【小红书跨境电商营销策略存在的问题及完善策略9800字（论文）】

小红书跨境电商营销策略存在的问题及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 摘要随着经济的不断发展，中国跨境电子商务平台发展的越来越蓬勃。小红书就是在这样的背景下诞生的，虽然增加了很多的经济效益，但是能观察到其电商的营销还是有一定的欠缺。本篇文章运用文献法和理论分析法，分析了小红书跨境电商营销的现实状况。分析结果可以看出它的销售上有促销效果不好、物流渠道比较复杂、商品质量需要提升等方面，问题结合小红书平台的真实状况和出现的问题，从加强产品的质量控制，定制合适的定价，积极合理的促销计划，定制科学的促销方案入手。在物流渠道的四个方面指出了对应的手段，以优化小红书跨境电子商务的营销的时候给别的公司参考。关键词：社交网络，小红书，跨境电商第一章绪论1.1研究背景随着社会的创新突破，大家已经面临着社交中的网络时代。对应的数据可以看出，2018年，中国货物贸易进口的金额高达到了27.79亿，同比提升了14.2%。这也是自国际经济进入衰退以来，中国第一次出现经济的提升。国际贸易显示出了巨大的成功。中国出口总值15.33万亿元，同比提升10.8%；进口总值达到了12.46万亿元，同比提升了18.7%，其中贸易差额是2.87万亿元。这一数据表明，中国的国际贸易正在一个增长和变化的阶段。国际电子商务是一种新的商业方式，对中国经济贸易的进步也起到了非常关键的促进功能。此外，大数据等科技的持续更新，促进了我国跨境电商的推广与成长，导致它在市场的激烈竞争中存活下来了。在众多跨境电子商务平台中，小红书正以“社区+电商”的运营模式在强烈的竞争中挣扎。数据的结果可以看出，一直到2020年，小红书的经营业绩已超出了十亿元。再加上2020年艾瑞数据的研究成果，小红书在2020年就成为了“海外淘宝”APP的榜首，小红书在国际市场的影响力远远大于了网易考拉与洋码头。小红书与名人进行合作，赞助综艺节目，极大的带动了品牌的影响力。小红书目前的运营模式为小红书的发展增添了很多的流量，这就是小红书为何可以过去七年在电商行业占据一隅之地的原因，小红书跨境电商是证明进行经营的是本篇研究的关键。1.2研究目的与意义本篇文章的探索意义是联结4ps营销理论分析小红书电商平台营销的现实状况，并在这个基础上全面的分析小红书跨境电子商务营销出现的问题，并联结小红书平台的真实状况及出现的问题指出处理问题的建议。由理论的方面可以看出，社交网络时代小红书跨境电商营销的素材与文献是相对较少的。经过本篇文章的研究能增加该领域的理论研究，在此基础上，为别的研究者提供更多的借鉴。从实践的角度可以看出，随着互联网+时代的到来，跨境电子商务也变成中国国际贸易发展的重要新兴形式。近些年，世界贸易市场出现衰败，部分欧亚国家需求减少，中国贸易进出口增长速度也持续减慢。目前，跨境电子商务这一新型交易形式的发展步伐正在加速。进出口贸易总值和增长率在慢慢的提升，运营的方式在不断更新。本篇文章对小红书跨境电子商务营销模型展开了分析，发现其出现的问题并建议相关的应对方法，帮助研究者了解跨境电商进出口平台的运营方法，为小红书平台的发展做出贡献。1.3文献综述1.3.1跨境电商营销研究现状跨境电子商务指的是交易双方在不一样的国家或区域使用线上平台，去进行交易的独特方式。它不光突破了地域间的地理屏障，还成立了无国界的世界贸易，对全球的经济增长都有所影响。这将很大程度地扩大公司进入国际市场的通道，推动了多边资源的最优搭配，推动了大家的互惠盈利。从消费者的视角而言，跨境电商平台方便了大家可以轻易的得到各个国家和地方的产品信息，所以你能够买到优惠的产品。这些年中国研究者在跨境电子商务上的探索得到了一定的成就：尹航（2019）在探索中对跨境购物的几种方式展开了探究，提出了当前跨境购物的模式有三种：跨境电子商务、海淘与代购，在解析的时候把这三种方式进行了对比，也提出了跨境电商的发展路径；王欣蕊（2019）在进行分析的过程之中主要是基于消费者的角度进行了分析，以跨境电商以及代购两种模式进行比较分析，探究了代购对于跨境电商所带来的一系列影响；钟宇（2019）在进行分析的过程中主要是将跨境电商以及海淘两种模式进行对比分析，探究了跨境电商在政府支持之下的一系列优势性。轩慧慧（2020）主要是通过对河南跨境电商进行分析，提出了发展跨境电子商务物流中与联运有关的问题；谭琳曦(2020)指出，跨境电子商务的发展极大地促进了跨境物流的进步，然而在这一系列过程中依然还存在一系列的问题。陈孟君(2020)将“三只松鼠”与“张裕葡萄酒”当做例子，从跨境电子商务的角度研究食品包装营销方案，觉得公司能够重视发现和使用大数据科技的线下经营策略。有效管理运营的费用支出。国外研究者在跨境电子商务上的探索也得到了一定的成就。Muhammad（2019）觉得跨境电子商务在营销过程之中所采用的方式不同于传统的营销方式，在发展过程里面要多以消费者需求为主进行考虑，相关营销方案也需要基于消费者沟通。Lars（2020）在分析在跨境电商发展过程之中，消费者的相关心理习惯在网络影响下会出现相应的改变，能够经过网络营销的模式来刺激消费者的购买意愿。Strzelecki（2019）指出了跨境电子商务在发展时需要把焦点关注在营销执行上，不仅仅只是在表面上制定策略，而是要按照策略去执行。1.3.2网络营销策略研究现状互联网营销策略是在如今互联网的进步衍生出的将互联网当做渠道的经营模式。如今，许多研究者已经研究了网络经营上的问题。唐心智和曾萍(2014)分析了中小型外贸公司的网络经营问题，建议中小型外贸公司通过互联网上研究出口市场，高效地进行网站优化和建设。使用搜索引擎广告(就是关键词定价广告)、全面运用B2B国外在线交易平台，运用行业网站去推广，运用移动互联网进行“微商”销售，利用线上交流软件服务客户等等手段去展开营销。钱莙(2019)在探索时主要在社会网络关系营销角度的基础上，建议中小公司在营销的时候充分利用社会运营的好处。王洪玉(2020)探索并提出了传统运营与线上运营的综合方法。一是结合营销理念，二是统一客户群体，做好信息牌，三是主动性和互动性相结合，四是增加销售与顾客间的交流，五是需要放大优势进行宣传。第二章理论基础2.1跨境电商根据如今的市场行为，跨境电子商务是指各个海关单位在电子商务平台上公布或检索某些商品讯息，并经过线上通信和支付以及实物交付进行交易的业务活动。在这个流程涵盖了沟通、交付货物、出入境关税和各个款项。1.跨境电商的主要经营模式（1）B2B企业与企业之间的交易这是外贸公司非常常见的方式。公司经过线上交换商品、服务与资讯，方便大家能够进行从想要购买到支付时的所有流程。（2）B2C企业与消费者个人之间的交易这是一种新的商业形式，和传统的供应商驱动的商品不一样。B2C着重点是对于电子商务，利用互联网当做网上的销售工具。公司为顾客供应线上的门店，每个人都可以在线进行购物，通过互联网支付去购买。（3）C2C个人与个人之间的交易顾客绕过第三方直接进行交易，以实现最优的利益。如此购买感受给C2C增加了全新的发展机会。多样化的商品经过网站在国外做广告，小众和几批已经变成了一种潮流。2.24Ps营销理论4P营销理论是由四个基本要素构成，分别是产品、定价、销售与通道。这些元素的英文单词以P开头，还有策略的单词是“strategy”是S开头，所有通常被称为4Ps。在产品方面，主要是强化公司在产品上的研发，丰富公司产品的相关活动。价格策略数据融合不一样的消费者，寻找并运用对应的价格方案。促销是指品牌开展的公关活动、折扣与广告等经营活动。渠道并非与消费者进行直接的联系，但重要的目的是保持与零售商的联系。产品范围具体涉及公司供应的实体、品牌、包装和相关服务。它是公司在运营与发展阶段向目标市场供应的商品与区域的综合。价格组合重点涉及各个方面，如折扣、零售价格和付款要求，包括公司在销售某些产品时收到的相应经济回报。配送组合指的是设施的保存和库存管理等。促销方案是公司基于各个媒体开展的相同活动，涉及广告和促销。4P的商品、价格、折扣、通道都是公司在发展中可以掌控的方面。这是一种以商业为导向的经营模式，可以帮助公司改进营销方式。第三章小红书跨境电商营销发展现状 3.1小红书简介小红书APP是2013年成立的一个社区型电商平台，在这一年的9月小红书就开始上线了。小红书福利会于2014年10月正式上线。这个平台能够很好地处理了用户在国外购物时不清楚买什么的疑问。小红书福利会开始使用以来，小红书成功从分享社区变成了跨境电子商务，小红书将现有粉丝变成真正的购买力。在此经过中，小红书以其非常活跃的社区口碑和自带正品证明的电商方式赢得了大量消费者的赞许。一直到2017年5月时，小红书粉丝总数已超过5000万，日均20万人的稳定增加，销售金额突破100亿，变成社区最大的跨境电商平台。在此过程中，小红书的进步从未出现停止，2016年周年庆的商品做出折扣，2017年小红书增长了15倍，销售累积的金额上升到1亿元。在2017年10月，小红书拥有7000万用户。而且由2017年3月到2018年3月，小红书的总活跃用户数增长了两倍。2020年11月，小红书用户人数超过了1232.19万。这种快速发展引起了大量界内人士的注意。并且短短的几年，分享电商的小红书社区已经没有办法取代，收集了很多美食、美妆、旅游的现实知识。小红书的各种产品已涉及到了200多个国家与地方。3.2小红书跨境电商营销现状3.2.1关系营销关系营销(Relationshipmarketing)是指以各种关系的建立、经营、修护与优化为重点内容，以客户联系为关键基础，进行有效的运营，并总结和创新了交易营销的定义。在关系的经营上，小红书就完成的很好。从客户关系的视角来说，小红书把用户与自己归于同一个联盟，极大的缩短了他们与用户之间的差距。例如，能够发现小红书的红色包装盒上会有一个文案说的是:“早知道会这么累，一开始就不应该下凡的”等等。上述内容听起来好像是个玩笑，可是实际上它不仅仅是与客户的友好交流，有效连接双方之间的关系，也让大家看起来像是朋友一样。小红书上的用户能够互相添加成为好友，也都有一个一样的昵称——“小红薯”。这样能够经过交流与互动让人的印象更加深刻。在如此的运营方式中，非常注重客户的心理感受，主要使用贸易当做驱动的营销方式，可以促进消费者加强对商品的了解。3.2.2消费者细分营销美国营销研究者温德尔·史密斯(WendellSmith)于1956年在文献中正式写出了市场细分的定义。市场细分是指按照顾客的不同需求，将特殊市场中商品与服务的目标顾客市场划分为很多个可权衡、可实现、可获利与可辨识的细分市场。在一个具体市场的用户必须具备其他细分市场的消费者所不具有的特征与潜力，才能变成高效的细分市场。事实上，其他国内电子商务平台认为细分市场非常重要，例如唯品会专注于女装，小红书就专注于美妆。点对面掌握的用户人群的粘性更加稳定，商品的品质也有所加强。实际上细分市场是否是商品细分，用户细分也十分关键。身为一种正在成长的购物方式，移动电子商务平台的大部分用户都将年轻人当做主体，他们可以很快的接受新鲜事物，购买实力也不错。创建有效的细分市场有助于小红书更精准地辨识与找到潜在的顾客，以便定制有所区别的销售策略，加强销售额与利润率。小红书是一个开始的相对晚的电子商务平台，非常擅长追赶细分市场。在一个社区分享的早期阶段，它重点是在于吸引女粉丝与寻求优质生活的女生。在成为电商平台开始，重点是以化妆、服装、配饰为主体，以女性为主，在细分市场上还是特别关注的。3.2.3体验式营销在移动电商不停发展的路径上，小红书在任何模块设计中都加入了随时“展示”的板块，主要是操作方式可以十分轻松的掌握。开启小红书，无论是视频或是图片都能够“展示”。今日的吃饭与购物都能够展示在小红书里面。如果你将自己的经历“展示”出来，也会获得大部分人的喜欢与赞赏。将你觉得好的标出来，让自己越发的特殊。“晒一晒”与标注是小红书的特征，由于这两个方面在平台上会越发活跃，由于这是用户使用小红书的开始。若是你并未分享过你的网购经验，那你肯定分享过，那就是兴趣。还有小红书的广告语也把“分享世间美好”改成了“小红书，标记我的人生。”这似乎给了大家一种全新的生活态度，也更容易被用户接纳。去除“展示好物”、“贴上标签”，在2015年小红书也进行了最直接的体验式活动——“小鲜肉进行配送”。大量的肌肉男变身成为配送员送货上门，立马在微博与交流平台上炸开。这种独特的感受吸引了一批年轻人群。小红书带给客户的感受从未下降，将来优质的感受也会更多。无论是进行分享还是去浏览，他们在感受上来说都很满意，极大的加强了用户的兴趣，他们也乐意耗费更多的时间与精力在小红书上。3.2.4意见领袖营销用户意见领袖是不具代表性的商业利益集团和更中立的第三方角色，经过信息的沟通来增强或变化继任者的购买想法。其消费者的意见与见解与大众媒体广告与品牌卖家相比更有能力说服其他消费者。小红书最有象征性的意见领袖是一不部分网络名人与明星演员等。其中非常有代表性的大概就是范冰冰了。她在小红书将一种日本的酒糟面膜进行了推荐。由于她的推广，这个面膜直接被抢完了。企业领导在微博中也提到了范冰冰，表示感谢她的支持。为何在小红书中范冰冰的影响力能这么大？第一，她自己在护肤美白的经验上非常有经验，无论是购物或是在飞机上，她都被拍到在敷面膜。她是自发的分享，这就很具有信服力。然后是平台的能力。分享自己在小红书的经历非常的正常。它的功能与微博不一样。名人能够在微博打新剧广告，但是在小红书打新剧广告就像是错入了片场。这是小红书的特点之一。无论是名人进行分享，还是普通人的分享都能够获得认可。任何人都能够变成意见的领袖。当经验被自己分享出来，获得群众认同的时候，那对分享的人而言都是一个非常有成就感的事情。如此意见领袖的营销方法在别的电子商务平台上还不常见，或者说需要时间向其他电商平台学习。之前平台上自我夸耀的评论比较多。就算有照片和评价存在，也依然很难辨别真伪，对他人的信服力与影响并不比这个意见领袖来的真实。小红书已经把握了这种特殊的形式，将话语权交给了所有人的手中。这似乎是一个疯狂的方式，可它能够引来很多真实的用户与消费者。第四章小红书跨境电商营销模式存在的问题 4.1产品质量有待提升消费者对高品质产品的渴望是选择跨境电商时的关键原因。这就是产品质量控制特别重要的原因。可是，我国跨境进口电商仍然有很多产品质量问题。这个系统还不完整。在电子商务的虚拟世界中，一些电子商务公司因为法律意识薄弱而销售伪劣商品。触犯知识产权等问题对跨境电商整体形成不利影响。信用保护对于不同国家的贸易商和用户特别关键重要。今年产品品质也出现了各种问题。例如，2016年3月15日，质监局对2015年跨境电商进口的儿童商品展开了抽查，发现654个产品批次中有217个批次不合格。占总产品的33%。2017年“3·15晚会”事件揭露日本核污染的食品出现在中国市场。所以，当局和跨境电子商务平台应深入的控制，以确保产品质量。小红书也有部分产品在质量上有问题。例如，按照网上的新闻所说，一名网络用户在小红书的贴吧上投诉。他买了一包奶粉但是奶粉的袋子出现了损坏，客服也没能够将问题处理。有用户购买了价值差不多2000元的皮包，本应该在介绍中是软的，到了之后却是硬的，这和商品的叙述相矛盾:部分用户购买了意大利Glysolid护手霜，但产品到了之后，产品很薄，也很难吸收，与原装产品不同，产品完全没有作用等等。2020年，在我国电商探索中心下发的《2020年中国电子商务用户体验及投诉监测报告》中，小红书位于投诉榜中的第一，投诉份额为27%，较上年上涨了1300%。问题重点是聚集在品质、延迟发货和退换货困难等等，可以看出小红书还有很多商品品质上的问题尚未得到处理。表4-12020年跨境电商被投诉榜单排名电商平台投诉占比主要问题1小红书27%质量、假货、退货困难2网易考拉海购11.9%质量、疑似假货、发货缓慢3西集6.8%疑似发货、虚假宣传、物流慢4冰帆海淘6.4%虚假发货、无法取消订单、退货难4.2价格制定参差不齐如今小红书的定价方案也有一些问题。消费者也表示，社交媒体渠道上的一些产品价格十分且不均衡，例如一名消费者就表示，双十一的时候限时购买的散装粉的定价是439元，但是在活动结束之后商品的价格就变成了325元，在计算产品降价时，几个产品的折扣包含在退货产品中。这些定价错误也给消费者增加了不好的用户感受。这种定价让大多消费者不乐意了，有些用户就非常不满意，因为他们买的商品与其他人是一样的，可是定价却高出了不少。此外，同一商品小红书中的价格在一天中各个时段差异很大。例如，消费者看到一双运动鞋早上的定价在699元；下午再看定价就只有599元了；晚上一看，就又成为了680元；如此混乱的定价波动使得用户不清楚什么时候购买最恰当，以此使得许多用户出现特别不满与抱怨的情况。4.3产品促销效果不好艾瑞数据公布的研究报告可以看出，在跨境电商平台网购的消费者中，仅有33%的人表示使用了小红书APP。代表小红书在海淘的消费者中有了相应的名望，可同时还未出现完全的、无条件的优势。基于对一些小红书出版物的分析，看出大量消费者极少将自己的购物感受分享出来。大多数消费者只是简单地购买产品，而不去分享自己的体验。原因之一也是因为分享太复杂，另一个是因为害怕分享会泄漏自己的隐私。也有用户觉得自己有想分享的权利，也不向去看别人的分享，因为他们觉得这缺乏意义。其中原因是小红书产品的推广效果未达到满意。众多消费者不清楚小红书的促销方式，不清楚什么时候购买商品会更合适，会明显减少让消费者运用小红书以及购买商品的意愿。4.4物流渠道较为复杂综合类平台与垂直类平台不太一样。综合类平台触及的商品范围非常大，在市场上具备一定优势，能够很好的权衡各种品类间的利润差距，提高了用户粘性，但这类平台对物流也有较高的要求，增加了成本。而垂直平台就是将同一品类的商品存放在一起，让他们能够更好地管理成本，可是个别品类对利润管理的需要更高。如今小红书的物流通道着重点是三种，国外渠道、小红书直销和国内现货产品。国外直销运输渠道相对繁杂，各种产品都要由国外去发货。货物经过海关运输，然后运送到国内，这需要很长的时间消费者通常要等1-2个月才可以收到货物，这给消费者带来了特别差的购物感受。尽管小红书经过建立多个海关仓库来打开物流的渠道，简化了物流渠道与步骤，可依旧没有办法实现消费者的需要。这大大减少了物流和输送的效率，并很大程度上影响了消费者的体验。第五章小红书跨境电商营销模式的改进策略5.1加强产品质量监管在商品品质上，小红书要提升商品服务体系与物流体系建设，防止假冒产品和包装破损。跨境进口电商平台不仅承诺线上保证产品质量，还能和线下营销做到有效的结合。比如，通过建立实体体验店，消费者可以在购买前和购买后参观体验店，进行真实的体验，感受商品的质量。同时，我们旨在提升产品差异化，杜绝产品同质化，提高我们的市场竞争力。关于社区内容，我们要求了解我们主要的优势。小红书的主要优势是以用户笔记的方式强化了用户之间的沟通，让用户买到最适合自己的商品。这是淘宝等其他电商平台没有办法获得的优势。淘宝等电商平台通常只有几条短评。消费者难以评判这是不是自己实际想要的商品。小红书上的笔记对产品的不同方面展开了十分细致的分析。并且，要强化管理，保证分享内容的品质，为小红书社区用户供应优秀干净的社区环境。依照《网络交易管理办法》、《反不正当竞争法》等相关法律法规。针对小红书商家销售假冒产品时，只要精心产品确认后，轻的话停店1-3个月，严重就是小红书平台要即刻将其关闭或不在小红书平台销售。只有通过质量控制和管理，我们才可以获得更多的消费者信心。从如今的状况来看，消费者对小红书的产品质量也不满意。很多消费者表示，从小红书购买的商品可能是假冒伪劣产品，极大的影响了大家的购物感受。对小红书的名望与口碑造成了极大的消极影响。对此，小红书一定要处理这个问题，加强产品质量的管控，增加对贸易商的惩罚力度。5.2制定合理的价格策略在价格方面，小红书将需要定制好应对税改的方案，与品牌供应商和国外仓储物流供应商合作沟通，针对税改带来的商品价格变化制定策略和一系列解决方案。这个项目。在一个价格竞争愈演愈烈的电商市场，规避价格战，要求用质量盈利。第一时间跟踪竞争对手价格变化，以及政府税收等相关的手段，确保小红书产品价格公平合理。建立完整的定价机制与流程体系，杜绝定价水平参差不齐等价格混乱。每次价格审核，都要有严格的审批流程和层层检查。全天候监控，出现价格异常的波动、用户反应不好时第一时间进行调整处理。价格区间清晰，杜绝价格变动过大。技术上有完整的数据库处理技术，比如价格，销量。在制定定价策略时，小红书必须第一时间告知消费者。例如，当产品价格降低时，必须清楚的告知消费者，消费者不可以在尚未作出准备的状况下调整商品的定价。从定价的角度来看，既要考虑到产品目前的市场平均价格，又不可以欺骗顾客，让消费者在全程透明的环境中感受购物的快乐。5.3制定合理的促销方案吸引消费者购物，并让他们将在良好的购物感受后自主分享，以增加社区名望和用户群。涉及到社交媒体，适当增加微博、微信等渠道的品牌推广力度。总的来说，除了电商的跨境进口贸易，它还可能与一部分发展中国家进行出口贸易。借助小红书社区，可以进一步发现用户数据，供应各种用户需要的商品。在销售方式方面，能够更加的多样化。除了固有的B2C模式和跨境代购方式外，还能够妥当的进行拓展，为部分常常在国外购物的消费者供应平台。小红书能作为平台提供者获取用户好感增加用户的认可，也能加强产品的数量，深入挖掘小红书平台的社交特性。清楚与学习竞争目标的推广策略，谋定而后动。小红书平台在实现优惠的时候，也能与其他平台进行协作，邀请很多名人来帮忙。在明星的影响下，小红书推广的商品会被很多的人知道，以此让整个推广的影响更加清晰，整个运营的活动一定会开展的更好。5.4建立完善的物流渠道关于物流渠道，小红书必需完善物流体系，强化海关仓库的设立，按照买家的需求和产品特色，抉择最适合、最优惠的物流配送方法。例如有些商品能够直接从海关仓库进行发货，有些大规模的商品能分摊运费，有些商品能够经过拼单进行发送，降低成本，加速输送的速度。几种运输手段互为填充，海外直邮被恰当地用来补偿海关仓库的巨额税费。小红书要努力尽可能减少运输渠道，简化加工，杜绝出现大大缩短接到顾客时间的复杂物流系统。在这方面，小红书可以为国外营销创造更快捷的运输渠道。旨在让消费者在相对较短的时间内收到商品。结语小红书的发展有自身的特色，还是要多向别的电商平台去学习。电子商务平台发展新趋势的追随者一直在进步。除了其营销方式和其他电子商务平台的区别，部分传统的口碑营销、社群经营、自助电商都是相对基础的运用方式。它是跟随整个移动电商平台的发展而建立的。它有大量优秀的经验能够参考。加上自身特殊的见解引导营销和市场细分，迅速获得了第一步的成功。为