【药品营销策略探究文献综述2800字】

药品营销策略研究国内外文献综述1.1国外研究现状20世纪末，理论界对营销问题进行研究的时候将关注度聚焦在了客户身上。唐·舒尔茨（1993）通过研究指出，21世纪以后，市场会出现明显的改变，网络社会中，客户占据主导位置，目前盛行的传播和营销理论以市场为主体[[]MillerLeonM.leonmonroemiller@.ConvergenceofSocialMarketingandPublicAdministration:DemocratizingValueCreation[J].PolishPoliticalScienceReview,2017,5(1):43-58.]。Parvatiyar等（1995）通过研究发现，在开展营销活动的时候非常关键的一个因素便是交换。企业一定要和消费者维持稳定的合作关系，为了巩固双方间的联系，企业一定要将高质量的产品和服务提供给消费者，而且还要主动实施创新活动[[]SheaB,SantessoN,QualmanA,etal.Consumer-drivenhealthcare:Buildingpartnershipsinresearch[J].HealthExpectations,2010,8(4):352-359.]。目前，合作关系能够给企业成长带来很大的帮助，企业只有实施有效措施才能将管理能力提高，和客户间才能维持稳定的关系，更好的拓展业务。Wedel等人（2000）通过研究发现，在详细分类市场的时候要把个体市场视为关键指标[[]WedelM,KamakuraWA.MarketSegmentation:ConceptualandMethodologicalFoundations[M].KluwerAcademic,2000.]。ZDim等（2005）通过研究发现，卖方代理慢慢的将买方代理取而代之，这是营销最大的一个改变，营销人员在实施营销活动的时候需要将专业的咨询服务提供给客户[[]ZDim,SunH,Baek,etal.ServiceQualityandCustomerSatisfactioninITConsultingService[J].JournalofKoreaServiceManagementSociety,2005,6.]。JerryWind等人提出，企业将产品和服务提供给客户，客户根据个人需求对产品和服务进行选择，在这个环节中，企业转变为客户代理的身份[[[]MillerLeonM.leonmonroemiller@.ConvergenceofSocialMarketingandPublicAdministration:DemocratizingValueCreation[J].PolishPoliticalScienceReview,2017,5(1):43-58.[]SheaB,SantessoN,QualmanA,etal.Consumer-drivenhealthcare:Buildingpartnershipsinresearch[J].HealthExpectations,2010,8(4):352-359.[]WedelM,KamakuraWA.MarketSegmentation:ConceptualandMethodologicalFoundations[M].KluwerAcademic,2000.[]ZDim,SunH,Baek,etal.ServiceQualityandCustomerSatisfactioninITConsultingService[J].JournalofKoreaServiceManagementSociety,2005,6.[]RaddatsC,EasingwoodC.ServicesgrowthoptionsforB2Bproduct-centricbusinesses[J].IndustrialMarketingManagement,2010,39(8):1334-1345.[]AngelovskaN.AnalysisOfCustomerActivity,TheImportanceOfTimingForEffectiveMarketingActions:CaseOfGroupBuyingSite,Grouper[J].UTMSJournalofEconomics,2021,12.在药品营销策略上，国外学者Comanor（2011）通过对药品营销的分析，将其归纳为四个部分，分别是组织与市场以及创新过程和产品策略。国外对药品的营销研究偏好于互联网营销和客户满意度评价方面[[]ComanorWS,SchererFM.MergersandInnovationinthePharmaceuticalMarket[C]//HarvardKennedySchoolofGovernment.HarvardKennedySchoolofGovernment,2011.]。Hay（2020）选择美国三家药房在网络平台发布的信息作为研究样本，对咳嗽药以及过敏和发热减退剂的产品包装进行系统分析，重点对OTC药物的市场营销进行探究，强调所有产品的包装都明确表示此类药物与食品调味品类似，并且很多产品直接通过包装进行了图片展示，希望通过这种方式促进销售[[]HayJL,O'SullivanJ,KerwashE,etal.AreviewofclinicalpharmacologydeficienciesofEuropeancentraliseddrugmarketingauthorisationapplications[J].RegulatoryToxicologyandPharmacology,2020,118:104804.]。Hailu（2021）重点对医药市场的营销模式进行分析探究其与产业发展速度之间的关系，认为医药产品在营销时一方面需要注重营销模式的多元性，另一方面也应当注重医药产品的核心，通过研究指出当前医药产业对营销模式有较强的依赖性，并且因为医药产业本身的结构比较复杂，属性也比较特殊，所以未来医药产品营销的一个重要发展趋势就是以品牌为核心进行营销[[]HailuAD,WorknehBD,KahissayMH.Influenceofpharmaceuticalmarketingmixstrategiesonphysicians'prescribingbehaviorsinpublicandprivatehospitals,Dessie,Ethiopia:amixedstudydesign[J].BMCPublicHealth,2021,21(1).]。Khowaja（2020）通过对医药营销的分析指出，对于医药企业而言，营销的一个关键在于与客户建立良好的关系，应当以客户为导向实施营销策略，增强营销策略的针对性[[]ComanorWS,SchererFM.MergersandInnovationinthePharmaceuticalMarket[C]//HarvardKennedySchoolofGovernment.HarvardKennedySchoolofGovernment,2011.[]HayJL,O'SullivanJ,KerwashE,etal.AreviewofclinicalpharmacologydeficienciesofEuropeancentraliseddrugmarketingauthorisationapplications[J].RegulatoryToxicologyandPharmacology,2020,118:104804.[]HailuAD,WorknehBD,KahissayMH.Influenceofpharmaceuticalmarketingmixstrategiesonphysicians'prescribingbehaviorsinpublicandprivatehospitals,Dessie,Ethiopia:amixedstudydesign[J].BMCPublicHealth,2021,21(1).[]KhowajaRH,FerozA.UnethicalpharmaceuticalmarketinginPakistan:asystematicreview[J].JournalofPharmaceuticalHealthServicesResearch,2020,11(1).早期有学者Busse（2005）觉得，无论在哪个国家，医药市场越来越多的受到不同类型监督与管理政策的潜移默化。这些政策包括降价、共同支付以及参考定价、负面清单和平行进口等[[]BusseR，JonasSchreyögg，HenkeKD.RegulationofpharmaceuticalmarketsinGermany:Improvingefficiencyandcontrollingexpenditures?[J].InternationalJournalofHealthPlanningandManagement，2005，20(4):329-349.]。但是随着市场营销形式的多样化发展，最近几年国外不少专家也对医药市场营销策略进行了深入的调查研究。如Fonseca（2020）等人通过分析1999-2018年美国制药和保健品行业发现，一种新产品的出现，会对市场引起强烈作用的事物，那就是医药产品的敏感性，并且这种作用使得一个特定的行业环境出现，行业发展水准多数集中反馈在特定的医疗上面，也包括经济、文化、甚至政治现象[[]EMDFonseca,JarmanH,KingEJ,etal.PerspectivesinthestudyofthepoliticaleconomyofCOVID-19vaccineregulation[J].Regulation&Governance,2021:127-139.]，也就是说新药的敏感性对市场常常发生强烈的作用。Virdun（2017）等人认为，患者和家属在一款新药的选择和使用上主要考虑在购买新药时，新药相关知识能否有效接收，能否更直观的了解新药[[]VirdunC,LuckettT,LorenzK,etal.Dyinginthehospitalsetting:Ameta-synthesisidentifyingtheelementsofend-of-lifecarethatpatientsandtheirfamiliesdescribeasbeingimportant[J].PalliativeMedicine,2017:0269216316673547.]。Jayasinghe（2021）等人觉得分销策略实施过程中，矛盾是无处不在的，医药行业与制药工业有着长远的矛盾历史，不过虽然双方的矛盾总是存在，难以彻底消除，但是有了相同的目标可以将矛盾缩小或忽略，只要大家都以消费者为中心，就能够减少矛盾，快速降低冲突的程度[[]BusseR，JonasSchreyögg，HenkeKD.RegulationofpharmaceuticalmarketsinGermany:Improvingefficiencyandcontrollingexpenditures?[J].InternationalJournalofHealthPlanningandManagement，2005，20(4):329-349.[]EMDFonseca,JarmanH,KingEJ,etal.PerspectivesinthestudyofthepoliticaleconomyofCOVID-19vaccineregulation[J].Regulation&Governance,2021:127-139.[]VirdunC,LuckettT,LorenzK,etal.Dyinginthehospitalsetting:Ameta-synthesisidentifyingtheelementsofend-of-lifecarethatpatientsandtheirfamiliesdescribeasbeingimportant[J].PalliativeMedicine,2017:0269216316673547.[]JayasingheS.Pharmaceuticalindustrysponsorshipofacademicconferences:ethicsofconflictofinterest[J].2021,7(3):148-160.1.2国内研究现状中国对市场营销方面进行研究的时间要晚于外国，21世纪以后，中国在研究市场营销方面获得了很大的成绩[[]李莹.4V营销组合理论运用策略分析--基于奢侈品消费动机角度[J].商业经济,2015(4):84-85.]。康元华（2016）刊出了和市场营销以及技术创造有关的文章，他讲述了市场营销的相关理论，市场营销归属于组织职能的范畴，它是通过管理客户关系、传递信息、传递客户价值等方式协助组织获得收益。之后，和市场营销理论相关的研究越来越多[[]康元华.市场营销沙盘经营策略研究[M].清华大学出版社,2016.]。梁佳（2020）在一篇介绍市场营销的文章中这一概念进行了多个维度的阐述和分析，并阐明在研究企业市场营销时，一定要充分的了解市场、营销和销售投资，这是企业实施营销活动的基本条件[[]梁佳,丁涛.供给侧结构性改革与新时代市场营销学的宏观转向——基于辩证法视角[J].财经问题研究,2020(5):8.]。周频（2020）介绍了市场营销，市场营销是指企业挖掘得不到实现的需求，就用户提出的需求，实施有效的办法使得客户需求得到实现，依靠实现客户需求赢得收益[[]周频,王列平.S纺织公司网络营销渠道的问题分析与优化策略[J].中国集体经济,2020(25):2.]。陈艳（2016）提到，在当前这个网络经济社会中，互联网的进步会极大的影响到企业实施的市场营销，企业潜移默化中开始转变市场营销观念和方式。网络经济社会下市场营销环境的改变，去研究这种条件下企业怎么将市场营销方式进行改变以此得到生存和发展的机会[[[]李莹.4V营销组合理论运用策略分析--基于奢侈品消费动机角度[J].商业经济,2015(4):84-85.[]康元华.市场营销沙盘经营策略研究[M].清华大学出版社,2016.[]梁佳,丁涛.供给侧结构性改革与新时代市场营销学的宏观转向——基于辩证法视角[J].财经问题研究,2020(5):8.[]周频,王列平.S纺织公司网络营销渠道的问题分析与优化策略[J].中国集体经济,2020(25):2.[]陈艳.试论网络经济时代下市场营销策略的转变[J].现代经济信息,2016(12):1.[]赵志伟.中小企业成长性评价理论方法及其应用研究[D].天津财经大学,2018.在药品营销策略上，桑叶斯（2011）等通过研究指出医药营销的实质是药品服务的一种具体化呈现，指的是满足消费者对健康的需要，或者是让消费者得到实质上的健康利益[[]桑叶斯,王剑平.赢得消费者满意和信任是药品营销制胜的关键[J].经济师,2011(10):2.]。徐翔宇（2019）通过分析强调基于当前的市场经济体系，医药产品的市场流通应当遵循市场规则，特别是对于保健药品以及非处方药品，应当对营销渠道和方式进行创新，并且应当针对市场需求不断对产品的分类进行细化，应当鼓励和引导消费者根据自身需求制定购买决策而非依据经验[[]徐翔宇.华北制药处方药产品营销渠道优化策略研究[D].河北地质大学,2019.]。王海国（2017）通过分析强调，在此前的药品洗牌之后，药品销售行业越来越规范，然而在药品营销方面依然存在一些问题，主要表现为渠道管理混乱以及质量良莠不齐和定价混乱等等[[]王海国.基于"互联网+"的医药流通企业营销渠道研究——以S公司为例[D].浙江工业大学,2017.]。古义镪（2019）通过分析指出，在进出口贸易方面，国内中成药有着非常广阔的发展前景，当前我国中成药产业正处于快速发展阶段，并且正在向消费品领域扩张，同时中成药也成为美容保健市场的有利竞争者，研究者在此基础上针对中成药的进出口贸易提出建议，指出我国应当针对中成药的出口贸易建立完善的监管体系，同时需要对产品结构进行优化