢迎。随着时间的推移，它们被视为亲民的智能手机，市场中绝大部分的份额则由出名的外国品牌主导。当下，智能手机行业不得不去在意客户体验，使之在无比激烈的市场竞争中脱颖而出。（二）研究内容这篇论文由六个章节组成：第一部分：绪论，主要介绍选题背景、研究内容和研究状况；第二部分：华为线下体验店的营销现状，对华为目前的市场营销现状、营销环境进行了分析；第三部分：华为手机的SWOT分析，对华为目前的零售营销优势、劣势、机遇、威胁进行了分析；第四部分：华为零售业市场营销中的问题与建议，并提出了解决问题的方法；第五部分：华为移动手机市场的研究；结合华为的市场策略，对其它公司提出一些建议；第六部分：对本文进行了概括和总结。（三）国内外研究现状1.国外研究现状1986年，菲利普·科特勒提出了6P营销理论，也就是“大营销理论”，他指出，21世纪的企业不仅要在原有的4P组合中拥有更多的政治力量和公关能力（PublicRelations）两种技能，通过这两种技能处理好外部关系。1990年劳特朋（Lauterborn）面向消费者需求提出了4C理论，建立了消费者（Customer）、沟通（Communication）、便利（Convenience）和成本（Cost）四种营销组合的基础元素，与4P理论相比，4C模型更加注重用户导向和顾客满意。21世纪初，艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg）提出了4R营销理论—即关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Reward），4R理论以竞争为导向，以关系营销为核心，着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。菲利普·科特勒最近在其新书《营销动向：利润、增长和更新的新方法》中提到“全面市场（holisticmarketing）”理论，该理论通过研究内部营销、整合营销、关系营销、绩效营销四个维度反映当今营销环境广度和相互依存度的市场营销策划，流程，活动的开发，设计，执行，被称作新的市场营销模式。全面市场仍是一种全新的理论，理论体系整体还比较粗糙，还有待进一步完善。2.国内研究现状韩彩珍，2018，对“新零售”的发展趋势进行了分析，并提出了“新零售”的发展趋势：规模化、无界化、智能化[13]。刘洁（2019）本文对“新零售”的发展状况与发展趋势进行了分析，并提出了“新零售”的三大要素：线下、线下和物流，运用新零售理念以物流为载体进行线上、线下的深度融合，三者有机协同，有效满足消费者需求。张爽（2019）认为新经济时代要更注重发展服务营销和体验式营销，指出建立成熟的营销管理模式、利用信息化平台、完善人才机制、实施个性化营销等策略。谢琦（2019）认为随着人么生活方式和社会发生深刻的变革，我国出现了营销观念、营销策略、营销组织、营销领域的发展新趋势，并提出建立以客户为中心、满足个性化需求、注重营销团队建设、建立数字化分销渠道的营销策略。二、华为线下体验店零售业务营销现状（一）华为公司简介华为科技有限公司创建于1987年，总部设在中国广东省深圳市龙江区。华为是一家以ICT为核心的全球IT解决方案提供商。通过在电信运营企业、企业、终端、云计算等方面的基础解决方案，为企业、企业和用户提供有竞争力的ICT解决方案、产品和服务，从而为将来的信息化社会和更大的信息社会做出贡献。娜恩致力于构建全世界的连接，2013年华为超过了全球，是世界上第一个通讯设备公司，它在世界500强中排名315，到2016年底，它的雇员总数达到170,000人。华为在全球170多个国家使用了其产品和解决方案，占全球50个公司中45个和全球三分之一的人口。（二）产品营销现状1.产品类型现状华为的消费者在面对激烈的市场竞争时，会有不同的消费需求，在消费层次上进行细分，并采取差异化的产品战略。针对不同收入阶层的智能手机用户的需要，提升其市场竞争力。华为的极品Mate系列和P系列产品均以高端手机为目标。以企业、白领及其它高收入人群为目标人群；G系列和全新的明星系列都瞄准了中老年人群体，以中老年人为主，而华为则以低价为主，以低价为主。2.产品定价情况华为手机的市场定价是根据终端厂商对手机研发、生产成本、销售部门对同类产品的市场价格的反馈以及对销售价格的合理调整来确定的。寿命周期。华为采取的是同样品质的低成本战略，以获取更高的价格。在相同的价位下，华为的智能手机在性能上要优于其它品牌，而且对于消费者来说，性价比也更高。从而赢得了消费者的认同，很快就占据了市场。调整手机的使用寿命，具体来说，在新产品推向市场之前，原手机的价格将保持稳定；推出后，原系列产品的价格将大大降低。3.产品定位标准最初，华为的手机价格相对较低，而那时的产品仍然是其它公司的牌子。之前的产品也是以低端为主。“以行践行”是在2013年提出的，并在此基础上提出了“以质取胜”的发展策略。此后，华为逐步由低端走向高档，并逐步建立了自己的产品结构，覆盖了不同价位的产品，客户群体十分广泛。华为的智能手机产品有六大系列，分别是荣耀、P、A、Mate、畅享。（三）华为营销环境现状1.政治环境近年来，随着信息行业的发展，电信网络技术的飞速发展，使企业在新的商业模式和新的生活方式下，政府有关部门对信息行业的扶持力度不断加大，相关的法律、法规和规章也在逐步明朗化，为移动手机行业的发展创造了有利的条件。2.经济环境经济环境对公司的营销行为有很大的影响，改革开放后，中国的经济发展速度很快，成为全球最大的移动通讯市场，而随着GDP和人均可支配收入的不断增长，对移动手机的需求量也越来越大。3.社会环境首先，中国拥有庞大的人口基数，随着移动手机的功能和互联网技术的发展，移动手机也成了人们日常生活的必备产品，因此，移动手机是一个很大的市场，市场竞争也会变得更加激烈，而生活质量也会随之提高。随着人们的文化水平的不断提高，人们对产品的要求也越来越多样化。移动手机不仅仅是一种通讯工具，更是一种追求时尚、高科技、高性价比的移动手机。4.技术环境在智能手机品牌的竞争中，技术是决定消费者选择的主要因素，所以各厂商都希望自己的产品能够独树一帜。5G技术时代的到来，将会是一个新的发展高峰。三、华为手机SWOT分析（一）优势分析（1）价格上的优势。华为是国产手机品牌，它能通过廉价的国内劳工和原材料来减少手机的制造成本。在2000-3000元的价位范围内，很少有外国品牌的高性能手机。但是华为能给消费者提供高质量的手机，增强其在市场上的竞争力。（2）服务上的优点。华为公司成立了自己的手机销售网站，这是互联网发展的潮流。与天猫、京东、苏宁等电商平台进行合作，华为的产品可以线下、线上销售。华为一直秉承“顾客服务是我们生存与发展的根本原因”，主动听取顾客的需要，竭诚为顾客服务，竭诚为顾客服务，赢得了广大用户的好评。（3）渠道销售的好处。三大运营商为抢占5G网络业务，非常重视5G的发展和5G的兼容，向手机用户提供5G业务，而手机制造商也是依靠移动通信的适应性网络。所以华为在销售智能手机的时候，与各大运营商进行了合作，将5G和智能手机捆绑起来，以此来提高销量。不过，由于与中国运营商的合作不多，华为与运营商在渠道上的优势也很明显。（二）劣势分析（1）品牌影响力不足。华为作为国内品牌，在2015智能手机销量上有了突破性进展，Mate系列产品也备受青睐。但是华为的影响力没有苹果那么大，用户忠诚度也没有那么高，而且还要面对国内的智能手机，比如小米、OPPO、Vivo等等。因此，华为在市场上打造品牌还有很长的路要走。（2）缺乏营销经验。华为从移动设备开始，缺乏手机行业的营销经验，与互联网手机制造商小米相比，几乎没有人知道顾客需要什么。在当今移动手机市场，终端促销的优势和优势，华为在终端零售业中的弱势地位一直是其软肋。（3）缺乏销售人员。当前，移动手机的市场已经由以产品为主导的转变为以市场为主导的。移动手机是一种普通商品。广告与宣传是促进消费者购买的重要市场工具。同时，各区域的消费人群也有一定的差别。因此，要充分认识本地消费者在手机终端的销售行为、心理、需要、人才等方面的信息。如果不能更好地满足消费者的需求，将会严重影响华为在移动手机领域的竞争力。（三）机会分析随着人们生活水平的不断提高，现在的市场，对华为手机的需求量，也在不断的增长，华为的市场，也在不断的增长。虽然华为的市场需求量很大，但要将手机卖到每个人的手里，就必须要有华为的代理商和经销商，这就给了华为更多的市场空间。（1）在通信技术上，华为的移动手机网络已经从3G发展到5G，但这种发展已经让3G的发展速度越来越慢，在这种情况下，华为的移动市场将会迎来新的机遇和挑战，也会促进华为的市场推广。（2）华为让开设的13家零售直营店进入国美。像苏宁这样的大卖场，有专门的手机销售员在做手机的销售。另外的几家门店也加入了苹果、三星等华为手机品牌的零售业。华为的销售网络主要集中在一线城市和三四线城市。所以在更小的乡镇地区，华为线下直营的分店和推销员就更少了，但如果向乡镇地区大力发展线下华为实体直营店铺，那么华为未来的发展空间将会变得很大，从而逐渐占据未来市场的发展。（四）威胁分析（1）竞争对手方面，华为面临的压力来源与不同的方面。既有国内外同行业手机品牌的竞争压力，另外，由运营商组建的手机公司所带来的压力，主要是由于手机企业在高端资源上的垄断，除了来自于原有的同类手机品牌的竞争压力之外，新的手机品牌也面临着更大的压力。随着科技的进步和市场经济的发展，华为的网络销售网络、家电连锁等都面临着巨大的挑战。（2）华为现在的分销模式是以地区为单位，将地区划分成不同的区域，指定不同的地区进行销售，这就是所谓的“线下营销”。但这种营销方式相对单一，也较为落后。不过，一些华为手机品牌则采取了网上销售方式，但是在这种全新的领域中进行探寻与发展，也为华为的销售方式带来了新的挑战。（3）经营成本，由于经济发展，价格上涨，制造手机的人工、财务、运输费和其它费用将会越来越高，占总成本一半以上，但是由于个手机品牌的相互竞争，生产出来的手机卖出去的却不见增加，所以这种情况导致成本越来越多，不利于公司的发展。除制造手机花费很大成本外，手机的销售过程也会花费很多成本，比如手机的市场推广要花的广告费，模特费，网络销售渠道花费的费用，都需要大量成本的投入，运行成本也逐渐增加。除此之外，华为在销售初期，还会囤积大量的手机，但随着手机的不断更新，积压的手机很有可能会滞销，而新手机的发布导致旧手机的价格产生波动，也会影响到华为的市场推广。四、华为公司零售业务营销存在的问题及建议（一）华为公司零售业务营销存在的问题1.产品策略问题分析在经济快速发展的同时，人民的生活水准也在不断地提升，不同收入的人们对手机等级的要求也各不相同。华为在这样的消费环境下能够认清不同消费者的消费需求，根据不同等级的消费者的需求采用不同的产品策略，制造出各层次不同性能的智能手机从而为消费者提供更好的服务更佳的体验。在激烈的市场竞争中获得竞争优势。P系列和nova系列，都是面向中等市场的，P系列则是面向商业客户的。而nova系列更受年轻消费者喜爱；畅想系列主打低端市场。华为十分关注用户需求的改变，并将重点放在创新上，华为的麒麟980使手机的运行速度大幅提升；随着手机技术的不断发展，华为手机的购买力也越来越高，给用户的产品体验也越来越好。不过，同一款手机有很多种，在功能上也是大同小异的，比如麦芒和畅想系列，都是以中低档为主，性能和售价的性价比极高，所以才会有强大的市场竞争力。科技发展日新月异，各大手机厂商纷纷推出新品，消费者对手机的期待也越来越高，对智能手机的需求也越来越高，越来越美观，越来越快，越来越轻等等，因此，要更好地改善智能手机的效能。2.价格策略问题分析智能手机市场价格的确定是有很多因素影响的比如研发的费用，运输费用，包装费，生产的成本费，人工费，等等，除此之外，同行业性能相同的机型的定价对华为手机的定价也有一定的影响。华为的手机，为了吸引更多的顾客，会选择将旧型号的手机进行降价处理。虽然价格和其他品牌的手机差不多，但质量却要好很多，长此以往下，消费者们在互相的信息传播下，比起选用其他品牌的中低档手机，更会优先去挑选一款性价比高的华为手机，那么华为在市场上，也会占据很大的优势。华为也会定期调整价格，也就是说，每推出一款新的手机，都会有旧型号手机的价格下降。这是一种既能减少旧手机库存的危险，也不会妨碍新手机的销量。不过华为对旧型号手机的定价还是按照成本来定价，这个办法有很大的问题，从产品的开发、到生产、再到市场上的推广，都需要一定的时间，而新产品的价格也会随之变化，再加上现在的手机市场，谁也不知道会不会有什么市场变化与市场需求。虽然用成本来衡量一部手机的价值很容易，也可以让公司的利润更稳定，可一旦市场出现了波动，就无法让华为对线下直营店进行及时的调整。这样一来，就会失去大量的顾客，对华为提升的市场竞争力，有很大的影响。3.渠道策略问题分析华为的手机在销售方面也存在很多问题。比如长久以来，人们对价格和利润的分配都没有太多的关注，这就造成了价格和利润的不均衡。当前手机市场由两大部分组成，一个是运用运营商，借其之手来销售，另一个就是普通的社会渠道市场。在第一个市场中，它的销售比较狭窄，而且受极少数人控制。而第二个销售市场就比较公正，有很多因素来决定销售的数量，如渠道利润、品牌、销售能力、宣传等。在这些因素中，由于企业是追求利润的，所以渠道利润起的作用最大。因为华为一直以来都是依靠电信公司进行营销，缺乏社交渠道，其产品利润与OPPO和vivo的利润差距很大。华为一向关注的是电信行业，所以渠道合作伙伴比较少。如果市场出现了变化，那么华为的销量，将会比其他品牌受到更大的冲击，到时候，他们就需要寻找新的销售渠道，这种想法，短期内是不可能的，甚至会对公司的发展造成负面的影响。由于对当地的社交网络市场不了解，无法快速与代理商进行有效的沟通。由于其高度依赖于电信运营商，同时又缺乏与线上、线下的良好合作，所以在拓宽渠道的广度上需要做更好的计划。4.促销策略问题分析华为虽然研发实力比较强大，但是其关注度主要用在了研发上，华为现在采取的是一种单一的营销策略，主要是针对顾客和顾客，单纯的促销手段，在竞争激烈的手机市场上，并不能起到太大的作用，也没有同行的提成。因此，在激烈的市场竞争中，难以取得优势。所以华为应当激励员工想出更多吸引消费正眼球的促销方案。除此之外，华为主要采用广告宣传及定期举办新品展览会来对手机进行宣传，虽然会在展览会现场，发掘有潜力的客户和运行商，并以厚礼赠之，以此来引起关注。在一定程度上有利于提升知名度与品牌影响力。（二）华为零售业务营销的策略1.产品策略优化建议坚持精品路线，要对顾客的需要给予足够的重视。以服务顾客为目标，转变观念，顺应时代潮流，以适应消费阶层的消费需求。华为的智能手机在国内的竞争中突出各种型号的优点和特点，使消费者更容易选择华为的产品，从而增强其品牌影响力。提高内部硬件品质。华为在国内的研发上，投入了大量的资金。但是和国外同行业的手机芯片来说，还是有所缺陷，仍然缺乏些竞争力，因此华为要加强芯片的研究，尽可能的缩短与国外的技术差距，提高产品的品质，从而增强企业的竞争能力。加强华为品牌保护。设立专门的专利保护部门，由于现代技术的发展，模仿技术也应用到通信领域，华为自己研发的品牌一定要有维护意识，因此华为应充分运用法律等武器，加强自身品牌保护工作，防止因其它厂商模仿和山寨对其品牌带来不利影响。2.价格策略优化建议以梯度定价为主的手机新产品定价策略。调整新上市智能手机准入和成长期价格。华为的价格要随时间的变化而调整，至关重要的两个时期一个是产品刚刚进入销售市场，另一个是产品进入销售市场已经很长时间到了下一新品发布的时候了。第一个时期也是价格最高的时期，这一时期新品刚刚进入市场，很受消费者欢迎，因此在这一时期内，能够很快地收回成本，获取利润，因此这一时期的宣传工作和产品定价尤为重要，直接影响产品的销售；后一时期，产品的价格远不如刚进入时期的高，他所面临的是价格的逐渐降低，所以只要做的是减少价格降低的幅度，这一时期也可以通过宣传来促进销售，也可以通过礼品绑定来吸引消费者的眼球，从而促进销售。低价手机的价格策略是以高性价比为主导。在目前的消费市场上，低端手机的市场还很大，所以华为必须要用自己的科技，将低端的手机进行升级，让它们的性能更好、更便宜、更好、更容易吸引顾客，提升顾客的信心，提升顾客的数量。增强市场竞争力，获得竞争优势。提高其知名度。3.渠道策略优化建议在线下设立专门的商店，进行手机销售。如果是在小区里开店，那就更方便了，而且顾客也不需要走那么远，这样既能节省运输费用，又能更好地卖出自己的手机。构建独立的B2C网络销售渠道，使网络销售渠道更加扁平。而且，这是一种全新的营销方式，通过互联网，可以解决所有的问题，节省了大量的人力、物力、财力，而且，这是一种非常新颖的营销方式，可以激发消费者的热情，让消费者可以根据自己的想法，提出自己的意见，从而满足消费者的需求。4.促销策略优化建议降低促销的频率，提高产品的内涵。根据华为营销部门的调查资料，大部分参与调查的人都没有降价的意愿，降价没有任何意义，也没有任何效果，因此，降低价格是行不通的。因此，华为要充分发挥自己的研发优势，提高智能手机的质量，提高其产品的外观和功能，提高其品牌影响力。比如改进售后服务、免费维修等，可以提高消费者的消费体验，也可以提高产品的销售。对新老客户采用不同的回馈方式。对于老客户而言，为了能够长期吸引老客户，华为应该在节假日通过短信方式慰问老客户，有新产品发布了也可以通过短信来提示，采用积分制，以积分兑换礼品的方式，不定期为老客户创造福利，让老客户能够长期信任依赖华为，提升客户忠诚度。对于新客户而言，可以利用微信，微博，各种社交软件来发布华为有关产品的信息，并且对这些信息的发布也要具有创新，以此来吸引消费者。充分利用网站作为市场营销平台，向新老顾客反馈信息，并在网络上公开用户的意见，让新顾客更好地理解华为的产品。提供手机性能参数、维修保养、购买配件和软件更新等详细的详细资料，提高消费者的产品体验。五、华为手机的营销启示（一）关注消费者需求，精准定位华为能够有如此多个不同的智能手机系列，最大的原因就是将智能手机的受众按照不同的购买行为，喜好进行了分类，并结合华为公司本身的情况，选择了目标市场，将有限的资源最大化利用。针对不同的细分市场，研发了属于该目标市场消费者的产品，大大满足了不同消费者的购买需求。因此，对于其他同行业公司甚至是不同行业企业来说，做好市场细分、目标市场选择尤为重要。（二）加大产品研发投入，增强产品的创新能力虽然华为智能手机在国产手机品牌中已经处于龙头地位，但是想要在国际上有一定的分量，还需要进一步开发研发团队的潜力，提高国际竞争力，针对这一点，华为也在不断地努力中。因此，其他国产手机企业也更应该提高自身能力，研发出能为自己所用的产品，从而也能够降低成本，使之在价格上也能取得一定的优势，更大可能的满足消费者的需求。（三）合理的定制价格，利用价格战获得利润华为手机上市之初一般都会溢价销售，这样既能让经销商获得较高的零售利润，又能激发消费者的购买欲望，从而建立华为的高端品牌。华为，作为国内最大的手机品牌之一，不管是技术，还是生产成本，都是全国最好的。这种品牌形象与市场定位，使得其在激烈的市场竞争中，更容易取得高价，即使在高价的情况下，也能在高端领域占据一席之地。也就是说，一款好的商品，不但要有一个好的价钱，而且要有消费者的认同，如此才能在市场上建立起一种良好的销售关系。华为针对不同系列产品也有不同的定价，因此，其它国产手机品牌也应该结合自己的实际情况合理的做好价格定制，不能一概而论。（四）拓宽网络营销渠道，提升自有的渠道优势华为手机的销售不仅有传统的线下销售，还包括了网络销售，这也给其他的企业有了很好的借鉴意义。现在大多数人对于手机等价格比较昂贵的商品，不愿意上网购买，各企业应该加大宣传力度，以及网上销售优惠政策。与此同时，为了避免“冒牌”手机影响企业信誉度，各大国内智能手机产商应该尽可能的像华为