营销173-2班G组广告策划方案讲解

东第御兰庭广告策划方案·

王鹏：项目定位分析曹鹏杰：客群分析定位、促销策略罗秋月：推广策略、提案蒋璞繁：媒介推广G组东第御兰庭·

客群定位推广策略1.2.3.4.前言项目定位目录5.媒介策略6.促销策略1.前言为项目入市建立形象和扩大项目知名度，以及为了更好的完成项目的销售任务，最大化保证开发商的利益，我们对“御兰庭”项目的营销方案进行了分析和调整，提供了初步的销售方案、现场包装方案和宣传推广方案。此次方案我们主要从项目、客群定位，推广策略，媒介策略，促销策略几个方面进行分析。2.项目定位分析（一）项目基本信息物业类别普通住宅：80-120㎡开发商绿地集团成都地产开发有限公司产权年限70年占地面积53333㎡建筑面积13000㎡容积率2.5绿化36%楼栋总数15栋总户数1185户物业费3.5元/㎡/元楼盘位置高新南区天府5街地铁交通天府五街地铁站；天府客运站

1.地理及规划分析：高新区位于成都市南部，南与高新区相连；规划面积达130平方公里，由南部园区和西部园区组成。南部园区规划面积87平方公里，按照“现代商务中心、高端产业新城”和以金融、总部为主导的成都中央商务区(CBD)的定位，重点发展软件外包、科技创新、现代商贸、文化会展等高端产业，建设宜业宜居宜人的现代化新城;西部园区规划面积43平方公里，按照“业态完整的高科技工业发展区”的定位，重点发展集成电路、光电显示、通信、生物医药等高技术制造业。

2.项目配套分析:御兰亭项目位于高新区南部，毗邻天府新区，地理位置优越，城市中心区域，且项目周边临近客运站，交通条件优良；周边有两个公园，中小学教育配套完善，其余配套设施较为普通。（二）市场分析及定位1.优势分析：

a.该地区位于成都市高新区南部，南边与天府新区相连，位于城市中心地段，地理位置得天独厚；

b.附近拥有客运站，地铁站，公交站，交通齐全，出行方便；

c.周边生活环境舒适，有两座公园，休闲、购物、娱乐等等十分方便快捷；

d.中小学教育配套设施完善。（三）SWOT分析2.劣势分析：

a.项目临近客运站人流量大，会造成噪音和灰尘，影响生活休息；

b.项目靠近客运站，人员流通大，存在安全隐患；

c.小区内部配套设施齐全，会吸引其他人进来锻炼，休闲娱乐，会影响到住户的生活居住。

（三）SWOT分析3.机会分析：

a.本项目位于高新区，升值和发展潜力巨大。

b.随着政府南拓政策，所以经济的重心会南移，提升投资价值。

c.受二胎政策影响，家庭对于房屋的需求，会提升高新区的投资价值。4.威胁分析：

a.周边房地产项目众多，竞争对手激烈；

b.易受到政策的影响，从而影响到本项目的销售情况；如受到限购政策。（三）SWOT分析●项目核心卖点：精品舒适小区●地理位置：本小区位于高新区与天府新区接轨的地段，向南一个街区就是天府新区。●环境分析：小区内部绿化率高，带给你不一样的生活环境●配套设施：小区内部各种配套设施齐全：公园、各种健身器材等等，小区外部有着两个公园（锦城公园，桂溪生态公园）；中小学教育配套设施完善。●交通设施：小区附近就是高新区城市客运中心站；以及高新区地铁站；高新区公交站。（四）项目卖点近公园·书香里的精致社区综上所述：本小区位于高新区，配套设施齐全，教育设施众多，交通方便，在生活体验方面对有很大优势，对于刚需客户有很大改善条件；本小区主要以学区房为主，同样也是精致生活小区，所以辅以婚房。（五）定位及总结3.客群分析定位客群购买动机—为什么要购买？一家人在外打拼多年，想要有个自己的房子，追求家的归属感考虑在未来不久将会组建自己的家庭，为自己提供一个安身的住所想到当未来有了孩子之后有个教育质量比较好的中小学，给孩子一个高品质的学习环境和生活环境客群购买力—有能力购买？

高新区购买人群普遍收入较高，积蓄较多，有能力购买第一套房购买人群有能力承受自己积蓄的30%以上的购房费高新区，产业发达，购买人群的发展潜力巨大客群需求—需要什么样的生活？房子：一套价格合适、周围交通比较便利，居住环境相对舒适。生活：闲暇时，和一家人在公园散心。就近上学，能够方便接送小孩上学。下班早，能和家人一起吃顿美味的晚餐，吃茶聊天的温馨生活。教育：家里有学龄儿童，对好学校优质教育的需求。客群定位客群来源：1.高新区居民，他们属于财富成长型群体，在事业上也力争上游。2.婚房一族，即将结婚的年轻群体年龄阶段：70、80、部分90后有学龄小孩，或者二胎的家庭为了追求更高的品质的生活不断地奋斗首次置业，对婚房有需求根据客群分析，我们项目的目标客户以刚需型客户为主，即对学区有迫切需求和首次置业的人群，其次是改善型需求客户，追求舒适生活环境的财富成长型群体。总结4.推广策略5.促进楼盘销售，为其成为成都南区十佳楼盘提供动力1.把项目宣传与绿地地产公司形象建立有机结合，适当的为绿地地产树立品牌形象2.树立项目本身的底蕴形象，与高新区内没有品牌内涵的项目区别开3.把“御兰庭”塑造成品质卓越的成都南区十佳楼盘4.最大限度的提炼项目价值，让客户不仅只是观望（一）广告宣传目的02不要过于强调“学区”概念，学区房固然是重点，但要回避其他产品都在渲染的学区特性，要赋予项目有个性的价值体系，从环境下手！与竞争对手相区别，不简单直接的卖环境，摒弃叫嚣喧闹的广告格调，而是挖掘环境能给买家的利益点，使大众形成对城市生态绿色生活得认同0103要通过广告本身的内涵来塑造项目的卓越品质，使项目具有稳重沉静不过分张扬的气质，同时又展现开发商稳健内敛的风范（二）总体策略04要体现周到细致，处处为业主着想的专业服务理念（二）总体策略针对目标客户群体的特点，我们采用情理结合的诉求方法，在广告内容上，围绕“城中林视野，畅享写意人生”的主诉求点，把它展开细化为“绿色生活”“城市绿野仙踪”“书香府邸”等，树立一定的知名度和固有形象。在推广中，要紧密结合销售意图，销售节奏，注重平面广告与看板，户外广告的结合，硬性广告和软文的结合，大幅广告与小幅图文的结合，多借助媒体造势，促进销售。02生活、艺术、文化、能体现品质感不仅是家，更是家庭的温馨，休憩的港湾，处处体现出对品质的追求，对业主的关心、尊重0103精品物业，为您提供安全保障，让您住的安心，住的舒心（三）树立什么形象诉求对象：1.中等收入家庭，新婚夫妇，有小孩，想要首次置业2.想要追求更高品质的生活的人群诉求重点：1.御兰庭项目所处地两公里内有桂溪生态公园、锦城公园，突出环境的极大优势，以“城中林视野，畅享写意人生”为主诉求点。客群对生活环境有一定要求，希望居住环境能够改善一定的生活品质。2.项目周边中小学配套完善，对学区房的直接需求大。（四）主诉求点1.引导期---传达信息，树立形象（开盘前1月）引导期也是形象建立期，选择户外广告和印刷媒体为主。通过户外立体广告和报刊海报宣传活动告知公众信息，特别是目标客户群体，告知公众御兰庭项目即将重磅推出，以小城有大事的方式来炒热度，转移消费者对其他产品的注意力，形成对御兰庭的期望心理，引导消费者对楼盘的态度和看法。2.公开期---给感觉，建人气（开盘期间1-2周）公开期要打造人气，选择报刊媒体为主。主打项目环境，教育配套，地段，价格优势，结合开盘信息和购房优惠活动吸引目标客户，建立人气，同时为楼盘积蓄形象，巩固公众对楼盘的认知和注意力，开发潜在消费者。（五）分期广告的整合策略3.强销期---给实体，促销售（4个月）强销期主要是促进楼盘销售，选择报刊媒体。通过对御兰庭项目卖点的挖掘和渲染，发布硬性广告、销售信息。在主诉求点的提领下，分别对项目周边配套，交通，绿化，设施，景致，生活质量等品质，成为一系列广告，最终目的促进楼盘销售。4.持续期---收尾漂亮，品牌形象提升（2个月）持续期主要是销售任务已经接近尾声，选择前期剩余的户外媒体和印刷媒体。再一次提供品牌信息，让公众加深对品牌的印象和认知，对这个品牌开发商有一定的态度。公众对开发商了解信赖，之后的产品也会带来有益的影响。（五）分期广告的整合策略1.（六）广告投放策略广告切入期（1-2月）1.报纸软文章主题1：城中林视野，畅享绿色写意人生----我为什么选择御兰庭主题2：人文氛围铸造气质人生----学区房，中小学配套完善2.系列报纸广告主题1：城中林视野，畅享绿色写意人生----15分钟以内泛足锦城，桂溪两大公园主题2：城中林视野，畅享绿色写意人生----小区绿化率高达36%，建筑环保理念主题3：顺捷路脉，出门便胜人一筹----交通便捷，公交地铁换乘方便，临近客运站2.广告发展期（3-4月）1.报纸：从各个侧面打造御兰庭绿色自然，富有人文气息的品牌形象2.电视：配合促销活动，对公司的访谈等了解项目深层信息，项目工程品质，开发商理念，项目发展优势等3.电台：通过成都市内的电台播送相关销售信息，以及销售活动，告知公众该项目火热销售的局面4.户外广告：在项目周边道路沿线，天桥，繁华路段，公交站台等作灯柱，路牌广告，站台广告主题人文气息绿色享受（七）系列广告东第·御兰庭城中林视野，畅享写意人生案名释义东第·御兰庭1.东：东方，是太阳升起的地方，代表希望2.第：第在古代科举考中称及第，也有贵族府第的意义3.御：统率，率领之意4.兰庭：取自《兰亭集序》，前有王羲之兰亭集序，后有众人相知于兰庭释义：居于御兰庭，有朗朗的读书声常伴左右，在这样的氛围涵养下，修养文墨气质，自己孩子上好的学校，接受优质教育，未来必将是人群中的遥遥领先者，承接着父母的期望，担负着年轻一代的使命，像东方冉冉升起的太阳。0102顺捷路脉，出门便胜人一筹03楼宇间，柳暗花明又一都朗朗书声，口口相传精英之道楼宇间，柳暗花明又一都---在这个世界，钢铁是冰冷、是冷色调，生活不该是这样。走在钢筋混泥土的道路上，你用铁铸的匙，打开冷冷的门，想着生活好无味。嘿，别这样，改不了世界的规矩，那就改变生活的方式！桂溪，锦城两大园景之处，打造舒适自然的人居环境，城中林视野，畅享绿色写意人生！顺捷路脉，出门便胜人一筹---书香环绕，三面临路，条条捷达四方商场如战场，谁都懂得路脉的意义，住在御兰庭的人更是知道，路脉恰如人脉，人脉恰如财脉。脉脉相通，脉脉不可断，住于此地，眼观四处，耳听八方，出门便胸有成竹，博弈场上总会领先他人一步。朗朗书声，口口相传精英之道---书香涵养人生，近倚芳草小学，修养文墨气质前有王羲之兰亭聚贤，后有众人相知兰庭。广步御兰庭，“三人行必有我师焉”，居御兰庭者深得其意，人人皆有所长，放得下身价，才拾得回真知。居御兰庭，清晨而立，遍听芳草小学郎朗书声，学会谦逊之道，博弈场上，自有更胜一筹的胸怀。媒介推广策略5.1、电视。2、广播。3、报纸。4、周刊（杂志）。5、互联网。6、手机。7、直邮。传统的四大媒体分别为：电视、广播、报纸、周刊（杂志），此外，还应有户外媒体，如路牌、灯箱的广告位等。随着科学技术的发展，逐渐衍生出新的媒体，例如：IPTV、电子杂志等，他们在传统媒体的基础上发展起来，但与传统媒体又有着质的区别。媒体类型网络：腾讯大成网新浪四川网易TOM四川新闻网搜狐雅虎中国成都全搜索电视台：SCTV-1四川卫视频道SCTV-2文化旅游频道SCTV-3经济频道报纸：成都商报天府早报成都晚报华西都市报四川日报成都日报广播电台：成都新闻广播成都交通广播成都经济频率LoveRadio成都文化休闲频道成都飞跃调频成都商报华西都市报SCTV-3经济频道新浪四川成都经济频率LoveRadio安居客房天下链家成都摇号助手成都市的媒体媒体选择媒体选择的依据选择的媒体为主流媒体流量大，阅览的人数多，能够增加产品的曝光度。多为经济，房地产相关，能够使客户更便捷的了解到相关信息。电视具有形象性和直观性，报纸具有时效性和说服性，广播具有灵活性和价格便宜，传单具有直接性和直观性各个阶段媒介选择第一阶段筹备期选择户外广告和印刷媒体为主。在成都商报，新浪四川，发表形象报纸及软文，印刷楼书进行派发，打开项目形象推广第一篇章。第二阶段公开期公开期要打造人气，选择报刊媒体为主以成都商报为主，辅以华西都市报，成都经济频率LoveRadio，SCTV-3经济频道，发表开盘广告，与购房优惠活动。第三阶段强销期促进楼盘销售，选择报刊媒体和广播互联网。成都商报，成都飞跃调频。在安居客房天下链家成都摇号助手登记投放网站开屏等。第四阶段尾盘期销售任务已经接近尾声，选择前期剩余的户外媒体和印刷媒体。

SCTV-3经济频道，成都商报发布硬性广告。6.促销策略活动名称：车展活动地点：售楼部活动对象：提前预约有购房意向的人们活动目的：提前宣传本房地产项目，储备客户活动形式：参加车展进行趣味小游戏，如：猜谜语，才艺表演等活动奖励：活动小奖，生活用品，活动大，购车会员卡一张有奖促销活动活动名称：“团圆”活动地点：售楼部活动目的：提升本项目的口碑，炒热项目热度，吸引目标客户活动对象：广大已经签合同的人期活动形式：以家人为单位包汤圆比赛、一家人吃汤圆比赛、幸运汤圆幸运汤圆大奖：有机会赢得：一台手提电脑大奖和一个免费装修的名额开盘庆典名称：草莓音乐节活动目的：为了让已经入住的人们享受到大回馈，再度的提升本项目的知名度，宣传本项目的主要卖点活动对象：已经搬入小区的业主开盘庆典形式：表演节目的方式、舞蹈、乐器、歌