《安全信息沟通》-第四章危机管理中信息沟通-2013

《安全信息沟通》中国民航大学安全学院Page

1第四章危机管理中的信息沟通Page

3第四章危机管理危机管理不正常航班危机公关危机状态下的沟通管理危机状态下的媒介管理1234

故事：

温水煮青蛙 19世纪末，美国康奈尔大学做过一次有名的实验。

他们把一只青蛙突然丢进滚烫的开水锅里，青蛙条件反射地一下就跳到锅外。

然后，他们又使用同样的锅，在里面换成冷水，把那只劫后重生的青蛙放回锅里，接着用炉火慢慢加热。

青蛙在温暖的水锅中悠然自得地游着，等它感觉到不妙试图奋力跳出水锅时，一切为时已晚。

有一天，一只狐狸走到一个葡萄园外，看见里面水灵灵的葡萄垂涎欲滴。可是外面有栅栏挡着，无法进去。

于是它一狠心绝食三日，减肥之后，终于钻进葡萄园内饱餐一顿。

当它心满意足地想离开葡萄园时，发觉自己吃得太饱，怎么也钻不出栅栏了

本故事说明？1.危机管理1.1危机意识中国有一句话说[生于忧患，死于安乐]，意思是：[人要有忧患意识。]用现代的流行语言来说，就是要有[危机意识]。“天天都有危机感”成为深航人始终挂在嘴边的一句话。他们强调“吃着碗里的，看着锅里的，种着田里的”。为了使企业始终充满朝气与活力，深航公司采用“道沟”理论，即“为每个员工前面铺一条路，后面挖一条沟”，或者说“前面放一块金锭，后面放一只老虎”，只能前进，不能后退，惟一选择是义无反顾地往前冲。1.危机管理1.1危机意识：作用1、危机意识让人保持活力“鲶鱼效应”的说法2、危机意识能激发人的创造力，寻求解决问题的办法3、危机意识的培养不能过度1.2危机定义：是指组织因内、外环境因素所引起的一种对其生存具有立即且严重威胁性的事件或情境。是一种事件是一种对组织构成重大威胁和危害的事件，妨碍组织基本目标的实现是一种突发性的事件，往往出乎组织的预料；具有时间的急迫性，它给予组织决策和回应的时间很短，对组织的管理能力提出了很强的时间性要求。1.危机管理1.2危机危机的特性：1）破坏性：不论什么性质和规模的危机事件，都必然不同程度地给组织及组织中的个体造成身体、经济和精神上的破坏与损失。2）突发性和急迫性3）不确定性1.危机管理危机的特性：4）无序性：因为从未发生过，处理起来无章可循，是非程序化决策的问题；5）隐蔽性：危机在真正转化为具体事件之前往往已经作为一种风险存在。6）关注性：危机事件常常称为社会舆论关注的焦点和热点，它往往是新闻传播媒介最佳的新闻素材与报道的线索。7）扩散性：一个危机的出现往往会引发一连串的危机的产生。1.危机管理危机的种类：1、根据危机事件主体来分，分为政府危机和企业危机。政府危机主要包括：自然灾害（地震、火山爆发、台风、洪水等）；重大事故（大型矿难、重大火灾、重大食品安全事件、重大污染事故和重大交通事故等），公共卫生危机，政府形象危机等。企业危机1.危机管理2、按照危机的严重程度分一般性危机：指常见的公共关系纠纷，对企业来讲，常见的公共关系纠纷主要有：内部关系纠纷、消费者关系纠纷（消费者投诉）、同业关系纠纷、政府关系纠纷等。重大危机：指的重大工伤事故、突发性的商业危机、重大的劳资纠纷等。1.危机管理

3、按危机同企业的关系程度以及归咎的对象看，危机可分为内部危机和外部危机

内部危机，发生在企业内部的危机，这种危机的发生主要是由该企业的成员直接造成，危机的责任主要由该企业内部的成员承担。

内部危机的特点：波及的范围不太广，主要影响本企业的利益；

责任的归咎对象是本企业的部分人，因而相对来说容易处理；1.危机管理

外部危机：是指发生在企业外部，影响多数公众利益的一种危机，本企业只是受害者之一。

外部危机的特点：危机波及的范围相对较广，受害者大多数是具体的社会公众。责任不在发生危机的某一具体的企业等社会组织及其成员身上；不可控因素较多，较难处理，需要有关危机的各方面密切配合，共同行动。1.危机管理1.危机管理民航危机的类型：制度性危机突发性危机过错导致的危机误解性危机Page

151.危机管理1.3危机管理，EmergencyManagement狭义的危机管理：通常与危机处理的概念一致，指对已经发生的危机事件的处理过程，即是指出现意外情况后的应对措施。广义的危机管理：是指在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对可能发生或已经发生的危机事件进行预测、控制、协调处理的全过程。1.危机管理1.3.1危机管理原则“两要”原则要诚实要尊重旅客的感受“两不要”原则不要过度反应不要过度承诺Page

171.3.2危机管理法则：1、“24小时”法则：企业应在获悉危机发生后的24小时内启动危机应急机制。2、“核心立场”法则：危机一旦爆发，企业应在最短的时间内针对事件的起因、可能趋向及影响做出评估，明确自己的“核心立场”。在整个危机时间的处理过程中，均不可偏离初期确定的这一立场。3、“绝对领导”法则：要在企业内部建立起一个职责清晰、权责明确的危机管理机构。因为清晰的职责划分是确保危机管理体系有效运作的前提。1.危机管理1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。事件发生后，在首席执行官吉姆·博克（JimBurke）的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响。【案例1】-1而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案执行，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。对此，《华尔街日报》报道说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。”泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个“做最坏打算的危机管理方案”。该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。【案例1】-24、“单一口径”法则：危机处理需要“疏堵”结合，“疏”对外，要根据事前的部署，由危机事件管理者制定发言人发布信息；“堵”对内，必须戒绝那种未经授权便擅自发表声明的情况。同时“单一口径”法则不仅包括企业对外的言论发布，也涵盖了企业对内的解释说明。5、“360o”法则：企业围绕危机事件所做的一切管理决策，都应以企业、受众、危机波及者利益为决策之基准点，进行全方位的考量和筹谋。1.危机管理6、“最高利益”法则：指企业在危机管理时的“倾向性”。最高利益时无论如何也不容侵犯、不计得失也必须捍卫的企业关键价值。7、“信息对称”法则：在对内、对外两个层面上，保持信息管理的双向通畅。对内有效的信息沟通可以确保所有的工作人员都能充分理解其工作职责与责任，并保证相关信息能够传递给适当的工作人员，从而使危机管理的各个环节正常运行。对外沟通要谨记（1）有消息比没有消息好、充分的信息比片面的信息好；（2）保证对内对外发布的所有信息都经过精心、严格审核，不该信口开河，即兴发挥；1.危机管理比利时和法国可口可乐中毒事件

1999年6月9日，比利时120人在饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛，法国也有80人出现同样症状。

已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。

可口可乐公司立即着手调查中毒原因、中毒人数，同时部分收回某些品牌的可口可乐产品，包括可口可乐、芬达和雪碧。一周后中毒原因基本查清，比利时的中毒事件是在某个工厂发现包装瓶内有二氧化碳，法国的中毒事件是因为杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成的污染。【案例2】-1

但问题是，从一开始，这一事件就由美国亚特兰大的公司总部来负责对外沟通。近一个星期，亚特兰大公司总部得到的消息都是因为气味不好而引起的呕吐及其他不良反应，公司认为这对公众健康没有任何危害，因而并没有启动危机管理方案，只是在公司网站上粘贴了一份相关报道，报道中充斥着没人看得懂的专业词汇，也没有任何一个公司高层管理人员出面表示对此事及中毒者的关切。

此举触怒了公众，结果，消费者认为可口可乐公司没有人情味。

很快消费者不再购买可口可乐饮料，而且比利时和法国政府还坚持要求可口可乐公司收回所有产品。公司这才意识到问题的严重性，事发之后10天，可口可乐公司董事会主席和首席执行官道格拉斯·伊维斯特从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会，对事件做出回应。【案例2】-2

然而，可口可乐公司只同意收回部分产品，拒绝收回全部产品，引起当地政府及公众的强烈谴责。

其最大的失误是没有使比利时和法国的分公司管理层充分参与该事件的沟通并且及时做出反应。公司总部的负责人员根本不知道就在事发前几天，比利时发生了一系列肉类、蛋类及其他日常生活产品中发现了致癌物质的事件，比利时政府因此受到公众批评，正在诚惶诚恐地急于向全体选民表明政府对食品安全问题非常重视，可口可乐事件正好撞在枪口上，迫使其收回全部产品正是政府表现的好机会。而在法国，政府同样急于表明对食品安全问题的关心，并紧跟比利时政府采取了相应措施。在这起事件中，政府扮演了白脸，而可口可乐公司无疑是黑脸。

因为这一错误措施，使企业形象和品牌信誉受到打击，其无形资产遭贬值，企业的生存和发展一度受到冲击。【案例2】-3广州地铁家属免票事件 2005年12月，广州地铁公司就即将投入运营的广州地铁三号线票价问题而举行听证会，原本非常普通的一场价格听证会，却因听证代表提出的一个尖锐问题和广州地铁方面“极富想象力”的回应而引起媒体和公众的广泛关注，也令广州地铁公司及其总经理卢光霖卷入舆论漩涡的中心。

在听证会上，有市民代表提出质疑，“地铁公司除了政府规定的票价优惠政策以外，对地铁员工也实行免票政策，每个员工还有3名直系亲属的名额可以免票。

根据地铁公司的介绍，共有员工6000余名，这样算来就有18000名地铁直系亲属可以享受免费乘坐地铁的待遇。如果地铁员工因为工作需要可以免单，那18000名地铁的直系亲属免费也是保证地铁正常运营所必须的成本吗？”【案例3】-1

广州地铁公司总经理卢光霖在会后回应，“众所周知，目前国际恐怖势力猖獗，地铁又是恐怖分子的重点袭击对象，所以必须加强地铁车站、月台、车厢内的反恐力度，地铁员工的力量毕竟有限，而地铁公司又希望每趟列车在碰到任何情况时都有人能够及时地指导救援，那么这些地铁家属就义不容辞地担负起地铁义务安全员的重要职责。”

不鸣则已，一鸣惊人。广州地铁的“反恐论”一出，全国民众哗然，更迅速成为媒体追逐评论的焦点。据称听证会上卢光霖一番回答也因此入选2005时代中国盛典之十大惊人之语。最终，在全国人民的一片评议和嘲笑中，广州地铁最终取消家属免费乘车福利。【案例3】-28、“留白”法则：企业在“处理危机资源准备”和“危机影响控制”两大层面留出一定的空间。9、“媒体友好”法则：危机发生时，“3T”（TellTheTruth）原则是危机处理的根本原则，要与媒体建立合作性的关系。1.危机管理南京冠生园月饼事件 2001年9月，南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用陈馅做月饼，事件曝光后冠生园公司接连受到当地媒体与公众的批评。

面对即将掀起的产品危机，作为一向有着良好品牌形象的老字号企业，南京冠生园却做出了让人不可思议的反应：既没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟通、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情况下振振有辞的宣称“使用陈陷做月饼是行业普遍的做法”。这种背离事实、推卸责任的言词，激起一片哗然。一时间，媒体公众的猛烈谴责、同行企业的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商退货浪潮……，令事态开始严重恶化，也导致冠生园最终葬身商海。【案例4】-11.3.3危机管理中的不良行为危机发生时才匆忙应对用“打官司”的方式解决问题一味“辩解”保持沉默：沉默会使危机进一步恶化，应该采用新闻发言人的形式，主动和媒体沟通，将事件的经过以及我们采取的补救措施等及时反馈给媒体，利用媒体引导舆论。反应冷淡1.危机管理海航拒载少女致残

2006年1月15日，甘肃省酒泉市皮小姐因车祸造成右脚被截断，并送至酒泉市医院急救。后酒泉市医院建议送至兰州的大医院医治。

之后，其父皮先生委托朋友前往嘉峪关机场售票处购买当日前往兰州的机票，随后皮先生的朋友购买了2张（该航班15日当日满客克32人，皮先生的朋友购买了最后2张机票），15日18：00起飞的海航HU7536航班机票。

但他们赶到机场后，机场值机人员看到伤者的具体情况后，不同意办理登机手续。海航因受机型限制也不具备承运该名旅客的条件。由于海南航空公司“拒载断足少女”，悲剧发生了：由于肢体断离18个小时，为了抱住少女的右腿，小女孩被迫在省城医院做了截肢手术。【案例5】-1

被截肢少女的悲惨命运在新闻媒体报道后，受到社会各界的广泛关注，中央电视台等众多新闻媒体也相继报道并跟踪事态的发展。

海航面临巨大的舆论压力，于是海南航空公司在2006年2月14日就“拒载断足少女”一事发表声明，声称处于安全考虑拒绝搭载“断足少女”，机场的工作人员为此也给出了几条合理的理由：一是其父的朋友并未向售票处工作人员详细说明伤者的病情，但是少女的父亲说，他们购买机票时，向售票人员做了说明；二是断足少女欲搭乘的飞机小，受机型限制（满客32人），该架飞机不能载运担架旅客。【案例5】-21.危机管理1.3.4危机管理的过程危机的预防：一一列举可能的突发危机事件为危机管理做准备：无盲点的应急方案危机的确认：多方印证危机的控制：专职人员+防止蔓延危机的解决：速度从危机中追求新的利益：总结经验教训Page

332.不正常航班的危机公关不正常航班的类型（1）航班延误和取消（2）超售（3）其他事件旅客心态分析（1）个体心态：焦虑、怀疑、愤怒、窃喜、冷静（2）群体心态：场景性、潜在性、从众性、情绪性、随意性、互动性、无序性、爆发性（3）弱势心态：缺乏信心+强烈自卑不正常航班危机管理现状1、“非洲鸵鸟”2、“挤牙膏”3、“七嘴八舌”提示：1、在航班不正常时，我们要说真话、赶快说，并且只能用一个声音说；2、说的内容是：事实、歉意、感谢2.不正常航班的危机公关

国航西南分公司地服部积极发挥服务质量研发小组的作用，对完善不正常航班弥补服务项目提出了多项建议：在高端旅客弥补服务方面：在航班延误时为高端旅客准备小面额电话卡，在高端旅客行李不正常需要次日送上门，准备鲜花或纪念品，展示公司对航班不正常的歉意的弥补服务的诚意；在特殊旅客方面：在航班延误时为无成人陪伴儿童提供一些儿童书籍和玩具，为生日旅客提供快照留影服务；在普通旅客方面：利用短信平台对航班不正常信息尽量做到提前告知和安排，增加不正常航班服务推车上的报纸、杂志内容，对行李不正常需要等待的旅客安排到候机厅一些与地服部签订协议的咖啡厅休息，为旅客提供机场长途汽车站发车时间表，便于旅客休息和查询。2.不正常航班的危机公关不正常航班危机管理树立问题管理意识；1）完善不正常航班的处理制度；2）强化员工的服务意识，培养员工的服务技能。加强与合作单位的沟通协调加强与媒体的沟通与协调，建立民航对外宣传机制。1）在平时应该主动加强与媒体的沟通，宣传民航知识，加深旅客对民航的了解；2）航班不正常时，主动和媒体进行沟通，就延误原因、采取了哪些补救措施、对旅客做了哪些安排等及时反馈给媒体，以此来保证媒体有个公正的报道。建立和完善服务信息链：为旅客提供畅通的信息服务渠道，及时告知旅客真实情况。2.不正常航班的危机公关不正常航班危机管理赔态度沟通理解：从旅客的角度考虑问题，及时向旅客提供合理的应该提供的全部服务，和旅客进行感情沟通，以期赢得旅客对航班延误的理解，将旅客的不满情绪及时化解，本着旅客至上的原则提升服务质量和公司形象。提倡“动之以情”的服务，尽量避免“晓之以理”在服务危机出现时，要“快刀斩乱麻”：针对个别旅客的非法行为，果断的、强制的、合法的措施是控制事态的需要，更是民航服务的一项重要内容。2.不正常航班的危机公关不正常航班服务歌航班迟，心焦急，莫将双眉中间挤；寻原因，问时间，信息沟通当迅即；先广播，讲事由，真诚致歉把怒息；发报纸，放录像，分散注意是妙计；时间长，没关系，送水送餐降火气；老年人，小朋友，特殊旅客要熟悉；勤巡视，多留意，安全监控要警惕；旅客疑，巧应答，耐心解释不要急；客有难，尽全力，切莫满口承诺其；遇抱怨，多倾听，微笑理解要切记。——上海航空公司2.不正常航班的危机公关3.危机状态下的沟通管理危机沟通是指以沟通为手段，解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。组织危机沟通的主要对象：投资者、组织员工、工会、政府及社会中介组织、媒体、顾客、经销商等。3.危机状态下的沟通管理3.1危机沟通的原则危机沟通的3T原则：主动沟通原则（Tellyourowntale）:组织主动将危机有关信息对外披露，组织成为信息沟通的主渠道。全部沟通原则(Tellitall)：组织将自己知道的危机事实全部告知公众。如果将危机相关者分为当事人和旁观者两类，当事人对危机信息可采取的策略包括公开或隐蔽两种，旁观者对危机真实情况可能知情或不知情，则危机沟通策略有四种选择：危机沟通策略有四种选择：无可奉告：旁观者不完全知情或完全不知情的情况下，当事人有意隐瞒危机的相关信息。执行无可奉告策略的基本假设是有关危机的信息可以被控制住。全盘否认：旁观者已经知情的情况下，当事人尽力否认危机相关信息的存在。主动披露：在旁观者不知情或不完全知情的情况下，当事人主动向外界公开危机的相关信息。被迫承认：在旁观者已经知情的情况下，当事人被迫承认危机的相关信息。3.危机状态下的沟通管理奶粉业三聚氰胺事件和康师傅“水源门”事件，让公众对食品安全问题非常关注。就在《中华人民共和国食品安全法》实施前夕，各大媒体突然爆出“红牛饮料在海外被检出含有可卡因”的消息，一时舆论哗然。虽然红牛集团表示大陆地区销售的是红牛维生素功能饮料，产品在国内生产，不含可卡因，但割不断的品牌血缘关系让中国产红牛遭遇信任危机，甚至面临有史以来最大的一次公共危机。在国家质检总局等权威机构的调查结果出来之前，红牛便坚决与奥地利红牛公司生产的问题饮料划清界限，言之凿凿的声称自己的产品没有问题;在国家质检总局的检测结果出来后，红牛声称坚信其“国外产红牛也无问题”。事实上，在奥地利生产的红牛饮料，在多个地方被检出含有毒品可卡因。案例（6）尽快沟通原则(Tellitfast)：在实施危机沟通时，组织不但要积极主动讲真话，还要注意在第一时间进行沟通。组织如果拖拖拉拉，各种传言就有了先入为主的效果，此时，组织要想再改变公众的认识、信念和态度就难得多了。3.危机状态下的沟通管理3.2危机沟通的渠道1)、新闻媒介：通过报刊、电视、广播、网络等媒介传达组织信息是危机沟通管理的主渠道，具体方式包括召开新闻发布会、投放新闻稿件等。在危机影响范围很广的情况下，组织需要大范围地发布信息，这时要考虑在那些利益相关者可能关心的、权威的新闻媒体上发布组织声明、公告与新闻稿。2)、个别会谈：对于一些重要的利益相关者，特别是危机的受害者，个别会谈是一种最直接有效的方式。3.危机状态下的沟通管理3)、网络平台：在危机处理中，组织要充分利用网络传播的即时性和互动性，一方面传达组织应对危机的方针、政策和应对措施，通报危机管理的进展情况；另一方面了解利益相关者的态度、意见和需求。4)、记者采访：记者的报道是公众信息的最主要的来源，通过记者把最需要告诉公众的核心信息及时传达出去。5)、接待来访：对来访人员，可单独接待，也可通过座谈会等形式集体接待，要视来访人员的身份、情绪和沟通话题而定。身份重要、情绪激烈、话题重大的来访人员，适于单独接待；对那些投诉内容大体相同的一般来访人员，可选择其中部分代表进行集体接待。3.危机状态下的沟通管理6)、热线电话：危机爆发后，组织应尽快开通和公布热线电话，以备利益相关者的投诉和咨询。一般而言，热线电话有必要保持24小时通畅，这不但可以确保工作效率，也同时向外界表明积极、主动化解危机的态度。7)、信件与电子邮件：对于不能直接交流的重要顾客，当组织需要快速传达所要沟通的消息时，可以考虑利用信件或者电子邮件等手段与其沟通，把组织的信息及时传达给对方。8)、权威机构和人士：外部专家或者能够就利益相关者所提出的问题具有权威性回复的某领域专业人士都是信息传递的重要渠道。争取权威人士的支持与认同，通过他们与利益相关者进行对话是危机沟通管理的重要途径之一。3.危机状态下的沟通管理3.3与利益相关者的沟通利益相关者

指与组织按照权利、义务关系结成的特定利益互动机制的人或人的集合体。即企业能够通过决策、政策、行动施以影响的任何个人或群体，反过来说，这些个人或群体也能影响企业的决策、政策和行动“。核心利益相关者是指对组织的生存和发展具有决定意义的利益相关者；其他利益相关者则是指一般层次的利益相关者，包括潜在的利益相关者、可自由对待的利益相关者。3.危机状态下的沟通管理3.3.1与核心利益相关者的沟通（1）与受害者的沟通①了解情况，并承担起责任：直接接触，认真了解情况，冷静倾听意见，表示歉意，实事求是地承担相应的责任。②赔偿损失，表明态度：主动了解和确认受害者的有关赔偿的要求，向受害者及家属讲清组织关于赔偿的条件与标准，并尽快落实。如果受害者家属提出不合情理的、组织无法满足的要求，沟通者要大度、忍让，尽量避免在事故现场与受害者或其家属发生口角，要努力做好解释工作，争取对方的谅解。③提供善后服务，做好安慰工作:

如无特殊情况，在危机处理过程中不应更换工作人员，应有专人与受害者沟通。适当情况下可以安排组织领导人慰问看望，并尽可能提供其所需要的服务与帮助，尽最大努力做好善后处理工作。3.危机状态下的沟通管理（2）与员工的沟通①及时公布危机信息。让员工了解危机真相，避免谣言从内部向外传播。②关心员工的权益，使员工与组织同舟共济，共渡难关。③如员工有伤亡损失，则称为危机的受害者，应全力做好救治和抚恤工作；④明确员工对外发表相关言论的统一口径；⑤采用员工大会、简报、内部网论坛、电子邮件等诸多方式加强与员工的沟通，并为员工提供表达个人意见机会。3.危机状态下的沟通管理（3）与股东的沟通①态度诚恳地对股东进行说明，树立股东对企业长远发展的信心，确保股东对企业的长期投资，向股东说明危机所带来的负面影响是暂时的，可以克服的。②及时向股东详细报告危机发生的原因、处理过程、处理结果；③组织股东进行实地考察，让他们看到组织处理危机的决心和员工的士气，使他们能够给予企业危机处理必要的支持。3.危机状态下的沟通管理（4）与顾客的沟通①尽快找到受害者顾客群体，赔偿有关损失；及时在大众媒体刊登致歉广告或以登门拜访等方式向受到伤害的顾客表示诚挚的道歉。②尽快回收有缺陷的产品；通过经销商或在各种媒体上刊登广告，及时告知顾客产品存在的潜在缺陷，并让其监督产品的回收工作。③认真听取顾客对有关事故进行处理的意见和愿望。④强化与顾客的双向沟通，邀请顾客代表参与危机处理过程，并设立热线电话保持联络和倾听。⑤通过多种渠道将危机的发生经过、处理过程和处理结果告知顾客。3.危机状态下的沟通管理【案例7-航空公司的道歉信】去年秋天，我退休了，就寻思着和老伴一起去美国看看儿女。儿子和女儿大学毕业后都在美国留学，后来就在那里找到工作定居了。我们先到了位于华盛顿的女儿家，听说我们老两口来了，儿子也准备从他的临时工作地点田纳西州直飞华盛顿团聚。到了电话里约好时间，我们左等右等却不见儿子来。儿子从小都很守时，我觉得很蹊跷，就打电话询问，果然他遇上麻烦事了。儿子在电话中说，他坐出租车到了机场时被告知，因为飞机机器故障，原定12时40分的航班被取消了，这班飞机的旅客改乘下午4点30分的另一航班。时间相差几个小时，很多人都挺着急的，这得耽误多少事情啊！Page

53【航空公司的道歉信】机场候机厅一时吵吵嚷嚷，许多人情绪激动，准备找航空公司讨说法。大家推选了几个代表，还没有准备去交涉呢，候机厅里就用广播通知说：为了赔偿旅客的损失，航空公司给每位旅客发了10美元的餐券，让在机场食堂用餐；又给每人6分钟的电话卡，让与家人或亲友联系沟通；还给每人发了100美元的机票优惠券。这些措施一公布，原先骚动的人群顿时安静下来。大家都觉得航空公司还是比较人性化的，因为是机器就得出故障，只不过大家运气不好，刚刚碰上了而已。至于约好的事情，可以电话通知改期，反正也就几个小时吧。Page

54【航空公司的道歉信】当迟到的儿子向我们叙述事情原委时，大家都认为这家航空公司为顾客想得真是够周到的了。然而谁也没有料到，就在我们从华盛顿回到中国不久，儿子在电邮中告诉我们，他又收到了这家航空公司给他的一封道歉赔偿信，信上说：“亲爱的先生，对于你乘坐NWXXXX航班所遭受的延误，我们再次表示十分的歉意。我们深知顾客期望我们提供可靠的服务，却又不得不深感遗憾地因为发生了不可预知的机障事故，使我们别无选择地只好中断航班，对飞机进行维修，并因此而给你带来了不便。我们很重视你作为我们的顾客，不希望因此而失掉你将来乘坐我们的班机的机会，我们将5000个我公司的航空点（积分）放入你的账户中，借此表达对你失去的时间的关注及对你的耐心和理解的谢意。Page

55【航空公司的道歉信】我们任何时候都把优质服务作为我们的宗旨。我们希望你能给我们一次机会来树立你对我们的信心。”面对这封情真意切的道歉信和送上门来的第四宗赔偿，我不禁有些愕然了。在美国耳闻目睹顾客受损、商家赔偿的事情很多，但像这家公司这样，因为一次延班，已经作了顾客自己都比较满意的赔偿与善后之后，又一次如此慎重地把新的道歉和赔偿送到家里的，还是少见的。然而，也正是这种看似赔本（数次赔偿加起来，大约等于那个航班的机票钱）、实则明智的举动，展示了人们在经济交往中本应有的公义，也大大拉近了商家与消费者的距离，这种做法真值得大大提倡。Page

563.3.2与其他利益相关者的沟通（1）与媒体的沟通①在向媒体公布危机信息之前，应在组织内部统一认识，以统一口径，避免媒体的负面报道；②主动向媒体提供危机信息，积极配合记者的采访，正确的引导记者对危机及其处理过程进行正面报道；③在适当的时候举行新闻发布会，并指定专门的发言人负责对媒体发布信息，接受媒体的采访。④为了避免媒体的报道不准确，重要事项一定要以书面材料的形式发给记者。3.危机状态下的沟通管理（2）与政府部门或社会中介组织的沟通①危机发生后，尽快向相关的政府部门或社会中介组织报告，争取它们的帮助与支持，在危机处理过程中，形成定期报告制度。②主动配合政府部门或社会中介组织的调查，如实向它们反映情况。③邀请他们组织团队和小组在适当的时候进行实地考察，以赢得支持。3.危机状态下的沟通管理3.4危机沟通的策略1)、树立全员公关意识：在危机发生后，组织应让全体员工树立危机公关意识，使他们掌握必要的危机公关技巧，与公司的对外态度保持一致，并通过员工的言行举止感染外部公众。2)、对外统一口径:

对于暂时不能确认的事情，组织应该说明实际情况，并表明自己正着手展开调查或制定方案，而不能随便表态，以免陷入被动局面。3)、渠道选择要多样化：通过大众媒体进行沟通；组织专员接待来访；设立热线电话；充分利用网络资源。3.危机状态下的沟通管理4)、注重互动交流：组织不但要讲危机的经过、处理过程、处理结果及时告知各界公众，还应该建立各界公众发表自己意见和建议的渠道，有助于组织了解公众的真实想法，找到合适的解决危机的途径。5)、加强情感沟通：组织应根据所面对的公众的心理特点，采取恰当的情感联谊手段，满足公众深层次的心理需求，平息公众的怨恨心理，强化组织与公众的情感关系。6)、语言通俗易懂：用带有感情色彩的语言，简洁明了地概述关键性事实，才能使你的信息传播主动，显示出组织对公众的关心。7)、确保公关活动的持续性：持续沟通是组织增进与公众的感情、确保组织尽快从危机中恢复过来的有力保障。3.危机状态下的沟通管理3.5危机沟通的技巧1）、姿态的表达：执行沟通任务的专门人员要表现出既非对抗又不逃避的姿态。包括：正常的视线接触；自然的手臂动作；诚恳地微笑；语速比平常稍慢，声调要比平常稍低。以上这些姿态有助于沟通者保持冷静、坦率、公正的形象。2）、主动倾听：善于使用肯定和赞许的用语，最低限度的打断对方，最大限度地掌握对方的意图。3.危机状态下的沟通管理3）、清楚表达：避免使用意义含糊、容易产生歧义的词语，因为沟通的目的在于清楚、明晰的信息交换，以消除彼此对特定信息内容的不确定性。4）、重复与列举：重复对方观点以示确认，重复自己谈话的关键内容以示强调，都是沟通的必要技巧。列举可以把自己的观点演绎开来，唤起对方的倾听期待，使表达更有说服力。5）、善解人意：沟通任务的执行者要表现出坦诚关爱，设身处地地考虑谈话对象的现实处境。3.危机状态下的沟通管理4.危机状态下的媒介管理4.1媒介在危机公关中的作用媒介是社会大众信息的主要来源，深深影响着社会大众的认知、态度和信念。在危机处理过程中，媒介公关与沟通应成为危机沟通的核心工作。媒介介于组织和公众之间，一方面代表公众时刻关注、监视危机处理的进展；另一方面又作为组织的喉舌，传达其声音，树立其形象。

拙劣的媒介公关与沟通，对组织危机管理所产生的消极作用主要表现在两个方面：第一，媒介可能成为危机的制造者或导火索，许多组织的危机都是从媒介对某一事件或内幕的曝光引起的；第二，媒介是危机进一步扩大的推波助澜者。4.危机状态下的媒介管理

良好的媒介管理往往能够在危机公共中受到十分满意的效果，主要表现在以下几个方面：1）客观、公正的报道有助于组织重新树立良好的组织形象；2）高效的媒介公关可以帮助组织传递危机的真实信息，避免谣言的传播；3）媒介的公正报道可以帮助组织危机管理者了解有关公众对危机的态度，使组织能够开展有效的决策。4.危机状态下的媒介管理

出于对媒介公关重要性的考虑，组织应将媒介公关与沟通纳入危机管理计划的内容，并提前准备相关媒介及其联系人、联系方式的清单。这样，危机爆发后的媒介公关与沟通才能水到渠成，为危机管理工作提供良好的辅助。4.危机状态下的媒介管理4.2、媒介管理基本技巧

在危机中，媒介管理的核心问题就是在合适的时机，由合适的人向媒介发布合适的信息，媒介管理的所有技巧都必须以此原则为指导。泄洪模式泄洪模式是指在危机发生后，面对媒介和公众的不同声音，与其隐瞒信息，不如开诚布公地将危机的相关信息集中、公开披露，以疏导代替掩蔽的技巧。采用泄洪模式主要有如下原因：媒介因得不到确切的信息而出现主观猜测而使报道出现偏差；媒介因得不到确切的答案而一味追根求源导致影响危机应急管理工作的开展等。4.危机状态下的媒介管理泄洪模式的实施要点如下：1、及时、准确地发布信息：其目的是使组织的对外宣传机构成为唯一权威的信息源，以避免媒介或公众无谓的猜测。2、有效选择议题：议题的选择要求能够提供关键信息，解答关键问题。这就要求组织了解媒介需求，找准关键问题，拟定解答方案，实现媒体管理的重点突破。3、引导媒介正面报道危机事件：在危机披露时，必须在特定地点、特定时间和特定任务这三个环节上精心安排，这是决定泄洪模式效果的关键。4.危机状态下的媒介管理特定地点是指要在合适的场所接待记者，确定记者能参与和不能参与的范围；特定时间指在合适的情境和局势下接待记者，把控信息发布的时间节奏；特定人物是指要明确危机新闻发言人，由专门人员向媒介公布信息。4、慎重发表意见性信息：尤其要避免对组织内部成员、相关责任单位的批评，对肇事者和竞争对手的指责也需伺机而动。否则，内部消耗、推诿塞责只会导致更大的抨击。5、避免同媒介发生冲突：组织应极力避免同媒介发生冲突，不宜在危机中对抗“民意”。即使对那些蓄意造谣滋事的媒介，也应慎重考虑应对之策——提起诉讼是必要的，但要在胜券在握的时机下发起反击。4.危机状态下的媒介管理 11月24日，海南省海口市工商局发布2009第8号商品质量监督消费警示：包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等品牌饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标，不能食用。很快，有关媒体对海口市工商局发布的消息进行报道，报道称，砷俗称“砒霜”，为有致癌作用的有毒元素。 12月5日，海南工商部门公开表示之前检测结果有误，农夫山泉砒霜事件属于误报，但事件已经给农夫山泉造成巨大负面影响。一向善于造势的农夫山泉面对汹涌来袭的舆论危机，同样高调还击：农夫山泉召开全国性新闻发布会反击“砒霜门”事件，一方面强调事件乃是竞争对手所策划，另一方面强硬批评工商局越权发布警示，强烈指责海口工商局的做法是一个极端错误，称海南工商部门违规越权执法、知法犯法，并准备提起高达10亿的巨额赔偿诉讼。

农夫山泉“砒霜门”事件

在“砒霜门”事件中，统一聪明之处就在于，面对危机之火，只澄清自身立场与态度，而非将政府主管部门推向对立的阵地，而农夫山泉恰好相反。

农夫山泉的高调可能使得危机之火未被扑灭却同时延出另一种潜伏的危机——纷纷扬扬的话题讨论、网民批评、口水战，令危机之火延绵不绝，农夫山泉品牌形象势必蒙上阴影。市场销量同样受累。

在中国特殊市场环境中，虽然行政主管部门会犯错，但是对于企业而言，政府永远是协助企业扑灭危机之火的最好协助者，将政府主管部门推向敌对阵地往往得不偿失。4.危机状态下的媒介管理4.3媒介信息的发布与调控危机传播管理的7“W”要素1、Who——谁来出面：新闻发言人的发言是组织对外宣传沟通的权威的、唯一的发布渠道，可保持组织危机信息传播的统一性、权威性，也便于组织更好地控制危机信息的传播，因此新闻发言人的选取十分重要。2、Whom——向谁传播：危机发生后，最关注组织应对措施的不外乎是这么几种人：受害者、新闻媒介、竞争对手和社会公众。组织一定要搞清楚危机传播的对象，以开展有针对性、高效率的传播，使传播效应发挥到最大。4.危机状态下的媒介管理3、When——何时传播：危机发生后，组织应该在最快的时间内把组织已经掌握的危机概况、导致危机发生的原因等向新闻媒介做简单说明。4、Where——选取何种传播渠道；5、What——传播什么：危机发生后，组织必须尽快制定出对外公布的相关信息；组织对危机事件的态度，包括是否愿意承担责任，是否愿意改进等也是危机管理传播的核心内容。6、Why——为什么会产生危机：危机消除后，组织要善于通过新闻媒介把这个问题公开，是自己的责任，应当勇于向社会承认，并作出积极的补救行为。如果是别人故意陷害或客观原因，则更应通过各种途径将真相讲明。7、How——如何传播4.危机状态下的媒介管理4.4失实报道的应