网络消费者购物的主要因素分析

网络消费者购物的主要因素分析第1页，本讲稿共17页网络购物经过在中国的多年发展,如今人们对其接受和认可程度已越来越高。影响消费者网购行为的因素主要有两大类:一是社会文化、网络安全、物流配送和网站建设等外部因素,二是消费者接受新事物的能力、消费行为模式、消费心理和意向等内部因素。从发展前景来看,坚持诚实守信、整顿行业规范、加强信息安全、物流配送及时、实施优惠价格等,是真正使网络购物从兴起走向兴旺的决定因素。第2页，本讲稿共17页中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》（pdf)，抽取了全国共60000名用户作为样本，全面覆盖家庭固话、小灵通、学生宿舍固话和手机用户，对中国网民规模及结构特征、互联网基础资源、网民互联网应用状况、手机网民结构及应用情况四个大方面进行了全面详尽的调查分析。现在就让我们从这份报告中择要快速了解一下过去的一年我国互联网发展状况。中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。总体增长势头放缓。

第3页，本讲稿共17页网民年龄结构方面，10-29岁群体互联网使用率保持高速增长，已接近高位；30-39岁群体使用率逐步攀升，将成为下一阶段增长主力；50岁以上高龄人群使用率变化较小。第4页，本讲稿共17页学历方面，高中及以上学历人群互联网使用率超过90%，已近饱和；低学历人群使用率变化幅度较小。第5页，本讲稿共17页美国经济学家劳特朋（Lauteborn）教授于1990年提出了著名的4C理论，重新设定了市场营销的四个基本的要素：消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。4C理论将消费者需求放在第一位，强调研究消费者的购买成本，以最大程度上提供给消费者便利条件，从而与消费者形成良好的互通环境。基于此理论，可以从消费者的购买需求、购买满意度来分析消费者选择网络购物的主要原因。第6页，本讲稿共17页纵观网络购物在中国的兴起和发展,再横向对比欧美国家网络购物的现状,目前中国网络购物发展的环境并不是很成熟。究其原因,既有网络分布不均匀、地区发展不均衡等“硬件”因素的制约,也不乏由于黑客盛行、诚信匮乏等“软件”因素的影响。第7页，本讲稿共17页影响消费者网上购物的外部因素分析1.文化影响因素。维布雷宁认为,人是一种社会动物,其购买行为会受到社会文化和亚文化的影响,并形成自身的价值观、道德观、审美观等。因此,不同的文化背景和风俗习惯等会对人们的购物行为、偏好等产生一定的影响。Hofstede认为,消费者的文化特征会影响到个人行为。通过引入Hofstede的国家文化维度,建立结构方程模型(StructuralEquationModel-ing,SEM,1980),证实了消费者的国家文化对其网上购物的接受行为有显著影响。不同的人群由于不同文化背景的影响,使他们对选择网上购物具有不同的感知,由此会产生不同的态度。美国民主自由的文化理念使其消费者的思想较为开放、接受新事物的能力较强,故网上购物也较为发达。欧洲国家地理位置接近,文化交融广泛,消费者通过网络互动较多,故网上购物频繁。中国受儒家文化影响,思想保守、珍视传统生活方式,这种文化特征也会间接影响网络购物在中国的发展。第8页，本讲稿共17页2.网络安全因素。网络购物作为一种创新的购物形式,其主要特征在于它与信息技术的高度结合,这也是它与传统购物最大的不同所在。网上购物作为现代电子商务的一个重要组成部分,也会存有大众普遍担心的电子交易信息安全问题。这主要涉及交易信息的存储、交易双方身份鉴定等,故信息的保密性、完整性、真实性等因素至关重要。由于信息安全等方面的原因造成信息外漏,可能会引起信息窃取、信息欺诈、数据篡改等,这些都会对网上交易造成严重恶果。同时,隐私保护是网络安全的重中之重。据2000年9月Lenhart的研究发现,因为对隐私问题的担心,有8%的上网者不再使用或很少使用网络;而从未上过网的人中有54%的人认为,网络是危险的。从目前的状况来看,由于网络安全引起的对隐私问题的担忧,是影响消费者谨慎进行网上交易的主要原因。第9页，本讲稿共17页3.物流配送因素。由于网上购物空间的虚拟性,使买卖双方在现实中可能相距甚远。因此,能否将物品快速、安全的送到购买者手中,并实现良好的换货、退货等后续服务,是影响消费者考虑是否选择网上购物的直接、重要的原因。《中国互联网发展状况报告》(CNNIC,2006)显示,网上购物产品质量无法保证、售后服务的效率较低、厂商信誉较差等是构成消费者网上购物的主要障碍。因此,可以说,物流配送的质量、效率问题是网上购物发展的一大瓶颈,对物流配送效率高低的评论及其认可程度是消费者是否认同网络购物方便性的一个主要评定指标。第10页，本讲稿共17页4.网站建设因素。网站风格设计在一定程度上也影响着消费者的购物倾向。色彩、分类、明细是否合理、有序,直接影响着消费者在网站上的停留时间,从而影响消费者购物的可能性。Losheeta.l(2000)提出,网上消费者购物的百分比率与他们在网上所花时间的函数呈正比,即消费者在网上停留的时间越长,则他们进行网上购物的可能性就越大。Lohse,GeraldPeterSpiller(1999)指出,从人机交互的角度考虑,网上购物界面的美观及使用便利性将对消费者的购物行为产生重要影响。而在现实中难以平衡的是,网上购物直观的大量图片信息,一方面提高了消费者的直观感知度和认可度,另一方面又降低了网页浏览的速度。因此,对信息量与浏览速度的评估、判别,也是消费者是否选择网上购物的重要因素之一。第11页，本讲稿共17页影响消费者网上购物的内部因素分析1.消费者接受新事物的能力因素。Rogers创新扩散理论认为:个体对于一项新产品、新事物或是新观念的采用,大致要经历五个阶段:知觉、兴趣、评估、试用和接纳。当消费者接触了解了一种产品或技术后,才能决定是否接受和重复利用,即消费者的尝试过程就是消费者对创新的采用过程。在网络购物过程中,试用、接纳者对感兴趣者的引导作用是不可忽视的。而消费者本身的创新精神对其网上购物的行为和倾向有一定的相关性(Goldsmith,2002)。即创新性越高的人,对网上购物就越感兴趣,也就越能接受这种方式。第12页，本讲稿共17页2.消费者的行为模式因素。有研究认为,影响消费者购买行为的主要因素就是消费者特征。消费者的性别、年龄、社会角色等,都会使消费者产生不同的购买行为。研究表明,消费者的不同特征与消费者的网上购物行为有相关。但从消费过程来看,本文认为,消费者的消费行为在其处于不同的状态和心理时,会发生相应的变化,即他们时常会采取非理性的购买决定,以获得情感或情绪上的不同体验,这以年轻人尤为突出。故消费者购物的行为模式不是一成不变的,消费者的特征也不是影响消费者行为的唯一因素,情感体验等也会影响消费者的行为。第13页，本讲稿共17页3.消费者的心理、意向因素。Tonica认为,网上购物的有用性、便利性和享乐性是最直接影响其购物动机的因素,进而会影响其购物行为(TonitaPereayMonsuwe,2004)。有学者通过应用技术接受模型(TechnologyAcceptanceMode;lTAM)认为,感知网上购物有用、感知网上购物方便是消费者心理意向的重要决定因子(TorbenHansen,2004)。Hung-PinShih则认为,感知使用方便和感知有用,对态度的形成有决定性的作用(Hung-PinShih,2004)。因此,消费者对于网上购物体验的感知和认同,是消费者尝试并持续进行网上消费行为的主要因素。第14页，本讲稿共17页综上所述,通过对网上购物内外部因素的分析,除了消费者自身的创新性、接受新事物的能力、年龄、学历等主体因素外,他们所处的生活环境、地区、交友层次等,也是影响其选择网上购物的客观因素。MichaelG.eta.l(2001)指出,朋友的网上购物行为会对消费者的自身行为产生影响。通过调查发现:在进行过网上购物的人群中,对网上购物体验到的方便、快捷、实用性等,是他们看好这种新兴购物方式的主要原因;而在谨慎看待网络购物的人群中,对于网络信息安全、隐私安全、产品质量、购物体验等的质疑,则是其冷眼看待网上购物的主要因素。第15页，本讲稿共17页伴随着互联网的普及,我国的网络购物才刚刚兴起,要想使其成为主流的购物方式,特别需要强调两个因素:一是诚信,若不重视诚信因素,网购行业永远也不可能走上光明的发展大道;二是服务质量,对于目前认可度较低的退换货制度及商品质量问题,应该成为网购行业商家努力改善的重点。如果不