《汽车营销技术》项目四任务1

项目四

汽车用户购买行为分析营销实战中处处充满了攻心战，汽车营销人员要想取得胜利，就得懂得把握用户的购买心理和购买行为规律。项目导入了解汽车产品的特点，汽车用户的类型及购买行为的相关因素。了解汽车私人消费用户购买行为特点、类型、影响因素。了解汽车集团组织用户购买行为特点、类型、影响因素。最终目标促成目标掌握汽车用户购买行为的相关因素，并能够根据所学知识，对不同类型顾客的购买行为进行分析。在做到不同顾客不同对待的同时，寻找顾客的共性，将理论与实践有效结合。任务一汽车用户购买行为概述一、引导案例——

女律师简妮·布洛菲尔特小姐的买车经历简妮看中了“西尔斯”牌小轿车。正准备办理手续，公司的午饭时间到了，需要等待30分钟。于是，简妮走进街对面一家销售汽车的公司消磨时间，却无意间看中了一辆银灰色的轿车，并把它开回了家。一、引导案例——

女律师简妮·布洛菲尔特小姐的买车经历从简妮·布洛菲尔特小姐的购车经历我们不难看出，消费者的购买行为是复杂的，也是多变的。那么，汽车用户的购买行为有哪些含义？有哪些汽车用户类型？和购买行为相关的要素又有哪些？二、相关知识消费者购买行为是指人们为了满足个人、家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。汽车用户购买行为则是指汽车消费者在一定的购买欲望支配下，为了满足对汽车的需要而购买汽车的过程。（一）汽车用户购买行为的含义

消费者的购买行为是复杂的，受到内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。消费者为什么要购买我们的汽车呢？（一）汽车用户购买行为的含义汽车用户个人消费者其他直接或间接用户运输营运者集团组织用户（二）汽车用户类型1．个人消费者

个人消费者指将汽车作为个人或家庭消费使用，解决私人交通的用户。

目前，个人消费市场是我国汽车市场增长最快的一个细分市场，其重要性已经越来越引起各汽车厂商的关注。2．集团组织用户

集团组织用户是指将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团事业运转的集团用户，通常称为机关团体、企事业单位等，他们构成了汽车的集团消费市场。

集团组织用户主要包括各类企业单位、事业单位、政府机构、司法机关、各种社团组织以及军队等。2．集团组织用户公款购车在公车制度的框架下形成了以下特有的消费特征。

①购车标准待遇化。

②公款购车是政策市场。

③公车是生产资料不是消费商品。

④购车费用与使用费用分离。3．运输营运者

运输营运者是指将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人，他们构成汽车的生产营运者市场。

这类用户主要包括具有自备运输机构的各类企业单位、将汽车作为必要设施装备的各种建设型单位、各种专业的汽车运输单位和个人等。4．其他直接或间接用户

其他直接或间接用户是指以上用户以外的各种汽车用户及其代表，主要包括以进一步生产为目的的各种再生产型购买者，以进一步转卖为目的的各种汽车中间商。

由这类购买者构成的市场，对于汽车零部件企业或以中间性产品为主的企业而言，是非常重要的。（三）汽车消费者购买行为的相关要素

购买动机

购买决策1．购买动机1）购买动机的特点

①迫切性。

购买动机的迫切性是由消费者的高强度需求引起的。

②内隐性。

内隐性是指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点。

③可变性。

占主导地位的消费需求将会产生主导性的动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。1．购买动机1）购买动机的特点

④

模糊性。

引起消费者购买活动的动机，有些是消费者意识到的动机，有些则是处于潜意识状态的动机。

⑤矛盾性。

当个体同时存在两种以上消费需求，且两种需求互相抵触，不可兼得时，内心就会出现矛盾。1．购买动机2）购买动机的类型类型含义特点表现感情

动机

动机购买需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同的顾客身上会表现出不同的购买动机稳定性求新好胜求名求美理智

动机

消费者经过对各种需要，不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机客观性周密性控制性

求实求廉惠顾

动机

感情和理智的经验会对特定的商店、厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复、习惯地购买的一种行为动机经常性习惯性偏爱求信2）购买动机的类型①

感情动机的类型类型目的表现核心求新动机

时尚、新颖

不大注重商品的价格时髦好胜动机

争强好胜

不注重使用价值争赢摆阔求名动机

显示自己的地位和威望

追求名片产品，注重产品的牌号、产地及声誉、舍得花时间、精力选购显名炫耀求美动机

追求商品的欣赏价值或艺术价值

注重商品造型、色彩、包装装潢等外在美，讲究对人体的美化作用和对环境的装饰作用美的感受2）购买动机的类型②理智动机的类型类型目的表现核心求实动机

追求商品的使用价值

注重商品的内在质量和效用，讲究实惠实用和使用方便，不过分强调外观、花色、款式等实用有效求廉动机

追求物美价廉

追求廉价，喜欢选购折价、优惠价、处理价商品，不大计较产品的外观质量，如花色款式及包装等求实求惠2）购买动机的类型③惠顾动机的类型类型目的表现偏爱动机

满足个人特殊偏好

对某一类型的特殊商品经常地和持续地进行购买求信动机

追求某一商店或某种商品的信誉

购买行为由潜意识支配2．购买决策

汽车消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。

消费者购买决策过程是消费者为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。

为能够清晰地了解消费者的心理，应站在市场调查的角度思考，先描绘出消费者购买行为的轮廓，再据此选择重点比较深入地进行研究，并在此基础上考虑相关的策略方案。2．购买决策WhyWhereWhoWhatWhenHowHowOften

汽车消费者购买决策的内容主要包括以下几点。2．购买决策1）“谁买”Who谁买实际上回答两个主要问题：谁是购买者或者用户是谁？谁参与了购买决策？

汽车购买的决策过程，一般要从以下5种角色进行分析。发起者影响者

决策者购买者

使用者2．购买决策2）“为什么买”Why

要了解消费者为什么购买，实质上是要求汽车销售企业明确用户购买动机或影响因素。消费者为什么买他选择的产品？这是营销必须解开的谜题。2．购买决策3）“买什么”What买什么，指的是要了解消费用户想买什么，即购买对象。这是消费决策的核心和首要问题。在选择过程中，一定会涉及价值判断与比较，这些消费者用以判断品牌优劣的评估标准（一般称为购买考虑因素）也是营销过程中不能放过的信息。2．购买决策4）“在哪里买”Where购买地点由多种因素决定，并且和消费者的心理动机有关。汽车销售商要了解目标用户在哪里买车？在何处使用？何处是可能的与最好的销售渠道？如何扩大汽车产品的使用空间？

就接触品牌及产品信息而言，应该要了解消费者获知途径。

从购买地点而言，应该了解消费者在什么地方购买。2．购买决策5）“什么时候买”When

消费者在什么时候购买（购买时机）也是营销人员了解消费者行为的一个重要方向。汽车销售商只有了解用户什么时候购买，才能准备和组织货源，在时间上进行更有规律和组织的规划，也更有效率。2．购买决策6）“怎样买”How在消费者的购买过程中，如何购买（购买方式）也是一个很重要的环节，只有清晰地了解之后，才能使整个营销模式最切合消费者的需要。2．购买决策7）“购买的频率如何”HowOften了解了购买时机之后，还必须清楚消费者多久才购买一次，即购买频率。对于汽车经销商来说，了解客户在什么时候可能有购买新车的需要，以及什么时候出现更新换代的要求是很重要的。三、任务实践