中国的在线视频广告产业

中国的在线视频广告产业中国的在线视频广告产业Contents网络视频广告定义 3中国网络视频广告的发展历程 4目前中国网络视频广告现状 6网络视频广告的几种表现形式及特点 71贴片式视频广告 72流媒体视频广告 83病毒式视频广告 84植入式视频广告 95UGA模式视频广告 9网络视频广告的特点 101覆盖范围广泛，不受时空限制 102表现形式丰富，信息容量大 103互动性强，用户体验程度高 104目标定位精准，有利降低成本 105效果直观可测，方便追踪评估 11现阶段网络视频广告的不足 111视频网站差异化定位不明确 112正版化与低成本产生矛盾 113易损失互动意愿低的潜在消费者 114市场环境不够规范 12网络视频广告未来发展趋势预测 121网络视频广告形式多元化 122视频广告高清化，广告内容化 123广告投放站点定位差异化 134网络视频广告市场更加规范化 145网络视频广告与传统电视广告融合 146微电影成为网络视频营销新方向 156.1)微电影的定义 156.2)企业微电影营销 156.3)微电影广告的优势 166.4)微电影广告案例分析 167广告未来五年的市场规模预测 17网络视频广告定义网络视频广告是一种新兴的网络广告形式，采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。网络视频为未来的主要发展趋势。视频广告的卖家包括大型门户网站媒体公司和大部分用户创造内容型的视频网站。主要的门户网站和媒体公司拥有绝大多数的互联网视频，并且在视频内容和技术方面大量投入以保证自己的优势地位。中小型的视频网站通常采用直接销售或网络销售的方式来获取利润。随着广告需求的不断增加，许多网站都开始在他们的内容页上部署文本视频链接广告。当前视频广告市场的价格变化表明媒体正在不断地成熟起来。基于千人成本（CPM）的定价方式对于广告买家是有利的，特别是在线性的流媒体视频广告中。千人成本可以衡量多个方面的广告价值，包括网站内容和用户的质量、定位目标受众的精准程度和视频节目的质量。另外还有每行动成本（CPA）和每点击成本（CPC）两种定价方式，这两种方式更适用于文本视频链接广告。传统电视广告的定价方式是按照不同时段和不同时长的广告投放一段时期，例如晚8点时段的15秒广告，投放一个月。而网络视频广告延续了互联网广告的销售模式，更加细化、可随时投放和撤换、广告效果可精确评估。网络视频广告的这种销售模式可以让广告主更加方便地投放广告，包括营销公司、长尾营销机构甚至是以前无法在传统媒体中进行推广的夫妻店。许多基于品牌的广告主相信，相对于传统电视广告，每行动成本和每点击成本的定价方式更加适用于他们的广告模式。网络视频广告的几种表现形式及特点1贴片式视频广告视频贴片广告（又称PRE-ROLL视频插播广告）。这是一种在视频区域内的强制性广告形式。在播放广告时，视频内容就要停下。它一般分为前、中、后，三种插播形式。用户在网上观看一个节目或一段视频之前，将会看到一段数秒钟的广告，即“前播”广告，有时候广告插播在节目中间等待缓冲的时间（中播广告）和节目播放完毕后（后播广告）。广告主通过这种广告可以获得客观、全面的广告受众数据。它的弱点是互动性不强，而且容易使部分没有耐心的受众转移。在纷繁的网络营销形式中，视频贴片广告逐渐成为广告主的新宠。与电影贴片广告类似，视频贴片广告，是在视频播放前加载时，向潜在用户定向展示企业产品、服务，推广企业信息的一种营销方式。视频贴片广告具有覆盖面广、关注程度高、无时空局限性等优势，而且适当长度的贴片广告不仅不会影响用户观看视频的体验，而且还能吸引潜在客户，激发观看者对产品的兴趣和购买欲。2流媒体视频广告所谓的“流媒体”是指“把连续的影像和声音经过压缩处理后存放在媒体服务器上,使得用户可以一边下载一边即时地观看收听,而不需要等到整个压缩文件下载到本地后才可以使用的视音频传输压缩技术”。流媒体视频广告一般应用于网站的页面上，比如搜狐、网易、新浪等大型的门户网站都经常有这样的广告形态出现。流媒体视频广告的优点是广告位置相对固定，在某种意义上说能够丰富网站页面的表现形态，使静态的页面增添了动态的美感，而且这种广告的优势是可以充分利用网站当前页面内容吸引人气，使这部分人在获取有用的信息时，增加广告有效群体的绝对数量。3病毒式视频广告病毒式视频，是指一段视频剪辑通过网络共享，像病毒一样传播和扩散以非常快的速度在互联网上流传。一般情况下，病毒式视频广告是以视频分享网站为病毒源，利用电子邮件、即时通讯、论坛博客等方式转载，并流行起来。广为流传的病式毒视频，往往是极具创意和幽默感的。病毒式视频广告是一种重要的网络视频营销模式。如何找到合适品牌诉求的“病毒”是企业和营销人需要重点思考的问题。进行视频创意时需要尽力使广告更加生动有趣才能更好地吸引消费者眼球。例如，作为联合利华公司旗下的多芬(Dove)美容品牌“真美运动”的重要一环，“蜕变”系列网络短片一经推出，就红极一时。在“蜕变”这个1分多钟的广告中，观众将会亲眼看见毫不上相的面孔如何在化妆师、摄影师和Photoshop软件的帮助下，变成了公路广告牌上美若天仙的超级模特。广告最后的字幕写道：“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了。”由于这个“揭密”视频妙趣横生、夺人眼球，该片通过网络渠道传播时，引发了消费者的积极互动，在吸引眼球的同时，也向公众准确地传递了该品牌“自然美”的概念，获得了非常好的营销效果。4植入式视频广告植入式视频广告是将品牌或产品价值信息点植入到视频短片中，受众可通过互联网进行下载、收藏以及进行二次传播的视频，视频内容往往具有非常吸引受众的亮点。高度整合的视频植入营销则是视频情节、背景和道具等都与品牌主张或产品信息高度结合，而这种方式越来越受广告主的欢迎，成广告主利用视频网站的进行营销传播的重要广告模式。例如，美的与优酷网合作的“私家厨房”，内容是教授各种营养食品的制作，其中使用的工具都是美的产品，在视频中频频出现美的LOGO，伴随着厨师的解说和示范，既把食品制作讲解清楚了，还把美的产品的使用方法也展示出来，而且还能在适当的时机指出该产品的优点，加深了潜在消费者对该产品的认知。植入式视频广告通过高度整合的方式，使得整个视频变成用户乐意观看的广告，用户在没有任何心里抵触的情况下，接受了广告内容，感受到了品牌的价值。并且，随着网络技术的发展，视频超链接技术的应用，在视频中直接让广告受众点击相应视频中物品链接宣传或销售网站达到宣传与促销的方式，将弥补以往植入式广告某些缺陷。5UGA模式视频广告UGA模式，即UserGenerateAdvertising，它是由广大网友参与制作广告，通过网友拍摄的原创视频中植入客户产品内容元素，把客户的产品理念和品牌内涵与网友的原创充分融合在一起的视频广告模式。UGA模式能让广告主通过该网提供的娱乐平台征集原创而又充满娱乐性的广告创意，将客户宣传潜移默化的传递给网友，达到娱乐网民和宣传产品的双重目的，并通过该平台传播，从而以传统媒体无法完成的运作形式精彩演绎了视频网站的商业价值，这种模式达到了视频网站、作者、广告主三方共赢的结果。网络视频广告的特点1覆盖范围广泛，不受时空限制网络视频广告是基于互联网平台发布的，不受时间、空间的影响，可以全天24小时发布广告，并且互联网所覆盖的世界各地都能接收到广告信息。只要广告投放的视频网站平台大，视频点击率高，广告的传播范围就会越大。2表现形式丰富，信息容量大网络视频广告能运用先进的媒体技术，将文本，图像，音频，视频等多种元素融合在一起，它能表现出更多、更精彩的广告内容，向关注者提供更多的有价值的信息，它比其他网络广告形式内容更丰富，表现力更强。受众还能通过点击广告进入更大的广告附属宣传页面，受众也就能体验更多样的形式和获得更大的信息量，广告也能达到更加全面和深入的宣传效果。3互动性强，用户体验程度高首先，受众可以采用留言回复或发表评论的方式，发表对网络视频广告的感受及体会。广告商也能从中搜集受众的信息回馈，为改善产品，制定营销策略提供依据。其次，网络视频广告完全摆脱电视只能看不能点的不足，让受众能够进入客户网站，进行更加全面的互动，从而得到更生动的体验。最后，受众还能主动将其认为有趣，精彩的网络视频转发在博客或论坛中，或者分享给自己的好友。网络视频广告能利用这种主动性的“病毒式传播”获得更大范围的传播。4目标定位精准，有利降低成本视频网站可以通过技术手段，分析出受众的观看习惯及视频类型，以及依据地区、职业、年龄等要素确定用户属性，从而能够比较精确地找到企业所定位的潜在消费者。根据广告主所界定的目标受众和制定的媒介策略，将广告投放在不同属性的网络视频上，使广告具有更强的针对性和适用性，从而节约广告商的广告预算费用，实现广告的高校回报。5效果直观可测，方便追踪评估网络视频广告能非常便捷的采集受众的操作信息，包括视频及广告的点击次数，转载数，评论数、评论内容等。从这些信息可以分析出受众对广告的关注和接受程度。广告商根据这些反馈数据，可以采集和更新受众信息，检测广告投放效果；还可以了解到品牌偏好度、受众和广告互动时长以及购买意向等指标。现阶段网络视频广告的不足1视频网站差异化定位不明确视频网站同质化是视频行业的缺点之一。在用户群体和内容资源无大的区别的情况下，视频网站只能依靠降低价格来拉拢广告主，由此陷入恶性循环。视频网站缺乏差异化的战略定位，所以还未能打造出特征鲜明的核心用户群，不能建立自身核心优势，网络视频广告对广告主的吸引力还不够。2正版化与低成本产生矛盾由于现阶段国家政策加大了对打击盗版的力度，更加强调版权和著作权的保护，规范网络视频版权，视频网站不得已被普及版权意识，开始大量购买正版影视剧集的网络版权。而购买大量正版视频需要大量资金支持，使得视频网站普遍提高网络视频广告的价格，这也直接增加了广告主的投放成本，影响了网络视频广告的市场竞争力。3易损失互动意愿低的潜在消费者网络视频广告互动性高的特点能够将受众和告商联系得更加紧密，通过数据分析，营销人员能够知道该用户是否是他们的潜在消费者，就能够对这些潜在消费者进一步的针对性强的营销策略，这也就意味着，对于那些互动意愿不高的消费者，网络营销人员无法了解他们的偏好，无法搜集他们的消费数据，网络营销人员可能会因此忽视这部分潜在消费者，他们尽管没有给厂商任何反馈信息，但他们可能还是受到了网络视频广告的影响，对产品或服务乃至企业形象有了积极的认识。4市场环境不够规范网络法律体系不健全，信服度低。病毒的横行，垃圾广告的蔓延等，降低了消费者对网络视频广告的信服力度。而出现了一些需要维权的问题，我国又无健全的网络相关法律可依，这可能会让非法的网络营销活动有机可乘，危害大部分企业营销活动的效果。这也是网络视频广告现阶段发展的一大障碍。网络视频广告未来发展趋势预测1网络视频广告形式多元化网络视频广告模式告别传统性、单一性，转向以多元化的营销模式。即摆脱以视频硬广告为主的强制性传播方式，引入如拍客、原创征集、网剧植入、种子视频等新的营销模式。现在的网民掌握了更多的网络资源，对自主性要求更高，对广告信息更加敏感和警惕，广告稍有“冒犯”即引至反感甚至攻击。同时网民的参与性更加强烈，使用软广告的形式有利于网民对广告信息的接受，引导网民参与还可以加深体验品牌、更充分发挥互联网的参与互动特性。随着中国网络广告规模的逐年扩大，多种多样的网络视频广告形式也在蓬勃发展。现在诸如流媒体、VRML等网络视频技术的发展，为网络广告技术的发展提供了技术上的保障，随着互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，网络视频广告的表现形式也会越来越丰富。2视频广告高清化，广告内容化随着网络视频技术不断的更新换代，高清视频将进入到快速发展阶段，用户的高清需求也因此呈爆发式增长，这种现实性的需求必将使网络视频广告高清化成为趋势。视频广告高清化一方面这满足了网络视频用户的诉求，高清视频所产生的愉快观感体验对用户有着强大的吸引力，带给用户良好的体验，能够不断增加了用户粘度；另一方面，这将促进网络视频媒介与更多大品牌广告主的合作，积极带动网络视频广告的增长，因为高清视频能够给广告主更多的信任感，解决广告主对视频广告质量差、用户关注度低的疑虑。网络视频广告内容化同样也将成为一种新的营销趋势。当用户在收看到电视广告和传统网络视频广告时，由于娱乐性，欣赏性不高的原因，往往容易注意力不够，甚至产生厌恶心理，如果用户发现广告成为一个视频节目或一个视频节目的重要组成元素时，或者成为一个剧情纽带时，他的抵触心理就会减少可能还会对广告产生浓厚的兴趣。我们经常看到一些以某种特定的广告产品或服务为重要题材，通过策划制作的兼具审美性和广告性为一体的具有较强故事性的视频广告形态，这就是广告内容化。例如，七喜的系列视频短片广告的成功就为其尝试这一新营销模式带来了极大信心。七喜的第一波视频广告，对七喜当时“开盖有奖”，“中奖率高达27%”等一系列活动进行了生动的演绎，在视频中，男主角由于恰巧中了七喜的“再来一瓶”，而不得不愿赌服输娶了长相丑陋的“小月月”，在临死前才得知原来七喜的中奖率高达27%，因为喝了七喜而一失足成千古恨。剧中演员表演得生动幽默，导演写的剧本非常贴近当下的时尚人群，使得七喜的视频一经上线，便引起了空前的反响和效应。在校内网，开心网，微博和优酷等各大时尚门户网站被网友转载的不亦乐乎。从最初的“中奖篇”及其前传“穿越篇”引起了轰动，紧接着“国足篇”、“蝴蝶效应篇”趁热打铁，延续前面二部“佳作”积累的人气。一系列的病毒式广告不断刺激网民的视觉神经，并强调中奖率高达27%。“27”形成数字联想“爱妻”，暗含“爱妻”优良传统。这些创意视频让人眼前一亮再亮，引起网民的疯狂点击转载和多方媒体的报道和关注。各种搞笑因素聚集，视频内容搞笑雷人，不像以往传统广告那样说教意味重，广告意图明显。所以首先就就攻破了观众的心理防线，牢牢抓住了观众的眼球。3广告投放站点定位差异化互联网有一个公认的规律是,同类网站只有领先的两三家最赚钱，并占据绝大部分市场份额，门户、搜索引擎、即时通讯、社区都是如此，视频网站似乎也不例外。就连视频分享这最庞大的一支，也开始呈现多极化趋势。土豆、优酷牢牢占据第一团队，均抛弃视频分享主打的策略，将其压缩淡化。优酷网CEO古永锵已经明确宣称，优酷网的定位已经不是视频分享网站，更倾向于做媒体、做平台。他表示，优酷网现在的目标很明确，向媒体平台发展，吸引广告主。第二阵营的视频分享网站也开始呈现多极化转型，酷6网CEO李善友提出了视频新闻门户的概念，他认为，视频网站对于重大新闻事件的报道，可以很好地使其回归媒体属性，酷6网将采用传统门户的广告形式发展。而56.com重点转向SNS，重视娱乐、似乎更偏向于游戏内置广告也是一条差异化道路。网络视频广告媒体会越来越重视网站差异化这一重要策略,在保证节目内容充足和正版的前提下,将受众以性别、行业、地位、收入等方式进一步细分,以提高频道专业化程度。网络视频媒体平台专业程度越高,受众的忠诚度也就越高,广告价值也就越大,广告主也就越认可。因此,在差异化理念指导下对网站进行建设,这是吸引受众和广告主的前提。网络视频广告投放站点寻求差异化定位战略，选择特色化发展道路，避免同质化竞争，突出自身品牌形象，对于建立网络视频广告的核心客户群有着重大意义。4网络视频广告市场更加规范化网络广告市场相关法律、法规的不完善，版权问题未能彻底解决，长期困扰着视频网站和广告主，阻碍着网络视频广告行业的向前发展。随着时间的推进这些问题将得到解决。首先，国家对网络广告市场的监管力度将会加大。2009年，国家广电总局推行了《信息网络传播视听节目许可证》，相当数量的不规范的下载网站和影视分享网站因此被关闭。网络视频行业逐渐摆脱了野蛮生长阶段，开始规范管理时代。随着时间的发展，针对目前网络广告中存在的一些问题，将会有更加健全的网络广告管理法律体系，网络监管机构和网络交易制度也将更加规范。其次，随着相关政策和法规的陆续实施，网络视频行业逐渐摆脱了野蛮生长阶段，开始进入以版权为核心的规范管理时代。版权内容越来越得到重视，视频广告的内容完全合法化，从而有效地促进了网络视频媒介与大品牌广告主的深度合作，带动了网络视频广告的增长。现在，版权节目已经逐渐占据了内容的主导地位，分别是影视剧、电视栏目、赛事等。版权化使网络视频更有价值，拥有更多视频版权也成为众多视频网站的下一争夺重点。5网络视频广告与传统电视广告融合宽带的普及让互联网视频广告开始成为一种主流媒体广告形式，为此许多大型广告客户和有线电视公司开始尝试将电视广告和互联网视频广告融合在一起，并取得了一定成功。网络视频广告与电视广告融合的条件主要是两方面：首先，网络与电视的媒介属性的互补，即电视主要是起到广告告知的作用，在用户对产品或品牌的初步认知方面起到一定的作用；而网络视频广告则是能够在广告的互动方面起到显著的作用，让用户在与视频广告内容互动的过程中体验品牌。其次，网络与电视媒介的投放策略互补，同时也是与受众的收视点的互补。现在，网络视频受众已经达到相当可观的规模。而从互联网用户对网络视频和电视的收视行为来看，则呈现工作时间以网络视频为重点接触媒介，而非工作时间以电视为重点接触媒的局面。可以看出，两者都起到非常好的互补作用。根据Adap.TV和DIGIDAY的研究，网络视频和电视广告整合营销正在成为寻求扩大多屏用户到达和互动的广告主的一股趋势。大约一半的受调研的北美广告主和广告代理认为，在各种营销渠道中，最适合搭配网络视频的是电视，40%的人则认为网络视频应该和展示广告搭配一起，11%则表示两者都不是。2012年第一季度，当问及他们对网络视频广告和电视广告的看法时，62%的人认为，在线视频是电视的直接补充，只有10%的人认为网络视频是电视的替代品。将网络视频视为电视补充的比例比2011年上升了6个百分点。随着网络技术的发展，宽带网的普及，将电视广告和网络视频广告融合，即将网络视频广告作为传统电视广告延伸的一部分，相互补充，寻求最佳的传播效果，也是未来网络广告的发展趋势之一。6微电影成为网络视频营销新方向6.1)微电影的定义微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的视频短片，又称为“类电影”。它具有播放时间短（30-300秒）、制作周期短（数周）、投资小（数千或数万）的特点。其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成片，也可以系列成剧。6.2)企业微电影营销微电影营销不同于商业化的影视大片，也不同于普通的视频短片，它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业来说，微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用广告那生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制，因此微电影以情节制胜，这与商业大片有些类似，而企业可以比较轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中，以通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等。6.3)微电影广告的优势一是更具吸引力，每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏，而普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。二是更具亲和力，普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的，容易引起观众的抵触情绪，而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。三是更具可看性，剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式，相对于千篇一律的企业宣传片，企业微电影可以包含更丰富的创意元素。四是更具传播力，好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节，与观众情感共鸣，因而观众的参与深度更有利于传播。6.4)微电影广告案例分析微电影作为新兴的网络视频广告的营销方式，一方面给受众全新的感受，易于接受，另一方面优秀的微电影使受众得到精神上的认同和愉悦，是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任。事实上，从较早雪佛兰打造的《老男孩》，到近期凯迪拉克打造的《一触即发》，作为以微电影为营销渠道的案例，其效果是十分成功的，不仅达到了广告主的营销目的，而且影片中的广告内容并不生硬，并没有影响观感。这样的效果也促使很多广告主更加关注微电影营销。将《一触即发》与《老男孩》进行对比分析：制作效果方面，前者俨然是一部浓缩的高科技电影；后者手法细腻，它的纯净和真实达到了很好的情感营