整合营销案例-从点到面的突破

【tips】本文是由梁老师精心收编整理，值得借鉴学习！整合营销案例—从点到面的突破--“增值享受，尊贵到家”拟案分享

的核心观点是从接收的角度去考虑问题，营销所做的一切都要以顾客为起点同时以顾客为终点。反思在我们的日常工作中，整合营销方面改进点、点存在于每一个细节中，笔者以前期为某设计的“增值享受，尊贵到家”拟案为例与大家一起探讨整合营销理论的在实践中的运用。

一、活动背景

1、M至尊系列

M品牌至尊系列软件上市，在形成一售规模的同时，在高空拉动、在吸引人气促进其他型号销量提升，这是M品牌至尊系列担负的重要。

2、M人希望从终端突破

传统的策划都是先以、产品为基础找，再分别设计高空方向及寻找终端的着陆点，而根据M品牌策划人的经验分析，从上到下的策划做秀的成份太多，对形成不了足够的牵引。M品牌策划人(以下简称M策划人)要从终端开始下手，即先找好着陆点，再设计行动方案，要的就是精确打击。

二、M策划人的策略及分析

以终端为策划源点，卖场及传播方案，在促销形式采取“老瓶装新酒”手法，即采取贴近终端的买赠方案，具体分析如下：

1、一般的促销活动对的刺激效果越来越小。

目前，过于频繁，顾客形成惯性思导致活动效果较差，即面对返券、抽奖、特价、积分、以旧折新等卖场传统促销活动形式，顾客已习以为常，这些活动的吸引力大大。

2、促销和买赠促销两种工具负面效果多

在常规促销活动中，属价格类促销活动效力最大，但该类促销易对产生负面影响，且容易出现量利平衡难以、难以维护的两难局面。特别是在专业卖场中，商家使用中的价格产生的还厂家去买单，厂家较大。

普通买赠因(利益)能够即时体现，容易对顾客购买造成影响，特别是在购买接近的，所以被厂家广泛使用。但获得、获得更多更好赠品成为顾客购买产品的基本现象导致普通买赠活动效力减弱、增加。

3、差异化买赠可在较大程度上满足实际需要

在实战中，差异化的买赠活动对顾客购买的拉动效果相对较强，同时能够对品牌提升产生积极影响。买赠方案成为卖场的突破口之一，差异化买赠的一般做法是根据产品档次，设置不同赠品的对应配赠。其中高端赠品自然对的吸引力最大，但在实践中，我们发现高端赠品功效难以全面体现，且易产生擦边球现象(买赠型号控制有一定难度)，操作隐性大(灰色流失机率较高);低端赠品因各厂家差异化程度较低且价值较低而造成买赠效力减弱，同时低端赠品本身不高的印象直接降了低。

差异化买赠促销要找准点，即如何进行差异化，以什么赠品为载体〔比如提供免费的下载〕。M策划人和通过研究和分析发现，随着都市生活节奏加快，(25-35岁，月中等偏上)对的需求在激增，结合目标群体这一特点，同时为体现至尊系列在主题上上突出M的“尊贵”，M策划人策划出“增值享受，尊贵到家”活动方案。

三、“增值享受，尊贵到家”活动方案。

1、活动目的

(1)在上，影响顾客，拉动整体销售。

(2)在家庭上，提高顾客满意度，减少，提高速度。

(3)在终端上，通过提供资讯，提升M，争夺支持。

2、分析

(1)对属性的一般性及的分析

赠品属性一般性需求需求产生心理

数量越多越好有成就，增加、可炫耀等

越贵越好减少因购买决策可能存在的

功能越实用越好最好是家里很需要的但现在还没有的

外观越美越好外观体现

越有面子越好最好看不出来是赠品

(2)顾客面对买赠的心态

Ⅰ.顾客认为购买获得赠品是的，普通买赠活动缺少兴奋点;

Ⅱ.顾客在购买产品时会对可以看得见的赠品产生影响购买决策。

(3)产生的结果

Ⅰ.因赠品不能达到预期引发的，造成顾客对产品及的有所降低、潜在的维护成本增加(包括);

Ⅱ.采取类似H品牌(第一品牌)的强化举措后，在提升的同时，的效力也会增强。

3、活动方式

(1)在指定时间购买M品牌至尊或其他软件版本，赠送卡，具体方案如下：

序号型号家政服务卡类型价值备注

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