雅客上市方案策划

案例分析：―――――――――――――――――――――――――――――――想吃维生素糖果的，就快跟上吧——雅客Ｖ９上市策划纪实糖果产业经历了质量、口味直到现在的功能的变迁，当前随着人们健康意识的增强，特别是肆虐的非典过后，人们对功能性糖果的需求更加明显，在一片“补充维生素”的呼声里，维生素糖果蕴藏着巨大的市场潜力。其后的市场调研也证明：希望通过吃糖果补充维生素的人竟达成了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式。所有这一切都说明：维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生的也许，此时，关键是看谁瞅准了机会，并且抓住了机会。

雅客食品敏锐地捕获到了市场的动向，迅速和世界上最权威的糖果研究机构———D&F及世界最权威的糖果巧克力大师———伊万·法比瑞共同合作推出了雅客滋宝。

从滋宝到V9―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场目的：做维生素糖果市场的领袖品牌。由于机会就在眼前。这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的赞赏。

雅客滋宝的包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言，它已经是优秀的了。

而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。一般副品牌的命名规定主次分明，否则容易干扰主品牌的发展。更重要的，雅客维生素糖果的目的已经很明确，要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们规定它从名称就开始占位。所以我们规定的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最佳是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。

含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”吗？市场调研告诉我们，在消费者的印象中，V与维生素的联想关系是非常近的。无论作为产品类别的V，还是作为产品利益点的V，雅客V9都一网打尽了。且“雅客”与V9的主副品牌关系一目了然。

尚有比“雅客V9”更好的命名选择吗？

其时雅客滋宝已经注册成功，包装也已打样出来，但要成为维生素糖果市场的领袖品牌，就必须有更杰出的表现。这同时也意味着雅客滋宝前期工作必须放弃。

陈总几乎是不假思考地就作出了决策：一切按最能实现目的的方法去做。雅客V9=创新+运动+健康从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质，一方面要找出雅客V9的品牌定位与品牌调性。

雅客V9的命名构成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是属于雅客食品家族的一员。

所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。通过研究，我们发现三个与雅客V9相关的重要方面：“第一”———创新精神；奥运赞助———运动精神；维生素———健康要素。

创新+运动+健康=雅客V9。雅客V9的品牌定位与品牌调性已然呈现：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。

雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。

为了体现雅客V9的健康感，我们专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。

为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。

围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。

橙黄与鲜红同台表演的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。

这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。特别当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。

想吃维生素糖果的，就快跟上吧周迅要加盟雅客V9的啦啦队了。

为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客和叶茂中策划探讨的课题。

在明星代言成风的今天，走明星线路实在是让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不妥，借不到力不说，还要无端惹一些负作用，所以用明星一定要特别小心。

我们相信雅客V9自身就是一颗明星，其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处：健康、活力、明星特质。一轮搜索之后，雅客将目的锁定周迅和徐静蕾。又通过几轮测试，数据显示古怪精灵的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。

广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而因素则由雅客V9引发。

广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。

以本年度具有创意精神的糖果切入，用基本利益点两粒雅客V9，补充每日所需9种维生素来支持中心内容，最后让周讯用一句号召式的话语：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙地完毕了该角色概念的传播。

为了让雅客更容易记忆，我们特别设计了一个特殊的声音辨认，非常非常可爱的“雅客”发音，配合特别的音效，让人一听就记忆深刻，难以忘怀。在雅客V9招商会上，刚刚播放第一遍，全场哗地就响起一片掌声，经销商一致公认：雅客V9的广告片是所有糖果广告中最具冲击力与感染力的。

让跨国公司退避三舍的招商会7月25日，开始筹划8月4日的招商会，10天的时间，非常紧迫。

“搞大了！搞大了！”8月1日雅客公司来电，电话里是兴奋得可以感染任何人的声音。前期没有任何招商广告的支持，仅凭一纸邀请函，居然有600多经销商、零售商明确表达参与。经销商们的参与热情也给了我们和雅客巨大的压力。“明天中午12点之前我一定要见到你们！”

一场主题为“雅客V9———维生素糖果未来领袖”

的招商会在厦门国际会展中心召开。雅客的执行力让我们大吃一惊，总计上千平方米的喷绘展架从一楼大堂一直摆到四楼国际会议厅，来自全国各市场部的近百名经理人在有序地张罗着。某跨国公司，IT行业的执牛耳者，正好也在此时此地开了一个大型会议。等雅客的会场一布置，该公司的人立即觉得有些挂不住了，干脆收摊走人。

无数的经销商被这次大会的气势所打动，排队签约的场面几乎维持了一天，成交额近亿，签约金额达成一亿八千多万（五个月）。会议的规模、成交额、签约量都发明了糖果行业新的记录。

N度品牌传播为雅客V9加油根据雅客V9目的消费群也许的接触点，我们制订了雅客V9的传播组合策略：

1.空中影视轰炸———告知消费者雅客V9的诞生，解决雅客V9的品牌知名度问题。

2.平面及网络软文灌输———教育消费者雅客V9的功能与利益点。

3.车体、地铁灯箱、写字楼及崇高社区电梯间广告———提醒消费者雅客V9无所不在。

4.锁定终端拦截———吸引消费者关注雅客V9，尝试雅客V9。

5.事件与活动、网络游戏———加强与消费者的互动，拉近雅客V9与消费者的距离。

雅客V9品牌传播运动有环节有节奏地展开了。

先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸扬扬。令人欣慰的是，周迅在整个过程中非常配合，令雅客V9的品牌热身取得了事半功倍的效果。接下来是空中影视媒介的轰炸式灌脑运动，在短时间内迅速提高雅客V9的认知度与影响力。同时各类提醒式广告也纷纷登场，让消费者无处可逃。

其中特别值得一提的是终端拦截的动作，我们设计了很多有趣的游戏提供应消费者互动。比如我们在货架上设计了一个篮球框，又准备了橙子篮球，消费者可以现场玩投篮游戏。又比如我们在立牌“周迅”向上弯举的前臂上装置一个足球框，而在其小臂画上一只橙子足球，只要消费者拨动“周迅”的胳膊，小臂上的足球就会进到前臂上的足球框内。装置有自动摇摆功能的摇摇卡则可以让“周迅”自得其乐地投篮进球，百发百中。而投篮和进球的游戏更简朴地设计成两张纹身贴纸，只要消费者分别将框和球的图形贴在前臂和小臂上，胳膊一弯一伸之间就可以享受进球的乐趣。这个游戏在网络上同样可以大显身手，还可以积分呢。2023年盛夏，一场雅客V9与气温的热度竞赛拉开了。

当消费雅客V9的热度超过2023来上海最热的一天的最高温度时，超大规模的新品派发品尝会更将V9的热度推向了一个全新纪录。21金维他——一个2023品牌的迅速复苏与启示产品：21金维他。国内第一个多维元素类药品，1984年面世，到2023年整整2023。

公司：中国最早四大西药厂之一的杭州民生药业，一个有着77年历史的老字号公司。

中国六千多家医药公司，像21金维他这样的老产品应当不下一千，它们名字各异，但有着共同的特点：面世数年，也曾有过辉煌，但销量到一定限度后就停滞不前，象一匹怎么鞭打也不愿前进的老马，让公司进退两难；有的产品甚至更严重，销量一路下滑，成了食之无味、弃之可惜的鸡肋。

很多广告公司碰到这样的客户，第一判断就是产品到了生命周期，无力回天了。

21金维他的成功，却是上述所谓“生命周期论”的一个反证。

过去，在中国多维元素产品领域，21金维他虽然销量未曾过亿，但在很长一段时间里，它与善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立，是国产多维元素产品的一面旗帜。

到了2023年，21金维他的销量下滑到8000万，老三的位子快保不住了。再加上成长快乐、黄金搭档等品牌开始强力抢滩维生素市场，来势很猛，21金维他更为被动。

2023年11月，承蒙民生药业决策层的信任，灵诺策划传播机构开始全面、深度地介入，21金维他从此启动全新的运作模式。

一年后的2023年终，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：记录数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投入不到3000万。

接下来是捷报频传。2023年1到4月，4个月里，销量以每月20万瓶的速度攀升！就在4月份，月销量近4000万元。我们算了这样一笔帐：4月份的销量历来是全年较低的，即便把这个较低值当成平均的月销量来计算，2023年全年的销售额也将稳超4个亿，有望跃居多维元素产品销量第一！

2023到2023，短短两年时间，从8千万到4个多亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。

特别值得一提的是：不同于哈药、脑白金的模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充足赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。

毕竟，不是每个公司都拥有哈药和健特那样的资金实力；毕竟，赢利是一个公司存在的主线；毕竟，通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场，21金维他以自己的实践证明了：并不需要顶着巨大的风险和资金压力，同样可以迅速崛起，并在短期内赢利。

回顾21金维他近两年的运作，我们发现：这个2023老品牌的复苏，对中国相称多的医药公司有着普遍的启示意义。

第一部分

忘掉对手，走一条新路

老产品往往有这样的问题：在某一市场做得太久，便会形成两类思维定式。

一类思维定式是以市场领先的对手为参照，盲目模仿，惟恐自己学不好，学不象。或者高明一些，懂得研究对手，以不同的品牌定位区别于对手，这一点营销大师特劳特先生写了好几本书，在理论上完全站得住脚。

应当说，向对手学习、以对手为参照并没有错，但并不是每个产品都合用。正在流行的定位理论也不是万灵药，由于对手也也许在犯错，以错误为参照，只会错上加错。

另一类思维定式是经验主义。在这些公司看来，销量下滑，是由于没钱打广告了。一旦有钱了，就把2023前的成功套路搬出来，依样画葫芦。然而，市场在变，消费者心态在变，渠道在变，曾经证明管用的三板斧，到今天却已经不灵了。

21金维他是一个看上去不起眼，但具有极大的市场潜质——功效确切；合用人群广泛；有坚实的理论基础；价格不高。通过进一步剖析，它的市场潜力应当在十个亿以上。基于此，灵诺策划给它的定位是“适合中国普通百姓的、能解决多种健康问题的，科学可靠的常规健康品”，而不仅是一个简朴的维生素产品。

但2023年终的21金维他面临的是一个困局，如何摆脱困局，走向胜利？灵诺策划开出的药方是：要摆脱困局，一方面要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘掉对手，走出一条新路”。忘掉多维元素市场的所有对手，不以对手为参照（即使它们是市场领先的合资品牌）；同时，抛开曾经使用过的套路，不再反复历史，坚定不移，走出一条新路——把这个维生素产品，做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。

为什么会形成“忘掉对手、走一条新路”的思绪呢？

第一：多维元素市场正处在哺育阶段，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做大，就不能简朴地把它当成维生素卖，销量的增长应当来自于整个的中国健康产品市场，而不只是多维元素市场。

假如眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。既然你有一只金凤凰，为什么要把它当成母鸡养？

第二：对手的策略思绪很也许是错误的（这将在后文论述），这些销量暂时领先的品牌，也只是矮子里的将军。

第三：21金维他曾经用过的一些成功手法，已不适应今天的市场：广告噪音更大，对手更强，消费者更难以说服。只有忘掉所谓的“经验”，才干在今天的环境下，用全新的模式，达成新的目的。

令人欣慰的是，“忘掉对手，走出一条新路”的策略性思维，得到了民生药业决策层的充足理解和认可，并在后来的运做中始终坚定不移地实行。

“忘掉对手，走出一条新路”，避免了一个很多公司在犯的错误，即“在一个错误的市场，用错误的方式，发起一场错误的广告运动。”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场，从运做的一开始，就走上了一条更宽广、更有作为的大道。

启示一：

世界上与人有关的事情，往往由人的思维左右，大到打一场战争，小到谈一次恋爱。

事实上，很多失败的策划方案例，往往从一开始就是错的。错误的思维方法，导致错误的策略，错误的策略又导致错误的表现……最后是着着走错、全盘皆输，其根源，是错误的思维方法。

错误的思维方法有三种：第一是言必称大师，照搬经典理论——这是本本主义；第二是盲目复制某一成功模式，这是经验主义；第三是不重调查研究，不重客观事实，一知半解、想当然。想凭三五颗脑袋，关在会议室里搞搞所谓的头脑风暴，就拿出成果，这是主观主义。三种思维方法都要不得，用来做市场，只会害客户。

灵诺人始终坚持做“毛泽东式广告”，用毛泽东的哲学思想和方法论指导广告实践，把先进的广告理论与中国市场实际相结合，不拘泥、也不排斥任何理论。不套用固定的模式，也没有所谓的独门绝技，唯一的“法宝”，就是具体问题具体分析。

想到要具体问题具体分析还不行，还要真正善于分析。同样的具体问题，不同的人会分析出不同的结论，其中，对的和错误往往只有一线之差、一念之差。灵诺策划的价值在于，不仅坚持具体问题具体分析，并且善于分析。通过对中国国情和国民性的透彻洞察，对各种市场的周密调查研究，精确地抓住本质，得出对的的结论。

启示二：

在一个处在哺育阶段、容量不大的市场，不一定非要以竞争对手为参照。一方面，以竞争对手为参照，一味研究竞争对手的策略，是钻牛角尖，只见树木，不见森林，错失更大的市场。另一方面，暂时领先的对手，做得不一定对的，以错误为参照，只会错得更多。

启示三：

一个伟大的广告运动背后，必有一个伟大的客户。只有伟大的客户，才干发现对的策略的价值，并能调动一切力量去执行它。否则，一切都是空谈。

第二部分集中兵力，把浙江做成根据地

一个老产品要重新崛起，资金是大问题。大多数老产品有一定资金，但并不多，局限性以发起强大的广告攻势。

21金维他当时就面临这样的处境。怎么办？

2023年11月，冒着初冬的寒冷，灵诺策划人对浙江市场进行了进一步调查。结果发现：21金维他在浙江耕耘了10数年，有良好的渠道基础和群众基础——省内医院渠道覆盖率80%以上，药店铺货覆盖率90%以上；知名度很高，拥有为数众多的忠实消费者。

浙江是全国领先的富裕省份，浙江人的保健意识普遍较强，21金维他又产自省会杭州，合法“家门口”，把浙江作为根据地是毋庸置疑、大有可图的。但10数年来，21金维他在浙江地区只有2023多万的年销量。“守着宝地没挖到大宝贝”，这说明工作远远没有做细做透，尚有很大的潜力可挖。

灵诺策划提出21金维他的分步渐进营销传播策略：一方面集中兵力，深挖浙江市场。

第一步，以杭州为中心，运用良好的市场基础，做透杭（州）、嘉（兴）、湖（州）；

第二步，稳步、逐个地开拓浙江省内市场，把每一个市场做深、做细，做出销量；

第三步，在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。

2023年1月开始，轰轰烈烈的广告运动在杭嘉湖启动。“轰轰烈烈”，是本地人的真实感受。浙大的一位经济学专家说：“2023年，在浙江是‘21金维他年’。”

事实上，由于集中投放，感觉力度很大，但所费并不多。

2023年7月，开始启动金华、温州、宁波，连战连捷。

到年终，浙江市场销量比2023年增长了4倍，从2023万到8000万。

很多老产品都有与21金维他相似之处：

一、

良好的口碑；

二、

基础较好的根据地市场；

三、

有一定资金实力，但并不多；

四、

全国各地都有一定的市场，哪里都能卖一些，但哪里都卖不多。

很多老产品急于打翻身仗，一上来就是全国高空覆盖，四周开花。结果呢？市场还没有起色，资金却已经“断奶”，只好草草收场，很也许找不回本钱。

而21金维他“分步渐进营销传播”的策略，具体问题具体分析，活用毛泽东思想的精髓：“抓住重要矛盾”、“集中优势兵力各个击破”。取得了显著成效。

启示四：

很多广告公司认为自己只做广告，不管营销，客户指向哪里，广告就打向哪里。

灵诺始终坚持，广告和营销是不可割裂的整体。一个称职的广告策划代理公司，必须介入广告启动前的营销决策。营销策略对头了，其后的表现、投放等等才干有的放矢、发挥效用。

启示五：

做市场，必须实事求是，不能贪大求洋，好高骛远，必须保持务实、理性的心态，看准了再出击。

一个老产品要想成功复苏，更应当清楚地认清自己，充足运用既有资源，找到突破点；切忌一开始就四周出击，搞不好反而四周碰壁。

启示六：

经营好一个或几个根据地市场，对一个品牌的长远发展意义重大。所谓“根据地市场”，是一个在任何阶段都应当重点经营的市场；是一个值得进一步挖掘、做透做细的市场；是一个进可攻，退可守的市场；是一个能保证不断出销量、出利润的市场。

[h]第三部分四轮攻势，环环紧扣的战术组合[h]

诉求内容上，多维元素产品的通常做法是就事论事：“你缺维生素和矿物质，我能给你补充。”

问题是大多数中国人虽然都知道维生素和矿物质，但了解并不多，更不知道自己是缺还是不缺，由于缺不缺没法定量评估，你说得再多，群众却觉得事不关己。

有的品牌提出，补充维生素和矿物质可以让你走出亚健康，然而，亚健康这一概念对国人来说，比维生素还要陌生，凭什么让人掏钱？

21金维他一反通常“从概念出发”的做法，采用“从症状出发”的诉求策略，增强消费者的紧迫感：头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，假如查不出别的因素，就是由于维生素和矿物质缺少，21金维他能帮你。

你不一定认为自己缺少维生素和矿物质，但你很也许有这些健康问题，要解决问题，你就需要补充维生素和矿物质。

这样的诉求逻辑，比简朴号召补充维生素和矿物质更能打动人。由于并不富裕的中国老百姓花钱保健，目的是为了解决问题。从症状出发的诉求策略，正是把握住这一普遍心理。

2023年，全年的整合营销传播都紧扣“症状”展开，融入到环环紧扣的四轮广告攻势里。直接、犀利。

启示七：

广告，特别是药品广告，最简朴的往往最有效。从症状出发，从问题出发，最容易打动消费者，不需要造什么概念，不需要玩什么玄虚。

中国老百姓并不富裕，买药就是想解决健康问题，有什么毛病吃什么药，很实在。他们不会为某一种感觉、某一个看上去很美的品牌掏腰包。他们没时间也没爱好听你罗嗦，但假如你开门见山告诉它你能帮它解决什么问题，他们会竖着耳朵听。

很多广告人号称“洞察人性”，为什么做出来的广告却不“卖货”？很也许是由于只了解了马斯洛的“需求层次论”，只熟读了国外的消费心理学，但却偏偏不了解中国百姓的生活状态和消费心理。

启示八：

药品广告有太多的限制，真是“戴着镣铐跳舞”。既不能违法，又要把想说的说清楚，怎么办？

一方面要具有在方寸之地灵活发明的能力，得出广告诉求的内容。再考虑在诸多条条框框下，如何把这些内容表达得更准确。而不是先去考虑哪些能说，哪些不能说。更不应当把法规的限制当成缺少发明力的借口。

第一轮：科学真相、唤起关注

一个老产品通常面临这样的问题：消费者已经熟视无睹，该买的人都已经买了，没买的也不想买。首要的问题是重新唤起老百姓的注意，说白了，就是要给人一些刺激。

灵诺人啃完几大本资料后惊喜地发现：维生素和矿物质的功效、原理在科学界早有定论，缺哪一种都会引发相应的健康问题。历史上，17位科学家由于研究维生素获诺贝尔奖。第三次全国营养调查表白：中国是维生素和矿物质的中度缺少国家。这些事实，使21金维他的广告诉求有了充足的底气。

2023年1月，21金维他发起第一轮广告攻势，采用科普软文和产品硬广告捆绑切入，用科学真相唤起关注。

软文以不容置疑的口气，把一些鲜为人知的科学真相公诸于众。

请看这些标题：

《一份惊人的报告》，《说的是不是你》、《这些话不得不说》、《你是否上了黑名单》……

硬广告则强调21金维他是高品质、科学可靠的多维元素产品。软硬捆绑的广告，把被软文说服的消费者，引到21金维他的终端。

这种平面广告，同类产品很少使用，估计也没想到使用。这些平面，从标题到内容都有很强的吸引力，信息传播到位，充满正气和权威感，“杀伤力”很大。

于此同时，推出《功能篇》电视广告：许多毛病，很也许是缺维生素和矿物质引起的，你需要吃21金维他，补充维生素和矿物质。

开头两个月，第一轮广告在杭州投下去，销量上的反映并不明显，但调查发现，这一系列广告有很高的关注度，达成了预期的目的。

值得庆幸的是，虽然在启动的头两个月里，销量没有明显上涨，但民生药业决策层并没有因此产生对策略的怀疑和动摇，使整个广告运动得以沿着既定的计划推动。这正是他们的可贵之处——敢于坚持对的的策略，耐得住策略显效之前的“寂寞”。在商业行为普遍急功近利的今天，这种气度和胆魄是少见的。

启示九：

一个老产品，在人们身边已经太久，大家已经熟视无睹。要想重新崛起，一方面要给消费者新的刺激，唤起人们的关注。但刺激不等于简朴的吆喝，而是要有理有据、准确地点到人们最切身的“痒处”和“痛处”。

广告要有实效，关键要有事实，关键要打破传统广告的条条框框。广告的核心是说服，只要能很好的说服，就会有实效。这一系列平面广告之所以让人们关注维生素，是由于有科学事实为依据，为支撑，有全新的表现形式为载体。这不是简朴炮制一个什么概念所能做到的。

启示十：

在今天的市场环境下，一个广告运动要在启动初期看到立竿见影的销量增长，很难。这时候，客户的心态很重要。一个对的的策略，要取得最终的成功，必须敢于坚持，不能过于急功近利，轻言放弃。毕竟，市场需要一个预热的过程。

第二轮：细分人群、走出白领误区

同类产品往往把诉求对象针对白领人群，并认为，只有那些受过良好教育的白领们才干接受维生素。

然而，中国的白领群体远不是消费主力，最大的市场在于普通百姓。事实上，普通百姓不是不需要、不接受维生素，而是缺少引导。

21金维他决心走出“白领误区”，让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上21金维他，更何况，21金维他天天不到八毛钱的价格，最普通的百姓也吃得起。

在第二轮广告攻势中，针对不同人群的不同症状，直接诉求，加上一句“天天两粒营养全，花费不到八角钱”的价格提醒，直接让消费者对号入座。

请看这些平面标题：

《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意：21金维他能帮你》

《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意：21金维他能帮你》

《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意：21金维他能帮你》

《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意：21金维他能帮你》

这些平面广告，直接而真诚地告知消费者：“假如你有这些健康问题，又查不出别的因素，往往是缺维生素和矿物质，你需要21金维他，天天两粒，花费不到8毛钱。”与平面广告同步地，针对重要人群，制作针对各人群的系列电视广告。为规避广告法对药品广告的限制——“不能使用患者和消费者形象”，我们把消费者隐藏在画面之外，通过别人对镜头（也就是对消费者）说的话，清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效。

比如针对女性的电视广告：

女1（对画外人说）：“你的气色真好！”

女2（对画外人说）：“诚实交代，有什么秘密武器？”

女1（拿起画外人桌上的21金维他）：“哦！21金维他！”

细分人群的广告攻势，使21金维他真正成为不仅拥有广谱的消费人群，并且每个人群都高度针对的大众健康品。市场调查表白：吃21金维他的人，涉及中老人、女性、青少年，相称一部分消费者月收入在1500元以下，受教育的限度也并不高。这一事实，证明了“针对白领”是个低档错误，也证明忘掉对手、不以同类产品为参照的策略是成功的。

值得一说的是：这些平面广告和电视广告，没有搞花拳绣腿，朴实、简朴、直接，信息传达简明有效，让消费者从广告中找到相相应的症状，对号入座。

这一系列广告，有着强大的销售力，但并没有损害品牌，并且是给品牌形象加了分。

此时通过这一系列广告，21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚。

广告投放以后，销量明显上升，两个月内，药店走量剧增70%！

启示十一：

合用于大多数人群，且价格并不高的产品，假如以白领为针对人群，无异于舍本逐末。

中国消费者怎么构成？8亿农民，几亿城市平民，最后才是一小撮“白领”和“精英”。所以，在中国，最大的市场消费永远来自普通百姓。

启示十二：

在一个老产品复苏的初期，在不损害品牌的前提下，要尽也许地“卖货”，这是最重要的目的。而广告是否美丽、是否有所谓的“创意”，是次要的事情。要好看还是要卖货，厂家要有明智的选择。广告公司更不能只要自己过瘾，而不管客户的死活。

很多广告人醉心于画面的唯美，创意的出跳，听听克劳德·霍普金斯是如何痛恨与众不同的图片风格和文采修饰：“这是广告的最大失误之一！广告人放弃了他们的职责。他们忘掉了自己是一个推销员，而不是演员。他们想要的是掌声，而不是销售。”同行们，千万别犯这样的错误。

启示十三：

不能把广告简朴地分为“卖货的”和“做品牌的”，其实，所谓“做品牌”，只是为了更长期、更多地“卖货”。但树品牌需要时间，少则两三年，多则十数载。靓汤慢煲，还得不断地加火（连续投钱）。问题是：很多公司已经在饿着肚子，没有那份耐心，也没有那份体力再等下去。

所以，对绝大多数中国公司来说，不是不需要树品牌，而是眼前利益和长期品牌一个也不能少。鱼和熊掌都得要。在追求销售增长的过程中，同步树立品牌的策略，我们称之为实效的品牌策略。

实效的品牌策略必须注意一个原则，即在“合适的时间做对的的事情”。一方面必须先考虑公司的生存，然后才是发展。先保证活着，并且能赚到钱。赚了钱才有实力做品牌。

所以，策划一个新品上市，或者复苏一个老产品，一方面要做到心里有底，拟就科学的品牌策略规划。在广告运动前期，品牌可以隐在水下，花在品牌上的力气不宜过多，更不能一上来就空洞盲目树品牌。由于你的品牌精髓既使再杰出，仍然是精神领域的东西。这些东西过于飘渺和不拟定，对销售的推动虽有长远的益处，但短期内变成“真金白银”的也许性很少。

但是，在任何时候不能为销量而损害品牌，应当在一切也许的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫，做加分。

随着销售的逐渐成功，品牌将会逐渐清楚和明确，并且可以不断深化和挖掘，给销售以新的拉动力，这是一个渐入佳境的过程，暴躁不得。

第三轮：巧妙造势、营造流行

两轮攻势下来，市场明显升温，销量大增。2023年9月，21金维他发动第三轮攻势，借前两轮的铺垫，进一步造势，渲染气氛。

第一步是新闻炒作，刊发《改善营养，杭州（或嘉兴或湖州）人在行动》、《维生素，真的火了》等系列文章，营造流行——吃21金维他，补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流。

第二步，喊出“你该吃21金维他了！”的标语，以大众的语言，暗示人们：假如你还没吃21金维他，就太落伍了。同时再次告知消费者：假如你有相应的健康问题，很也许是缺维生素和矿物质，吃21金维他就能解决，不要补这补那了。

第三步：推出《人群篇》深度说服系列，针对不同人群，说服人们为什么要吃21金维他。

除了平面广告，还专门制作了一条《号召篇》电视广告，强力造势。

配合平面和电视，在药店终端，同步展开终端拦截。通过富有创意的、醒目的单页、POP，把宣传阵地推动到销售第一线，巧妙营造出售点的销售氛围。同时，通过严格培训的OTC代表天天穿梭于城市的各个药店，与营业员进一步沟通，增长了营业员推介21金维他的积极性。

这一轮攻势用的是心理战术。孙子兵法有云：“善战者，求之于势”。从心理角度进行广告造势，往往事半功倍——通过前两轮广告宣传，市场有了相称的热度。这时候，充足运用、调动消费者的跟风心理，巧妙造势，营造流行，效果是惊人的。

这样的战术，彻底区别于同类产品循规蹈矩的广告，又合情合理合法，同时把戏翻新，不断给予消费者新鲜的刺激。

值得指出的是，万变不离其宗。不管进行刺激、吸引关注的“点”如何变化翻新，21金维他的功效宣传始终未变，从症状出发的诉求方式始终未变。由于不管何时何地，消费者最终关心的只是功效。我们要做的，说白是怎么找出丰富的、有吸引力的、各个角度的“药引子”而已。

启示十四：

今天的市场竞争之剧烈，已经到了刺刀见红的地步。终端是最前沿的阵地，可不少公司还没有结识到它的重要性，只片面强调大众传媒广告的作用。事实上，大众传媒广告只能把消费者引到终端，但恰恰在终端，别人“拉”一把、“诱”一下，消费者就很也许动摇，甚至“叛变”。漠视终端和终端建设不利，是导致销量流失、广告浪费的一个重要因素。

所以，要让一场广告运动发挥最大的效果，必须重视终端建设，重视终端建设每一环节的科学性、有序性。作为广告公司，应当能为客户提出操作性强、有创意的终端建设规范，并协助客户一起执行。

启示十五：

广告无定式，在敏锐把握百姓心理的基础上，任何形式的有效沟通，都是广告。到什么山上，唱什么歌。与普通百姓沟通，应当通俗、简朴，尽量少绕弯子。

中国广告人普遍出身文人或准文人，很有白领情结和文艺情结，崇尚小资，崇尚唯美和艺术。在广告表现中，经常以自己的心态和好恶为标准，认为老百姓会和自己同样，喜欢这个风格的画面，喜欢那个味道的创意。其实主线不是那么回事！

真正伟大的“创意”，是最有实效的创意。创意的价值，就在于是否有效！只要你真正洞察社会人心，就能打破任何规范和程式，用创新的手法做真正实效的广告。启示十六：

广告表现都应当在策略的统领下进行。在21金维他的各阶段广告中，不管表现手法怎么变，“从症状出发”一直没有变。对大多数健康产品而言，功效诉求应当贯穿始终。你可以用各种方法说，换着把戏说，但从症状出发，功效“年年讲，月月讲，天天讲”，是永恒的定数。

第四轮：借用贺岁，彻底复苏，真正崛起

春节市场，商家都虎视眈眈。2023年新春，21金维他决定以贺岁为由，发起一个活动，彻底复苏这个2023的老品牌。灵诺策划了“神秘礼物·红火羊年大行动”主题活动。

马年腊月廿三（既元月25日）前，浙江四个城市的报纸，广播、电视字幕，户外海报等，向市民传达了同样的信息：

农历小年前夜，21金维他启动红火羊年大行动！200位吉祥使者，将悄悄在5万户家庭的门扉，挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物……

得到神秘礼物的家庭，假如是21金维他的消费者，请带上一个21金维他的包装盒，到指定地点，领取第二份更珍贵的神秘礼物。

活动预告，引起了市民的热烈关注、讨论和期待。不少消费者打来电话：“什么样的礼物？”“我能不能得到这份礼物。”

腊月廿三，四个城市5万户家庭，象往常同样，起床，早餐，上班——打开家门——蓦然发现，门扉上贴着一个健康如意结！

当天晚报，刊出大红整板报道。并告知——如何得到第二份更珍贵的礼物。

腊月廿五到大年三十，更大的健康如意结，挂到了广场的中心、挂到了很多社区的门口。许多幸运的消费者，得到了第二份礼物。

有关活动的新闻特写式文章，连续出现在四个城市的报章之上。

整个活动充满悬念和新意，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。

该活动的成功，标志着21金维他的彻底复苏和崛起，提高了21金维他的品牌形象，并直接促进销售。

除了这个活动，羊年新春期间，还推出了新的电视广告《节庆篇》。与单纯的贺岁广告不同，此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式，既渲染节日气氛、树立品牌形象，又针对4大人群传达了产品功能，反复反复品名——金维他：

针对老年人：心态年轻精神旺，就是不服老——金维他！

针对中年人：家庭事业一肩挑，奋斗不疲劳——金维他！

针对女性：健康美丽有活力，生活更美好——金维他！

针对青少年：身体结实学习棒，成长没烦恼——金维他！

成功的贺岁广告攻势，不仅最终使得21金维他成为2023年浙江声音最大，最为鲜活的品牌，并且把热销的火种带进了2023年。

四轮广告攻势，形成四段市场冲击波。从科学真相软文、细分人群，巧妙造势、到神秘礼物活动、贺岁，无一不切合百姓