广告策划-红鹤沟通北京33项目策略推广提案

3.3工程推广策略案客户：三里屯新天地置业策略：红鹤广告时间：２００４年3月1PART1—分析篇第一局部综合环境分析第二局部工程分析第三局部目标客群描述PART2—策略篇第一局部品牌规划第二局部定位第三局部传播策略第四局部执行解析目录23PART1分析篇4第一局部综合环境分析5一、三里屯现状分析6１、三里屯的演进三里屯酒吧街位于朝阳区三里屯北街东路，全长２６０米，毗邻加拿大、法国、比利时、德国等国家使馆区及多个联合国驻华机构，形成了外国人高度聚集区，构成了独特的集酒吧、特色餐厅、休闲服饰为主的购物、休闲、娱乐场所．本工程所在的位置为三里屯北街，乃是酒吧、特色餐厅的主要集中地区．目前在三里屯酒吧街北街，已有skyline、boys＆girls、兰桂坊、jazzya等２１家酒吧，金象、老汉字客家菜、盛林府台湾菜、忍者日本料理等１１家特色餐厅．78２、三里屯北街现状9旺盛的人气10拥堵的交通散点式经营状态11１、长期以来三里屯已经成为北京消费娱乐场所的代表之一，这为三里屯地区积累了巨大的人气；２、地处使馆区所沉淀的浓厚国际化特征为三里屯营造了良好的国际化气氛；３、长时间的开展也为三里屯地区塑造了成熟的商业环境；优势：12１、由于历史遗留原因，三里屯地区的交通瓶颈始终无法得到解决，极大的限制了区域商业的开展；２、三里屯地区现有娱乐场所大多处于散点式状态，各自为主的经营模式虽然保证了经营策略的灵活多变，但因缺乏有机的整合而造成巨大的资源浪费；３、各大使馆纷纷迁入东北部的第三、第四使馆区客观上造成了三里屯地区国际化特征的空洞化；４、新兴的后海、７９８等地区凭借自身鲜明的文化特质逐渐成为消费者的新宠，三里屯的号召力明显减弱；劣势：13二、各大休闲消费场所比照14赛特商圈15朝外商圈代表性娱乐场所：1、钱柜人气旺盛,档次适中,但设施单一；2、麦乐迪人气旺盛，档次不高；

16钱柜：17国贸商圈代表性娱乐场所：

1、国贸商城一线品牌云集，但缺乏个性化特征；

18代表性娱乐场所：1、天上人间高品味，高消费档次；2、Hardrock美国爵士风格,鲜明的国际化特征；3、燕莎酒吧区散乱分布，人气不旺；

燕莎商圈19Hardrock:Kisssuperclub：20后海地区代表性娱乐场所：1、后海酒吧街散点式经营，注重文化构件，档次不高；2、天荷坊集中经营，品牌影响力较弱，档次不高；

21７９８地区22三里屯南街代表性娱乐场所：1、爱尔兰吧外国人聚集，档次不高；2、HalfandHalf酒吧外国人聚集，档次不高；3、粉酷特色经营，环境幽雅；4、法雨CROSSCLUB环境幽雅，人气不旺；

23工体北路、朝阳公园沿线代表性娱乐场所：1、mix人气旺盛，档次较低；2、vics人气旺盛；3、滚石人气旺盛，风格不高；4、Theloft藏酷特色主题，人气旺盛，档次不高；

2425第二局部工程分析26工程概况1、位置：三里屯酒吧街北街；2、占地面积：６千多平米；3、总建面：近三万平米；4、规划：地上五层、地下三层；27竞争优势：

位置：三里屯北街核心区域，北京时尚娱乐消费中心；环境：紧邻使馆区，国际化特征鲜明；物业：三里屯地区唯一的综合娱乐物业，整合时尚消费元素；品质：只租不售，严格的业态控制，品质保证；28结论：３.３工程作为三里屯地区乃至全北京唯一的大型综合娱乐物业，其物业形态在区域内甚至全北京市场都绝无仅有，添补了北京娱乐物业的空白，就产品形态而言具有绝对的差异性优势。29第三局部目标客群描述303132二、消费者33对于本案而言，在对大客户开展具有针对性的理性诉求的同时营造工程独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是本工程推广的关键所在．34PART２策略篇35第一局部品牌规划36品牌规划的最终目标是实现3.3工程的品牌营销。

了解客户对品牌的重视程度和对品牌的顾虑并有针对性的加以解决是工程推广的关键！37一、品牌策略核心38亿城地产3.3工程品牌远景战略家以小博大，长远的眼光长线赢利精英心态懂得生活品位超级玩家黯熟娱乐业国际化平台超级娱乐物业，行业第一领导品牌39二、策略解读40第二局部定位41“全球大都会等级的个性化高端娱乐物业〞一、产品定位：42二、推广定位：“三教九流娱乐场〞43传播主题释义：44第三局部传播策略45一、策略核心：两个根本点3.3工程消费者主力店大客户中小客户群众招商工作起点，重中之重；重点诉求对象，理性诉求；潜在消费者，3.3拥趸；小众感性诉求，品拍营建，口碑传播；46策略解读4748对于本案而言，在对小客户和小众开展具有针对性的理性诉求的同时营造工程独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是本工程推广的重点。49第四局部执行解析503.3品牌营造景观构件文化构件事件营销网络营建工地包装3.3杂志ROADSHOW51PART３创意篇52第一局部３.３发想53１、“3.3〞意指本工程是“三里屯的三里屯〞。随着本工程的诞生，三里屯将拥有一颗奔腾不息的“心〞。２、华人文化有“三三不尽，六六无穷〞之说，代表本工程对三里屯的承继与发扬。同时寓意客人川流不息，生意连绵开展。３、“三三不尽〞亦象征无限的空间与可能，切合北京日益国际化与多元化的特征。４、“3.3〞是国际通晓的语言符号，简明易记而富于想象空间。一、陈幼坚先生对3.3的解释54

三，数目，二加一后所得。

——现代汉语词典二、红鹤对3.3的再解释55１、数字３＋３＝６〔顺〕３ｘ３＝９〔久〕１０／３＝３．３３３３．．．．．．〔无尽〕１＋２＝３〔陈氏定律，破解歌德巴赫猜测的最后一步〕２、变形∞莫比环无穷大暧昧空间56３、易经

a、乾卦乾，象征天〔阳〕。天有四种特征：元、亨、利、贞。天是始生万物的本原，称为“元〞。天使万物流布成形，无不亨通，称为“亨〞。天使万物和谐，各得其利，称为“利〞。天能使万物整固持久地存在，称为“真〞。注：意向极佳，可与本工程的关联性可待深掘。575859５、关联词60b、科学三角型：具有最大稳定性的形．三棱镜：可折射出七彩光的物理现象．三维空间：所有客观存在的现实空间．具有X〔长〕\Y〔宽〕\Z〔高〕三种度量．三段论：形式逻辑推理的根本形式之一．c、其它三点式、三民主义〔民族、民权、民生〕、三个代表、三星〔福、寿、禄〕61第二局部广告运动626364二、品牌个性A、调性：国际化、大气、前卫、深刻、个性；B、内涵：颠覆人们的经验，表达深刻的变革印记；C、品牌导向：由表及里由外而内由抽象到具象由神秘到体验由认知到决策〖3.3〗

品牌导入的纵取向65三、系列平面广告66懂得生活的人一定懂得“69〞的涵义：水乳交融。67世间的最大法是辩证法：对立统一。今天，01可以组合出无穷的变化。0是女/阴的象征，1是男/阳的象征。正可谓无论时代开展变迁，最质朴的哲学思想亘古不变，殊途同归。68３.３变形记-----一、横竖都有理69３.３变形记-----二、正反都成立70３.３变形记-----三、肢体语言7172第一局部传播思路733月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月针对大客户针对小众、小客户针对群众一、时间节点划分第一阶段推广节点工程节点第二阶段第三阶段工程出地面、招商处开放结构封顶机电工程工程完工开业74二、广告运动原那么：三类人群众散户/小众大客户色子三个阶段神秘三三解释三三消费三三三宝观念卫生纸75三、媒体费用估算全程预算:工程预计推广周期为１５个月〔２００４年２月－２００５年５月〕，推广费用预算为９００万元人民币；支配原那么：根据本案的特性，本案将以小范围传播、集中点杀目标客户、以小众引导群众的原那么推广，因此推广将以事件营销和关系营销为主。76项目名称费用比例费用估算支出说明卖场及现场包装15%135万卖场是本案形象建立的重点部分各类广告印刷品5%45万将会出现特殊材质及非常规营销资料主流媒体：《北京青年报》、《北京晚报》等15%135万建造影响力与知名度，为开业营造必要的人气支持非主流媒体：

针对性强的专业报纸及杂志10%135万推广渠道的重点网络建设及广告投放3%27万必不可少广播广告3%27万目标客户密切接触的常规媒体DM１２%108万主力营销手段之一路演及公关活动35%315万主力营销手段之一其他2%18万费用总计100%900万【04年1月－05年5月】推广费用预算方案表〔04年3月－05年5月〕77第二局部分阶段执行方案78第一阶段：神秘三三2004年3月－2004年8月79目标：境外震撼上市境内悬念营造核心攻击点：１、3.3party〔国际路演行动〕；２、工地包装；

80１、大客户手册；２、宣传片；３、网络营建；４、3.3party；５、工地包装；６、路演展示模型；81封面/封底内页8283工地围挡84佛法僧经律论福禄寿民族民权民主早餐午餐晚餐长宽高讲政治讲学习讲正气生活读书新知欲界色界无色界子纲臣纲妻纲天皇伏羲地皇燧人人皇神农圣子圣父圣灵工地围挡文字内容8586878889时间：４月初至５月上旬；活动形式：北京、香港、台北、上海、广州五大城市以“三教九流ｉｎ北京〞为主题开展party，邀请个性领导品牌、演艺界明星、代表性传媒参加活动，点杀目标客户；活动目的：通过事件营销引爆市场，初步确立主力客户招商意向；以在香港等外地市场的活动作为主题通过本地媒体发布，引发关注；90１.２ＲＯＡＤＳＨＯＷ线路设定91五城计：北京香港台湾上海广州北京说明：五个城市皆为国内最具代表性的国际话大都市，与工程气质吻合，同时五个城市也是资本和时尚元素最集中地区，目标客户根本来自这几个城市或者密切关注这几个城市的动向。

92１.３活动场景描述93以酒会的形式开展此次活动，广邀个性领导品牌、演艺界明星、代表性传媒参加活动。通过宣传片、大客户手册和工程模型介绍工程特征，由总经理、租赁经理、客户代表组成三个代表，直接于客户对接。

94时尚杂志拥有一个完善的数据库和稳定的阅读人群，这局部人与３.３工程的目标客户具有一定的交叉度，选择该类媒体合作可以到达缩小包围圈，集中优势兵力打击目标的良好效果。时尚话题恰恰也是３.３工程的推广主基调，３.３工程就是时尚话题！媒体解热：9596纯白模型97纯金属镀烙模型9899３.３网站形象页中文网页英文网页公告栏〔每个页面都显示〕开发商简介３.３释义３.３地段优势大环境小环境３.３工程概况业态构成建筑设计配套设施空间规划３.３团队优势外观与空间设计建筑设计物业效劳工程营造３.３在线３.３杂志３.３论坛媒体报道活动全览100第二阶段：解释三三2004年5月－2005年2月101目标：全面引起市场轰动核心攻击点：１、３.３招商处开放；２、３.３杂志；

102第二阶段启动战术战术目的实施时间１、３.３招商处启动宣布推广高潮的到来；５月中旬２、３.３杂志发送直接封杀小客户和小众人群；５月中旬３、３.３命题艺术作品展持续保持市场对项目和时尚话题的热度；６月４、软文发布计划三里屯热点聚焦，３.３项目全景描述；５月中旬５、户外广告计划启动媒体攻势；５月６、三宝发放引起轰动效应，造成口碑传播；7月7、谈股论金投资理财知识讲座、点杀目标客户；８月103一、3.3杂志

104105106107杂志主题筹划：1、三代人的享乐观；〔６０年代、７０年代、８０年代〕2、比较三种酒；〔白酒、啤酒、葡萄酒〕3、各色品牌装饰；4、北京当代建筑；5、３：３０“真正夜游调查〞；6、第三性〔metrosexual〕；7、三里屯HISTORY；8、三城三地大比拼；9、城市三界〔欲界、色界、无色界〕；1081、户外广告方案建议：户外广告需要与工程近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。４月５月６月7月8月9月悬念亮相概念亮相开盘信息产品特质活动信息品牌广告二、户外广告方案1092、资源掌控建议：Ａ、三里屯北街、南街灯箱必须全部签下；Ｂ、工体北路城市宾馆至长虹桥段路牌；Ｃ、什刹海酒吧区沿线路牌；Ｄ、亮马酒吧街沿线路牌；Ｅ、东三环国贸至三元桥段〔建议考虑〕；110三、３.３招商处风格示意111三、３.３招商处风格示意112三、３.３招商处风格示意113114115116四、软文发布方案117第一阶段软性新闻题目拟定：1、邀请地产专家进行撰写题目：A、三里屯的出路在哪里？B、商业地产的困境C、娱乐物业解劐1182、由媒体记者观察撰写：A、“三点三〞B、群众的泛娱乐时代C、三里屯的变迁

119120五、三宝发放

121122123第三阶段：消费三三2005年3月－2005年5月124目标：为正式营业积累人气核心攻击点：主力客户引入

125第三阶段启动战术战术目的实施时间１、报广形象广告持续保持市场对项目和时尚话题的度；４月－５月２、广播形象确立；３月－５月３、户外路牌形象确立；３月－５月４、地铁灯箱产品解读；３月－５月５、现场活动产品解读；３月－５月126127Thanks红鹤广告此方案为现阶段思考所得，期待与甲方继续深入沟通。128如何进行房地产市场分析129学习内容理论局部案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告130市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估工程所处的市场环境2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定工程的开展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估工程目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？131什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购置者或租赁者供给方：市场中的各竞争物业〔包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等〕市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！132房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、工程市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析工程市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场工程所在地市场例如：区域房地产开展处于何种阶段？工程市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析133房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：工程市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。134房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析〔一〕根本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。135房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔二〕根本资料的获得数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈136房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标人均GDP与房地产开展关系GDP增速与房地产开展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展137房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标138房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我国各主要城市的恩格尔系数139房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第三步专业市场分析〔住宅〕1、住宅类土地供给情