房地产研究应用报告

房地产业研究汇报一、产业界定及产业特征（一）产业界定房地产是房屋和土地作为一个财产总称，它包含了土地及土地上改良物，如建筑物、道路、停车场等，通常来说，我们通常所说房地产是就城镇房屋和土地而言，故房地产也可称为城镇房地产，本汇报讨论房地产就特指这一含义。根据商品房屋用途来划分，房产可分为商品住宅和非商品住宅两大类，前者包含一般商品住宅、经济实用房和别墅、高级公寓，后者可分为写字楼、商业营业用房等。（二）产业特征1、房地产业发展含有周期性房地产业是进行房产、地产开发和经营基础建设行业，属于固定资产投资范围，受国家宏观经济政策影响很大，所以，同国民经济发展含有周期性一样，房地产业发展也含有周期性。而且，房地产在国民经济中含有一定先导性。2、房地产业含有很强产业关联性房地产和国民经济很多行业全部有着亲密关系，含有很强产业关联性，如钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电等产业全部和房地产业亲密相关，据统计，中国每十二个月钢材25%、水泥70%、木材40%、玻璃70%和塑料制品25%全部用于房地产开发建设中。所以，房地产业发展能促进这些产业发展，其百分比达成1：1.17，即每100元房地产销售能带动相关产业170元销售。另外，房地产业发展也能促进部分新行业产生，如物业管理、房地产评定、房地产中介等。因为房地产业含有很强产业关联性，所以房地产业对国民经济贡献率很高，中国房地产业对国民经济贡献率为1-1.5个百分点，也就是说现在中国8%GDP增加速度中，有1%-1.5%是由房地产业贡献。3、房地产业发展含有地域性房地产是不动产，当某一地域房地产市场供求失衡或不一样地域房地产价格存在差异时，不可能象其它商品一样，经过房地产在地域之间流动来使这种不平衡或差异缩小甚至消失。房地产市场供求情况关键受当地经济发展水平影响，若某一地域经济发展水平高，对应地当地居民收入水平也高，从而当地房地产市场需求就大，房地产价格就高，当地房地产业就会展现出良好发展势头。4、房地产业发展受产业政策影响很大政府政策对房地产业发展影响关键经过以下方面来表现，其一，政府对土地资源开发和使用计划直接影响到土地供给，从而影响到房地产业开发情况；其二，政府各项税费会影响到房地产价格，从而影响到房地产销售情况；其三，政府对房地产交易所采取政策会影响到房地产流通情况。二、现实状况分析（一）房地产开发商现实状况分析1、房地产商数量多，分布不均1986年，中国房地产开发商只有3000多家，到了1995年，房地产开发商已达成33482家，是迄今为止房地产开发商最多十二个月。以后，全行业进入调整阶段，很多房地产开发商因为亏损而破产，房地产开发商数目有所降低。98年以后，伴伴随房地产业复苏，中国房地产开发商数量展现出稳定增加趋势，99年底，全国房地产开发商达25600多家。2、企业区域分布含有较高集中性全国二分之一以上房地产开发商分布在广东、上海、北京、江苏、浙江等东部地域12个省市中，西部边远地域不仅开发商数量少，而且企业规模也不大，在盈利水平、经营能力、创新意识等方面远不如东部地域。东部地域企业竞争已从资金实力和土地开发权竞争走向品牌、营销、服务等方面。3、企业经济类型含有多样性，民营企业或股份制企业发展趋势远远好于国有企业在全国房地产开发商中，以国有企业为主，多个经济形式并存。96年国有企业所占比重最大，达成41%；集体企业所占比重为22.4%，在第二位；股份制企业排在第三位，比重为13.1%；外商投资企业和港澳台投资企业合起来所占比重为20.1%。从近两年发展趋势来看，因为企业改革不停深化，很多国有企业和集体企业全部改制为股份制企业，股份制房地产开发商所占比重越来越大。在多种类型全部制企业中，私营企业或以私营为背景企业发展前景好过国有企业，前几年各地域排名前几位几乎全部是国有企业，而经过93至97年调整后，排名前几位几乎全部是私营企业。4、企业规模偏小，资质结构有待优化中国房地产开发企业普遍规模偏小，96年中国房地产开发商平均注册资金为1732万元，全国最大房地产开发商净资产不过为10多亿元，和国外房地产开发商动辄几十亿、几百亿美元相比，相差甚远。房地产开发商规模偏小造成开发出楼盘也偏小，现有规模、配套设施又好楼盘更少。96年，中国房地产开发企业资质结构是：一级企业和二级企业所占比重仅为17.3%，五级以下企业所占比重为17.5%，大部分企业资质为三、四级企业.因为资质低企业抗风险能力弱、融资能力差、开发力量弱，所以它们极难经受得住市场竞争考验。5、房地产开发商进入微利阶段90年代初，市场对房地产需求量很大，开发企业营业利润高，吸引了更多企业进入这个行业，出现了房地产泡沫。又因为1993年下六个月房地产业成为宏观调控调控关键对象，相当一部分企业出现严重亏损，全行业平均营业利润降低，房地产开发商进入微利阶段。（二）市场供给情况分析1、中国房地产业开发投资情况（1）房地产业投资增加速度。中国房地产业开发投资规模和全行业发展步调是一致，92年至93年是房地产开发投资高峰时期，94年以后伴随全行业步入调整时期，房地产业开发投资展现出增速减缓态势，98年房地产逐步走向复苏后，房地产业开发投资增加率也走向回升，前10月，全国房地产业开发投资同比增加36%。（2）房地产业投资结构。1996年开始，中国房地产业投资结构开始向住宅转移，住宅投资占房地产业投资比重逐步上升，98年住宅投资占房地产业投资百分比为59.2%，1至9月，这一百分比己上升为69%，办公楼投资和商业用房投资比重则展现出下降趋势。投资结构这种改变符合房地产业发展规律。（3）投资资金起源情况。从资金起源主体来看，三级以上房地产开发商是房地产业投资主体，所占比重超出了50%，从整体上看，一、二级企业己经有了一定规模效益，而四级以下企业规模效益较差，但这些企业所占投资比重仍然偏大，尤其是无等级企业所占投资比重高达20%，这说明房地产业投资还有待深入优化。2、土地资源供给情况分析土地资源供给情况决定了房地产开发规模，改革开放前，中国土地使用权是经过无偿划拨而取得，1988年，新《土地管理法》实施后，中国土地使用权能够依法转让，从而使得土地市场空前发展。现在，土地供给出现了以下两个新特点。（1）土地供给方法出现了改变，有偿供地比重不停提升，在具体出让方法中，土地招标、拍卖比重有所提升。（2）土地转让价格略有下降，价格水平地域差距深入扩大。近两年，国家相关部门对土地转让价格具体组成作了调整，基准地价趋于合理，96年在国家计委、财政部颁布全国性减免48项税费措施中，包含土地转让价格有10项，各地方政府也纷纷出台政策，降低土地转让中税费。3、商品房新开工面积、施工面积和完工面积分析，全国房地产新开工面积、施工面积、完工面积全部出现了快速增加势头。（1）新开工面积快速增加。93年至96年，国家实施房地产业调整后，新开工面积逐年下降，96年新开工面积降到了谷底，97年新开工面积开始回升，98年受住房制度改革影响，新开工面积增速加紧，高达33.7%，99年新开工面积有所降低，但又展现快速增加之势。（2）施工面积。96年新开工面积比95年降低，但施工面积却在增加，这是由前几年新开工工程较多所引发。98年施工面积增速较快，达7.8%，考虑到98年新开工面积增速达33.7%，能够预见，以后几年内施工面积还会出现较快增加。（3）完工面积。即使从93年房地产业进入调整期后，有些年份新开工面积和施工面积出现负增加，但受工程建设工期较长影响，商品房完工面积却一直展现增加趋势，98年以来，房地产业投资增加速度开始回升，商品房完工面积也在增加，前10月，全国房地产完工面积8893万平方米，比去年同期增加18%。4、中国房地产业市场供给结构分析住宅、办公楼、商业用房是房地产市场供给关键组成部分，其中住宅市场在房地产市场中所占比重最大，商业用房市场次之，办公楼市场所占比重最小。近几年来，中国房地产市场供给结构存在着以下特点：（1）住宅供给平稳增加，住宅供给内部结构发生改变，其中别墅和高级公寓所占百分比有所下降，安居工程所占百分比有所上升。依据国际经验，发展中国家高级物业在房地产业中所占百分比在5%至10%左右比较适宜，而在前几年房地产过热时，中国别墅、高级公寓等高挡物业所占百分比远远超出了这一数字，从而造成了高级物业空置率远高于一般住宅，所以近几年中国政府严格控制高级物业投资，中国证监会也要求上市企业配股资金不得用于建设别墅等高级物业。这些方法使得高级物业投资开始下降，商档物业在房地产业中所占百分比已降低到10%以下，一般住宅投资百分比开始上升，1至9月，住宅投资占房地产行业总投资百分比已达69%以上。（2）办公楼市场供给地域差异深入扩大。近几年来，办公楼市场供给增速很快，97年办公楼完工面积突破1000万平方米，和此同时，办公楼市场地域间差异不停扩大，如北京云集了世界各国5000多家驻华机构和外资企业，还有全国各地地方政府和各地大企业驻京办事处，其办公楼市场展现供销两旺态势，北京办公楼租金现已仅次于香港和东京，处于世界第三位。不过象广州、深圳、海口等城市因为前几年办公楼投资过于膨胀，而这些城市又不含有北京、上海那样旺盛需求，所以出现了办公楼市场供需全部出现下降趋势。（3）商业用房供求矛盾比较突出。在前几年经济发展过热时，商业用房比较畅销，各地商场、商铺纷纷涌现，出现了严重供过于求现象。伴随宏观调控政策实施，商业用房销售率快速下降，近两年消费疲软困绕者中国国民经济发展，从而造成了商业用房需求下降，但每十二个月商业用房完工面积却不停增加，这就加剧了商业用房供求矛盾。（三）市场需求分析现在，中国房地产业市场需求存在以下特点：1、市场需求开始回升近两年来，在扩大内需和全方面推进住房制度改革等宏观经济政策引导下，中国房地产销售摆脱了前两年徘徊不前局面，出现高速增加形势。1-10月，全国商品房销售面积为8249万平方米，同比增加36%。2、个人消费成为市场需求主体90年代以来，个人购置商品房绝对额高速增加，1987年，个人购置商品房只有426.66万平方米，占当年商品房销售17.9%；而到了1997年，个人购置商品房达5233.72万平方米，占当年商品房销售66.6%；1998年，即使受住房制度改革影响，集团突击购房现象比较严重，但个人购房也增加很快，98年个人购房百分比比97年上升了7个百分点，达成73.6%，市场消费主体这种改变对开发商提出了更高要求。前9个月，伴随房改结束，个人购房百分比已达90%以上。3、和个人消费增加适应,住宅在房地产市场需求结构中占主导地位住宅销售在商品房销售中占主导地位，从87年到97年住宅销售额在商品房销售总额中所占比重全部在70%以上，所以住宅市场发展情况决定了房地产市场发展情况。1998年住房制度实施改革后，个人购房百分比深入提升，1-9月，住宅销售额占房地产业销售额85%以上。（四）存在问题现在，中国出现了大量商品房积压和大量城镇居民住房需求得不到满足这么相互矛盾现象，供需脱节成为目前关键问题。关键原因是商品房售价高，中低收入家庭难以接收。据统计，1998年，中国商品房平均每平方米售价达成元，商品住宅平均每平方米售价达1800多元（见全国商品住宅平均售价图。），按此计算，一套70平方米住宅大约共需13万，而1997年中国城镇人均可支配收入为5200多元，人均消费支出为4300多元（包含居住支出400多元），剩下可用于购置住房约为人均1300多元，98年底平均每人储蓄存款余额为5000元，按一个三口之家计算，购置这么一套住房共需33年。依据世界银行研究资料，当一个国家一套住房售价和家庭年收入之比为3：1至6：1时，居民才能负担得起，而中国这个百分比现在大约高达10：1以上，而对于中低收入家庭和北京、上海、广州和深圳等房地产市场较为发达城市来讲，这个百分比更大，所以房价过高是制约房地产业发展一个桎梏。同时，据对全国17万城镇居民住房条件抽样调查显示，40.5%家庭住房不足40平方米。假如根据第五次人口普查结果，中国现在城镇每户平均人口为3.44人计算。全国有7.8%家庭人均使用面积不足5.8平方米，40.5%家庭人均不足11.6平方米。这一批人对住房潜在需求大，但因为收入和房价巨大反差，有效需求不足。所以，住房市场能否面向中低收入者，是房地产业能否成为国民经济新增加点关键。1998年国务院下发了《相关深入深化城镇住宅制度改革，加紧住宅建设通知》，在借鉴发达国家处理中低收入家庭住宅问题做法和总结各地房改经验基础上，提出了建立新供给体系，对不一样收入家庭实施不一样住宅供给政策，即对高收入家庭提供一般商品住宅，对中低收入家庭提供经济适用房，对特困家庭提供廉租房，大力发展经济实用房。对不一样收入家庭实施不一样住宅供给政策，是含有中国特色住宅制度。三、趋势分析（一）市场需求影响原因分析1、中国城镇居民购房能力分析归根到底，房地产市场需求是由居民购房能力大小决定。开始，中国实施货币分房制度，下面我们就来推测一下新住房制度下居民购房能力。97年底，中国政府公布城镇总人口约为3.699亿，总户数约为1.02亿，平均每户人口3.6人，考虑到城镇平均每户人口数在下降，我们就以一个三口之家为例来说明这个问题，这么假设不会使结果偏差太大。以后，一个家庭可用于购房款项有：原有储蓄存款、当年总收入中扣除消费支出余额、住房公积金、每个月发放住房补助、一次性发放住房补助。（现在全国货币分房有六种模式，因为多种模式差异不大，本文仅用一个模式来研究）①储蓄存款：99年底全国城镇人均储蓄存款约为7500元，一个三口之家储蓄存款为22500元。②当年总收入扣除消费支出（不含住房支出）城镇人均余额。据对90年至97年数字分析，得一三口之家总余额为6039.36元。③住房公积金：依据新住房公积金管理制度，职员单位和个人每个月计缴住房公积金为上年平均月工资5%，按1999年职员平均年工资为7000元，一个三口之家双职员家庭年住房公积金为1400元。④每个月发放住房补助：现在中国很多地域补助措施还没有制订出来，从部分已制订出地域来看，每个月发放补助约为工资15%，按99年工资水平来看，就是每十二个月发放1050元，一个三口之家双职员家庭为2100元。⑤一次性发放住房补助：从全国己制订出实施方法来看，约为房价20%。上述可用于购房款项中，储蓄存款和一次性发放住房补助为固定性购房款起源，而每十二个月发放住房公积金、住房补助和每十二个月收入中可用于购房款额为变动性购房款，所以我们能够据此评定居民购房能力。现在我们来估算一个一般三口之家按国家要求标准购置60平米房子购房能力。一套60平米住房总共所需房价为108000元，意味着一个三口之家在购置一套60平米房子，约需时间里，就可利用其可用于购房收入来还清房款，应该来说这个年数是一般居民能够承受，也就是说实施住房制度改革后，一般居民购置较小面积住房能力还是有。2、中国房地产业市场容量分析现在中国城市家庭中只有26%以上家庭居住面积在60平米以上。从住房产权来看，只有50%家庭住在自已拥有房子里，44%租用单位房子，4%租用私人房子，2%家庭租用其它房源房子。从上述数字能够看出，中国住房潜在市场容量是很大，在原来福利分房制度下，一般居民购房能力不足，从而使得房地产市场有效需求不足，实施货币分房以后，这种情况可望得到很大改变。（二）市场供给发展趋势分析1、房地产开发商向规模化、品牌化方向发展在房地产过热时期，房地产业利润率比较高，所以吸引了很多商家进入房地产业，但当初成立这些企业规模全部不大，它们开发楼盘规模偏小，配套设施不齐全。经过几年调整后，房地产业盈利能力已呈下降趋势，房地产业进入了微利时代，房地产开发商之间竞争日趋猛烈，在此情况下，规模优势、品牌优势越来越成为企业赢得竞争关键。现在很多综合实力较强房地产开发商全部把发展成熟品牌管理体系、实现管理高效和科学、发展高品质服务体系作为提升本身竞争力关键手段。2、房地产供给将多元化方向发展配合住房制度改革，中国政府将提供多个渠道住房供给体系。房地产供给方面不仅有面向中高收入阶层商品房，而且还有面向中低收入阶层经济适用房，和面向贫困阶层解困房和低租金公寓等，房地产供给多元化将大大地改善中国城市家庭居住情况。3、商品住宅价格将展现出稳中回落趋势多年来，商品住宅市场供过于求，但价格却一直居高不下。供求规律在中国房地产市场中不起作用关键原因是中国房地产市场是一个发育不完全市场，其需求主体不是个体消费者，而是集团，在这些集团中又有相当一部分购房资金起源于多种财政拨款，她们购置行为不一样于一般消费者，价格对她们需求不起决定性作用，所以造成商品房需求价格弹性很低。1998年中国开始在全国范围内推行福利住房制度改革，要求了停止福利分房时间表，将个人住房消费推向商品房市场，商品房市场需求主体也逐步由集团向个人转移，需求规律在房地产市场中作用逐步增大，所以，在商品住宅大量积压情况下，住宅价格有逐步下调可能。中国现在商品住宅价格关键由这么几部分组成：土地出让费、建筑安装费、多种税费和企业利润。这几项组成中有很多能够减让成份，在占到房价60%多种税费中有极不合理，有大幅减让余地，如城建配套费由消费者负担十分不合理，这一费用中包含公用设施建设费用理应由政府财政负担，而商用设施建设费用应由经营受益单位负担，现在政府已明令取消了多个不合理收费，但现行各项收费中，仍有很多不合理成份，有深入压缩余地。另外，房地产开发商利润率过高，也有很大让利余地，现在中国很多房地产开发企业利润率为15%左右，而国外这一比率为7%左右，中国高出国外一倍以上，假如降至国外水平，就会使房价有较大幅度下降。（三）辅助体系完善1、房地产金融将不停完善和发展房地产业是一个资金密集型产业，金融介入是房地产业发展必不可少条件。房地产金融通常可分为开发信贷和消费信贷，就中国现在情况来讲，这两种房地产金融业务发展很不均衡。开发信贷业务开展时间比较长，业务量也比较大，有效地支持了中国房地产业发展，但消费信贷发展却还是近一两年事。伴随福利住房制度改革推进，中国房地产市场需求主体逐步由集团向个人转移，住房消费信贷对房地产市场发展关键作用日益显现出来，各大商业银行纷纷推出以个人住房抵押贷款为关键住宅消费信贷业务。1997年5月人民银行公布《住宅担保贷款管理试行措施》，不仅给按揭业务提供了法律依据，对房地产金融也是一大突破。从目前按揭业务发展现实状况看，还存在贷款时间短、贷款百分比低、担保方法单调、风险回避不够缺点。能够估计，伴随中国房地产市场深入发展和住房制度改革不停推进，房地产消费信贷业务必将有快速发展，近期能够预期是担保方法可能会有较大突破，如试行二次担保和引入保险机制。2、住房二级市场将对房地产业发展起着越来越大作用现在对住房需求大往往不是没钱无房户，而是有钱有房人。这些人有房想扩大居住面积，措施之一就是换房，经过市场交易增加需求，卖旧房买新房，以小房换大房。据估计，住房实物分配切断后走向货币分配，这将使个人增加投入，据估量，这部分人住房增量需求是1100万平方米／年。以全方面开放住房二级市场上海为例，现有住房住户有35%在未来5年内准备进入房产市场，进入市场有80%人是准备扩大面积，扩大面积以平均27～30平方米／人。全国以此情况测算可增加有效需求2800万平方米／年。全方面开放二级市场所产生效益要比切断实物分配产生增加量还要多。未来住房二级市场将充满活力。未来将是买方惜金挑剔市场，老百姓买房货比三家，很审慎。所以，房地产商要在产品质量和品位，服务方面提升，因为住房是个入最大消费品。（四）政策改变影响房地产业是一个受政策改变影响很大行业，从现在来讲，政策改变对房地产业发展影响关键表现在以下方面：1、利率下调和征收利息税对房地产业发展影响利率下调从两方面促进了房地产业发展，其一是降息使开发商财务成本下降，从而降低了房地产开发成本，使房价有了下调可能；其二是降息使居民存款利息下降，刺激了持币者购房愿望。一样，开征利息税也使居民存款收入下降，而且开征利息税和降息一个不一样点是，存款额越大其上缴利息税越多，所以开征利息税会使得这部分人将房地产作为一个新投资渠道，从而能促进房地产销售。2、房地产税收优惠政策对房地产业发展影响1999年8月1日，财政部和国家税务总局联合发出通知，从即日起对房地产市场营业税、契税、土地增值税和二级市场空置房交易税等实施减免政策，估计这项政策将使商品房销售价格降低10%左右，能在一定程度上促进房地产销售。四、发展战略研究（一）产业化战略从现在现实状况来看，以国民经济为背景中国住宅产业正处于连续快速发展阶段。但和发达国家相比，中国住宅产业无疑处于比较落后阶段，仍存在较大差距，比如，美国住宅产业约占GDP25%，而中国仅占9%左右。填补这一差距不能一味地靠扩大建设规模，而要以集约型方法，依靠住宅产业现代化来实现。从发达国家住宅产业化经验来看，大型企业集团是住宅产业发展骨干力量，也是产业走向成熟标志。也只有大型企业集团才能担负起使住宅产业从目前以劳动密集型为主走向技术密集型为主，从分散式、外延型发展走向集成式、内涵型发展，从而完成系列化开发、集成化生产、配套化供给目标。就中国现实状况看，成熟产业如化工工业、汽车工业等产业集中度（处于产业关键企业市场拥有率）通常全部在60%以上，而住宅产业领域产业集中度不到10%。这和住宅产业在中国国民经济中地位严重不符。所以，引导、扶持有发展潜力大型企业集团就成为了住宅产业现代化发展中关键一环。中国住宅发展和联合国经济委员会确定产业化标准有相当差距。具体表现在5个方面：一是住宅建设工业化程度低，工业化和标准化体系还未建立。因为采取手工操作或半机械化操作，劳动生产率，只及发达国家1／2或1／3，美国一个建筑工人天天能够建造100平方米住宅，而中国工人每人天天只能建10平方米。所以造成建筑成本高、住宅价格高、施工周期长。二是住宅计划设计水平较低，容积率偏大（多数情况大于2），离良好居住性、适用性和安全性现代化住宅标准还有较大差距，远远不能满足现代家庭居住要求。三是住宅部件质量低，住宅建筑和部品体系质量控制体系还未建立。住宅使用多种设备、制品模数协调体系还未建立，性能缺乏标准，通用性差，质量难以确保。四是能源、原材料、土地资源消耗大大高于发达国家。建筑材料仍以传统材料为主，能耗大，对生态环境造成不利影响。五是科技进步对住宅产业发展贡献率低。据1997年相关方面统计，中国住宅建设中科技进步贡献率仅为25.4%，低于全国其它产业平均值，甚至低于当年农业40%水平。整个行业尚缺乏大量住宅科技结果投入和应用。1、发展房地产企业集团意义世纪之交中国房地产企业，在由计划经济向成熟社会主义市场经济转变过程中，连续发展面临很多困难。比如，企业本身存在机制及管理上弊端，致使企业不能主动应对市场需求改变，造成企业对市场有效供给不足，市场动态均衡受到影响，这反过来又影响了企业平稳发展。再如，企业整体运作中或多或少存在资金少、规模小发展“瓶颈”问题，也造成企业发展后劲不足，阻碍市场深入活跃，房地产企业连续发展势必受到影响。处理上述问题路径之一是企业集团化。发展房地产企业集团意义和作用关键在于：①发展房地产企业集团，适应了深化体制改革和企业结构调整需要②发展房地产企业集团，适应了中国房地产经济发展迫切需要据相关数据显示，房地产业投资增加能带动约2倍于本身增加规模相关产业产值增加，正因如此，发达国家房地产业产值在一定阶段中能占到国民生产总值10%左右。现阶段，中国房地产业还未达成这一水平，还有很大发展潜力。这就需要一批实力雄厚、竞争力强房地产企业集团发挥市场主体作用，首先为市场提供有效市场供给，满足消费者需求，其次依据市场改变及政府宏观经济调控，立即调整企业行为，确保市场整体供给和市场需求发展相一致。所以，在现在基础上推进房地产企业集团化也是加紧房地产经济发展迫切需要。③发展房地产企业集团，适应了企业提升市场竞争力内在要求在目前市场状态下，大部分房地产企业存在资金少、规模小现实状况，企业连续发展受阻碍。房地产业是资本密集型产业，房地产开发从土地取得，到建筑计划、发包兴建、市政配套、房屋销售，每一个步骤全部需要投入大量资金，资金小、实力弱小企业难以胜任；这些企业存在还轻易造成市场无序竞争和不规范操作，阻碍了企业本身及整个房地产经济深入发展。房地产企业集团化能够说是势在必行。房地产市场经过近20年发展，要取得更大发展，就必需提升市场竞争力。房地产企业市场竞争力更多地以企业资金实力、市场适应力、连续赢利情况、管理能级为衡量标准。所以经过吞并、联合形式，扩大企业规模，发展房地产企业集团，促进市场交易内部化，降低企业成本，提升企业规模效应；同时房地产企业集团化有利于深化企业间分工和协作，提升各企业专业化水平和整体运作效率，获取更高经济效益。2、目前发展房地产企业集团条件①现有国有大中型企业是形成企业集团关键物质基础现在，国有大中型房地产企业仍是发展房地产经济主导力量，在城市建设和旧区改造中积累了丰富生产经验和市场经验。比如90年代上海城市建设大步推进过程中，房地产企业发挥了主动作用，为上海实现“十二个月一个样，三年大变样”作出了重大贡献，在这一过程中也积累了丰富市场开发经验和企业运作经验。所以，不管是从企业已经有基础，还是企业积累经验来看，现有国有大中型房地产企业仍然是形成房地产企业集团关键基础。②对企业经济利益关系进行调整是发展房地产企业集团关键问题中国企业改革经历了从传统企业“统收统支”利益分配格局到“放权让利”、“自负盈亏、独立核实”经济利益关系调整过程。对企业经济利益关系调整是房地产企业在吞并、联合，扩大规模，组建房地产企业集团过程中要处理关键问题。协调好各企业间经济利益关系，以合适方法确定企业集团关键层、紧密层和松散层，达成企业集团整体资源最优化配置，是组建企业集团关键。③完善政策，优化环境是发展房地产企业集团必需保障首先，依据现代企业制度要求，实施根本政企分开，转变政府职能，真正落实企业集团自主权，让企业完全根据市场准则运作；其次，大力发展企业直接融资资本市场，扩大企业集团融资渠道，放宽对房地产企业上市和直接从资本市场融资限制；再次，实施有利于企业集团深入改革配套政策，如生产要素参与分配、经营者持股百分比、关键经营者年薪制等；最终，健全社会保障体系，为企业集团深入深化改革和调整产品及产业结构发明有利空间。④市场竞争乃至国际经济竞争是促进房地产企业集团发展外部条件伴随中国和外部经济交往范围扩大，房地产领域国际经济一体化日益显现。中国加入世界贸易组织进程加紧，国外房地产企业“进逼”趋势，全部使得中国房地产企业不得不面临这一日益临近猛烈国际经济竞争。面对国际上资金雄厚、管理优异房地产企业竞争，中国房地产企业必需在短时间内提升企业竞争能力，占有相当市场份额，才能在竞争中站稳脚跟，为此发展房地产企业集团是肯定选择。⑤人文观念对于中国住宅产业化现在最急需人文意识环境有以下三项：住房商品化观念。以住宅来讲，只有实现商品化，才能形成一定市场需求数量，从而能够采取工厂化批量生产，实现规模经济，造就产业。负债消费观念。住房商品因其价值巨大，生活上又必不可少，通常只能采取超前消费做法。在生命周期内大家一边使用着房屋，一边分期偿还房款。这么就将大家住房潜在（未来）需求转化成了即时（有效）需求，从而快速培育起市场面，形成住房消费规模，提供产业化生产基础。依据数据分析，住宅是一个“收入需求弹性”比较大商品，若能在这一领域形成大众化超前消费意识，会产生大于“负债”买房本身数量消费额。保值投资观念。住宅房屋作为房地产一个存在形式，在经济上含有二重属性：既是生活所需要消费品，又是财产类型投资品。所谓房地产证券化，也就是将不动产作为资本看待。只有住宅资本化，房屋才算实现了经济化，成为经济物品，从而客观上才需要一个专门产业来生产。所以，树立国民保值投资观念，是住宅产业化所应含相关键人文意识.⑥相关制度作为实现住宅产业化相关制度安排，下述三项至关关键；住房制度。全盘福利化实物型住房制度不可能形成住宅产业化。只有将住宅事务从企业（单位）实体中分离出来，推向社会，成为一个社会经济行为，才能真正地实施社会化住宅生产，从而实现住宅产业化。工资制度。产权制度。完整房屋产权是造就千百万个住房商品消费主体基础性原因，同时，它也是住宅社会再生产顺利循环确保。住房商品人格化，或说既定房屋个人完全全部，才能实现住房消费理性化。另外，房屋产权完整，房屋交易契约才能完整，市场游戏规则才能完善，住宅产销管才能规范化，住宅再生产周期才能纳入产业化轨道。⑦经济基础社会收入水平靠近较高阶段。1997年中国城镇居民家庭人均收入为5189元，约合627美元，相当于下中等收入国家水平，还未能进入住宅产业化所要求收入水平阶段。这也是形成“房价�收入”比过高关键原因之一。在这一收入段因为恩格尔系数（约46%）使然，国际上住房消费占家庭支出比约在12%，达不到发达国家约在25%水平。资源相对价格趋于均衡。实际上，正是包含税费等在内资源相对价格扭曲（非均衡），已经影响了中国住宅产业发展。应该指出是，中国加入世界贸易组织（WTO）后，能使中国住宅相关资源相对价格趋于均衡，将是决定未来中国住宅业生死攸关问题。3、发展房地产企业集团对策思绪①统一思想，思绪创新是发展房地产企业集团必需前提为实现这一目标，必需在发展思绪上提倡创新精神。从具体行业内容上看，既能够是横向联合，扩大企业整体规模，提升企业资金实力；也能够是垂直联合，延伸企业产业链，扩大市场范围；从全部制形式来看，既能够是国有房地产企业之间联合，也能够是集体、民营房地产企业联合，或国有房地产企业和民营企业联合。总而言之，只要有利于房地产市场发展，有利于提升企业竞争力，全部能够吞并、联合，以大规模企业集团形式提升本身竞争力，达成市场资源配置最优化目标。②深化改革，制度创新是发展房地产企业集团体制保障首先，在股权分布结构上，改变原有观念。依据各企业具体情况，为发挥企业主动性、主动性、许可增加个人持股百分比，同时一些企业形成国有股不控股股权分布格局。如有一家子企业关键经营者以自然人身份持股，个人出资100万元，占总股本6.25%；又如改制两家子企业，国有股分别占46.9%和49%，职员持股会成为大股东。其次，在分配机制上，以签约形式明确子企业关键经营者国有资产经营责任制，以国有资产保值增值情况作为关键考评指标，确定年底奖惩；同时，实施关键经营者竞争上岗，个人竞聘、教授和代表评议，然后经董事会法定程序聘用，确保企业内关键经营者流动性和高素质。③正确定位，市场创新是发展房地产企业集团关键基础发展房地产企业集团，要对市场情况进行详尽分析，结合企业集团本身条件，确定企业集团最适宜发展领域，并在多元化经营思绪指导下，随时注意市场新兴领域发展，为企业集团长远发展奠定基础。④制度创新、管理创新是发展房地产企业集团关键确保要提升企业竞争力，提升企业内部管理能级和运作效率是基础，作为以资产关系为关键纽带房地产企业经济联合体，房地产企业集团要在理顺资产关系基础上，经过制度创新和完善，建立适应各企业集团本身特点高效管理机制，增强集团凝聚力，提升企业综合竞争力。⑤加紧培养，造就一支优异企业家队伍是发展房地产企业集团关键所在企业家素质和能力很大程度上决定了企业集团成败。这方面中国、国外企业兴衰案例比比皆是。从企业集团长远发展来看，只有不停提升集团内企业家综合素质和能力，才能使企业适应市场环境改变，并促进企业发展壮大。所以，首先要在企业集团内部建立公开、公平激励和晋升机制，并经过定时培训制度，为职员成长提供环境，为集团发展提供后备人才；其次，要在企业集团内推行关键经营者向社会公开聘用制度，保持企业高层管理人员流动性和活力。⑥确立产业政策产业政策即特定时期国家对某一产业态度及对应干预。对于推进住宅产业化来说，目前采取方法最少应有：产业定位。1996年夏中央提出将住宅业培育成新经济增加点和新消费热点，在一定意义上讲，等于初步明确了住宅业在新一轮经济发展中坐标。为了推进住宅产业化，提升产业贡献率，仍有必需深入明确和提升住宅产业在《全部经济活动国家标准产业分类》中位置，真正确立起住宅业在国民经济中支柱产业地位。除此，应依据国家经济社会发展远景计划立即制订出台“中国住宅产业中长久发展纲要”，以明确产业发展步骤和取向。产业结构。1997年全国房地产开发经营总收入中近80%为售房所得，土地转让收入仅占4.66%，租房收入仅有1.75%。这么结构不能说是合理，有待调整。目前，一应经过一系列企业行为规制，调整产业内部再生产步骤各个阶段百分比关系，形成良性循环“投入�产出”链。二应最大程度地利用住宅业波及效应，充足发挥住宅业上游、下游和两岸产业关联作用，带动建材、建筑、家俱（电）等一系列产业发展，产生住宅业在经济增加中“乘数”效用。三应立即把握和随时调整好住宅产业发展速度和规模和国民经济总体关系，在宏观经济景气周期不一样阶段，住宅业以不动产角色能够起推进机和稳压器不一样作用。公共政策。其宗意在于处理规模经济和垄断弊端（“马歇尔陷阱”），以规范产业内企业之间关系。依据住宅业现实情况，现阶段产业公共政策可采取以下动作：在市场结构上，缘于住宅含有商品性和社会保障原因及住宅产品复杂性，住宅市场可采取“垄断+竞争”不完全竞争市场结构；在市场行为上，经过价格和质量管理部门介入，规范开发企业房屋价格和工程质量，进行合理竞争；在市场效果上，经过资质管理部门“进入”门坎和年检淘汰和企业重组，“适者生存”逐步形成大中小企业合理百分比，实现正常产业平均利润率。⑦结构技术系统提升住宅产品技术含量是住宅产业化内在涵义，尤其是在住宅生产过程关键步骤实施现代化技术营造尤为关键。设计技术系统。坚持以人为本现代设计理念，在计划布局、功效结构、厨卫安排、公共设施、环境绿化、采光通风、房屋套型、室（内）外交通等方面把人需要、人方便、人舒适放在第一位，将现代科技结果在经济可行范围内，尽可能地融于能提升生活质量住宅产品之中。材料技术系统。大力推广轻质、保温、防震、耐久建筑材料。研发和采取标准化部件，实施建筑材料质量认证，禁用“三无”建材。厨卫产品逐步实现定型化、配套化和系列化。以硅砌块替换实心粘土砖，采取内浇外砌（挂）结构体系、钢筋混凝土异型极框架体系和底部为大开间、上部为少纵墙钢筋混凝土剪力墙体系。建筑技术系统。不停改善现行传统施工作业方法，引进和采取国外优异节能、安全、利于环境建筑工程技术。发展预拌、泵送混凝土技术，采取胶合板或全网柜胶合板模板，推行新型脚手架。强制实施健全模数标准，将电脑网络技术应用于项目管理、模板计算和配件、工材和机械管理。⑧完善支持步骤优化产业环境。勿庸置言，住宅产业所处产业环境并非乐观，其原因，现有体制方面，也有利益方面。为了实现住宅产业化宏伟事业，需要投资、计划、财政、银行、建设、土地、房管、工商、环（保）卫、园林、公用、通讯等一系列部门和步骤配合和创新，开辟出住宅业生存和发展生态环境，予产业以生息空间。倘若，谁是关键发展产业，大家全部去“吃大户”，就不可能形成产业结构高度化住宅业。理顺住房价格体系。这里是指和住房相关工资、税收、取费、利息、成本、价格、交易费用等。为了形成住宅产业化，需要均衡住房价格，采取若干方法：不停提升居民可支配国民收入份额；低度收取自住房屋税费；规范住房开发建造可摊成本；以“收入反推法”规制一般住宅成本，管制经济适用住房价格；降低自住房交易程序，降低交易成本。实施金融创新。现时住房金融创新还有宽广空间，一是在住房消费信贷上，要形成无障碍“快速作业步骤”。减化手续，延长久限，完善住房贷款担保，实施基准利率，贷款政府合适贴息，普遍降低利率，工资改革前可建立购房债券制度。在提升住房公积金利用效率前提下，多发明些适合国情大众化按揭工具。加紧房地产证券化论证，尽早进行试点，以形成住房抵押贷款�级市场。二是在住宅建设融资上，探索适合于市场经济商品化运作多元化筹资渠道，以确保住宅社会再生产循环。可考虑建立不一样层次住房基金，以彩票方法融资建设廉租房、成立官助民办城市职员住宅合作社。同时，为加速住宅产业化，一个全国性并在各大中城市设置分支机构住宅银行是必不可缺。⑨建立创新体制下住宅建设管理体系和人才队伍要实现住宅产业经济结构优化、经济效益增加向内涵式、集约型方法转变，必需引入优异管理思想和方法，实施以下战略：建立教授决议支持系统工程项目管理网络化。住宅建设是一项投资大周期长系统工程，包含计划、设计、施工技术、建筑材料、安防智能系统，工序复杂，需要和多个部门、行业协调配合和人员、技术、管理科学有机组合才能实施。所以，只靠经验和拍脑袋不可能处理全部出现问题，必需引入教授咨询决议支持系统，实现咨询决议科学化和民主化，降低决议盲目性和失误带来风险。为了实现开发项目标总体目标，要依据工作特点，改变传统人工方法，建立计算机管理信息系统，充足利用网络资源，经过动态、实时数据库完成信息传输和立即信息反馈，对大型项目和各个步骤定额科技管理提供科学、有效支持。人才战略。一是要积累人才、聚集人才，建立人才库，树立人才优势；二是要加强人员培训，提升职员素质；三是要善于使用人才，挖掘潜在人力资源，努力做到人尽其才，充足发挥其发明力和活力。要有针对性地引进、培养技术、管理方面优异人才，把人力资源工作提升到一个新高度来认识。开拓型、复合型人才是现阶段住宅建设所急需。相关人才培养机构，如综合性大学应依据实际需要，更新课程体系、调整知识结构，培养出更多素质高、竞争力强新型复合人才以满足住宅建设急需。住宅品牌战略。良好品牌传达了质量确保。住宅品牌战略是一项系统工程，是从计划设计开始贯穿整个开发过程中品牌积累创新工程。因为住宅商品不可复制性和组成要素复杂性决定了不能以单个住宅商品为品牌单位，而应以整个楼盘、整个小区，或小区中一个组团为品牌单位。企业声誉是住宅品牌关键，良好企业声誉是塑造品牌形象确保。一个优质品牌不不过这个企业优异技术和良好质量确保体系集成，更是这个企业文化内涵和企业精神结晶。（二）电子商务和网络营销战略1、电子商务策略1)房地产业��面临电子商务挑战房地产业作为处于竞争领域传统行业，面对着本身发展中出现问题和新型电子商务挑战，正处于一个决定未来怎样发展转折点。首先，房地产业自1997年走出低谷以后，市场需求逐步扩大，而且经过优胜劣汰，一批有实力开发商脱颖而出，专业化水平快速提升，出现了总投资额平稳增加有利局面，据统计，1999年中国房地产总开发量增加17.4%，完工面积增加20.9%，销售增加率11.l%。和此同时，像深长城、深万科、亚泰集团这些业绩优良、管理完善房地产企业在多年致力于专业化经营过程中，却无法快速扩大市场份额，实现规模开发效应，并出现项目利润率连续下降、行业竞争力开始衰减危机。其次，现在盈利不多或无法盈利电子商务却在风险投资推波助澜下，不停收购吞并多个传统行业中优异企业，利用这些企业每十二个月发明利润来填补眼前亏损，这些从一个侧面给中国房地产商带来了电子商务浪潮巨大冲击。2)房地产��电子商务相结合基础面对现在房地产业发展中必需应正确多种问题，绝大多数房地产企业尤其是上市企业在感叹电子商务发展迅猛之余，已经开始主动探索用电子商务技术改造传统房地产运作模式。现在，中国电子商务发育尚不健全，如安全、速度、企业电脑化信息化程度及普及程度等均存在很多未能处理现实问题。在这种情况下，对于中国房地产商而言，涉足电子商务最关键基础就是：中国现有网络人口是未来几年房地产最大潜在消费群体，这个群体含有以城市人口为主、年纪在20－40岁之间，收入水平较高、学历较高特点。同时，在中国各大中城市正在对住房分配制度进行改革，在取消传统福利分房以后，这个互联网人群正是立即要购置和将要购置住房主力消费群体。另外，物业管理小区智能化管理（也称网络小区）也正在深圳、上海、北京等城市相继出现，而网络小区一旦形成并结合物业管理，就能够快速成为电子商务发展“瓶颈”�社会配送体系中一个关键组成部分，有利于处理配送难题，也使房地产企业向社会第三产业得以扩展和延伸。而上述两方面正是房地产企业结合本身特点，借助网络技术手段，提升行业竞争力和科技水平一个关键方面，也是其拓展新利润增加点关键起源，从而使网络在房地产行业能够从神话走向现实��有实实在在利润确保。有实力房地产企业正在以极大热情关注日趋庞大网络人口，房地产上市企业已经捷足先登：如金丰投资（股票代码600606）构建了一个面向中国一般老百姓住宅消费服务市场综合网络体系平台��“金丰中国房产置换服务网络《中国易居网》，形成了由房屋置换网、家庭装饰网、建材配送网和环境绿化网所组成一体化服务体系，独树一帜地发明了主营住宅消费服务市场这一全新市场概念；深深房（股票代码0029）经过给原有存量物业深房大厦以新创意��建成高新技术企业基地“深圳数码港”，从而使多年存量资产得以盘活，同时，也使“深深房”企业本身也以此打开了进入高科技领域之门。3）中国房地产电子商务现实状况中国现有房地产相关网站大约200多个，大多包含房地产企业各个操作步骤：相关房地产政策及信息、企业内部管理、工程及材料管理、销售及中介代理、物业管理等。关键有以下多个类型：房地产门户网站（综合站点）：包含《中国房地产信息网》、《中国房地产联合网》、《北京房地产网》、《易居网》等；房地产企业站点：包含《广东宏远》、《珠江投资》、《长城地产》、《深万科》等；建筑材料采购交易平台：包含《建筑资讯》、《建筑时空》、《中国建材电子商务》等；物业网上销售及中介代理：包含《深圳市房地产信息网》、《中原代理》、《广厦房地产交易网》等；网上房屋租赁和交换：包含《无忧租房��全国版》、《搜房网》、《易居网》等；物业管理：比较经典有《天安物业》等。从总体上看，房地产网站现在绝大多数还处于初级探索阶段，普遍存在问题就是经营思想单一、功效设计雷同、缺乏品牌号召力等。4）房地产涉足电子商务方法第一、企业内部管理电脑化和信息化��房地产电子商务基础根据现在划分方法，电子商务能够分为三种类型：B2B、B2C和企业内部电子商务管理。前二者是目前大家广为关注焦点，第三种属于最为基础性电子商务，但现在却普遍被忽略，而这种忽略很有可能造成现在电子商务神话破灭，因为对电子商务未来远景美好想象假如没有企业电脑化和信息化管理基础，最终只能是泡沫。第二、房地产建材B2B电子商务��一个现实切入点现在，电子商务发展仅仅是技术上初步实现招标、拍卖等易于操作初级阶段，而房地产开发中建筑材料采购也含有这么性质，且材料成本在建筑施工成本中占有相当大比重，约50%左右，这种需求有着真实供求信息，能够形成开发商（建筑商）��材料供给商（生产厂家）真正交易量，吸引材料供给商蜂拥而至，从而形成一个供给价格不停降低，真实需求不停增加良性循环。经过建材B2B网络交易平台能够达成充足发挥大型房地产企业资源集合优势，有效降低项目开发成本，提升项目利润率。房地产B2B电子商务服务对象关键有材料供给商、发展商和设计单位。发展方法最好为多个房地产开发企业共同参与交易平台组建，经过联合交易表现效益最大化；同时，交易群体中买卖双方一定是交易平台关键组成部分。经过实施房地产B2B电子商务，以加强房地产商、建筑商及材料供给商管理，降低现在普遍存在材料采购黑箱操作，最大程度地实现信息共事和流动。第三、房地产B2C电子商务��含有广泛现实资源现在中国市场化水平较低一个关键标志就是企业对于消费市场细化程度很有限，房地产业也是如此。借助B2C电子商务优势，能够帮助企业实现对房地产市场细化，使开发商取得并有可能根据广大用户真实需求进行针对性设计，实现开发水平连续提升。所以B2C电子商务也是房地产商不可忽略关键方面。房地产B2C电子商务出发点是利用房地产电子网站表现传统房地产商务活动各个方面，如深圳建联企业推出《买房网》，利用深圳建设投资控股企业所属众多房地产、建筑施工和物业管理企业资源优势，拟将该网站表现以下功效：是各开发商资讯公布和用户获取信息平台；直接向用户传输各企业经营理念和企业文化；为用户和开发商提供网上交流场所；为开发商提供网上销售等等。同时，各房地产企业也能够经过Internet良好交互性和易见性，大大拓展其业务范围：发明电子媒体；进行网上房地产企业宣传；实现用户资源有效利用；网上房屋评定；网上按揭服务；网上相关性保险服务；建立房屋租赁、二手房交易等信息服务平台；提供房地产相关行业信息；为中小开发商提供专业化、权威性市场结果。以此，既使网络企业有了切实利润确保；同时，又大大拓展了房地产企业业务范围，实现房地产企业和网络企业互动互利。另外中国大型房地产开发企业通常全部有自己物业管理企业，管理着面积巨大物业小区，从而拥有庞大用户资源，这实际上就把握了未来各类电子商务关键��网络末端消费者。在这些含有成熟生活配套实施小区基础上利用网络技术很轻易快速形成一个庞大网上虚拟小区。经过住宅小区物业管理智能化，业主可经过网络实现电子商务，享受网上视频点播、网上教育、网上多种服务等多个综合信息服务。网络小区在中国出现于20世纪90年代末，1999年北京亚运村完成了中国第一信息化智能小区应用平台建设��北辰小区高速宽带多媒体综合信息系统（国家863计划信息技术领域关键项目和首全部信息化建设关键工程）；深业集团准备利用在深圳管理600万平方米小区进行试点，深长城、深万科、长春亚泰集团等企业也准备在已建和在建小区内进行网络化改革和建设。小区智能化扩展了传统住宅小区概念，提升了物业本身价值和开发商市场竞争力，实现了用户资源反复利用，使用户网络经营成为一个全新利润增加点，为开发商和物业管理企业带来新商业机会。经过B2C电子商务，房地产企业能够在更广范围内和更深层次上满足用户个性化需求，并有可能进入部分过去因为行业壁垒和局限而无法包含领域，在相关行业进行适度多元化发展。5)房地产业迎接电子商务思绪房地产企业应以加强企业内部电脑信息化管理水平为基础，提升房地产各步骤运作效率；从建材电子商务着手，降低开发成本；充足调动传统房地产业现有资源优势，用Internet改造房地产行业各个步骤，最终实现房地产和电子商务有机结合。2、定制营销战略6月，万通筑巢网推出了网上定制独立式住宅业务。这是到现在为止，房地产行业内电子商务最根本行动。其实质就是要用信息时代思索模式和技术手段根本变革中国传统房地产业商业模式，即采取戴尔网上攒电脑模式，在网上攒房子��用户在网上自己定制、网上直销、网上结算、网上管家服务。全部房屋要素均可网上交易，房子拆成了零件，用户要求什么房子，用户只要亲眼看看土地就行了。在标准化基础上把用户资源规模化和个性化，按需建房，网上直销。要让购房者在网上完全、根本、个性化地定制房子，把自己需要户型、地段、结构全全部在网上公布以后，再和发展商进行确定、切磋，然后回过头来再在网上交付定金，监督和了解施工进程等等。这么能够让发展商完全依据用户个人需求，经过组装方法快速地生产出用户需要房子。这个网还要帮助万通进行全球采购。“定制营销”市场营销观念是和发达加工制造技术、电信和信息技术和日益全球化竞争趋势紧密相连。电子营销环境下市场营销观念，从根本上改变了传统4Ps或6Ps营销观念，网络经济下产生虚拟组织不再需要地理上营销渠道，也不需要存放清单，不需要大而固定营销场所，就能够实现业务。网络商务能够愈加快捷更正确地捕捉用户光临网站各项信息，以此来了解用户偏好，预期新产品概念和广告效果，最终使用户参与产品设计，从而达成接单后生产和一对一、高质量、个性化“定制产品”和“定制服务”。1）房地产定制营销类型依据用户参与程度和产品复杂程度由高到低，能够将定制营销分为合作型、适应型、选择型和消极型四种类型。住宅产品结构比较复杂，可供选择房型式样和建筑材料品种比较繁多，施工工艺复杂。用户通常难以权衡，甚至有一个束手无策感觉。在这种情况下能够采取“合作型定制营销”：企业和用户进行直接沟通，帮助她们确定满足其需要最好房产，并以最快速度建造，将定制房子送到用户手中。比如，当用户来到网络平台时，她们并不知道什么样房子最适合自己。而房子房型规格品种很多，每个材料全部有很多个选择。这时，销售人员先经过特定软件，在平台上依据用户具体要求将多种数据输入计算机，几分钟内便将房子蓝图描绘出来；用户再依据自己偏好进行调整，直到看见自己最中意为止。这时，网络平台将数据传真到设计部门，进行图纸细化，再征求用户要求，随即传送到建筑工程部门投入生产。两个月后，用户便能够住进表现自己风格定制住宅。2）房地产定制营销路径开发商必需对传统生产进行改造实现对自己产品定制：一是住宅产品重新设计；二是建筑过程重新设计；三是供给网络改善。一是产品重新设计。企业对住宅产品进行重新设计时，要尽可能实现产品模块化和标准化。这时模块分为两个部分：一部分是全部住宅共有，另一部分是表现定制特征。实现模块化，首先有利于开发商将共同部分事先按标准采购、生产和组装，一旦用户提出自己特定要求，便将这些满足要求部件快速组装上去，这么能够提升速度和效率；其次，开发商能够在同一时间组织采购和生产不一样模块，这么能够节省建造时间；另外，这么做还便于检验住宅质量问题。在进行产品重新设计时，要预防其增加成本高于定制所带来利润。这要求营销、研究和开发、建造、销售、财务部门通力合作：营销部门要确定满足用户需要所要达成规模定制程度；研究和开发部门要对住宅进行最有效重新设计；建造和销售部门必需确保原材料有效供给和建造顺利进行；财务部门要立即提供生产成本情况和财务分析。二是生产过程重新设计。将生产过程进行解剖，划分为相对独立子过程，再进行重新组合，这么一样能够有效地满足规模定制要求。比如，网络上接到定单后，立即组织采购，无须有大量库存原材料，可能有效节省库存成本。假如用户要求住宅类型，市场有现存，用户又可接收，甚至能够转让定单。销售过程也简化为销售到交房过程，省去其中代理企业、广告企业等中间步骤。三是供给网络改善。供给网络处理问题和技术支持信息要丰富、全方面，不然用户从网上寻求不到直接支持而转为寻求传统方法处理，网站也就发挥不了网站优势。其次，网络建设关键是数据库建设，数据库要有以下特点：（1）在数据库中每个现在或潜在用户全部要作为一个单位统计存放起来，只有了解每个个体信息才能细分市场，并可经过汇总数据发觉市场总体特征。（2）每个用户统计不仅要包含用户通常信息如姓名、地址、电话等，还要包含一定范围市场营销信息，即用户需求和需求特点；（3）每个用户统计还应包含有用户是否接触到针对特定市场开展营销活动信息，对企业采取营销沟通或销售活动所作反应信息。大型数据库能够自动统计和处理用户信息，并发觉市场机会和威胁，提供市场决议和有效合理地配置企业资源。在定制营销中，网络还起到企业内部管理职能。每一个分销中心不仅是业务中心，而且是管理部门，有开拓业务和经营管理职能。企业要实现高度智能化和扁平化管理。经过电脑网络管理实现和用户和总部充足沟通，首先可方便捷地接收总部指令，其次能够快速地处理用户需求信息；经过扁平化和充足授权，实现高效率运作。3、4RS营销策略4RS营销策略由关联、反应、关系、回报四个部分组成，同时兼顾生产者和消费者利益，达成一个双赢局面。因为房地产产品消费步骤特殊性，利用4RS营销策略就显得尤为必需和关键，也就是说后期物业管理开展得顺利是否，很大部分决定于前期销售时策略。在目前竞争猛烈房地产市场，用户含有动态性，用户忠诚度是改变，要提升用户忠诚度，赢得长久而稳定市场，就要经过一些有效方法在业务、需求方面和用户建立关联。在这种相互影响市场关系中，对于开发商来说最现实问题不再是怎样控制、制订和实施计划，而在于怎样站在业主角度，立即倾听业主期望、渴望和需求，并立即回复和快速作出反应，满足用户需求。中国房地产经过二十多年发展，已从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争；也从集团购置转为个人消费行为。房地产企业导入4RS营销策略环境和时机已经成熟。导入4RS营销策略意义在于：1）4RS是一个很正确描述开发商和业主之间关系一个营销策略，同时也符合目前大家对商业一般要求，也是第一次把双赢概念引入房地产行业营销策略。2）有利于建立楼盘品牌，深入成就企业品牌。一个好营销策略能产生一个成功楼盘，一个成功楼盘能成就一个企业品牌。4RS就是这么一个营销策略。大凡名牌企业全部自觉不自觉地利用了4RS营销策略。万科就是以一贯尊重用户为优势，中国海外则以一流质量和一流物业管理享誉深港，还有顺德碧桂园、中山雅居乐、广州奥林匹克花园全部是双赢例子，同时也经过这种策略成就了名牌楼盘，从而提升了开发企业著名度。总而言之，利用4RS策略，感动业主，使业主和开发商能相互了解、相互支持，完全能够成就一个名牌楼盘，深入成就一个名牌企业。3）有利于促进房地产业规范化发展。因为导入4RS营销策略，整个社会对购房居住见解和见解就可能会发生改变。开发商认识到和业主互动关键，业主也认识到和开发商双赢关键，谁也不会只顾自己利益；整个行业就会沿着一个良性循环方向发展。五、政策和环境（一）现在房地产政策环境1998年以来，国家实施住房制度改革和住房分配货币化。经过刺激住宅消费来拉动房地产业健康发展。下表是1999年至今相关部门公布关键法律法规及相关通知汇编。ExportTableToExcel

政策公布时间发文部门文件名(或政策内容)3月14日建设部商品房销售管理措施3月14日财政部、国家税务总局相关调整住房租赁市场税收政策通知12月15日建设部住宅和房地产业司相关北京地域公房出售成本价及现住部级干部宿舍著名人士和已故部级干部儿女购房等相关问题汇报12月7日财政部、国家税务总局相关调整住房租赁市场税收政策通知11月16日北京市国土资源和房屋管理局北京市已购公有住房上市出租管理暂行要求11月北京市取消内外销商品房现房销售许可证10月国家计委、建设部相关房地产中介服务收费通知10月建设部简化房地产交易和房屋权属登记程序指导意见9月6日财政部相关企业住房制度改革中相关财务处理问题通知9月1日财政部、国家税务总局相关住房公积金管理中心相关税收政策通知8月《房产测量规范》（国际GB／T17986—）5月16日建设部、人民银行住房置业担保管理试行措施3月财政部、国家税务总局及建设部相关个人出售住房所得征收个人所得税相关问题通知1月国务院建设工程质量管理条例1999年12月30日建设银行个人住房贷款措施1999年7月29日财政部、国家税务总局相关调整房地产市场若干税收政策通知1999年4月19日建设部已购公有住房和经济适用住房上市出售管理暂行措施1999年4月19日建设部城镇廉租住房管理措施1999年4月6日中国人民银行经济适用住房开发贷款管理暂行要求1999年4月3日国务院住房公积金管理条例（二）WTO对中国房地产影响1、入世影响主动方面以《中美相关中国入世双边协议》为例，其中和房地产业相关并相关键影响内容有：在农业方面将消除贸易壁垒，并增加大范围美国农产品市场准入；在工业品方面，将降低关税并消除广泛系统性贸易障碍。这么，会使部分工农业产品价格降低。它意味着，因部分原材料、半成品价格下降会使房地产开发成本有所降低；而因居民日常消费支出降低，会对应提升可用于住房消费资金额度间接提升住宅需求量。在关税方面，将由现在平均24.6%削减至9.4%；和加入信息技术协议后，对电脑、电信设备、半导体和其它高科技产品完全免税；在汽车领域到中期中国将把关税削减至25%。在木材和造纸领域，关税将由现在12%-18%（木材）和15%－25%（纸张）降低至5%－7.5%。全部这些全部会造成房地产业成本降低，房地产开发中花费木材制品价格降低房地产业中包含智能化设施成本降低尤其是汽车愈加普及及交通成本降低。会使郊区化步伐深入加紧。在服务业方面。中国承诺将取消对服务领域大部分限制包含销售业、银行业、保险业、电信业、会计律师等专业服务业、商业和电脑相关服务业、电影业和音像制品业等。在保险业方面。将逐步放开保险市场在5年内把境外保险企业经营范围扩大到医疗和养老保险领域.境外财产和人身伤害保险企业在中国人世后即可承保大规模商业除在银行业方面，入世5年后。境外银行能够和中国个人共同开展人民币业务在证券业方面将许可少数合资企业从事基金管理。入世3年后这类企业外资股份能够上升至49%，其经营范围将随非合资中国企业经营范围扩大而同时扩大。它们对房地产业影响表现在以下多个方面：一是能增大对对应档次写字楼、公寓和商业类房地产需求量；二是带来优异服务方法。促进中国金融和保险业创新降低房地产开发和消费中风险和资金成本。增加房地产消费需求量，甚至产生新开发和消费方法；三是优异服务方法和服务理念会加剧房地产咨询、物业管理等行业竞争提升服务水平和服务质量。在专业服务方面。中国确保开放专业服务领域市场，包含法律、会计、管理咨询、税务咨询、建筑设计、工程设计、城市计划。这就使中国房地产业能够引进境外在这些方面优异技术和经验，提升房地产行业服务质量。在中国和欧盟签署中国一欧盟相关中国入世双边协议中其和房地产业相关共有主动影响内容和中美相关中国人世双边协议内容基础相同。2、入世影响不利方面1)中国企业将面对严峻人才竞争。入世将使房地产业面向境外开发商开放。当她们面对一个并不十分成熟房地产市场时，肯定会大量吸收中国专业人才，而雄厚资本实力往往使其在第一个回合竞争��人才竞争中处于优势。2)使大量积压房继续积压。尽管外资介入能盘活一定数量相对优异房地产项目，但却会使现在本已在外观、户型、小区设施等方面相对落后积压房显得愈加落后，所以也就更难盘活这部分资产。3)大量开发企业将相继倒闭。中国房地产企业实力相对较弱。在愈加猛烈竞争和日益规范市场中，部分规模效益较差和管理水平不高中国中小企业将不敌大企业和国际开发商双面夹击而大量淘汰，从而出现为数不多大企业瓜分和主导市场格局。4)政府行业管理方法将面临考验。政府在房地产业管理中征收大量税费（乃至于反复收费）。而应为开发所提供基础设施却远远不能满足要求。入世后境外资本和开发商进入，这套行业管理方法将难以适应。5)城市将愈加拥挤，交通等基础设施将面临严峻挑战。入世后不停发展房地产业和汽车逐步普及会造成本不宽裕城市基础设施变得愈加担心。怎样缓解这种压力，改善城市生活和工作环境，是中国很多城市亟待处理问题。6)将面临来自国际承包商压力。现在中国工程承包市场还不够规范，中国施工企业管理水平较低，开发商对施工过程质量和造价控制不科学。入世后国际承包商优异管理经验和丰富索赔经验会令贸然参与中外合作开发商措手不及。7)冲击中国金融机构。中国金融机构尚缺乏成熟房地产金融经验，且市场风险分散机制还未形成，也限制了贷款业务发展。而境外金融机构，在房地产建设和消费贷款发放上，积累了丰富经验，所以将会使中国金融机构在房地产金融市场竞争中处于劣势。8)部分建材产品面临巨大竞争压力。中国部分房地产建材厂家生产建筑材料。因为科技含量不高等方面原因造成成本高、质量差、售价高。关税降低后，进口建材价格会大幅度下降，多种可替换建材之间竞争将愈加严峻。9)中国房地产中介机构和物业管理机构将面临猛烈竞争压力。在发达国家，房地产中介机构掌握相对成熟专业知识，在各个步骤上全部积累了丰富经验，多在国际上含有了相当规模和著名度。和之相比，中国房地产中介机构规模较小，从业人员专业水平低，能够提供服务范围有限，无法很好地满足用户要求。（三）相关金融制度1、银行住房消费信贷1998年，为了深入深化住房制度改革，促进住房建设和住房消费，国家出台了一系列住房和金融政策，为住房消费贷款业务提供了良好契机。人民银行不仅扩大了个人住房贷款发放范围，全部商业银行均可发放个人贷款，而且取消了对住房贷款规模限制。1).消费信贷展现重心转移，由支持住房开发转为关键支持住房消费1998年底，工、农、中、建四家国有商业银行当年自营性个人住房贷款余额占房地产贷款余额比重：24.7%、17.0%、17.3%、17.0%，1999年底，这一百分比分别变为65.3%、21.4%、72.7%、35.4%。能够看出，银行信贷由支持住房开发转为关键支持住房消费。尽管近几年中工、农、中、建四家国有商业银行个人住房消费信贷总额逐年递增，但所占相对份额还比较低。1998年自营性个人住房贷款490.64亿元，1999年这一数字上升到了1259.56亿元。1998、1999、三年中四家国有商业银行个人住房贷款仅占它们银行信贷总额1%、1.6%、4%左右，个人住房信贷有较大发展空间。2).房地产金融业和90年代初房地产金融热相比，其区分在于：新增房地产信贷资金关键经过住房按揭形式进入房地产业，这一形式确保了资金安全。首先，信贷关系只会在住房售出后发生，避免了房地产销售步骤对资金安全影响；其次，住房按揭贷款虽是向消费者提供，但签署贷款协议后，银行贷款经贷款人投向开发商，银行以间接形式支持了房地产企业。这一间接支持方法包含了市场选择信息：只有消费者愿买房产才能得到这么支持。这无形中提升了银行资产质量。3).住房消费信贷住房消费手续繁琐。办理住房抵押贷款大致上要经过咨询、申请审核、协议公证、保险等很多步骤，所包含机构工作效率低，购房者耗时耗力。2、证券市场对房地产促进1).资产证券化因为房地产抵押贷款还款期长，而商业银行资金起源又存在着短期性特点。怎样处理这一矛盾，能够借鉴国外经验，经过房地产资产证券化方法来处理。住房抵押贷款证券化是指金融机构把自己所持有流动性较差但含有未来现金收入流住房抵押贷款聚集重组为抵押贷款群组，经过担保或信用增级后以证券形式出售给投资者融资过程。经过资产证券化，不仅能够处理商业银行资金结构不匹配问题，预防商业银行系统风险，还能够为中国住房信贷资金提供新起源，以支持更多人能买房，推进住房制度改革，主动培育经济增加点。中国建设银行和工商银行已做好住房贷款证券化方案，首批各拿出200亿个人住房贷款进行证券化试点运作，并已报国务院同意。应该说，中国现在实施资产证券化，因为二级市场不活跃，条件尚不成熟。但从长远来看，在试点运作基础上积累经验是很必需。2).房地产企业上市开禁1993年，为阻止当初过热房地产炒作，国务院曾严禁房地产开发企业上市融资。1996年12月26日，中国证监会颁布《相关股票发行工作若干要求通知》，对房地产行业也是暂不给予考虑。多年来，伴随国民经济向好，房地产业逐步步入正轨。1999年4月，建设部依据证监会要求，选择了金地集团、天津综合开发企业和北京天鸿宝业房地产股份作为禁令实施以来首批上市试点企业，推荐给证监会。3月12日、4月12日天鸿宝业、金地集团相继在沪市挂牌上市。房地产企业重新上市，表明了政府已经充足认识到了房地产企业对于优化产业结构、扩大内需等方面关键地位。扶持优异房地产企业上市，不仅是房改需要，也是市场竞争需要。这意味着上市房地产企业有充裕资金，将有利于提升住宅质量和物业管理水平，有利于面临国外竞争者潜在威胁。3、住房贷款担保、保险体制1999年3月17日公布《住房公积金管理条例》中第27条要求：申请人申请住房公积金贷款，应该提供担保。中国人民银行《个人住房贷款管理措施》要求，个人住房贷款必需提供担保，担保采取抵押或质押形式，当借款人不能足额提供抵押（质押）时，应有贷款人认可第三方负担连带责任确保，同时借款人必需购置保险。在近一两年内，各地出台了多个抵押担保、保险形式，如上海售房单位担保和抵押物保险形式，以北京和苏州为代表房屋抵押和综合保险（即抵押物财产保险、借款人生命保险和借款人信用保险三合一综合险），沈阳、成全部由市住房担保企业提供担保和抵押物保险形式。1).中国担保情况个人购房贷款担保制度建立和推行，是促进居民潜在需求在短时间内向有效需求转化必需条件。尽管在某种程度上，中国现在探索在一定程度上处理了住房担保主体缺位问题，但同时加重了被担保人负担。①开发商担保无奈之举现在银行和开发商联合创办住房按揭业务，是以开发商作担保前提下产生，开发商之所以愿意出面为个人购