植入式营销对东鹏特饮品牌形象建设的影响分析

绪论研究背景及意义传统的广告方式无法适应当代人的审美需要，对广告的效果产生影响，极大地影响了企业的品牌形象建设。企业为了适应恶劣的竞争环境的需要，植入式营销诞生了[]。东鹏特饮运用植入性营销的营销技巧，在公众和消费者之间建设良好的品牌形象的做法值得我们借鉴。植入式营销在世界范围内已经有100多年的历史，它一开始是以托身于电影的形式出现，频频出现在20世纪30年代的好莱坞电影中，并且对产品营销有着显著的效果。然而，随着媒介广告泛滥，受众因广告轰炸而充斥着对广告的不信任感，使得大量的广告媒介投入浪费。广告商需要寻找到新的高质量传播渠道来应对日趋复杂的广告环境问题。广告缺少了新鲜感，人们对各种营销信息麻木，品牌信息传递依靠轰炸式投放，加剧了观众对广告的排斥[]。实际上，广告不会因此而消失在大众面前，是因为广告商对这种最生动、最广为接受的信息渠道的热衷，再者电视媒体也不会轻而易举地放弃这种主要收入来源。广告需要从显性转为隐性，来避免这种问题的出现。除了媒体的原因外，植入式营销风靡于世也有品牌管理逐渐完善的原因：一是成熟的品牌需要维持产品的销量和品牌生命力，就得连续地投放广告，但是传统广告难以引起消费者的关注，品牌因老化而失去年轻消费者；二是广告的投入并不能同比增加品牌价值[]。植入式营销由于其与媒体的深度结合，在品牌建设和传播中具有独特的优势，而逐步得到企业的认同，相关理论研究也进一步深化。简而言之，植入式营销是企业将品牌或产品信息有机结合，将终端销售活动整合到媒体和特定的销售渠道中，从而促进销售增长的一种营销手段。植入式营销称为“植入”，主要指它以非传统的广告形式，将企业市场营销活动与媒体融为一体，使观众在无意识的情况下接受品牌的相关信息。大家都知道，企业在电视、报纸、杂志等媒体上发布产品功能，价格，外观等信息，可以在短时间内向消费者传达品牌信息，区分竞争对手的品牌，确立自身品牌，实现销售收入的目的，提升企业的综合实力。国外植入式营销研究学者Steortz最早定义植入式营销为：“电影、电视节目或音乐录像带植入品牌、包装或其它商标产品的行为”。Wilbur（1998）和Avery（2000）指出同时植入视听觉形式的植入较少，单一类植入较多，各种节目中的广告植入也不一样，单一类植入比植入视听两类信息更难产生好效果[]。Gupta（1998）指出高的显著度对植入广告有更高的回忆度[]。Russell（2002）说植入式广告的持续时间越长且重复次数越多，产品与画面更容易被连接起来，使得消费者对品牌的态度趋向于好的方面。Harry（2006）将植入式广告分为三类，一是品牌出现在影视内容中并被提及；二是品牌没有出现在屏幕中，但是被提及；三是品牌或者标志简单的出现在屏幕中，但是没有被提到。Michelle和Ronald（2006）发现受众对品牌的熟悉程度影响着其对品牌的回忆水平。总的来说，国外分别从定义，分类，植入效果，影响植入效果的因素都做出了比较详细的描述。国内植入式营销研究国内研究较国外起步晚，莫梅锋（2003）指出与传统广告不同，植入式广告间接向观众介绍产品信息、用途等，意图带给受众与产品相关的联想。林升梁（2003）阐述了植入式广告的一些基本概念并从消费者本身的“回忆水平”、“态度改变”、“购买意向”三个维度来研究植入式广告的效果。甘露（2009）说植入式营销突破了传统的显性广告的局限，将品牌产品或相关符号纳入故事中，利用消费者心理建造的一个完备的符号意义网络，通过某些物件的相互诠释，在树立品牌形象上效果明显，但是作者并没有具体就某一些因素进行分析[]。刘春侠（2013）认为国内的植入式广告多数处于浅层次植入，有少部分的成熟品牌意识到深层植入的重要性，表示与传统硬性广告相比，植入式广告更注重于消费者的情感沟通[]。范敏（2018）全面的概括了植入式广告：“将商品或品牌的代表性的视觉符号甚至服务内容针对性融入电影、电视节目内容或电视剧中，再现场景让观众留下对商品和品牌印象，从而达到广告的目的[]。”论文主要研究内容与结构通过国内外的植入式营销研究，我们可以发现植入式营销关于具体案例分析其品牌形象建设的内容很少，本文通过文献研究法，对品牌形象与植入式营销的文献进行全面的搜集、整理、研究形成系统科学认识，为研究进展奠定理论基础；接着运用案例研究法，对东鹏饮料集团运用植入式营销的案例的真实、客观地描述和介绍，检验理论的真实性；最后通过询问法，在云浮罗定市区随机选择群众询问，了解消费者心中东鹏特饮的品牌形象，并结合企业所提供的信息，整理分析找出问题所在，得出东鹏特饮品牌形象建设在植入式营销中缺少什么，最终提出建议。第一部分是对植入式营销背景及运用的意义，国内外研究进展，以及主要研究内容。第二部分是说明植入式营销的价值与品牌形象形成的探讨，得出理论依据，为后续的研究做铺垫。第三部分是了解东鹏特饮选择植入式营销的原因引出东鹏特饮运用植入式营销的案例是如何与品牌形象建设结合的。第四部分是通过随机向受访者提供案例，通过询问的方式，了解消费者对东鹏特饮品牌形象建设的感知，归纳分析，提出东鹏特饮品牌形象建设的影响有哪些。第五部分是整理分析植入式营销的影响。第六部分是总结，提出对策并说明不足之处，希望通过研究，形成科学的、系统的、全面的分析，提出解决途径，为企业建立品牌形象提供一些有价值的信息。

植入式营销与品牌形象建设植入式营销的特点与运作模式植入式营销的特点企业通过植入内容和广告相互结合，潜移默化的与消费者展开互动，与消费者的心理距离走得更近，并且在日常生活和时刻接触中，展现其优势所在。观众反感硬性广告，使得植入式营销特色鲜明，其主要特点有以下几点。第一，植入式广告必须以某一载体被大众接触，例如通过网络、电视等大众媒体传播，并不能单独的进行传播[]。第二，嵌入的产品须具备一定知名度。之所以要求植入的产品具有较高的品牌知名度，是为了让消费者在接触的过程中知道是该品牌的植入式广告，而不是其他的品牌，这可以引起消费者对该品牌消费的欲望。如果消费者不了解该品牌，植入式营销的效果比不上产品直接宣传的效果来得好。第三，植入式广告要长时间的潜移默化地作用于消费者。植入式广告并不能一次就被消费者所接收到并产生联想，它需要通过重复的出现和与创作内容相结合的方式，逐渐地改变该品牌在消费者脑海的联想。第四，植入式广告的关注度处于比较高的位置。当时代变迁，社会的进步，生活条件也越来越好的同时，也有越来越多的人学会享受生活。一些作品足够火热的时候，一定会有一些顺应时代潮流的人们来关注或消费该产品，再加上舆论的帮助，人们的注意力自然就到品牌上去了。植入式营销运作模式植入式营销如何运作，运作的模式多种多样，不同模式有各自的优缺点，人们很难去区分其究竟是好还是坏，通过整理概括分析总结植入式营销的运作模式，将会对植入式营销有一个更深入地了解。总的来说，其运作模式包括以下几种：道具植入。一种将产品作为道具的植入形式，像背景摆放这样的浅层次的植入最常出现，深层次的植入需要经过营销人员精心策划才能有效果。场景植入。主要是产品成为故事场景组成的一部分或产品在场景中直接出现。场景植入主要是内容结合品牌本身特点进行的，优势是凸显产品特点，但是其要求品牌具有一定的知名度。对白植入。把品牌巧妙地植入人物对话中的形式。这种植入自然而巧妙，会使得人物形象十分突出，但是观众缺少产品外观的信息。整合植入。产品与节目融合，在节目中运用各种方式吸引观众注意，达到传播品牌的效果。品牌可以出现在整个故事的任意位置，而不是仅在场景或对白中出现[]。形象植入。通过与情节衔接，成为某一种人物的外在表现形式，将品牌的符号意义与人物个性、内涵相互融合，有助于丰富品牌个性，提升品牌形象，但不能以负面形象出现[]。品牌形象的形成品牌形象建设品牌形象建设总的来说是让人一提到某种品牌就会想到它是某一品类的代表者[]。企业进行品牌形象建设可以分为品牌心理形象建设和品牌视觉形象建设。品牌心理形象建设主要是让消费者心目中产生对品牌的心理感受。品牌视觉形象建设就是品牌识别设计，是对人们看到的、接触的视觉设计和传播要素[]。品牌形象与品牌识别许多学者对品牌形象进行了描述，其中Keller(2003)将品牌形象定义为消费者对于品牌的感知，其反映出消费者记忆中关于该品牌所相关的一切联想。Bullmore(1984)提出品牌形象使消费者的认知和心理过程的基础,其决定因素是精神因素。因此，我们可以把品牌形象视为人们记忆中对品牌的联想。相比于品牌形象的复杂，品牌识别更容易被我们所理解。品牌识别是品牌意义和价值的载体，是品牌的语言或画面的表达形式，是与消费者沟通符号与品牌标识等因子的综合体，反映出企业所要传达给消费者什么样的品牌面貌。从公司的角度出发，品牌识别回答的是“我们是什么样子的”和“我们对自己的期望是怎么样的”。而品牌形象是从顾客的角度说明“你应该是什么样子的”。从东鹏特饮的植入式营销来看，品牌形象建设可以用一个图来解释，即企业通过创作品牌识别要素，运用植入式营销让消费者识别感知形象，在消费者脑海中形成与品牌识别统一的品牌形象，从而达到促进销量和品牌忠诚的目的[]。在理想情况下，品牌形象和品牌识别没有区别，但实际上,企业所想给消费者的与消费者实际上的感知是有区别的，并不能统一。在了解这方面知识后，我们可以对品牌形象与植入式营销提出如图2-1。（植入式营销）形成统一（植入式营销）形成统一品牌形象品牌识别消费者图2-1品牌形象建设图

东鹏特饮植入式营销策略的实施东鹏饮料始创于1987年，比从泰国来的红牛早了8年，但是在竞争中红牛洞察到消费者心中品类的空隙点，将产品定位于维生素功能性饮料抢占市场，一举成为该品类的领头羊品牌。在红牛的挤压下，包括广东达利、东鹏特饮、娃哈哈等竞争品牌寻求突破途径。其中东鹏集团大胆改变与创新，开启新市场的大门，升级全新的品牌形象：以黄色为主色调、以“鹏”为形象载体，形成突出的品牌标识，走消费群体年轻化路线。与此同时，东鹏特饮还以全新形象配合整体的营销新思路，取得了一定的效果。从2015年更新了视觉形象开始，东鹏特饮品牌在综艺节目或者热播剧中植入频繁，展示品牌的同时，加深消费者对其品牌的认知度，也加深了消费者对东鹏特饮的品牌联想。东鹏特饮植入《老九门》与品牌个性在2016年，由多家公司联合制作成的一部大剧《老九门》播出了，冒险、悬疑的剧情适合专业技术人员休闲时所看。在剧中，东鹏特饮正确运用道具植入和情节植入的运作模式，还创新使用了插广告的模式，直接使用剧中角色，以诙谐幽默的方式展示品牌，获得粉丝热议。为了适应剧中特定的年代还专门开发了定制型道具，以此作为创意延伸品，运营老九门同款包装。在某一剧情中，一个军官因为有点累了，然后对白植入了一句“给我来一瓶东鹏特饮”这种经过预先策划的剧情定制使得品牌与剧情完全融合，最大化借势IP使得东鹏特饮曝光率大增；接着贴片广告植入，紧贴正片的贴片广告为品牌大量引流，大幅提升品牌的关注度；最后创意压屏条，喝东鹏特饮能量100%和剧中精彩节点更是吸引观众关注，提升粉丝对东鹏特饮功能认知的同时，增加品牌美誉度。根据腾讯视频发布的趣味大数据更是体现出东鹏特饮选择老九门的精妙之处，男用户63%、女用户37%，其中18-24岁的男性占40%，25-34岁的男性占32%，这些人员中有将近50%是专业技术人员，这些类型的人员往往会有较高的敏感性、独立性、对个性化需求明显。这些专业技术人员由于工作的环境，工作性质等容易产生比较大的压力，加上自身对创造性事物的高度敏感，将对东鹏特饮的品牌个性化展示产生好感，进而产生深刻印象。东鹏特饮植入《杜拉拉升职记》与消费者利益《杜拉拉升职记》是一部励志电视剧，赤裸裸的职场生活剧情极具吸引力，适合现实社会的白领人群。东鹏特饮选择该剧是意识到观众与其定位的消费人群符合且表现出年轻态。年轻人生活在职场中，会遇到各种各样的问题，也会遇到很多烦恼，如何解决？在《杜拉拉升职记》中会议氛围紧张时带有东鹏特饮产品的贴片广告就会带来提醒“工作保持好状态快喝东鹏特饮”；当杜拉拉工作遇到困难时，就会弹出贴片来提醒主角“遇险需清醒，来瓶东鹏特饮”；在夜间开车时提醒主角“夜间开车，给我来瓶东鹏特饮”；当主角加班疲惫时，贴片提示“喝东鹏特饮，醒着拼”。剧中充分展示了品牌，也给消费者与东鹏特饮这一品牌接触点上带来不一样地体验，使消费者在无意识的了解了该品牌功能要素，这些功能要素与消费者自身的利益息息相关，加强了消费者对东鹏特饮的关注。东鹏特饮植入《欢乐颂》与品牌视觉识别《欢乐颂》讲述了在欢乐颂小区生活的五个女孩从陌生到熟悉，再到相互帮助、共同成长的故事。这种剧情与学生时代类似，容易触发消费者对往事的回忆，东鹏特饮植入《欢乐颂》也有唤起消费者回忆的因素在里面。在剧中东鹏特饮品牌的曝光率将近90%，让“东鹏特饮”成为话题品牌，“东鹏特饮”四个字在漫长的42集剧情中频繁出现使得东鹏特饮品牌标识深入人心。这种最大限度地让品牌传播出去，在消费者脑海中品牌名称成为记忆不变的符号，这在品牌形象建设是一个关键因素。在改变东鹏特饮这一品牌的视觉形象的同时结合植入式营销形成一个让消费者认同的品牌外衣十分明智，但是植入式营销带给消费者什么样的感知，需要做一个调查才能得出真实的结论，能更进一步的发现植入式营销在品牌形象建设中的影响包括了什么,其中影响因素有什么。

东鹏特饮植入式营销对其品牌形象的影响本文以采用街头随机询问的方式进行数据的收集。询问分为两个方面：一方面是受访者的个人信息统计；另一方面是受访者对东鹏特饮的认识和对东鹏特饮植入式营销的看法。表4-1样本基本情况变量项目人数/人占比/%性别男11654.46女9745.54工作待业125.63技能型（体力）12156.81研究型（脑力）5425.35艺术型2210.33退休41.88年龄少年（12-18岁）125.63青年（19-35岁）15371.83中年(36-59岁)4420.66老年（60岁以上)41.88认知情况知道20495.77不知道94.23数据分析总计有效询问213人，男女比例均衡，其中青年为主要消费群体，少年次之，老年最少。在工作类型的统计分析中，消费者以体力劳动者为主，脑力劳动者为辅。认知情况则是有极少部分不知道东鹏特饮这一品牌，样本具有一定的参考价值。表4-1为统计之后的数据。看法分析通过对数据的分析和对广泛回答的整理，归纳出东鹏特饮植入式营销出现的情况，能够看出东鹏特饮的品牌形象定位策略为主要影响原因，在传播过程中植入式营销也不适合做深度说服，品牌文化和品牌价值还没有稳固。其主要有以下几点：认为植入缺乏内涵从消费者的数据观察，东鹏特饮开拓的消费者群体多为蓝领阶段，以体力劳动者为主，与处于行业内领先地位的红牛相比，销售额相差巨大，脑力劳动者占比相差50%左右。这种处于劣势的情况，东鹏特饮选择差异化战略导致品牌形象无法跟随企业的转变而转变，使得品牌产生局限和缺乏内涵，导致消费者认为该品牌缺乏生命力和影响力，难以维持长期的购买力，这对企业发展存在严重地制约效果，当然这种情况下，东鹏特饮对年轻消费者吸引力下降，市场拓展被阻碍，加上在功能性饮料的行业里，产品差异化不大，可替代性很强，在植入式营销的过程中，会引发消费者的比较心理，最终为红牛做嫁衣，企业品牌形象与消费者心中的形象不符，植入缺少内涵。购买欲望不强植入式营销虽然存在潜移默化的效果，但是消费者心中可替代品众多，没有充足的理由，难以让消费者购买该产品。东鹏特饮的品牌诉求停留在简单的告知和提高特性的认知度方面，据了解在《老九门》植入中，品牌认知度提高了70%左右；在《好先生》植入中认知度提高了88%，但是其销量当时提高不到5%，消费者对于这个产品没有足够的购买欲望，这表明了消费者选择该品牌存在随机性，不适合深度说服消费者去购买该品牌。认为品牌低端由于被红牛先占领了维生素功能性饮料市场，东鹏特饮早期在包装的色调上，在广告语上，包括海报也存在了一定的模仿；除了这些外在因素外，东鹏特饮连产品的配方都类似与红牛，它的产品价值仅仅体现在功能上，却缺少了情感附加价值，使人们舆论上偏向于红牛。加上在价格方面，红牛、乐虎定价在6-7元，东鹏特饮的价格定在3-4元，东鹏特饮于其他同类产品相比价格较低，这种价格虽然存在一定的优势，但是在现今价格高为好的观念下，留给消费者的印象为低端品牌。除了价格上的优势之外，红牛处在历史优势和产品文化优势的领先地位，这些都是影响品牌档次的重要因素。由于红牛拥有历史优势，东鹏特饮不得不实施低价策略应对，造成消费者的低端误解。

植入式营销的难点刘虹（2009）在浅谈大型企业集团的品牌形象建设中所讲的企业品牌形象建设的内容包括了企业识别系统，以该系统为核心的推广策划和完善的品牌管理体系[]。简单来说就是企业给品牌定位，做出一定的识别体系，为此付出行动，运用植入式营销来推广，最后通过管理来维持良好品牌形象的过程。东鹏特饮改变了识别系统，并运用植入式营销来推广，从东鹏特饮运用植入式营销前后对比，发现植入式营销对东鹏特饮品牌形象建设的影响有以下几点：难以准确进行品牌定位企业无论使用何种营销策略，都离不开其自身对品牌的定位，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象过程和结果，使得品牌的功能与消费者心理需要连接在一起的因素[]。难以准确进行品牌定位其主要体现在以下几点：目标群体定位模糊功能性饮料东鹏特饮为东鹏集团主要的产品，其一开始采用差异化包装，一直主要面对的是广东的市场，主要的消费者为打工的体力劳动者，脑力劳动者为辅，调查的数据也证明了这一点。在植入式营销中植入工作加班、会议、运动、游戏、考试、熬夜、驾车等场景，展现了其主要的功能性要素，但是该植入场景与消费者定位与竞争品牌红牛存在很大的相似性。红牛的目标市场是以高度密集的脑力劳动者为主、体力劳动者为辅，包括了亚健康的消费群体。两者的消费群体几乎一样，且都是没有太大的区别，在这些适用场景中，植入东鹏特饮与植入同类产品区别不大，品牌形象容易模糊。概念定位相似广告语是企业在传播品牌时所主张的理念、品牌定位等信息的载体，往往会成为消费者生活中的信条。改变了广告语后，红牛“你的能量超乎你想象”与东鹏特饮“年轻就要醒着拼”就有很大的改变，这广告语识别度很高，广告语所表达的情感有一种鼓励的情感在里面。从之前的广告语可以了解到消费者为什么会产生东鹏特饮山寨红牛的看法了，红牛“困了累了，喝红牛”与东鹏特饮的“累了、困了，喝东鹏特饮！”相似度很高，由于红牛首先定位了功能性饮料，东鹏特饮如果还是单一的功能诉求，这种模仿性的理念诉求，将难以实现品牌价值和消费者心理需求的契合。植入式营销并不能在第一时间就改变之前品牌所传播的品牌的理念，就是广告语的更新不能迅速的改变人们对品牌的认知，停留在基本层面。在不同综艺里，红牛和东鹏特饮等饮料品牌各种广告语交替出现，在持续植入过程中，可能会导致两者相混淆，将使得消费者认为品牌低端且缺乏内涵，导致品牌形象模糊。自我表现定位区别不大起初，东鹏特饮与其他同类品牌差异不大，例如外观上红牛的是两头相对的牛，乐虎是一只老虎，东鹏特饮则是鹏，都属于动物，包装上都是以红黄色调为主，加上三种产品的功能一样，能提供能量，消除疲劳。谢霆锋代言时期，消费者无法知道东鹏特饮对比同类产品有什么特色，是什么样的外形差异。后来更新品牌形象后，产品信息特征有一定的改善，但是由于植入式营销的特点是具有依赖性和潜移默化的效果，产品信息特征在多种植入情境中都仍然难以深刻映入观众的心中，消费者对品牌印象在初级层面。情感利益不足植入式营销影响了企业品牌的传播方式，改变之前的硬性广告形式，但是没有把购买的理由清晰的传给潜在顾客。由于如今产品的选择多样性，人们既没有时间和耐心，也没有专业的判断能力去选择品牌时，企业第一步要做的是想尽办法从视觉上吸引消费者，让品牌优势比众多竞争者更突出，因为视觉是这种时候最为直观的判断标准，视觉的无言表达比文字表达更能让人信服，但是由于植入式营销的特点，视觉并不能得到充分的发挥。东鹏特饮在植入的案例中都有一定程度上的提高了品牌知名度和视觉识别，但对品牌内涵仍然缺少，这主要是东鹏集团仍然是以产品经营为核心，以传统的产品管理经验运作东鹏特饮品牌。植入式营销运作中，包括在综艺节目和热播剧，东鹏特饮都是将产品的功能与外观特点植入人的记忆，情感连接没有体现。如《杜拉拉升职记》中会议紧张时，提醒杜拉拉“工作保持好状态，快喝东鹏特饮”但之后杜拉拉还是处于不好的工作状态，这样就会使得购买理由不充分，只能让消费者产生一次购买行为，而缺少了消费者购买之后或者饮用之后的联想，没办法赋予品牌更深的意味和提供心灵需要的购买理由。品牌管理不完善植入式营销难以第一时间深入人心，它靠的是在潜移默化中影响消费者。从官网上了解的信息来看，消费者想深入了解东鹏特饮品牌，难以找到相关资料的记录和活动历程，来进行参考或者发表自身对品牌建设的意见，强化过程只是单纯地向观众传递产品。第二则是运用植入式营销的过程中并没有与作品等相关信息载体进行整合传播，通过百度搜索引擎搜索“东鹏特饮植入式营销”发现前30页中相关东鹏特饮的植入仅仅体现在三个最突出的案例中，其他相关植入作品描述很少，从网络上收集到的资料或者询问消费者情况等，都很少有东鹏特饮与某一些作品的融合的相关信息。仅靠作品来进行传播，很难在植入式营销中表现出品牌相关文化信息。倘若有一品牌处于领先地位，没有向消费者传递企业文化，就等于帮助别人宣传，要达到预期效果十分困难。在运用植入时与综艺的极限挑战运动情节、一些活动赛事情节的完美融合，淡化了功能属性，消费者初步认识品牌却没有了解企业的核心价值观。企业需要制定长期的品牌战略规划，将品牌资产实行制度化管理，使之与品牌文化价值等相结合。东鹏集团由于这个方面的缺失，对其品牌延伸和扩张有着极大的影响，旗下品牌如陈皮特饮、由柑柠檬茶、清凉茶饮料等都不能与东鹏特饮相媲美。品牌形象需要在植入式营销过程中不断的修正，才能维持品牌形象的一致性，这需要品牌管理的逐步完善。

结论消除人们对品牌的错误想法，运用植入式营销就要以人为中心，了解人们的生活习惯，融情感于作品，想要把品牌形象植入消费者心中，必须像人与人一样，建立起互动的情感关系，随着时间的推移，逐步递进从相识、相知、到相依。Zhang，Y(2015)表示在空前激烈的市场竞争中，品牌情感是品牌与消费者之间的纽带，是拓展市场的关键[]。起初消费者并没有对该品牌有购买欲望，只是从侧面接触了品牌的相关信息，对品牌做出的评价是相对客观的，随着品牌与消费者一步步拉近，满意度态度转为信任，产生对购买该品牌的倾向，为品牌形象的建立提供了精神上的基础。接着传达出一种青春能量十足的文化底蕴，使消费者不仅是单纯的购买产品以满足功效，还有品牌文化带来的心理、精神上的满足。东鹏特饮在修改了视觉形象后，发生了较大的变化。通过植入式营销也有很大的程度上提升了消费者的观感。为此，本文对植入式营销塑造品牌形象提出如下对策：深度融入创作内容在事先预测的情况下，对植入作品深入研究，从一个简单的想法开始，结合自身的品牌形象定位、产品特点等扩充信息量，使其与故事情节形成丰富的内容结合体，从情境中清楚地表明自己的观点，把品牌信息无形中向消费者灌输。选择正确的运作模式在很多方面，消费者都是在无意中接触到信息的。如何在不影响剧情发展的前提下引起观众的注意，达到宣传品牌的目的，需要企业对用户群体的深入心理洞察和对植入式营销运作模式的不断创新，或者正确的运用植入模式，进行多方位情感植入，使得消费者产生对品牌的信任感，留下深刻的印象，实现品牌忠诚。明确企业文化，形成品牌管理体系企业文化是企业全体成员在企业建立及发展中，不断形成并共同遵循的企业个性、价值观、规章制度、物质形象等一切物质和精神的总和。第一，思想基础，通过明确企业的愿景，拉近与消费者的距离，让消费者知道企业的社会责任，提升消费者对品牌的信任；树立核心价值观，结合自身的愿景和使命，对社会的价值观展开分析的情况下，形成属于自己的、全体员工认同的价值观，并提炼出核心价值观，加深企业文化底蕴。第二，管理基础，在植入式营销的过程中，保证企业价值观的一致性，并通过多种渠道传达和收集信息，向外展示自身对品牌的期望，对品牌战略的实施进行良好的规划，使得消费者对品牌形象形成统一的认知。第三，产品基础，只有优秀的产品才能维护品牌的价值。品牌被消费者接受，依靠的是产品能充分满足消费者的需求。以三个基础为核心，通过植入式营销传播，最后建立品牌发展评估体系，不断修正，形成品牌管理体系。东鹏特饮品牌形象才能经久不衰，保持竞争优势，实现销售收入，提升企业的综合实力。不足之处对品牌研究人员或者品牌实践者来说，想要构建一个具有独特价值的品牌仍然十分困难。植入式营销与品牌形象有机的结合将会对企业有极大地影响，但是在实际运用中,植入式营销需要企业具备敏锐地感觉、策划与影视内容结合并操纵自如的能力和对生活中流行风向和新事物的敏感关注，植入式营销需要有审美情趣和丰富的文化内涵。但是通过对东鹏特饮植入式营销研究，反映出来的品牌形象与消费者心目中的形象出现偏差，文化内涵不足等问题不是需要一定的时间去改变。因此我们要充分认识到植入式营销塑造品牌形象需要长时间的积累，发现和改进问题，进一步完善企业的品牌形象。本文所研究东鹏特饮所采取的植入式营销的例子，推断出东鹏集团的品牌形象建设不能被普遍适用，同时被调查的消费者也大部分居于一个地区，且多数是青年，因此样本的代表性还有待进一步验证。同时，对于品牌形象建设还存在一些没有涉及到的问题，需要做进一步的研究。

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致谢经过两个多月的学习和工作，我终于完成了论文的写作，从开始接触论文题目到系统的实现，再到论文文章的完成，每一步对我来说都是一次新的尝试和挑战，大学论文写完的这一刻，意味着我将要离开这个生活了四年的学校，出去为社会做贡献了。虽然有很多遗憾，但过去已不能挽回，只有大胆的向前看，才能实现自己的理想。本文得以完成，首先得感谢我的指导老师--胡靖教授对我的悉心指导，她教会了我基本的思考方式，使我掌握通用的研究方法，令我明白了许多为人处世的道理，她在百忙之中审阅我的论文，给我提供了宝贵的意见，使得论文得以成型；接着，感谢我的老师、同学和对我提供帮助的人们，他们对我学习上的支持和鼓励；最后感谢我的父母，在背后默默地支持我，让我无后顾之忧，在生活上无所畏惧的前进。此次论文的写作过程，我收获了很多：一是为大学四年画上完美的句号；二是为将来的人生之路做一个很好的铺垫。这次做论文的经历将会使我终身受益，我明白了做任何事情都要真真正正用心去做，有一些事情只有经历过，才能领会。

附录关于东鹏特饮的询问稿您好！非常感谢你在百忙之中抽出时间与我交谈，我在做一个消费者对东鹏特饮的感知情况调查，需要从消费者的角度获取真实的数据，希望您能就以下几点谈谈您的看法。1.你的年龄是多少？（成年了？超过25？）2.现在从事什么样的工作？3.您知道东鹏特饮这个品牌吗？4.您有了解过东鹏特饮的植入式营销（解释）吗?提示《老九门》、《杜拉拉升职记》、《欢乐颂》等等。5.您对东鹏特饮的植入式营销的看法是什么？6.您认为东鹏特饮品牌在植入式营销有哪些改进的地方？/您认为东鹏特饮植入式营销好在哪里？问题一回答：1刚刚成年2不小了，有30了3直接回答具体年龄4年龄不方便透露，但是追问下还是报了年龄段5直接叫我猜，然后得到了一个范围问题二回答：1搬砖的，体力活2老师（体育，英语，语文等）3学生（初中，高中，专科，本科等）4打工的，行业（建筑，保险，房地产，保健，服装，广告，餐饮等）5自己经营（商店，开厂，电商）6退休了问题三回答：1知道啊，还喝过，有一个鹏在包装上，能补充能量。2不是很清楚，但是听说过，好像是塑料瓶的。3很了解，以上全都知道，包括（老板是谁，地址，外观，广告语）。4完全不知道问题四回答：1有啊，不就在综艺上有吗。极限挑战，老九门，杜拉拉升职记。2不是很知道，但是印象中有。（提示）对，就是这个。3不知道（提示）有这么回事4（提示）没印象问题五回答：1东鹏特饮比较便宜，很低端啊（平常，普通）2东鹏特饮都不会讲故事，很少在网上找到它的介绍。仅仅是一个深圳，国企变民营什么的。（缺少文化）3想买就买啊，不想买就不买，要么买红牛也可以啊。（忠诚度不高）4看到就看到，我又不喜欢喝，我喜欢红牛多一点。（正品啊）5一物一码直接就拿到红包就好了，比较繁琐啊。6困了累了喝红牛啊，模仿的不好喝。（误解）7植入很烦啊，老是关键的时候弹出来。（植入融合不好）8有一些很没意思啊，一次次出现。9挺有趣的，但是感觉怪怪的。10有一段挺搞笑的，记忆深刻。问题六回答：1名字能高大上一点，要能脱口而出那种。还有就是包装特别一点（葫芦形）。2多一点软文啊，赞助多点活动。3结合的挺逗的，比单纯的看电视广告，更喜欢这种。4有一个犯困研究院啊，有一段时间挺火的。5赞助世界杯啊，NBA啊。6植入王者荣耀啊。7植入那个《杜拉拉升职记》让我知道功能。印象挺深的，好像红牛也是这样。

毕业设计项目选题与定位1.毕业设计项目选题的类型与原则毕业设计项目应该是对完整的大学专业学习的系统总结，是一项系统的设计课题。所以毕业设计项目的选题非常重要。选题要能充分体现出学生的专业设计能力和水平，但是更要强调选题的创新性与实战性，因为毕业设计是大学生以自己的设计作业向社会企业汇报的最终成果，同时也是从一名大学生向职业设计师角色转变的关键过程，对教与学双方都是一次挑战。毕业设计项目具有现实的针对性，为设计实践和就业竞争服务。毕业设计项目涉及的范围比较广，有多种类型，如实战课题、概念课题、模拟课题等，学生可以根据自己的兴趣，结合发展方向进行选择。其难易程度以学生在规定时间内经努力可以完成为宜。为此，毕业设计项目选题可以制定以下原则：（1）选题必须符合本专业的人才培养目标和教学要求，使学生得到全面综合训练。（2）选题体现理论联系实际的原则，要以社会与企业的实际设计项目为主，有利于增加学生的实际设计能力和就业竞争力。（3）选题应该体现创新精神和原创设计，符合地方经济产业的需求，如体现区域特色产业的设计需求，为地方企业经济服务，体现设计的可行性、适用性，体现对设计成果的生产和转换，体现国际与国内设计专业的最新发展动态与趋势等。有利于毕业设计项目的可实现性，争取社会企业在设计经费和设计制造方面的支持。（4）选题应有利于大学生综合运用多学科的理论知识和技能，全面反映学生的知识、素质和能力，鼓励跨专业、跨学科地进行系统的设计项目（不同子课题）的合作，培养团队工作与合作精神。（5）选题分配原则上应该一人一题，独立完成，若多人同做一个系统课题，每位同学均要完成一个独立的子课题，设计内容应各有侧重，以保证每位学生都得到全面的训练，达到毕业设计的教学目标。2.毕业设计项目的设计定位（1）设计定位的意义在完成毕业设计调研报告和确定毕业设计选题后，根据调研的结果对设计项目的方向进行定位，对大量的信息与资料进行科学地分析和深入地研究，毕业设计调研的主题范围相对较大，如何确定设计的主题定位与设计元素的提炼是非常重要的。-个成功的设计一定要寻找到设计创新的突破口，发现出独特的设计元素，而这种创新突破与设计元素实际。上就是通过市场的调研分析结果而得出的。（2）设计定位的方法毕业设计项目的定位方法，指导教师应该根据每一位毕业生的个性与爱好、知识结构与专业水平、未来就业岗位与企业设计需求去帮助学生进行设计定位。应该从新产品的开发与设计的工作程序与流程进行设计项目的规划，首先就是对新产品设计进行定位，确立设计目标。由于社会企业对设计开发要求不同，不同专业的设计方向与生产经营模式也不同，因此会有不同的设计定位和方法，但是新产品开发设计项目-般可分为三种情况：原创性产品设计、改良性产品设计和工程项目配套设计。①原创性的创新设计。原创性的产品开发设计是一种针对人的潜在需求，是一种针对新材料、新工艺、新技术的创造性产品开发设计。时代在进步，人的生活方式在变化，对设计的需求也在变化，所以，创新设计无极限，永远都会有新的产品设计创造出来。原创性的产品开发是现代设计师的重要课题，也是设计师创造能力的最高体现，展现着设计师的创造天才，闪烁着人类文明的智慧之光。作为现代设计师，-定要树立创新意识，头脑中时刻抱着发现问题的敏锐感和吸收新知识的强烈欲望，对新生活和新事物进行不断地思考和探索，保持创造的冲动。②创造新生活的设计开发。开创新生活，不断提高生活质量、转换生活形态，要靠具有全新创意的新产品来促进生活结构、习惯方式的根本性转变。原始社会的席地而坐，-块原始石头打磨后就可以做凳子，经过历史的演变，成为扶手椅