【电商与移动短视频融合营销的优势及问题和优化建议探析12000字（论文）】

PAGE3电商与移动短视频融合营销的优势及问题和完善对策研究摘要自从2018年以来,短视频由于具有娱乐性和话题性开始被广泛传播,这种碎片化和低门槛的传播形式吸引了一大批受众,短视频用户规模进入一个快速增长时期.在流量资本的支撑下,短视频刚开始时候主要是为用户提供娱乐消遣的平台,随着短视频日渐火爆其商业价值也开始显现出来,并且，随着“短视频+X”的跨界合营销模式被提出，短视频整合营销迅速走红并引发市场关注。本文以抖音为例，分析电商和短视频融合的营销策略，发现主要存在三个问题：UGC内容营销质量差，内容同质化现象严重；二是“信息茧房”问题日益严重，缩小营销范围；三是在网红效应主导的短视频营销环境中，一些“话题网红”带来社会负效应。针对这些问题，提出了相应的优化建议，首先要提升内容创意和质量，其次要改善营销短视频算法推荐机制，最后要加强KOL监管力度提高准入门槛才能营造一个纯净的短视频营销环境。【关键词】电商；短视频；融合营销；抖音目录1前言 11.1研究背景及意义 11.2国内外研究现状 11.2.1国外研究现状 11.2.2国内研究现状 21.4研究思路与结构 32电商与移动短视频融合营销的相关概念 32.1融合营销的内涵 32.2短视频营销的特点 42.2.1生产的“去专业化” 42.2.2传播的即时性与移动性 42.2.3内容的碎片化 52.3短视频+电商融合营销的价值 52.3.1电商、短视频用户基数大 52.3.2低成本、高效益 52.3.3更具有吸引力 53电商与移动短视频融合营销的优势 63.1渠道优势 63.1.1传播广 63.1.2精准性 63.1.3互动强 63.2内容优势 73.2.1内容成为引流利器 73.2.2内容助力品牌树立优质口碑 73.2.3内容营销优化用户购物体验 74电商与移动短视频营销的模式 84.1电商平台+短视频 94.2短视频平台+电商 104.3短视频电商平台 105电商与移动短视频融合营销存在的问题 115.1内容营销质量差，内容同质化严重 115.2“信息茧房”缩小营销范围 125.3“话题网红”带来社会负效应 126电商与移动短视频融合营销优化建议 126.1提升内容创意和质量 136.2改善营销算法机制 136.3加强KOL监管力度，提高准入门槛 147结论 14参考文献 16PAGE51前言1.1研究背景及意义随着科学技术与移动互联网技术的发展，让手机的普及率越来越高，目前我国的网民已经突破8亿人，还保持着快速的增长。随着人们生活节奏不断变快，人们的阅读方式和内容需要也在发生改变，使得传播内容与传播形式发生天翻地覆的变革。人们对碎片化和低门槛的传播形式开始逐渐喜欢，短视频应运而生。营销需要给人看，产品也需要人来买，用户无疑是营销者需要争夺的主要对象，短视频之所以能成为营销手段是因为短视频平台的用户越来越多，最开始的时候短视频平台是以休闲娱乐为主，随着越来越多人喜欢上短视频平台，使得短视频平台的商业价值受到人们的关注，在互联网融合发展的大环境下，短视频的盈利模式不再局限于传统的广告营销。随着5G时代的来领，移动网络，移动电商赋予了短视频更高的商业价值。“短视频+”的营销模式作为一种新兴事物，这一方面的相关研究较少。目前学界对短视频营销的研究较多关注短视频行业的发展现状，尽管有一些学者分析短视频营销策略，但是主要提出短视频营销的方式，没有提出短视频营销存在的不足，更没有从电商发展的角度分析。本研究分析电商和移动短视频融合的研究策略这有助于丰富短视频整合营销领域的理论研究体系，也为电商营销提供参考。移动短视频的营销模式在当下收获大量红利的同时，也存在许多问题，如何利用时下火爆的短视频进行营销推广我们需要思考。电商在短视频未大量使用之前是我国重要的营销方式之一，在短视频火爆之后电商商家看准这一机遇，将移动短视频营销与电商产品相结合。这种模式使得许多电商店铺销量快速提高，但看似火爆的营销局面其实存在很大不足，如果不能及时弥补将会影响营销效果，因此本研究提出的建议具有一定实践价值。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状由于国外的科技水平发展比较快，移动互联网和智能终端普及率比较高，使得很早国外的短视频行业就已经兴起，并且短视频营销发展的也比较成熟。迈克尔•米勒（2011）在《YouTube营销(视频)》中指出越来越多的商家开始利用YouTube平台进行产品营销和推广，并取得一定的成果[1]。广告是营销和推广的主要方式，克里斯多夫（2016）在《YouTube视频营销主旨》书中对YouTube短视频营销进行了详细介绍，同时阐述了短视频的交互范围以及营造的广告效果[2]。肯尼斯（2017）在《在数字在线视频营销领域平衡目标的内容和个人自由》中提出自己对广告营销的全新观点，认为每天消费者都会受到很多广告信息，那么商家应该考虑怎么样才能把广告传递到真正有需求的消费者手中，通过启发的方式搜索寻求消费者，让用户的个性化需求能够得到满足[3]。国外移动短视频营销广告通过精准投递，使其覆盖范围边得越来越广。劳特利奇（2016）在《在线视频模块提高学生的学习》调查发现在教育领域已经实现短视频的推广，对学生成绩提高起到一定的作用，取得一定的营销效果[4]。移动短视频的发展推动其社交属性的发展，埃夫拉伊姆等人（2016）在《社交媒体的营销传播》中指出在媒介营销中组成因素的社交属性，短视频根据社交属性进行精准推广找到精选目标，用户找到符合自己的需求会选择付费功能[5]。亚历山德拉等人（2017）在《影响企业使用社交网络的因素:Twitter和YouTube分析》中分析企业通过对移动短视频进行营销获得哪些好处，随着短视频的发展，无论大小企业还是个人在变现中的30%都是来自移动短视频，也证明移动短视频变现是可行的[6]。国外短视频正在开始尝试利用短视频进行场景营销。赫曼特等人（2016）在《通过Snapchat为大学生市场打造熟人品牌》对Snapchat分析，发现大学生是主要的受众，商家通过APP可以营造不同的场景拉近与用户的距离，培养用户对品牌的认知和忠诚度，最终通过互动方式让品牌达到营销的目的[7]。1.2.2国内研究现状我国的第一个移动短视频APP是快手，在2012年开始正式上线，这之后拉开我国短视频商业活动的序幕，越来越多学者对短视频营销有了更多的关注和研究，移动短视频营销优势越发明显。邢昊（2017）发现利用短视频进行广告促销的商家变得越来越多[8]。其中社交短视频广告最成功的的运营案例就是微信。在淘宝内容化战略中也重点提出短视频是今后发展的主要防线，使得越来越多人都想进入短视频市场从中取得利益。于欧洋等人（2016）认为在营销的现状中移动短视频内容营销是重要的组成部分，短视频利用其丰富内容的优势帮助商家吸引更多的用户。产品制造过程、节日互动、答疑解惑以及品牌文化展示是短视频营销的主要四个方面[9]。《媒介前沿》（2012）对移动短视频营销的优势进行了总结[10]。首先短视频给人带来更多的科技感和舒适感，使得网络视频受到越来越多用户的观看，其次短视频能够吸引更多的受众，拉近跟受众的距离，让客户对品牌的忠诚度提高，越来越多品牌通过短视频吸引媒体用户，让自身收益得到提高；其次随着技术水平的进步让越来越多人都可以作为短视频的拍摄者，短视频门槛的降低使得普通人就可以拍摄自己想要的内容；最后短视频制作成本随着高质量视频制作设备的平民化让成本方面得到很大的降低，高质量的视频越来越多，让短视频平台价值得到提高。张睿（2015）对短视频制作、平台发展等进行了介绍，把短视频和长视频进行对比，找出短视频的优势所在[11]。曹大伟（2016）对“秒拍”为例进行研究，用SWOT分析法进行分析，找出其优势和劣势，这样有助于“秒拍”根据自身的情况制定科学合理的长远发展策略[12]；丁毓（2016）对移动短视频的营销优势进行研究，发现优质的内容只有通过对移动短视频从业者进行激烈才能源源不断的缠身，这也是营销活动能进行下去的基础[13]。1.4研究思路及结构通过利用互联网资源以及图书管资源搜集相关的资料，然后对这些资料进行整理和总结，通过对这些资料的梳理将内容结合到自己的论文中去。本文通过以抖音短视频平台为例，对电商与短视频的融合现状进行分析，找出电商与短视频融合存在的问题，提出合理的解决对策。2电商与移动短视频融合营销的相关概念2.1融合营销的内涵我国的电商平台起步比较早，从21世纪出才开始出现，经过二十多年的发展，我国的淘宝、京东等电商平台已经发展的比较成熟，有一大批忠实的消费者。短视频也被称作微视频，在我国也是最近几年才兴起的，新浪是第一个把短视频功能应用起来的，随后越来越多的公司开始对短视频进行开发，使得短视频在短短几年得到快速的发展[14]。目前学者对短视频的定义有不同的认识，学者黎蕾认为微视频是通过手机、DV等终端进行拍摄，然后在互联网上进行分享，短视频的内容比较广泛，形态也比较多，短的30秒，长的也不超过20分钟，这种广告片段、记录短片等都可以被称为视频短片[15]。电商与短视频的结合就是通过短视频的形式将电商商家的产品传播给消费者，以前消费者是通过文字和图片对电商产品进行了解，现在通过视频形式体现，让消费者有更直观的感受。这种营销与传统的广告不同，从时间来看电商与短视频融合的营销略长于传统广告，从形式上看这种营销模式下的短视频内容更加丰富[16]。2.2短视频营销的特点2.2.1生产的“去专业化”智能手机的普及率提高推动手机软件不断的升级，让人们从前感觉遥不可及的短视频制作变得越来越简短，通过生产“去专业化”让短视频创作门槛降低。在数字摄像机流行时代，自制短视频并没有多少人接触，但是随着智能手机可以完成拍摄、制作、上传和发布的整个流程，让我国短视频进入一个高速发展时期[17]。同时也使得越来越多商家开始进入短视频营销行列，抖音、快手等平台成为新的广告平台，短视频与电商的融合也不像以前电商平台那么专业性，可以很简单的把商品挂在短视频平台，供粉丝和游客浏览。2.2.2传播的即时性与移动性短视频传播的即时性是其他产品无法比拟的，短视频可以即拍即传，整个流程在很短的时间内完成。而以前即拍即传只是在社交软件上以文字和图片形式出现的，早已经在微信和微博等社交媒体上实现。现在越来越多用户以视频形式对身边发生的事情进行记录，在记录完以后可以第一时间以短视频的形式上传到社交网络上分享，让短视频内容的在时效性上具有很大的优势。短视频的即时性和移动性特点让越来越多电商商家发现了商机，对于商家而言，时间就是商机，能提前将产品信息传递给消费者并进行营销，通过短视频的营销，扩大推广范围，能帮助商家打造网红产品[18]。2.2.3内容的碎片化在移动互联网时代，用户具有随机行为，这种习惯对短视频的出现和发展起到了推动的作用。短视频传播便捷性和移动性都要比传统视频有优势，这也体现其碎片化的特点。短视频的拍摄流程比较简单，同时还有即时性的特点，所以目前的短视频内容以生活片段的记录为主，使得碎片性更突出。在当前碎片化信息时代，人们对表现力丰富的内容更感兴趣，让人们的需求得到满足，电商的商品与短视频的融合就属于对内容碎片化的整合，为了更好吸引消费者的目光制作精彩的内容，有利于借助短视频的特性将商家推出的商品以更快的速度传播。2.3短视频+电商融合营销的价值2.3.1电商、短视频用户基数大在2021年我国的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，到2020年12月底我国的网民已经达到9.89亿，互联网的普及率突破70%，其中99.7%的网民都使用手机上网，其中网络视频用户规模已经突破9亿，目前网络视频的第一终端是手机，通过数据也说明我国短视频用户手中比较多，电商用户规模也已经突破8亿，虽然这里面有一部分电商用户和短视频用户是重合的，但是还有很多短视频用户没有被开发成为电商客户，伍燕青认为两者都有互相交融的地方，可以通过一定的手段把彼此的用户相互开发，实现电商和短视频的共赢[19]。2.3.2低成本、高效益短视频可以把人的听觉和视觉调动起来，虽然短视频的时间比较短，但是通过音乐和视觉性的感触让产品变得更加有吸引力，能把商品信息直观的表达出来。视频要比文字具有很多优势，在传统的电商宣传中仅仅通过简单的文字是不行的，其次还需要大量资金进行宣传，使得宣传成本比较高，而短视频与电商的融合，让电商的投入降低，但是效果却得到提升。2.3.3更具有吸引力人们对娱乐的需求朝着多方面发展，大众通过娱乐让身心得到舒缓。当前的中国网络用户对视频消费的比例逐渐提升。不同年龄阶段和阶层的人都是短视频的受众。短视频把娱乐和电商融合到一起，通过具有观赏和创意性的内容吸引更多用户的关注，让电商营销更具有活力，越来越多的客户对这种营销模式感兴趣，在娱乐的过程中完成产品的推广。3电商与移动短视频融合营销的优势3.1渠道优势3.1.1传播广短视频平台作为一个去中心化的平台，无论粉丝多少，起跑线都是一致的。笔者以抖音平台为例，简单地介绍一下短视频平台的推荐机制。首先，内容在没有违规的情况下，视频就进入了抖音推荐系统，短视频是否受欢迎是根据初始流量进行统计的，如果视频比较受欢迎，那么抖音平台会给作品更多的流量。其中视频的播放量和完播率是主要参考依据，其次是视频的点赞、评论以及转发量作为参考。在第一次推荐的时候，根据账号权重的不同给200到500左右的流量，如果喜欢作品的用户比较多，那么平台会第二次推荐，第二次推荐的流量会达到1000到5000左右，如果第二次还会得到好的反馈的话，平台会给予第三次推荐，这时候的推荐力量突破上万，甚至达到几十万，这时候覆盖的用户会成倍增长，因为抖音平台的传播流量比较广，客户群体基数也比较大，所以优质的内容会被越来越多的人看到，电商在推广产品时就能获得很大范围的传播。3.1.2精准性随着智能算法推荐技术被广泛应用于短视频领域，用户在平台上观看的内容已不再是随机推荐，而是平台会根据用户的个人喜好标签以及浏览习惯进行推荐。这使得商家在借用短视频进行营销推广的过程中更加具有针对性，让推广质量得到提高。对于传统的电视广告而言，内容和覆盖面是有限的，每一个用户都是相同的个体，这种覆盖式的撒网往往效益很低。基于算法推荐机制的短视频广告可以根据系统对受众的分类自主选择目标投放，同时抖音平台可以根据用户的行为、年龄以及兴趣等标签进行定向的投放。这样的算法机制可以让广告内容直达目标受众，减少了传统电视广告所做的无用功，投放更加精准。3.1.3互动强传统电商广告还处于单向传播的阶段，短视频广告借助了网络的传播优势改变了这种自上而下的单向传播模式。短视频所具有的社交属性让它在营销过程中自然具有了互动的优势，不论是点赞、评论、下载、转发，商家的营销广告不再是石沉大海，而是会收到回音，在抖音平台上无论是网络红人还是品牌官方的账号，在发布视频以后观看者都可以进行留言互动，也可以对他人评论进行点评，用户彼此互动比较活跃。互动的优势让信息双向传递，商家可以通过用户反馈了解到消费者的需求，根据需求再向消费者推荐精品，基于这种良性循环，商家通过不断的改进和优化，短视频营销的效果将会愈来愈好。3.2内容优势3.2.1内容成为引流利器随着国民素质的不断提高，人们对广告的品质要求也在提高，以前的洗脑式广告已经逐渐被抛弃，只有优质的内容才能收到更多消费者的青睐，它们可以是走心的文字、绚丽的图片、有趣的视频、媲美大片的动画等各种形式，形式不限，内容就成为了产品和消费者之间联系的纽带。通过有价值、有趣和有意义的内容吸引更多的客户去探索，有了用户才有流量。以抖音SK官方抖音账号为例，其SKⅡ营销短视频的内容直击观众痛点，引发观众共鸣。SKⅡ的受众定位在20-30岁的中高阶收入女性，处在这个定位中的女性有很大一部分都受到了来自婚姻问题的困扰，甚至被贴上“剩女”的标签，以及承受着这个标签带来的巨大外界压力。而这个短视频里的女性大胆地撕破了来自社会的偏见，勇敢地表达了自己对独立人生的看法。这正好戳中了SKⅡ大部分女性受众的痛点，引发了大部分女性的共鸣认可，所以这则广告通过抖音平台的传播吸引了大批用户围观，达到了很好的传播效果。3.2.2内容助力品牌树立优质口碑内容营销以内容直击用户痛点，只有靠优质的内容才能在平台广泛传播。内容能引起观看者情感上的共鸣，在二次传播的过程中让品牌的传达更有价值，这种由用户自发传播的口碑更能提升品牌在用户心中的公信力。在传统的广告中，用户始终是处于被动接收的地位，很难去表达表达自己的观点。但事实上，我们社交媒体中的朋友圈与用户之间的关系属于强关系，用户更容易受到“朋友圈”的影响。抖音平台用户的好友圈中会有许多与之兴趣相投，或者是定位相似的人群，这时在好友圈中二次传播的效果会更显著，抖音平台把这群人聚集到一起，通过抖音传递的内容更具有冲击性。3.2.3内容营销优化用户购物体验近年来不少电商平台都意识到了优质内容的重要性，纷纷向内容式的平台抛出合作的橄榄枝。用户主动点击商品链接无非是有了明确的购买意向，但用户主动点击内容平台，比如：直播平台，短视频平台，资讯平台甚至是聊天软件等，可以是因为消遣娱乐、获得资讯、社交需求等等原因。抖音平台从客户需求角度出发，用户本来没有购买心理，却在平常社交娱乐的过程中产生了购买心理最终促成购买行为，这在今天却已经十分普遍，但在传统的电商时代是闻所未闻的，随着抖音平台内容营销的逐渐普及，内容营销者从技术、内容等方面进行优化，进一步提升用户的购买体验。比如在抖音营销内容中插入商品的购买链接，直接点击直达商品购买页面，省去中间繁琐的商品搜索过程让购买变得更便捷。除了技术的助力，营销者们也在内容里做文章，如今抖音平台的内容营销已将广告的痕迹降至最低或者直接抹去，用户对营销内容的接收度越来越高，体验感也逐渐增加。4电商与移动短视频营销的模式我国的电商行业经历二十多年的发展，截止到2020年网络购物用户已经突破6亿人次，每年都保持稳定的增长，如下图4-1。图4-1网络购物用户规模及趋势（来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查）4.1电商平台+短视频电商平台+短视频模式，指的是在电商平台的营销内容选择短视频的形式以吸引用户目光。现在打开电商平台可以发现短视频无处不在，其中最明显的商品介绍页，短视频已然替代了传统的图片介绍。除了利用短视频内容介绍产品，淘宝平台还在“微淘”、“淘宝头条”中加入了短视频内容推广产品，不过这些对于电商平台+短视频来说都是常规操作。为了突出短视频的“带货能力”，淘宝二楼在2016年8月正式推出一款美食短视频节目《一千零一夜》，通过短视频进行产品有效取得意想不到的效果，在每周三和四晚上十点固定进行更新，消费者也只能在每天晚上6点之后到第二天早上7点之前，在淘宝首页通过下拉的方式才能“召唤”淘宝二楼。每一期节目时长控制在五分钟以内，围绕一款美食，讲述一个故事。短视频内容充满故事性，情节跌宕起伏、脑洞大开，旨在推广美食，却不单单拍摄美食，而是以走心的故事直击受众内心，引发受众的情感共鸣达到营销的目的。除了制作精良的内容，其视频呈现形式也选择了竖屏模式，符合受众对短视频的阅读习惯。这些精心的策划最终促成了受众向消费者的转变，以及商家销售数量的飙升。据相关的统计，在一起节目播放关于鲅鱼水饺的内容，在节目播出后的两个小时鲅鱼水饺销量突破20万单。4.2短视频平台+电商短视频平台+电商模式是指打通短视频平台至电商平台的渠道实现“边看边买”的模式。在移动网络技术更新中，5G时代已悄然来临，网速的增快让人们获取信息的方式从原先的图片和文字向视频和语言转变。比起图形和文字，视频让速食时代下的人们更容易获得高效的信息内容，视听内容所展现出来的可读性，为短视频平台+电商的结合形成了社会条件。不少电商商家将目光投向了拥有庞大流量的短视频平台，不论是短视频平台至电商平台的渠道打通一键直达，还是短视频平台开创电商新模式，都是以优质的短视频内容传递商品信息，能够弱化消费者对于价格的敏感度，消费者的购买不再是货比三家，对视频的内容更加的关注，有助于提高消费者的消费动力。根据中国广视索福瑞媒介研究(CSM)融合传播研究部发布的《短视频用户价值研究报告2018-2019》显示，消费者对短视频电商的接受意愿逐渐提高。图4-2短视频电商用户接受比例及转化率（来源：CSM中国广视索福瑞媒介研究）2018年始，抖音短视频平台在累积了一定的用户及流量后，开始在“短视频平台+电商”的商业化模式中探索。抖音和快手开始开通红人店铺。最初红人店铺的申请门槛较高，只有平台的头部红人并且进行过实名认证才有资格开店，但随后在尝到流量变现的甜头后，两平台均放宽了对红人店铺的要求。除了红人店铺，平台也逐渐探索其他利用电商变现的模式。以抖音平台为例，2018年12月11日，抖音开放了短视频内嵌入商品链接的抖音购物车功能。抖音购物车的申门槛条较低，只需要粉丝数量超过8000，作品数大于10个，需要进行实名认证，只有满足这些条件才能申请。从2018年12月28日到1月5日抖音进行“好物联盟”招募计划。用户只要拥有自己的店铺就可以申请参加这次活动，活动中对于申请达人实现了粉丝数无限制的规定。自此，抖音平台基本实现“带货”零门槛。4.3短视频电商平台短视频电商平台属于内容输出形式的电商平台，让内容发布和购买可以实现一体化。在2019年9月淘宝推出“鹿刻”短视频购物APP。在鹿刻APP简介中说明是：“生活消费类短视频App，致力于用户购物以后的真实分享，帮助用户发现神奇的物、人、事，提供问答能力帮助用户解决生活中的问题。”鹿刻的出现，意味着短视频电商APP这种专业的短视频电商平台正式上线。除了淘宝官方掌控着的淘宝二楼，目前淘宝短视频内容的发布板块主要集中在“微淘”内。微淘中的内容发布账号大致可分为：商家店铺、微淘内容号以及普通用户。在“鹿刻”APP上线之前，淘宝大量的短视频内容都集中在“微淘”板块。微淘作为众多板块中的一个小板块承载了淘宝内部大部分短视频内容。为了更好地创造短视频的导购环境，“微淘”经历了一系列整改。但电商平台首页所必须的导购模式依旧限制了短视频内容的发挥，短视频在手机淘宝中的权重并不算多。想要在各种令人眼花缭乱的频道中点击选择短视频内容并不容易，所以一直以来，用户想要在散乱的内容中进行选择并不容易，用户的体验感也并不算好。所以，为了充分发挥短视频的导购效果，优化用户体验，同时也为淘宝内容分流，淘宝推出了这款独立的短视频内容APP。5电商与移动短视频融合营销存在的问题电商与抖音短视频融合成为营销风口以来，吸引了一大片企业和资本涌入市场，是的市场竞争变得越来越激烈，营销环境的复杂化使得一些问题开始暴露出来。5.1内容营销质量差，内容同质化严重在“抖音短视频+”的营销环境中，由于短视频的准入门槛较低，不少短视频平台的营销号都出现了内容粗制滥造且同质化严重的现象。自2018年抖音、快手两大短视频平台接入电商营销模式，并不断降低准入门槛，短视频营销UGC账号愈来愈多。没有专业的拍摄设备、没有高超的剪辑手法，只是简单的手机拍摄产品成了一众UGC营销号的通病。这种粗制滥造的短视频内容很容易激发受众对视频内容的反感情绪，反而达不到营销的效果。例如，2017年在抖音平台爆火的“海草舞”引来无数网友竞相模仿，在各大短视频平台内几乎达到了“刷屏”的趋势。这种雷同的视频内容最终造成受众的审美疲劳，“海草舞”也逐渐被遗忘。“海草舞”的现象表明模仿、跟风已经成为UGC内容创作的主要来源。如果短视频内容雷同的太多，那么用户会因为审美疲劳逐渐弃用平台。5.2“信息茧房”缩小营销范围人们的信息领域会被自己的兴趣进行引导，这样造成生活枯燥于像蚕茧一般的“茧房”中，这就是“信息茧房”。由于短视频领域是通过人工智能算法为客户服务的，所以在短视频领域先的更加明显。用户在浏览短视频的过程中通过自己的兴趣爱好，不感兴趣的内容会直接划掉，会长时间停留在自己感兴趣的内容页面。这些习惯会在人工智能日积月累的计算下对用户生成相关标签。日后用户再次浏览是就会根据标签，向用户推荐其可能感兴趣的内容，减少推荐其他领域的内容或者完全不推荐。抖音平台目前就存在这种问题，造成了用户浏览的内容会逐渐趋于单一，形成“信息茧房”。“信息茧房”的出现会导致广告主在通过短视频平台进行营销活动的时候，营销内容只可能被部分贴有相关标签的用户所看到，缩小了广告投放的人群，减少了挖掘潜在消费者的可能性，不利于抖音平台的发展。5.3“话题网红”带来社会负效应在短视频营销的环境中，网红效应取代了明星效应。与明星需要树立公众形象不同，为了达到营销推广的目的，网红更多的是制造话题来扩大知名度，不管是正面话题还是负面话题。短视频KOL作为短视频领域的“公众人物”，他们的价值观虽然属于个人价值观，但在一定程度上影响着舆论导向，对粉丝的行为和思想都会有影响。在当前的信息时代人们接受的信息比较多。受众的思考能力减弱，极易跟风模仿。目前网络上主流的KOL，例如papi酱、李子柒等，其传播的短视频内容符合当前社会的主流价值观。这得益于KOL树立“人设”的营销潮流。但不可否认的是，虽然目前抖音平台的网红比较多，其中有很多网红都属于正能量的网红，能为年轻人梳理榜样。但是难免会有一些网红没有传递正能量，给青少年带来负面影响，怂恿青少年刷礼物，这种事情发生也不是少数，青少年在家长不知道的情况下，把家里的存款刷给主播，有的主播欺骗粉丝的信任，把假货销售给粉丝，这都是有缺失社会责任感的KOL，为了获取流量和利润对受众形成错误的价值导向。6电商与移动短视频融合营销优化建议6.1提升内容创意和质量在互联网海量信息的冲击下，受众迫切地需要获取优质内容的信息。那些粗制滥造、大同小异毫无亮点的短视频，终归会造成受众的审美疲劳而被淘汰。在“内容为王”的抖音短视频领域，根据平台的推荐算法机制，优质的抖音短视频内容自带传播属性，质量高、创意好的内容，能够引起受众的情感共鸣获得受众的喜爱和关注，在抖音营销类短视频中，这些共鸣和关注会通过短视频内容联系到产品和品牌中间去，让品牌用户粘性得到提升，因此营销类的短视频想要获得更多的关注，在海量的短视频中脱颖而出，最重要的就是提升抖音视频内容的质量和创意。6.2改善营销算法机制想要打破“信息茧房”的壁垒除了需要用户有意识的拓展自我兴趣的边界，抖音平台还需要改进推荐算法机制。越来越多的媒体、社交平台习惯将用户“标签化”。然而在将用户打上标签的同时，平台也需要多维度考量“标签”概念——是否几个标签的合集就能代表一个用户？答案当然是否定的。所以，算法需要更聪明，不仅能够监测到用户爱看的信息，还需要监测到用户需要的信息，完整地捕捉用户信息需求的全貌。并且在针对抖音营销短视频的推广时，需要在原有的算法推荐机制上增加更多的推荐标准，以求推荐至更多用户。比如除了监测用户在本平台内感兴趣的内容，还可以增加用户主动搜索内容的检测，信息搜索功能可以体现出用户在某一时间段感兴趣的内容，甚至可以直接监测出用户即时需要的产品。利用用户在注册账号时所填写的个人信息和选择的标签手动选择营销短视频的投放范围，有效解决受众接收信息局限的问题。针对抖音营销类短视频想要打破“信息茧房”的壁垒，平台应当改善算法推荐机制，再辅以人工情感的考量，根据不同的产品情况去处理推送的短视频。6.3加强KOL监管力度，提高准入门槛在丰富的视听内容充斥着互联网络的今天，一些用户往往会丧失自己的思考能力和辨别能力，这在短视频领域的体现极为明显。所以，平台在利用短视频进行营销的时候，不能为了利益而失去底线。在短视频营销零门槛的今天，不论是短视频平台还是电商平台都应当适当增加短视频KOL的准入门槛。抖音平台首先是实名认证，这应当是KOL的准入基础，实名后的用户会因为与真实社会的联系而产生心理压力在不知不觉中端正自身的媒介素养和承担一定的社会责任。但仅仅依靠实名认证的约束是远远不够的，对于抖音平台短视频KOL体系来说，想要发布营销视频必须没有任何不良记录且达到一定的标准，这个标准一定是不易达到的。这使得抖音短视频KOL在账号的运营中必然是用心且珍惜的，不会为了营销产品而冒着被封号的风险发布偏离主流文化价值观的内容，让自己的心血毁于一旦。7结论自2012年，短视频在国内作为一种新兴产物兴起后，短视频这种“短、平、快”的内容传播形式开始渐渐改变了人们以往信息获取模式，也符合当下人们对碎片化信息的需求获取模式。随着短视频用户规模的不断增长，这意味着，短视频在经历过产品创新和用户积累的阶段，带来了巨大的发展红利。就电商行业而言，人们通过视频接收信息相比图文而言，更加高效、易懂。尽管目前抖音短视频在营销领域的表现尚可，市场在不断的扩大，有许多问题需要及时的解决。首先需要提升内容创意和质量，在“短视频+”的营销环境中，由于抖音短视频的准入门槛较低，不少短视频平台的营销号都出现了内容粗制滥造且同质化严重的现象；其次“信息茧房”的出现缩小了广告投放的人群，丢失很多潜在客户，改善抖音营销短视频推荐算法机制是打破“信息茧房”壁垒的关键；最后，抖音短视频KOL对受众的心理及行为起到一定的导向作用，一些“热度网红”为了吸引关注度却带来社会负效应，所以，短视频营销传播正确文化价值导向内容，需要平台的监管、用户的监督以及短视频KOL的自觉，才能促进电商和短视频融合更密切。

参考文献[1]MichaelMiller.YouTubeMarketing(Video)[M].QUE.2011[2]ChristophSeehaus.Video-Marketi