咸宁佳辰国际·中央城第二期营销策划方案模板

佳辰国际·中央城第二期营销策划方案二零一十二个月十月市场简析◆宏观市场分析研判◆微观市场综合评定第二章第二批次产品综合研判◆产品分析◆市场准入分析营销思绪计划◆市场定位◆SWOT分析◆营销专题确定第四章整体营销推广策略◆形象包装◆VI综合升级◆推广策略◆广告策略◆营销配合◆市场跟踪调整第五章结束语市场简析第一节宏观市场分析研判国家楼市调控政策下现在整体楼市运行状态分析：伴随上六个月国家各项楼市调控政策相继颁布及实施，如限购令出台、银行信贷利率提升、首付百分比增加，二套房购房限制性条件等等，一二线城市房价相继出现缩水现象，而且北京、上海、深圳、广州等一线城市房价在第一时间内出现下滑现象，进而造成全国房地产市场陷入新一轮降价风波，众多开发商放缓开发步伐，绝大部分购房者出现观望情绪和暂缓购房准备。所以纵观上六个月全国房地产市场走势，一二线城市房地产市场基础上处于比较疲软状态，形势不容乐观。即使三、四线城市和一、二线城市房地产市场发展差距较大，不过在一二线城市房地产市场带动影响下，伴随各项楼市调控政策向三四线城市蔓延倾斜，进而造成上六个月度三、四线城市楼市也出现销售疲软现象。不过因为三、四线城市房地产市场发展缓慢，市场不成熟，受国家政策调控影响相对来说还不是太大，所以没有出现大范围房价下跌现象，相反房价还有向一二线城市靠拢趋势。第二节微观市场综合评定现实状况下咸宁地域未来楼市发展估计分析：咸宁地处房地产市场三四线城市，其房地产市场刚刚起步，不过因为本市城市化进程相对快速，所以房地产市场发展也较快。仅仅几年时间，便有近百家大小项目在开启，同时又有各大强势开发企业入驻当地域楼市，所以当地域房地产市场竞争也相对猛烈。不过因为当地域处于楼市刚刚兴起阶段，整个地域性房地产市场发展很不完善，多种竞争制约机制和完整房地产市场规范方法全部还相对匮乏，这也造成当地域房地产市场运行局面比较杂乱，造成部分目标不一小型开发企业鱼龙混杂，充斥着市场占有份额。现在当地域市场处于传统意义行业淡季，整个市场相对比较疲软，各大楼盘全部在为已经到来淡季主动努力开拓市场，努力冲破淡季营销困局。整个市场经过前六个月运行发展，现在来说还是比较符合当地域城市化发展整体情况，从现在市场发展整体局势来看，当地域楼市长远发展势头依旧强劲。即使现在市场处于行业淡季状态，不过从长远角度去看，伴随本市城市化进程发展强劲势头，房地产市场未来走势依旧一片光明。同时伴伴随一系列国家楼市调控、多种金融手段信贷限制和当地域楼市管理手段，未来当地域整体楼市将会在曲折中前进和发展。第二批次产品综合研判第一节产品分析一、产品基础形态分析★物业形态：纯高层住宅；★产品设计：关键集中为两房产品、三房产品、小部分复式产品；★面积区间：关键面积区间集中在97.5-----129㎡之间；★具体分布：关键集中在本案A10＃、A11＃、A12＃、A13＃楼；其中两房产品关键集中在A12＃、A13＃楼，三房产品平均分布和A10＃、A11＃、A12＃、A13＃楼之内；★整体组成：本批次所推房源约8万方，为本案第二批次入市产品；依据项目整体计划布局分析，该批次产品邻近滨河西路，紧靠淦河，在本案内部主干道一侧，地理位置较佳，视野开阔，后期发展含有较高潜力和空间。二、产品市场空间分析：依据现在咸宁城区市场在售房源整体显示，高层产品关键集中在：温泉城区A、大楚城B、翰林名全部C、城市华庭D、“1+8”时代广场E、元信花园F、尚城国际G、中亨国际H、天洁国际城咸安城区A、桂花城B、领秀城C、福临天下D、银泉花园E、福星城其中以温泉城区为关键市场参考依据，现在温泉城区市场高层产品供给量相对来说较大，多层产品供给相对较少，就现在市场在售高层产品整体分析:面积区间：106----140平米；户型分布：关键以三室两厅户型较多，只有部分楼盘有附带部分小户型产品，如“1+8”时代广场，该楼盘现在在售有50多平米小型公寓；在售价格：现在温泉城区高层产品价格基础上大同小异，局部出现促销特例；现房价格大约在3900元左右，期房价格约在3500元左右；户型设计：因为高层产品本身设计特征，决定其基础户型设计和多层产品本身设计差异，就现在整体市场高层产品供给来说，大楚城、翰林名全部高层产品在户型设计上较为人性化和合理化，其空间利用率整体较高，得房率较高；销售态势：就现在咸宁市场来说，整体展现不温不火销售局面；另外因为受全国整体大局势影响，局部出现销售下滑甚至滞销现象，只有部分楼盘因为促销力度较大，销售相对较为乐观部分，整体房源去化较为快速；依据本案立即所推出8万方产品具体分析，该批次产品在整体设计和产品计划上基础属于市场接收程度较高产品，尤其是97.5㎡两室两厅户型，一旦推出基础上填补了现在市场高层两房产品空缺，所以在很快未来两房产品将成为本案热销户型。同时本案三房产品，因为整体面积集中于120㎡左右，单例产品面积不是太大，总价相对来说不是太高，同时满足市场三房户型需求，相对来说在整体产品计划上也基础上符合现在市场整体发展需要，所以只要在策划层面做足文章，找准市场突破口，后期销售也应该不是太大难题。针对部分复式产品，因为其整体面积较大，总价相对来说也较高，另外因为市场对于复式产品需求相对来说较低，所以复式产品整体销售情况将会较为滞后。提议：将复式产品单价进行下调，使其下调部分价格均摊到每单元平层产品单价上，这么在降低复式产品本身总价同时，再相对加大优惠幅度，进行“特例专卖”来进行复式房源去化工作。第二节市场准入分析依据咸宁温泉城区楼市现在整体发展态势和未来发展趋势分析，本案第二批次房源推出肯定会在温泉城区产生新一轮高层产品竞争局面。另外，依据现在市场局势分析，咸宁各大楼盘高层产品整体销售均不是太乐观，市场本身库存压力较大，所以面对现在整体市场运行发展，在本案该批次产品未上市前找准市场突破口，选准市场切入点至关关键，直接决定了本案该批次产品后期整体销售情况，同时也决定了后期资金回笼量和项目整体后续开发建设。一、市场准入标准：依据本案现在产品在售情况分析，和现在市场整体产品去化分析，提议本案该批次产品采取市场准入标准暂定为：复合型策略和差异化策略相结合标准具体分析：依据本案前期推广市场拥有率和信息覆盖率等综合分析，本案在整体市场层面已经在咸宁地域产生一定影响；不过纵观本案前期整体推广分析，本案在现在形象上和气势上已经形成整体轮廓，不过却没有局部细化造势特色。因为本案整体开发建设周期较长，开发体量较大，所以现在整体外部推广步骤给市场所表现只是本案整体形象层面而没有具体特色步骤，也就是没有打造成为含有中央城体制下局部“特色中央城”。现在本案营销推广点关键集中于：区位优势：人民广场、淦河等园林绿化环境；市政府，交通局、财政局等行政关键区；内部环境：游泳池、帝王棋、飞龙瀑布、景观小品等内部景观计划定位；产品计划：地理位置较佳、定位高端、周围市政配套相对较为完善，升值潜力较大等；以上卖点基础上为本案推广层面主打牌，不过仔细分析，本案自开盘以来一直主打这几张牌，再加上同期市场中其它楼盘推出和新亮点展示，经过长久市场积累，到现在为止本案市场已经进入市场接收冷漠期和疲惫期。另外本案所主导这些卖点关键集中于项目本身硬性条件，而在整体市场中相对缺乏软性条件植入，所以在市场推广层面只要深度挖掘，进行综合处理还是大有文章可做。本案该批次产品整体上采取复合型策略和差异化策略相结合标准：即沿袭之前营销策略，在之前市场整体营销推广基础上进行该批次产品差异化策略，进行此次产品局部卖点挖掘和营造，打造成为含有整体中央城旗下“特色组团”。在遵照之前整体推广造势基础上，进行局部营造，精心打造新型产品：经过专题定位，产品包装、市场策略、广告策略、销售策略等进行全方位资源整合，利用多方路径进行综合凝练，经过全方位策划造势和具体销售实施，内外配合，双管齐下，全方位抢占市场先机，为该批次产品上市做好全方面入市工作。本案定位该市场准入标准，关键是依据本案现在整体营销推广策略和参考现在市场整体运行发展态势所制订，含有一定市场可循性和较强可操作性，其操作简单便于后期具体实施和落实。二、市场切入点：（一）节点营造：第一阶段：认筹期（11月初------12月底）第二阶段：开盘强销期（元旦前后）第三阶段：连续强销期（1月--------春节）第四阶段：调整连续期（2月-------3月）第五阶段：强销期（3月中旬------5月）………….以上为本案该批次整体市场营销切入时间点，经过三次强销高峰营造，进行该批次产品前期大量去化工作，经过约六个月时间全方面营销整体突击，实现快速资金回笼目标。（每个阶段具体营销策略详见第四章推广策略）（二）卖点挖掘：产品层面：两房产品填补市场高层中小户型空白区域；三房面积相对适中，总价不高，潜在客群接收程度较大；临河观景豪宅，180度全景展示；其它卖点挖掘；硬件开发：A、明年立即开工淦河景观桥；B、小区局部景观已经成型，主入口已成轮廓；C、第一批次房源已经交房入伙，生活气氛和环境已经形成；D、该批次房源环伺小区内部主景观，和小区主景观成环抱态势，不管外部观景还是内部赏悦均可享受全方位视觉感官效果；E、金牌物业企业服务和管理已经全方位运作，做好一站式管家服务和后勤保障；F、其它卖点挖掘；软性植入：A、该批次产品进行文化植入，产品内涵打造-------“特色组团”命名，营销推广专题等营造；B、阶段性广告语、主色调、VI识别系统设计等；C、产品包装、外部造势、炒作策略；D、新型营销手法，营销模式植入和采取，如：体验式营销、色彩营销、专题营销、情景营销等；E、其它软性要件开发和植入等；提议本批次产品入市在遵照之前推广基础上以软性植入为主，以硬性条件为辅，经过部分列营销策略整合和凝练，开发打造一批有局部特色新型产品抢占市场先机，进行快速资金回笼计划。第三章营销思绪计划市场定位市场定位关键是确定差异，选择差异及推广差异。它答案依靠于市场分析，在该批次产品市场定位过程中，我们从不一样角度来确定差异、剖析项目标最大价值：一、项目定位（遵照本案前期市场推广为依据）a.区位——地点，环境等项目标地处于温泉关键区域、周围设施齐全,有较成熟小区环境。紧邻咸宁母亲河—淦河，同时人民广场为伴，建筑和自然有机结合，为项目增添了一道环境上附加值。c.价格——单价、总价、付款方法等定价程序是一个由整体到个体,从全案到各户“评定”和“决议”复杂过程,由差异性带来项目价值贯穿整个过程中。从市场分析中我们知道，区域内置业者经济势力均不强，所以，价格将会是我们筹码，关键考虑区外客群挖掘和开发。d.品牌——开发商形象及其个案形象等企业形象是经过其产品来塑造，未来几年内当地域地产竞争实质就是品牌和价格竞争。所以，本项目务必需把握好各个步骤质量和技术，塑造品牌，为企业以后发展做好铺垫。e.数据——单户面积、容积率、景观、绿化率、分摊系数等本案可塑造差异性在单户面积上。从市场分析中我们知道，本区域内主销户型面积80—140m2，其中90—130m2户型占全部已销户型百分比为70%左右，为当地域市场主力户型区间。同时，单体间距、绿化也可做为我们优势加以推广。二、客群定位A、年纪特征：21-29岁占30%，30-45岁占55%，基础涵盖现在城市主流置业人群,其消费能力和购房需求特征显著；其中21-29岁之间为刚性需求为主，30-45岁之间为二次置业或投资为主。B、学历情况：从图中能够看出，初中学历占16%，中专或高中学历占36%，大专以上占16%，其它为未填写。从可知数据能够判定，学历水平高低在一定程度上决定了本案客群整体分布，本案客群关键以中专以上高学历用户群体为主。C、职业特征：公务员及企机关人员占34%，私营及个体占24%，二者累计占近本案潜在客群六层百分比。其中大部分为市直机关单位及各企机关人员，其次为辖区各县及乡镇到市区做生意人群。最终为大部分其它外地客群，和回乡置业人群。D、家庭结构：从图中能够看出，三口之家百分比占到二分之一以上，四口之家和五口之家累计占到近三层。3-4口家庭人群，占到超出70%百分比，单身家庭极为少见，从中能够看出，我们主力目标购房人群以三口之家为主，主力产品需求为三房和两房。E、收入情况：（家庭人均月收入）从图中能够看出，本案所推新产品主力客群家庭人均月收入应在2500元以上（三口之家），这么才有能力满足本案产品市场价格需求。F、购房原因：从图中能够看出，除管网配套外，其它原因绝对量差异不大。但对于交通、地段、安防、物业管理等关注度相对较高。最重视水、电、暖、气、通讯等配套设施是否齐全，分析原因：关键是因为自建房区域内，这类配套缺乏或不全，造成生活不方便，并在城区大多数居民中形成共识。G、需求面积：从图中能够看出，在房源面积需求中，105-140平方米面积占到75%份额，和经典户型设计面积基础保持一致，伴随市场竞争、房价快速上涨，紧凑、实用型面积，更轻易受到消费者青睐。两房产品同时也存在较高市场空间。总而言之本案潜在客群定位为:A、基础年纪：为21—45岁之间；B、家庭组成：三口之家为主；C、职业特征：行政机关人员、私企白领、个体工商户等为主；D、收入水平：家庭人均月收入在2500元以上；E、购置需求：结婚等刚性需求，二次置业、投资等需求；F、考虑原因：地段、环境、交通、物业、生活配套等；G、需求面积：集中在90---130平米之间两房或三房；H、文化程度：关键为高中以上学历，文化知识相对较高阶层；第二节SWOT分析一、优势分析■项目所在地为温泉关键区域，和市政府为邻，地理位置优越；■淦河、人民广场环伺周围，环境宜人，升值潜力巨大；■北临咸宁主干道—咸宁大道，东临滨河西路和淦河堤岸，交通发达，生活便捷；■项目整体开发规模较大，属于市区中心品质大盘，含有规模优势，市民关注度较高；■项目周围市政配套较为完善，生活便利，周围生活小区较为成熟，人气较旺；■项目作为温泉城区关键区域唯一一座大型高端综合体项目，含有不可复制性，整体开发实力较为强劲，市场空间较大；二、劣势分析■项目周围民房林立，档次较低，对项目品质和形象有所影响；■和当地其它高层项目相比，规模较大，开发周期较长，成本不易控制，尤其是建材、市场等原因改变；■项现在期推广没有形成明确根本，缺乏相关连贯性和后续性，所以会对本案新推出产品推广产生一定客观影响；■在产品户型设计方面，和市场相同同期所推出产品户型相比含有一定劣势，尤其是三房产品户型，和市场现在在售三房高层产品相比，其可利用率相对较低；三、市场机会■ 本案该批次产品整体户型面积相对适中，关键集中于97.5—129平米之间，属于现在市场较易接收产品；■该批次产品中两房产品将会填补现在市场中小户型高层产品空白区域，含有较大市场潜力；■同时部分三房产品紧邻淦河一侧，含有较高视觉空间，也是现在市场中独一无二稀缺产品；■现在咸宁城区，高层产品整体供给量即使有增无减，不过真正意义上优质房源已经多，部分楼盘基础上处于清盘期，如福星城、元信花园等，这也为本案提供了市场契机；四、潜在威胁■政府出台一系列房地产调控政策，以此来抑制房价，从年初开始沿海及内地省会城市一度开始出现市场低迷情况，即使对咸宁市场影响不大，但内地中小城市市场反应滞后性仍需警惕；伴随咸宁招商引资力度加大和对房地产开发逐步倾斜，未来几年内咸宁房地产开发将进入快速发展阶段，开发项目及市场投放量全部会急剧增加，竞争将逐步加剧。如已经开工璟湖世纪城项目、立即开工十六谭路天成投资近70万方高层项目等，全部是对本案最大潜在市场威胁。第三节营销专题专题确定案名确定：专题一中央城之“大城小居”/“大城小爱”专题一专题二专题二中央城之“蓝堡湾”专题三专题三中央城之“风情领地”以上为本方案暂定三个推广专题（可任选其一为推广根本），以该批次产品三个突破口为根本命名。该专题紧跟本案综合开发情况和整体计划布局，同时结合第二批次8万方产品本身特征进行综合定义，致力于将该批次产品打造成为中央城之“特色组团”。重新寻求本案市场突破口，开展公关营销和情景营销，在追求快速回笼资金目标同时实现利润最大化。（二）、专题释义：★专题一：中央城之“大城小居”★第一、突破口：该专题命名关键是以产品本身设计计划特征和本案整体计划设计及定位作对比而进行综合命名，在突出整体中央城宏伟气势同时，突出本批次所推组团本身特征，含有较强鲜明性和特色性。第二、专题解析：1、“大”：关键突出本案整体开发规模和综合开发体量和计划设计等气势恢宏，同时突出开发企业本身综合实力较强，使用“大”字含有较高品牌塑造力和形象号召力；在渲染项目本身同时能够愈加好表现企业本身综合实力；2、“城”：即中央城，是项目整体概括和描述，是本案本身特征完美突出和全方面表现，能够让人第一时间内联想到整体中央城全貌，给人一目了然直接感官；同时“城”也照应了本案之前推广所进行市场造势（之前推广只有‘中央城’整体概念），达成相衔接不脱轨推广标准；另外，使用“城”字再次定位了本案案名，让人不由自主联想到下面文字内在含义；3、“小”：第二批次产品首先整体产品计划设计以中小型单体户型为主，和现在在售产品相比含有显著面积差异；其次该批次产品相对于整体中央城计划来说只是其中一个局部组团产品，含有小规模性，和整体项目形成鲜明对比性；4、“居”：居者家也，房也、居住也。毫无疑问，“居”字代表是家友好和居住享受，给人温馨、幸福感官体验，突出生活乐趣和情调。5、“大城小居”：暂定为该批次产品组团定位名称。首先主次突出，大小分明，由“大”到“小”，由“城”到“居”；不仅突出整体中央城大气磅礴，更能凸显细化人文情怀，在之前推广基础上深入增加情感元素，在让潜在受众感觉到项目整体硬性条件完善同时，更能够感受到小区本身人本主义精神。在让用户满足本身虚荣心和自满心同时，更让用户深刻感觉到家情怀和人际情怀，充足感觉到家温馨和幸福。第三、推广主色调：依据本专题内涵和释义，提议选择“玫瑰红”或“大紫色”作为本专题推广主色调。这两种颜色属于比较喜庆乐观色调，关键展现出温馨、高贵、典雅、大气等内在特质，轻易让人产生心理上轻松感和愉悦感，同时含有较强视觉冲击力，便于市场识别。第四、推广语:（暂定）1、一座流淌着温度建筑；一个原味生活吸引力2、圆梦-----家情怀★专题二：中央城之“蓝堡湾”★突破口：该专题关键从项目整体计划设计和整体布局出发，以整个中央城为基础蓝图，依据第二批次所推组团本身特征、项目外立面、建筑风格及空间格局为出发点，以外部区位条件为依靠进行综合确定。第二、专题解析：1、“蓝”：A、蓝色、蔚蓝、天之蓝、海之蓝等，关键突出人体感官----视觉享受。结合该批次产品综合计划特征可知，该批次产品关键为临淦河一侧组团，外部视野开阔，不管远眺还是近观，全部含有较强视觉效果；同时咸宁作为一个生态旅游城市，其森林覆盖率较高，四季常绿，自然环境优美，站在高楼放眼望去，四面绿色遍布，生机盎然；仰首以望，天空蔚蓝，整个天际线全部沉侵在蓝色海洋之中；俯首近观，淦河如同一条蓝色长龙盘旋而来，人民广场如同私家花园静静期待着您游玩；置身“蓝堡湾”之中仿佛世界全部是自己。所以“蓝”字能够突出项目整体外部优美典雅自然环境，给人充满惬意遐想，充满诱人渴望。B、“蓝”-----蓝图、版土、领地等之意。使用“蓝”字不禁让人联想到未来大好前途，人生版图一片光明。站在“蓝堡湾”四面望眼，脚下不正是自己正在辛勤耕耘宏伟蓝图吗？让人充满豪情壮志，让人感概万千。用该字命名本批次组团寓意深刻，富有内涵，同时充满人文主义情感元素，勾勒出一幅漂亮壮观人生蓝图。2、“堡”：城堡、堡垒、高端建筑体或建筑群之意，同时又是贵族精神象征物。本案整体建筑风格采取欧式建筑风格，项目整体外立面采取古典主义建筑风格，呈淡咖啡色，项目整体外观效果充满欧陆风情，整体设计计划靠近于15世纪德国皇家古典建筑风格，给人尊贵大气、阔卓奢华贵族式享受。同时本批次组团在项目未来主入口一侧，而且邻近滨河西路，从小区整体计划布局上看就如同整个小区精神堡垒，地处小区关键战略地位；另外该组团本身呈半环状，颇有欧陆城堡高贵典雅、独具匠心高贵之意；入住本组团不仅充足表现了业主非凡品位和生活完美结合，更直接表现了新知本阶层精神归属和情感归属。3、“湾”：A、纵观本批次产品内部地形布局和外部地貌特征：内部呈半围合状，把小区内部飞龙瀑布、游泳池、帝王棋等景观小品围于中央，而该组团如同一个港湾等候着区内游玩客人归来；外部紧邻淦河，未来本案淦河景观桥一旦建好，对外又如一座港湾，注视着河岸桥头人来车往，期待业主归来；B、“港湾”寓意家温馨。所以命名本组团为“湾”又自然过渡到产品本身上来，最终又回到家层面，回归到产品本身价值层面，一字双关，字字珠玑，寓意深刻。4、“蓝堡湾”：最终综合定义“蓝堡湾”为专题，不仅显示该组团本身气质和品位，更突显出温馨幸福生活情意；该案名一直以生活情趣、以文化内涵、以气质品味贯穿和其中，在凸显项目整体气势同时，注入生活元素，内外兼修，以实力打造本批次组团特有产品个性和魅力。在充足彰显本组团华丽高贵而不可及同时又注入温馨平凡元素，仿佛就在身边一样，只要稍微伸手就能触及，就能据为己有，不免让潜在受众产生购置欲望和感受冲动。第三、推广主色调：提议该专题推广主色调定位为“深蓝色”或“淡咖啡色”。这两种色调沉稳大气、庄重凝练、彰显品质和气势，能够突出组团华贵气质和出身不凡特征，同时衬托出本批次产品和众不一样。第四、推广语：（暂定）1、新知阶层专属领地；2、知本家情感专区；★专题三：中央城之“风情领地”★突破口：该专题命名关键是从本案内部景观建筑、园林绿化、小品亭台等为突破口，在外部淦河、人民广场、景观桥、小区商业街等硬性环境衬托基础上，进行综合定义，含有较强市场鲜明性和差异性，比较易于前期市场切入点选择。专题解析：1、“风情”：“风”字我们能够从字面上联想到风格、风景、风范、风俗、风尚等词语；“情”字更是能感受到情意、情趣、心情、感情等意思。在这里我们所指风情关键是以含有某种特色风格建筑、风俗、生活习惯方面来了解。在该批次产品内部半围合地带正式本案主景观聚集地带，也是本案水景较为密集区域，基础上是本案整体开发过程中内部景观关键开发区域，尤其是游泳池。飞龙瀑布等水景，更使得该组团含有没有限生机和灵性，所以，本批次组团得天独厚，静享这些风情逸致。另外，因为该组团位置比较独特，恰好在计划中淦河景观桥桥头，同时以淦河相伴，以桥为路，更增加了几分别样风情。另外该组团更临着主商业街，多种休闲娱乐、餐饮美食、名店、超市、商场等环伺周围，又是其潜在一大特色风格。2、“领地”：分封领土、地域，在这里特指该组团推出以后以其特色风情引导占领市场新空间，也指消费群体自我空间领地。经过领地来满足消费群体潜在私有化欲望和精神满足感，经过领地概念炒作造势，借此吸引该组团主力青年消费群体关注度，借此打开市场突破口。3、“风情领地”：风情为主代表着地中海特殊人文特色、建筑特色、风俗特征等，以领地来突出本案规模感同时表现业主专属身份象征，用世袭概念来突出产品品质感和品味价值感。以“风情领地”来定位本组团名称，首先是依据本批次产品本身特点来进行定位，因为此次产品单体面积全部处于中小户型区间，其中两房产品占据一定百分比，而两房产品主力消费群体大多为20—29岁之间青年群体为主，该专题关键以这部人群消费习惯和生活品味为出发点进行组团定位，借此来打开市场准入局面。推广主色调：提议本专题推广主色调定位为“绿色”或“米黄色”。这两种色调代表阳光、活力、朝气和生机，能够凸显该专题之内涵和外在表现，充足吸引潜在客群眼球。第四、推广语：（暂定）1、传承风情、世袭领地2、地中海梦想开始地方第四章营销推广策略第一节形象包装一、主推语、主色调、组团LOGO主推语、主色调、组团LOGO等三者是在营销专题确定下，在整体中央城主推语、主色调、主LOGO基础上展开深化策划推广。在专题内涵和释义基础上进行深化选择和细化设计，经过特色风格和推广策略从市场确定该组团本身外部识别标志，建立市场立足点，营造整体营销工作外部市场基础准入点。另外，这三者具体确定需要首先确定推广专题以后才能深入进行确定落实。二、楼体包装、围墙广告楼体包装，是本案该组团本身形象最好对外展示渠道，经过对该组团几栋楼体外部进行包装（如喷绘、条幅等），更新之前营销风格；同时更换工地围墙广告、经过和其它营销推广路径和手段综合配合，充足建立本组团本身一体性和特色性。努力打造成为含有本身特色外部表现手段。同时增强本组团外部形象，吸引潜在受众注意力，提升潜在群体关注度。三、营销中心外围部署营销中心作为产品对外展示直观窗口，经过对营销中心外围场地部署和包装来突出本案整体对外展示窗口别具以往风格，增强该组团推出市场认知度和识别度。如重新清洗售楼部外部墙体，进行外部精神堡垒重新设计和凝练、售楼部门口场地能够铺设含有本组团特色设计风格喷绘画面等。第二节VI综合升级一、名片、工作牌、文件夹等这三件销售道具作为置业顾问销售工作开展三大法宝，需要依据组团推广专题确定后进行局部更换和深入统一，确保和本组团在外部形象层面保持一致。二、户型单页、DM单页、楼书等这三项作为产品对外推介和展出产品本身媒介系统，其策划文案、主色调、设计风格至关关键，要时刻和组团整体推广保持一体化。同时依据组团本身定位风格和推广策略进行有针对性设计，改变之前设计风格和文案理念，进行内涵化升级。三、POP包装作为营销中心本身宣传媒介，POP广告设计和制作也尤其关键，不仅要和该组团形成推广宣传一致性，更要和售楼部内部环境融为一体，形成鲜明特色性。关键集中于X展架、易拉宝、销控、区位图、挂画等营销中心内部广告装饰。四、户外广告画面户外广告画面升级关键集中于三大板块：广告语选择。画面文案内容编辑和设计排版等；画面主色调和设计风格及画面元素布局等；户外广告画面整体投放需要整体创意性和创新型，需要三性合一，即独创性、排她性、不可复制性。这么才能充足展示本案形象同时充足挖掘潜在消费客群。第三节推广策略一、推广标准依据对市场区域和项目本身资源和特征深入分析，我们认为项目标营销推广应围绕以下标准展开：树立企业和项目品牌中央城是佳辰投资在咸宁第一个项目，即使佳辰投资集团在异地项目众多，有着多年开发经验，不过在咸宁，这一企业品牌还未被熟知、认可。树立企业品牌，项目号召力，是项目以后在咸宁生存基石，同时也是佳辰投资集团能否在咸宁取得愈加好发展关键基础。所以，树立企业和项目品牌是营销推广关键标准。实现项目利润最大化本案第二批次能否成功直接关系到以后推盘效果和项目价值提升。打好品牌战略，在项目上市早期树立良好品牌美誉度，实现项目利润最大化。二、推广策略1、主导策略：品牌营销策略以差异化形象，打响市场著名度。差异化概念：咸宁人生活最缺乏？咸宁人生活中最理想？咸宁人生活中最可贵？咸宁人心目中最具价值？是什么？不是住宅，而是——一个符合传统文化、让自己生活升级换代、心仪已久、有内涵、有品味、含有丰富人文色彩全新生活方法。结论：我们推广不是住宅，而是一个全新房住生活品质。2、项目品牌成长四阶段：1】建立品牌差异化项目关键价值是“宜居、生态、高贵品质”，主打是隐藏在关键价值以后一个全新生活方法。所以在品牌塑造方面，应着重营造一个模式化生活方法，尤其是在生活观念上，要有很强差异性。经过三个方面来实现该组团品牌差异化：（1）组团形象塑造宣传；（2）差异化市场定位传输；（3）浓厚小区文化气氛营造；2】被认知阶段项目“中央城之‘特色组团’”品牌形象树立，必需吸引消费用户群对项目产生浓厚爱好，要和消费者在生活观念上产生价值共鸣；同时为目标市场提供足够差异化产品，项目标竞争优势才有可能延续。所以这个阶段，关键是为项目建立全方位差异化竞争优势，被市场广泛认知。（1）关键产品传输；（2）公信力活动营造；（3）全息展示系统，样板示范区展示；3】被尊重阶段当项目被认知、熟悉以后，项目品牌已经含有一定市场著名度。依据品牌营销通常规律，这时目标用户对品牌会产生一个模糊概念，所以这个时候是品牌面临重大挑战关键时刻。只有在这个时候抓住目标用户，让其对“中央城”品牌形成尊重，那么品牌就真正建立起来了，要想发挥品牌营销最大价值------“品牌忠诚度购置阶段”，那么首先必需赢得用户肯定和尊重，这将成为项目早期传输关键任务。（1）建立起来良好小区展示系统；（2）含有场景化生活体验；4】形成忠诚购置当项目品牌在社会上受到广泛“尊重”，那项目下一阶段工作关键就进入了品牌营销重后一个阶段------“社会广泛认可”阶段，拥有一批忠诚品牌追随者，形成忠诚购置，含有很强排它性。此时，项目标品牌效应已经在社会上真正建立起来，传输手段也关键是以用户关系管理为主，进行用户经营。（1）组织小区俱乐部活动；（2）深化项目品牌形象；（3）用户关系维护，提升产品附加值；三、实施策略1、形象营销“面子工程”，情景营销形象之和项目至关关键，给本案发明良好外部条件，可将现场作为“第一媒体”充足强化用户对于本案地理位置认知。同时“卖房前，先树形象”以富有创意、气势广告方案，将项目标关键概念进行推广传输，从一开始就奠定项目标高点优势。树立高品质宜居楼盘形象，强调视觉效果本项目所处区域为咸宁温泉中间地带，是咸宁计划关键区域。在项目组团推广及销售初级阶段，消费者无法直观感受本项目标高端品质，所以在推广之初就必需采取强势且统一视觉形象包装。营销中心作为项目对外窗口，直接代表着项目形象，应给予充足重视。具体可经过销售道具、售楼处、看房通道等一系列“面子工程”震撼效应增强来访用户直观体验，塑造项目标品质感。同时，项目标外围包装也是不可忽略细节，围墙、道旗、灯箱和工地形象规范有序，全部将成为本项目高端品牌形象有力注释。2、事件营销专题鲜明阶梯式活动推广，形成连续性宣传热潮作为大盘营销，我们将经过一系列推广运作，以一浪高过一浪营销事件和专题活动贯穿营销推广全过程，形成热销阶段关键举措。在市场预热期里关键进行一系列消费者意识引导，温情公关，为项目开创良好入市机遇；举行大型公益活动，如咸宁贫困学生辅助基金等；策划有大量群众参与活动，如：房屋质量监督等大型社会活动，带动企业整体形象推广；配合项目营销节点，策划相对应活动，如中央品质生活秀暨项目解析会、样板区开放日等。在每个步骤节点上需要注意适度总结，使活动和活动之间承上启下，一脉相连，一气呵成，为后期推广聚集大量无形资本。3、话题营销努力制造新闻噱头，增加楼盘含金量在提升项目本身品牌同时，可经过部分首创性事件或国家级荣誉奖项增加项目品牌含金量，如：金钥匙物业联盟成功引进；设置业主儿女教育基金；参与全国性中国住交会“三名”评选，荣获“中国明盘”称号；首座国际化品质小区。……………4、用户链营销组建“用户俱乐部”，发挥“用户链”效应从万科“万客会”，到中海“中海会”，现代房地产开发主流已从早期“圈地”转向“圈人”。所以，对于本项目这么大盘营销而言，除了大面积撒网进行广而告之外，更关键是和目标用户直接对话，形成有效用户链营销。具体实施可考虑组建“用户俱乐部”，圈定意向用户。同时，后期可考虑以成交用户为基础，推出奖金丰厚转介绍优惠活动，主动策动用户转介绍。5、渠道营销依据用户圈层特点，主动出击，多渠道挖掘用户从项目标用户组成出发，依据用户圈层特点，主动锁定目标客群；经过专员服务，深度沟通，达成销售。具体实施，可经过DM直邮或和银行联合锁定信用卡用户等多渠道挖掘用户资源，也可针对本项目近邻高校老师、政府机关、周围企机关等圈层人群进行项目推介，组织团购。如：联合政府机构，在小区内举行体育比赛；针对政府优异公务员，给特定优惠；大型企机关集中团购；四、推广周期（六个月期）11月——五一第一阶段：亮相期（11月）第二阶段：预热期（11-12月）第三阶段：引爆期（元旦）第四阶段：一次强销期（1-2月）第五阶段：连续期（2月-3月）第六阶段：调整期（3月）第七阶段：二次强销期（4-5月）五、营销实施计划第一阶段亮相期概念传输、树立形象、销售准备一、时间进程：11月二、战略关键：项目形象树立；后期营销工作各项前期准备工作；1、户外展示方法，传输楼盘信息，通知本组团出现，留截部分目标用户；2、继续本项目营销推广筹备工作并快速落实；三、关键准备内容：1、户外看板、引导旗制作；2、户型/VI物料设计制作，楼书折页设计；3、销售培训工作四、推广工作实施：（一）户外路牌亮相广告诉求：项目形象新展示，构筑大愿景。广告专题语：（待定）（二）施工现场外围包装到位方法：·针对性广告语宣传：在工地围墙上做项目标广告语，·施工现场整体形象：对于施工现场，要从施工管理到现场包装上给高度重视，为过往用户留下深刻第一印象。第二阶段预热/蓄水期第一轮全市性攻击，扩大客源范围一、时间进程：11、12月二、战略关键：全方面树立项目产品特征，引发市场对本产品关注；从“建筑沿革”——“生态小区”——“生活模式”，层层递进对项目进行系统叙述，树立“特色组团”项目市场定位；软文要发挥关键作用；硬广告要做到少而精；1、组团正式亮相，产生全市性影响力；2、接收蓄水用户预定。3、工地形象日益改善，提升销售中签率；三、关键准备工作内容：择日开始形象公开，举行小型产品推介活动；开始接收用户预约登记，价格不公布；媒体广告叙述楼盘概念及系列卖点；新闻事件炒作；四、推广工作实施：步骤一：产品演绎（户型推介、卖点炒作）专题：大型户外活动推广时间：12月-1月目标：吸引大众参与，聚集人气，制造舆论引发市场关注——造成口碑传输，初步建立品牌形象内容：经过玩会形式，邀请市场意向用户参与，经过演绎效应，引发市场关注。第三、四阶段引爆期（首次开盘）首轮销售攻势开启，达成高潮一、时间进程：元旦前后二、战略关键：造梦——继续为受众营造未来愿景；对受众进行强势信息传输；进行有效用户挖掘及转化1、择日开盘，正式对外公开价格；2、努力争取达成去化开盘房源30%以上目标，制造开盘热销气势；3、培养忠实消费群体，经过口碑扩大销售源；4、真正树立产品高品质楼盘形象，房源快速去化做好准备。三、关键准备工作内容：1、热烈现场开盘活动，赠予礼品；2、凭号排队选房购房+现场签约仪式；3、多种广告高低空联合作业；4、依据销售情况制订针对性促销策略（包含sp公关活动）。四、推广工作实施：步骤一：SP项目产品解析会时间：开盘前10天左右会议对象：邀请各界领导代表、新老用户、行业著名教授、政府关键领导，和各大媒体主力记者（报纸、电视等）会议主持：待定会议内容：开盘前最终一次大规模意向业主登记，向和会市民详述项目卖点。媒体配合：会后组织相关记者，公布新闻报道步骤二：开盘活动时间：元旦（暂定）地点：售楼处目标：意向用户、各界人士形式：用户签约、促销活动第五阶段连续期连续销售攻略，连续去化一、时间进程：1-3月二、战略关键1、经过多种营销策略和宣传手段，制造连续热销局面2、加紧实现产品去化速度，努力争取在此阶段实现销售率20%以上3、树立项目良好社会形象和发展商品牌形象三、关键准备工作内容：1、现场接待销售2、常规性宣传（报纸、电视、海报等）3、节点促销活动组织（SP推广）4、抗性房源去化等相关优惠活动四、推广工作实施：视该阶段剩下房源情况针对性开展促销方法。可结合节日和事件展开营销活动。第六阶段调整期经过组团首次开盘展开宣传和活动，初步树立了项目标市场号召力，总结前期工作，为下波次开盘提供可借鉴经验。同事，抓紧时间，做好下波次开盘所需物料、广告等筹备工作。时间进程：3月战略目标：1、快速去化首次开盘剩下产品，实现销售率50%2、为开发商以后开发树立良好口碑3、维护已购用户关系，建立用户会组织，为用户链营销提供保障注：此期推广专题、SP等。（暂略，依据以上反馈再定）第七阶段二次加推强销期（二次开盘、连续热销、调整）第四节广告策略【广告投放综述】广告表现专题风格简约、大气、风雅关键词表现：现代、生态、人文、个性[高尚、力度、形象]1、释义“三品”生活。a、生活讲究品质，讲究品牌，讲究品位。b、居住有高品质建筑，出入有没有限人本关心，休闲有山有水有绿色配套，未来要充满美好。c、主体含有较高生活品味和文化素质，对生活有高要求和自己了解观念。三品生活三品生活用户独特需求生活形态品质：建筑理念、设计、服务品牌：佳辰投资鼎立打造品位：景观资源，人文感受，生活品味2、广告调性。文化-------有深度,但不张扬情趣-------是态度,也是气度智慧-------是骄傲,也是荣耀品位-------是中西特色文化品位悠然-------更是高尚品质生活标版2、广告感官剖析。特色组团（暂定名）·归属感·适宜·独特它计划、设计是充满人性关爱；它视觉空间是明亮、诗意；它景观纵深是饱含灵性；它感官色彩是愉悦欣喜；它户型设计是阳光灿烂；阶段性广告表现效果监控1、广告效果关键从两个方面来反应：其一：广告创意、设计、表示内容、卖点等总体表现出效果；其二：广告各媒体投放效果。2、分析、评定和监控效果一监控关键是有针对性调查用户对广告第一印象怎样，广告内容是否切合消费者关心问题和想要利益。效果二监控关键是从以下三方面来统计分析（在一定时间范围）：（1）各渠道来访用户量和总来访用户量百分比分析；（2）、各媒体来访用户量和各媒体投放费用对比分析；（3）、各媒体成交用户量和各媒体投放费用对比分析。3、广告测评和分析是本项目媒介策略调整关键依据。一、媒介分析/选择(1)报纸媒体报纸含有信息量大、公布面广特点，是房地产广告传统媒体，所以作为本案广告公布主媒体之一。媒体选择：依次为南鄂晚报、咸宁日报等。思绪分析：围绕本案广告专题，在合适时机进行广告诉求（内部认购、开盘期、节点结合SP活动等）：(2)户外媒体户外媒体在信息公布上含有延续时间长、受众面广、渲染气氛能力强特点，同时有利于楼盘造势和形象展示作用，其作用不容忽略，所以在实际推广过程中我们必需重视户外媒体关键作用。因为户外广告对象是在户外活感人，这些人含有流动性质，在广告面前停留时间不会太久，注视时间很短，所以要求广告效果、广告表现形式和创意简单明了，突出专题。越正确简练，越能突出效果，能给人留下比较深刻印象。媒体选择：户外大牌、阅报栏、灯箱、站台、公交车广告(3)电台、电视媒体电视媒体含有形象直观、抵达率高、形式丰富特点，所以在本案操作中能够作为关键媒体之一，在品牌宣传、形象展示上发挥作用。（配合三维动画、飞字、角花进行宣传）媒体选择：咸宁电视台、其它插播频道、咸宁广播电台咸宁电视台是咸宁市强势媒体之一，覆盖整个咸宁地域，拥有较高收视率；所以，电视广告将在本项目标推广过程中负担很关键角色。(4)宣传道具宣传道具含有设计精美，内容具体，可长久持有等特点，在日常销售过程中负担者关键作用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