《通信市场营销》课件任务6 制定通信产品策略

市场营销产品策略2019项目六制定通信产品策略理解通信产品与产品组合理解通信产品生命周期开发通信新产品制定通信品牌策略CONTENTSINFLUTENCERMARKETING2理解通信产品与产品组合/013市场营销学——4Ps、4C4产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略PromotionstrategyCommunication沟通Cost成本Convenience便利Customer顾客1.1产品的内涵和形式5产品是指提供给市场以满足需要或欲望的任何东西，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等均为产品的构成部分。通信产品是通信运营商提供给市场，用于满足人们某种通信需求的通信业务及其服务，能够给客户带来充分满足，即客户不仅要享受产品的使用价值，而且还要享受到具有物质形态的附加价值，包括周到的售前、售中、售后服务，产品的形象，使用通信的良好环境，以及购买通信产品的愉悦等。一切有形的、无形的、物质的、精神的各种要素之和。1.2产品整体概念----五层次论6潜在产品扩展产品期望产品基本产品核心产品1.2.1核心产品7核心产品是整体产品概念最基本的层次，基本使用价值需求，基本效用。通信核心产品主要体现在为用户提供交流和信息传递的通道。企业购买会议电视业务，并不是为了买到一幅幅连续播放的彩色画面和音响，而是为了通过通信网络的传递功能，使两地会场从物理空间和时间空间上缩短距离，并起到身临其境的实质效用。1.2.2基本产品8基本产品即形式产品，是指核心产品借以实现的形式。通信产品具有非实物形态。传递信息，可以通过传统的电话网、分组交换网或IP网络等不同的通信网络；使用电话机、手机或计算机等不同的终端设备；采用电话业务、数字数据业务、图文图像业务或移动通信业务等不同的通信业务。1.2.3期望产品9购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。通信产品的期望产品一般指顾客在购买前对通信产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。例如，到营业厅办理通信业务的顾客期望营业厅能提供舒适的环境、便捷的办理流程、温馨的服务态度等产品服务。1.2.4延伸产品10延伸产品即附加产品，附加产品是在核心利益之外的各种附加利益的总和通信运营商为了激励客户的消费欲望，引起客户购买行为，给客户提供的附加利益。如：售前服务、售中服务、售后服务、承诺服务、通信保证。1.2.5潜在产品11潜在产品指出了现有产品未来的演变趋势和前景。潜在产品要求企业不断寻求满足顾客的新方法，不断将潜在产品变成现实的产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊喜，更好地满足顾客的需要。1.3通信产品分类1201根据通信运营商提供的服务产品种类分类基础通信业务增值通信业务02根据通信服务的目标人群分类大客户公用客户商业客户03根据提供通信服务产品的性质分类公用类通信服务：服务标准化程度较高，差异化较低商用类通信服务：定制化程度高1.4通信产品特点13通信产品不可储存性产品无形性复杂性生产与消费时间等一性相互替代性1.5产品组合14海尔集团部分产品产品组合产品组合的宽度白电产品数字及个人产品整体厨房地产生活家电产品组合的长度

电冰箱（柜）洗衣机空调热水器彩色电视机手机计算机吸油烟机燃气灶消毒柜洗碗柜电烤箱整体厨房整体衣柜工业地产住宅地产商业地产文化地产养生地产吸尘器电磁炉电饭煲电压力锅微波炉豆浆机饮水机挂烫机产品组合是指不同类别产品的组合和搭配。企业的产品组合通常可以用长度、宽度、深度和相关度四个纬度加以描述。1.5.1通信产品组合15通信运营商语音业务数据业务移动通信业务图文图像业务其他业务1.5.2通信产品组合的基本要素1645%83%65%78%产品项目数量，通信运营商具体经营的产品品种范围。通信运营商拥有多少条不同的产品线。每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种。产品组合中的各个产品线在最终使用、通信条件、分销渠道等方面相互关联的程度。产品组合的长度产品组合的宽度产品组合的深度产品组合的关联度1.5.3中国电信产品组合关系17产品组合的宽度产品组合的深度我的e家E9、E8、E6天翼商旅套餐、无线宽带套餐、畅聊套餐、大众套餐、时尚套餐商务领航政企全业务套餐、行业应用、通信应用、信息应用1.5.4通信产品组合策略18开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。01扩大通信产品组合策略取消一些企业不盈利或对社会不利的产品线和产品项目。02缩减通信产品组合策略部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位，分为向下延伸、向上延伸、双向延伸。03延伸通信产品组合策略时间、业务、用户、关系、服务组合策略04通信全业务组合策略通信产品组合策略是通信运营商对通信产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面进行选择、调整的决策。1.6案例分析19阅读案例：三家运营商不限量套餐对比思考：比较三家通信运营商的产品组合策略有什么不同？通信产品生命周期/02202.1案例导入21案例阅读：诺基亚手机的产品生命周期分析案例思考：产品生命周期各阶段的特征是什么？2.2产品的生命周期222.3产品生命周期不同阶段的特征23市场特征导入期成长期成熟期衰退期销售低快速上升高峰衰退成本高成本平均成本低成本低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐步增多数量稳定开始衰退数量衰退2.4通信产品生命周期各阶段的营销策略24TEAMWORK01投入期快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略03成熟期市场改进策略产品改进策略营销组合改进策略02成长期提高产品质量开辟新市场树立产品形象适当降低价格04衰退期持续策略集中策略榨取策略放弃策略58%66%78%58%66%78%2.5案例分析25案例阅读：苹果设备生命周期超四年新品不好卖了案例思考：1.苹果设备的生命周期为什么超过四年？2.苹果公司应该怎么推出新产品？开发通信新产品/03263.1案例导入27案例阅读：北京联通的不限量“冰激凌”套餐案例思考：如何理解通信新产品？如何掌握通信产品开发的流程？如何开发通信新产品？3.2通信新产品28全新产品程控电话移动通信换代产品有线-无线4G-5G改进产品中国电信“翼支付”仿制产品“冰激凌”“任我用”3.3通信新产品开发的意义2901产品生命周期理论要求企业不断开发新产品03通信客户需求的变化要求不断开发新产品02市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品04通信技术的发展推动通信新产品开发3.4通信新产品开发流程30批量上市投放时机、投放地区、目标市场、营销组合策略产品研制新产品的设计、试制、测试与鉴定市场试销检验“试购率”、“再购率”构思筛选剔除那些与企业目标或资源不协调的新产品构思制定营销规划目标市场规模、产品利润、消费者偏好、渠道等规划新产品概念形成把构思具体化的过程新产品构思企业内部人员、通信客户、竞争者、经销商商业分析成本与销售预测0405060708030201制定通信品牌策略/04314.1通信品牌32通信品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称、品牌标志、商标三部分。品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。(1)属性

(2)利益

(3)价值

(4)文化

(5)个性

(6)角色感4.2通信品牌的作用3301.对运营商储存功能；维权功能；增值功能；识别功能；导购功能；02.对消费者形象塑造功能；降低购买风险功能；降低成本功能。契约功能；个性展现功能。品牌资产是企业的无形资产之一。消费者让品牌价值在利用中增值。4.3通信品牌的类型3401企业品牌中国电信中国移动中国联通02业务品牌小灵通飞信彩信03客户品牌天翼神州行如意通04服务品牌1000010086100104.4通信品牌设计35新颖别致、独具个性02寓意深刻、富有钧味04简明配目、易于识别01符合风俗、易于接