新媒体营销应用实战 课件 第1章 认识新媒体营销

新媒体营销应用实战（微课版）第1章

认识新媒体营销

随着移动互联网的发展，各种新媒体平台如雨后春笋般涌现。新媒体以相对较低的推广成本、用户年轻且付费意愿强、与用户面对面沟通的机制等优势，成为企业青睐的营销平台。很多知名品牌都充分利用了各种新媒体渠道开展营销推广，提高了品牌知名度，增加了忠实粉丝的数量，可见新媒体营销是非常有效的。情境导入SCENARIO1.1

新媒体营销概述1.2新媒体营销策略技能实训——新媒体营销策略1.3新媒体平台1.1新媒体营销概述4新媒体可以被理解为“新兴媒体”，即通过技术手段改变信息传送的通道，形成的一种新的信息载体。1.1.1新媒体的定义5媒体一词是拉丁语Medius的音译，也常被翻译为媒介。广义的媒体，泛指人们用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。传播学家马歇尔·麦克卢汉的观点是：“从社会意义上看，媒介即信息。”媒体是人感官的延伸，如文字也是媒体，文字和印刷媒体的结合便是人视觉能力的延伸。61.1.2新媒体营销的定义与特征新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的方式。新媒体营销人员通过在新媒体平台上发布影响广泛的信息，使用户参与到具体营销活动的互动中。新媒体营销人员借助新媒体平台和舆论热点来向用户传递某种概念、观点和思路，使企业或商品得到更好的宣传。新媒体营销主要有以下特征。1．互动性强2．投入成本低3．信息传播速度快4．广告投放精准5．模式多样6．个性化7．数据统计更加完善71.1.3新媒体营销的核心理论市场营销领域有诸多理论，包括4P、4C和4I等理论。4I理论适用于传播范围较为广泛的营销模式，如微信营销、互动营销、自媒体营销等。因此，企业在新媒体营销中可以使用4I理论，并根据4I理论制定基本或整体的营销策略。趣味（Interesting）原则利益（Interests）原则12互动（Interaction）原则3个性（Individuality）原则41.2新媒体营销策略1.1

新媒体营销概述技能实训——新媒体营销策略1.3新媒体平台1.2新媒体营销策略9随着移动互联网的快速发展，新媒体营销依靠其极高的传播速度和广泛的受众群体，而成为企业品牌推广的重要方式。本节将介绍新媒体营销的常见策略，如口碑营销、情感营销、事件营销、借势营销、IP营销、社群营销、会员营销等。101.2.1口碑营销口碑是指用户对商品或品牌的评价。口碑营销就是打造良好的口碑，使用户对商品或品牌产生信任感，并自主传播有利于商品或品牌的信息，从而为商品或品牌树立正面积极的形象。1．做好口碑营销的关键点：做好口碑营销的关键点如下。（1）提供卓越的商品或服务。（2）创造令用户难忘的体验。（3）建立良好的品牌形象，增加口碑传播力度。（4）瞄准核心用户。（5）引导用户参与品牌故事的创作和传播。（6）提供激励和奖励机制。（7）关注用户反馈并做出改进。（8）利用社交媒体和在线评价。111.2.1口碑营销2．口碑营销的实施企业利用新媒体平台进行口碑营销，既能降低成本，又能树立自身的良好形象，可谓一举两得。那么，应该如何实施口碑营销呢？调查数据显示，人们想了解某种商品或服务信息时，更关注第三方对该商品或服务的评价与看法。选择发声身份。口碑营销的形式有多种，不同的形式会对用户产生不同的效果。对不同的内容需要选择不同的发布平台，这样才能获得更好的营销效果。营销人员需要在互动中传播、完善企业的商品信息，在保持内容热度的同时抓住潜在用户，提升口碑营销的效果。信息持续维护。0102确定形式。03选择发布平台。04121.2.2情感营销情感营销是指从用户的情感出发，通过唤起用户的情感需求、激起用户的情感共鸣、建立与用户的情感连接进行营销。1．情感营销策略情感营销主要包含以下几个策略。（1）建立情感标签。（2）塑造形象。（3）建立情感联系。（4）与用户进行情感互动。131.2.2情感营销2．情感营销的实施情感营销可以让用户从心理上对企业和品牌产生信任感，增加企业和品牌的忠实用户，这有益于企业和品牌的发展。下面以微信营销为例，介绍情感营销的实施方法。（1）调整账号信息。（2）发布生活化的信息。（3）引发用户的情感共鸣。（4）发布专业知识。141.2.3事件营销事件营销是指通过策划和组织并利用有价值、有影响力、有名人效应的事件，引起媒体、社会和用户的兴趣，促使企业或商品的形象更突出，最终使商品或服务被销售出去的手段和方法。1．事件营销的要素事件营销的要素包括以下4点。（1）重要性。（2）接近性。（3）显著性。（4）趣味性。151.2.3事件营销2．事件营销的实施企业可以按照以下步骤来实施事件营销。（1）事件策划。（2）选择渠道。（3）制造热点事件。（4）事件发酵。（5）持续跟进。1.2.4借势营销16借势营销是将商品推广融入用户喜闻乐见的环境，使用户在该环境中了解并接受商品的营销方式。1．借势营销的方式（1）借助节气营销。（2）借助节日营销。（3）借助社会重点事件营销。（4）借助名人营销。1.2.4借势营销172．借势营销的实施借势营销的实施要点如下。（1）选择合适的热点。（2）快速反应。（3）进行创意策划。1.2.5IP营销18将IP与品牌进行结合，可以吸引目标用户的注意力，并提高品牌的美誉度和销售额。IP的核心价值观要正面向上，才能获得用户的认同，让用户成为忠实粉丝。目前，社交媒体平台是IP营销的重要渠道，例如今日头条、微信、抖音等平台。IP形象可以有多种，无论是什么形式，IP形象应是大众所能感知到的形象，所以IP形象要具体一点，能让人记住是第一要素。塑造IP故事是十分重要的，有价值的IP故事是推动IP发展的重要途径。IP形象IP故事IP核心价值观IP营销平台1.2.6社群营销19社群营销即企业将活跃度较高的忠实用户聚集起来，针对忠实用户的表现给予其区别于普通用户的特殊权益，以维护和提高其忠诚度，从而为企业的品牌推广、商品推广、事件公关等活动提供支持。运营是社群的第四要素，它决定了社群的寿命。4．运营结构是社群的第二要素，它决定了社群的存亡。2．结构输出是社群的第三要素，它决定了社群的价值。3．输出同好是社群的第一要素，它是社群成立的前提。1．同好复制是社群的第五要素，它决定了社群的规模。5．复制1.2.7会员营销20会员营销是通过构建会员体系，制定权益及定价策略，持续为会员提供全新的商品和服务，从而提升会员的消费力，同时增强会员黏性的一种营销方式。（1）细分会员等级。（2）按等级给予优惠。（3）后期跟踪维护。企业只有把有限的资源放到对会员的维护上，细分他们的需求，进行更加精准的营销。会员营销的优点会员营销的操作技能实训——新媒体营销策略1.3新媒体平台1.1新媒体营销概述1.2新媒体营销策略1.3新媒体平台22新媒体平台可为企业和个人提供新媒体推广服务。众多新媒体平台拥有数亿用户，用户黏性较强，这些平台可以为企业带来更高的曝光率和更多的用户。（主流新媒体平台均具有多样化的功能，因此以下分类有交叉，下文以其主要功能来分类并介绍）231.3.1微信微信是一款被广泛使用的即时通信软件，它已经成为许多企业营销的主要平台之一。如今，微信几乎和每位网络用户的日常生活都产生了紧密联系，具有用户黏性强的特点和巨大的社会影响力。在这种情况下，对企业的管理者、营销者，甚至只是具有创业意向的人来说，他们都可以从中挖掘出巨大的营销价值，进而实现事业上的成功。241.3.2短视频平台短视频具有拍摄流程简单、随拍随传、即拍即处理等特点。短视频时长较短，用户可以快速查看与分享其内容，因此其中的营销信息能够快速扩散。251.3.3直播平台直播平台是直播营销产业链不可或缺的重要部分。随着直播营销的发展，各平台纷纷开设直播功能。短视频直播平台主要是指以输出短视频为主，并具有直播功能的平台。私域流量直播平台主要是基于微信的视频号直播和企业微信直播。电商直播平台是指具备直播功能的电商平台，如淘宝、京东、拼多多等。内容直播平台是指以传播有价值的内容，吸引用户关注和互动为核心的直播平台。电商直播平台内容直播平台短视频直播平台私域流量直播平台261.3.4今日头条步骤03单击选中商品前的复选框，单击商品的“更多→”选项，在弹出的菜单中选择“立即下今日头条是一个信息资讯平台，它借助推荐引擎算法，为用户推荐感兴趣的内容。它根据每个用户的社交行为、阅读行为、地理位置、职业、年龄等信息，挖掘出每个用户的兴趣点，再进行个性化推荐。图1-16所示为今日头条。271.3.5小红书小红书是社交内容“种草”平台。小红书博主主要以图片和文字的形式记录生活和分享日常。小红书用户看到“种草”内容后，有了需求，并且知道了一个品牌，然后决定选择这个品牌，直到最后下单，形成一个闭环。“种草”是小红书最常见、最基本的营销方式。技能实训——新媒体营销策略1.1新媒体营销概述1.2新媒体营销策略1.3.1微信技能实训——新媒体营销策略29掌握新媒体营销的方法，明确新媒体营销策略是如何操作的，并将相关内容填入表1-1。表1-1新媒体营销策略30一、填空题1．__________是指利用新媒体平台进行营销的方式。2．__________就是打造良好的口碑，使用户对商品或品牌产生信任感，并自主传播有利于商品或品牌的信息，从而为商品或品牌树立正面积极的形象。3．一个好的社群应当包含5个要素，分别是__________、________