中天名城第二期楼盘项目推广全案

《再造神话》中天名城第二期项目推广全案

消费者总是带着挑剔的眼光左选右挑，看看比比，他们在做决定前一定会仔细对比若干楼盘，我们的问题是：1、消费者在将中天名城列为购房名单的同时，还有哪些楼盘也同时出现在这一名单上？2、当中天名城推出第二期时，又将有哪些楼盘与之一同出现在消费者的购房名单中？

广州每天都在卖房子。一、中天名城第二期推广竞争状况全览一、竞争名单（确定原则：根据推广时间段、定位、价位、地理位置）：1、东山雅筑2、南国花园3、东逸花园•蓝谷东山雅筑楼盘基本情况地理位置——广东广州东山东风东路776号，位于广州的市中心交通等配套情况——毗邻杨箕地铁站。三十多路公共汽车可到达建筑类型——高层。7幢33层，一期4幢主要户型——以大户型为主。主要有：110平方米的3房2厅；160平方米的4房2厅。价格——7000-9600元/平方米

推广策略楼盘定位——尊贵的园林住宅小区推广主题（宣传口号）——“创造一个所在”主题形象演绎通过“所在”、“创造”、“地位”、“风水”、“景观”、“栽培”、“沟通”、“尊重”等平面表现优势注重宣传包装，形象推广较成功目标人群细分成功——向往和怀念东山情节的消费者劣势由于地处市中心，规模受限制，仅中天名城的1/4缺乏真正有特色、系列化的景观部分广告作品南国花园楼盘基本情况地理位置——广东广州天河珠江新城马场西路交通等配套情况——小区内配套成熟，但新城区配套尚未形成建筑类型——全区由12幢高层电梯洋房、2幢6层花园洋房组成主要户型——以大户型为主。价格——5068-12067元/平方米

推广策略楼盘定位——豪宅新典范推广主题（宣传口号）——“创广州第一花园”注重阶段主题演绎及社区促销活动——“珠江新城至大标志型社区”、“城中之园、园中之城”、“都市新贵新聚落”、华师南国精英教育系统等优势注重阶段推广主题的演绎珠江新城大盘形象建立较成功地理位置是市场热点劣势目前阶段珠江新城配套尚未成熟尾楼广告促销作用有限建筑缺乏个性和风格部分广告作品东逸花园•蓝谷楼盘基本情况地理位置——广州天河区天府路东方三路建筑类型——共由三栋高层组成价格——5800—6000元推广策略楼盘定位——倡导“精英生活方式”推广主题（宣传口号）——“离公司不远，离绿色很近”“静享蓝梦”推广活动——“名居名车魅力展”、睇楼人士可参观东逸蓝谷精心布置的“车迷之家”示范单位优势联合促销推广活动能达到双赢内外兼修的好环境劣势楼盘规模仅中天名城1/8推广主题针对性强，但画面形象感不强，很难得到年轻“精英”的认同部分广告作品2、潜在竞争对手之发现（预计2002年—2003年推出的精品楼盘）：楼盘名称位置发展商规模/主题江南新苑海珠区新港西路广州城建开发集团超过10万平方米“防真生态”珠江湾海珠区沥滘珠江地产和珠江投资20万平方米“生态科技环保”凯旋新世界天河区珠江新城新世界中国地产10万平方米“空中花园式洋房”3、小结（中天名城与各类竞争对手大比较）位置

价格

交通

景观、绿化

规模、配套

品牌形象

发展商实力

中天名城东山雅筑南国花园蓝谷凯旋新世界江南新苑珠江湾

无疑，中天名城将从众多竞争对手中“脱颖而出”，挤入目标消费者购房名单中第一名

于是，众多消费者来到中天名城，里里外外看个透。中天名城到底有何优势，足以迷倒这群“挑剔”的消费者？让消费者“眼服”也“心服”？二、中天名城第二期项目优势二、中天名城之优势地段的优势：我们位于都市中心，交通便利设计的优势：我们采用了新加坡式的建筑设计风格配套的优势：我们的会所、商场配套齐全服务的优势：服务到位，拥有良好的市场口碑这些够了吗？能成为消费者心中不二的“精品中精品”？中天名城二期：优势之优势万众期盼中天名城第二期的推出发展商影响力：“过程精品”的倡导者、执行者品牌知名度、美誉度：中天名城一期整合传播较成功，对近来30个看楼者调查发现：95%的消费者知道中天名城，其中有近60%已看两次以上硬件设施的全面升级：园林景观、户型、装修第一期的成功推广：销售率已达93%，入住率达近九成能够给予消费者市中心最大规模的优越生活空间，增加购买的信心Who？谁最期盼中天名城第二期的推出？三、中天名城第二期目标人群状况三、关于目标人群媒介接触目标市场目标广告诉求目标理性指标：—年龄—学历—收入—职业—购房原因三、市场目标人群深度洞察（资料来源：东方咨询集团&佳美市场部剪报）感性指标：—理想生活的追求—人生态度—生活状态—家庭观念关于市场目标消费群年龄：中天名城虽处海珠区，根据第一期销售情况统计发现：滨江路段，与河北仅一江之隔，在大多数消费者心中是“准河北”的生活概念而广州本地居民更深谙其生活、交通便利且与江边仅一路之隔等优势中天名城先天优越的地理位置足以打动最具购房潜力一族：26—45岁购房人群关于市场目标消费群学历及收入状况：关于市场目标消费群职业状况：关于市场目标购房目的：关于市场目标生活状态及消费特点：生活周期阶段特点购房与消费特点新婚阶段：年轻夫妻，无子女（23—25岁）经济条件趋好。购买力强，对耐用品、大件商品期望强，对小户型购买需求强满巢阶段（一）：年轻夫妻，有6岁以下子女（26—35岁）不满足现有经济状况，注重储蓄，换房需求日趋强烈，尤其结婚未购房者直接进入中高档购买阶段满巢阶段（二）：年轻夫妻，有6岁以上子女（32—40岁）经济状况较好。职位上升快，有较好的能力将住房调整到更高档次，但购买趋向理性，完美主义满巢阶段（三）：年长夫妻，与尚未独立的子女同住经济状况仍然好。换房能力达至高峰关于市场目标对待事物的态度（生活追求）及消费取向：对待事物及行为消费取向在目标消费者中，完美主义者占大部分比例，他们习惯“货比三家”，懂得选择，他们心里十分认同高于目前的理想生活状态，他们愿意用较高的价格购买他们心里认同的品牌。典型目标人群描绘：袁启华先生31岁大学本科毕业，是一家通讯公司Engineersupport部门主管,已婚，快有孩子了，太太是一家外贸公司的职员。最近，因袁先生出色完成工作得到升职加薪机会。袁先生觉得日子过得不错，虽然面临孩子出生，不能象以前一样和妻子经常旅游，但袁先生认为有孩子虽然多了些责任，同时也一定会有更多人生乐趣，因为他的上司的生活就是如此。考虑到未来生活，袁先生准备换购更好的房子，他心中虽然向往豪宅，但目前他更希望得到一种安闲，轻松的生活，他内心追求一种更精致、更有品味、更富优越感、更有归属感的生活，他开始留意一些楼盘广告。一天，一行“中天名城第二期开始内部认购”跃入眼帘，袁先生顿时有一种“万里寻访终有果”的欣喜感。

既要事业（现实一面）也懂生活（理想一面）向往的生活模式区域环境楼盘内环境及设施楼实现所向往的生活模式购房人群需求与中天名城优势的关联性：（洋葱理论）感性+理性，拉近双方距离目标消费群行为和思想追求一种更优越的生活模式中天名城第二期硬件支持外部环境：区域位置；海珠区滨江路，成熟生活配套内部环境：楼盘：会所、商场绿化、景观（古树）等楼：朝向、户型、车库、天台花园等演绎的生活模式：新加坡式的更优越、优雅生活

中天名城能从竞争对手中脱颖而出，第二期的产品优势也勿庸置疑，又找准了目标消费者，下面，看看我们怎样与消费者进行沟通吧！沟通四、中天名城第一期推广之回顾四、中天名城第一期推广之回顾1、关于消费者对中天名城的评价（市调工作简介）2、第一期项目推广的成功之处3、不足之处4、出路（需加强及改进的地方）关于消费者对中天名城的评价（市调工作简介）1、

之前是否来看过中天名城？

A、是B、否2、你觉得中天名城最吸引你的地方是什么？（多选，最多四个）

A、发展商实力B、口碑C、绿化环境D、会所E、户型F、价格 G、位置3、如果中天名城宣传的是一种“新加坡的生活”，你觉得是否有吸引力？

A、

是B、否4、想象“新加坡生活”是一种怎样的生活？（多选）

A、绿化率高B、水C、优越感D、国际化都市E、休闲

F、有朝气G、富裕H、福利有保障I、多元化文化背景5、如果买楼，主要是用于自己住还是与父母同住？

A、自己一个人B、一家三口C、与父母6、你心中理想的生活是什么？注；两类人群——近期看楼的30人左右

——一期入住者10人左右消费者眼中的中天名城及其宣传1、大部分（90%以上）看楼的消费者都听说过中海名都及中海集团2、对中天名城评价最高的是；发展商实力、绿化环境及位置3、消费者会认同“新加坡式的生活”，但不能更清晰的描绘出新加坡生活是一种怎样的生活4、对中天名城的宣传经提示记起有宣传，但具体内容不能准确回忆5、消费者更注意售楼现场的宣传资料6、所谓“理想生活模式”大部分消费者（85%以上）不能准确表达，只停留在一些实际看得到的硬件方面，如园林等，广告这方面引导不够第一期项目推广的成功之处品牌知名度、美誉度成功建立，为第二期的传播打下良好基础第一期整合传播手段运用成功促销活动结合主题（如会所开张party）进行，既传播品牌，又能直接促进销售具体广告表现能保持统一的设计调性，给消费者留下了一定的印象第一期项目推广的不足之处（下阶段传播需克服的地方）内容主要以诉求客观环境为主，以传达“眼见”为主，没有站在消费者立场深度发掘客观硬件给消费者带来的多方面利益“新加坡”生活只是视觉上有个符号象征，消费者尚未形成对此种生活所代表的内涵：优越、优雅生活的理解平面表现风格温婉，震憾力和活力不够，未能令中海明都的优势完全展示阶级性传播亮点缺少（尤其是销售期）五、傳播目的五、傳播目的对於品牌

中海集团及中天名城是现代都市优质，优越生活的倡导者及实现者。对于产品是有灵魂、有生命、温暖、具人情味的建筑物超所值，接受价值(PerceivedValue),高于实质价值(ActualValue)对于销售

于指定时间内，配合发展商及销售代理完成目标销售量六、品牌策略六、品牌策略传播目标受众定位男性为重，30-45岁（由于目标人群心中向往更成熟的境界，故传播诉求对象年龄上移）已婚及有儿女事业基础稳固大专或以上学历六、品牌策略目标受众的生活态度做事认真,凡事乐观是他们的生活态度注重工作,争取更高的成就，同时重视家庭的生

经过多年工作，已有一定的事业基础及成就，而且知道成功得来不易

一个理想的生活环境，一方面是为了自己的家庭，一方面是演绎人生现阶段的成就。

六、品牌策略目标受众的人生观对他来说，到人生现阶段，他已经历过一次又一次成就，他知道这并非他人生的巅峰，但他亦已感满足。种种的人生经历，丰富了他的经验，亦培育出他的生命力他并不显山露水，但亦懂得享受生活，包括丰富的物质享受

所谓丰富的生活，他知道并非单靠外在优越的享受，更需要用心去感受。

产品与消费者的连接点追求更优越、优质的生活消费者沟通连接点（产品概念、主张）品牌定位中天名城第二期六、品牌策略品牌策略

第二期产品主张4D生活观

第二期产品概念中心优越感

心中自在观

第二期产品定位中天名城更优越生活的蔓延中心

中天名城品牌定位新加坡更优越生活体验

消费者利益优越的优越的优越的优越的

生活享受生活便利生活安全生活空间

硬件优势三进式豪华市区内市中心便捷的完善的封闭式新加坡

园林会所罕有的的区位交通管理小区注重“人与 水系 建筑、建筑 与环境”，相互 融合的建筑风格六、品牌策略-品牌策略的阐说第二期的产品定位—“中天名城更优越生活的蔓延中心”根据中天名城第二期的所在位置，恰好位于楼盘的中心位置位处三进园林的交界在建筑上，秉承了第一期的风格，同时更进一步优化更方正的户型更优质的装修更好的景观

六、品牌策略-品牌策略的阐说第二期的产品概念—“中心优越感，心中自在观”能够成为中心的，必然是最优越、最珍贵、最罕有当人身处一个中心位置的时候，必然会产生一种莫名的优越感·优越的感觉，不单是来自外界视觉及官能上的感受，同时更存在于心灵上的感觉心灵上的最大优越感，就是一种完全超越时间、环境、空间的感受，完全达到自由自在

第二期的产品主张—“4D生活观”

4D—心灵感觉(Senseofheart)

3D—触觉(Touch)

2D—视觉(Sight)

中天名城第二期所倡导的，并非一种单纯外在的优质生活感觉，而是一种从外而内，超越时间、空间的四维立体优越生活观。六、品牌策略-品牌策略的阐说品牌形象积极、乐观、有生命力、有品味、优越六、品牌策略品牌调性轻松、开朗、轻快、有感染力六、品牌策略七、传播策略策略制度的依据

·根据项目发展周期的推进

·根据项目销售周期的推进

·根据前期中天名城第一期推广的延伸七、传播策略七、传播策略策略制定的原则阶段性针对楼盘发展周期，销售安排，有层次地逐步推进、务求将销售逐步推向高峰震憾性令消费者注意到是推出全新的第二期，并非第一期的延续利用中海优质誉满的市场口碑，抢夺市场注意利用第一期销售的强劲市场反应，为第二期的推出造势

七、传播策略策略制定的原则

牵引性在第二期未公开发售前，披露第二期即将推出的信息，牵动潜在购买者的注意，准备蓄水发洪。结合性楼盘的生活主张与消费者生活感受的结合楼盘的优越硬件与消费者的优越感结合

七、传播策略制定传播策略的其它考虑因素中天名城第二期并不是一个全新楼盘的推出中天名城第一期的成功，以及当时市场激烈的反应，为第二期打下了不可多得的基石：知名度、美誉度、楼盘的优势，特色等等第一期的推广进程中，已将目前眼见为实的优势彻底展示，而第二期工程亦只是初期的开展，未能于开盘时将特点给予潜在购房者一个实质的接触执行以发展周期为核心的传播策略开盘初期依靠第一期的余势及沉淀资产，塑造一种消费者追求的生活形态七、传播策略（推进策略）销售周期七、传播策略（核心概念传达策略）“4D立体生活观”促销影视公关现场报广目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众户外八、创意策略八、创意策略

创意的核心主题-中天名城第二期所倡导的一种从外而内，超越时间、空间的四维立体优越生活观—“4D生活观”品牌形象

-

积极、乐观、有生命力、有品味、优越创意调性-轻松、开朗、轻快画面诉求内容-根据项目发展周期和项目销售周期的推进而调整

创意诉求内容的侧重点（理性、硬件支持）（感性、生活观诉求）广告推进时间八、创意策略信息表达的坚持-第二期的硬件优势与所倡导的4D生活观有机结合差异性

-

由於媒介环境的复杂和混乱，加上中天名城的知名度、美誉度和第一期推出所创造的强劲市场反应已非一般对手可比美，因此，中天名城第二期的版面风格和设计应突破一般房地产的广告，以进一步树立市场领导的地位具体创作表现平面创作说明根据项目发展及销售周期的推进，一共分开6个阶段每一个阶段都是以演译第二期的“4D立体生活观”为重心，随着项目发展、销售及推广周期的推进，逐步加强产品及硬件的诉求“4D立体生活观”园林水系会所建筑影视创作说明以“4D立体生活观”形象诉求为主，巧妙地加入产品及硬件的支持和配合手法轻松，调性明快、开朗，能体现一种现代都市生活的向往与享受自由自在、超脱生活的感受与一般房地产广告形成差异，避免一种纯感性，静态，而且欠缺生命力和深度的传播售楼现场包装创作说明—主要内容：楼书现场展示布置建议现场气氛物料—关于现场展区的布置说明：全面体现中天名城第二期园林规划主题：生态园打破广州大部分售楼部只有静态视觉，无身临其境的深刻感受的现状，独创将现代高科技的声、光、电应用于展区布置，并利用现场音响播放一些流水、鸟鸣声，全力营造一个奇妙的“鸟语花香”的生态区通地声、光、电的组合，造成白天、夜晚的不同情景，力求给每个客户留下深刻印象九、公关策略九、公关策略原则：1、创新、领先、有吸引力2、具备社会及公众意义3、与中天名城第二期“4D优越生活观”有密切关连九、公关策略建议1—“中天名城名人艺术优越生活”与电视台合作，由电视台负责制作，邀请城中不同职业的年青人（年龄、社会身份与中天名城的目标受众相约），畅谈他们对生活的态度及观点每辑节目约2分钟，中天名城拥有栏目冠名权透过城中名人（或具代表性人仕）演泽不同的人生观点，一方面能有助于中天名城进一步建立及巩固时尚，领导市场的市场角色，更可以生动演绎中天名城第二期的全新优越生活主张九、公关策略建议2—中海时间囊中天名城第二期的生活主张是一种跨越时间、空间的生活观念一般购房者购买中天名城，亦会在这里安居一段较长时间当生态园接近完工时，在园内预留一小块地方，埋藏一个时间锦囊邀请第二期的住户将自己五年后的愿望及一些具代表性的物品放于一个信封内，再藏于时间囊中，5年后，中海将时间囊挖出，将这些信归还物主，分享五年后的愿望有没有实现。于地面上设计一个精致的风车，风车的转动一方面代表时间的转动；而风的流动，更可表达中天名城设计上的通风效果，将感觉变成视觉。十、促销策略原则：1、能善用原有的忠诚客户群2、能有效吸引目标人群到现场参观3、不能破坏品牌的高格调形象建议1—“难忘老朋友”第一期有入筹，但未有购房的人士，可优先获得第二期的认购权中海可将第二期第一批发售的单位中，抽出一定百分比给予这批忠诚顾客优先认购权不中筹者自动再进入另一部分的单位中抽签，争取另一次中签的机会建议2—“更高的生活空间”凡中海物业的原住户，海都会的会员，或由现中海住户介绍的购房者，均可享受免费提升“更高生活空间”的机会于指定时间内，上述人士凡购买第二期某一层的某一个单位，若对上一层之单位仍未出售，可以用该较低一层单位的售价购买上一层的同样单位十一、媒介策略一、媒体目标二、目标消费者媒体接触行为分析

中天名城媒体策略三、媒体选择组合四、电视媒体策略/户外媒体策略/网络媒体策略五、媒体费用预算及推进进程安排广州房地产媒体投放总量刊例价:以千为单位2001年1月-2002年4月广州房地产——媒体投放季节性+5%+18%+3%+41%房地产品类竞争性小结媒体投放量大：2001年媒体总投放量高达9.5亿，2002年1-4月比去年同期+18%，行业竞争激烈报纸为媒体投资的主体媒体组合上,报纸为主77%,电视为辅23%，房地产理性的消费特征决定信息量大的报纸广告主导房地产投放季节性趋势：2001年下半年的投放有所提升（占58%）,2002年2月春节期间比去年同期提升18%，4月份比去年同期提升41%，房地产商更重视春节期间，五一节前的新楼盘的媒体投资提升了整体的媒体投放量中天名城媒体策略主导：电视、报纸辅助：杂志、户外瞄准目标群体，达到最大化的到达率，媒体投资效益最大化目标消费者媒介接触习惯经常接触的媒体数据来源:CNRS01.3.----02.2.定义：一年内预购房子者报纸电视为到达率高的媒体，杂志网络为偏好度高的媒体媒体策略-媒体组合策略白领二次置业28-45中产阶级杂志电视户外报纸电视——品牌形象传播-覆盖率高，音响冲击力强，易短时期内有效累积知名度报纸——品牌信息,促销信息-时效性强，新闻性高，易传递信息细节，或形象轰动效应杂志：-目标针对性强，时尚杂志号召力强,信息保留时间长.户外——品牌识别-时间长，形式多样，流动性高且印象深刻，提示消费信息消费者获取房地产信息的渠道数据来源:EMR--02.1.目标消费者媒介接触习惯经常收看的电视频道数据来源:CNRS01.3.----02.2.目标消费者媒介接触习惯经常收看的电视节目数据来源:CNRS01.3.----02.2.中天名城第二期电视媒体策略广州市目前的家庭主要以广东有线及广州市有线的用户为主.两个有线的覆该面广,垄段性强,翡翠台,本港台的新闻时段和黄金剧集时段有其他频道无法比拟的高收视率,在电视投放中可作为最重要的投放频道.频道组合到达媒体投资效益最大化高频次高到达率：高品位强势导入电视媒体策略高品位频道策略：相对重视翡翠台和本港台，以明珠台的930剧场为辅高品位栏目时段策略：偏重电影和体育栏目，+常规的新闻、黄金电视剧集，重视收视的质量.高品位地产专题片策略：广告杂志片选择黄金时段播出，15秒广告片和1-3分钟的杂志片结合.(建议在非黄金时间在有线翡翠或本港台与专栏节目组共同开展以中天名城冠名的探讨理想生活的系列节目.)预热期电视投放估算

2002年7月31日-2002年8月31日媒体频道单价次数

小计

(元)一周二周三周四周广东有线翡翠15“540042226800141414本港15“3200144480014广州有线翡翠15“550036198000121212本港15“3200144480014合计106336200媒体频道单价次数

小计

(元)一周二周三周四周广东有线翡翠15“54006434560016161616本港15“32005617920014141414广州有线翡翠15“55005630800014141414本港15“32004815360012121212明珠93021904810512012121212合计2721091520内部认购期电视费用估算2002年9月1日-2002年9月29日媒体频道单价次数

小计

(元)公开发售期广东有线翡翠15“54002111340021本港15“3200216720021广州有线翡翠15“55002111550021本港15“3200216720021明珠9302190143066014合计98393960

公开发售期电视费用估算2002年9月30日-2002年10月5日目标消费者媒介接触习惯经常阅读的报纸数据来源:CNRS01.3.----02.2.广州各报相关性分析目标消费者媒介接触习惯平均每天阅读的报纸份数数据来源:CNRS01.3.----02.2.消费者获取楼盘信息的主要报纸媒体数据来源:EMR--02.1.目标消费者媒介接触习惯经常阅读的报纸内容数据来源:CNRS01.3.----02.2.报纸媒体策略绝大多数的消费者购房会在《广州日报》《羊城晚报》《南方都市报》处获取楼盘信息，而且读者中包含了本项目的目标消费群。因此这三份报纸将作为平面广告的主要载体。约80%的消费者从《广州日报》中获取信息，因此《广州日报》作为三份报纸中最重要的媒介的地位不可动摇。三份报纸各具特点，使用中可互为补充。《广州日报》为主《羊城晚报》和《南方都市报》为辅。预热期报纸费用估算

2002年7月31日-8月31日媒体规格版面单价次数

小计

(元)种类

一周二周三周四周广州日报48*35A22-A322793402558680彩1124*35A8-A14,A191324804529920彩22南方都市报35*24A叠普通版830004332000彩1111合计1014206002233内部认购期报纸费用估算

2002年9月1日-9月29日媒体规格版面单价次数

小计

(元)

种类一周二周三周四周广州日报24*35A8-A14,A191672704669080111148*35A22-A32279340255868011南方都市报35*24A叠普通版9760043904001111羊城晚报珠江三角洲版7841043136401111合计141931800公开发售期报纸费用估算

2002年9月31日-10月5日媒体

规格版面单价次数小计(元)种类公开发售期广州日报24*35A8-A14,A191672703501810彩348*35A22-A3227934041117360彩4南方都市报17*24