【小红书跨境电商营销模式探究10000字（论文）】

小红书跨境电商营销模式研究摘要随着经济发展和进步，我国跨境电商平台开始繁荣发展。小红书在这一背景下横空出世，其带来巨大的经济效益的同时，可以发现其电商营销依然存在一定的不足。本文利用文献资料法、理论分析法，对小红书跨境电商营销现状进行分析，在此基础上分析小红书跨境电商营销存在的产品质量有待提升、价格制定参差不齐、产品促销效果不好和物流渠道较为复杂四方面问题，问题，并结合小红书平台的实际情况以及存在的问题，从加强产品质量监管、制定合理的价格策略、主动合理的促销方案和建立完善的物流渠道四方面方面提出相应的解决对策，以期在优化小红书跨境电商营销效果的同时，为其他企业提供指导和借鉴。关键词：社交网络；小红书；跨境电商目录一、绪论 1（一）研究背景 1（二）研究目的与意义 1二、理论基础 2（一）4Ps营销理论 2（二）SWOT分析 2（三）PEST模型分析法 3三、小红书跨境电商营销发展现状 3（一）小红书简介 3（二）小红书跨境电商营销现状 4四、社交网络时代小红书跨境电商营销模式存在的问题 4（一）产品质量有待提升 4（二）价格制定参差不齐 5（三）产品促销效果不好 5（四）物流渠道较为复杂 6五、小红书跨境电商营销模式的改进策略 6（一）加强产品质量监管 6（二）制定合理的价格策略 7（三）制定合理的促销方案 7（四）建立完善的物流渠道 7六、结语 8参考文献 9一、绪论（一）研究背景随着社会的不断发展，人们已经进入了一个社交化网络的时代。相关数据显示，在2018年的时候，我国的货物贸易进口额高达27.79亿，增长了14.2%，这是国际经济陷入一片低迷以后我国实现的经济首次增长，我国对外贸易发展呈现一片大好[1]。我国出口的金额为15.33万亿，同比增长了10.8%；进口的金额为12.46万亿，同比增长了18.7%，其中贸易顺差为2.87万亿，同比下降了14.2%。这些数据证明了我国的国际贸易处于不断上升转型的时期，跨境电商是一种新型的业务模式，在推动我国经济贸易的发展也具有十分重要的作用。另外，大数据等技术的不断发展，推动着我国跨境电商模式的发展和进步，使得其在激烈的市场竞争中占有一席之地。在诸多的跨境电商平台中，小红书凭借着“社区+电商”的商业模式在激烈的市场竞争中厮杀。数据显示，截止到2020年小红书的营业收入已经突破10亿人民币。结合2020年艾瑞数据的调查结果，2020年的时候小红书已经处于“海淘”APP的首位，而且小红书在国外市场的影响力已经超过了网易考拉海购和洋码头。小红书通过和明星合作以及赞助综艺活动的方式，大大提升了品牌的影响力。当前小红书的这种营销模式为小红书的发展带来了巨大的流量，这也是小红书在七年时间里为什么在电商领域占有一席之地，小红书跨境电商营销模式如何是本文研究的重点所在。（二）研究目的与意义本文的研究目的在于结合4ps营销理论、PEST模型分析法，对小红书电商平台营销现状进行分析，在此基础上分析小红书跨境电商营销存在的问题，并结合小红书平台的实际情况以及存在的问题提出相应的解决对策。从理论上来看，当前学术界关于社交网络时代小红书跨境电商营销的资料和文献比较少，通过本文的研究可以丰富这方面的理论研究，也为其他学者的相关研究提供参考。从实践方面来看，随着互联网+时代的来临，跨境电商也成为我国国际贸易发展的一大新兴模式[2]。近年来，全球出现贸易条件恶化趋势，一些欧亚国家的需求放缓，我国的贸易进出口的增速也出现了进一步放缓。而此时跨境电商这一新型的贸易模式其发展脚步却在不断加快，进出口贸易额和增速都在逐年增长，营销模式不断实现创新，本文对小红书的跨境电商营销模式进行分析，挖掘其存在的问题，并提出对应的解决对策，以便于帮助学者对跨境电商进出口平台营销策略有深入的理解，促进小红书平台的发展。二、理论基础（一）4Ps营销理论4P营销理论主要涵盖了四个基本要素，其中包括产品、价格、促销和渠道，这几个要素的英文单词都是P开头，加上“策略”这个词，被共同称之为4Ps[3]。对于产品而言，其重点在于加强企业产品的开发，丰富企业产品的相关功能。价格策略数据结合不同消费者加以定位，采取相应的价格策略。促销指的是品牌所进行的公关、优惠和广告等营销行为。渠道并不是直接对消费者进行接触，主要目的在于维护和经销商之间的关系。产品组合主要包含企业提供的实体、品牌和包装以及对应的服务。是企业在经营和发展的过程中为目标市场提供的货物和地区的集合体。价格的组合主要涵盖了折扣、基本价格以及付款条件等各个方面，其中包括了企业因为出售一定的产品而获得的对应的经济回报。分销组合之指的是设施的储存以及存货控制等各个方面的内容。促销策略是企业在不同信息载体的基础上所实施的相同的活动，具体包括广告推销以及推广。4P中的产品、价格、促销和渠道是企业经营和发展的过程中无法进行控制的因素，这是企业的一种营销手段，通过这样的方式可以帮助企业完善市场营销策略。（二）SWOT分析SWOT分析指的是通过分析研究对象的优势、劣势、机会和威胁进行综合分析。并且采取调查列举的方式，集合一系列分析的方法，加强对企业各种因素进行系统性，上面所得到的研究结论有一定重要的决策作用[4]。在采取这样的方法进行分析之后，可以对研究对象进行一个全面且系统的分析，而且有利于制定一个完善的战略发展对策。SWOT分析法常常用于制定企业的发展战略和经营战略，这是企业经营发展过程中的一种常用的手段。在进行SWOT分析法需要下面的原则：在进行分析的过程中需要考虑到优势和劣势，对于引导的发展以及经营情况进行分析。需要综合考量，并对竞争对手进行对比，这样可以制定一个有效的解决方案。在进行SWOT分析法，需要遵循以下步骤：第一步就是对周边的环境进行分析，通过研究调查对周围的环境要素进行分析。环境要素包括了外部环境要素和内部环境要素两个部分。在进行以上分析法分析过程中的时候，一定要综合考虑企业的经营相关情况，并且结合企业将来的发展进行制定。第二步就是进行矩阵的构建，结合事件的轻重缓急的相关情况进行排序，SWOT矩阵的构建。第三步，制定一个比较合理的方案和计划，在进行环境分析的过程中，其根本思路在于充分发挥出潜在的优势，克服存在的问题，利用一切方法化解可能会存在的风险和问题。在企业经营和发展的过程中一定要把环境要素进行结合，制定出符合企业发展的有效对策。（三）PEST模型分析法PEST分析法主要是对国家的宏观经济政策进行一个分析，这四类经济政策代表的是企业的外部环境因素。其中政治环境指的是一个国家的社会制度，包括政府的方针、政策和法令。对于不同国家而言有着不同的社会性质，不同社会制度针对组织活动有着不同的见解和要求。即便是一个国家，在不同的时期，因为执政党不同其方阵有所不同，而且政策倾向以及组织活动的影响处于一个动态变化的过程中。经济环境包括了宏观经济环境和微观经济环境。其中宏观经济环境指的是一个国家人口数量以及增长趋势、国民生产总值等指标反映国民经济发展的相关水平。微观经济环境指的是企业所在的地区和服务地区的消费者收入水平、消费偏好、就业程度等多种因素的共同影响，这些因素将会直接决定未来市场的发展。社会文化环境指的是一个国家或地区居民教育的相关情况，一个国家的文化水平会对居民的需求层次产生直接的影响，宗教信仰以及风俗习惯会对相关活动产生影响，而且价值观念也会对居民组织目标、组织活动和组织存在的问题认可。在这个过程中审美观点也会影响到人们对于活动的态度内容、成果以及态度等多个方面。技术环境重点考察和分析的是企业处于领域相关技术手段变化之外，还需要及时了解国家对于科技开发的支持；这个领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移以及技术商品变化的情况；专利相关保护情况等方面。三、小红书跨境电商营销发展现状 （一）小红书简介小红书APP是一个社区化的电商平台，创建于2013年，在同年9月份的时候小红书正式上线[5]。在2014年10月的时候，小红书福利社正式上线，该平台有效解决了用户在进行海外购物的过程中不知道买什么的问题。在小红书福利社上线之后，小红书顺利地从分享社区转变为跨境电商，小红书把存在的粉丝转变为了现实的购物力。在这个过程中小红书凭借着极高的活跃度的社区口碑以及正品保障的自营电商模式收获了诸多消费者的认可。截止到2017年5月的时候，小红书粉丝总量已经突破5000万人次，平均每天增加20万人，销售额超过了百亿，成为了最大社区跨境电商平台。在这个过程中，小红书的发展没有止步，和2016年周年庆促销商品，在2017年的时候小红书整整上涨了15倍，累计销售额高达1亿人民币。2017年10月的时候，小红书用户高达7000万人次。并且从2017年3月到2018年3月的一年的时间中，小红书活跃用户的总量上涨了200%[6]。在2020年11月的时候，小红书的用户人数突破了1232.19万人次。这种高速的发展速度获得了很多业内人士的关注。而且在短短几年的时间之中，小红书社区分享电商已经无法代替，而且积累了关于美妆、美食以及旅游的真实数据。小红书的美妆产品、旅游产品覆盖了200多个国家和地区。只要消费者想要了解品牌，那么小红书就会全面覆盖。在超过7000万的用户之中，数量每年都在不断增长，小红书可以称得上是一个真实的平台，而且用户量持续递增。（二）小红书跨境电商营销现状1.关系营销关系营销指的是以建立、经营、维护和改善多种关系作为核心内容，将客户关系作为重要的基础，进行有效的结局营销，针对交易营销的概念进行总结和革新。在关系营销方面，小红书做得很好。小红书从客户关系的角度出发，将客户和自己拉回到同一个战线，这样做大大拉近了自己和客户之间的距离。比如可以看到小红书红色的快递盒子上面会出现一句文案，“早知道这么累，当初就不应该下凡”、“出来混，包迟早是要还的”。这些内容看起来类似于调侃，但是其实更加像是朋友之间的沟通，将自己和顾客进行有效连接，双方更像是朋友[7]。小红书用户之间可以相互加好友，他们都有一个共同的名字——“小红薯”。这样通过沟通和互动能够让人更加具有深刻的印象。这样的营销模式对于客户的体验感十分重视，在这样的关系之中，主要以交易作为导向的营销模式，而且有助于加强消费者的理解。2.消费者细分营销美国市场学家温德尔·史密斯，在1956年正式地将市场细分的概念写入文献中。市场细分就是根据消费者的差异化需求，把特定市场上产品和服务的目标消费者市场进行划分，变成若干个可衡量、可进入、可盈利和可识别的细分市场。在同一个细分市场中的消费者，肯定具有其他细分市场的消费者所不具备的特点和潜质，才会成为有效的细分市场[8]。其实国内的其他电商平台都很重视细分市场，比如唯品会注重女性服饰，小红书则是以美妆为主。从点到面的抓住用户群体会更加稳定，产品质量也会提高。其实细分市场不管是产品细分，用户细分也很重要。作为新兴的购物模式，大多数的移动电商平台的用户都是以年轻群体为主，这一类人群接受新事物比较快，也有很好的购买能力。建立有效的细分市场有利于小红书更加准确识别和发现目标消费者，从而制定差异化的营销策略，提高销量和利润率。小红书作为起步比较晚的电商平台，他很会把握细分市场，在前期的纯分享社区阶段，它是以吸引女性粉丝为主，而且是有高品质生活追求的女性。在转型为电商平台之后，它主要是集中在美妆、衣服、饰品类，针对女性为主，在细分市场方面还是比较注重的。3.体验式营销移动电商在不断发展的道路上，小红书随之在模块设计上增加了随时随地“晒”的模块，而且操作简单易学。打开小红书，不论是视频还是图片都可以“晒”。今天吃的饭、逛的街，都可以放到小红书里。把自己的体验“晒”出去，还会得到很多人的点赞和支持。把你认为好的东西打上标签，更加独特。“晒一晒”和贴标签是小红书的特色，因为这两点在平台会更加活跃，因为这是用户最开始走进小红书的初衷。如果你没有分享过自己的购物经验，那么你一定被分享过，这也是兴趣所在。小红书的广告语也从“分享全世界的好东西”变成了“小红书，标记我的生活。”这种好像是给了人们一种新的生活方式，因为喜欢所以一直在，也更能使用户接受[9]。除了“晒好物”“贴标签”，小红书在2015年就已经举办过最直接的体验式活动—“小鲜肉送快递”。一群肌肉男化身为快递员送货上门，瞬时间刷爆微博和朋友圈。这种与众不同的体验，拉来了一群年轻用户。小红书为顾客们带来的体验从来都没有减少过，未来也会有更多优质的体验。不管是分享还是被分享，都在体验感上得到满足，这也大大增加了用户的乐趣，更愿意在小红书投入更多的时间和精力。4.意见领袖营销消费者意见领袖以非代表商业利益者、更为公正的第三方角色，通过信息交流的方式强化或改变追随者的购买意愿。其提出的消费主张和建议对于其他消费者而言，往往比大众媒介广告和品牌方推销员更具有说服力。小红书最具代表的意见领袖就是一些网红大咖和明星。最具代表性的应该就是范冰冰。范冰冰在小红书分享过一款日本的酒粕面膜，因为她的推荐，这款面膜卖断货，公司领导在微博感谢范冰冰的支持。为什么范冰冰在小红书可以有这么大的影响力？首先，她本身在美白护肤上很有经验，不管逛街还是在在飞机上，都被拍到敷面膜[10]。她主动分享本身就很有说服力。然后就是平台的力量，在小红书上分享自己的心得会很正常。它和微博的功能是有区别的。明星在微博可以宣传新剧，但是到小红书宣传新剧好像走错了片场，这就是小红书最主要的特色之一。不管是明星的分享，普通人分享都可能会被认同。每一个人都可以成为意见领袖，当你的经验分享出来得到大家的认同，对于分享者来说是一种很重要的肯定。这样的意见领袖的营销模式，在其他电商平台其实还没有普遍，或者说其他电商平台想要学习也是需要时间的。此前更多的都是平台自卖自夸型的评论。即便是有图评价，还是真假难辨，说服力和影响力就没有这个意见领袖赖得更加真实。小红书抓住了这一独特的模式，把发言权接到了每一个人手里，看似很疯狂的举动，却能吸引更多用户。四、社交网络时代小红书跨境电商营销模式存在的问题 （一）产品质量有待提升 消费者对产品高质量的追求是选择跨境网购的一大重要因素，因此对产品质量的把控显得尤为重要，但是如今我国跨境进口电商的市场在产品质量方面依然存在诸多问题，市场体系依然不是很完善[11]。在虚拟的网购世界，有的电商由于法律意识较弱，会存在出售假冒伪劣产品。侵犯知识产权等问题，从而给整个跨境电商的行业造成恶劣的影响。而对于来自不同国家之间的商家和用户，信用保障又显得尤为重要。今年来产品质量方面也存在各类问题。比如2016年，3月15日，，国家质监局就对2015年的跨境进口电商的儿童产品进行抽检，其中发现，再总抽检的654批产品中不合格的产品有217批，足足占到了总产品的33%。2017年，同样在“3.15晚会”，又爆出日本存在核污染的食品进入到中国市场。因此，在保障产品质量方面，政府和跨境电商平台都要进一步加强监管。小红同样在某些产品的质量上存在问题。比如，据网络新闻报道，网上某用户在小红书贴吧进行投诉，自己的买了一包奶粉包装破损，找客服问题却迟迟得不到解决，有的用户买到的价值将近2000元的coach包介绍皮包是软的，到货后却是硬的，与产品描述不符：还有的用户买的意大利的Glysolid护手霜，到货之后却发展产品膏体稀薄且不好吸收，和原产品完全不符等等。2020年，在中国电子商务研究中心的发布《2020年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》中，小红书在投诉榜单中位居榜首，投诉占比高达27%，比前一一年增长了1300%，问题主要集中于质量，虚假发货，退货难等，可见小红书在产品质量上还有很多亟待解决的问题。表4-12020年跨境电商被投诉榜单排名电商平台投诉占比主要问题1小红书27%质量、假货、退货困难2网易考拉海购11.9%质量、疑似假货、发货缓慢3西集6.8%疑似发货、虚假宣传、物流慢4冰帆海淘6.4%虚假发货、无法取消订单、退货难（二）价格制定参差不齐目前小红书的定价策略也存在一定程度的问题。部分产品的价格在社交媒体渠道上有消费者反映其出现了定价混乱，参差不齐的现象，比如有某个别消费者反映其购买的散粉双十一限时抢购的价格是439元，收到货之后该产品价格降价到325元，以及在计算商品价格折扣时将几件商品的优惠都算到要退的商品上，这些定价方面的失策也给消费者带来了一些不太好的用户体验[12]。这样一种价格制定的方式会让很多的消费者感到不满意，一些消费者因为购买到的产品和别人一样，但是价格却高出很多，很多消费者非常不满意。另外，对于同一产品在同一天的不同时间段小红书的价格也存在着很大的不同，比如某消费者在早上看到一双运动鞋的价格是699元，到了下午看价格变成了599元，等到晚上再看的时候就变成了680元；这样不稳定的价格波动让消费者并不知道在什么时候进行购买才是最合适的，进而导致很多的消费者对此非常不满意，怨声载道。（三）产品促销效果不好 根据艾瑞数据发布的调查报告显示，在跨境进口电商平台网购的用户中，只有33%的用户表示使用过小红书APP。说明小红书在海淘用户中已经具有一定的知名度，但是同时还没有形成完全绝对的优势。通过对小红书上的一些帖子进行分析发现，很多的消费者很少分享自己的购物心得，大部分消费者就只是进行了产品的购买，但是没有分享自己的经验，他们之所以不愿意分享是因为觉得太麻烦，二是害怕自己通过分享会暴露自己的隐私。还有一部分用户认为自己想要分享是自己的权利，并不愿意浏览他人的分享，认为这是没有任何意义的。出现这一现象的根本原因是小红书产品的促销效果不好，很多的消费者对于小红书的促销效果和模式并不了解，也不知道在什么进行产品的购买比较划算，这样就会导致消费者使用小红书进行产品购买的兴趣大大降低。（四）物流渠道较为复杂综合类平台和垂直类平台不太相同。综合类平台涉及的产品面较广，在市场体量上具有优势，可以很好地平衡不同品类之间的利润差，从而提高用户粘性，但是这类平台也对物流的要求更高，会让成本增加。而垂直类平台则是对相同品类的产品进行集中仓储，因此可以相对更好地控制成本，但是单一品类对利润控制要求更高[14]。从小红书目前的物流渠道来看，主要包括三种，分别是海外渠道、小红书直营、国内现货三种方式，海外直营的物流渠道比较复杂，所有的产品都需要从海外进行发货，然后通过海关之后再达到国内进行发货，这样一来时间就比较长，消费者往往需要等待1-2个月的时间才能够拿到商品，给消费者到来了非常不好的购物体验。虽然小红书已经拓宽物流渠道，通过建立多个保税仓库的方式来简化物流渠道和流程，但是依然无法满足消费者的需求。这样严重降低了物流运输的效率，使消费者的体验感大大降低。五、小红书跨境电商营销模式的改进策略（一）加强产品质量监管产品质量上，小红书应该加强产品服务体系和物流系统的建设，杜绝产品出现假货，包装破损等现象。跨境进口电商平台出了线上给出承诺保障产品质量之外，还可以与线下营销有效结合，比如通过建立实体体验店的形式让消费者在购买到产品之前之后都可以到体验店去真实体验，感受产品的质量。同时努力增强产品的差异性，避免产品同质化，提升自己的市场竞争力[15]。在社区内容上，坚持抓住自己的核心优势，小红书的核心优势就是在于用用户笔记的形式来加强用户之间的交流，从而使用户购买到自己最为合适的产品。这是其他淘宝等电商平台无法具备的优势。淘宝等电商平台上一般只有寥寥几个字的简短评语，消费者很难判断是否是自己真正想购买的产品，而小红书上的笔记对产品各个维度都进行了非常详尽的解析。同时要加强监管，保障分享内容的质量，给小红书社区用户提供一个良好而干净的社区环境。遵守《反不正当竞争法》、《网络交易管理办法》、《消费者权益保护法》等相关法律法规。对于小红书上的商家，一旦出现出售假货的行为，小红书平台应当予以处理，轻则关停1-3个月，重则永远不可以在小红书平台进行销售，只有加强产品质量的监督和管理，才能够收获更多消费者的信任。从目前的情况来看，消费者对于小红书产品质量问题也有很多的不满，很多消费者表示自己从小红书上购买到的产品可能是假货，这严重影响到消费者的购物体验，同时对于小红书平台的信誉和口碑的建立产生了严重的负面影响。对此，小红书有必要解决这个问题，强化对产品质量的监管，加强对商家的处罚。（二）制定合理的价格策略在价格上，小红书需要制定良好的对策应对税制改革，和品牌供应商以及国外的仓储物流供应商进行合作交流，制定出应对由于税收变化导致的一些商品价格变动的策略以及一系列的解决方案。在价格竞争越来越激烈的电商市场当中，避免打价格战，坚持以质取胜。及时监测竞争对手的价格调整和政府的税收等相关政策，保证小红书产品的价格公正合理。形成完善的价格制定的机制和流程体系，避免出现定价层次不齐等价格混乱的现象，每次调整价格要有严格的审批流程，层层把关。实时监测，当价格波动出现异常，用户反响不好时及时进行调整和处理。有明确的价格调整范围，避免价格调整幅度过大。技术上，有完备的价格、销量等数据库处理技术。进行价格策略制定的时候，小红书一定要保证消费者具有知情权，比如在什么时候进行产品的降价处理，一定要明确的告诉给消费者，不能够在消费者没有任何准备的情况下进行产品的价格调整，另外在进行价格制定方面还需要严格按照市场价格执行，坚决杜绝哄抬物价的情况发生，不能够欺骗消费者，让消费者在一个公开透明的环境下体验到购物的乐趣。（三）制定合理的促销方案提升社区知名度，提高用户基础，吸引更过的用户发帖分享笔记。引导消费者有了好的购物体验后主动分享。社交媒体方面，在微博、微信等其他渠道上适当加大品牌宣传力度。在整个市场发展方向上，除了做跨境进口电商，还可以拓展一些发展中国家的出口电商贸易，通过利用小红书社区，深入挖掘用户数据，提供不同用户需要的产品。在销售模式上，可以更加多样化，除了开展固有的B2C模式，C端的买手模式，也可以适当拓展，给一些经常海外购物的用户提供卖出产品的平台，小红书可以作为平台提供者获得用户的好感增强用户粘性，也可以增加产品的丰富程度，进一步利用好小红书平台的社交属性。了解和借鉴竞争对手的促销策略，知彼知己，百战不殆。小红书平台进行促销的过程中还可以和其他的平台进行联动、邀请一些明星大咖前来助阵，在明星影响力的带动下、小红书产品的促销将会被更多的人所熟知，进而使整个促销活动的效果也更加明显，促进整个活动地更好进行。（四）建立完善的物流渠道在物流渠道上，小红书需要优化物流系统，加强保税仓库的建设，根据买家的要求，产品特性等选择最为合适且性价比最高的物流方式。比如一些产品可以选择从保税仓直接发货，一些大批量的产品可以共同分摊运输费用，还有的产品可以通过拼邮的方式来减少成本，加快运输速度。几种物流方式相互补充，适当利用海外直邮来抵充保税仓高额的税费。小红书应当尽量缩小物流渠道，对其进行简化处理，避免繁杂的物流系统导致消费者收到物品的时间大大降低，对此小红书在海外的营销方面，可以建立比较快的物流渠道，争取在一个比较短的时间内让消费者收到货。六、结语小红书的发展有自己的特色，也还是需要向其他电商平台多学习，追随者电商平台新一时期的发展潮流不断前进。它的营销模式除了与其他电商平台的不同之处，一些常规的口碑营销、社群营销、自营电商都是比较基础的营销模式。它创立的时间刚好是在整个移动电商平台大发展的尾端，本身就有很多成功的经验可以借鉴，再加上自己独特的意见领袖营销、细分市场营销，很快取得了初步的成功。为了更好地发展，当然需要不断优化，从用户角度出发，优化产品，严格筛选。所谓价值至上，产品才是硬道理。我国的电商平台发展之路还是很漫长，寻求自身的不足，不断改进，才能有新的发展。

参考文献[1]黄轶群.购物分享APP引爆网络社群营销[J].市场营销