酒店品牌与市场的沟通要点模板

酒店品牌和市场沟通要素在竞争市场上，用户大多以两种购置决定来选购产品、服务。一个是理性购置决定，另一个是感性购置决定。旅客来到一个城市，为了满足基础住宿要求，在该市某一酒店订了一间房（床位）。订房（床位）就是理性购置。然而，旅客能够在你酒店订房，也可能在其它酒店订房。若旅客选择了你饭店，不仅是因为你能提供一间房，而是因为你承诺能提供和其它酒店不一样服务（这点似乎更关键），所以她才选择你酒店。这个基于承诺购置决定就是感性购置：当承诺以多种讯息形式传达至市场时，你可能会忘记你承诺，相关用户则可能会看重这些讯息，并对你推行诺言寄予厚望。理性购置是基于一个酒店有形、实际硬件，或许和其它酒店相差不大，而感性购置则侧重你和众不一样承诺。正如前普罗姆斯酒店企业（PromusHotelCorporation）TomStorey所述：你（酒店）品牌定义比实际产品优点和特征要广得多。你得考虑品牌总体"外在"和它怎样适应消费者所好，在哪一点上让用户认为你品牌和众不一样。大家决定选择某种品牌基于多个原因，而什么原因用户是不会告诉你，她们对自己实际作出决定全部是在深层情感上理性化结果。(Travis,)"和众不一样"并非一个新概念，各酒店长久来全部致力于这一点，其优势被一次又一次实践所证实。JackTrout指出在我们这个"你死我活"竞争时代，你只有两种选择，要么和众不一样，要么消亡。在对过去20年来酒店业所采取"和众不一样"策略进行仔细分析后，我注意这么三种：第一个是以酒店为关键竞争策略。在该策略指导下，部分酒店在短期内采取内部成本压缩，另部分则采取长久策略如产品分类化。第二种是以用户为关键竞争策略。在该策略指导下，部分酒店在短期内进行价格战，另部分则采取长久策略如市场分化。这些策略是有成效，有时还很大，但全部无法有效得预防竞争对手相互模拟。极少有酒店没有仿照过其它酒店产品和市场开发做法。结果是消费者对整个酒店行业产品和服务期望值越来越高。然而还有第三种"和众不一样"策略，它能给酒店一个长久、可连续竞争优势。当竞争者不能轻易模拟你革新和承诺时，这就是你优势所在。所以在一个或多个市场份额里你拥有独特优势，并可永保此优势。这个可连续竞争"和众不一样"策略便是酒店品牌策略，这里我将讨论品牌和市场沟通要素，及其和建立酒店品牌著名度和形象塑造等方面关系。品牌资产组成在酒店市场里，尤其美国饭店行业，"品牌"一词用得过滥：似乎取个名字就成了品牌。我认为名称只是品牌组成元素之一（尽管很关键）。一个著名品牌塑造、培育、呵护要花费酒店内外很多方面努力合作。其目标是经过塑造品牌信誉，给卖者（用户）和买者（酒店）同时提供增加值。大酒店企业全部有部分"常住"活动计划来吸引用户。这类活动确实给你酒店带来了增加值了吗？答案是一个谜：问询参与该活动客人，她们再次入住原因，最可能答案是：期望服务升级，无偿使用一些设施，或无偿一夜住宿。一旦她们期望落空，便埋怨不停。但她们仍会光顾该酒店，因为已经被"套"进了，只是更多时候无可奈何。品牌信誉只能是建立在相互信任基础上，来吸引那部分真正忠诚用户。一个古老80：20规则在这里是适合：20%用户产生你80%利润。品牌信誉必需能给你用户带来情感增值，同时也就给你企业带来增值。这种增值便是你品牌资产。品牌资产=市场价值-净资产价值1995年全部上市企业平均市场价值（股票数×股票单价）比其实际资产值高70%。在市场上，品牌价值有利于用户把你产品、服务和竞争对手区分对待，品牌作为你产品质量化身，在消费者心中产生良好形象，从而在价格促销战中预防市场份额丢失。品牌价值有两种：品牌著名度和品牌形象。品牌著名度包含"品牌认知"和"品牌唤醒。""品牌认知"指一提到该品牌时，用户对其认识，你用户能正确把你酒店和其以前见过或所住酒店区分开来。当一个开车出外旅行者驾车靠近公路出口时，可能看到一系列酒店、旅馆标志。当你酒店也在其中，她能否识别出你品牌（就像很快前她在电视广告中所见到一样），意味着你品牌是否已在这个消费者心目中产生著名度。因为其庞大网络及广告费用，较大连锁酒店在品牌认知方面往往含有优势。"品牌唤醒"指当用户从记忆里联想起某一品牌。假如你酒店是在靠近阳光、沙滩度假胜地，而且曾做过这类广告。若用户在计划到有阳光和沙滩地方度假时，即使眼前没有相关你酒店广告提醒，她能想到你这里，那么你酒店"品牌唤醒"率就很高。品牌著名度不能单独成为品牌价值，其成为品牌价值之一可能性在很高程度上取决于另一个原因--品牌形象。有时品牌著名度就是足以引发消费者购置反应。但有时品牌形象更关键。当两种产品著名度一样，起决定作用就是品牌形象了。品牌形象能够了解为品牌在用户记忆中所起相关联络。品牌联络包含产品给用户所带来意义：有形、无形，住在你店里其期望好处，和你店相联络亲情。优异品牌形象就是多种品牌美好联想总和。六种品牌讯息大多数情况下，酒店企业全部重视投资品牌著名度，而轻品牌形象。甚至即使树立品牌形象已列入日程中，这方面努力也是零星，短期，在纵、横向上不连贯。依据对美国关键酒店企业品牌构建实践调查，我发觉，一个成功品牌形象建立取决严密连续策略，其策略落实和实施要取得酒店内外各方面了解和合作。这些策略以品牌特征为中心，组织、传输一系列讯息，包含策划讯息、产品讯息、服务讯息、渠道信息、价格信息，及非计划讯息。1、策划讯息传统市场营销有广告公布，促销、营销员专访、新闻公布、活动及赞助。在多数情况下，这些讯息许诺你酒店能做到什么和将做什么。它们目标是扩大品牌著名度，定位品牌形象，诉求、跟踪并/或跟上市场。广告能给你惊喜成效，也能给你带来巨大浪费。成功策划讯息超越那些相对理性消费者酒店有形设施和特点，而在更高层次上以情感推广品牌。经过有效策划讯息，品牌形象能产生和感性消费者相连紧密情感纽带。HolidayInnExpress是中等酒店发展最快品牌，自1998年开展了"StaySmart?"(明智逗留)活动以来，很多系列电视广告被用来强调消费者在选择品牌时，要"Smart（明智）"。其市场经理LaDetraWhite说，"这么宣传活动使消费者?quot;Smart（明智）"概念有个轻松见解。她们所以能把HolidayInnExpress和其服务特征联在一起，同时感觉自己决定是"明智"（Ｓmart），而这些全部不用亲眼去看看酒店再做决定。"一系列好成效标志着"StaySmart"活动成功：1999年达成收入10亿元目标，比计划提前十二个月完成；在不到两年时间里品牌著名度上升23%，相关电视广告在1999年获美国市场协会EFFIE（艾菲）铜奖，获银奖，获金奖。该奖是全国唯一奖励那些有开拓精神并取得发明性结果和成功大奖。最近所做部分"StaySmart"电视广告有"Kiss""A5Virus""Meltdown""Shark"，其所作调查和广告代理指出：客人确实感觉"明智"（Ｓmart）,感觉到该酒店无偿特色早餐和市内电话价值。其实这些优惠别酒店也提供，但这些策划讯息集中在把HolidayInnExpress塑造成和众不一样品牌形象。2、产品讯息产品讯息指你用户从酒店多种设施、服务所感觉到部分东西，如酒店服务运作、外观、设计、灯光组合、浴间清洁度及隶属设施。尽管客人不会经过客房和酒店人员有更深接触，但客房作为产品也能传输讯息而影响品牌形象。设想一下冬天温暖光亮浴室摆着整齐舒适洁巾，但餐馆、走道却冷飕飕，这种不友好产品讯息很不利于品牌形象建立。素称由商务旅行者自行设计"CourtyardByMarriott"产品概念是一个好例子。该产品在上世纪80年代末、90年代初为目标市场（商务旅行者）所喜爱，成为成功品牌，就是因为策划、传输了有效产品讯息。多年来，伴随类似概念中等产品不停增加，要使自己和众不一样对"CourtyardByMarriott"来说就更具挑战性了。她们策划了这么一个宣传活动："决不要低估睡一个好觉关键性。"该讯息超出了房间和设施方面作广告范围，但实际上又反过来强化了这一品牌价值，所以在赢得"艾菲"铜奖。3、服务讯息这些讯息来自客人和每个酒店工作人员接触所做出相互反应。个人相互作用是交流中最有说服力形式，因为酒店和客人之间关系是横向而不是纵向，这就使得传输和管理服务信息比其它行业更关键。这种横向关系特点是客人和酒店雇员之间广泛联络。所以岗位设计和训练对人力资源管理就更具关键性了。设想一下排着长队等候登记用户看到其它雇员（可能是出纳）闲坐着或多个人围在一堆闲谈，而接待员此刻却在五米远地方挥汗如雨，那你品牌形象中所强调关心、效率就会在客人第一印象中大打折扣。比如一位女性客人对酒店留下深刻印象：在餐馆、前台、商务中心、购物点等处全部有暖人微笑和高效率工作。但想象一下她接着和一位保安人员同乘电梯，保安毫无表情，似乎没有意识到她存在，尽管这位保安身着带有酒店标志套服和名片卡。仅仅因为一个雇员不友好行为，就使传达给客人美好讯息黯然失色了。有很多和Ritz-Carlton相当或愈加豪华酒店，但真正使Ritz-Carlton和众不一样是其高标准服务讯息，还有其著名口号："我们这里是女士们、先生们为女士们、先生们服务"。4、价格讯息房价方法方案经过宣传也能传达品牌讯息。消费者按价格可把你酒店分类（如：中高级-中等）。HiltonGardenInn宣传自己是"四星级条件、三星级价格"。这是否意味着低价出卖希尔顿品牌呢？该口号怎样影响那些常常光顾HiltonHotels客人心目中希尔顿形象？消费者也能经过价格来了解产品质量。优质产品和服务肯定要贵些。用户愿意并准备好了多花钱在你酒店享受愈加好服务。然而这些愈加好并不表现在你酒店有形实物上，极少会有客人是因为店里大理石浴室和红木家俱而多花钱来你店消费，很多情况下是因为你酒店给她带来其它感受（如：和酒店"古朴"形象相联络美誉）。但价格讯息也不是孤立地影响品牌形象。比如，某客人来了多个好友，在客人要求下，客房服务员为其好友们多泡了几杯茶，却同时当面告诫该客人要送还茶杯。还比如：一对夫妇花250美元订了一间带赠予早餐房间。丈夫有事外出，妻子就替丈夫留了一盘水果，可服务员却坚持要为此付帐。这些全部会对价格讯息造成负面作用。所以，价格讯息一定要和产品和服务一致。一个酒店价格实际上是表现该酒店怎样把自己品牌是和其它同类品牌相比。比如：在很好酒店，房间压价越低或打折越多，就越会被认为和实际价值不符或不值。这些常常打折或降低价格酒店对于自己品牌树立束手无策。而EmbassySuites是经过RevPAR管理系统而强调优质服务。其价格结构简单易行，其房价有五等，但在多个销售渠道中是连贯一致。想经过多种消费渠道打折根本不可能；其品牌形象是令人值得依靠。5、渠道讯息这是指用户从酒店多种和之相连销售渠道、组织所了解到讯息。这些渠道包含替你酒店订房旅行社，周围商业中心代理处，及广告传输代理。换言之，渠道讯息指包含到酒店任何人无意识地传输出来信息。假如你酒店是劳力士手表，你肯定要把它展示在高级珠宝商店，而不是打折店，因为劳力士是一个代表身份产品。在回复我助手相关广告方面问题时，Ritz-Carlton一位管理人员直言地说："我们不在电视、电台上作广告，只作有限印刷广告。"实际上她们作了大量有针对性直接邮寄，并有选择地在杂志上作广告，包含自己杂志。也开辟了因特网。Ritz-Carlton渠道讯息策略有效地保护了自己独特形象："我们这里是女士们、先生们为女士们、先生们服务"。相反，"Motel6"（六美元汽车旅馆）从1986年开始一直使用广播电台这个大众媒体作广告，挑选了平淡睿智说话不经不慢播音员TomBodett作为其讲话人。该旅馆首创"电台行动"在第十二个月就摆脱了全国竞争猛烈困境，不仅扭转了连续五年以来入住率下降势头，而且有效地把品牌著名度在不到两个月时间内从10%提升到60%。随即连续三年全部有两位数收入增加。更关键是该行动已成功地把品牌形象根植于广大消费者头脑中，直至今天。其平淡睿智但值得信赖形象和诉求目标群--驾车旅行者相得益彰，一条短字"我们为你留着灯"让很多潜在客人确信"Motel6"关心客人--不管你开车多晚，"Motel6"就像家人一样在那等你。6、非计划讯息非计划讯息指客人口碑、新闻媒体所报导消息、部分组织机构对酒店褒贬、竞争对手及贸易伙伴评价、政府部门相关方法、还有雇员闲谈等。这些信息对产品有好有坏，且无法制约和快速控制。但应对之作最大程度估计以增加对品牌形象正面影响和降低副面影响。一位客人在一家豪华酒店餐馆跌一跤，摔破椅子伤了腿骨，以后发觉那家餐馆椅子由劣质木料做成，是酒店廉价购置。客人上诉并赢得这场官司。即使酒店没输掉这场官司，由此事产生副作用对一个豪华酒店品牌形象是会有很多不利影响。成功酒店品牌在处理负面突发信息会采取防范性方法。媒体关系成为总体品牌策略一个部分。酒店为了应付偶发不良事件而制订应急方法。问题不是客人是否会在房间受到人为伤害，而是伤害事件何时发生。问题不是食物中毒是否会在酒店餐馆发生，而是何时何种程度上中毒。雇员对酒店谣传在外部人士看来可靠、确切。假如酒店内部信息通畅，各部门协调，这些负面影响能够降低到最低程度。保持内部联络渠道开放有利于预防谣传产生和传输，还有利于品牌健康、连续发展。品牌讯息组合、形象和个性实际上，任何酒店不管是否选择实施品牌战略，全部能从以上所讨论六种策略中挑选一、二来实施并获益。在美国酒店业，有很多在这方面做得很好例子。然而对于一个立志于建立品牌酒店来说，一定要建立和完善多种方法来实施，使以上六种策略成为一体化，确定独特品牌形象，建立和用户情感联络。六种讯息互动图以下：这些讯息要有效率、效果，就必需组合起来，很显著连续性是关键。策划讯息是酒店对市场许诺，产品、服务、价格、渠道讯息是酒店对自己诺言推行，当其它非计划讯息确定你已经信守诺言，这么你酒店品牌和市场沟通就是成功有效。策划讯息实则上是给用户期望值定位，然而不少酒店策划讯息上给过高和太多许诺。一开始有可能带来更多生意、提升住房率，但当酒店其它部门无法满足用户期望时，就会适得其反了。消极偶发事件会使你长久付出沉重代价，"常住"活动承诺，入住多少天便可升级住房，而在登记处却被一口否定……以组合形式传输和管理这些讯息目标是在消费者心目中树立正面、独特酒店品牌形象。所以，该形象组成部分要和品牌认知相符。另外，为了吸引和留住好客人，品牌形象特点要吸引你目标用户。品牌讯息、形象、特征三者之间关系可例示以下：品牌个性特点由一个或多个品牌组成要素组成。如酒店名称、标志、设计、代言人、口号及其组合。为达成传输整体品牌讯息和塑造独特形象，这些组成要素选择就含有策略性和连续性。品牌形象，即用户在记忆中所做相关联想，包含三个层次组成：属性、情感、姿态。特征指表现品牌特点有形感受（如：宽大房间、雅致餐厅里美食，去商业区便捷、雇员称职反应）。情感是指源自特征所唤起相连个人价值和相关意义（如：被尊敬感受、被珍惜感受，归属感及智慧感）。姿态是指行为和表现总估量和基础（如：地位、对家庭愉悦、友人印象、花费超值）。其中特征是消费者在订房时决定理性。而情感和姿态则是情感决定。当酒店特征相同时，拥有情感和姿态酒店便能唤醒客人品牌形象，从而含有竞争和可连续优势。成功品牌不仅能占据目标客人心灵，也能占据内在用户--酒店职员心灵。树立品牌往往会片面地认为是酒店销售部门责任。品牌讯息结合及其品牌特征形象关系说明树立品牌任务实际上一个交叉功效过程，对于整个酒店含相关键策略意义。像酒店其它关键决定一样，品牌特征和形象树立和发展必需由全体雇员落实实施。"当品牌对市场关键性被雇员忽略时，代价是巨大。（McEwen，）"，假如掌管雇员培训人力资源部和市场部毫不相干，那么在品牌讯息互动上将产生很大隔阂和缺点。用户在酒店逗留和其它有形产品不一样之处于于其生产和消费在酒店职员和客人之间同时进行。所以树立和发展品牌就要求酒店经过职员和客人建立长久互利关系。酒店需要尊重用户，经过不停提升服务来了解她们需要。长久互利"关系含有凝聚力，经得起时间考验，培养提升忠诚度，吸引更多回头客。（McEwen，）"。最近对六千名用户Gallup调查显示：和用户打交道雇员不仅代表品牌，而且从用户感觉来说还成为了品牌。雇员实际服务中一点表情、态度、肢体语言全部会增加或降低品牌价值。必需尤其注意负面影响，因为用户会因为失望产生长久记忆。美好记忆会遗忘，而憎恨却能终生难忘（McEwen，）。Ritz-Carlton在这首先提供了成功案例。该酒店充足了解内部一万九千名女士及先生们对其连续加强品牌特征和品牌形象、传达品牌讯息作用和关键性。Ritz-Carlton每十二个月花在每个职员培训时间是120小时，居行业之首。其企业总裁兼实施主管SimonCooper说："每个职员口袋里全部装有Ritz-Carlton经营方案，以不停地提醒大家：使用户满意是我们最大神?quot;。Ritz-Carlton是第一个也是唯一酒店企业取得著名"MalcolmBaldrige全国质量奖。"该酒店也是第一家且唯一服务行业企业两次荣获该奖。这么成就不是偶然。后记美国饭店旅馆协会评选出排列前50名"饭店品牌"（Top