也谈节目改版问题-黄升民

也谈节目改版问题-黄升民也谈节目改版问题黄升民对于“媒介形象”，我是这样理解的，首先，形象可以说是一种外包装，一层表皮而已，也可以说是表里一致的，是其文化、理念的表象。对于这个形象不同的理解，自然就有了不同的改版包装策略。以媒介作例有点容易得罪人，还是以城市为例吧。最近，也很强调所谓的城市形象。那么，不同的形象理解也就有了不同的包装改造策略。比如说广州，有一个“加帽子工程”，高速路沿线，旧的建筑不好看，拆又花钱，领导想出了一个主意，旧房子表墙刷油漆，顶上加帽子。难怪有朋友写信告诉我，说广州突然冒出了很多“欧式建筑”，晚上很美，白天就有点不伦不类了。当然，也有北京的做法，新时代盖新城，老胡同，拆了，老城墙，拆了。近来事多，我对人对事都有点麻木，可是有一天看到这样的记载：当年北京旧城墙拆除，梁思成夫妻抱头痛哭一夜！看到这，我也落泪了，现在上街看到那些现代的高楼大厦，只感觉到一个堵字。可能是由于一种歉疚吧，最近，北京落成了一个“皇城根公园”，恢复一段城墙，开辟一片绿地，外加一点人文雕塑。可是，有个雕塑又露怯了，一个老旧的帐房先生在看一个敲手提电脑的女孩。咳，这是什么包装观念呢？要旧就旧到底，要新，就新到天上人间。从这一点来看媒介形象包装改版也是一个道理。我们谈形象，是一种观光表皮还是涉及到文化理念的内核？前者的话，那就是刷刷漆，盖盖帽的事情，如果是属于后者，问题就严重了，要好好讨论，认真研究，我这个媒介的内核是什么？我文化的根底到底在哪里？确定了，才能够大干快上。当然，说到这里也有不同的策略选向，要么就整旧如旧，凸现当地人文资源，要么，天翻地覆，闹出崭新的频道。不中不西，不土不洋，最后只有老百姓关机转台了事。媒介形象的实施工程其实就是大家常说的“包装改版”。近年来，各个电视台都在忙于频道改版、整体包装之类。至于改版包装的理由也是各式各样，有的是出于市场竞争的考虑，例如收视率下降了，广告收入不好，所以要进行伤筋动骨的改版，也有的是因为新班子上任，于是就来一个人事新、面貌新，有点像我们宿舍楼里的装修，说到改版中的尊重观众，以人为本思想、我还想多说几句。我们很多电视台的包装改版很多时候是带有很强的主观性。一个频道或者栏目，确定什么样的主体内容风格，常常依循的不是大多数观众的需求而是个别管理者的好恶，其中，不少是想当然的成分。不了解市场的变化动向，没有把握观众需求的脉搏进行改版，其实是相当危险的事情。所以，电视节目的改版和新栏目的推出，我认为必须要考虑多种因素。首先，是考虑一下对象市场。观众到底需要什么，喜欢什么不喜欢什么，应该有一个摸底，从中制定改版方针。说到这里，有些电视台的编导对我说，我们就是这样做的呀，进行栏目调整和节目改版也做过调查，我们就是根据多数观众的需求进行了改版，但是，发现改版的效果还是不理想，要么就是很媚俗，要么就是很雷同，缺少创新性。这到底是什么回事呢？目前许多电视台的节目改版处在一个两难的境地。单凭自己的主观意志、知识经验进行整体的节目改版，可以说是一种精英式的改版。反过来，依据观众群的口味和市场需求所进行的改版，往往摆脱不了媚俗的老套。所以改版者总是在两者之间彷徨。我认为，电视栏目和频道的改版，首先从大多数的观众需求着眼是对的，但是，光这一点还不够。因为电视这个媒体，情况比较复杂。一个电视频道要承担多种的任务，比如舆论导向，还有娱乐大众等等，有些时候，整体调子比较协调，但是，也有些时候，整体调子不那么协调，于是经常会让经营者不得不作出丢车保帅的痛苦决策。在频道稀缺的时候，我们的经营者只好用“导向金不换”来安慰自己，但是，到了一个频道相对富裕的时候，就应该导入市场营销中的“市场细分”将观众不同的需求进行细分，然后，赋予频道不同的角色。所以，我想强调的是，在了解大多数观众需求同时，应当努力把握不同层次的观众的一般需求和特殊需求，在此基础之上进行包装改版。当市场需求明确了，接下来的工作就是界定自身频道的位置。用广告界的术语说，就是自身定位问题。我多次参加电视频道包装改版的研讨会，然而，我总是感觉到，大家为包装改版作了很多的努力，然而，在最为关键的部位总是留有遗憾。我们的一些新节目或者新栏目，单个来看都很精彩，可以说个个精品，可是，为什么就是收视率提不起来呢？有些频道，节目很烂，可是，为什么观众蜂拥而至呢？对于这种令人难堪的现象，一些学者通常用“观众的低俗化倾向”来加以解释。我是不同意这种解释的。一窝蜂现象，只是暂时的，惯常的收视行为是分层的，尤其是形成习惯的收视行为，不同层次的需求差异尤其明显。之所以出现了叫好不叫座的情况，可能是缺乏强力的推广，也可能是单品出色而整体结构模糊，更可能是在频道设计过程中缺乏对于频道主体的构想和定位。好了，说到定位，广告界的习惯说法是要在诸多竞争对手中界定自身的市场位置，为下一步决策提供依据。而定位的关键其实就是对于观众共性和个性需求的准确把握，而无其他秘密而言。改版对于电视经营而言，是一件经常性的、适应环境变化的行为。改版之前，