《通信市场营销》课件任务7 制定通信价格策略

市场营销价格策略2019项目七制定通信价格策略理解通信产品价格掌握通信产品定价方法制定通信产品定价策略应对通信产品价格变动CONTENTSINFLUTENCERMARKETING2通信产品价格/0131.1通信产品价格4价格是表现价值的手段，是商品价值的货币表现形式。商品价格服务价格通信资费安装费1.2影响通信产品价格的因素501成本因素固定成本、变动成本、平均成本、边际成本、机会成本……02需求因素供需关系的平衡03竞争因素企业把产品价格定到多高，则取决于竞争者同种产品价格的水平。04顾客心理因素期望价格05政策因素通信行业：自然垄断→有限竞争1.3通信产品定价目标601利润02市场占有率03销售增长率04投资收益率05竞争对手06企业形象07企业生存1.4通信产品定价程序701选择定价目标02预测需求03估算成本04分析竞争对手05选择定价方法06选定价格07价格调整1.5案例分析8阅读案例：三大运营商的新生套餐最全对比案例思考：三大运营商分别采用了什么样的价格策略？通信产品定价方法/0292.1案例导入10阅读案例：通信产品的印象定价法案例思考：你认为通信运营商制定价格更关注哪些方面？2.2成本导向定价法11成本加成定价法01目标收益定价法02盈亏平衡定价法03边际成本定价法04成本导向定价是通信运营商以产品单位成本为依据，再加上预期利润来确定产品价格的方法，这是通信运营商最基本，最普遍的定价方法。2.2.1成本加成定价法12例，某手机生产商的成本和预期销售量为：单位可变成本＝2000元，固定成本＝3000万元，预期销售量＝50000台，则该手机生产商的单位成本为：单位成本=单位可变成本+固定成本÷销售量

=2000+30000000÷50000=2600(元)如果手机生产商希望销售收益率为20％，则加成后的价格为：产品价格=单位成本×(1+加成率)

＝2600×(1+20％)＝3120(元)。P=C×(1+R)P为单位产品价格；C为单位产品总成本；R为成本加成率。2.2.2目标收益定价法13例，某通信运营商总投资额为1000万元，投资回收期为5年，总成本为500万元，产品预计销售量为100000个。该通信产品的售价为目标投资报酬额=1000/5＝200(万元)单位产品价格＝(5000000+2000000)/100000=70（元）投资报酬额=总投资额／投资回收期单位产品价格＝(总成本+投资报酬额)／预计销售量2.3需求导向定价法1401客户满意度定价法02客户关系定价法03客户印象定价法04质量与需求匹配定价法05组合定价法2.4竞争导向定价法15将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。01随行（hang）就市定价法使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。02产品差别定价法采用公开招标的办法03密封投标定价法2.5案例分析16阅读案例：反击联通、电信，移动推出大王卡思考：1.移动大王卡资费采用了哪种通信产品定价法？2.这种定价方法有什么特点？制定通信产品定价策略/03173.1案例导入18阅读案例：三大运营商为什么只让新用户办理新套餐？思考：你认为该案例反馈了什么信息？3.2通信新产品定价策略1901又称取脂定价、撇油定价，该策略是一种高价格策略。撇脂定价策略02低价策略，又称薄利多销策略渗透定价策略03温和定价策略，这是一种中价策略。满意定价策略通信新产品的价格直接影响通信新产品投入市场的效果。3.3心理定价策略20指通信运营商利用消费者求廉、求实的心理。01尾数定价消费者的求名、求方便心理02整数定价消费者的求名心理03声望定价消费者“求廉”心理04招徕定价消费者习惯价格心理05习惯定价3.4折扣定价策略211现金折扣加速资金周转，降低销售费用2数量折扣吸引顾客长期、大量或集中购买3功能折扣形成购销差价4季节折扣调节供需矛盾5价格折让旧换新折让、促销折让3.5差别定价策略22地理差别定价时间差别定价产品差别定价顾客差别定价用途差别定价流转环节差别定价条件交易差别定价3.6产品组合定价策略231234配套定价策略：搭配销售任选品定价策略：附带产品选择产品线定价策略：按照相近原则划分产品分级定价策略：将系列产品按等级分为几组替代产品价格策略：基本用途相同的产品3.7案例分析24案例阅读：动感地带定价案例分析：1.分析中国移动动感地带品牌“短信批发”、分级定价的定价策略？2.探讨动感地带的定价特点？应对通信产品价格变动/04254.1通信产品降价策略26为什么会降价？降价后消费者有何反应？如何降价？4.1.1通信产品降价的原因2784%01通信运营商急需回笼大量现金02通信运营商通过降价来开拓新市场03通信运营商决策者决定排斥现有市场的边际生产者04通信运营商生产能力过剩05预期降价会扩大销售06成本降低，费用减少07出于对中间商要求的考虑08政治法律环境及经济形势的变化4.1.2顾客对降价的反应28通信产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰01信运营商遇到财务困难，很快将会停产或转产02通信产品价格还要进一步下降03通信产品成本降低04在一定范围内的降价是可以被顾客接受的，但降价幅度如果低于可接受价格的下限，会导致顾客的种种疑虑，对实际购买行为产生抑制作用。4.1.3降价策略选择29增加额外费用支出01馈赠物品02增加产品功能03增加折扣比例04在竞争市场上，通信运营商降价策略还取决于竞争者的反应。主动降价的企业需要了解竞争者对降价的反应（同向、逆向、交叉）。4.2通信产品提价策略30为什么会提价？提价后消费者有何反应？如何提价？4.2.1通信产品提价的原因3184%01产品成本增加02适应通货膨胀03供不应求04利用顾客心理，创造优质效应01市场上处于优势地位02产品进入成长期03季节性通信产品达到销售旺季04竞争对手产品提价4.2.2顾客对提价的反应32产品质量的改进01运营商想尽量取得更多利润02运营商将高价作为一种策略，以树立名牌形象03通货膨胀04提价幅度如果超过可按受价格的上限，则会引起顾客不满，产生抵触情绪；提价幅度在消费者可接受范围，会刺激购买需求。4.2.3提价策略选择33公开真实成本01提高产品质量02增加产品重量03附