【奢侈品品牌形象的传播探究：以路易威登为例11000字（论文）】

引言在疫情的影响下，2020年世界奢侈品市场受到了严重的打击，总共消费额只有2634亿美元，其中，服饰类和美妆类为奢侈品消费品类产品之首，市场总额1240亿欧元，市场份额45%。在疫情影响之下，全球经济低迷，奢侈品行业也受到了一定程度的打击，但仍有不少奢侈品牌逆势上扬。中国消费者占世界个人奢侈品消费总额35%，美国所占份额为22%，欧洲则是奢侈品消费的主要地区，消费总额880亿欧元，疫情之下，各个奢饰品集团的财报不容乐观，但是，路易威登，这个世界奢侈品第一品牌，在风雨中始终保持魅力品牌形象，仍雄踞第一。本次研究是为了找到精准的营销手段和战略，以路易威登一个视角下他独特的品牌运作经历为切入点，研究了路易威登公众印象，由此找出奢侈品品牌形象传播所面临的问题及对应的策略。一、品牌形象（一）品牌形象的概念品牌形象就是一个企业或其某一个品牌在市场和社会公众心目中呈现出来的个性特征，反映了大众尤其是消费者对于该品牌的评价和感知。品牌形象和品牌有着密不可分的联系，它是一个品牌所展示出的特色，体现着一个品牌的力量和精髓。品牌形象具有三个特点：一是独特性；二是持久性；三是易读性。一个好的品牌形象能使产品畅销不衰，给顾客留下深刻而持久的印象，产生良好的社会效益和经济效益。品牌形象包括产品、服务、品名和图案广告设计等方面。形象与品牌之间有着密不可分的关系，良好的品牌形象能够给企业带来巨大的效益。品牌形象集消费者关于品牌一切联想于一身，反应出品牌在其记忆里的画面。品牌联想不仅存在于营销活动之中，而且还存在于非营销活动之中。消费者对于品牌所产生的联想可能来自于企业控制的通道和非企业控制的通道。（二）品牌形象的度量指标1.品牌的产品形象产品形象代表着品牌形象，为品牌形象提供物质基础，就是品牌的首要有形形象。一个企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，就必须重视产品形象。品牌形象主要由产品形象来体现。一个企业要想在市场上有良好的竞争力，就必须重视产品形象，并把它作为提升企业形象和增强竞争力的重要手段之一来抓。产品形象是指产品的质量、性能、形态、价格、种类、规格、风格、花色、包装设计和服务水平、产品创新能力等等。产品形象直接关系到品牌形象。一个成功的企业往往把提高产品形象放在重要位置，它是企业发展过程中不可忽视的一项工作。好的商品能让大多数消费者购买，一款糟糕的商品，只会让消费者望而生厌。因此，企业要想赢得市场必须首先树立良好的产品形象。品牌的塑造，只能通过为社会提供品质卓越，性能卓越的产品、外形美观，服务周到，以树立产品良好形象，才会被社会所接受，处于竞争的不败之地。2.品牌的环境形象所谓环境形象，主要指品牌生产环境，销售环境等、办公环境及品牌各附属设施等。在市场经济条件下，企业的一切活动都必须以产品为中心，而产品质量则是企业赖以生存的根本，也是品牌建设中最基本的内容之一。品牌厂区环境整齐，绿化程度高，生产、经营场所大小及改造，生产经营设备技术水准等等，都体现了品牌经济实力、管理水平与精神风貌，是一个品牌展现给社会公众的主要窗口。在当今激烈竞争的市场上，品牌厂区的建设对提升企业形象具有十分重大的作用。尤其对销售环境、造型、布置等方面进行了研究、颜色和各种纹饰等等，更能彰显品牌文化，塑造品牌形象个性，对加强品牌知名度与信赖度，提升营销效率具有更为直接的作用。3.品牌的业绩形象所谓业绩形象，就是一个品牌经营规模大小，盈利水平高低，以产品销售额（业务额）为主、资金利润率和资产收益率的构成要素。体现品牌经营能力强弱与盈利水平，它直接反映了品牌的生产经营情况，更是一个品牌寻求好的品牌形象之本。良好的业绩形象有助于企业树立良好的声誉，提高品牌知名度。一般来说，好的品牌形象尤其是好产品形象，总是会给品牌带去不错的业绩形象。而一个好的业绩形象，总是能提升投资者与消费者对于品牌以及其商品的信任度。4.品牌的社会形象所谓社会形象，就是品牌以一种非盈利和具有公共关系性质的社会行为来创造一个良好品牌形象，为了博取公众的认可与好感。在市场经济条件下，企业要树立良好的企业形象，就必须从以下几方面入手，包括：奉公守法，诚实经营，保护消费者的合法权益；保护环境和生态平衡；关注所居住社区的兴旺和发展，做出了应有的贡献；重视社会公益事业，推动了社会精神文明建设等。5.品牌的员工形象在品牌生产经营和管理活动中，品牌员工处于主体地位，直接树立品牌形象。在品牌竞争中，企业要想赢得消费者的忠诚与认可，就必须重视品牌员工的形象建设。员工形象，即品牌员工整体形象，它由管理者形象与员工形象两部分组成。所谓管理者形象，就是一个品牌管理者集体，特别是品牌家所具有的学识、才能、胆识和素质、风格和经营业绩交给了该品牌的员工、品牌同行及社会公众对它的感觉。品牌家，即品牌代表，它的形象直接影响着一个品牌的面貌，对此，现在很多品牌都十分重视品牌家形象。品牌集员工之大成，所以，员工的一言一行，都不可避免地影响着一个品牌的形象。在一定意义上说，品牌就是一个人的综合素质，品牌的优劣取决于员工形象的高低。管理者形象良好，能够提升品牌向心力，提升社会公众对于品牌信任；良好的职工形象能够提升品牌凝聚力与竞争力，奠定了品牌长远稳步发展的坚实基础。一个企业如果没有良好的员工形象，就会丧失市场竞争力，甚至被淘汰出局。所以，许多品牌在树立良好的形象时非常重视员工的形象。二、品牌形象传播的理论基础（一）舒尔茨的传播八要素理论整合营销传播理论之所以兴起，主要是因为市场环境信息化发展以及经济全球化，正是新兴信息媒体，使传播与交流日益凸显。随着互联网技术的迅猛发展以及新媒介的不断出现，消费者获取信息的渠道也在发生变化。因此，无论是广告或公关之类的营销手段，均须有效整合，方能产生卓越的效用，因此，整合就成了一种必然。同时，以往被广泛流行的4P、4C、4R等营销理论，已不足以满足与信息技术跨越相适应，通信工具迅速迭代，营销传播环境发生了显着改变。在这一背景下，整合营销传播理论应运而生并得到迅速推广，它强调以“人”为中心的管理理念，强调以客户价值为导向的产品服务创新与设计，注重对消费者行为研究的重视程度。所以，上述因素对市场的形成有直接的推动作用、媒体与传播渠道，消费者改变等，致使由整合营销理论转向以数据为驱动、以消费者为导向，可测量整合营销传播理论变革等。在这众多的影响因素当中，信息技术发展与新兴媒介传播特征，加剧信息传播分散性与接受者分众性，为实现“如何以最少的成本，将所有的营销传播进行整理，将媒介进行有效整合，并将两者结合达到较好的营销传播效果”的目标，美国唐·舒尔茨教授在其1992年出版的著作《整合营销传播》中，首次提出了整合营销传播概念（IntegratedMarketingCommunication，简称IMC），以及理论体系的完善。IMC理论倡导者唐·舒尔茨指出：长期以来，业界人士对于IMC多以应用领域为背景，它的理论构建，特别是在内涵的界定方面还存在很大的空白区域。当前行业内多数人所认可的IMC内涵和核心目标，就是要通过建构以观众为中心的，对企业方的各种信息和资源进行集成，并且通过多样化传播渠道和途径传递到受众手中，从而确保受众和企业之间的双向沟通为前提，巩固和增进双方感情的紧密度与持久度，最终建立和持续优化企业的口碑和形象，实现营销终极目标。（二）品牌传播接触理论对接触点进行研究并不新鲜，在这以前，品牌营销历经围绕产品卖点和品牌形象进行USP宣传，品牌形象塑造、定位于营销时代，品牌主渐渐发现，当营销信息出现井喷式增长的时候，消费者越来越淡漠单向度媒介信息。随着消费者需求日益多样化和个性化，传统的以“产品”为中心的市场营销策略越来越难以满足消费者的实际需要。以突破困扰营销界发展的瓶颈，整合营销理论的横空出世，并成为了随后几十年中引导营销实践发展的主流思维。如今，随着互联网技术和移动终端的快速发展，以用户体验为核心的“微传播”理念被广泛认可。与以往重视产品使用价值和品牌意义价值等命题相比，整合营销纵观营销各环节中的细节，探讨了品牌是怎样通过各个环节和消费者之间建立稳固的品牌关系。整合营销所具有的特殊价值是，提出了以往没有引起人们重视的“未受控制和无法控制的资料”是品牌成功与否的真正决定性因素，基于这一考虑，整合营销的鼻祖舒尔茨明确提出“品牌接触点”的理念，在他看来，“接触”就是向消费者或者潜在消费者传递有关信息的“过程和体验”，它普遍存在于品牌以各种渠道为受众所进行的各种层次营销组合之中，在整个品牌传播过程中，这是一个至关重要的因素。在此背景之下，整合营销理论应运而生。受他的看法的影响，罗伯特·劳特朋明确提出了“机会窗”这一概念：当品牌借助媒体宣传营销内容的时候，抓住时机、在创意的帮助下，使品牌信息达到受众的目的，由此转变受众的态度和行为。接触点泛在有一个主要原因是，时下的消费者无时无刻不在媒介的线上。媒介作为一种社会资源和权力结构，对消费具有重要意义，而消费者则是这一力量的中心。它的复杂性表现在，如何寻找消费者媒介多任务处理的接触点，进入消费者的主要注意力视野。在此背景下，品牌关系研究便应运而生了。舒尔茨后来对品牌关系进行反思时，也谈了这个问题，当前消费者每时每刻都在执行着多种任务，时间惯性大，所以，更加需要品牌营销人员的深刻反思，怎样寻找泛在媒介情境中品牌传播时机。舒尔茨立足于这一问题，从相关性和感受性两方面解剖了消费者对品牌的接触过程。他认为过多地提高媒介曝光频率，已成为一种吃力而又不讨人喜欢的营销“不和谐音”等现象，打通消费者心防，首先要实现“消费者协调”，也就是当消费者愿意看或者愿意听的瞬间、而不是营销者想发出消息或者诉说的瞬间，将品牌内容传播给他们；其次就是通过各种方式拉近与消费者的距离，以使消费者能够感受到品牌所传递的讯息。以此为基础舒尔茨又进一步上升到感受性层面进行扩散，当消费者对品牌有了一定的了解之后，再一次积极主动地去接触品牌所传达的信息，才能更加契合他们的需求价值。（三）基于SoLoMo媒体的整合品牌传播模式SoLoMo是美国KPCB风险投资公司合伙人JohnDoerr在2011年2月提出的一个网络营销理论模型。SoLoMo中的So即Social（社会化），Lo即Local（本地化），Mo即Mobile（移动化）。这三个词都强调了网络对消费者行为影响的重要性。三者合在一起，SoLoMo，即对涉足互联网的公司提出网络营销的重要战略方向，也就是更社会化、更本地化，更移动化。所谓社会化，就是当今企业要使营销能够与社交媒体相结合。这一点也可以被看作是一个“社会化”概念，而不仅仅是一种手段。这一命题主要由二点构成。第一点强调社会化。首先是社会化营销。社会化营销强调企业应该把产品和服务通过社交网络进行传播。也就是营销要在社交媒体的帮助下，品牌口碑的传播。通过社交平台的传播来扩大消费者对产品或服务的了解程度。二是社交购物。消费者的购买行为更多地是通过社交网络完成。互联网时代的熟人、陌生人在社交媒体的帮助下相互交流信息，能够极大地提升消费欲望，提高交易效率。本地化就是企业要利用LBS（地理位置服务），以在线方式通知消费者具体地理位置的线下业务，以及针对线下服务的网络营销的实施。本地化可以在不增加成本的前提下提高顾客感知价值。本地化最为典型的运用是O2O与共享经济。大众点评这类O2O，和滴滴出行等共享经济平台，把庞大的网上客流引导到某一地理位置进行线下消费，并且运用搜索、排名、精准推荐等营销方法，方便消费者消费。所谓移动化，就是网络营销要顺应网络终端移动化的强劲趋势。随着智能手机在市场上逐渐普及，越来越多的企业开始关注智能手机这一新兴媒体的应用。如今智能手机已成为了人们最主要的上网工具。随着互联网技术不断发展，移动互联网也将逐渐改变我们的生活。企业产品及营销活动应着力顺应这一移动化趋势。例如网络广告应使用移动终端（例如，手机的划动、翻转、晃动等功能）丰富感应功能，让广告更有表现力，产品输入方式要更符合消费者碎片化时间输入便捷需求。三、路易威登品牌传播的策略运用（一）路易威登在中国的现状路易威登创立于1854年，品牌以旅游为中心主题，从旅游的话题开始，路易威登创办箱包，皮具、配饰和其他部门同时进行个性化定制。其产品风格独特，款式新颖，在国际上享有极高声誉。作为一个奢侈品牌，路易威登在产品制作上一直秉承精益求精，因其完美无缺的质量，经典之作而被世人所知。虽然路易威登一直主打旅行用品，但是他在产品上时尚性和实用性完美融合在一起，深受广大消费者欢迎。路易威登一直是顶尖奢侈品牌，2020年位列福布斯全球价值100强第九名。路易威登于1998年创办男女成衣和鞋履、配饰及珠宝部门，成为成熟时尚品牌之一，路易威登从此跨入新纪元。LVMH集团原本是由路易威登与顶级酒制品制造商（酩悦、轩尼诗）整合而成的一家大型奢侈品产销集团。取决于品牌发展策略，拓展国际零售网络，LVMH集团组建后，规模得到了快速发展。经过数十年的努力，现已成为全球最大的高端奢侈品零售商之一。到2020年LVMH拥有全球70余个顶级奢侈品牌，在全球高档消费品集团处于领先地位。路易威登作为LVMH的当家王牌，拥有丰富的社会资源和强大经济实力，同时也为品牌此后大胆地进行品牌转型，并据此进行公关营销策略的变革奠定坚实基础。腾讯与波士顿咨询公司（BCG）在2019年份共同完成的中国奢侈品市场上消费者数字行为洞察报告中提出：预计到2024年，中国千禧一代，将会是市场消费主力。这一群体具有高消费水平和个性化需求特点。年轻一代消费者在时尚消费行业中所发挥的作用已无法忽视。在这个领域，年轻消费者正在逐渐占据主导地位。最近几年，路易威登开始尝试往年轻化方向发展、潮牌化发生了变化，潮牌化在此意味着路易威登力图在设计上加入年轻人最喜欢的街头元素，并把它变成品牌本身的标志性元素，并非跟随市场潮流，却引领着市场追逐潮牌。路易威登的性质仍然是奢侈品牌，对整个产业起着引领潮流。（二）路易威登在中国的营销策略1.故事化营销叙事在奢侈品牌中可看作品牌传播方式之一，而且叙事文本也可看作是一套象征。叙事性文本的主题和意义就在于符号与符号之间的关系。通过对不同类型的叙事作品进行分析，发现不同类型的符号都有其自身特点，它们是一个有机整体。链接故事有助于消费者构建文本符号感知。叙事不仅有助于建构品牌关系，还能够增强产品或服务在目标受众心目中的地位，进而提高消费者忠诚度和品牌资产。运用奢侈品叙事策略，要吸取品牌悠久的历史，选取能够阐述品牌发展及其历史意义的资料，符号的融合，按照具体叙事逻辑与题材展开叙事呈现，并且赋予品牌以主观意义。品牌故事在营销过程中能够产生独特的价值，使其成为品牌的核心竞争力。品牌故事是品牌资源整合与传播形象的有效途径之一。品牌故事不仅能让消费者获得品牌情感上的认同，还能激发消费欲望，使其产生购买意愿。路易威登一直跟在其他奢侈品牌后面。该纪录片以吉利时装周与纪实时装秀相结合为主题。在这个特殊的时间里。一部长达5分钟的微电影，在特殊叙事背景中，把品牌的叙事核心凝聚为一个高度凝练的故事，以及与角色、产品、剧情相结合。2.代言潮流营销路易威登广告里，明星用得少，在为数不多的明星照片里，只有范冰冰是中国面孔。范冰冰出席各类颁奖典礼，时装秀，她本人特有的情感，带动了国内服装潮流。路易威登赞赏按照品牌个性做时尚先锋的胆识，并且认为，二者的融合能够成为一种独特时尚的象征。在她的作品中，我们看到了许多关于女性气质和对美的追求，以及如何将时尚与传统文化完美地融合到一起。路易威登经典行李箱“Speed25”，不仅在设计上具有实用性，而除此之外，因为奥黛丽赫本而闻名。奥黛丽赫本曾经是享誉全球的女性电影，素以个性高雅，衣着时髦著称，一直是路易威登的忠实客户。1958年，路易威登（LouisVuitton）的Lockit手袋出现在奥黛丽·赫本（AudreyHepburn）[GuoNing]主演的电影《罗马之美》（RomanBeauty）中。当时的设计灵感来自于当时的一位设计师。1965年，奥黛丽·赫本（AudreyHepburn）委托亨利·路易斯·威登（HenryLouisVuitton）从同一系列中定制了一款更小、更轻便快捷行李箱，为了让她能随时带在身边。当赫本拿着这只独一无二的快速手提包来到机场，这款手提包已成为路易威登全球消费者云集的经典包包，正因为如此，在品牌传播中，挑选适合自己的人来代表品牌，也成为了一项重要战略，特别是有国际名人影响的公关人员。在品牌传播的过程中，名人推荐被用来作为一种有效手段来吸引消费者的注意。其采用名人推荐互文性，罗兰·吉特“互文性”阐释名人推荐。他指出，在这个过程中，名人推荐可以使人们记住某个人或者某个事件。在他看来，名人推荐是借助互文性，把消费者耳熟能详的名人价值传递给商品。在互文性语境下，消费者可以通过自己喜欢的方式来分享他人喜爱的事物。3.产品策略多数消费者都会有各种各样的理由去买或者去用，主要有优质，质量保证，价格高，外国品牌等几种、产品设计是按心进行的、身份与富贵的标志、表达品味、社交或学习等16个要素。其中最重要的是产品。从产品质量上看，大家对路易威登产品的品质比较认可，路易威登的外观设计、优秀的品质与有保障的外表方面同样首屈一指。另外，在价格上，大多数消费者认为价格越高，质量越好。好心态至高无上，在各要素中发挥最重要的影响。这些因素包括了对产品性能、价格和服务等硬标准。其中所列要素，地位与财富的标志，品位的体现所起到的效果是最低的。青年方面，奢侈品质量硬指标与服务满意度等软因素更为重要。4.价格策略尽管均为大众传播，但是，成功公关营销的代价要比广告小得多，它的传播效果，也比广告高很多。这主要是因为在许多情况下，媒体营销活动比广告花费更少，甚至还可能节省更多。尽管媒体的营销活动还可通过文字来进行、报道与活动组织者得到了回报，但是，它们比购买媒体空间或时间要便宜得多。有专家提出，公共关系比广告更能吸引消费者。这是因为广告通常只在大众传播媒介上发布，而公关则能将产品的信息以多种形式传递给消费者。相对于广告付费信息属性而言，公关营销更加容易增强奢侈品品牌的信息可靠性。5.渠道策略在市场逐步走向成熟的今天，奢侈品牌传播的方式也日益改变。传统广告与新媒体结合，让奢侈品品牌传播效果更加突出。同一广告预算中，这是传统杂志的一种方式，但是新媒体下，其表达方式和影响较大。传统新闻发布合作依然比较时髦，微信植入式广告的历史非常短暂，不久便接手了本来是广告杂志所有的预算。微信作为一个社交平台，已经成为人们生活中必不可少的一部分，它不仅是信息传播渠道之一，同时还是一个重要的营销工具。国内月活跃用户达10亿人的微信、微博发挥着相同作用。微信朋友圈广告等，朋友圈里开始到处都是迪奥广告，包括H5链接在内的广告数量己经远远超过了前几年的投放数量，而且这类广告也没有被消费者主动挑选注意到。奢侈品牌往往通过各种形式来吸引年轻人的注意力和兴趣点，比如，在微信公众平台发布一些广告或者邀请粉丝进行转发分享。然而在奢侈品牌的拥有者看来，这类奢侈品牌广告将视年龄而有所不同、性别和其他总体因素存在于年轻消费者朋友圈里，目标群体以年轻人为主。大家都来社交媒体，随着社交媒体的壮大，较好地理解这一媒体环境，以期对奢侈品信息有更深入的了解，产生共鸣。这就是开放屏幕广告产生的原因。我国开放式屏幕广告近几年十分流行，大品牌还对相关企业进行拓展，比如头条，腾讯广东和新浪微博。同时，一些小品牌开始尝试采用这种广告形式来吸引受众注意力和购买意愿。奢侈品品牌所有者还关注开放屏幕广告的优势，所以同时，开放屏幕广告还被更多地应用于印刷广告。6.整合营销策略在环境危机感不断加剧的文化氛围下，人们难免要责备生产，消费破坏物质环境。目前，品牌必须将绿色消费者与环保公司置于同等高的道德基础之上，力求实现商品生产与消费行为的再合法化。在路易威登中国官网上，就能明显看出“环保”这一宗旨，作为“品牌遗产”副标题。这其实就是对消费者的一种启示，环保是路易威登品牌从创立之初就拥护并秉承的方针，这也是品牌经营的核心内容。路易威登从2004年开始基于店铺能源消耗情况、原材料消耗与筛选，产品运输等“碳足迹”评价，并且根据这几方面所产生的效果，制定出相应的对策。当个人欲望不断得到满足，它让消费者认为他们是有生态意识，突出品牌价值，还提高原始消费者忠诚度。比如路易威登商店的装修一般采用半透明幕墙，以营造出独特的视觉效果，也给店铺带来了自然的光线。旨在降低能耗，提高照明系统的性能，反映了他们长期以来环保理念。所以，借助于这一绿色整合营销，能够使品牌在竞争激烈的市场中占据有利地位。四、路易威登品牌形象传播中存在的问题（一）品牌产品发展滞后近几年，伴随着奢侈品在中国销量的不断增加，各种各样的印刷广告同样遇到了瓶颈问题，比如：同是明星形象，外加一句朴素奢侈品广告语，言简意赅，奢侈品平面广告语出，于是，吸引顾客前往大型购物中心的柜台平面广告意外地统一起来。近日，古驰的包装袋遭到抄袭，这使人不禁要问，古驰此次是不是真抄袭了别的牌子。也有不少知名的奢侈品牌有抄袭嫌疑。在产品质量持续改进的前提下，他们不知道自己牌子的基调。在涉及剽窃的情况下，凡是奢侈品牌，款式马上降了好几个档次。（二）品牌环境有待改善与多数大众一样，品牌的经营者对于奢侈品的认识，只是在改革开放之后很短的时间内被触及，为奢侈品之意义，之文化、对价值的认识均不透彻，更别说开奢侈品企业了，设计了品牌传播的营销路径，将品牌形象传达给消费者。每一个奢侈品牌，其品牌路径也是多种多样的，没有营销概念，没有传播策略，就不是奢侈品牌。其次是因为品牌管理者对品牌概念的漠视，他们往往只关注单方面的经济利益的增长，无视长期利益，不愿在提升品牌内在价值上花费时间与精力。尽管许多国内公司的产品质量水平有了很大提高，但是，个别制品的原料、低技术要求，艺术性不强，仍是一个不可忽视的问题，也正因为如此，一般的品牌通常缺少持续的活力，达不到奢侈品牌。（三）目标群体定位固化国外奢侈品在中国发展不断加速。但相对于一级城市和其他发达城市而言，二三线城市以及其他偏远城市奢侈品发展还比较落后，所以，奢侈品品牌广告信息也需如此，以不断延伸线下实体体验，加速产品信息营销。比如奢侈品广告登上了部分二三线城市购物中心大屏幕，奢侈品的信息能够通过视频或者平面广告的形式，很好的传递给购买者。（四）品牌广告宣传不足路易威登的人气与大众消费品牌广告不一样，它通过限定价格来吸引顾客购买奢侈品。普通民众通过社交网络认识奢侈品牌，这一独具特色的奢侈品营销方式一直为大众向往。不过，当奢侈品牌在网上的广告渐渐多起来的时候，奢侈品越来越“扎根”。从市场启动来看，面向年轻人群，品牌管理团队比较匮乏。要认识年轻消费群体，最好的办法就是融入年轻群体。正因为如此，各大国际奢侈品牌都纷纷建立起了品牌领导者的地位五、改进路易威登品牌形象传播的策略（一）品牌产品形象策略源自皇宫，LV已经不将打造尊贵、华丽大气为它唯一品牌形象，却选择了更加年轻、更具生命力的影响者，是品牌的代表，加深品牌形象更新。他们开始尝试使用一些新方法让品牌更加贴近大众。融入街头元素，用新LV标志代替年龄模型，大家可以看到，路易威登在复兴品牌上做出了自己的贡献。据麦肯锡报道，相对X代，Y代而言，Z代买第1件奢侈品的年龄已减至20-25岁。在这个年龄段里，年轻人拥有着最广泛的受众群，他们对流行趋势有着敏锐的感知能力，并愿意通过网络分享自己对时尚的看法。面对当代人品牌问题，谁对新媒体运用得比较熟，更加关注消费体验，更加关注个性特征，怎样严把眼球新、窄、制、奢侈的途径是个需要持续成熟考虑的对象。（二）品牌店面形象策略旗舰店作为奢侈品品牌形象的主要表达，早己参与了各种奢侈品企业的竞争。最近几年，更多为人们所熟知的超大牌旗舰店纷纷空降中国大都市，令人带着羡慕之心，凭吊于橱窗内和橱窗外。旗舰店不仅仅是产品的陈列地和销售中心，更是消费者与品牌之间互动沟通的平台，同时还是品牌商提升自身影响力、扩大知名度的最佳渠道。随着奢侈性和独特性的不断提升，以及消费者需求多样化趋势的日益明显，旗舰店已成为了各大奢侈品品牌竞相争夺的目标市场。档次越高，品牌商越关注旗舰店，使其成为形象展示的窗口，旗舰店的重要性可见一斑。（三）品牌服务形象策略奢侈品产业主要包括两个方面，一部分五光十色的橱窗、昂贵标价牌，个性品牌文化，另一部分是其背后完整、专业产业链。奢侈品牌的成功离不开它对消费者的理解和服务，以及通过与消费者互动所建立起来的关系网络。互联网时代，一切购买行为均受影响，奢侈品牌要学会对新客户体验欲望做出回应。在过去的几十年里，奢侈品牌一直致力于为年轻消费者提供更好地服务，并且帮助他们实现自身价值。为实现这一任务，每一个奢侈品牌，一定要持续加大对自己产品后面年轻人才供给。现行管理技能还应引导奢侈品行业，站在较高层次审视奢侈品行业，而非只做从业者，为了提升奢侈品行业未来发展潜力。领导技能培训就是帮助企业培养和训练优秀领导者的一项重要举措。领导技能培训的目的，就是要更好的为品牌体系服务，建立适合自