中小企业分销网络的构建策略

一、绪论（一）研究背景及意义1.研究背景面对日益激烈的市场竞争，拥有一个高效率地成本的分销网络可以说是事半功倍。分销网络的构建完善与否，关系到了整个企业是否能良性运转。在市场营销范畴里，国内外众多的专家学者对于分销网络的重要程度已经有了深刻的认知，通过多年的市场运营与实践经验，在围绕中小企业应怎样构建适合自身情况、高效率的分销网络这一问题上提出了多种策略。新中国成立70年来，我国中小企业、民营经济蓬勃发展，在我国经济结构中的占比不断增加，在增加就业、稳定经济增长等方面有着独特力量。据国家工信部公布的数据，截止到2018年底，我国中小企业的数量已经超过了3000万家，个体工商户数量超过7000万户，中小企业贡献了全国50%以上的税收，60%以上的GDP，超过70％的技术创新成就以及超过80％的城市就业，是中国经济结构的重要组成部分，尤其在农村经济中占主体地位，是国民经济中特殊且无可替代的部分王力.苗圩：我国已成为唯一拥有全部工业门类的国家[EB/OL]./category802/news84176.htm,2019-9-25.王力.苗圩：我国已成为唯一拥有全部工业门类的国家[EB/OL]./category802/news84176.htm,2019-9-25.2.研究意义由于各方面的原因，在构建分销体系时，中小企业的构建能力远远比不上大型企业，因此在与大型企业的市场竞争中时常处于下风，在各个方面上制约着中小企业的进一步发展。面对科技水平的不断提高、分销渠道的多元发展、市场竞争的加剧、国民生活水平的提高以及消费观念与消费方式的变化，中小企业如何顺应时代潮流，在激烈的市场竞争中增加竞争力，首要任务就是在构建分销网络上采取新的策略。目前，大部分中小企业仍然在采用单一的分销模式，通过对分销网络建设机制的研究，了解国内外分销渠道的发展趋势，对中小企业分销网络的构建策略进行创新，建立一个高效、稳定、低耗的分销网络，将提高中小企业的市场竞争力，对于促进国民经济的健康稳定有着重要意义。3.研究方法本文主要采用了文献分析法和调查研究法，根据本论文的研究课题，通过调查文献来获得资料；参考引用了许多专业著作以及教学教材等；调查研究法是有目的、有计划、有系统地收集有关研究对象现状或历史状况的材料的方法，考虑到数据需要具有的权威性以及代表性，本文最终引用了国家统计局以及大型机构对中小企业的问卷调查结果。分销网络的相关理论概述从18世纪以来经济学理论在西方建立并形成一套完整的系统后，其学术范围一直在不断扩展，进入现代，得益于科技的进步和国际环境的总体稳定，商品贸易得到了飞速发展，为了应对更大更为复杂的市场环境、在竞争中取得领先地位，各国学者专家对市场营销的研究也逐渐加深。1.菲利普科特勒对分销网络的定义美国营销学家PhilipKotler曾经这样定义过分销网络：分销网络是指将产品或协助将特定产品或服务从生产商转移到消费者的所有个人或组织，包括“配合生产的人、分销和消费特定产品或服务的所有企业和个人”Kotler,P.MarketingManagement:Application,Planning,ImplementationandControl.9thEdition[M].Shanghai:ShanghaiPeopleKotler,P.MarketingManagement:Application,Planning,ImplementationandControl.9thEdition[M].Shanghai:ShanghaiPeople’sPublishingHouse,1997.2.麦卡锡的四大营销因素著名经济学家麦卡锡把营销组合中的多种因素归类为四大要素，分别是：产品、价格、分销和促销JerryMcCarthy.Marketing[M].Shanghai:ShanghaiPeople’sPublishingHouse,1960.。在互联网经济的时代，JerryMcCarthy.Marketing[M].Shanghai:ShanghaiPeople’sPublishingHouse,1960.3.营销渠道研究概述自上世纪五十年代产生对于渠道结构的研究到现在，学界的研究热情逐渐高涨。韦尔德认为，经济效益是由职能专业化产生的，渠道中介的存在是有其必要性的，改变分销网络设计的因素包括了渠道效率，就当前情况来看，营销效率有逐渐向下的趋势是由于整个分销网络环节步入复杂化，好的渠道设计有助于提高营销效率从而提高潜在经济效益刘运傑.南昌移动公司营销渠道优化研究[D].南昌：南昌大学,2018刘运傑.南昌移动公司营销渠道优化研究[D].南昌：南昌大学,2018分销网络的几种构建方式在构建分销网络时，根据整个分销过程的中间环节长度，同种类型中间商的多少以及选用的模式的多少可以划分为几种不同的构建方式。1.构建分销网络的长度结构分销网络的长度指的是产品在流通的过程中所经过的各种层次的中间环节的多少。按照流通过程中经过的中间环节层次的多少，可以根据阶层的多少划分为零阶、一阶、二阶、三阶四种结构，如图：图2-1构建分销网络的长度结构2.构建分销网络的宽度结构分销网络的宽度指的是构建时同一个中间环节使用同种类型中间商的多少。一般按照渠道的宽窄，企业的分销渠道可以分为密集型分销、选择性分销以及独家分销，如图：图2-2构建分销网络的宽度结构3.构建分销网络的广度结构分销网络的广度可以根据生产者选用渠道模式的多少来划分为单渠道和多渠道,单渠道指的是当生产者在一定的时空条件下，只选择一种类型的分销渠道，就叫单一的分销网络,多渠道就是同时选择两个或两个以上模式的分销渠道，也叫复合型的多渠道分销网络，本文中建议中小企业采用的即为多渠道模式崔译文,邹剑锋,马琦,等.市场营销学[M].暨南大学出版社,2017.崔译文,邹剑锋,马琦,等.市场营销学[M].暨南大学出版社,2017.（四）论文研究内容与结构第一部分为研究背景、意义及研究方法和相关理论概述。第二部分为中小企业分销网络的现状概述以及分销网络国内外发展趋势。第三部分为分析存在于中小企业分销网络运营中的问题。第四部分为中小企业构建分销网络的影响因素。第五部分为中小企业构建高效率低成本分销网络的策略。最后部分是结论，总结了全文的观点。

二、分销网络发展趋势及中小企业运营现状（一）分销网络的国内外发展趋势1.分销网络全球发展趋势伴随着全球化、计算机技术快速发展，分销网络的重要程度和构建方式也发生着巨大的改变。一方面,分销网络成为构成企业实力的关键部分，构建和运营分销网络的策略也以增加企业的竞争力为目标。建立对整个目标市场有强大统治力的分销网络，以及能维持这个分销网络高效运转的管理体系，已经成为企业的必胜法宝。另一方面，对分销网络功能的认知也逐渐深入，从最原始的物流模式向其中的附加值服务进化。在生产商和消费者之间传递信息的过程中，渠道的作用逐渐增大。服务营销的重要程度逐渐上升，企业不单是出售产品，还包括出售一份信誉和情感给消费者。最后，分销网络建设的需求导向已经从企业及其产品转变为从客户购买出发，分销网络系统内部话语权已经从生产商转移到零售商，零售商逐渐占据了举足轻重的地位。将消费者需求列为一切的出发点，引导整个营销过程，是当前分销网络建设的主流。总的来说，全球的变化趋势主要有渠道扁平化、渠道多元化、关系型渠道盛行、渠道终端受到空前重视以及渠道虚拟化。渠道多元化是本论文的想着重讨论的重点，当前市场逐渐细分化以及新型分销模式的出现，更多的企业采用多种模式结合而成的分销网络。通过增加分销模式来发展分销网络的方法，可以改善单渠道的缺点，实现多种效益的增加，比如提高市场占有率；降低渠道成本；更好地满足消费者需求并提高产品声誉。2.分销网络国内发展趋势电子商务的发展给我国分销体系的发展带来了巨大的改变，在天猫或者京东等平台开旗舰店、专卖店来进行产品销售成为不少制造商的选择,或者一些厂商直接寻找在线经销商代理销售。这种形式与实体店无本质区别，只是将经营地点转移到了网络上。但随着粗犷发展的红利减少,电商发展也逐渐碰到了瓶颈,线上店铺数量爆发式增长，店铺推广、促销成本也越来越高，与实体店相比已经失去了优势。同时，O2O进入中国后，给中国市场带来了新的活力。O2O与在线电子商务最大的区别在于，O2O认为实体店在分销渠道中仍然发挥着重要作用，并依靠移动网络技术将顾客分流到实体店。如果把O2O与一般的网络分销渠道看作不同的分销模式，一般网络分销模式也应该分为传统的分销渠道。通过几年来飞速的发展，O2O已经不仅仅作为提供信息服务为线下引流的工具,还提供了其他的服务例如支付、配送等。从渠道构建的角度来看O2O,中国的O2O企业例如饿了么、美团等平台,实际上扮演的就是中间商的角色。美团、饿了么在餐饮企业和消费者之间构建了信息、支付和配送的连接通道。阿里、腾讯、京东等国内几家互联网公司都在O20市场投入了巨额资金。最近一段时间,O2O模式在各大领域展现强大力量，典型的有外卖软件美团、饿了么和等,在线教育、旅游、地产等领域都涌现出各类的O2O企业。结合目前形势,分销网络发展趋势的潮流就是实现线上和线下的融合。（二）中小企业分销网络运营现状根据我国2002年颁布的《中华人民共和国中小企业促进法》：中小企业是指在中国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业,我国对主要行业的中小企业的标准做出了明确的界定，该标准是根据企业的职工人数、销售额、资产总额等指标来进行规定的尹娜,中小企业融资困境的原因解读[J].中国商贸,2012.尹娜,中小企业融资困境的原因解读[J].中国商贸,2012.区别于目前国内的变革趋势，我国仍然有大量中小企业还处于落后的传统营销观念当中,在当前竞争激烈的环境下，面临着产品同质化严重、品牌意识淡薄、顾客忠诚度低以及高额的广告费用等问题。据国家统计局、华经产业研究院整理的数据表明，2018年，我国中小企业亏损企业的亏损总额超过5000亿元，同比增长15.2%，比同期规上企业增速高6.7个百分点，同期大型企业同比下降2.9%，中小企业企业亏损面达到15.2%，比大型企业亏损面高1.5个百分点雷布斯_HN237,2018年中国中小企业数量及经营情况分析，中小企业发展机遇与挑战并存[EB/OL]./story/446507,2019-7-14.。中小企业在这方面的增速高于大型企业，其中一大原因在于相当多中小企业没有一个稳定的分销体系，渠道组织松散,绝大部分还处于最原始的交易型关系,制约着中小企雷布斯_HN237,2018年中国中小企业数量及经营情况分析，中小企业发展机遇与挑战并存[EB/OL]./story/446507,2019-7-14.在整个分销体系的运营中，2018年，根据国家统计局公布的我国中小企业主营业务成本超过49.3万亿元，同比增长8.0%，我国中小企业每百元主营业务收入中的成本达到了85.05元雷布斯_HN237,2018年中国中小企业数量及经营情况分析，中小企业发展机遇与挑战并存[EB/OL]./story/446507,2019-7-14.雷布斯_HN237,2018年中国中小企业数量及经营情况分析，中小企业发展机遇与挑战并存[EB/OL]./story/446507,2019-7-14.大部分中小企业,特别是快消品生产企业,一般都还在使用区域代理商的传统分销渠道模式，具体的销售环节只通过区域代理商,自身只注重于生产领域,缺乏对渠道的建设和创新,使自身产品的销售严重依赖代理商。由于自身条件与市场环境的限制,在进行分销体系改革上举步维艰,最终限制于传统分销模式。在资金方面，帮助中小企业进行外部融资的政策力度依然不足，尽管也有面向中小企业的优惠政策，但实际能够达到政策标准的的中小企业不在大多数，对企业的帮助力度也不高，政策辐射到的企业有限。华经产业研究院问卷调查显示，超4成的中小企业反映税费负担重，税费负担重成为制约中小企业发展的重要因素。此外，与大型企业开出的薪酬待遇水平相比，中小企业对人才的吸引力不足，目前中小企业普遍反映在员工招聘、培养、薪酬待遇以及社保方面负担重，问卷调查显示，近5成的中小企业认为当前制约发展最为突出的困难是用工成本上升，近6成的企业反映员工的工资薪酬增长，其中35.7%的企业工资薪酬涨幅超过10%雷布斯_HN237,2018年中国中小企业数量及经营情况分析，中小企业发展机遇与挑战并存[EB/OL]./story/446507,2019-7-14.。人才缺失使得众多中小企业缺乏专业的营销团队,造成现代的营销手段，如互联网营销、020模式等在中小企业中并未大规模广泛应用雷布斯_HN237,2018年中国中小企业数量及经营情况分析，中小企业发展机遇与挑战并存[EB/OL]./story/446507,2019-7-14.在管理方面，大部分中小企业未系统的学习过分销体系相关的理论,对渠道的掌握能力低，缺乏制度化建设,整个管理制度无具体标准，管理过程依然是人治,最终无法站在整体的角度进行调整,管理能力与效率较低。2020年初，受新冠病毒影响，全国范围的抗疫行动从春节假期持续数月，分销体系中线下实体店停业、快递停业等对中小企业造成了非常严重的打击，据清华北大发布的联合调研数据显示，85%的中小企业维持不了三个月，三成的企业预计此次疫情将导致全年收入的降幅超过50%，损失惨重希奥信息,企业家对话|复工在即，中小企业如何快速适应市场变化[EB/OL]./post/139.html,2020-2-25.希奥信息,企业家对话|复工在即，中小企业如何快速适应市场变化[EB/OL]./post/139.html,2020-2-25.三、中小企业分销网络存在的问题（一）中小企业分销网络存在的问题1.分销网络的构建成本高昂及分销体系设计不合理，效益不高中小企业构建分销网络时往往需要花费大量的资金和时间。目前，中小企业构建分销网络的方式大多是通过产品展销会或者通过渠道推广人员，寻找感兴趣的经销商、批发商和零售商在市场上拓展分销渠道。这两种方法都具有一定的周期性、谈判周期长、消费成本高、耗时长、劳动密集等特点。由于各自的独立性，再加之中小企业本身知名度不高、顾客忠诚度低，在产品推广时比较依赖各类中间商，中间商在其中处于主导地位，中小企业在促销产品时经常会遇到截流返利的情况或者经销商和批发商对产品缺乏信心合作告吹等情况，影响产品推广的进度，耽误了抢占市场份额的时机。分销体系的设计要迎合企业的市场战略目标和消费者的需求，中小企业在运作分销体系时经常会出现问题。如果分销体系设计过宽，超出了中小企业对渠道的最大控制能力范围,会导致分销商参差不齐、价格管理混乱、冲货窜货等问题,使企业自身的利益受损；而分销体系设计过窄，在建设渠道时投入不足,销路受损，会造成大量损失以及影响品牌知名度的扩大。分销渠道产生的问题一旦爆发,可能会使产品销路受损或滞销的危机。2.分销思维模式僵化当前许多中小企业还在使用传统的区域代理模式，在国内分销模式发生巨大变革的大背景下，面对机遇往往瞻前顾后,不敢大刀阔斧的改革，改进的范围也只是在原有的模式基础上修补边支，没有做到与时俱进。在全球化的浪潮下,互联网技术给分销模式带来了强有力的革新，新的机遇也应运而生,部分有着远瞻性的企业开始把重心迁移至互联网,寻求新的分销模式，而部分中小企业至今任对互联网敬而远之,全身心经营传统分销渠道,模式僵化。当然，随着电商的日趋热门也有许多中小企业进驻淘宝等平台,但重视力度依然很低，并没把网络营销当成企业营销战略的一部分；又或者只采用网络渠道，完全否定传统渠道，但是在虚拟化平台上的推广力度以及产品营销上完全无法对抗大型企业，最终错过大量市场机遇。3.资金不足，经营成本高资金链薄弱是中小企业的通病，用人成本逐年上升，运营渠道的成本投入也相当巨大；中小企业由于自身条件较难获得融资的机会，还需要负担税费，经营成本高昂，目前我国关于扶持中小企业的相关政策力度依然不足，中小企业在缓解资金方面的困难仍是一大难题。4.缺乏专业的营销团队，掌控渠道的能力不足薪酬待遇与晋升前景等方面的差距使中小企业在吸引人才方面很难与大型企业竞争，导致中小企业很难建立专业高效的营销团队，对渠道的掌控力较低。企业的掌控渠道能力主要来源于渠道激励与渠道控制,但是很多中小企业不能够很好地运用,或者很难掌控好力度,导致分销网络上人员混杂,中间商过多，渠道成员间摩擦不断,使得整体运作效率不高，无法形成相互理解信任的友好合作关系,导致效率降低，制造商与中间商的沟通渠道受阻,整体分销网络的战略无法到达至零售商。掌控渠道能力的不足,已成为引发渠道冲突的重要原因，最终影响企业的发展和产品知名度的扩大。5.缺乏应对风险的能力通过这次疫情可以看出，对于有着脆弱的资金链、单一的分销模式等“顽疾”的中小企业来说，随时都会因为一个突如其来的危机陷入非常危险，甚至倒闭的境地。我国现有的金融体系和扶持政策依然不完善，中小企业实力不强、分销体系脆弱、保护机制无法顾及所有企业，面对危机毫无招架之力。结合中小企业现有分销网络的构建以及运营中遇到的各方面问题，本文决定对其中产生问题的原因以及进行分析，总结归纳出影响中小企业构建分销网络的各方面因素，具体分析内容在第四章。四、中小企业构建分销网络中各类影响因素目前我国中小企业分销网络中存在的问题大致上都是由多种因素共同作用下而产生的，分析问题产生的原因是为了从根本上解决问题。总结中小企业构建分销网络的各个环节突出的劣势与风险，同时分析中小企业的优势与机遇，在采用双渠道模式构建高效率低成本的分销网络时，提出的策略建议才能有针对性的解决问题。优势1.经营相对灵活，市场反应灵敏中小企业经营规模相对小，决策权经营权统一，沟通渠道畅通。小企业大多独立经营，组织结构简单，企业所有权和经营管理权集中，能够在在激烈的市场竞争中，快速响应不断变化的需求和竞争对手的动态。企业经营者可以将经营重心集中在提升产品质量和渠道调整上，推陈出新，并在建立分销系统时走精细的道路。依托高效的第三方物流系统，采用直接营销，简化分销网络，缩短整个分销体系的流程，在产品和服务上给消费者良好的体验。中小型企业使用的简单分销系统有助于提高效率，而大型企业的分销网络规模庞大，分销系统内部成员构成复杂，缺乏有效管理的情况下容易引发渠道冲突，导致渠道效率低下。2.专业化程度高，目标市场定位明确大型企业在占有率、资金技术等方面的实力是中小企业很难与之为敌的，在这种情况下，能够生存发展的中小企业通常是发挥自身优势特征来争夺市场占有率。发挥专业化技术优势改进产品，增加产品差异化占领边缘市场；以消费者需求为导向，开发新产品；还可以为其他企业提供代工，增加经济效益。中小企业一般业务范围较窄，定位明确，反映到渠道建设上就有着明显的的针对性，而大型企业往往因庞大复杂的分销网络造成很多不利。劣势1.渠道管理人才紧缺，渠道控制能力薄弱由于自身的实力和资金水平、管理能力，中小企业通常很难吸引高端人才，使得构建渠道时经常会遇到困难。此外，中小企业对员工培训投入不足或不重视，导致了分销体系的建立和后期的渠道管理远未达到预期目标，中小企业本身知名度不高，高度依赖中间商，由此会有部分规模较大的中间商要求在分销环节的各个方面给予优惠待遇，大大增加了中小企业的负担；更加导致了中小企业在制定渠道政策和实施上得不到中间商的重视和执行，对渠道的控制力受损。2.品牌意识薄弱，知名度低我国的中小企业通常缺乏品牌意识，在产品质量、客户服务和品牌营销上缺乏竞争力，或者只是为大型企业生产，导致客户忠诚度、回购率低下和品牌知名度难以提高。而这些又会造成中间商对中小企业产品的信心不足，不愿参与到分销网络当中，使构建过程更加困难。（三）机遇1.中小企业是市场创新的排头军创新是企业持续发展的立足点，也是促进中小企业成长的重要因素。引导中小企业创新的推力往往来源于企业发展的要求和国家政策的支持。虽然许多企业存在着分销模式僵化的问题，但就我国而言，对比于大型企业的高昂改革成本以及复杂程序，中小企业再建设成本低，效益高，近年来新模式的出现或着大的制度性改革有非常多都是由中小企业先运用的。要打开新市场，增加市场份额，为了达成这些目标，中小企业就需要开发新产品或新的服务，分销模式就必须随之改革。当前国外分销网络的变革趋势以及互联网技术催生了一大批新的分销模式，在传统分销与网络分销中处于劣势地位的一批中小企业在运用如微商、直播营销等新分销模式上得心应手，正是由中小企业反应快、灵活可操作性强、成本低等特性所决定的，正所谓“后发优势”。2.大量互联网新模式涌现为市场注入的活力正如上文提到过的O2O模式和微商等，各类互联网新模式层出不穷，这类新模式普遍入门门槛不高，运营成本相对较低，格局还未完全固定，中小企业在这些“新战场”上与大型企业的差距还未拉大，使中小企业可以将互联网新模式融入自身的分销体系，增加市场竞争力。（四）危机1.融资困难，资金链薄弱融资难是造成中小企业资金不足的重要原因，一旦资金流中断，中小企业将发生严重的危机，这不仅是中小企业的先天劣势，很大程度上是由现有体制的缺陷引起的。我国市场经济还在发展中，许多制度建设还不完善，对中小企业的帮助不足，这些是融资难的产生原因。2.抗风险能力低当前，相当一部分中小企业、个体经营户依然是家族式企业,经营者没有系统学习过专业知识，经营较为保守,局限于经营规模等问题,产品滞销或分销体系受阻会带来很大的问题,市场环境的突变常常使中小企业陷入短时间内严重的危机,更严重的情况甚至有倒闭的风险。最明显的例子莫过于2020年初我国抗击新型冠状病毒过程中，全国按下“暂停键”给中小企业带来了非常严重的打击。本章对中小企业分销网络中问题的产生原因及各类影响因素进行了分析，在下一章中将针对分析结果，同时利用好优势以及机遇，为中小企业分销网络的构建提出策略建议。五、中小企业构建高效率低成本分销网络的策略根据第四章中得出的分析结果，结合麦卡锡的4P策略以及国内外众多学者对渠道的研究学说，本论文对于中小企业在构建分销网络的策略提出几项建议，分销作为营销活动中的重要组成部分，在构建策略上，运用双渠道模式，高效的分销网络必须要整合全部环节，任何环节的不足都会阻碍分销网络的运营，中小企业在构建分销网络时注重产品的品牌建设、营销团队建设、渠道建设以及管理；同时，在互联网模式的影响下，中小企业应该结合自身特点，整合传统分销与网络分销的优势，在结构、营销观念以及成本等方面的策略上进行调整，实现一个高销路低成本适合中小企业的分销网络。（一）高效率低成本分销网络的构建策略1.注重品牌建设知名度低是中小企业的共性劣势，完善的产品体系是一切的物质基础，适当的广告推广可以增加知名度。只有能够满足了需求的产品才能吸引消费者购买，产品是企业传递价值和获取利润的载体。在设计产品时必须全面地考虑顾客和竞品的因素。同时，增加品牌的知名度、提高产品质量有利于增加应对中间商的话语权，当顾客对品牌的忠诚度高的时候，各层的中间商会主动寻求合作，对分销环节的控制力随之加强，整个分销网络的主动权掌握在制造商手中。在消费者品牌意识日益加重的情况下，加强产品质量、增加推广投入，树立品牌信誉度对中小企业稳定发展起到重要作用。2.打造具有现代营销意识的营销团队缺乏专业的营销人才以及对人才的吸引力同样是中小企业的劣势。企业内部最重要的部分就是有专业团队的运作，企业要实现传统分销模式和网络分销模式的结合，整合线上线下店铺，必须建立一支具有现代营销意识的高素质团队。在争夺市场占有率的时候，专业性高、营销意识强的团队能够获得主动权，满足消费者需求、提升服务质量，增加顾客满意度，同时也减弱了因个别人员流动而造成的客源影响，为构建一个高效率的分销网络打下基础。3.渠道建设结合具体情况构建分销网络时，要时刻注意结合现实，根据具体情况需要设计合理的分销体系。很多企业会同时运行多个渠道，采用多渠道模式，列如整合传统线下零售与线上虚拟店铺的双渠道模式。中小企业在构建自己的分销网络时，应该时刻铭以消费者需求为导向，方便快捷便利地提供产品或服务。无论采用哪种分销模式，都应该以消费者的习惯和接受度为出发点，满足需求。通常来说，一级或两级的渠道结构有利于产品更快地到达消费者手中，实现高效率，网络营销的运用并没有完全忽视中间人的作用。网络分销模式中，网络中间商在分销网络中依然起到重要作用，例如上文提到的美团等。各类中间商没有本质区别，目的都是为了提高效率。目前中小企业可以利用的网络中间商包括淘宝商城、京东、拼多多等，百度、快手和抖音等平台为企业提供推广宣传和检索服务，吸引消费者了解购买。4.全方面加强渠道管理中小企业在运营分销网络时，需要加强对各个环节的控制力。在日常渠道管理中，激励的作用是不可或缺的，通过对表现良好或有缺陷的渠道成员进行奖励和批评，根据实际情况变更渠道成员，确保整个分销网络的有效运行。一般可以使用制定渠道政策和与签订渠道合作协议两种方法来鼓励渠道成员。渠道冲突时，企业要对产生冲突的原因深入探讨,掌握引发冲突的原因是因为渠道成员间目标的不同还是利益分配不均，针对原因对症下药，使用相应的措施，治标的同时治本。企业运营网络渠道时必然会对传统渠道造成竞争压力，网络渠道的分销会造成传统分销渠道的利润下降,网络分销的相对低成本也会让传统分销商在价格上处于不利地位等,从而引发渠道冲突，解决多渠道冲突需要中小企业在根本上明确职责、统一定价,整合线上和线下两个渠道的资源,使两种模式相得益彰高楠楠,中小企业高效分销体系创建与运营模式研究[D].大连：大连海事大学,2011.。高楠楠,中小企业高效分销体系创建与运营模式研究[D].大连：大连海事大学,2011.（二）运营高效率低成本分销网络的执行策略实体店和虚拟店两种渠道运营模式有各自的优点以及适合的产品种类,本论文中对于构建策略的创新点就在于结合两种模式的优点，采用双渠道模式，也就是说中小企业创建高效率低成本的分销网络的关键就在于对实体店和虚拟店的有效整合。以下列出几种整合策略：1.组织结构整合组织结构是组织各部分之间的关系模式,由组织的目标和任务以及环境的情况所决定的，对组织结构的整合，也是一种制度创新钟建军,AME公司制造执行系统项目的投资决策研究[D].广州：华南理工大学,2011。当企业将网络营销融入企业整体战略之后，组织形式也应该随之进行改组，将销售部门转变为两种营销方式相结合的部门，销售部门的策划团队应该包含网络技术人员和销售人员，把各自的的优势相结合，是实现高效率、低成本分销网络的有力方法。由于网络营销的人力成本和运营成本相对传统营销少了很大一部分开销，公司可以精简组织，跳出中小企业的天然劣势的局限，发挥自身优势，企业可以运用虚拟经营，采用高效的互联网技术，建立线上销售部门，整合线下部门，只留下各自钟建军,AME公司制造执行系统项目的投资决策研究[D].广州：华南理工大学,20112.营销观念整合由于传统渠道的局限，信息往往不能够双向传递，而在网络渠道中,制造商与消费者之间能够利用互联网进行双向内容传递。抓住互联网时代技术水平飞速发展的机遇，中小企业可以利用互联网清晰快捷地了解客户的需求偏好,基于此提供个性化的服务和产品；顾客也可以通过互联网将需求或者对产品的评价以及改进建议反馈给企业。在产品推广方面，在利用传统宣传媒介扩大知名度和产品推广的同时，中小企业还可以与门户网站、各大电商平台及直播平台合作,让消费者在日常娱乐等场景下也能够接触到企业以及产品的相关信息。归根结底，拥有优质的产品以及服务是营销的前提,确定好目标人群并使产品和服务得到他们的认可,在客户付款后通过可靠的物流系统送达客户手中,才算一次成功的营销活动。现在在国内大放光彩的O2O模式，正是将传统营销中消费者感受到的优质服务以及体验感，结合网络营销的方便、快捷、高效,才取得了如此大的成功，整合线上和线下的营销观念，最终通过结合两种分销模式实现对分销网络的构建。3.运行成本整合整合劳动力成本；线下分销模式运作需要大量的劳动力成本,市场推广需要大量业务员,业务人员的各种费用都是一笔不小的开支；要加强对分销网络的控制力,就要增加对各层分销商给予各种程度的资金支持；而采用线上的模式则不同,由于不需要大量业务员,中间商部分的支出也大大减少,可以减少大量人力成本，中小企业资金流不大，可大力发展线上分销模式。整合信息成本；利用传统媒介广告宣传费用高昂，中小企业一般难以承担，但在网络营销中,中小企业可以通过日常在各种门户网站和各大直播平台投放软性广告，使潜在消费者在潜移默化中了解到到相关产品信息，广告成本大大减少的同时受益也较可观。同时企业可以根据消费者购买时留下的记录,了解消费群体的各种信息，在淘宝、京东、拼多多等网站,都有关于记录用户信息的大数据。整合运营成本；线下实体店店铺内必须要有相应的空间、装修和器具,如招牌、陈列柜、仓库等，相对应的还需要支付各类场地租赁费、水电费、推广费、库存费等；如果采用线上虚拟店铺运营的话，则会减少很大一笔开销,实现低成本经营。掌握好两者之间的平衡点，结合线上与线下，可以以更低的成本获取更高的经济效益。整合劳动力成本、信息成本以及运营成本等，将中小企业本就不充分的资金用在刀刃上，扬长避短，结合传统与网络分销模式的优势，是中小企业在运营分销网络中应该采取的策略。随着O2O模式的流行，线上+线下的营销方式逐渐被接受，改变着人们的消费习惯，中小企业也应该顺应时代潮流，搭上“便车”，变更策略打破僵化模式，采用双渠道模式构建战略，整合传统与网络双渠道分销体系，利用好各大平台与新兴直播平台，以消费者需求为导向，加强品牌建设与服务质量，搭建一个高效率低成本的分销网络，才能够增加中小企业的市场竞争力。同时，社会各界和政府也应该帮助在中小企业，使中小企业更好的融入整体市场环境，加大力度出台对中小企业的优惠政策，促进我国中小企业的成长，同时也是在提高中小企业的抗风险能力。结论对于中小企业而言，分销网络的建设与运营更是对一个企业技术水平、管理水平和制度建设等综合实力的体现。在全球化背景下国内外分销网络的发展趋势向着高效演变，各种利用互联网技术的新模式产生并且释放着强大的力量，中小企业也应该顺应变革的潮流作出改变。在构建分销网络时中小企业需要结合自身运营现状，直面与改善存在的问题，扬长补短，将优势转化为竞争力，减弱劣势因素带来的影响；同时要抓住机遇，提高抗风险能力。本论文在总结前辈学者专家的研究成果下，结合实际国情与市场环境，对于整合传统分销渠道和网络分销渠道的模式进行了探讨。通过对理论和实际情况的分析，本文提出结论：当经世界，中小企业想要构建一个高效率低成本的分销网络，互联网技术不可或缺；整合传统分销和网络分销的优势，运用双渠道战略构建分销网络，注重品牌建设和专业化团队建设，打造和稳定运营适合企业自身的分销网络是成功的关键。由于时间限制和近期社会问题所限，本论文在课题研究的深度和广度上还有很大提升的空间，因实践总结的论据不足和文献资料获取难度，最后只得出了较浅显的建议，这些是需要在以后加深研究的方向。

参考文献王力.苗圩：我国已成为唯一拥有全部工业门类的国家[EB/OL]./category802/news84176.htm,2019-9-25.Kotler,P.MarketingManagement:Application,Planning,ImplementationandControl.9thEdition[M].Shanghai:ShanghaiPeople’sPublishingHouse,1997.JerryMcCarthy.Marketing[M].Shanghai:ShanghaiPeople’sPublishingHouse,1960.刘运傑.南昌移动公司营销渠道优化研究[D].南昌：南昌大学,2018.崔译文,邹剑锋,马琦,等.市场营销学[M].暨南大学出版社,2017.孙丽娟.M公司分销渠道管理研究[D].苏州：苏州大学,2015.尹娜.中小企业融资困境的原因解读[J].中国商贸,2012.雷布斯_HN237.2018年中国中小企业数量及经营情况分析，中小企业发展机遇与挑战并存[EB/OL]./story/446507,2019-7-14.希奥信息.企业家对话|复工在即，中小企业如何快速适应市场变化[EB/OL]./post/139.html,2020-2-25.高楠楠.中小企业高效分销体系创建与运营模式研究[D].大连：大连海事大学,2011.钟建军.AME公司制造执行系统项目的投资决策研究[D].广州：华南理工大学,2011.致谢本论文从开始选题、撰写过程等各个环节都离不开我的指导老师赵春艳老师的精心指导。得到赵老师耐心指导和无私帮助，用众多专业知识、敏锐的学术眼光、热切的关注指导我一步步完成整个论文的撰写，没有赵春艳老师的帮助，仅凭我个人是很难在这么紧凑的时间里完成论文的。在这论文完成之际，我要再次感谢赵春艳老师对我的关心与指导，感谢您的付出，对您致上最崇高的敬意！除此之外，我还要感谢大学四年里各科老师在课程学习给予我的帮助和支持，特别是《市场营销学》、《网络营销》等课程的老师，这些课程使我对市场营销学等知识有了一个较全面的了解在此，从他们所讲授的课程中我学到了市场营销的理念和了解了其价值所在，在论文的撰写过程中给予了我很大的帮助，这些知识是我能够完成论文的基础。衷心感谢赵春艳、尹红媛老师等任课老师给予的帮助！本论文在整个写作的过程中查阅参考了许多文献资料，主要应用参考的部分已经在参考文献中列出。在此向所有的作者表示深深的感谢！

毕业设计项目选题与定位1.毕业设计项目选题的类型与原则毕业设计项目应该是对完整的大学专业学习的系统总结，是一项系统的设计课题。所以毕业设计项目的选题非常重要。选题要能充分体现出学生的专业设计能力和水平，但是更要强调选题的创新性与实战性，因为毕业设计是大学生以自己的设计作业向社会企业汇报的最终成果，同时也是从一名大学生向职业设计师角色转变的关键过程，对教与学双方都是一次挑战。毕业设计项目具有现实的针对性，为设计实践和就业竞争服务。毕业设计项目涉及的范围比较广，有多种类型，如实战课题、概念课题、模拟课题等，学生可以根据自己的兴趣，结合发展方向进行选择。其难易程度以学生在规定时间内经努力可以完成为宜。为此，毕业设计项目选题可以制定以下原则：（1）选题必须符合本专业的人才培养目标和教学要求，使学生得到全面综合训练。（2）选题体现理论联系实际的原则，要以社会与企业的实际设计项目为主，有利于增加学生的实际设计能力和就业竞争力。（3）选题应该体现创新精神和原创设计，符合地方经济产业的需求，如体现区域特色产业的设计需求，为地方企业经济服务，体现设计的可行性、适用性，体现对设计成果的生产和转换，体现国际与国内设计专业的最新发展动态与趋势等。有利于毕业设计项目的可实现性，争取社会企业在设计经费和设计制造方面的支持。（4）选题应有利于大学生综合运用多学科的理论知识和技能，全面反映学生的知识、素质和能力，鼓励跨专业、跨学科地进行系统的设计项目（不同子课题）的合作，培养团队工作与合作精神。（5）选题分配原则上应该一人一题，独立完成，若多人同做一个系统课题，每位同学均要完成一个独立的子课题，设计内容应各有侧重，以保证每位学生都得到全面的训练，达到毕业设计的教学目标。2.毕业设计项目的设计定位（1）设计定位的意义在完成毕业设计调研报告和确定毕业设计选题后，根据调研的结果对设计项目的方向进行定位，对大量的信息与资料进行科学地分析和深入地研究，毕业设计调研的主题范围相对较大，如何确定设计的主题定位与设计元素的提炼是非常重要的。-个成功的设计一定要寻找到设计创新的突破口，发现出独特的设计元素，而这种创新突破与设计元素实际。上就是通过市场的调研分析结果而得出的。（2）设计定位的方法毕业设计项目的定位方法，指导教师应该根据每一位毕业生的个性与爱好、知识结构与专业水平、未来就业岗位与企业设计需求去帮助学生进行设计定位。应该从新产品的开发与设计的工作程序与流程进行设计项目的规划，首先就是对新产品设计进行定位，确立设计目标。由于社会企业对设计开发要求不同，不同专业的设计方向与生产经营模式也不同，因此会有不同的设计定位和方法，但是新产品开发设计项目-般可分为三种情况：原创性产品设计、改良性产品设计和工程项目配套设计。①原创性的创新设计。原创性的产品开发设计是一种针对人的潜在需求，是一种针对新材料、新工艺、新技术的创造性产品开发设计。时代在进步，人的生活方式在变化，对设计的需求也在变化，所以，创新设计无极限，永远都会有新的产品设计创造出来。原创性的产品开发是现代设计师的重要课题，也是设计师创造能力的最高体现，展现着设计师的创造天才，闪烁着人类文明的智慧之光。作为现代设计师，-定要树立创新意识，头脑中时刻抱着发现问题的敏锐感和吸收新知识的强烈欲望，对新生活和新事物进行不断地思考和探索，保持创造的冲动。②创造新生活的设计开发。开创新生活，不