酒店网络营销成功案例

酒店网络营销成功案例

经济型酒店的概念产生于上世纪80年代的美国，近几年才在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化，它把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设，投入的运营成本大幅降低。所以酒店客房价格也大幅下降，满足了大量游客的需要。

中国旅游饭店业协会给中国经济型酒店下的概念是：中国经济型酒店使之体现中国文化特色、市涉及各行各业的、各投资主体兴办的、三星级及三星级以下的、无星级的中低档的、小规模的，是具有餐饮服务功能的、提供专业化服务的，是让消费者花飞不高、开支节俭、获得实惠、提供优先服务的经历类型的酒店。

一．

案例简介

锦江之星由锦江国际集团1997年创立．是中国目前最大的经济型连锁酒店。到05年3月底，锦江之星开设了80家分店．并规划在3年内拥有2OO家旅馆22000间客房，最终在全国范围内开店达到1000家，井筹划以东南亚地区为突破口布局全球。锦江之星的旅馆主要集中在长三角特别是上海一带，05年4月，锦江之星的北京西客站店、石景山店、马家堡店．广渠门店开业，其在北方的布点也由此展开依靠经营摸式上的多样性以及经济型酒店的优势。

当时锦江之星每年的回报率达到了10％甚至更高，2004年利润达到24％。锦江之呈拥有近50000个常客会员，会员入住占总入住的比率超过30％，散客比率超过8O％

作府锦江酒店旗下重要一员，锦江之星可谓是“三千宠爱在一身”，它的发展得到了集团的大力支持。为了配合锦江之星的扩张．锦江国际出资80％，锦江酒店出资20％专门成立一家注册资本为3亿的上海韩江国际旅馆投资有限舟司用来解决其发展中的资金问题。锦江之星也不负众望，成为锦江国际集团的重要经济增长点。锦江国际的OEO俞敏亮私下里曾说过，只要发展得好，锦江之星这个孩子超过老子也不是没有可能的。

锦江之星的这番表示，不同于许多中国品牌面临外资入侵时的色厉内茌，因为当前经挤型酒店处于集体掘金时期，彼此之间的竞争还不是很激烈，更为重要的是锦江之星已形成了较大的先发优势，其在全国备地的经营网点布局已经由点及面，形成一定的气候，而外资仍处于试水阶段。但是，无惧不等于企业的发展就没有问题．扩张压力时时考验着这个没有形成经验的民族品牌，从某种程度上．锦扛之星今天的作为将决定中国经济型酒店未来的竞争格局。正如锦江之星总经理徐祖荣所表示的那样：“今后锦江之星规模发展的主要障碍不会来自市场条件的限制，而是在于公司本身能否与时俱进，不断进取。”

2004年4月22日，号称世界最大经济型连锁酒店集团的美国“速八”(Super8)酒店集团在北京宣布进军中国市场。“速八”隶属于美国圣达特酒店集团公司，拥有全球2082家酒店的126302间客房，2003年，“速八”酒店集团被《经济家》杂志排在年度五百强特许经营者的榜首。虽然“速八”其进入中国较晚，但是但若说开店速度，“速八”绝没有辱没它的速度，它的计划是在5年内发展55家“速八”店。“速八”之所以会这么快，究其原因．其全部采用特许加盟的模式快速“繁殖”

，和国内的锦江之星、“如家”自建兼加盟的方式有所不同。对于连锁经营而言，加盟方式成本低、速度快．正是未来的发展方向，而自建则便于管理控制，有利于维护品牌也很有生命力锦江之星与“速八”在扩张模式上的区别，究竟是说明锦江之星对中国市场的了解，还是体现了“速八”品牌的强大支持力．不到最后，的确不好准确地做出评判。

一家是土生土长的中国经济型连锁酒店，在本国市场摸爬滚打了10年，是中国经济型酒店老大。截至2007年5月28日，根据锦江之星官方资料显示，其连锁店网络遍布了全国19个省（市），总共53家连锁店。面对“入世”后带来的一系列市场环境变化，锦江之星总经理徐祖荣的计划是，在2007年以前，加盟店的比倒控制在总店数的40％左右

2007年后企业进人爆发性增长时，再将这个比例颠倒过来，60%做加盟、40%作直营。这一方面是考虑中国市场的成熟过程，另外也分担了经营风险。

一家是1974年发家于美国，而今全球酒店数量最多的最大的经济型连锁酒店。速八酒店始终致力于为每一位客人提供干净的房间,友好和标准一致的服务。中国订房联盟为成员单位,提供全国速八酒店预订服务。

市场上最终的胜利者属于那些内功过硬的人，经济型酒店既然强调经济那么在其市场达到饱和程度时，价格竞争必然成为企业争夺的重要一环，而支撑价格的，就是企业的规摸与品牌。锦江之星，速八，他们在中国的命运将会如何？中国的酒店业会因他们而改变吗？

二、锦江之星与速八网站评析

锦江之星的网页有两大突出特点，一是精致，二是实用。

A．在色彩设计上，以淡色和暖色为主，与酒店房间实体色彩设计相一致。这样不仅保持了品牌形象的一致性，而且以干净、舒适和温馨的感觉打动旅客，符合中国人的审美习惯和传统的客房标准。而且整体色调的一致性，使得网页整体效果清爽而简单，对经济型酒店的主要目标顾客来说，其便捷性的要求可以得到更好的心理满足。

B．在结构设计上，分为定房、新闻、促销、俱乐部、连锁店和客户服务。每一个层次都清晰的表达出了其功用和定位，且细分得当。定房系统用简洁完备的流程来完成房间预订，新闻栏列出酒店所有相关信息和报道，可以帮助提升顾客的了解和信任，同时，有利于提升酒店形象和增进口碑，促销栏起吸引订购和提供利益的功能，为注重实际利益和价值的住户提供更多的满意，俱乐部栏展示各种会员信息和相关优惠商户和活动，有利于保持顾客的忠诚度，连锁店的地图形式可以帮助顾客在某一范围内了解酒店的细化信息，客户服务可以帮助酒店完善其服务，并树立负责和细致的认知和形象。这种设计，从顾客了解、认知、使用、利益和保持上满足不同的诉求，并自成一个完整的体系。

C．网页内容信息全面，重点突出，涵盖了顾客普遍意义上需要的信息。主体部分是预定系统、促销信息和实体展示。一方面，突出了预订系统这一主题，使旅客能方便快捷的达成目的，另一方面，以强有力的视觉展示，使顾客全面地了解酒店布局，这就使得网络使用中的信任问题得到了解决，并有效的促进了酒店形象的提升。再者，促销信息的展示则考虑到了目标顾客的需求和特点，更好地进行了情感的吸引和说服。

D．网页的链接方便浏览，传输速度和图片的下载的速度快，无死链接、调不出图形等情况存在。这就给顾客更多的信心和耐心来了解酒店的各项服务和活动。

2.虚拟客房

按照中国消费者的消费习惯和网络发展阶段，顾客在购买网络产品前对他将要购买的产品都要有更多的了解。在锦江之星的首页上，对酒店大厅、客房、餐厅、茶室都有全景图展示，可以自主调节角度和方向，对酒店的每个细节进行观察和评估。这样，就将网络的便利性和传统定房的优势结合起来，使顾客对酒店环境有一个确定的概念和亲自的感受，增加定房的信心。

由此看出，锦江之星的网站设计更多的考虑了中国人的审美和消费习惯，并且充分考虑了经济型酒店的消费人群和网上订购者的需求特征，在一开始就拉近了和消费者的心理距离。相比之下，速八酒店的网站（截图见下页）相对来说存在着一些需要改进的地方：

网页打开速度极慢，严重影响了消费者浏览网页的欲望。有研究表明，绝大多数网民表示当网页打开时间超过8秒的时候，他们就会选择放弃，除非是非要进某一个网站的，他们可能可以忍受更长时间的等待，但是网站的形象在不知觉中已经下降了很多。我们试了下，锦江之星网站打开时间只需3秒，而速八等了两分钟后打开的还是缺图片、少链接的页面，在第一时间给人不好的形象，进而影响浏览者对速八酒店整体的印象。这不是速八的个例，他的各地连锁店的网页也都存在这个问题。

网页内容信息和结构设计不够合理。观察速八的首页可知，它最突出的是一个“新”字，“最新资讯”、“最新开业酒店”、“在中国最新开业的速八酒店”三大板块占据了最突出得位置。在结构设计上，分为客房预定、位置、促销与计划、特许经营信息、关于我们和联系我们六部分，其中“客房预定”与首页的预定系统重复，“关于我们”和“联系我们”两块里面内容都非常有限，完全可以整合成一个链接。而新闻、促销、俱乐部、连锁店和客户服务等信息并没有在首页得到表现。速八旅客不能方便快捷地获得自己需要的信息，达成自己目的。速八的首页更多的成了一个展示橱窗，宣传功能大预定功能。(待续)

A．

在色彩设计上，速八以黑、红、白等为基调，相对显得过于沉稳，且搭配得有些乱。经济型酒店的本质是便利性．经济性和简单化，网站是企业的形象窗口之一，色调选择应与产品形象相一致。

B．速八连锁店的网站质量参差不齐，首页上推荐的都是新开业酒店，其网站基本上还处于瘫痪状态，只有少许的静态文字信息，呆板、乏味，有些连锁店的酒店干脆就是一个空壳，里面除了地址和电话什么都没有，这极大损害了速八在网民中的形象。

三.网站在酒店营销中的角色

4p理论是营销策略的基础，在传统营销中，人们通过对Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）和Promotion四方面资源的整合，提升自身市场竞争力，赢得市场。如传统渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径,普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节到底消费者手中，随着B2C、B2B等模式的出现，企业可能可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。以下我们将从价格、渠道、促销三方面讨论网站在酒店营销中的角色（网络产品方面，我们已在第二部分对锦江之星和速八网站讨论，此处不再赘述）。

1.价格方面

价格是酒店经营特别是营销过程中最为敏感的问题，也是选择经济型酒店的旅客最为看重的问题之一，锦江之星表现了其低价策略，总体上利用便利性和经济性吸引顾客，同时，在不同城市、同一城市的不同地区又有区分，依据竞争状况和具体位置的不同而不同。对于经济型酒店的网上预订来说，最重要的在于价格的经济性、有效性和准确性。首先，相比传统的订房和其他渠道而言，这种直销方式不仅给顾客提供各种住房折扣，而且更容易进行会员管理，通过各种活动来加深其对酒店本身高度性价比的认识。锦江之星在其网站的设计上，突出了各种促销和优惠信息，并且针对不同的顾客群体有着相应的折扣策略，这就营造了一种以顾客为导向的实惠的价格表现。其次，网上订购范围6个月内，顾客可以方便查询到每个时间的价格详情。因而，对价格的一致性和透明度可以有更加深刻的感知，也可以更加全面的掌握酒店信息。

2.渠道方面据调查，过半网民预订宾馆/酒店都通过网上预订，其次才通过电话预订。传统的电话预订宾馆/酒店方式逐渐为网上预订取代成为网民的主要订房途径。

网络广告是网民了解旅行预订信息的最主要渠道，其次也有44.2%的网民通过搜索引擎对相关的信息进行了解；而通过亲朋推荐这种直接的方式了解网上旅行预订信息仍然是一个重要的途径，由传统的报纸杂志广告、电视广告、电台广告、户外广告了解网上旅行预订信息的网民相对较少。

如果仅从销售渠道层次角度来看，互联网营销的渠道就退化为互联网这个单一的层次，因此，对于酒店来说其重点应放在不断完善这种渠道以吸引顾客上。

锦江之星，他的网络非常健全，从总部的网站到各连锁店的网站都有彼此的网页链接，在总部网站首页“连锁店”链接中可以找到全国所有连锁店的网址，进入各连锁店的网址后又可以在左方统一的显眼部分找到全国七个分区域的各家连锁店的网址。所以只要用户进入锦江之星全国任何一个连锁店的网址，锦江之星全国的网络就进入了他的视野，便于引导用户更多地阅读、了解锦江之星。

3.

网络促销方面

酒店的网址网页只有大量访问，才有可能实现互联网销售上的根本性突破，因此在互联网上酒店客房的促销更演变为对酒店的网址网页的促销，提高其点击率和浏览率。当然，前面产品策略中的网站内容的建设是一个重要方面，但仅有极富吸引力的网页是远远不够的，还必须有相应的促销手段相配合。以锦江之星为例，其网络促销活动主要通过自建网站发布，锦江之星在其首页的左下角，以商标的形式发布了“宽待免费畅想”、“长途畅达2元/天”等优惠政策。同时在预定系统的正下方专门开辟了一栏“促销信息”，其中包括“考生专享”、“清凉六月送水活动”等一系列诱人的信息。这些信息不仅可以推动预定量的增长功能，而且对“锦江之星”这个经济型酒店品牌的树立和巩固起到了非常大的作用。在网页的右下角，留有一栏内容“信息订阅：获取我们的特殊问候及优惠活动信息，请留下您的EMAIL”。速八则在其首页开辟出了最突出的位置嵌入FLASH广告，并专门在首页加入了“促销和计划”链接点，把促销提高了网络营销的很高位置。

总体来说，网络营销的成功为锦江之星带来了更多的机会和空间，对于酒店来说，这种品牌的营造和形象提升，是其进行扩展和赢得顾客忠诚的基础。对于服务业整体来说，其所提供的顾客价值可以更加直观的表现出来。其意义主要表现在：

第一，为旅客提供了一个很好的信息平台，加强了实时沟通。通过互联网宣传企业形象，比以往的宣传方式更快捷、清晰，而且更加全面、互动，使酒店无形服务变得有形化。利用多媒体技术可以把酒店整体设施设备到内部的环境装修，还有各种特色服务，都在互联网上非常动态的表现出来了。客人可以更快、更便捷的了解酒店，足不出户就可以在家里得到视觉上、形象化的服务，同时也能获得身临其境的感觉。酒店业可以在更细致、更周到在第一时间反馈客人所需要的信息，双方达成一个互动，让客人对酒店产生更好的信任。

第二，给酒店增加了一个富有竞争力的营销手段。酒店的网站是酒店在互联网上的一个窗口，实际就是利用于传统名片，但同时又比传统的杂志、电视、报纸其他的广告形式更有成本效益的一种广告方式，这种方式对于锦江之星这种传统的酒店集团的网站，让他们可以在移动网站上看到集团酒店各个区域不同酒店的情况，了解每个单体酒店的客房和价格信息，进行网上预订，这样就为集团提供了一站式服务，集团各酒店可以在网上达到资源共享。

第三，给酒店带来了很多便利，它的效率更高，成本更低，信息更准确，沟通变得更互通，互联网有利于这个酒店拓展潜在的客户市场，使全国甚至是全球的营销成为可能，打破了时间和空间的限制，覆盖了整个国家的各个重要城市和地域。酒店通过网络可以讲自己的信息迅速传达到各地，世界各地的客户也可以通过网上浏览获得酒店的所有信息，在网上完成预订。

第四，扩大了酒店的市场范围，大大提高了酒店的营销能力。酒店可以积极地拓展全国乃至今后全球的市场，真正实现全球营销的梦想。同时为客户关系管理也提供了非常好的技术上的支持，可以实行SPG计划，根据不同消费的积分积累，不同的消费行为习惯，经常和客人沟通，告诉客人目前的积分有哪些优惠、奖励等等，由此酒店对不同消费层的客人可以展开有针对性的活动。帮助酒店提高服务质量，酒店可以广泛搜集客人的爱好和要求，对这些信息进行分析，根据客户的需求变化，不断开发一些特色服务，位客人提供个性化服务，满足个性化要求。随着酒店对个人信息的积累，酒店可以针对不同宾客的不同需求，设计生产个性化的产品，实现大规模的制定化服务。

四.网络营销对中国经济型酒店业的影响

通过锦江之星酒店的网络营销分析我们可以看出网络对于酒店在新的消费和技术背景下的重要性。酒店开展网络营销，是对未来客源市场的战略考虑，是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续性发展和建立酒店品牌意识的需要。

根据Merrill

Lynch的数据，2007年至少三分之一的酒店客房预订将通过互联网实现（2006年为29%，2005年为25%，2004年为20%），另外三分之一的酒店预订也将受到互联网的影响，但通过脱机完成（电话预订中心、直接入住、团体预订等等）。到2010年底，将有超过45%的酒店预订在线完成。

1.中国酒店预订行业发展情况

国内酒店预订行业从1997年开始起步，主要是民营资本介入这个市场，当时规模较大的几家有金色世纪、现代运通、恒中伟业等。可是到了1999年——也就是中国正式“入世”前两年，随着携程、elong（分别于2003年和2005年在美国纳斯达克股票市场上市）等有着外国风险投资背景的企业进入，国内民营企业控制酒店预订市场的局面被打破。按照目前的业务量和规模，携程、elong已经成为无可争议的行业“老大”，而原有几家较大企业的酒店预订业务都在萎缩，更有一些中小规模的酒店预订企业已不复存在。

数千万美元外资的介入加速了酒店预订市场的培育过程，导致了国内酒店预订市场重新洗牌。通过大量派送免费会员卡的营销方式和“呼叫中心+互联网”的服务模式，携程、elong已经建立起规模庞大的顾客群体，经过几年的积累和“吐故纳新”，基本形成了稳定的“三星级及以上酒店”消费的顾客群，成为“市场领导者”。试想，如果没有外资的介入，酒店预订行业的竞争格局可能会大有不同，金色世纪“卖卡”的商业模式也许会成为行业标准，或许有更多的民营企业成为这个市场中的“佼佼者”。

中国“入世”后的四五年时间里，相继有其他一些外资企业投入国内旅游预订市场，如港中旅集团投入芒果网、胜腾集团投入遨游网，他们依托原有的旅行社实体，试图凭借资源和资金等优势，在“后携程、elong时代”成为新的“领导者”，虽然现在还不能明显看出其前景如何，但他们无疑是酒店预订市场上不可忽视的重要力量。

在外资不断涌入国内旅游市场的竞争环境下，民营企业在酒店预订行业的发展将更为艰难。在资金、技术、资源和市场开拓能力相对薄弱的情况下，民营企业需要更加清晰地制定适合的发展战略，定位于特定的细分目标市场，如低价位酒店预订市场、网络依赖者市场、在校大学生市场等，开展针对性更强的营销方式如网络营销。应该看到，资金、技术和资源优势也有可能成为创新的障碍，特别是在互联网和电子商务飞速发展的今天，而对于在市场中已经处于劣势的民营企业来说，创新——特别是基于互联网的创新，可能为发展创造新的机会，通过创新逐渐形成不可替代的核心竞争力，这或许会成为处于困境中的民营企业的出路之一。

随着网民数量的不断增长和出游人次的增加，通过网络查询酒店并进行预订（包括在线预订和电话预订）的人也越来越多（见下页图）。无论是大型连锁酒店还是单体酒店，都在为选择合适的网络分销渠道以吸引网民群体的购买而做出各种各样的努力。

2..网络预定用户分析

从年龄分布来看，网上旅行预订用户中30岁以上的人最多，占44.7%的比例；其次是25-30岁的用户占29.2%的比例。25岁以上年龄段的人群大多有几年的工作经历，不管是职位还是收入达到一定的层次，并且他们是消费的主力人群。

在学历结构上，网上旅行预订用户中以大学本科学历的人居多，占49.7%的比例；其次是大学专科学历用户占30.9%，大学专科以上用户占80.6%。

在地域分布上以华东华北为多，其中尤以华东的上海最多，占32.1%；其次是华北的用户占23.9%。

个人月收入在2000以下的网民比例占72.6%，2000-4000的为19.5%，而月收入在4000元以上的则更少，既表明，随着年龄的增加，整体网民数量在减少，但是从表中可以看出，这三个年龄段的网上旅行预定用户数量并没有减少，既相对来说，网上旅行预定业务用户比高于整体网民。

过半网民预订宾馆/酒店都通过网上预订，其次才通过电话预订。传统的电话预订宾馆/酒店方式逐渐为网上预订取代成为网民的主要订房途径。

网络广告是网民了解旅行预订信息的最主要渠道，其次也有44.2%的网民通过搜索引擎对相关的信息进行了解；而通过亲朋推荐这种直接的方式了解网上旅行预订信息仍然是一个重要的途径，由传统的报纸杂志广告、电视广告、电台广告、户外广告了解网上旅行预订信息的网民相对较少。

上表对比数据综合可以看出：中国网上旅行预订用户与中国整体网民属性差异很大，具有以下显著特征：

1.

性别平衡分布，男女用户基本各占一半，不同于整体网民男女比例

2.

已婚用户多于未婚用户

3.

25岁以上用户占绝大多数，该比例远远超过中国整体网民

4.

高学历特征，专科以上（含专科）学历水平用户所占比超过整体网民近

5.

偏向华东地区特征

6.

高收入特征，个人及家庭收入水平大大高于整体网民

7.

职业用户特征，工作的用户占80%以上，在校学生比例比整体网民低20%。

3.

网上旅行预订用户行为特点

A

收发电子邮件为最多网上旅行用户进行的网上活动

网上旅行预订用户的高收入、高学历、、职业性等特征决定了其网上行为倾向与一般网民有较多不同。有调研结果显示，网上旅行预订用户中在网上收发电子邮件、查看、新闻、网络购物、使用网上银行等活动的人数比例都比整体网民高出至少10个百分点。而整体网民中进行下载电影/音乐、网上聊天、玩网络游戏等娱乐活动的人数比例高于网上旅行预订用户。可以看出，网上旅行预订用户在网上的活动倾向于工作和电子商务活动。

B

网上旅行预订用户网上消费水平高

网上旅行预订用户中经常网上购物的占71.6%，网上消费较多。从调研结果来看，网上旅行预订用户的网上消费支出水平比整体网民要高。月均网上消费100元以下的人数比例以整体网民高，而月均网上消费100元以上的人数比例则以网上旅行预订用户要大。网上旅行预订用户中月均网上消费金额达到100元以上的占了54.8%。

4.目前几种有代表性的酒店网络营销模式：

在当今计算机和互联网越来越普及的时代，大多数酒店都会有配备各种管理软件的电脑，这些软件系统如PMS（前台管理系统）、收益管理系统等，很多酒店有自己的网站甚至有网上预订系统，有些高星级酒店和连锁酒店还会加盟国际上一些成熟的分销系统，如GDS系统（全球分销系统）、CRS系统，但是如何把这些独立的系统整合在一起并且能够为酒店的网络营销提供相应的数据和系统支持，往往是酒店最高层管理者在酒店信息化和网络营销决策中最为头痛的问题之一。

目前国内为酒店业提供信息化与网络营销解决方案的众多企业当中，大致有这样几种类型：

1、不需要对酒店现有的管理软件进行更新或提供相应接口

（1）网络虚拟连锁特许经营的模式该模式的代表性企业是万万家酒店软件公司，该公司通过免费特许加盟的方式，使所有加盟万万家网络的酒店能够使用其销售网络，向终端顾客提供酒店房间，而每一家酒店的客房资源和销售资源可以实现共享，也可以从任何一家酒店销售中获取相应收益。

（2）客户端软件营销模式。该模式的代表性企业是上海德比公司，该公司的软件可以使酒店通过连接到客户端软件，实现对酒店自身营销的灵活控制与管理。

（3）网络短信平台模式。该模式的代表性企业是中国订房联盟，运用该联盟平台的酒店可以通过网络短信与平台进行业务相关信息的传送与确认，并与顾客及时进行短信沟通。

（4）电子商务交易平台模式。该模式的代表性企业是北京网连天下的Tinsia平台，华远国旅的旅游电子商务平台，中国旅游网络营销总平台，这些网络营销平台都力图为加盟平台的酒店提供自主营销的管理和各种技术支持。

2、

需要对酒店现有管理软件进行更新或提供相应接口

（1）IPhotel模式。该模式的代表性企业是北京石基公司，该公司通过为酒店提供基于IPhotel的全面解决方案，使酒店的信息管理系统与网络营销系统实现很好的对接，提升酒店网络营销的效率和管理能力，有效降低内部运营成本、缩短交易等候时间以及帮助酒店达成收益管理的目标。

（2）HIMS全面解决方案模式。该模式的代表性企业是北京罗盘公司，该公司