2024年汽车行业营销分析报告：破局重生聚势腾飞特斯拉比亚迪吉利小米SU7

前言PREFACE汽车产业是中国国民经济的支柱产业之一，踏入21世纪的第三个十年，我国汽车行业已然发生了翻天覆地的变化。随着电气化进程的不断推进，中国汽车厂商正努力适应并创造变革，重新定义汽车市场：新赛道重新定义汽车产品：

截止2024年4月，新能源车渗透率已超50%，进一步加速提升与传统燃油车的抗衡力；电气化也让汽车不再只是代步工具，逐步成为生活的“第三空间”;新技术重新定义品牌心智：技术创新能力促进车企市场发生质的飞跃，自主和新势力品牌的用户心智红利期已来临，同时合资品牌和豪华品牌正迎来品牌沟通新课题；新媒体重新定义心智链路：品牌“下场”与用户直接沟通和互动成为当下主流的品牌沟通模式，取代了以往的单向沟通模式，与民“内容共创”成为新趋势。今日头条作为国内知名的通用信息平台，汽车内容一直是平台的重要板块。经过多年的发展和积累，今日头条已经构建了完整且成熟的汽车内容生态，并协同专业的汽车领域创作者矩阵，借力多元流量产品和精准算法分发机制，让每一个品牌被TA感知。今日头条正在不断紧跟中国汽车行业的发展节奏，努力完善平台基础设施的同时，为品牌高效实现营销引爆提供科学解决方案。本次研究报告为汽车品牌梳理了今日头条ASP营销方法论，聚焦头条核心营销价值、深度剖析头条营销解决方案，助力车企在今日头条发掘营销爆点，最大化释放品牌营销势能，让车企在高度“内卷”的营销环境中找到抓手与方法，实现更加高效的营销闭环。研究设计和执行回顾定性研究定量研究专家访谈平台数据分析数据源：消费者线上深访数据源：在线问卷调研数据源：行业专家线上深访数据源：今日头条官方数据研究对象：最近1年内购车或未来6个月内准备购车的潜在消费者，购车旅程完整且过程中有不同平台/渠道使用对比经验研究对象：近1年内购车的车主及近6个月内计划购车的人群研究对象：主机厂营销和数字营销行业资深从业者（主机厂专家来自豪华、自主、新能源和合资品牌）研究对象：头条公开资料、站内数据、创作者数据、商业化合作案例等样本数量：2,000人数据覆盖：全平台及汽车用户数据覆盖区域：全国样本数量：8人样本数量：6人涉及平台：今日头条，小红书，B站，抖音，懂车帝，汽车之家等覆盖区域：全国一线至五线共6个城市调研时间：2024.03数据周期：2023.01–

2024.03调研时间：2024.03调研时间：2024.0301

02

03

04破局阵地利器展望头条汽车营销方法论落地项目规划汽车行业营销大势车企如何在内卷环境中破茧成蝶？头条核心营销价值高价值用户与头条汽车营销之道立足用户价值与引爆能力探寻车企营销方法论高效引爆能力赋能车企CHAPTER.破局：汽车行业营销大势01车企如何在内卷环境中破茧成蝶？【市场洗牌】中国车市增长与危机并存，超200+品牌同台竞技，市场加速洗牌某合资品牌

网络推广总监①：“现在全国每年汽车销量扣除出口后，基本都在2000多万辆，稳定或微增长，甚至有几年还出现下滑。但是主机厂的数量越来越多。也就是说更多的品牌在一个大小不变的池子里竞争，很多企业面临挑战。”某新能源品牌

市场营销副总监：“目前进入群车大战，产品同质化明显，产品战越来越难打，因此需要从品牌差异化入手，建立品牌第一认知，解决认知认同到认购的过程。”中国本土汽车销量趋稳，增长已逐渐进入瓶颈②在年轻化的新能源市场，品牌加速更迭交替③中国2016

–

2023年本土汽车销量（不包含进口，单位：万辆）2021-2023年新能源车市场销量TOP10品牌变化②2021年比亚迪2022年比亚迪2023年比亚迪123456五菱特斯拉欧拉埃安大众小鹏荣威长安理想特斯拉五菱特斯拉埃安埃安奇瑞吉利

新上榜五菱新上榜品牌数量呈爆发式增长，品牌差异化压力凸显③大众长安2020

–

2023年中国乘用车品牌数量变化（单位：个）7哪吒

新上榜理想理想89长城

新上榜大众~200~100长安10小鹏蔚来

新上榜资料：①

益普索-今日头条汽车品牌专家访谈，2024.03；②

中国汽车工业协会，海关总署；③

乘联会，懂车帝，益普索-今日头条汽车品牌专家访谈，2024.03【心智突围】如何在内卷环境中高效突围成为车企重大课题品牌赛道品牌示例合资品牌新能源品牌自主品牌豪华品牌电气化趋势下，用户心中固有的品牌认知一定程度上限制了品牌发展，品牌迫切需要重塑心智，重建信任年轻品牌面临品牌建设和盈利压力，在高速变化的市场环境下亟需快速找到潜在消费者，建立认知基础面临“高质”核心用户逐渐尝新其他智能化新产品风险，豪华品牌需延续并丰富品牌调性，留住高质量用户亟需彰显品牌

“标签价值”，实现向上跃迁，调动民族情绪、打造民族标签成为核心突破口生存现状营销诉求“合资品牌带有燃油标签，进入新能源市场后原有品牌成为一种负能量。”“以蔚小理为代表的新势力起初处于蓝海市场，但随着品牌逐渐增多，品牌建设承压。”“自主品牌在通过收购、成立新品牌等方式积极向上突破，强化品牌认知。”“对于豪华品牌来说，需要长期传达品牌核心message，以各种形式打好品牌调性。”——某合资品牌

网络推广总监——某广告公司

汽车行业总监——某广告公司

汽车行业总监——某豪华品牌

媒介经理品牌形象焕新热点引爆，高效获客民族品牌价值打造长期品牌调性巩固资料：益普索-今日头条汽车品牌专家访谈，2024.03【营销解码】精准曝光、有效破圈和信任加固成为解题关键要素阻力1：精准曝光难阻力2：有效破圈难阻力3：信任链接难•

注意力被信息洪流稀释：“主机厂多，广告也多，平台分散，注意力被信息洪流稀释，用户触达和线索转化效果都打折扣”•

用户品牌心智分散：消费者购车平均至少考虑3-4个品牌且跨圈交叉①，建立强品牌心智难度加大•

内容同质化破圈难：“营销的卷，其实痛点在于大家都想破圈，内容太多，你到底怎么样能破圈”

——某豪华品牌

媒介经理——某合资品牌

网络推广总监•

亟需建立高公信力：“在导入和发展期，要洞察用户，然后提升我们的品牌认同度，建立品牌认知度。集中火力投向我们的主力市场”

——某新势力品牌

营销副总监•

IP难选择：“IP

现在市面上很多媒体都有，客户可选择的面非常的大，需要结合品牌和产品定位”

——某媒介代理公汽车行业总监•

流量作弊风险：“跟第三方合作的时候，最担心的是流量作弊，对我们品牌的伤害比较大”——某新势力品牌

营销副总监营销解法——寻找高质量爆点引擎依托高价值用户与高质量平台汽车爆点打造方法论×高效且强势的曝光资源优质且高公信力的内容锁定高价值精准人群解锁高效营销资源能够承接流量与内容的收割方式资料：①

益普索-今日头条-用户调研（N=2000），其余来自益普索-今日头条汽车品牌专家访谈，2024.03CHAPTER.阵地：头条核心营销价值02高价值用户与高效引爆能力赋能车企解决曝光、破圈、信任课题的最核心是：找到拥有高价值用户与具有高效引爆能力的平台汽车作为大宗消费商品，其决策链路较长，在目前加速洗牌的汽车市场，用户的价值和平台能力成为用户心智转化潜力的关键。今日头条汇聚了一批高价值汽车用户与一系列优质产品，能为品牌快速收割心智提供可靠基建。人群庞大极具公信力黄金曝光更具性价比互动种草更具权威性品牌保护更高效今日头条人群价值+高购买潜力爱汽车热点主动搜索今日头条资源价值找到爆点营销最佳受众，利用可靠平台资源快速实现心智转化【用户规模】今日头条汽车活跃用户规模庞大，各层级汽车用户购车需求暴增规模基数大分层渗透规模增加今日头条汽车用户体量可观，且稳中有增今日头条按照用户的内容消费/频道/小程序/搜索行为进行用户分层，且各层级购车需求用户均有不同程度的增长购车需求用户汽车用户层级2023年，头条月活汽车用户达数亿，占规模增长头条整体月活用户+96%由浅入深打通人群精准触达目标受众•看过汽车内容汽车泛用户•••汽车内容阅读占比>10%进入过汽车频道/小程序搜索过汽车内容+120%+230%+581%50%汽车兴趣用户•••汽车内容阅读占比>20%进入过汽车频道/小程序搜索过汽车内容营销有的放矢高效匹配场景汽车深度用户汽车心智用户•••汽车内容阅读占比>50%启动30S内进入过汽车频道/小程序启动30S内搜索过汽车内容资料：今日头条官方数据【用户画像】他们是高知、高线以及高消费的成熟群体，是汽车消费的核心潜力人群正值壮年31-50岁用户占比和TGI双高高线城市常居在一/二/三线城市稳定收入企业白领、专业技术人员年龄111TGI14212%9545%736%10%3318%服务民众者≤23岁24-30岁

31-40岁

41-50岁≥51岁高知份子本科及以上学历成熟家庭已婚有孩为主高净值收入和消费双高未婚头条汽车用户家庭年收入超过20万的比例头条汽车用户月均消费水平（单位：元）学历TGI10已婚无孩9%16675%121786981%已婚有孩高中/中专大专本科硕士及以上资料：益普索-今日头条-用户调研（N=2000），均获用户许可，2024.03；国家统计局【购车偏好】他们的汽车品牌心智正在建立，各类品牌均有心智转化机会新能源和自主品牌处于心智快速上升期不同层级用户偏好的品牌不同对品牌好感度明显提升的头条汽车用户比例各层级汽车用户纳入考虑的汽车品牌头条用户对新能源和自主品牌好感度提升显著合资品牌心智转化价值更明显，心智渗透越深，好感度提升越明显豪华品牌依靠积累的品牌资产收获泛用户好感，但更专业的用户心智仍待收割90%83%77%68%65%65%61%57%54%53%53%53%43%汽车泛用户汽车兴趣用户38%37%27%合资品牌汽车泛用户豪华品牌新能源品牌自主品牌汽车心智用户汽车深度用户汽车心智用户汽车兴趣用户汽车深度用户Q：过去，您对以下品牌汽车的评价是否有发生变化？（选取好感度提升明显的用户比例）：益普索-今日头条-用户调研（N=2000），均获用户许可，2024.03Q：请问您最有可能选购的车辆品牌和车型是？资料【购车偏好】头条汽车用户购车实力强劲，钟爱轿车和SUV，看重舒适、造型和品牌价格偏好：多数头条汽车用户偏好30万元以上的中高端车型产品偏好：除品牌外，舒适性、造型和安全性受头条汽车用户关注舒适性63%62%59%造型品牌安全性智能科技操控性能价格53%53%30%25%24%11%47%46%46%45%44%10%动力≤15万15万-20万20万-25万25万-30万＞30万质量Q:您设定的购车预算是多少？（指裸车价，不含税不含保险）经济性服务车型偏好：轿车和SUV成为头条汽车用户的首选车型29%各年龄段TGITOP3购车要素≤23岁24-30岁31-40岁41-50岁≥51岁动力造型TGI

=

117

服务

TGI

=

117TGI

=

115

质量

TGI=109舒适性

TGI

=

105

质量

TGI=108造型

TGI

=

102

动力

TGI

=

107经济性

TGI

=

102

品牌

TGI

=

102安全性

TGI=1069%旅行车6%跑车品牌动力TGI

=

105TGI

=

102智能科技

TGI

=

102

价格

TGI

=

109Q:在购置新车时，请问您考虑以下哪些车身样式/能源类型？Q:在您考虑购买这辆车时，您主要关注哪些方面呢？资料：益普索-今日头条-用户调研（N=2000），均获用户许可，2024.03【内容偏好】他们沉浸式刷头条汽车内容，人均每日刷近2小时内容黏性：头条已成为用户获取汽车信息的主要渠道之一在各平台获取汽车内容的用户比例时间黏性：今日头条用户对平台依赖程度较高，每日投入1.6小时各平台用户平均每天在平台上的浏览时长1.6小时98%头条用户粘性较2022年，88%76%68%同比增长②1.465%65%10%63%62%61%61%1.152%45%今日头条

某主流社媒平台

垂直媒体Q:您每天使用以下资讯平台的时间是多长？58%并且，使用头条年限达3年以上的“老用户”占比达Q:请问您平时都通过哪些平台获取日常信息/资讯？Q:您平时使用渠道中，您通过以下哪些平台获取汽车信息/资讯？Q:您使用该资讯平台（今日头条）的年限是多久？资料：益普索-今日头条汽车市场-用户调研（N=2000），均获用户许可，2024.03【内容偏好】他们在头条喜欢看新车资讯、车辆测评、购车指南等内容在今日头条，平均每天约产生新汽车内容••头条汽车内容供给充沛，新车资讯成为头条用户关注度最高的汽车信息车辆测评、经验分享、车型比对等实用型内容同样获得较高用户关注度百万条①今日头条汽车用户在今日头条关注的汽车内容类型②资讯型内容实用型内容决策型内容兴趣型内容44%36%29%26%

26%24%23%22%21%20%

20%19%

19%19%17%16%16%15%12%12%11%11%10%

10%9%8%新车汽汽新行车官专同车汽购维车真试参各车团经用汽汽猎车辆车车车业企方业级辆车车修养载实驾数配地型购销车车车奇资技相销发趋动测博别展知经好车活优折试商生赛改内讯术关量布势态评主车示识验物主动惠扣驾地活事装容开护置价革政驾型实科分分用政信址记经新策驶比拍普享享车策息及录验车分对评格联分趣享文价等系享事章数方据式比对Q.您通常在今日头条关注以下哪些汽车内容？资料：①

今日头条官方数据；②

益普索-今日头条汽车市场-用户调研（N=2000），均获用户许可，2024.03【内容偏好】头条汽车用户在不同赛道的内容偏好略有不同合资品牌新能源品牌自主品牌豪华品牌“在今日头条关注汽车折扣信息已经成为我的日常”“购车前要在今日头条多看看驾驶场景和车辆技术”“买车还得看性价比，我在头条会关注价格和一手反馈”“车要有质感，多看看专业人士怎么说”首购性价比换购品质首购实用性增购档次感TGI=124TGI=108TGI=116TGI=104TGI=107TGI=104TGI=146TGI=11441岁及以上男性中低线城市31-40岁女性中高线城市24-40岁男性中低线城市24-40岁女性高线城市TGI=136TGI=100TGI=116TGI=110TGI=111TGI=103TGI=103TGI=121TGI=107TGI=150TGI=111TGI=147内容偏好（TGI）TOP5专业博主驾驶分享116用车生活记录107购车经验分享车载好物分享110各地优惠政策车辆技术革新107真实车主用车评价汽车知识科普111121115117车型折扣信息各地优惠政策越野探险汽车赛事新车资讯104新车资讯107新车资讯102新车资讯101110119125118汽车销量109汽车赛事106汽车销量111车辆技术革新110维修养护经验分享新车发布107试驾活动106官方测评110109资料：益普索-今日头条-用户调研（N=2000），均获用户许可，2024.03【行为偏好】他们喜欢通过热榜与推荐看汽车内容今日头条汽车用户热榜渗透率约为大盘用户的6倍

①头条热榜和推荐成为多数汽车用户获取汽车内容的主要入口热点是头条的内容优势已成汽车用户共识头条汽车热点内容生机勃勃不同频道在头条汽车用户中的渗透率②头条汽车用户眼中今日头条的平台优势②头条近一年平均每月产生汽车热点①5000+56%

56%52%49%有热点汽车资讯/新闻有个性化的汽车内容推荐有“热榜”功能42%33%热榜推荐视频关注发现本地近一个月头条汽车热点词云①本地汽车热点丰富全面有汽车文化知识类内容有丰富的汽车短视频内容新车资讯同级别车对比文章车型折扣信息购车经验分享知识科普新车发布行业趋势Q：请问您在以下平台通常关注哪些汽车相关内容？Q：您认为今日头条在内容方面具有以下哪些优势？Q：您从今日头条上哪些栏目/功能获取汽车相关资讯/信息？资料：①

今日头条官方数据；②

益普索-今日头条-用户调研（N=2000），均获用户许可，2024.03【行为偏好】他们已养成通过搜索途径了解汽车相关信息的习惯相对大盘，头条汽车用户的主动搜索倾向更高深度使用头条的汽车用户对其搜索功能认可度更高，头条对用户购车决策的影响也更加深入汽车兴趣用户的搜索渗透率①认为头条搜索功能强大的汽车用户比例②有搜索习惯的汽车用户认为头条对购车决策产生帮助的比例②63%73%3倍66%85%约为头条大盘用户的62%58%搜索意图分布泛用户

兴趣用户

深度用户

心智用户Q：您认为今日头条在技术方面具有哪些优势？Q：这次购车过程中，您认为今日头条提供的资讯内容是否有帮助？注释：汽车泛用户：看过汽车内容；汽车兴趣用户：汽车内容阅读占比>10%，进入过汽车频道/小程序，搜索过汽车内容；汽车深度用户：汽车内容阅读占比>20%，进入过汽车频道/小程序，搜索过汽车内容；汽车心智用户：汽车内容阅读占比>50%，启动30S内进入过汽车频道/小程序，启动30S内搜索过汽车内容。资料：①

今日头条官方数据；②

益普索-今日头条-用户调研（N=2000），均获用户许可，2024.03解决曝光、破圈、信任课题的最核心是：找到拥有高价值用户与具有高效引爆能力的平台汽车作为大宗消费商品，其决策链路较长，在目前加速洗牌的汽车市场，用户的价值和平台能力成为用户心智转化潜力的关键。今日头条汇聚了一批高价值汽车用户与一系列优质产品，能为品牌快速收割心智提供可靠基建。人群庞大极具公信力黄金曝光更具性价比互动种草更具权威性品牌保护更高效+今日头条资源价值高购买潜力爱汽车热点主动搜索今日头条人群价值找到爆点营销最佳受众，利用可靠平台资源快速实现心智转化【用户信任】今日头条依托客观中立的平台形象赢得用户与客户信赖行业客户视角：汽车用户视角：头条依靠其高公信力的新闻资讯属性和原生化能力，已成为很多品牌最重要的综合资讯营销平台今日头条的真实性、客观性和权威性在多数用户心中已与汽车垂直媒体相当头条汽车用户对今日头条平台形象认知②行业客户今日头条其它四大平台均值某新能源品牌

市场营销副总监①：60%55%53%52%48%46%46%46%44%44%43%41%41%“对用户来讲，他们不喜欢商业属性非常重的内容，看到广告会很反感。今日头条作为新闻资讯平台，本身权威感就比较强，而且内容和形态原生化较好，在头条上投放能提升我们的公信力。在新闻媒体类的平台中，头条依然是我们投放最多的。”38%38%31%客观中立

值得信赖

覆盖广泛权威感搜索方便

视角多元

高效及时

清晰直观Q：请根据以下资讯平台给您留下的印象，选择所有您认为合适的形容词Q：请您对以下资讯平台的总体评价如何？资料：①

益普索-今日头条汽车品牌专家访谈，2024.03；②

益普索-今日头条汽车市场-用户调研（N=2000），均获用户许可，2024.03【黄金曝光】头条坐拥丰富的全域必现资源，高效聚合用户关注，引爆品牌焦点信息流创新样式形态创新弹窗联动定制频道头条热榜高度沉浸超强引爆力高性价比高流转效率流量规模头条信息流点击率是典型短视频平台的2倍全域必现，前插至第五位头条搜索热榜点击率是典型短视频平台的高度定制支持花体字+弹窗特效沉浸式体验15倍循环播放OTV+多模块内容王牌流量锁定用户第一焦点首页三件套聚合品牌内容，沉淀品牌资产天然高吸睛度、高可信度直播下拉大卡大曝光

+高点击

+分时段强视觉冲击全量展示首页弹窗Doodle挂件品牌曝光/节点营销/新品发布品牌新车发布/首销/盲订等大事件强势曝光【互动种草】多元优质达人与丰富合作模式，共建多元营销内容多元优质达人供给丰富合作模式2023年今日头条创作者规模较2022年增长21%有收入变现人数较22年提升4倍以上头部达人3%影响力

|权威性

|热度覆盖

|粉丝调性CPM低于典型短视频平台50%头条汽车达人创作爆文率高于大盘15%腰部达人28%种草力

|专业性

|垂直圈层影响

|专业背书不同于单一内容类型赛道，头条内容类型丰富，涵盖图文、微头条、中视频、小视频等尾部达人69%口碑力

|真实性

|真实体验分享

|口碑沉淀微头条图文中视频••事件性描述，激发用户好奇；个性化表达，拉近读者距离••叙述逻辑清晰，内容承载全面丰富；简洁直观，专业知识易理解，场景内容沉浸读•以多车测评、知识科普、用车体验、选买导购等内容为主，创意足、质感高、有深度、有爆点2021-2023年汽车行业投放KOL领域分布数码4%时政1%房产1%科技3%科学1%财经5%文化1%汽车73%情感1%国际1%旅游3%娱乐1%影视3%【互动种草】创新互动产品放大内容效果、高效捕获兴趣用户号外产品号外/号外PLUS小蓝词内容加热原生产品，实现品牌事件、热点打造、产品宣推及口碑塑造原生样式和内容结合，保证阅读体验，无缝衔接点击小蓝词搜索，引流品牌主阵地多样化载体原生化视觉精细化触达覆盖范围广性价比高渗透深门槛低小蓝词跳转搜索品专内容效果的放大器深度用户的高效链接评论彩蛋种草通-竞价用户评论关键词必现品牌彩蛋，引导用户正向评论并跳转品牌页面最大化获取新增A3人群，以竞价方式智能、高效、便捷地提升A3人群规模种草效果可衡量商业内容全覆盖推动用户正向评论带动互动规模尝鲜成本更低平台投放更智能全量用户触达，氛围感拉满高效提升A3人群规模【口碑守卫】搜索产品助力保卫品牌口碑，构建可持续的正向舆论护城河有刷必映

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头条版搜索品专圈选关键词后，如内容命中该关键词，则在多个频道内容下方展示广告banner妙用自然流量必搜必现全局主要渠道的自然流量下，展现品牌广告品牌调性展现入口点位丰富品牌实时追投利用本品词、节点词、兴趣词，追击相关内容，强势引流常规品专超级品专通用词品专精准人群强势追踪多创意形式强曝光搜索如意卡搜索中间页banner

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高调性内容策略垂直型内容策略

热点引爆内容策略精准触达用户，强势捕获兴趣用户娱乐用户【种】专业用户【推】品牌氛围持续渗透，激活用户心智深化心智P中短期心智Propulsion承接品广流量，高效实现品牌资产转化承接原生内容，强化种草收割用户资产【收】三段式搜索策略，分层次承接流量与内容资产，促进收割强用户信赖与粘性依托平台内容公信力保证素材的规模化触达为品牌降低用户心智收割成本边种边搜流量承接曝光资源优质内容搜索转化边种边拦强购买力，具备“真实成交”潜力头条高价值汽车用户底座，让营销举措快速且有效落地【A-推】：全链路触点助力品牌/产品信息规模化触达曝光是转化的机会池，池子越大、曝光越高效，转化越多。车企需要稳定投放节奏，全链路触达用户，借助今日头条全面和创新的曝光资源，做到“无孔不入”的心智渗透。氛围造势→规模影响→深化心智”三大链路【氛围造势】广泛覆盖，热点加持，并快速锁定用户注意【规模影响】规模化触达用户，强势捕获兴趣用户【深化心智】品牌氛围持续渗透，激活用户心智营销目标核心策略：热点主导，打开/扩大用户心智开口头条资源组合：热榜

|信息流创新样式

|开屏预热期各营销阶段产品矩阵策略核心策略：打造品牌大事件，制造热点的同时推动目标用户沉浸于品牌内容爆发期维持期头条资源组合：热榜

|弹窗联动定制频道

|直播下拉大卡

|有刷必映

|垂直频道Banner

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开屏核心策略：持续反复触达用户，扩大引流机会池头条资源组合：首页挂件|

Doodle

|互动彩蛋

|有刷必映

|信息流创新样式

|垂直频道Banner针对品牌大事件，头条将协同抖音端集中释能，实现头抖双端的超强曝光【S-种】：“ETSH”内容模型策略，在不同时期有条不紊上阵不同内容今日头条联合入驻的精品达人和权威媒体持续供应优质内容，为品牌带来确定性更高、公信力更强的流量，车企可根据品牌类型和营销目标借势进行高效引爆、推动用户快速种草。车企营销内容策略及头条内容资源匹配产品上市周期各阶段内容配比建议长期心智强背书内容策略高调性内容策略EndorsementTonality我在岛屿读书第三季强背书

高调性

垂直型

热点引爆官方媒体+优质场景化记PGC长视频+情怀内容录片机械脉动硬核营销场景营销场景10%未知对谈人生•••品牌定位与形象打造驾驶场景渗透巩固产品竞争力•••品牌跨界破圈保持/丰富品牌调性强化深度用户心智云游风物之旅征途40%40%21%专业用户100种非凡人生娱乐用户营销场景80%营销场景•••品牌口碑提振品牌形象焕新新车发布全方位解读中国产业名片30%•••节点营销带动声量公关事件引发讨论新车发布打造议题品牌惊喜计划品牌引爆计划垂类专家+专业解读热榜营销+热点话题40%10%10%热点共创20%垂直型内容策略热点引爆内容策略SpecializationHotspot预热期爆发期维持期中短期心智备注：圆圈大小代表内容辐射范围即通用能力与人群影响范围【P-收】：三段式搜索策略，分层次承接流量与内容资产，促进收割当做好曝光与内容之后，转化便迎刃而解，但这时候车企往往担心流量“欺骗”，在收割阶段被分流，导致无法把【推】和【种】阶段积累起来的流量释放。因此，车企应充分利用头条搜索资源，让心智资产高效且无损转化。P【收】搜索转化搜索品专、如意卡流量承接搜索承接页自然/商配内容预热期推动用户主动搜直播间、小视频✓

高度定制✓

智能识别✓

多点位承接搜索品专、如意卡自然/商配内容A【推】曝光资源S【种】优质内容边种边收爆发期、维持期推动用户兴趣搜激发看后搜小蓝词小蓝词搜索承接页直播间、小视频稳稳接住品牌专属流量号外搜索有刷必映边种边拦爆发期、维持期推动用户启发搜激发看后搜搜索干预更多创新优质搜索产品即将上线，助力品牌进一步紧握流量……ASP营销方法论为四大汽车赛道提供营销解决方案营销场景营销诉求合资品牌品牌形象焕新新能源品牌自主品牌豪华品牌热点引爆，高效获客ASP三者协同，快速引爆民族品牌价值打造长期品牌调性巩固质感内容带动专业用户传播心智持续深度渗透是关键内容为先，广泛覆盖氛围造势氛围造势氛围造势氛围造势A50%40%40%50%规模影响深化心智规模影响深化心智规模影响深化心智规模影响深化心智【推】ASP营销策略建议高调性强背书高调性强背书高调性强背书高调性强背书S30%20%40%20%50%10%40%10%【种】垂直型垂直型垂直型垂直型热点引爆热点引爆热点引爆热点引爆流量承接边种边收边种边拦流量承接边种边收边种边拦流量承接边种边收边种边拦流量承接边种边收边种边拦P【收】备注：百分比为投入精力占比示意合资品牌-长马ASP打法案例：打造优质内容阵地，焕新用户品牌认知长马产品更新换代，期待提振口碑，焕新品牌认知。今日头条依靠海量曝光资源助推专家测评与央媒背书纪录片优质内容，合力打造长马匠心品牌形象。营销背景与策略多重资源轮番投放助力内容持续曝光达人+央媒释放合力高效推动用户种草搜索资源强力承接黄金流量提效转化ASP边种边搜流量承接长期心智氛围造势规模影响深化心智热榜强背书内容策略

高调性内容策略开屏

/要闻专业用户娱乐用户曝光资源优质内容搜索转化垂直型内容策略热点引爆内容策略垂频Banner、MP

Banner、官号边种边拦中短期心智头号新车x长马作为头条汽车频道重点项目，以优质内容为主体，携手多领域开屏、要闻、垂直频道Banner、MPBanner、官号矩阵等宣推资源倾情助力，多维度直达用户，助推品牌百亿曝光，制造新车热点效应。•

邀约多位专业车评人，详述产品特色；并设百人新车测评团，众测提升新车热度，激发用户热烈讨论；设置创新搜索卡，承接大规模搜索流量。点击直达热点话题、热门内容和品牌留资落地页，推动种草和直接转化。头家大咖，以精品OGC视频为亮点，深度解读汽车行业新趋势，提供多元视角；同时邀约海量达人打造「百人专业车评团」全方位解读。项目同时搭配大型话题、主题征文同时上线，围绕发起微头条/图文/视频等多类型优质内容，共同为新车发声，发酵品牌口碑。•

携手中国网财经，实地探访制造工程，拍摄微纪录片，探索汽车制造行业各个环节的匠心质造工艺，展现品牌价值与影响力。7亿+主话题总阅读5.8亿+客户话题总阅读12.8亿+2.7亿+主征文总曝光客户征文总曝光新能源品牌-飞凡ASP打法案例-新车上市期间，为品牌定制原生热点话题，引爆TA关注营销背景与策略飞凡新车改款上市，望引爆声量，实现规模化传播。头条定制高热原生内容，助力品牌冲击热榜，引发全网讨论，最大化提升新车热度。黄金资源多点曝光广泛触达潜在用户原生热点话题专业策划话题讨论节奏科学规划ASP有效激发用户精搜索长期心智氛围造势规模影响深化心智热榜号外、热榜、话题、微头条、开屏官号该案例搜索流量主要来自热榜与精准提炼关键词后的用户主动搜索。强背书内容策略

高调性内容策略专业用户娱乐用户垂直型内容策略热点引爆内容策略结合搜索产品有助于流量价值被进一步释放飞凡R7、F7重磅发布改款车型，为引爆车型热度，联合头条《品牌引爆计划》，横跨双月数次冲上热榜；本次合作通过阶段性规划传播节奏，产出【原生高热内容】激发用户对于双话题讨论兴趣，凭借专业、科学的指导，成功打造头条与品牌【共创热点内容合作】的全新模式。中短期心智•

通过微头条、头条号外、话题、开屏•

汽车垂类大咖输出专业内容，深度解读车型改款亮点，全方位测评，贡献第一视角真实体验，激活用户兴趣头条热榜充分释能，并通过提及量提炼关键词，符合品牌传播切入角度，满足用户心智透传等黄金曝光产品广泛触达潜在用户九边Pro

阿喵汽车

科技进化论

硬核熊猫说头条热榜11汽车榜1•

前置洞察目标人群关注焦点，独家策划多维度新车热议话题；2亿+环比提升845%+品牌内容曝光次数

品牌搜索指数#新飞凡R7上市价格震撼##飞凡R7带火AR-HUD#环比增长29%+品牌综合指数296.7万+内容实时阅读#飞凡汽车势头起来了

#同时登榜总榜&汽车垂类榜当日在榜时长超1h头条端内手动搜索量在冲榜当日达到搜索量峰值自主品牌-奇瑞ASP打法案例：多维度展现品牌实力，借助官媒为“民族品牌”

背书奇瑞品牌提升品牌在全国乃至全世界的影响力。今日头条、抖音和中国网财经联合奇瑞，发起#世界车中国造#IP活动，共推中国汽车品牌走向世界，充分展现奇瑞造车力量。营销背景与策略站内外多平台造势打造话题持续加热大咖共创+权威背书打造民族品牌形象ASP全站承接用户探索长期心智氛围造势热榜多端热榜、优质内容、权威背书多点全面引爆，带动用户主动搜索。强背书内容策略

高调性内容策略规模影响深化心智热榜、官方话题、双端开屏H5及品牌馆专业用户娱乐用户垂直型内容策略热点引爆内容策略结合搜索产品有助于流量价值被进一步释放品牌关键词头抖搜索指数暴涨今日头条携手中国网财经&奇瑞汽车，以名咖自驾游世界的节目形式，讲述中国汽车的崛起与发展历史。邀约多位头部达人共建优质内容，同步发起全民征文引爆话题讨论及品牌热度，让大众对中国汽车不断进步、崛起过程产生自豪和情感共鸣，提升品牌调性，引发全民热议。中短期心智头条抖音双端开屏、打造H5品牌馆，建立品牌专属阵地，引爆全网声量•邀请闫闯、曹操来了两位资深车评人，专业讲解品牌汽车，在海外试驾领跑，边探索奇美风光，边宣扬中国汽车。头条同比增长抖音同比增长10360%6918%投后日均搜索人数达13万+全网热榜次数

9有效提升品牌认知和好感度••由「中国网财经」共同发起，联动40+权威媒体，13+官号，30余位金V同步宣发活动，扩大品牌影响力。123.9亿+28.6亿+总曝光量项目征文总曝光头条抖音话题联动，资源深度融合1.16亿+节目总播放2.85亿+节目总曝光54.4亿+头条主子话题阅读量31.4亿+抖音主子话题阅读量豪华品牌-路虎ASP打法案例：匠心微纪录片彰显有质感的品牌格调全新路虎发现运动版上市，品牌希望巩固市场定位，提升赛道竞争力。今日头条旅游频道联合《中国国家地理》匠心共创质感IP《云游风物之旅》与路虎发现运动版深度合作，结合产品调性深度定制内容，绑定场景与品牌，从而提升竞争力。营销背景与策略协同平台资源全方位触达路虎TA人群国家地理权威操刀大咖加盟共建高质内容激发用户主动搜P扩大并优化人群资产AS长期心智氛围造势规模影响深化心智信息流优质内容和品牌专属流量激活用户主动搜。结合搜索产品有助于流量价值被进一步释放强背书内容策略

高调性内容策略微头条、综合板块banner、开屏搜索页banner、旅游频道banner专业用户娱乐用户垂直型内容策略热点引爆内容策略今日头条旅游频道联合《中国国家地理》，从风物开始云游中国，感受每个地方的生机与温度。本次云游风物之旅和路虎发现运动版一起出发，陪伴更多热爱生活、勇于发现的用户开启新征程，探索更广阔的世界，分享风物记忆。中短期心智头条、抖音、西瓜三大平台协同传播，活动官方主话题、大型主题征文两大内容阵地，结合开屏、微头条、各频道banner、信息流等曝光资源，一站式助力品牌进行产品宣发。由「中国国家地理

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地道风物」团队权威拍摄微纪录片，专业的知识背景、顶级的脚本设计、多样的拍摄手法，保障内容品质。强力曝光引爆人群增长，优质内容带动关系递进，用户新车探索欲被激活。项目周期内，车型5A人群总资产增长2086万+1432万+30亿

+纪录片总播放量话题总VV2137万+4810.7万+达人视频总播放量

海报总阅读量头条汽车营销ASP方法论落地CHAPTER.04项目规划今日头条2024H2招商项目规划MAP图弹窗联动定制频道

NEW首页直播卡

NEWAmplification【推】首页三件套产品（Doodle，弹窗，挂件）有刷必映-头条版头号新车

NEW我在岛屿读书第三季

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第2季

NEW征途

NEW云游风物之旅品牌惊喜计划机器脉动硬核人生

NEW100种飞凡人生

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NEW头条版星推搜

NEW搜索中间页Banner

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NEWPropulsion【收】搜索小蓝词

NEW【A-推】定制频道

NEW：全新升级，成就品牌Bigday全行业创新产品事件营销产品简介数据效果弹窗联动定制频道A.第一眼“吸睛场”亿级提升100%提升13%提升90%开屏+TOPsearch+搜索品专+频道x品牌产品名（花体）单日品牌强势曝光定制频道banner点击率单日品牌强势曝光新品搜索指数B.超级“种草场”全新升级专属定制频道+官方达人产品解读测评+评论优化，炫酷创意样式TVC，深度定制全面种草直播卡

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NEWwidget百科投票注：以上内容仅为规划，具体以实际执行为准【A-推】首页直播卡

NEW：

日均下拉超14亿次，稀缺资源强势置顶全行业品牌塑造权威背书产品简介首页直播卡是今日头条全新上新的推荐页顶部强势曝光&直播引流产品，用户在初始状态进入头条推荐首页，即可看到通栏下出现半屏的封面图，若加载完成则直接展示直播间实时，当用户点击直播广告或下拉超过半屏后，直接进入直播间。核心亮点•

首页强势曝光点位，新品发布直播高可见性阵地，全面吸引头条TA转化•

产品交互强吸引用户点击，日均下拉次数高达14亿次，满足新品破圈传播诉求•

聚拢30+岁高线高知消费群体，男女比例6:4，偏好消费时政、热点、汽车、3C等内容注：以上内容仅为规划，具体以实际执行为准【A-推】首页产品：稀缺商业资源，首屏占比超50%全行业创新产品事件营销产品简介在今日头条App中，首页三大王牌资源，Doodle+弹窗+挂件节点造势，强势收割流量，适合品牌曝光、节点营销及新品发布，主打大曝光+高点击。Doodle弹窗挂件顶部搜索框背景氛围图，屏占近20%是用户首次进入App的视觉焦点，动静皆宜首页弹窗图，进入App后，直接出从顶部掉落弹窗，展示时长5s，强势曝光挂件展示时长长达1分钟，推荐/发现页的挂件为首页可见，抓住用户注意力。中小视频流用户消费时长高，UV点击率更超预期流量截流/营销黄金点位创意动效/展现时长达5s覆盖三大黄金流量资源位首屏展现/搜索联动/动态展现创意动效/超1%点击注：以上内容仅为规划，具体以实际执行为准【A-推】有刷必映-头条版：即时内容跟投，抢占赛道先机全行业品牌认知618蓄水注：以上内容仅为规划，具体以实际执行为准【S-种】头号新车：新车上市的引爆神器汽车行业新车上市新车引爆项目简介《头号新车》作为头条汽车王牌项目，聚焦“新车上市”营销场景，话题累计阅读量20e+，讨论量5.9万，已在头抖汽车用户、客户中形成权威心智。相比23年，24年重点发力头抖联动，双端强强联动，O-P-UGC结合，打造平台全域曝光心智，构建新车上市一站式营销方案，全方位激发用户购买兴趣。核心亮点黄金内容矩阵

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第2季：中国极具影响力的海外系列纪录片汽车行业新车上市品牌形象项目简介当前中国汽车的抵达半径前所未有的广阔。瞄准“中国造”背后的全球影响力，继第一季之后，仍以中国汽车为主角打造首档中国车海外系列微纪录片，展现品牌弯道超车背后的故事。本项目将携手权威央媒与资深内容制作团队，由超头部嘉宾现身说法，跟随他驾驶汽车，或穿越欧亚大陆、或行驶在南美洲、大洋洲、北欧的不同国度，开启驶向「世界尽头」的纪实探索之旅。核心亮点全方位彰显“中国造”的影响力超头部KOL领衔驾车穿越国境头抖双端王牌资源助力百亿量级破圈大国品质纪录片央媒领衔，权威媒体矩阵共同跟进报道权威媒体背书创新产品加持联动权威媒体共发声30+金V名人共议自主出海头条平台官号与超头部金V宣发激发广大创作者投稿注：以上内容仅为规划，具体以实际执行为准【S-种】我在岛屿读书第三季：豆瓣超9分的头条经典项目，霸屏台网全行业品牌认知综艺营销项目简介《我在岛屿读书》由今日头条与江苏卫视联合出品的外景纪实类文化节目，前两季火爆出圈，第三季将在嘉宾阵容、岛屿选择、节目玩法进行全方位升级，拟邀莫言、余华、刘擎等十余位写书人、出书人、爱书人，前往别具一格的岛屿共同生活、读书和写作，在自然的谈话中聊读书、聊创作、聊故事，享受阅读带来的乐趣。高品质内容制作水平与宣发能力，引爆声量与口碑引爆全网第一季、第二季CSM64城平均收视率1.1%，同时段所有节目第一，第二季节目今日头条端内曝光55

亿，热榜57

个，节目站外累计总曝光6

亿，热榜44个，全网累计曝光61

亿，热榜101

个两季豆瓣评分超9分荣获众多殊荣泰斗级重磅嘉宾阵容为内容与流量保驾护航节目全面深度植入，引导购买转化衍生话题及重磅传播，打造口碑爆款新的朋友圈新的故事多元视角深度植入常驻嘉宾包装权益莫言格非西川阿来刘擎叶子飞行嘉宾创新书单余

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西频道话题热榜广电宣传品牌全面植入+书单推荐，引导有效关注转化站内外热榜+央媒广电证言，收获高口碑及热议王安忆张立宪周轶君毛

尖徐则臣注：以上内容仅为规划，具体以实际执行为准【S-种】征途

NEW：中汽协背书，硬核测评彰显汽车品质汽车行业新车上市专业测评项目简介《征途》从高难度挑战、极端环境测试、硬核拆解评测、未知领域探索、潮流户外运动五大野性又极具看点的领域入手，兼并极端测试与户外运动两类高热领域，打造令人热血澎湃的冒险实境节目。节目将与中汽协/懂车帝合作，以探索性的创新表达，围绕挑战事件与参与者真实体验，诠释超越自我、突破边界及在逆境/恶劣环境中不断挑战的强大力量。集汽车/运动/旅游头部大咖倾力加盟四大硬核吸睛内容方向

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聚焦性能，极端条件挑战彰显产品力：联合权威机构共创xx天极速穿越、一桶油/不换电长测、酷热/严寒耐电量测试、非铺装山地攀爬、沙漠穿行、碰撞测试、马力拖拽重物、冰雪滑坡抓地力、滑冰漂移秀等•

聚焦运动，阐述产品舒适驾控体验：岩壁攀登、翼装飞行、高空滑翔、滑板速降、深海潜水、星空夜跑、狗拉雪橇、滑雪跳台、高端海钓；•

聚焦极限，凸显人类探索未知的强大精神力量：如无人区露营等•

聚焦拆解，体现品牌造产品的初心与实力：研发技术难题突破注：以上内容仅为规划，具体以实际执行为准【S-种】品牌引爆计划

NEW：原生热点引爆，助力品牌打造营销大事件全行业事件营销新品发布项目简介为满足品牌原生热点营销需求，今日头条官方为品牌独家策划原生热点话题，联动头条专家团大V输出爆款高热内容，中腰部达人定制内容提升话题热度；官方热点运营全程审核把控，精细化拆分运营节奏，合理配比加热流量，冲击头条原生热榜，组合头条商业定制热榜、搜索、号外等黄金流量资源，全方位打造品牌大事件！（该项目于23年Q4起试跑上线，多品牌成功试跑后全新升级，上榜成功率高，热点效应更强，首单售卖更有端内曝光权益加持，预购从速）原生冲榜话题+商业热榜话题联动引爆热度原生高热内容+达人定制内容分批上线号外流量同步加热品牌提供营销需求需求评估与承接热点运营&收入运营品牌确认完成下单共创热点策略原生高热内容

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专家团大V热度加持品牌营销精选头条优质达人团“双热话题”

联合造势提振声量优质PGC+百人KOC扩大品牌影响力达人多元内容破圈传播商业定制话题+原生高热话题三方运营与大V共创策划权威专业内容集中爆发激发用户兴趣，提升品牌热度新品评测种草内容释放注