【基于4P理论的小罐茶营销问题及优化建议探析7900字（论文）】

基于4P理论的小罐茶营销问题及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u一、引言 摘要：在人民生活质量不断改善的今天，健康意识渐强，于是，茶作为保健性饮品，也越来越被广大消费者重视。但是，由于近年来，随着消费者对于精品茶叶要求量的不断提高，小罐茶在这样的情况下诞生了，但是，小罐茶作为一个全新的茶种，不少茶企在进行小罐茶销售时，仍然存在着一些问题，致使营销效果无法获得有效提升，为了进一步提升小罐茶在市场营销中的竞争力，必须要采取行之有效的措施来完善小罐茶的经营模式，本研究从他们的营销模式中找出问题，并且根据目前实际情况，在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等几方面有针对性地提出营销优化对策，以助力茶企树立小罐茶的品牌，让小罐茶的市场地位得到进一步的提升。关键词：小罐茶；市场营销；营销策略一、引言在人民生活质量不断跃升，人们对于生活品质也有了更高的追求，飞速发展的经济市场，推动茶文化活动在社会中持续普及，与一般茶产品比较，小罐茶一上市，便在市场上引起了很大反响，让社会居民对茶叶产生了全新的认知。小罐茶凭借其本身的方便性，反映出小罐茶运营企业应从购买者实际需要出发，现有的产品定位，和全新的包装定制，都深受茶文化爱好者的喜爱。独到明确的市场定位，在充满个性的同时又兼具便捷这个具有人性的小设计，使小罐茶在茶叶市场上抢占到一定的份额。由于这一切，不少茶企都推出了各自的小罐茶，一小罐茶里有很多种类的茶，能够满足消费者多样化茶叶需求，例如，有些小罐茶既含有普洱红茶，又含有绿茶及保健系列茶。不同种类的茶品，同时展现在消费者面前，使消费者需求极大满足，小罐茶作为一种新兴饮品受到越来越多的关注与青睐，其销量也逐年上升，目前小罐茶销售渠道已遍及全国各地，分布于中国大陆和东亚、东南亚其他海外地区，不管是在国内还是国外都具有很大程度的知名度。但是，由于近年来炒茶风暴所造成了严重冲击，小罐茶在市场当中逐渐萎靡不振，使得小罐茶整体营销环境受到了严重的破坏，它已经威胁到小罐茶能否顺利开发，这就要求茶企必须进行有效的营销策略。在此背景下，本文将对小罐茶营销现状进行研究，对其营销中出现的问题进行了剖析，并且根据目前实际情况，提出了一些有针对性地优化小罐茶销售的措施，有助于企业在市场中的竞争力与地位的再提高，推动小罐茶占茶叶市场占据更多的比重。二、小罐茶市场营销现状分析（一）小罐茶差异性营销概况北京小罐茶业有限公司于2014年创立，是互联网时代下应运而生的一家现代茶叶企业。小罐茶坚持四大标准：“原产地原料、传统工艺、充氮保鲜、统一标准”。小罐茶品牌的定位是“现代派中国茶”，公司的使命是“做中国好茶，做好中国茶”，其企业愿景是“打造世界级的中国茶品牌”。小罐茶创始人杜国楹善于捕捉市场信息和洞察消费者心理，他发现国内大多数茶叶企业还停留在传统的品牌营销模式，“酒香不怕巷子深”的观念还根深蒂固，于是造就了国内七万家茶叶企业品牌的影响力还抵不上一个立顿的尴尬局面，这既是国内茶叶企业发展的痛点，但同时也说明了茶叶市场潜力无限，大有可为。运用互联网思维和消费体验思维，联合八位制茶大师，整合国内茶叶行业的优势资源，创建了现代派中国茶品牌——小罐茶。小罐茶把茶叶消费者划分为三类核心群体。第一类群体是“茶小白”群体，这类群体不懂茶，事业处于初创期，出差频繁、送礼需求大，对品牌和品质敏感，高强度的工作压力和节奏促使他们更加重视健康与保养；第二类群体是“茶习惯”群体，这类群体事业上有一定成就，社交频繁，对茶产品有基本的认知，同时也有一定的饮茶习惯和规律；第三类群体是“茶领袖”群体，这类群体熟悉了解茶文化，经常以茶会友，其言论一定程度上可以代表所在圈层的心声。根据三类核心群体的不同属性，分别有金罐、银罐、黑罐、彩罐等产品系列，特别是2019年及以后，小罐茶围绕不同消费群体需求，提供不同茶产品体验，由高端单品路线向多元化产品路线扩张，2020年，面向高端自饮消费群体，推出一罐多泡装和顶级限量鉴赏款，同时还为年轻消费群体推出包装新潮、设计时尚的彩罐系列，定位为年轻人首款入门级的精品茶，把传统中国茶做出新花样。小罐茶从2014年成立以来，通过差异性营销的精准运用和创造优质的消费体验，短短几年时间里，品牌知名度不断提升，销售业绩也一路突飞猛进，这对国内相关茶叶企业推广自身产品和品牌具有重要的借鉴和启示意义。据新榜数据统计，小罐茶微信公众号预估活跃粉丝数约36万人，微博粉丝数约13.6万人，抖音粉丝数约4.35万人，天猫旗舰店粉丝数约81.7万人，京东旗舰店约397万人关注。小罐茶差异性营销情况基本可以概括为以下几类：第一类是利用专业差异性运营团队，重点搭建和运营官网、微信、微博、抖音等基础平台账号；第二类是在凤凰网、新华网、网易网等各大权威主流媒体发布与茶品牌有关的信息，扩大品牌信息的覆盖面，增强消费者对品牌的基本印象；第三类是通过百度贴吧、天涯论坛、360问答、知乎、小红书等差异性平台传播信息；第四类是通过京东、天猫、微商城等平台，建立官方旗舰店，开展网络销售的同时，注意收集消费者意见，并及时回复反馈情况。通过网络基础搭建、铺盖式品牌信息发布，加强与消费者信息互动，建设品牌良好口碑，塑造品牌优质形象，优化电商平台销售模式，细化产品分类，完善产品质量，扩大销售规模，从而提升茶品牌综合竞争力。（二）小罐茶市场营销现状优势分析小罐茶项目正在思考传统的营销方式，与核心目标人群保持亲密关系的营销渠道，从而提高产品特征与品牌内涵之间的关联度，使营销效果愈加显著。因而媒介排期与预算方面，选择登上网络平台为小罐茶引流，达到提升商品人气的目的，和开拓市场提高小罐茶的经济效益等等。在预算上需要尽力的维持，最大限度利用新媒体推广方案，做到每笔开支都用到该花的地方。制定广告策略时应该以客户为中心，根据不同的消费群体来设计相应的广告投放方案，这样才能保证广告投入最大化，以及吸引目标潜在消费者后抓住目标消费者的眼球，使大众对小罐茶有一个更加全面的了解，并且参与到了活动中来。同时，随着社会经济的不断增长，小罐茶的市场也获得了更好的发展机遇，具体表现在对茶叶的需求量越来越大，不断的打开市场，以及地方政府与旅游局的支持两方面。具体地说，就是在更多的消费者对品质生活与养生之道的追求中，人们对各种健康性较高的物品日益关注，茶本身是长寿的代名词，饮茶功效，也被更多的人提出来，这些都使各种茶叶得到更多的重视，此茶养生之功效，也愈来愈为人们所了解，故而此类茶叶迎来了较好的发展机遇。大众也认识到茶叶是送礼的好物品，因此，该茶市场逐渐扩大。（三）小罐茶市场营销现状劣势分析小罐茶的发展虽然有其优越性，但仅限于主客观条件，也还存在不足之处，从外部环境来看，过去对茶叶的销售重视程度不够，没有为茶叶构建相应的产业链，更没有对其发展进行一个规划，以至于没有长远的发展战略，所以直到现在，专做小罐茶的人员在资金方面相对不足。由于政府糟糕的支持政策，市场问题依然不少，因为这里没有比较轻松的氛围，还因为政府没有比较轻松的风气，使小罐茶的发展潜力受到了限制。这类茶叶对于地区而言，只是一种无形的宝藏，是属于看的见但摸不着的，在此背景之下，各个商家从自身的利益出发，仅对小罐茶品牌价值过度利用，而不重视宣传该种品牌，使该类品牌价值，没有随着营销产生扩大化的趋向。因缺乏相应的地域品牌保护策略，有些劣质茶叶鱼目混珠，正是借助了该品牌，生产次级产品，使消费者对这种茶的认知度下降，最后直接影响了该项目的发展。三、小罐茶市场营销存在的问题（一）产品策略问题生茶饮之苦，所以大多数人喝茶就只是“喝”而已，而小罐茶专家和爱茶人士则是“品”。对于饮茶者而言，有些苦难下咽的茶汤似汤药，一般消费者很难接受。不过，出于喜欢小罐茶的心理，茶企常常会不自觉地固守传统小罐茶口味，拒绝接受加过添加物而让苦涩味淡化或呈现其它香气的成分的“不纯”小罐茶。许多小罐茶商家都不顾及新消费者的利益，常常让消费者学会辨别传统茶叶的真伪，宁可让消费者避之不及，也没有想过反过来，改变自己来迎合消费者，对于小罐茶销售是不利。另外，小罐茶的品牌知名度不高，消费者很难了解到小罐茶的质量和特色。另外小罐茶企对小罐茶包装识别度较低，产品包装不能反应其等级，更进一步的影响了小罐茶销售。尽管小罐茶包装因小罐茶档次而异，但是包装纸并不存在透明的部分，这样就使消费者看不到产品的本质，不利于诱导消费者购买。茶企小罐茶新品开发严重缺乏，长期以来，流通在市场中的永远是那些产品，根本不可能满足消费者多样化的需要，所以，需要重新对产品进行定位。（二）价格策略问题在茶叶市场上，小罐茶系列产品虽具有竞争优势，但是市场则会依据厂家发货量及市场需求出现涨跌的现象调整。大益小罐茶全国统一零售定价为每罐（357克）60元。为保持小罐茶产业健康发展，云南省政府对茶叶收购保护价执行最低等级8元一公斤，最高级别42元一公斤，按成本制造的产品（没有考虑品牌，广告费用及其他因素）价格约为65元一公斤，每罐（357克）约25元，进一步维护茶农及消费者利益。（三）渠道策略问题因为小罐茶渠道离市场比较远，反应速度慢，渠道粗犷配送，零售覆盖面不高。另外，由于小罐茶企业自身发展阶段的限制以及茶企自身的局限性，对传统渠道的依赖，渠道多样化的设计不现代化，（KA）渠道发展落后，国内众多经销商均未出现运营商的超渠道现象。茶企在小罐茶市场繁荣时并未获得经销商代理权，没有扩大连锁加盟店，多收集原料，提高生产能力，造成不能满足消费者需要，小罐茶系列产品覆盖面不够，仅靠原始积累是不够的。（四）促销策略问题茶企卖小罐茶时，不只是从企业本身的角度去做宣传，同时也要关注促销成本和效果。但是当前，不少茶企进行小罐茶推广活动时，多采用广告投放，例如，向中央电视台或者地方台投放数千万广告费，提高小罐茶曝光率等，但是，选择收看电视的住户多为年老者，大量的青年以网络为主，茶企疏于网络市场方面的营销，使营销的效果收效甚微。尽管商家在广告中进行了一些投放，切实提高产品知名度，但是，由于促销手段的单一化，加之小罐茶价格定位偏高，一般消费者基本上都持远观态度，许多消费者都是在消费完一次，便永远不会再来，只是对其进行尝试，消费者缺乏粘性，大大影响小罐茶销售。另外，小罐茶也一直安静地趴在不少茶企专营店里，清高孤傲娇气十足，茶企几乎没有促销策略，单凭包装并不能判断小罐茶味道是否满足消费者需要，所以，因营销环节不健全，销量总是不尽人意。四、小罐茶营销策略的优化对策（一）产品策略优化对策对于爱喝小罐茶味道的顾客，茶企可根据消费者个性化需求发展新口味，试图在尽可能不损害小罐茶原有口感的前提下，发挥其保健功能，加少量添加物及原辅料，如奶制品，糖类，一改小罐茶的苦滋味，让它被更多消费者所喜爱。同时，茶企也可针对市场细分客户，将小罐茶分成不同类别，如针对年轻人的小罐茶，针对中老年人的小罐茶等等，茶企也可研发部分即溶茶产品系列、袋泡茶产品等等，参考其他茶企业的做法，研制多款便携式、功能性小罐茶的创新之作，适应消费者个性化需求。另外，小罐茶产品包装要体现出产品等级，小罐茶要根据茶叶的质量等级包装不同，将茶叶优点标注于包装中，最好是透明部分，能够让消费者清楚地看到其中的商品，根据消费者群体，分精装（高端人士）、简装（家庭装）、时尚（白领装）、礼品装和旅游特产装等几种类型，并按规格分大中小，以适应不同人的需要。改变原产品定位，发展节日礼品，作为一种高端产品，其消费取向向高端发展，将其变成节假和婚庆用品以方便政府、商人等以小罐茶为礼物馈赠亲朋好友，上级、合作伙伴等，还可以发展收藏品市场，积累更多的资金，以期日后进军小罐茶市场。（二）价格策略优化对策传统的茶叶批发市场中，小罐茶的发烧友对于价格是非常敏感的，由于他们对小罐茶制作工艺及加工过程有一定的认识，就连小罐茶的成本也可以算出来了。但是，一般消费者对茶青原料价格却知之甚少，每一个生产环节和每一级经销商都有盈利，所以，定价以原材料为基准并不适用，而在于消费者心理承受能力或同类产品价格。在此背景下，小罐茶的消费理念可有所提升，把小罐茶定位于礼物，凸显了它特有的养生功效，以及从产品包装，和服务上着手，从而使产品在市场上价格上升，使消费者对这种商品的价格在心理上予以承认，给企业带来了更多价值。由此看来，小罐茶的品牌应该充分考虑价格的因素，针对不同消费者，定价策略也可以在不同程度上进行更改，同时，在定价过程中还要注意产品的质量和售后服务，只有这样才能保证小罐茶的品质，提升品牌形象。当前茶企小罐茶和其他茶叶定价差别很大，终端茶叶店里，一小罐（357克）茶，不同厂商之间的标价各有不同，价格在100元到10万元之间不等。不同渠道，同一品牌的小罐茶，其产品价格是不同的，终端茶叶店价格通常为进价上加5O%，商超价格为进价加100%及以上，旅游景点价格为进价加200%及以上。同样的消费在上述悬殊的小罐茶售价面前，必定会犯迷糊。有的却持反对意见，以为在小罐茶行业整体低迷的今天，确保每个销售环节都有合理盈利，增强经营者积极性，差价很大是可以理解的。不过规范这个产业是很好的，对于大众常规茶来说，要杜绝小罐茶售价神秘，为了使消费者购买到安心、踏实的产品，以达到放心消费、拉动销售量的目的。但是对于定位礼品小罐茶来说，定价要含混不清，只有这样才能让利润空间最大化。（三）渠道策略优化对策小罐茶进行渠道设计的时候,与传统茶开专卖店的方式不一样。小罐茶的销售采取线下为主、线上为辅的渠道销售模式。继零售店和代理商渠道之后，小罐茶也开展电商渠道的合作。小罐茶尤其注重新媒体渠道的传播推广，其线上商城旗舰店粉丝量近70万，微博粉丝13万而短视频平台有3万多粉丝，各渠道宣传推送都十分活跃。它正是在新媒体渠道进行大力度广告投放，短短几年中不仅打开了市场，更一举超越众多传统企业，使“高端茶礼小罐茶”的形象深入人心。小罐茶的广告投放覆盖了线上线下各种渠道,向消费者传播了其制作、包装的过程,传达了小罐茶高端的产品定位。因此，针对下游商业，小罐茶线下销售有专属的网络渠道，通过ERP客户管理系统、高效商务运营系统，实现商品流、信息流的双向有机整合，不仅缩短生产与市场间的沟通距离，实现管理效率的大幅提升，还可快速反馈终端销售信息，实现对产品需求的种类、数量的预测，使生产端通过灵活的加减法及时适应市场变化。在线上渠道，小罐茶品牌主要采用的渠道为央视广告，《寻茶之旅》以微纪录片的形式，将公司三年多的探索以及寻找八位制茶大师的故事展现给观众，《总裁情怀》彰显了小罐茶的高端时尚，央视平台的权威性使得其成为小罐茶重点铺设的宣传渠道。央视平台凭借其权威性和广覆盖面,成为小罐茶重点铺设的宣传渠道。（四）促销策略优化对策针对促销形式单一的问题，小罐茶公司可以在人员推销、广告宣传、公共关系和销售促进等方面进行规划，增加促销形式。小罐茶公司主要采用的人员推销方式，对VIP客户公关维护，这一方式值得继续加强。同时还要加强对营销人员的管理和培训，让这方面的工作更规范，进一步提高销售额。加强对实体店销售人员的产品知识、营销术语等培训，提升门店的销售能力。派遣销售人员参加各种展会，扩大宣传等。基于公司目前规模小，品牌影响力有限的情况，电视、报纸的这类大众媒体广告可不考虑推广，但抖音、小红书、快手、各类直播平台这类的新型传播媒体必须重视起来，这类媒体的运营成本不高，更多考验的是公司内容运营能力。对公司现有的微信公众号、微信群等要有计划地运营起来，提高热度，扩大知名度，提高与客户的互动性。公司应建立专门的媒体队伍负责新媒体的运营，同时要不断关注发现新的媒体技术，要跟上时代的脉搏，与时俱进。另一方面，公司广告方案要认真研究，要有统一的思想，要围绕核心思想开展相关文案、图片、视频的整合。另外，公司不同的产品系列对应的客户群不同，因此要在选择宣传媒体、宣传方式等方面也应考虑策略。良好的公共关系虽然不能立即变现为订单，但是他是企业长期良性发展的基石。小罐茶目前能力有限，不可能为社会做出巨大贡献，但在力所能及的情况下，还是可以发挥自身优势做一些有益社会的事情。小罐茶公司的强项是茶文化的推广，可以定期为周边企业职工开展茶文化的普及活动、品鉴会、交流会等等，可以积极参加政府举办的各种文化活动，还可以举办茶艺培训课等。通过开展公益活动，提升本物品牌形象，维持良好公共关系。做好销售促进，就要综合运用各种诱因，鼓励消费者购买。小罐茶公司也应做好销售促进规划。首先，做好各种节日的促销计划，并开展实施。茶是节日消费的重要商品，要结合各种传统节日推出促销方案，例如三八节、端午节、中秋节、国庆节、春节、七夕节等等，进行产品组合、礼盒设计、优惠打折等。其次，做好会员制管理，设计会员体系、折扣、积分、礼品兑换等，为会员举办各种活动，提高会员的忠诚度。再次，着力打造富有特色的线下体验空间，吸引粉丝打卡并主动分享，成为年轻人喜欢的“网红”，有助于品牌快速积累人气。最后，可以开展茶相关的文化旅行体验活动、茶具鉴赏等相关的体验活动，让品牌更具人文气息。同时做好客户数据的收集和分析，不定期开展有针对性的促销活动。进行促销规划，增加促销形式是优化小罐茶公司营销促销策略的有效办法。五、结论营销对企业销售产品至关重要，事关企业生死，企业进行营销时，既要了解营销策略对产品销量的正面影响，也要清醒地认识到，营销是个复杂过程，需综合考虑产品、价格、渠道与促销四个方面，发现其中存在的问题，并且有针对性地提出了营销优化对策，促使营销效果得以发挥，有助于企业扩大产品市场份额。在这方面，尽管小罐茶在茶叶市场上占有决定性的位置，但是茶企在营销策略上已不再适应目前的市场环境，茶企需要对现在的营销对策进行改进和完善。参考文献[1]蔡建军,岑长凤.初创企业互联网营销策略分析——以小罐茶品牌为例[J].戏剧之家,2017,000(009):221-222.[2]刘颖.中国茶文化的品牌建设策略研究——以小罐茶为例[J].福建质量管理,2019,000(020):61.[3]李倩舒.消费升级背景下从SIVA理论