企业核心价值定位的三要素

【tips】本文是由梁老师精心收编整理，值得借鉴学习！企业核心价值定位的三要素！对的包含三个要素：洞察核心、、符合本质。

定位必须洞察核心

企业如何才能洞察的核心需求呢？必须通过对和消费需求的细分。那么又要如何进行细分呢？真正有效的细分通过场景和用途，要深入研究消费者在不同的场景下使用要达成的目的。

全球大师说过，的关键就在于去研究消费者在不同的场景之下，用你这个产品去完成一个什么样的任务。所以说只有细分场景和用途，我们才有可能深刻洞察消费者的核心需求。比如酱油为什么能在3000亿元行业里占到将近1/3的容量？因为酱油对于消费者的细分需求挖掘得最充分。酱油需求的细分有两个维度，一是口味，二是颜色，不同的维度对应着不同的烹饪方式。酱油企业就不断切割这个细分需求，通过满足消费者在不同烹饪方式下对酱油的用途进行定位。

先看草菇老抽和欣和六月鲜的。它们正好分别处于消费需求的两端，海天草菇老抽的核心价值定位是上色，能够让消费者在做红烧肉时滴几滴就上色，而且久煮不黑，所以这个品直接推动了海天的快速成长。而欣和六月鲜能够在华东一席之地，就是因为它于调鲜，从而从激烈的酱油中脱颖而出。

再看蒸鱼豉油和加加面条鲜。它们的价值定位都是基于菜式，也就是烹饪方式。李锦记蒸鱼豉油，是针对蒸鱼的一种菜式，而加加面条鲜就是针对吃面条，这是针对用途和场景来进行产品的定位。

最后看东莞，这也是我们的，它的沙拉酱，对标的是丘比，我们给它做的价值定位是高，因为它的对象是厨师，百利沙拉酱的接近于丘比，但是它的低于丘比15%—20%，通过这样的定位可以给厨师带来高性价比的沙拉酱，所以这一点让百利持续多年的都超过20%。

另外，我们也看看醋业是如何实现区域突破的。醋业的区域特性非常突出，许多都只能局限在本地，之所以如此，就是因为食醋的太陈旧。那么，食醋企业要如何才能突破区域局限呢？

恒顺推出过一个糖醋汁，这个产品非常重要，实际上恒顺可能都没有到这个产品的重要性。消费者到底关注醋的什么方面呢？其实消费者关注的是醋可以给他带来什么好处，而不是醋本身。糖醋汁的核心原料是醋，它可以用来做糖醋排骨、糖醋里脊、糖醋鱼等，如果恒顺能够将这个产品在全国的糖醋系列菜品中推开的话，食醋的应用范围就可以大幅提升，所以糖醋汁对于醋企的意义就好像蒸鱼豉油和加加面条鲜一样。醋企一定要打开思路，其实醋企的局限都是受制于传统思维，企业总是习惯说我做的是陈醋，或者是香醋、米醋，但并不关心，他们关心的是食醋用在什么方面可以获得更好的美味体验。

一个有效的不能只考虑自身，还必须与同行业中的竞争对手形成区隔，否则这种也是无效的。国内某蛋黄派的企业将自己定位于“派的”，其如此定位的原因在于其产品以蛋黄派为主，并且也具有一定的基础，但问题在于，仅仅基于现有产品就可以做出定位了吗？相信对蛋糕市场有一定了解的人知道，真正可以算得上是“派的专家”的应该是好丽友，其在伊始就建立起“好丽友=派”的，并且始终牢牢占据着派类市场的地位。那么这家国还将自己定位在“派的专家”究竟是什么意思呢？

或许有人会说，好丽友并没有讲自己是“派的专家”啊，谁先说谁就能够实现定位，但事实是，好丽友早就将“派”与“好丽友”品牌紧密联系在了一起，在其中，“好丽友·派”始终是关联运用的，已经在消费者心智中形成了清晰的认知，目前好丽友在中稳稳获得第一的份额。所以，在这种背景下，该硬要将自己贴上“派的专家”，全然不顾派类市场已经为他人所占的事实，这完全是一个失败的定位。

我们来看玉米油中的两个品牌——西王和长寿花玉米油，在山东邹平的西王村，同一个村出现了两个玉米油的，数一数二，西王玉米油的定位是新鲜，而长寿花的核心价值定位诉求则是“三低”（低饱和脂肪、低热量、零胆固醇）。这两家企业很令人佩服，在一个村里面都没有互相，而是根据的不同来进行核心价值，实现发展。相反，目前许多酱油企业都在诉求“零添加”，如、欣和、厨邦、加加、千禾等，但是这些酱油品牌的诉求从定位来说基本上无效，因为谁都在说，都是在模仿，失去了性，根本就没有有效占据消费者心智。

符合本质

不同的行业具有不同的本质，比如的消费本质就是味道好，粮油的消费本质就是食材好和有营养，的消费本质就是好吃好玩，而的消费本质就是健康。所以的定位必须符合行业本质，像现在一些调味品企业都在拓展食醋，比如东莞凤球唛推出了番茄汁，海天和恒顺都推出了醋饮料，可是这几个的表现并不好，原因就在于它们都是在用调味品的做饮料。

以恒顺推出的老菠萝醋饮为例，其提出了两个概念：一是“更健康的”，二是“当菠萝汁遇见纯粮酿造的食醋”，都不符合饮料行业的消费本质。对于第一个概念，恒顺是犯了方向上的错误，因为碳酸饮料在七大类的饮料市场中处于持续下滑状态，当今消费者已经更倾向于选择好喝又健康的饮料。对于第二个概念，是的错误，消费者会认为还是在喝醋，只不过是添加了菠萝汁，这并不符合对饮料的。

近年来凭着猴姑饼干红极一时的江中集团，其在成功推出猴姑饼干后又顺势推出猴姑饮料，就是陷入了违背行业本质的误区。江中集团其实并没有搞清楚猴姑饼干为什么会成功，它以为猴姑饼干成功是因为消费者认可产品的功能，既然消费者能够功能饼干，为什么就不能接受功能饮料呢？

殊不知，饼干的本质与饮料的行业本质截然不同，消费者之所以能够迅速接受猴姑饼干，首先是因为饼干本来就者认为具有代餐属性，是消费者一直就在的，而且又被许多有胃病的消费者在食用，故当饼干又具备了“猴姑养胃”这个功能属性之后，正与消费者日常消费饼干就是为了代餐抗饿和护胃的目的非常一致，再加上近年高涨的热潮，由此才引发了消费者对猴姑饼干的青